一、 选题的依据和意义 在互联网浪潮下，电子商务企业的外部环境和运营模式发生了很大变化，他们所面临的市场环境也发生了变化，影响了电子商务企业的最终运营目标和资金使用。因此，为了减少不确定因素造成的营销问题，企业需要对形势进行评估，并结合自身特点，制定合适的营销策略。本文将以京东全球购为例，在研究过程中，采用理论与实践相结合的方法，在此基础上，通过对京东全球购的发展进行了整理和总结，并从行业和竞争对手的角度，制定了进口跨境电子商务的合理营销策略，为优化了电子商务企业乃至整个互联网行业的营销渠道一定借鉴。 跨境电子商务是指不同海关的贸易主体通过电子商务平台进行交易和结算活动，并通过跨境物流完成交易的国际商业活动。跨境电子商务是电子商务的一个分支，其主要特征是不同海关之间的电子商务活动。自2010年以来，跨境电子商务平台不断拓展产业链，形成一站式外贸服务链。近年来，我国一直在扩大海上购物。为了满足国内消费者的需求，规范行业发展，我国于2014年出台了跨境电力零售进口业务相关，以促进该模式的快速发展。大量跨境电力零售进口平台如雨后春笋般涌现。 京东全球购于2015年展开自身业务，其销售范围涵盖母婴、海关、化妆品、家居生活、营养保健、全球海关食品、服装袋、数码家电等。作为试点地区跨境电力试点企业和首批企业，京东全球购获得了中国质量认证中心B2C认证，商品电子商务交易服务认证、认证和四星级评级是中国第一批获得跨境电子商务认证的企业，也是中国第一批获得跨境电子商务平台最高级别认证的企业。对其消费者行为和公司的营销策略的研究对同类型企业未来发展有重要意义 二、 国内外有关本选题研究的动态 我国近些年来涌现出许多对消费者行为对服务企业营销策略的影响的研究。学者陈文行（2018）在其相关文章《基于顾客忠诚的网上消费者行为研究》中提出了消费者行为对企业设定营销策略的重要性，他声称，随着经济水平的不断提高，我们的互联网技术也得到了很大的提高，国家加强了对信息建设力度的投入，让更多的互联网企业得到了长足的发展，互联网的发展又推动了信息产业链的增长，而这些都使得用户对平台的需求越来越多，平台应该适时调整自己的营销策略以迎合用户行为。曹洁（2018）等人在先关研究中引入AHP模糊层次分析法，对提倡共享共建理念，创建线上与线下，实体与电商全面共享信用资产，信息，库存，渠道和服务等资源提出了意见，其文章利用AHP模糊层次分析法从长期发展的角度出发，研究新零售模式下，消费者行为对企业策略有何种影响。对准则层进行层次化分析，构建目标判断矩阵，利用公式计算各因素的权重。为确保研究的严谨性，对各因素权重进行一致性检验，验证其权重值是可用的。通过计算获得新零售下消费者行为影响因素排序，根据这一排序，对新零售背景下企业提出几点建议。 国外研究方面，学者Ajay K. Manrai（2019）在其相关文章中阐述了其对消费者行为的重视，文中他表示，建立顾客忠诚驱动对电子商务的发展非常重要,他针对消费者网上购物行为的特征,采用实证研究的方法,对各因素在建立企业针对消费者行为制定策略的重要性进行了分析。学者K Jhala（2018）说明，新的环境下，企业可以通过提供丰富商品信息,突破时空界限,低成本,实时与全世界消费者沟通,实现个性化营销,实时配送数字化商品等优势提高消费者忠诚度，以让公司更好的成长。 三、 研究基本内容 （一）摘要 随着现代信息和互联网技术的迅速发展，受益于国家的对外开放与对跨境贸易实行的优惠，我国的跨境电商平台数量出现井喷式增长，国家实施的对外开放加速了跨境电商平台的产生速度。在整个市场环境下，电子商务在国家经济上的作用越来越大，尤其是在对外经济贸易上。电子商务活动相对于传统的商业活动而言具有它独有的优势。该优势是它具有信息化、电子化、网络化、便捷化等。这些优势不仅改变了传统的商业活动，还给企业带来了新的的商机。 （二）绪论 绪论介绍了论文的研究背景、相关公司情况、研究目的、意义。 （三）文献综述 对中外的相关文献进行了介绍和分析，以支持论文的观点。 （四）研究方法 研究方法，即文献研究法和案例分析法。 （五）对京东全球购消费者消费者行为的研究 本章介绍了论文采取的样本，根据样本总结了用户在三个阶段不同的消费者行为： 1. 决策阶段，用户主要通过企业的口碑来决定是否购买。口碑是用户了解京东全球购的重要因素，亲朋好友的推荐成为网民尝试网购的主要原因。消费者了解京东全球购最重要的方式是通过有网购经验的亲友推荐。其次是互联网。通过传统媒体了解京东全球购的比例较低。通过互联网了解京东全球购的用户主要通过在线搜索和网站链接进入京东全球购。互联网用户通过网络搜索和搜索引擎广告进入京东全球购，这说明了搜索营销和网络联盟在吸引网民点击进而实现用户转型方面的重要作用。 2. 购买阶段，提供一个完美的购买体验非常必要，以购买时的搜索功能为例，搜索是用户在京东全球购上寻找目标产品最重要的渠道。用户在浏览商品时，多数用户通过通用搜索引擎进行商品搜索，也有用户通过网站进行商品搜索，这些都突出了搜索在网购商品选择中的重要性。搜索与零售的结合将是未来网络零售发展的趋势，零售搜索等工具可能成为未来网络零售市场商业竞争的关键。 3. 购后阶段是指用户在购买后的一系列分享行为，目前，用户在网上购物后分享零售信息很常见。多数零售网民在购物后在互联网上发布商品相关信息，并有分享零售信息的行为。京东全球购是这些网民发布商品评论的主要渠道。购买商品后，很多网民对京东原创产品进行了评论，这些评论也吸引了很多其他用户购买。 （六）京东全球购目前的营销策略 对京东全球购目前的营销策略，以及消费者对其策略的影响进行了分析。 （七）对京东全球购营销策略的建议 针对决策阶段，京东全球购在对客户的吸引方面尚未采取足够的对策，因此京东全球购可以通过加强对客户的吸引来进行营销。 针对购买阶段，京东全球购的框架整体依附于京东APP，而且受到其APP本身。因此京东全球购可以通过完善购买体验的方式来进行营销。 针对购后阶段，京东用户群体很少在购后进行评价，但这些评价可以通过吸引用户购买的方式来增加应收，因此京东全球购可以通过建立评价体系来进行营销。 （八）总结 对论文的总结，阐述论文结论。 四、 本文拟解决的问题 本文拟解决在电商全球化情况下，消费者行为给跨境电商公司带来的一系列问题，论文研究了用户的决策阶段，购买阶段，和购后阶段三个不同阶段的行为。 五、 研究方法 本文使用了文献研究法和案例分析法进行研究，通过阅读文献对消费者行为对服务企业营销策略的影响，对这个方面的相关理论进行充分的了解。再通过学习到的理论对京东全球购进行分析，找出其相关策略的优点缺点，并对其现有的营销策略提供建议，以让公司更好的发展。 1. 使用文献研究法根据消费者行为对服务企业营销策略的影响课题，通过调查文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握所要研究问题的一种方法。文献研究法可以：①了解消费者行为研究问题的历史和现状，帮助确定研究课题。②能形成关于消费者行为对服务企业营销策略的一般印象，有助于观察和访问。③能得到现实资料的比较资料。④有助于了解事物的全貌。 2. 使用案例分析法对消费者行为对服务企业营销策略的影响进行研究对研究对象的一些典型特征作全面、深入的考察和分析，也就是所谓“解剖麻雀”的方法。 六、 选题的特色与创新点 本文选择了跨境电商公司-京东全球购作为研究对象，这也是本文的选题特色，随着现代信息和互联网技术的迅速发展，受益于国家的对外开放与对跨境贸易实行的优惠，我国的跨境电商平台数量出现井喷式增长，国家实施的对外开放加速了跨境电商平台的产生速度。在整个市场环境下，电子商务在国家经济上的作用越来越大，尤其是在对外经济贸易上。电子商务活动相对于传统的商业活动而言具有它独有的优势。该优势是它具有信息化、电子化、网络化、便捷化等。这些优势不仅改变了传统的商业活动，还给企业带来了新的的商机。在消费者行为对企业影响的研究方面，多数学者在相关方面的研究都没有涉及跨境电商公司，而跨境电商公司的消费者群体又与传统电商公司有所不同，因此对跨境电商公司的研究有很大的意义，这也是本文的创新点。 参考文献： [1]. 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