文化产业学科应以意义重建为旨归
2011-05-24 14:11:19
柏定国
现代产业的兴起与发展，均兼具建设文化和反文化的两面性。现代农业产业对传统农业文化的反动、现代工业产业对传统手工艺文化的反动，这些都是有目共睹的事实。文化产业也不例外，它在推动和实现文化建设的同时，也表现出了强烈的反文化特征。关于文化产业的“反文化性”问题，学界要研究，要重视，业界要自觉，民众要知情。对于文化产业学科建设而言，这个问题尤其无法回避。
一、文化产业“反文化性”的提出
反文化作为一个学术范畴被科学地提出和系统研究，始于20世纪60年代，和西方当时的青年运动息息相关。西奥多·罗斯扎克在1969年出版《反文化的诞生:反思技术社会及其年轻人的反叛》一书第一次使用了“反文化”这一概念。他指出：反文化是嬉皮辍学者和学生中的激进分子这两个的群体的契合点。在他的定义中反文化是指20世纪60年代发生在美国的青年之中并迅速蔓延到整个欧洲的一切活动。它包含了校园民主运动、反种族歧视运动、反战运动、黑人民权运动、同性恋权利运动等方面的“新左派”政治，也包括了摇滚乐、性、吸毒、裸奔、集体公社等迷恋怪癖和追求荒诞的嬉皮文化，实质上是激进的政治运动和文化领域反叛运动的总称。此后西方学者的研究，基本上都沿袭了西奥多·罗斯扎克“反文化”概念的基本内涵。
在我国学界，研究者习惯脱离西方的“反文化”历史背景来使用这个概念，更多的是指生活中的虚假、丑陋、罪恶、衰落、欺骗等所有负面的东西，所以也有人称之为“负面文化”。进入新世纪之后，文化产业中的反文化性问题越来越受到学界的重视。齐海英的《网络文化传播中的反文化现象解读》和任湘云的《网络文化及其负效应》都从网络文化的角度出发对网络文化中的反文化现象进行了分析，刘铮、贾文彤在《体育领域反文化问题研究》一文中对体育领域出现的反文化问题进行了探究。王春英的《浅析反文化对主导文化的建构和消解》则从反文化与主导文化关系的角度出发提出反文化并非“文化逆流”、“文化倒退”，
而是与主导文化相对存在的范畴，邓俊超的《点击反文化现象》就中国文学艺术界的反文化现象进行了梳理。
2010年5月，在首届中国珠海“文化传播院长论坛”上，笔者提出了中国文化产业的“反文化性”问题。笔者认为，文化传播日益明显的产业化和商业化趋向让社会文化逐渐失去应有的公共精神，文化因为或垃圾化、或快餐化、或低俗化走向“反文化性”一面。文化的问题重点在传承，而不是创新。文化是现实的积淀和凝结，其生成过程恰如煤炭的形成，有一个变形的过程。人们可以有创新的实践，但是，这种实践及其结果能否文化化，还有待时日、观其变形。2005年以来，笔者与团队的研究人员一道对中国文化传承问题作了一些田野调查，情况非常严重！近20年来，随着“片面的”城镇化、旧城改造和高速交通的快速发展，我国各种物质形态的文化损毁程度极其惊人：50%以上的明、清老屋被空置乃至废墟化；60%以上的庙宇古建筑为了适应产业开发而改、扩建；90%以上的民族日常服饰被各种流行服饰取代；90%以上的古道、老街被拆除；95%以上的凉亭、风雨桥被废弃或垮塌„„我们正在以各种“文化创新”或其他非文化的名义，加速“文化水土”流失。
此前，笔者对于中国文化产业有一个基本的估计：已经进入一个全面、高速发展期。具体而言，到“十二五”末，中国文化产业年增加值在GDP的比重将超过5%；将有大约10个省市的文化产业年增加值在GDP的比重超过10%；约有100个城市的文化产业年增加值在GDP的比重超过15%。因此，对于中国文化产业今后的发展而言，主要的问题将不是速度问题，而是包含产业结构、产业形态、产业理念等在内的产业可持续问题。发展文化产业，国家的主要诉求是更好地满足人们不断增长的文化需要、更好地塑造国家文化形象，不断提高民族国家在国际竞争中的文化软实力。简单地说，就是文化事业和文化产业共同发展、共同进步。但近年来，我国文化产业得以快速发展的同时，文化事业的发展却出现了停滞乃至倒退的怪现象；某些文化产业项目或行为，不是更好地促进文化发展，更有效地促进文化积累和更有利于文化传承，而是不断衍生出“反文化”，大量地消耗和破坏文化积累，无节制地篡改文化传承路径，甚至民族最基本的文化价值观，所提供的文化产品和服务的优质文化含量越来越低，所谓的文化产业走向了反文化一端。
二、“反文化性”与文化“事件化”密切相关
文化产业是一种把文化符号市场化的产业。文化产业中反文化现象的产生来源于文化和文化产业极端化的冲突。发展文化产业以创造利润为核心，目标是为了盈利。文化企业进行文化产品的标准化生产，其生产和运营完全以市场获利为法则。这种特点决定了文化产业的根本特征是商业化；与传统的文化相比，文化产业的发展具有一种纯粹的商品性。在法兰克福学派看来，文化产品五花八门色彩缤纷，可这不过是一种“编制”出来的虚假个性。因为最终在机械上不同的产品总证明是相同的。文化产品的购买或消费者也相应地被类型化了。［1］文化产品控制了人们的喜好，剥夺了人们自由的选择，使人们不得不接受文化工业所提供的产品。同时这种无深度、平面化的文化产品的出现尽管让人们在娱乐和文化欣赏中得到放松，但它却又使人们放弃思想和反抗的权利，各种文化产品和娱乐因此不断丧失文化内涵，进而出现反文化的现象。
斯科特·拉什(Scott Lash)和西莉亚·卢瑞(Lury.C.)认为，当文化仍基本属于上层建筑的时候，统治和反抗以意识形态、符号、表征的形式出现；在日常生活中，文化产品较为少见，更多的是属于经济基础的物质产品（商品）。然而，随着文化产业的大发展，文化产品已经以信息、通信方式、品牌产品、金融服务、媒体产品、交通、休闲服务等形式遍布各处。文化产品不再是稀有物，它仿佛从上层建筑中渗透出来，又渗入并掌控了经济基础，开始对经济和日常生活体验两者进行统治。就反抗与统治而言，文化的运作不再首先遵循上层建筑的运作模式，也不再首先以霸权的意识形态、符号、表征的形式出现。［2］也就是说，一度作为表征的文化开始统治经济和日常生活，文化于是被物化。
在斯科特·拉什和西莉亚·卢瑞看来，今天是全球文化工业时代，已经不同于霍克海姆与阿多诺的经典文化工业时代了。霍克海姆和阿多诺看来，原本自由的文化领域一旦受到工具理性法则的支配，就变成了好莱坞及新兴出版业、唱片业、广告业等垄断资本手中的工具。这意味着，一度是启迪的来源和人类潜能培育者的文化，变成了一种统治机器。而维持这个机器运转的主要动力，就是满足寡头公司经济利益的资源消耗活动。他们认为，此前具有批判性和差异性的文化被资本主义的同一性逻辑所侵蚀。艺术品被简化为相同的效用单位，丧失了原有的异质性；物品的内在价值被消减为相同个体所具有的相同交换价值和价格，量取代了质。在他们看来，文化工业的文化就是同质文化。而斯科特·拉什和西莉亚·卢瑞认为，全球化已经赋予文化工业一种全新的运作形式。流通的文化产品不再是固定的、单个的、同一性的对象，也不再为生产者的意愿所控制。相反，
文化实体从生产者的控制中解脱出来，在流通的同时发生自我变化，并经历换位、转化、变形等过程。文化产品的流动可能是经过人为设计的，更可能是意外造成的，其后果也出人意料。经历变化的文化对象在各种地域与环境里进行自我修正，变成自反的文化对象。［3］全球文化工业产品遭遇了当今信息资本主义社会个性显著、自反性强的主体，其生产和消费成为差异化的过程。全球文化工业的不确定性和差异性，更多是一个资本成功积累方式的问题，而不是反抗的问题。
文化工业时期，文化虽然被“工业化”，但仍然属于上层建筑，实用和交换的经济原则入侵并统治了文化上层建筑；文化不再象征特殊性，不再自主，而是被商品的工具理性所吞并。全球文化工业和信息资本主义时代，与其说是物质基础决定上层建筑，不如说是上层建筑“崩塌”之后又归于物质基础。于是便有了信息产品、情感劳动和知识产权，经济大体上成了文化经济。文化一旦归于物质基础，就显现出一定的物质性。媒介变为物。意象以及其他文化形式从上层建筑崩塌，陷入物质性的经济基础当中。原先属于上层建筑的的意象被物化，变为了“物质图像”。电影变成电脑游戏；品牌变成品牌环境，占领机场并改变商店、路边广告以及城市中心的结构；卡通人物变成玩具收藏品和服装；音乐变成电梯里播放的背景音乐和手机音乐。当媒介作为表征（绘画、雕塑、诗歌、小说）的时候，我们关注的是它们的意义。当媒介变为物的时候，我们就进入了一个只有操作、没有解释的工具性的世界。这种态势已经在报纸、广播、电视等“大众传媒”领域蔓延开来。
斯科特·拉什和西莉亚·卢瑞认为，经典文化工业的运作依靠象征，依靠文本和表征的快感；全球文化工业是下沉到真实世界和真实内部的残酷荒漠的文化。象征是上层建筑，真实不是上层建筑。在象征空间中，意指通过结构实现，意义由此而生。在真实荒漠中，意指通过暴力和直观性实现；意义不再是解释学的意义，而是操作的意义，就像在电脑游戏里一样，意义不再是阐释性的，而是行为性的。［4］全球文化工业中，不仅媒介图景呈现出内涵物的特征，城市图景同样如此。建筑和城市生活已经不完全是对象和体积的问题。城市空间变成了内涵物的空间。它不仅是视觉空间，而且包含了以事件而非对象的形式实现自我的虚拟和内涵物的空间。在这个意义上，全球文化工业所含有的是对象-事件，其文化对象是能够自发组织的系统，它们时而封闭，时而自洽，建立起相互联系和综合，多数时候以事件的形式自我实现。当代文化是“事件文化”。
三、文化产业学科应立足上层建筑建构
今天中国的文化产业在推动下，是业界在大做，学界在大说。因此，文化产业学科建设的问题引人关注是非常顺理成章的。关于文化产业学科建设现状的判断，最流行的说法是一个“乱”字。这不仅体现在文化产业学科定位存在种种偏误，也在于由此造成的“人才培养”误区。其实，当一个学科坚定而牢固地绑定在所属产业的战车之上时，其自由创造的空间就所剩不多了。
向勇认为，中国的文化产业学科建设一开始就带有文化复兴和产业振兴双重历史使命。虽然中国文化产业研究的基础理论几乎完全来源于西方，但它自身却经历了合法性研究与合理性研究两个阶段。前者的成果表现为中国文化产业终于在2002年得到了合法性的身份认同，来自国家层面的支持推进了文化产业的快速发展；而合理性研究目前还侧重于宏观领域的规范研究，跨学科的研究理论和实证方法才刚刚开始。［5］魏鹏举认为，文化产品的公共性问题是文化产业研究的一个微观核心问题，正是这种公共经济学的考虑在提醒我们：在发展文化产业时应负起文化责任，文化事业和产业是密切相关的，文化产业的教育首先应该是文化的教育。“文化产业”的属性和结构是由“文化”高度限定的，因此才使得这一“产业”如此地“例外”。［6］
“文化例外”不能仅仅是一句口号而已。当年将《关贸总协定》乌拉圭回合谈判推入僵局的正是有关文化商品贸易的问题。与美国视文化产品为普通商品的理念针锋相对，以法国为代表的欧盟要求承认“贸易环境下文化的独有特性，而这一特性有足够的效应使得文化产品和服务例外于《贸易服务总协定》关于市场进入和国家待遇的条款规定”。考林·霍斯金斯(Colin Hoskins)指出：“美国之外的大部分国家把本国文化产业的产品看做是保留本国独特价值观以及维护民族国家福祗的根本所在。”［7］由于有基于经济霸权之上的文化霸权，所以美国的文化产品才享有“例外”之外的自信。文化产业学科建设，必须关注文化产业的微观内核，即文化产品与服务。只有建立在对于文化产品的价值属性深刻认识的基础上，文化产业发展的结构调整与产业引导才会是稳固的、合理的。
加拿大参议员劳里·拉·皮埃尔认为，文化并不是一种产品。一个国家的文化就是这个国家的灵魂。灵魂当然不是可以被买卖的商品。文化不仅是经济的推动力量，它还有更重大的意义：它是社会进步的推动力量。英国人坚持用创意产业的概念取代文化产业，一个重要的原因是英国人对于“文化产业”这一术语的敏感。对于自己的传统文化和高雅文化颇为自信的英国人，虽然大部分的文化批判学者也提倡文化艺术的民主化普及，但是对于“文化产业”可能造成的简单复
制、平面化、没有深度以及媚俗流行始终颇为警惕。在英国文化、传媒与体育部（DCMS）2001年颁布的首个《文化与创新：未来十年的规划》中，设定的四个主要目标分别是“开展精英艺术”、“文化开放”、“文化教育”和“创意经济”。从英国的创意产业的概念发展来看，给人突出印象的是对于文化和创新精神全面发展的重视，首先是把文化与创新视为增进社会总体福利和个体发展机会、能力的权利（right）与社会进步与发展的动力（power），然后进一步肯定其对于经济领域的意义。于是，把建设有利于社会整体福祗与创意人才培养的宜居城市与宜居社区成为发展创意经济的基础性条件。［8］
我们的文化产业学科的梦想，不是让人们通过将文化商品化直接去获取经济利益，而是视文化产业为对于人类的过去、现在和未来最深刻的文化责任。文化产业对于人类过去的意义在于保护和开发人类的文明成果和文化资源，使其成为人类继续发展的动力和重要资源；对于现在的意义在于丰富人类的生活，提高人们的生存质量，建构繁荣的文化生态，促进经济的发展和结构的升级；对于未来的意义在于，培养具有广泛人文关怀和良好精神风貌的新人，尽可能地减少对于自然资源的开采掠夺，依托日益丰富的文化资源和创意精神，建设人类可持续发展的和谐未来。值得特别提出的是，“文化领导权”概念由意大利政治活动家、马克思主义理论家安东尼奥·葛兰西提出，其实质是通过非暴力的手段把统治阶级的利益合法化。它是一种特殊的权力，用来塑造“普遍共识”或赢得大众的积极赞同。这种赞同不是被迫无奈的消极服从，而是具有积极意义的响应和合作，因为文化领导权不是赤裸裸的暴力，而是思想、文化、领域的引导力。也就是说，能够赢得社会绝大多数成员积极赞同的价值和理念，只能是一种具有包容性和凝聚力的价值和理念，是能够把人民利益、国家利益和政党利益有机整合在一起的价值和理念。合理地推动文化产业发展，可以实现国家利益、人民利益、政党利益的统一，最终确立执政党的文化领导权，乃至中国在世界的文化领导权诉求。西方一些发达国家，特别是美国，从来就是这么做的。好莱坞代表的大众文化所宣扬的价值观，跟美国的国家利益完全是一致的。
文化产业学科的首要任务，甚至不能笼统地归纳为培养文化产业应用人才。对于大学本科教育而言，更重要的是“培养人”而非“培养人才”。其他形式的教育，如职高、高职和研究生教育，可能相对接近培养专业人才的目标，但仍然无法对接和满足文化企业或其他地方对文化产业人才的需求。因为，文化产业人才不是学校培养出来的，而是企业培养出来的，是岗位培养出来的，是社会
培养出来的。尽管学校对人才的成长很重要，是人才成长过程中的一个重要环节，但这无法减轻企业、岗位、社会对专门人才培养的责任和作用。文化产业学科只能解决人才的部分问题，如人才成长所必需的理解、合作、沟通、学习能力和文化产业学科常识的养成，以及倡导一种健康、积极、乐观的人生态度和平等、自由、博爱的价值理念。企业、岗位和社会要有足够的耐性，提供足够的资源，帮助那些从文化产业各学科点出来的“人”成长为“人才”；而文化产业学科，当前更多的责任是设法让急功近利的文化产业实现常态化。
注释：
［1］霍克海姆，阿多诺：《启蒙辩证法》，第113页，重庆出版社1990年版。
［2］［3］［4］斯科特〃拉什(Scott Lash)、西莉亚〃卢瑞(Lury.C.)著，要新乐译：《全球文化工业：物的媒介化》，社会科学文献出版社2010年版，第6-7，6，16页。
［5］向勇：《学科范式的转换与身份认同的构建———文化产业学科建设的目标与对策》，《学术月刊》2010年第8期。
［6］魏鹏举：《试论文化产品的公共经济学问题———兼谈文化产业的学科定位》，第二届“全国高校文化产业研究与学科建设联席会议”大会发言，2005年５月21日至22日。
［7］考林〃霍斯金斯等著：《全球电视和电影产业经济学导论》，新华出版社2004年版，第8－9页。
［8］约翰〃斯道雷：《文化理论与通俗文化导论（第二版）》，南京大学出版社2001年版，第一章。
(作者单位：中南大学文学院)
(责任编辑：林秀琴)
来源：《福建论坛》2011年第2期
