汽车营销模式研究论文

自中国入世以来，中国汽车业开始全方位地对外逐步开放，不仅将对整车与零部件关税进行重大调整，进口配额将逐步取消，同时也将以汽车与零部件分销、汽车消费信贷为代表的汽车服务业对外开放。在开放汽车服务贸易的大背景下，国内汽车企业营销战略应作如何调整?希望本文对各位读者能有所启发

汽车营销模式由营销组织、营销技术和营销理念组成，三者相互作用、相互影响。营销模式是一个有机的整体，不能以简单的市场组织形式的更新或销售方式的改变代替营销模式的全部。对于某一种营销模式而言，营销组织和营销技术往往取决于营销理念，因此判定营销模式孰优孰劣，关键在于为用户提供什么样的营销服务理念，而不是简单地销售汽车产品。品牌专卖、汽车交易市场、连锁经营都只是某一种营销模式中“营销组织”这一要素的表现形式，如果单从这一要素确定某种营销模式的合理性和先进性，很难得出全面和正确的结论，这也从一个侧面说明了为什么有的品牌专卖、汽车交易市场、连锁经营很成功，而有的不成功。在借鉴国外先进的汽车营销模式时，既要学习别人的“形”，也要将其“营销理念”的内涵与中国汽车市场进行实际结合。

关键词：汽车营销，营销模式，汽车市场

目 录

摘 要 …………………………………………………………………………1

1.我国汽车营销模式现状 ………………………………………………………3

2.国际汽车营销模式的特点分析 ………………………………………………5

2．1. 发达国家汽车营销模式特点 …………………………………………5

2．2. 国际市场汽车销售组织类型及对比分析 ……………………………7

2．3.国内与国际汽车销售模式对比的启示 ………………………………15

3.我国汽车营销模式发展创新分析 ……………………………………………17

3．1.我国汽车营销模式发展 ………………………………………………17

3．2.汽车营销创新的探索 …………………………………………………20

4.建立中国特色的汽车营销模式应注意的问题 ………………………………29

5.中国汽车营销模式选择之我见 ………………………………………………33

6.结 语 …………………………………………………………………………35

谢 词 …………………………………………………………………………36

参考文献 …………………………………………………………………………37

现代汽车营销模式研究

1 我国汽车营销模式现状

当前，我国汽车工业已经形成了比较完整的产品系列和生产布局，一汽集团、东风汽车、上汽集团等大型企业集团的发展已具有一定规模，国产汽车市场占有率超过95%，载货汽车品种和产量能基本满足国内市场需求，轿车市场的供需矛盾也得到了缓解。随着中国汽车市场不断壮大，原有的营销模式效果已越来越不明显，形形色色的营销创新逐渐成为企业实现更好生存发展的必要手段之一。

经过多年的发展，我国汽车营销模式取得了长足的进步。营销模式正在向多样化方向发展，这符合当前汽车市场发展阶段的特点和汽车消费群体的不同需求，适应市场差异化、消费个性化的要求。经营、销售和服务都比较规范的特许经营专卖店，是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式，这类规模合理、服务齐全的3S或4S店得到广泛推广。从客观上讲，我国汽车营销总体上处于产品不断更新、价格不断下降、宣传手段不断创新、渠道服务不断拓展提升的阶段。但是，在营销理念与基本理论体系方面还存在很大的创新空间。我国汽车营销主要存在以下几个问题。

(1)缺乏战略营销的理念与管理，没有形成分析未来市场需求，判断产品定位走势，建立滚动开发设计的汽车需求战略管理与开发体系。这一问题导致一部分优势企业的市场占有率开始下滑。从中长期发展来看，中国汽车产业将成为全球第二大汽车市场，而外资品牌目前还没有意识到为中国汽车市场单独开发产品的必要性，也为中国汽车企业提供了机会。

(2)没有学会从竞争战略优势高度管理企业。尽管中国汽车业界已经认识到规模经济的重要性，并把规模经济看成是优先于财务目标的企业关键目标，但是竞争优势目标与竞争能力目标为导向的管理体系的建立尚需时日。

(3)缺乏管理理念。企业对不同消费者的需求理解不够透彻，目标客户不明确，远远没有做到像丰田公司那样从汽车驾驶学校到每个家庭的完整的市场覆盖，尚须向以需求管理为核心的整合营销发展。

(4)汽车营销服务仍处于简单的产品维修阶段，等到车辆出现问题了，客户才到维修站进行修理，远远没有达到主动为客户服务的维护保养阶段，而且服务质量还有待进一步提升。

(5)品牌塑造方面，很多汽车品牌没有抓住消费者需求，真正让消费者产生震撼性的影响。很多企业没有深入分析消费者的感觉与心理需求，推出适当的产品品牌价值塑造体系，广告仍然停留在统一营销形象的狂轰乱炸阶段。整个品牌塑造手段，仍然停留在单向介绍企业产品，而不是针对消费者的潜在需求，塑造品牌的价值形象。

　　(6)集整车、零部件销售、服务、信息“4位一体”的4S专卖店运营成本高。迅速扩张起来的专卖店潜在危险是：一旦市场放开，高额的成本将成为其进一步发展的障碍。

2 国际汽车营销模式的特点分析

2.1发达国家汽车营销模式特点

   目前西方发达国家汽车的主要营销模式是特许经营。这种汽车营销模式兴起于20世纪初，汽车工业发展、生产规模的不断扩大，要求产品能够及时、大量的销售，特许经营适应了这种需求并迅速发展起来。目前国内普遍采用的特许经营模式由于直接从欧洲引进，因此有许多相似之处。

    1.多种营销模式并存。美国汽车销售模式主要由两种类型和三大渠道构成。“两种类型”是指美国的汽车经销商有新车经销商和二手车经销商两类。“三大渠道”是指只销售一个厂家的某个品牌的排他性特许经销商、销售不同厂家的几个品牌的特许经销商和厂家直销三种渠道。美国汽车市场主流的营销模式是目前国际上流行的特许经营模式。而在欧洲，大多数零售商都具备新车销售、旧车回收及销售、零配件供应、维修服务和信息反馈等功能，简称为“5S”功能。这是建立现代汽车销售流通必须具备的条件，只有这样，汽车销售体系才能被称为完整的、规范化的和畅通的体系。大型汽车生产厂家销售体系中的零售店绝大多数都是专卖店，即只经营单一汽车厂家的产品。但是从80年代开始，兼销店日益发展起来，即零售店同时经营多个厂家的产品，兼销店的产生适应了汽车生产方式的变化和市场的激烈竞争。

   2.汽车营销的专业化。在美国，汽车经销商分为新车经销商和二手车经销商，每种经销商都和会计师、医生等职业一样，具有严格的从业资格——汽车销售特许经营权的取得必须经过地方批准，经销商必须自己贷款向厂家提取汽车。在汽车厂家提供越来越周到的售后服务的同时，汽车的保修行业也出现专业化经营的趋势，如专营玻璃、轮胎、润滑油、美容品、音响、空调等。专业化经营的优势是专业技术水平高，产品规格全，相对价格比较低。

   3.营销模式所具备功能的多样化。国外汽车流通领域是一个涵盖多种功能的行业，汽车服务贸易的内容非常广，除了前面提到的新车和二手车经营、维修等，还包括汽车产品批发和零售、加油、洗车及美容、客货运输、物流、金融服务、保险、出租和租赁、信息咨询、汽车媒体、停车、汽车检测、汽车认证、汽车导航信息服务等。

    汽车金融保险服务从原有的售后服务体系中出来，成为专业化的行业，发展非常迅速。目前，全球汽车销售量中，70％是通过融资贷款销售的，因此国外汽车公司都非常重视汽车金融服务，在美国，汽车消费信贷主要由专业的汽车金融服务公司来做，这些公司多为汽车公司的全资子公司，主要承担为母公司销售产品的任务。

    根据国际汽车大国的发展经验，二手车市场是否活跃可以直接反映出一个国家的汽车市场活跃程度，一个活跃的二手车市场，可以带动新车市场的繁荣。美国汽车市场中二手车市场特别活跃，二手车交易量是新车交易量的2倍至3倍，就一个专卖店而言，它的销售收入构成是新车60％，二手车29％，维修等服务占到1l％，其利润构成约占总销售利润的20％；在德国，202万购买自己的第一辆车的公民中，新车只有25万辆，占12.4％，二手车177万辆，占87.6％。也就是说，二手车是新用户汽车消费的首选车，二手车交易是启动新车消费的有效途径。

此外，一些知名的汽车制造商正在尝试突破目前特许经营模式所流行的3S、4S功能，向服务贸易领域延伸，全部功能完善之后，新的营销模式可以通过整个系统的信息共享向汽车消费者提供从选车、个性化购车、车辆维护保养及事故援助处理的全程服务。

2.2国际市场汽车销售组织类型及对比分析

1、中国汽车生产企业的销售渠道系统

目前，中国汽车生产企业的销售渠道系统大致有以下两种类型：

（1）开放型渠道系统

这种渠道系统如图一所示：

这种形式的渠道系统是我国各汽车企业广泛采用的形式，例如东风汽车公司、第一汽车集团公司等大型企业，这是一种典型的多渠道、长渠道和宽渠道系统。这种渠道系统多是由于滞销时企业采取“多渠道、少环节”、“广交朋友”和畅销时多处“开口子、批条子”所致，也是国家物质流通现有造成的。其特点是以国家物质流通主渠道为主，同时又采取开放型策略广泛吸收其他渠道成员。这种渠道形式存在如下诸多问题：

图 一

　　① 渠道纵横交错、复杂繁多，企业难以对其进行有效控制。

　　② 由于畅销时，中间商各显神通争货源，企业难以招架；滞销时，大多数中间商又退避三舍，企业被迫倾巢出动抓推销，因而不利于企业产品的合理分配与销售，影响企业营销的长远目标。

　　③ 容易诱发企业与中间商、中间商与中间商的矛盾。畅销时，企业与中间商各自争取更多的利益，而在滞销时，中间商进货不积极，货款支付不及时，拖欠货款，造成企业与中间商的矛盾；再者，由于企业难以在中间商之间做到合理分配资源、中间商有厚此薄彼的感觉，造成中间商与中间商的矛盾。

　　④ 中间商过多，许多中间商难以形成规模经营，经营成本上升，利润下降，削弱了中间商抵御市场风险的能力。

　　⑤环节多，势必造成层层加价，加剧了用户的购买负担，企业的价格策略难以有效执行。以上问题说明，开放型渠道系统弊端很多，难以形成一个稳固的、有良好信誉的、可控性好的、能够抵御市场风险的渠道系统，渠道功能不能充分发挥。为此，有的企业采取了一些“风险经营”机制，即将在间商在滞销时的表现同畅销时资源分配相挂钩，这些措施尽管可以缓解企业一时之难，短期见效，但从长远来看，这种“风险经营”机制以中间商的约束力，有赖于企业产品的长期畅销。近几年来，随着市场竞争的加剧，汽车产品畅销品种越来越少，大多数产品滞销或严重滞销，如此来看，企业必须要着手建立长远的渠道目标模式。

　　（2）半封闭式渠道系统

这种渠道系统如图二所示，本文以上海汽车工业销售总公司为例。这种形式的特点是联销体销售的比例很高，是企业主要的销售渠道。上海汽车工业销售总公司1991年率先在全国建立了20家桑塔纳轿车的排他性（即只销售自家产品）联合销售公司，其投资后所得利润继续投入中间商，迅速提高了这些联合公司的实力。这样以来，联合公司积极性高，渠道功能发挥很好。较强的排他性是上海汽车工业总公司销售渠道的主要特点。

2、国外汽车公司的销售渠道系统

　　世界各大汽车公司的销售渠道，尽管承担了大量的汽车销售和售后服务业务，但其渠道类型并不复杂，甚至比我国汽车企业的销售渠道更为简单。其典型类型有：

图 二

（1）大众汽车集团

大众汽车集团在国内的整车销售主要采取两种渠道：① 直接销售；② 经销商销售，如图三所示。大众在国内共有2100家经销商和1600个服务站可直接为用户订车。经销商的服务范围是全方位的，融整车销售、维修服务和配件供应为一体，经销商只能向大众集团订货，其规模较大；服务站规模较小，只搞维修服务和配件供应，若用户向服务购车，服务站只能向经销商代表用户购买，不能直接向大众总部订货，服务站只能从中赚取一定手续费，相当于经销商的代理商。

图 三

至于国外用户购买大众集团的汽车，原则上通过用户本国的进口商进行，这些进口商再直接向大众集团的销售部购买，但以下七种用户可以直接向大众总部订货，他们是：① 提供人道主义帮助的组织、教会和慈善机构；② 各种政治团体、基金会；③ 国际性咨询机构、大公司；④ 德国内政部；⑤ 外交机构；⑥ 联合国；⑦ 其它特殊车辆用户。

　　大众集团对经销商的管理方法有三种：

　　① 合同管理。大众集团在经销商签订合同时，已经就管理、销售、售后服务、配件供应、信息反馈等方面明确了双方的权利的义务。其要点是：

　　A、大众产品的零销业务由经销商构成的单一销售网络而实现，在一个市场责任区只建立一个经销商。

　　B、经销商必须达到中等规模，每年的新车销量必须达到500辆，所在区域内大众集团的汽车必须具有一定数量的保有量，与其它大众集团的经销商必须保持一定的地理距离。

　　C、经销商的责任是销售大众集团的新车，购买和销售旧车，提供售后服务，销售原装配件、附件、工具和设备等。

　　D、大众集团对经销商强制执行一种统一的报告制度，以便于系统内信息的交流。

　　E、每个销售商都必须有一个展厅，整个展厅面积都不能小于300平方米。

　　F、经销商必须统一使用“大众”标志，必须放在醒目之处。

　　H、经销商必须使用统一的数据传递系统等。

　　② 价格控制。大众集团对每一个经销商的价格都是保密的，但基本上是根据经销商的业绩给予不同的价格折扣。

　　③ 采取激励机制。大众集团销售部对其经销商在培训、业务指导、提供信息等服务基础上，并通过物质和精神激励等手段鼓励经销商多卖车、卖好车。

　　针对数以千计的中间商，大众集团还按区域设立了八个销售中心，销售中心本身不从事经营，只对经销商进行“管理、协调、监督和服务”。

　　（2）雪铁龙汽车公司

雪铁龙汽车公司在产品销售工作由雪铁龙汽车公司承担，它与大众集团的区别是：雪铁龙公司的销售业务有很多是通过自己的销售分公司和经销站进行的。这些分公司和经销站的所有权归雪铁龙公司所有，他们在所辖地有直接和的经销权，而其它渠道成员的所有权均不为雪铁龙公司所拥有，他们是的中间商。雪铁龙公司的销售渠道如图四所示。此外，雪铁龙公司在法国还设有九个地区协调中心，负责各辖区中间商的协调事务。

图 四

（3）日本汽车公司

日本的各个汽车公司在国内通过两种不同的渠道销售新车：一是公司本身的销售公司及分支机构；另一种是受汽车公司委托的专门从事汽车贸易的公司（中间商），如图五所示。后者同汽车公司签订合同，在业务上是的，享有充分自主权。在日本找不到一个仅仅依单一渠道销售汽车的公司。　

图 五

3、中国汽车生产企业与国际汽车大公司销售渠道系统的比较

　　通过中国汽车生产企业与国际汽车大公司的销售渠道网络对比，可以得出国际汽车大公司的销售渠道和网络具有这样几个结论：

　　① 各个公司的零售业务主要集中在渠道最后1-2个环节。渠道普遍较短，无纵横交错现象，非常简洁。

　　② 网点数目众多，表现出明显的宽渠道特征。

　　③ 普遍实行代理商制，经销网点或服务站一般只能与一级经销商或公司销售部驻所在地分公司打交道，服务站生意介绍成功后，只能收取手续费。

④ 普遍实行责任区制。一个区只设一个经销网点，以保证经销商和网点的适度经营规模。

　　⑤ 汽车公司销售部一般不直接面向普通用户从事零售业务，以维护渠道成员的利益。

　　⑥ 管理制度十分严格，对网点实行分区管理，设立管理机构。

　　⑦ 一级经销商或公司销售分公司全是四位一体的，而二级网点一般是以从事维修服务、配件销售为主。

2.3国内与国际汽车销售模式对比的启示

企业生产出好产品，但是如果不具有完善的营销网络，销售模式与国情和企业特点不符，缺少优秀的销售人员，销售策略不当，就会造成产品销售不畅，企业就达不到预期的经济效益。美国汽车工业经过百年发展，己成为世界汽车工业的火车头；日本汽车工业从 50 年代开始，经过近二十年的发展，无论是技术，还是生产管理，皆已成为汽车界学习的楷模和典范；韩国汽车工业从 70 年代开始，经过十余年的发展，产量位居世界第五位，走出了一条让世人刮目相看的成功之路；中国汽车工业也是从 50 年代开始，经过四十年的发展，虽然也取得了历史性的进步，汽车生产从无到有，产量由小到大，品种由少到多，但是，把偌大一个中国汽车工业放在世界汽车工业的坐标中比较，且不论 50 年代初与我国相差无几的日本，就连比我国基础差、进步晚、弹丸之地的韩国不仅超过了中国，而且还在赶超汽车老牌大国，其根本原因在于中国汽车行业产业结构的 " 散、乱、差 " 局面，更重要的是企业不通过建立适应市场的营销体系，不进行营销创新获得竞争优势，极大地制约了汽车工业的壮大和发展。

　　将国内与国际销售体系的对比，得出启示如下：

1 、汽车工业没有大公司断然形不成支柱产业；实施大公司战略，必然建立汽车流通的专业化，必须建立大规模经营一套完整的销售体系。

2 、汽车流通企业必须是多功能、全方位，即集整车销售、配件供应、维修服务、信息收集于一身。销售和服务脱节的 " 两张皮 " 不适宜于汽车流通企业，极不利于市场的培育和开拓，汽车生产和流通企业难以壮大和发展。

3 、生产企业和流通企业必须密切衔接关系，必须建成唇齿相依、利益共享、风险共担的命运共同体；没有共同的目标，同床异梦，就不能把 " 蛋糕 " 做大。相辅相成，共争市场和共谋发展是生产企业和流通企业的必然选择。

4 、 " 用户第一、销售第二、生产第三 " 的销售理念，以消费者为中心的市场营销体系有利于汽车市场的开拓和满足用户需求。

5 、透明度高，中间环节少，流通路线短，流通成本低的代理制，极大地带来了汽车产品流通的高效率和高效益；代理制是汽车流通的国际惯例，在中国推行代理制的条件日臻成熟，推行代理制势在必行。代理制将带来流通的一场， " 长风破浪会有时 " ，也必将使汽车流通面貌焕然一新，给汽车行业带来生机和希望。

6 、 " 两条腿走路 " 是国际汽车公司的又一通行做法，即充分利用公司内外的力量，既建立自销公司，又依赖于社会经销商使整个营销网络全面铺开，以点带面，疏而不漏，错落有致。

3 我国汽车营销模式发展创新分析

3.1我国汽车营销模式发展

1汽车营销创新的基本理念

产品生命力在于优势的消费者价值，汽车营销创新要以基本消费者价值为前提，以客户为中心，整合汽车产业链上所有企业的内部资源；以价值为导向，设计和构建新的工作标准和管理标准，保证企业的各类资源有机整合，最大程度地创造消费者价值。

对汽车经销商来说，客户是其最大的财富。以客户为中心的经营理念越来越被汽车经销商所重视。市场份额的多少取决于拥有客户数量的多少，长期客户群才能长期占领相关市场。随着市场竞争的激烈，销售利润在整个汽车利润链中所占的比例越来越小，售后服务所占比重却越来越大。留住客户才能保证厂商的利润来源不断扩大。

对客户关系来讲，以客户为中心非常重要。和客户保持经常性的联系和沟通，在交往中使客户愉悦对销售帮助很大。近一半购车者的信息来源于朋友和熟人。经常性地和客户保持愉快的交往，不仅维护了售后服务市场份额，还增加了销售机会。在沟通过程中，汽车经销商的优势、特点、最近产品信息、服务信息等会通过客户迅速扩散，使汽车经销商获得更多的商机。

对市场推广来讲，以客户为中心，就是要结合区域性特点，根据消费群体的特性做有针对性的广告宣传工作，汽车经销商广告不仅要突出产品特点，同时还要突出汽车经销商为客户提供的便利性等独特价值。在当今时代，客户所关心和注意的是在购车时，零售商是否能够提供各种便利，所提供优质服务的程度怎样；所销售的产品品种齐全程度能否符合客户的要求，售后服务质量方面能否使客户满意等。

　　汽车销售越来越脱离销售产品本身，许多企业开始用“以客户为中心”取代“以产品为中心”的经营理念，突出消费者价值，使客户得到便利服务的同时，也树立起了汽车企业的品牌形象。

2探寻中国特色的营销模式

　　近几年，中国汽车业虽得以迅猛发展，但是相对于发达国家，依然处于汽车产业发展的初级阶段，这是整个中国经济发展所决定的。因此在发展我国汽车营销模式时，必须立足于我国的实际发展。首先，中国虽然人多地广，但城乡差别大，中部、中西部发展不平衡，人均资源相对贫乏，人均消费与发达国家相比，还有相当大的差距。其次，虽然中国的城市化水平在不断提高，但城市道路设施建设和交通道路状况的改善显然难尽如人意。其三，由于国家汽车的原因，汽车市场取得了很快的发展，显示了巨大的增长潜力，但轿车市场在短期内依然很难向上攀升。其四，虽然目前200家左右的汽车产能达到800万辆，但位居前10位的汽车厂家占了产销量的近80％，剩下的190多家汽车企业仅有20％的市场份额，市场竞争的激烈程度可想而知，再加上国内汽车生产企业规模小、技术水平相对较低、自主品牌缺失等原因，相对于我国汽车生产企业的投人和产出比来说，企业目前很难支付大额的营销费用。因此，中国汽车营销模式的建立必须符合国情，适应市场需求，体现中国特色。

3倡导多元化的营销模式

　　在营销技术方面，我国的汽车营销模式要注重吸收和推广国内外成功的汽车营销经验和技术，如汽车信贷、汽车租赁、二手车交易、新旧车置换、汽车租购方面等；在经营理念方面，我国的汽车营销模式除要考虑如何满足消费者对汽车产品使用功能方面的需求外，还要注重社会、企业、消费者三者利益的有机结合，注重满足消费者在获得汽车产品及其使用功能这一过程中，对于产品以外的需求，如融资、租赁、以旧换新等需求的满足。我国汽车产业的发展状况、各营销模式的优缺点、特定的适用范围和庞大的消费群体，决定了我国汽车营销模式的多元化方向。要依据市场规律和市场变化，结合汽车生产企业和销售企业的特征和特定的消费群体，建立各具特色、多种形式的汽车营销模式，如将传统的营销模式(代理制、专卖店营销、特许连锁经营、汽车超市、4S专卖店等)与新型的营销模式(网上购车、汽车电子商务、买断销售)有机结合起来，不断对现有的汽车营销模式进行创新，以适应各种不同层次汽车消费者的需求。

4建立以消费者为导向的营销模式

　　营销模式只有做到以消费者的需求为导向，才能体现其科学性、合理性和有效性。因此，我国也必须建立以符合消费者需求为导向的汽车营销模式。改革开放20多年来，随着人们生活水平的提高，中国消费者的消费意识已开始觉醒，超前消费的倡导和分期付款的实施，使购车也成为广大消费者一个可以实现的梦想。随着我国消费者消费观念的转变和消费水准的提高，在购买汽车时，除考虑价格要求外，售后服务上也要向欧日美等汽车强国看齐。国内汽车生产企业、汽车销售企业，要以消费者的利益为中心，赢得消费者、市场及自己的发展。此外，在维护消费者利益的前提下，我国汽车营销模式的建立还需从全局出发，构建一个合理均衡的集厂商、经销商和消费者利益为一体的三角平台，只有这三方的利益均衡发展，才能维系我国汽车营销模式的良性运作，并不断向前发展，为我国早日进入汽车强国打下良好的基础。

3.2汽车营销创新的探索

1快速发展需要品牌的支持

汽车服务行业广阔的发展前景和高回报率，引起了商家的疯狂“圈地”，目前我国汽车服务业每年以40%的速度递增，但全国性的汽车服务连锁品牌却不是太多。没有成熟的运作模式、强势的品牌和强大的技术资源，汽车连锁模式很容易引起众多企业的模仿与跟进，这类企业的发展令人堪忧。

我国的汽车服务连锁企业目前处于产品经营时代，还远远没有到品牌经营时代，和国外汽车企业有很大差距。汽车连锁服务，定位于汽车售后市场的集汽配供应、汽车维修、快速养护为一体的综合性服务商。目前在美国拥有超过500家以上规模连锁店的零配件公司有近20家，如NAPA、AUTOZONE、PEPBOYS等就是汽配连锁业的代表。他们的配件销量占美国汽配市场的70%，他们旗下的汽车养护中心已超过1.3万家。这种模式整合了各品牌汽车零配件的资源，打破了纵向垄断，在价格服务透明化的基础上，提供汽车保养、维修、快修、美容和零配件供应一条龙服务。反观中国，维修企业30多万家，从业人员170万人，年产值300多亿元人民币，每家企业每年平均产值仅10万元左右。我国汽车产业仅从制造、销售来赚取利润，还没有开始充分挖掘汽车售后服务这个充满活力的产业。

目前，我国汽车服务连锁企业还处于初期的扩张阶段。随着国外汽车服务巨头的进入，汽车服务市场竞争更加激烈，要提高竞争能力和盈利水平，唯有品牌化经营才是出路。

2修理转向维护

目前，越来越多的国内消费者不仅关注汽车的购买价值，更注重汽车的使用价值，“汽车坏了再修，不如让它不坏”。消费观念转变的方向，引发了汽车服务企业从修理为主转向维护为主。这是机遇，抓住消费者观念转变的方向，一定程度上就抓住了市场。

国外汽车厂家认为坏了修还不是真正的服务，真正的服务是要保证客户的正常使用，通过服务给客户增加价值，厂家在产品制造上提出了“零修理”概念，售后服务的重点转向了维护保养。而我国汽车企业常常自豪有众多的维修服务网点，而修理与维护相比却是被动的，是坐等客户上门维修，维护则是主动的，建立客户数据库，拥有固定的客户群，对老客户的车辆了如指掌，谁的车该换机油了，谁的车减震器不太好，都一清二楚，可以派技术人员上门养护和上门取车，或给老客户打电话，主动提供信息咨询。不知不觉，在关心中进行营销。

3社区店的网络服务

　　随着消费者越来越关注汽车服务，4S专卖店的缺点日益明显。由于城市规划，因为4S店修理部门会产生大量污染和噪声，越来越多的4S店不得不离开社区，改建在城市边缘，不利于汽车的维修和保养。从汽车价值链来看，汽车的服务利润远远大于汽车的销售利润，随着汽车维修、保养的业务量大于销售业务时，远离市区将使4S店的服务功能捉襟见肘。

4S店在计划中还将建设若干附属店，它们的关系被称之为“旗舰店”和“社区店”，以形成完善的销售服务连锁网络。消费者需要的是便捷、优质和廉价，而现在很多4S店不仅路程远而且收费较高。在一个城市一定的区域内发展一家经销商，这家经销商首先要兴建一个具有4S功能的“旗舰店”，与此同时，在这一区域的其他地方，由“旗舰店”投资兴建若干个具有汽车展销和快修功能的“社区店”。而当“社区店”周围的消费能力达到一定规模时，也可升格为“旗舰店”。“社区店”主要是本着“贴近购买力，贴近保有量”的原则，只要有需求就可以兴建，像汽车交易市场、汽车大道、大型住宅区等都可能是“社区店”扎根的地方。在同一区域内，兴建4个大型“4S”店，成本肯定高，只兴建一家具有“4S”功能的 “旗舰店”和3～4家“社区店”会降低投资风险。

4 体验式营销在汽车营销创新中的应用

体验经济将企业竞争的门槛提高，单纯依靠提供良好的产品与优质的服务已很难赢得消费者的长期青睐。在产品严重同质化的情况下，人们对品牌能提供的精神价值感兴趣。企业通过体验的方式与消费者进行情感互动，在欢声笑语中将品牌精神与品牌信息潜移默化地传达给他们，无疑是最佳的营销选择。作为一种崭新的营销模式，体验式营销吸引了诸多厂商的眼球，体验式营销也因此成为厂商增加品牌价值，树立公司形象，吸引顾客和增加顾客忠诚度的有力武器。汽车企业开展体验式营销模式，可以从以下几方面着手。

1培养体验文化，塑造体验营销理念

企业文化具有强大的导向作用，对企业及其员工的发展将产生深远影响。对于企业来讲，理念的落后才是真正的落后。因而培养良好的体验文化，塑造先进的体验营销理念，使其深入企业的每一个角落、每一名员工的心里，企业的体验营销策略才能真正执行下去。丰田汽车就是靠着比消费者自己更关心消费者的企业文化才成为汽车业中的佼佼者。

2 提供体验性产品和服务

体验营销实质上是服务营销的最高层次。商界有句经典的话“最简单但最难模仿的就是服务”，服务会在无形中增添顾客对企业的好感，有助于建立顾客忠诚度。企业根据消费者潜在的心理需求和情感需要，结合顾客在使用产品和享受服务过程中的感觉和感受，有针对性地为消费者开发、设计和销售更“人性化”、更具“灵性”的车型以及相应的服务，以此来满足消费者的体验需要。如菲亚特推出的以服务为主题的“心动计划”，包括“总经理售车日”、“航空式服务”、“上门售车”等项目，还开展了主题为“超越你的想象”创新的体验式营销活动，通过这种广泛深入的互动交流，极具趣味性又有意外惊喜的试驾活动，使消费者从感性和理性对菲亚特汽车的“时尚、科技和高性价比”等特点进一步认知。对汽车行业而言，体验式营销除了注重汽车性能，更强调汽车与生活、休闲及个性色彩的结合，透过感情及联想的诉求，给驾驶者提供更多的体验空间。

3 建立完善的体验式营销体系

要把体验式营销做好、做大、做强，构建一个完善的营销体系是有力的保障。企业只有通观全局，又不

忽略细微之处，让营销体系真正起到开道护航的作用，能保证体验式营销各个环节的实施。当然，系统再完美都需要人来执行，因而建立一支具有丰富营销知识的高素质的营销队伍，才能使体验营销体系迅速得到完善和发展。

4 加强顾客对品牌的体验

通过建立品牌体验，可增强消费者对品牌的信任、满意、肯定等正面情感归属，减少消费者对品牌的厌恶、怀疑、拒绝等负面感知，从而形成正面的消费经验，并在消费者心中留下品牌的烙印。汽车厂商可以通过静态与动态两种体验方式搭建品牌与消费者沟通的桥梁。静态部分包括产品本身，例如功能、特色、包装、外观、触感、品牌美学，包括品牌符号、标章和广告宣传等，这些都是顾客接触品牌瞬间体验的起点。动态元素包括在各种接触点与顾客动态来往，例如，店里面对面互动或是网络上从事电子交易，请“准用户”走进企业，邀请消费者参观生产线，让消费者亲眼看到新车是如何制造出来的。通过这样的方式更好地吸取消费者的各种建议，让每一个人逐渐参与到不断完善企业品质的过程中，将有助于更好地形成用户与厂商的良性互动与消费口碑。

5 在体验式营销过程中不断创新设计“体验”　

“创新”是企业生命力的延续。在体验式营销过程中，企业应适时根据营销环境等因素的变化，做出合理的调整，以保证营销工作的顺利完成。只对原有的体验进行修修补补显然是不够的，只有审时度势地推出新的体验产品，不断地充分发挥想象力，创造设计出新的体验业务，企业才会真正拥抱飞跃。如汽车营销人员除了考虑在产品或服务中附加体验外，还要注意到购物场所和消费场景的布置对增加顾客体验的直接影响，如东风公司推出的“龙腾天下——爱丽舍中华民居行”、“龙腾潇湘——红色和谐之旅”都是围绕这些体验主题运用各种手段和途径(娱乐、店面、人员、环境等)形成一种氛围，使消费者能够与周边环境发生“情感共振”，获得深刻难忘的体验。又如世界著名的F1大赛吸引了众多国际知名汽车厂家参与，郑州日产的帕拉丁越野车数次参加国际最艰巨的越野赛事“巴黎—达喀尔”汽车拉力赛，其实这不仅仅是体育项目，同时还集广告宣传、顾客体验于一身。

6中国汽车营销模式逐渐接轨世界

中国的汽车营销有较大的进步，这是汽车业界的一个共识，也是广大消费者亲眼目睹的一个事实。有人希望我国汽车营销模式早日“接轨世界”，其迫切心情可以理解，但是对目前我国汽车营销现状一概否定，则有失偏颇。

　　先说汽车营销模式。目前我国汽车营销模式的现状，主要是特许经营的专卖店、一般或称普通经销商、有形的汽车市场。也有专卖店进入有形汽车市场的。厂家以专卖店为主体，一般的普通经销商为补充，多数厂家不排斥有形市场。营销模式多样化，符合当前汽车市场发展阶段的特点，符合当前汽车消费群体的不同需要，适应不同区域市场差异的要求。

　　特许经营的专卖店，是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式，经营、销售和服务都较规范，新建的大多为3S或4S店；老的正在向3S或4S方向靠拢。营销队伍素质较高，表现为文化水平较高，接待礼仪很规范，服务项目在扩大，标识都十分醒目，都很讲究外在形象的塑造。

　　一般普通经销商，通常是多品牌销售，有什么资源就销什么，汽车厂家没有对其培训和规范的义务，比较而言，人员素质较低，有的不懂也不想弄懂什么是营销，只知道客户来了“就想法让他买呗”，对他们而言，不存在“现在的营销模式与以前相比有哪些不同”，因为他们没有那个所谓的“现在”和“以前”。一般的普通经销商并非是目前汽车交易的主流模式。

　　还需要指出的是，汽车经销商中，无论是特许还是普通，一批私人、私营、股份制的商家迅速崛起，有的被多个汽车厂家所看好，成为多个品牌的特许专营。

　　他们正在成为汽车销售服务领域的生力军和主力军。

　　我国汽车交易市场近几年有不小进步，一是不少市场坚持“管理者不经营、经营者不管理”，管理者主要为入驻的经销商服务，为消费者方便购车提供服务；二是市场与厂家有了进一步沟通，市场创造条件欢迎特许经营的专卖店进来，不少厂家也改变了原先态度，同意特许专卖店进场，专卖店的进场一定程度上改变了人们对市场的认识；三是外国汽车公司越来越关注我国有影响的汽车市场，不少汽车公司的上层人物亲自到市场考察，我国有影响汽车市场的管理人员也出访欧美日韩，正在提高管理水平。

　　有需求才有市场，北京私车需求旺盛，才会有亚运村那样大的交易市场；上海私车需求一直受总量控制，难于出现以交易为主的大市场；但上海有永达、东昌与和平那样著名知名的汽车销售企业。经济发展水平不一，市场需求肯定不一样，汽车市场发展自然不平衡，商家不可能去沙漠中开市场。目前有的地区汽车市场建场热确实存在，但是要具体分析，以为凡是冠“汽车城”之类名称的，都是汽车交易市场，显然缺乏调查，“上海国际汽车城”的功能及定位，不仅有汽车交易，汽车零配件经营，而且含生产、科研、检测、教育、赛车等等，同通常意义的汽车市场不一样，因而不能与一般汽车市场概念相提并论。

　　最后说汽车营销理念问题。本人接触中了解一些企业的营销理念很有特色，比如一汽轿车的“管家式服务”，认为用户是“主人”，他们是“管家”，“主人”想不到的，“管家”要替“主人”想到，“主人”想到做不到的，“管家”要替“主人”做到。一汽—大众关于“一个中心、六个支撑”，即以客户为中心，以市场为导向，领先的技术、国际水平的质量、有竞争力的成本、最佳的营销服务网络、吸引力的人才环境和最佳的合作与交流力等六个为支撑点。上汽大众在深化实施“用户满意工程”中，提出“卖产品更卖服务”，并且对“服务”的外延和内涵都有越来越深入的规定，在经销商中灌输“第一辆车是销售出去的，第二、第三辆车是通过良好的服务实现销售的”。广州风神的“人、车、生活”，广州本田、上海通用等不少企业的营销、管理理念我以为既有个性，又具时代特征。

　　认为“与国外先进的营销模式相比，国内的汽车营销，充其量只是模仿了各种销售形式而已，难言理念”。用“难言理念”四个字，把我国汽车业界所进行的营销理论思考和开展的营销实践说得一无是处，似不妥当。退一步说，我国目前正在推行的一些营销模式、营销理念，还是合资企业中外方极力推荐和推行的，怎么能说“难言理念”？我看一汽轿车等企业的营销理念中，强调了“以人为本”，注重了社会、企业、消费者三者利益并使它们有机地结合起来，我不知道一些人所讲的理念究竟是个什么样子？

　　此外，桑塔纳、捷达和富康等“老三样”在3年前广告战中抬高自己、贬低别人的现象没有了，厂家较多地宣传产品性价比、宣传服务。分期付款购车的人也在日益增加，银行等金融企业开展汽车消费信贷的积极性也日益提高，分期付款购车在购车总量中的比例在提升。在欧盟实施汽车销售服务新法规后，一汽集团将组建“第一汽车世界”大网络，这是一个可喜的事情。

4 建立中国特色的汽车营销模式应注意的问题

自去年上半年以来，我国汽车业就进入“冰封期”，汽车市场的发展一波三折，市场表现并没有如外界所想象的那样。与此同时，价格大战一波未平另一波又起，大打价格战成为我国汽车生产厂商在竞争中取胜的法宝。然而，价格战的背后也并没有给厂家带来销售的火暴，市场反应依然很平静，人们持币待购的现象依然如常。私人消费者除了关注汽车的价格之外，更多的关注还是品牌、售后服务等，也说明我国汽车市场正在经历逐步成熟的过程，国人的消费心态也逐步走向成熟。因此，在当前我国汽车市场上，在产品、价格甚至广告的同质化趋势日益加剧的今天，单凭产品的优势赢得竞争已非常困难，营销模式建设已成为当今企业所关注的重心，如何运作好销售渠道，正日渐成为厂家们克敌制胜的法宝。

1.建立具有我国特色的汽车营销模式时应注意的问题

随着国内汽车产能的相对过剩、竞争的加剧、2006年我国汽车保护期的即将结束，国内汽车工业要想在激烈的竞争中立于不败之地并保持健康的发展壮大，必须增强营销意识、提高营销水平，积极参与国际竞争并提高竞争力。但是在大力发展我国汽车营销模式时还应注意下列问题：

1.汽车营销模式的建立应符合我国特殊国情

在发展汽车营销模式时，我们必须重视中国特殊的国情，毕竟我国的国情与汽车发达国家相比存在显著的差别。我国是一个13亿人口的大国，城乡差别大、各地发展不平衡，人均资源贫乏，人均消费与发达国家相比，还有相当大的差距。其次，城市交通状况虽大有改观，但还难尽人意，加之的制约，汽车市场虽然发展很快、增长潜力巨大，但仍然不能得到充分的发展。再次，国内汽车生产企业规模小、技术水平相对较低、自主品牌缺失，且市场竞争又极为激烈，相对于我国汽车生产企业的投入和产出比来说，企业目前很难支付大额的营销费用。因此，中国汽车营销模式的建立必须要符合国情，要体现中国特色，体现汽车生产企业自身的优势，而不能一味的追求依靠巨额的广告投入来达到其目的。

2.汽车营销模式的建立应以消费者为导向

从营销法则上来说，任何营销模式的建立，都应以适合特定消费者的特征，以满足特定消费者的需求为最终目的。即以消费者的需求为导向的营销模式才是最科学的、最合理的、最有效的。因此，我国汽车营销模式的建立也必须以符合消费者的消费需求为导向。目前，我国消费者在购买汽车时不仅在价格上要求与国际接轨，而且在售后服务上要与欧、日、美等汽车强国看齐。这就决定了国内汽车生产企业无论采取何种销售模式，都要以消费者的利益为中心，处处以给消费者提供便利为重点。只有这样，才能赢得消费者、赢得市场、赢得发展。但是，在维护消费者利益的前途下，汽车营销模式的建立还需从全局出发，综合厂商、经销商、消费者各方利益。只有这三方的利益均衡发展，才能维系汽车营销模式的良性运作。

3.汽车营销模式的建立不应排斥多样性

由于我国特殊的国情和汽车工业的发展现状，以及各种不同形式的汽车营销模式具有不同的优缺点，都具有特定的适用范围和消费者群体，这就决定了在我国不能建立单一的汽车营销模式，而是要依据市场规律和变化的市场，结合生产企业的特征和特定的消费者群体，建立具有特色的多种形式的汽车营销模式，以便适应各种不同层次的消费者的需求。当前，除了建立代理制、专卖店营销、特许连锁经营、汽车超市、4S专卖店等形式的营销模式外，还可以建立网上购车、汽车电子商务、买断销售、品牌形象代言人等形式的汽车营销模式，并积极探索新的汽车营销模式。实现各种模式取长补短、协调发展，通过市场的竞争来实现优胜劣汰，从而提高我国汽车营销的整体实力。

4.建立完善的以私人用车为主的汽车营销体系

当前汽车大量进入私人家庭是我国汽车工业发展的主流方向，私人购车已占汽车总销量的70%，有些地方甚至90%以上。因此，汽车生产商必须关注和重视私人购车者，必须建立起以私人购车、用车为主体的销售流通体系，将是我国汽车营销体系的重要发展方向。生产厂家和经销商要真正树立起对用户负责的态度，把为顾客解忧作为他们应尽的职责，实行终身服务，终身负责的营销理念，从把车一辆一辆地卖给用户开始，一点一滴，给每一个用户提供周到的用车服务，作到对自己的产品从生(制造)到死(报废)终身负责。

2售后服务在汽车营销中的作用

汽车营销服务总是伴随着顾客与汽车4S店或汽车经销商合作的过程中而产生的。在整个市场营销服务的过程中分为售前服务、售中服务和售后服务。汽车售前服务是通过营销人员把汽车产品的相关信息发送给目标顾客，包括汽车的技术指标、主要性能、配置和价位等；售中服务则是为顾客提供咨询、导购、订购、结算和汽车交接等服务；汽车售后服务是为顾客对汽车做调试、保养、维修等，排除技术故障，提供技术支持，寄发产品改进或升级信息以及获得顾客对汽车产品和服务的反馈信息。

汽车市场“售后服务”的出现，是市场竞争所致的必然结果。汽车产品在发展到一定程度上，制造技术已相差无几，也是汽车市场从产品转向服务的主要原因，然而，售后服务往往也是汽车4S店或汽车经销商的主打战略王牌，而现实的汽车售后服务中存在诸多的问题也是消费者所了解的，从而影响了消费者对汽车产品的购买和接受汽车售后服务产生了许多负面的影响。所以，将汽车产品的售后服务做好、做细的汽车4S店或汽车经销商感动了顾客的心，提升了顾客的满意度，也赢得了市场。由此可见，汽车售后服务作用的重要性，汽车的售后服务在整个汽车营销过程中有着特殊的“使命”，对汽车产品和服务走入市场化起着积极的过度与推动作用，对繁荣汽车市场有着深远的意义。

5 中国汽车营销模式选择之我见

（一）搭建一个平台，可让多路神仙唱戏

扎堆的商业现象渊源流长，汽车销售更需要扎堆的市场。这是因为：第一，国人长期习惯于在有形市场眼见为实，这种购买行为将延续久远。第二，货比三家仍然是国人的购物情结。第三，赏车购车同样是一种享受。因此，不管谁在抨击有形的汽车市场，这种局面也不可逆转。汽车制造商和经销商进入城市里的汽车市场是一种明智的选择。

汽车市场是一个平台，上台唱戏的主角可以是多路神仙。汽车制造商依托这个平台，并引入一对一注册营销模式，有助于建立一个稳固而高效的分销渠道。

一对一注册营销模式是在一对一营销原理基础上创造的营销模式，英文即One-To-One registration Marketing（简称ORM），是指以人为本、以客户为中心，通过建立保护销售者利益制度，支持一个企业的多种分销成员在同一个分销市场并存，并确保目标市场的每一个客户始终只由一个分销成员提供关系营销、定制营销、情感营销和集约营销服务的一组营销方法与管理规则、程序，是一个知识产权性质的产品包。这里所指的一个分销成员，既可以是一个自然人，如制造商的销售员、总代理商的销售员、特许代理商的销售员、契约式推销员、经纪人，也可以是一个分销机构，如制造商的销售机构、特许代理商、经纪人事务所/经纪人/行纪人/居间人。

（二）确定一个主导，多种分销成员同台竞技

　　这个主导仍然是汽车制造商。

　　汽车行业是一个技术密集、资本密集的行业，资金需要量大。而在我国，银行业风险管理尚未达到发达市场的先进水平时，往往只对大型汽车企业发放巨额贷款，对汽车经销商的诚信考察成本较高而效果不好的情况下，流通领域的汽车经销企业也难能够获得银行贷款。特别是近年来一些汽车经销商钻商业银行利用经销商竞争汽车消费贷款市场的空子，造成了不少的“假车贷”，商业银行对汽车消费贷款采取了急刹车的措施，断裂了汽车经销商的资金链。“假车贷”的形式主要有：其一，经销商造假，假借他人从银行取得贷款，实际用于自身使用。这种情形主要发生在那些资金实力差、又要建设4S店的经销商。其二，经销商超过自身的担保能力，帮助借款人造假，从银行取得贷款，只管把车辆销售出去；这种情形主要发生在家用轿车的销售上。而汽车制造商往往因为规模较大，财务体系相对健全，商业银行可以对其进行比较正规的信用评级，相对地获得融资支持的能力要比一般的经销商强。因此，汽车制造商主导汽车营销模式的时代仍将持续下去。

如果汽车制造商建立一对一注册营销模式，在各大中城市的汽车市场内分设分销成员，那么，这种主导的分销渠道所能够发挥的作用还会增强。

   结 语

面对未来，中国汽车营销的思想与实践，毫无疑问将随着市场格局的转变发生巨大变化。只有那些勇于创新、成功变化的企业，才能率先在竞争中脱颖而出。而预见这种变化趋势，分析变化走向，提前主动实施创新，则是企业在变化环境下生存与发展的主要手段。从过去几年中国企业营销的发展历史看，中国汽车营销模式很大程度上受国外汽车营销的影响。站在全球汽车营销实践与理论的历史演进角度，客观评估中国汽车营销现状，分析当前中国汽车营销所处的实际历史阶段，结合中国实际，分析未来中国汽车营销创新与发展趋势，具有极大的现实意义。

谢 词

    首先，我要感谢的是辽宁石油化工大学的授课老师，给我如此好的学习机会，是他们的辛勤劳动和认真的态度增长了我学习的兴趣。

其次，要感谢我的指导老师，她严谨的治学态度和渊博的学识令我敬佩，不仅促使自己抓住了本论文的研究方向，而且对论文的内在的内容做了详细的指导，这样使自己在知识掌握上有了飞跃式的进步，在写论文的方法上有了一个清晰的思路，更重要是在如何获得知识的理念上有了崭新的认识，并有了长足的进步，学习态度上也有了很好的转变，所有这一切将影响我一生。我想说谢谢您，谢谢您对我的教诲。

最后，特别感谢我的父母，他们是我永远的精神支柱和坚强后盾。

参考文献

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2.王怡民.汽车营销技术.北京.人民交通出版社.2003

3.李准谔等.汽车市场营销理论与实践.北京.人民交通出版社.1995

4.陈永革.汽车市场营销.北京.高等教育出版社.2003