玉米产业现状及问题浅析

玉米产业：围绕玉米生产形成的产业链，包括玉米生产前的种子、与产出后在产品消费过程中涉与的饲料工业、食品工业、化工工业、医药工业、生物燃料等。 一、玉米产业概况 1.玉米生产概况

在世界谷物总产量中，玉米居第2位，仅次于小麦。在世界经济发展中，拉美、非洲把玉米生产放在首位；而亚洲则放在水稻、小麦后的第3位。玉米是种植最广泛的谷类作物，全世界有70多个国家，包括53个发展中国家种植玉米。未来10～20年，世界玉米种植面积基本稳定，平均产量持续提高，总产量不断增长；玉米的用途将更加广泛，加工更精细；饲用玉米的数量将占有更大的比例；玉米在世界经济发展中的地位日趋重要。

目前，美国、中国、巴西、墨西哥、阿根廷是世界上最主要的玉米生产国，这五国的产量之和达到世界玉米总产量的70%以上。从数据来看，五国的总产量仍在不断的上升当中。2010/11年度（7月到次年6月）全球玉米产量预计为8.253亿吨。其中，美国玉米产量为3.302亿吨，相比之下，早先的预测为3.363亿吨，上年为3.33亿吨。预计中国2010年玉米产量为1.68亿吨，较上年增长2.5%或403万吨。欧盟27国玉米产量可能达到5560万吨，低于早先预测的5770万吨，上年为5580万吨。美国和中国的玉米产量占世界玉米总产的60%以上。

预计到2012/2013年度，世界玉米种植面积将稳定在1.38亿至1.39亿公顷之间，单产将由4.56吨/公顷稳定增加到5.12公顷。因单产的增加，总产量也稳定增加到8.2亿吨。年平均增长1.34%。2009年我国玉米的种植面积达到28万公顷，较2008年增加18万公顷。预计2010年中国玉米播种面积为3,056万公顷，较上年增加10万公顷，增幅为0.3%。 2.玉米消费情况

自1999年起全球玉米总需求一直保持在6亿吨以上，并且呈刚性增长态势。世界玉米消费主要有三个方面。即使用消费、饲用消费、工业消费。由于全球人口仍在不断增长当中，世界食用玉米消费量处于自然增长的过程中，稳定在1亿吨以上。饲用消费是玉米最为主要的消费途径，占总消费比例的 70%。目前，全球饲用玉米的数量呈刚性增长。工业玉米消费比例以每年0.5个百分点的速度迅速增长。

玉米深加工的产品，由19世纪的淀粉、葡萄糖、饲料、玉米油，到20世纪的变性淀粉、淀粉糖和燃料酒精，尤其是目前作为玉米深加工的两大主导产品淀粉糖和燃料酒精。 二、当前玉米产业的现状与问题浅析 1.种子产业

中国的种子产业不是一个普通的产业，它应该为下游的中国的农业生产提供最先进的技术和产品，积极推广先进的技术和提供技术服务，为中国的农业生产发展作贡献，为中国农民的增产增收作贡献，为全社会的经济稳定和可持续发展作贡献。1960年代以来单产的持续递增。1960年代以来我国玉米单产变化的资料，如果以10年为一阶段计算每10年全国单产的平均值，20世纪60年代（1960年至1969年）平均亩产99.3公斤，70年代为161.9公斤，80年代为241.6公斤，90年代为322.2公斤，70、80、90年代分别比上个10年每年每亩增产6.26公斤，7.97公斤和8.06公斤，增产数值与美国70年代（7.97公斤）、80年代（6.6公斤）、90年代（7.52公斤）相近，而相对增产率分别为每年6.3%、4.9%和3.3%，美国同期的相对增产率70年代每年2.7%、80年代1.8%、90年代1.7%。 单产的递增正是由于新品种的推广与不断更新。在当今化肥和农药的供应基本满足大田生产需要的前提下，作物产量的增长主要靠品种的遗传改良，单产的相对增长率反映了育种研发所产生的遗传增益的大小。美国几十年来单产的相对增长率终始维持在每年1.7%以上，21世纪以来美国单产的相对增长率为2.0%，我国改革开放30多年来,杂交玉米新品种的选育和推广取得了突飞猛进的发展,先后选育推广了以中单2号、丹玉13号、掖单13号、农大108和X单958等为代表的一大批优良玉米新品种,促进了玉米单交种的5次更新换代,为我国玉米生产乃至粮食安全做出了积极的贡献。

新品种的在产量、抗逆性等方面的不断突破对玉米产量的提高起到了关键作用，而这些突破正是得益于育种技术的不断改进。种子是最重要的农业生产资料，优良品种对农作物增加产量和改善品质起着至关重要的作用。控制种子，就掌握了农业竞争的主动权。因此，在当今世界，各国都把加强种子科技研究，推动种子产业发展，列为促进农业发展的重要举措。 1.1玉米育种现状与问题 玉米育种现状 （1）育种投入加大

农业和工业不同，新品种培育和种子生产是高度本土化的产业，严格受制于地域、环境、土壤、气候条件等多种因素，且周期较长，需要较多的投入。种子从投资研发开始、到培育出产品，然后生产、推广、营销与售后服务，最终获得利润，至少要经过10年左右的漫长周期 – 如果足够幸运的话。近几年来，美国联邦对农业科技研发的投入约为20亿美元左右的水平，约占联邦研发总投入的2％。先锋公司始终将研发领域的投入作为企业的核心优势，每年投入销售额8-12%的资金用于玉米育种研发，经费达2亿多美元。先锋种子公司进入中国，从设办事处，建立公司，开展研究，培育品种，瞬间已经过去了十几年。经过坚持和努力，终于培育出先玉335系列玉米杂交种，获得了农民的认同。这就需要有足够的耐心毅力和扬弃功利主义。

（2）育种细化，根据不同需求和不同地区生产条件进行

抗逆性育种－资源高效利用与可持续发展。保护生态环境和围绕生产成本的竞争越来越激烈，耐旱和耐贫瘠种质改良深受重视。十年前，国外曾针对发展中国家玉米生产的抗逆需求提出“超级玉米”的概念。这本身是个自我边缘化的概念，但我们要重视它的积极内涵，即强调耐旱、耐瘠、耐高温、低温、耐盐碱和酸性土壤，以与抗病虫草害等特性，实质上就是挖掘玉米的遗传潜力，提高品种对资源的利用效率，建立可持续农业生产和研发体系。 耐旱、耐贫瘠育种干旱是影响产量的首要因素，更是发展中国家玉米科学研究的第一优先领域。常规选择方法能够逐渐提高种质的耐旱性。CIMMYT利用旱季在亚热带试验站开展耐旱育种，施行密植和严酷的选择压力，选出耐旱、耐瘠和抗倒伏的玉米群体，如Tuxpeńo Sequia、La Posta Sequia、DTP-1和DTP-2等。

我国用美国2.3倍的化肥，生产了相当于美国50%-60%的粮食，肥料利用效率低，还造成产品中氮残留超标。提高氮肥利用效率，就等于增加了农民的实际收入。CIMMYT较早开展玉米耐低氮的遗传改良，通过轮回选择提高群体的氮利用效率。WKS公司选育的氮高效品种可在产量持平的情况下减少30%氮肥用量。国内也初步比较了我国玉米种质的氮利用效率，发掘出一些氮利用效率较高的种质，并应用于育种。Agrama（1999）和Gallais等（2004）在玉米1、6、7、9染色体和第5染色体上还发现了与氮利用效率相关的基因。 抗病虫育种。植物病原菌经常变异，研究人员应掌握足够的抗病育种资源和多基因遗传系统。美国GEM计划、Iowa州立大学（ISU）和CIMMYT等培育并发放了大量抗病虫资源。如GEM计划发放了抗灰斑病材料DKXL212:N11a-365等；抗炭疽茎腐病（Anthracnose stalk rot，ASR）材料FS8B(T):N1802 15-255和GOQUEEN: N1603 15-276；抗穗腐病材料NC244、Mp313E、C2011-01_SE32_S17_F2S4等。虫害除直接影响玉米品质外，还通过倒伏严重影响产量。CIMMYT发放了亚热带抗虫自交系CML330~338；热带抗虫耐旱自交系CML339~348；ISU发放了抗玉米螟自交系C.I.31A、B90、B91、B94、B102、B105、B110、B111等，GEM计划发放了抗螟种质GEMS-0001等，抗玉米西部食根虫（WCR）的AR17056:N2025 和CUBA117:S1520等以与抗穗部食心虫种质CUBA1:S2012-444-1-B-B等。已经对多种玉米病害的抗病基因进行分子标记。通过比较，发现抗性基因在染色体上的聚集现象相当明显，除染色体7和9外，抗性基因在其他染色体上呈簇分布（如3.04和6.01）。

优质专用型育种 - 提高产业效率和市场竞争力随着贸易自由化和激烈的市场竞争，农产品质量越来越受到重视，包括商品品质、营养品质、加工品质和卫生品质（食物安全性）。美国提出高营养（或高附加值）玉米的新概念，目标是增加子粒中的赖氨酸、色氨酸、蛋氨酸、含油量和有效磷含量（或低植酸），均衡提高饲料玉米的营养价值，充分提高资源利用效率，减少畜牧养殖业对环境的污染。

高赖氨酸玉米 Mertz等（19）发现基因以后，美国和CIMMYT在此基础上培育了硬质胚乳的高赖氨酸玉米，称为优质蛋白玉米（QPM）。CIMMYT育成并发放了10个QPM群体、20个基因库和58个自交系。美国Texas A&M大学（TAMU）、Crow种子公司，以

与南非的Natal大学都培育了QPM自交系。美国TAMU的QPM材料具有早熟、植株较矮、后期脱水快等特点。最近，鉴定了3个白粒和1个黄粒杂交种。危地马拉、巴西、玻利维亚、厄瓜多尔、委内瑞拉、加纳、塞内加尔等国家重视选育和推广QPM。印度、越南、菲律宾、印度尼西亚引进CIMMYT种质，培育适应当地的QPM。CIMMYT、中国、印度等在QPM育种中采用标记辅助选择，取得显著进展。普通玉米胚乳蛋白中60%为醇溶蛋白，营养价值比较低。Huang等（2004）通过反义RNA沉默（RNAi silencing）技术，减少醇溶蛋白积累，改变氨基酸的组成，提高了籽粒的营养品质，这是改良玉米品质的新途径。 高油玉米含油量高，富含亚油酸（4%以上），对软化血管，防止血管硬化等有良好作用，而且籽粒中赖氨酸含量略高于普通玉米，能改善配合饲料的品质。Alexho、Syn D. O群体与其衍生的高油玉米自交系，是高油玉米育种所依靠的主要种质资源。我国的北农大高油（BHO）、亚一伊高油（AIHO）和硬秆高配抗病高油（KYGHO），并把引进的Syn D. O和RYD高油的含油量成倍提高，成为高油玉米育种的宝贵资源。

青贮玉米是反刍动物的优质饲料来源。美国Wisconsin大学是青贮玉米研究中心，培育了一批高能量（高消化率）、低纤维素、高蛋白的青贮专用育种材料，如Wisconsin Quality Synthetic（WQS）、WFISIHI和WFOSIL0，其品质不亚于基因的作用。

先锋公司培育的低植酸饲用玉米，比普通玉米降低33%-66%，有效磷含量从28%增加到85%，提高了磷的利用率，用作饲料可使磷的损失减少25%～40%，降低了粪便中磷的排出量。我国X云六实验室分离出多个植酸酶基因，利用毕赤酵母表达系统生产植酸酶生物技术产品（专利号：1184156）。国内外还通过转基因途径培育低植酸玉米，提高畜禽对磷和其他微营养元素的吸收和利用效率。

针对发展中国家铁、锌、维生素A等微营养缺乏的状况，在比尔和梅林达·盖茨基金会、美国国际开发署、世界银行和丹麦外交部国际发展署资助下，在世界X围内启动了HarvestPlus项目，通过筛选种质资源和遗传改良途径，结合营养学研究，培育和推广富含微营养元素的作物新品种，克服植物性食物中微营养元素不足的缺陷，提高膳食营养水平。 针对某些地区，加强了对品种酒精转化率的改良。美国现有玉米酒精加工厂150余家，每个工厂年产1亿加仑，需要很多酒精转化率高的玉米；针对玉米的饲料需求，先锋公司在距总部40公里的地方建立了专门的畜禽饲养试验站，开展玉米饲喂价值的研究与高饲用价值品种的选育和筛选。

（3）新技术广泛应用于玉米育种中

与我国目前热完全热衷于转基因育种和分子标记辅助育种不同，虽然美国转基因育种和分子标记辅助育种已实现工程化应用，在抗虫、抗除草剂、抗倒伏等性状改良方面取得巨大成功，提高了选择效率，创造育种新材料。但现代生物技术是常规育种技术的升级工具和补充，无论转基因还是分子标记辅助育种，都是性状改良或选择的新手段。通过农杆菌介导方法获得极早熟转基因材料，须经过回交、自交等常规育种手段才能导入优良杂交种的亲本。分子标

记技术只是辅助常规育种提高性状的选择效率，这两种新的育种工具均离不开常规育种框架。美国各公司均重视常规育种技术研究，注重拓宽种质基础；重视常规育种技术积累和人才结构，常规育种与生物技术结合是玉米育种的发展趋势。

分子标记辅助育种技术已成为提高育种效率的重要手段。孟山都公司拥有世界上最先进、最快速的分子标记测试系统，包括自主研发的不破坏种子发芽率的全自动玉米、大豆籽粒切割机（seed chipper）、全自动DNA提取和PCR检测仪等。最多2~3周即可完成每粒种子的产量因子、耐旱性、抗病性、抗倒伏等多个性状的标记检测，供育种家选择后种植，明显提升了育种效率。

普遍采用双单倍体育种技术。先锋公司在单倍体诱导系中加入标记基因，用于单倍体筛选，建立了加倍前的分子标记（如抗病、抗逆性状）选择技术，极大地减少了加倍工作量，使单倍体技术成为选育自交系的重要手段。在抗虫、抗除草剂转基因玉米育种过程中，用分子标记在杂交和回交分离群体中对外源基因进行鉴定与筛选。双单倍体育种是选育自交系的重要手段，推动热带种质快速改良。无论先锋还是孟山都公司，都将单倍体诱导技术作为创造育种材料的重要手段。在依阿华州立大学也重点研究单倍体育种技术。其核心是单倍体诱导系的优化和加倍前目标性状的辅助选择。在美国农部衣阿华引种中心已将单倍体诱导与热带种质改良紧密结合，正在创造一批早熟热带改良种质，值得我国育种家借鉴。

自交系分子识别。美国玉米自交系均有详细的系谱记载，在此基础上建立了分子标记指纹图谱，因此我国育种者应慎用美国保护期内的玉米自交系。

分子育种，对于群体水平的提高，分子水平育种将会对传统育种（非转基因）方法产生深远的影响，大大提高传统育种的速度，降低传统育种的成本。比如，利用分子标记辅助育种，可以在回交育种中，节省很多资源，快速达到目标。在最近的分子育种研究中，植物育种从动物育种借鉴了一种基于基因组的选择方式（Genomic Selection），已经被证明很有效，这种技术可以大大加速育种的反应速度，节省大田实验所需的资源,减少育种人员的田间工作量。

技术优化和多基因叠加转基因玉米已在生产上应用。第一代抗除草剂、抗虫转基因玉米产品由于外源基因插入引起的非预期效应，一定程度上降低产量。目前，孟山都公司进一步优化了载体构建和遗传转化体系，实现基因定向转移，创造出新型抗虫、抗除草剂转基因产品，不再影响产量等性状表现。新型抗除草剂、抗虫转基因玉米品种可增产11%左右。同时，拥有8个基因（2个抗除草剂基因和6个抗虫基因）的转基因产品即将上市。该产品的上市可以尽量规避杂草对除草剂的抗性风险，预防“超级杂草”，也可以抗多种病虫害。 孟山都公司开发的耐旱转基因（CSPB，蛋白调节基因）玉米即将商业化。该玉米在干旱胁迫下产量显著增加，但在非胁迫条件下产量增益不大，干旱地区种植效果明显。该转基因产品正在等待FDA和EPA批准，并已在适宜区域进行较大规模测试，预计2012年上市。

孟山都公司开发出“农达”杀雄制种技术。其原理是在花粉形成期喷施“农达”除草剂杀死母本的花粉，植株生长正常，且不含新的转基因成分。该技术可提高制种纯度，降低去雄工作量和生产成本。该基因与抗“农达”除草剂的基因相同，只是启动子不同。据称，先锋公司已经获得控制雄性不育的基因，该基因控制花粉细胞质中的蛋白质合成，造成花粉败育，所转基因不遗传给杂交种后代，即商品玉米中不含转基因成分；容易获得保持系和恢复系。 玉米高产基因已进入大规模研究阶段，N高效利用和控制茎秆弹性基因克隆得到重视。孟山都公司正在大规模研究高产基因，据称这是一种基因，可增加产量6%~10%；其作用途径是增强光合作用和细胞功能，表现为增加粒数。在功能基因组分析基础上的N高效利用基因与控制茎秆弹性基因的研发也得到广泛重视。

抗除草剂转基因产品的主要特点是：抗3~4种除草剂，喷施任何一种除草剂均会起到同样效果，可避免诱导产生超级杂草。抗虫转基因产品的主要特点是继续开发、使用新型和叠加多个抗虫基因，同时辅助以基因组学技术（如RNAi基因），增强基因的抗性强度。

信息技术，在全球化的育种项目中，如果信息不能集中并统一科学管理，实验系统中的误差积累会使科学实验变得没有任何意义。整个工作流程必须通过合理的分工，合作有机的协调统一，才能实现数据化育种。大型的育种数据库，整合谱系信息，育种流程信息，实验数据信息，育种人员信息，实验站操作信息是数据化育种的基础，没有这些，育种人员得到的，只是积累了海量误差的一堆excel表格。不是所有的数据都对决策有帮助的，给予错误的数据的pipeline育种，可能还不如基于经验的有效。pipeline的精髓在于，分工，精确，高效。缺一不可。即便是对于经典育种，利用信息技术升级提高育种效率也是势在必行的。 我国玉米育种存在的问题

（1）新品种选育技术滞后，条件设施不配套

我国玉米杂种优势利用技术比较先进，但与西方发达国家相比，支撑种子产业发展的能力还有较大差距。在发达国家，数量遗传学原理和现代统计学技术、分子标记辅助育种、品种基因型与环境互作与气候环境分类、杂种优势预测、双单倍体育种、转基因育种等方面都已经在种子企业得到了广泛应用。

我国在这些技术领域相对较封闭，缺乏国际合作与交流，育种的数量遗传学基础薄弱，统计学技术应用不普遍不深入，与国外差距呈扩大趋势，缺少具有自主知识产权的目标基因，尚未建立规模化转基因操作技术平台，分子标记辅助育种研究进展缓慢。现有设施和科技项目投入分散，低水平重复较多、未能形成引领产业发展的现代育种技术平台；布局有待优化，装备水平急需提升。

（2）种质资源研究滞后、共享率低

种质资源是育种的基础。发达国家拥有庞大的公益性研究机构从事大规模、程序化、数据化、永久性的种质改良、创新和利用平台，支撑种子企业的技术和产品创新研发。企业在重视种质资源收集、改良与创新的同时能够实现企业内部全球各试验站之间即时交流和共享。 我国从事玉米种质资源基础研究的单位很少，育种家在种质资源改良、创新和利用方面比较重视玉米的抗病性和丰产性，忽视抗逆性的深入研究。育种科研单位很多，包括企业在内，我国玉米育种者的数量远远多于美国，但规模小，互相重复且高度分散，研究水平低，同一单位各课题组之间都难以实现资源交流和共享，在整体上降低了育种效率，形成不了核心竞争力。目前我国保存的种质资源利用率不足5％，并缺乏有效、深入和规X的评价数据。缺乏前育种研究，对育种研究的支撑作用很微弱。 （3）育种体系与方法差异、规模发展

在育种目标方面，国外的优良品种除具有常规的优质、高产、抗病、抗逆特性外，还具备种子耐加工损伤，栽培管理简约、适宜高速精量机械播种、机械去雄和产品适宜机械收获的优点。企业的育种家以配合力和产量测试数据为主要依据选育自交系和杂交种。该方法是建立在长期多点、大规模测试和计算机数据管理的基础上，具有高效率和持续稳定等优点。先锋公司在全世界设立1000多个测试基地，每年测试上百万组合。不同气候和土壤类型条件下所有数据采集、分析均通过机械和电子设备程序化作业完成。经统计分析和多轮淘汰，筛选出优秀的杂交组合进入商业推广。每个杂交种在商业化之前至少在150多个试验点和200多个农民地块进行测试。程序化和标准化是规模化商业育种的管理基础。

我国育种家多采用以表型鉴定为主的经验育种法培育自交系。首先根据经验对目标性状做出预期，在田间根据预期进行人工选择，具有一定的偶然性和较多的不确定性。过分依赖育种家的经验了育种规模的扩大。由于科研单位育种规模小、设施条件不足和缺少经费等，多数只在育种本部设点测试，少数较大的单位也仅设3～5个测试点，每个试验点土地规模小且管理粗放。

1.2种子生产、加工、销售行业现状与问题

新育种技术的应用使大量优良品种不断出现，也需要对育种行业大量的投入，国家对农业的投入远远不能解决这种需要，美国玉米育种取得成功也得益于其领先世界的种子行业，杜邦先锋、孟山都、先正达等一批先进的大型种子公司更是在世界种子行业中获取丰厚利润。他们在多年的发展中也累积了大量优势，在种业的激烈竞争中游刃有余。我国是一个农业大国，常年农业用种量在125亿公斤左右，巨大的种子需求量使得我国种子市场日趋成为国际种业竞争的焦点。2002年我国加入世界贸易组织后，这既给我国种业发展带来了一定的机遇，也使我国种业面临着具备资金、技术和经营优势的国际种业集团的挑战。如何使我国种业适应新的形势需要，加快技术创新和创新，立足国内市场，着眼于国际市场，把我国种业做大、做强，是我国种业发展必须解决的问题。 种业现状

（1）行业高度集中，企业规模越来越大

在发达国家，由于长期的竞争，企业不断的并购重组，种子行业已经形成了寡头垄断的格局，少数几家大的种子集团垄断了世界种子行业的大部分市场。行业的集中一方面有利于实现资源优化配置、产品优势互补和提高经济效益，另一方面有利于充分发挥种业集团公司的规模优势。根据国际种子贸易联合会1998年统计，1998年世界种子年营业额超过1亿美元的企业有22家，其中美国有8家，法国有5家；这22家企业当年的营业总额达到了75亿美元，约占世界种子市场份额的50%左右。在美国的玉米种子市场上，共有190多家经营机构，其中营业额排在前十位的十家企业占据了市场份额的80%，其中先锋公司占了40%，迪卡占了10%。墨西哥的圣尼斯公司则拥有世界蔬菜种子市场份额的26%。种种迹象表明，未来世界种业的集中程度会越来越高，将逐渐形成少数几家公司垄断经营世界种业的格局。2010年世界玉米种子市场份额如下：孟山都，33%；先锋，30%；先正达，9%；Agreliant, 7%；陶氏益农，4%；其他，17%。

（2）高新科技和人才成为未来种业竞争的焦点 种业竞争的焦点之一——生物技术

目前，世界种业研究已从传统的常规育种技术进入依靠生物技术育种阶段。科学家已从单个基因的测序转到有计划、大规模地测绘水稻等重要生物体的基因图谱，全世界已有6000多项农作物方面的生物技术研究成果进入田间试验。所以这些都表明，未来世界种子产业竞争的焦点主要是生物技术，尤其是基因工程和细胞工程。生物技术向人类展示了种业的巨大发展潜力，创造着农业的未来。许多发达国家已明确提出了“向生物技术要产量”的口号，如美国先锋公司利用转基因技术，已开发并推广了转基因抗虫玉米、抗除草剂玉米和转基因大豆，效益显着。生物技术的产业化发展也推动了种子产业的并购重级，加速了行业的集中。如美国孟山都公司在收购迪卡公司以后，又以17亿美元收购了德尔塔与松地种子公司，进入了农业生物技术育种的领域。 种业竞争的焦点之二——人才

人才是企业发展最重要的因素。在知识经济时代，知识正取代资本成为企业经营的重要因素，企业的竞争最根本的是知识的竞争，而知识的竞争归根结底是掌握知识的人才的竞争，种子企业也不例外。一方面，企业需要大批科研人才，即育种专业技术人才，这是把科技物化为生产力的重要因素，是提高种子企业科技创新能力、增强发展后劲的关键。另一方面，还需要优秀的企业管理人才——种业企业家，即具有企业创新管理理念、能够根据企业内外环境适时整合企业资源、积极推动企业经营管理、组织机构、管理制度的创新、有效实现企业经营管理目标的企业管理人才。

（3）兼并重组成为企业发展方向，种子公司向规模化、集团化、国际化发展

不断的并购重组，向规模化、集团化、国际化方向发展已经成为当今世界种子企业的发展方向。由于种子产业本身巨大的经济效益和其对农业发展的特殊战略意义，世界各国都把种子产业放在突出的位置，以种子产业的发展推动农业的发展。与此同时，各大公司也纷纷调整战略，大肆兼并种子公司，向种子产业进军。如美国化工巨头杜邦公司兼并了世界最大的玉米种子公司——先锋种子公司；总部在瑞士的汽巴加基化公司兼并了山度士公司、美国NK公司、罗克斯公司和汉城种苗公司，成为欧洲的种业巨头；法国最大的种子公司——利玛格兰公司先后并购重组了蔬菜、花卉、甜菜等五家种子公司，成为欧洲最大的种子公司之一。

我国种业存在的问题

作为一个产业，中国的种子生产的过程基本上“靠天吃饭”，人为的干预和掌控能力非常有限；产业的质量标准很低下，三分之二的种子最终因质量问题而被“间苗”剔除，造成大量的产业的“无用功”和社会资源的浪费；技术推广体系虽然原本已经建立，但运作效率低，行政成本高，近些年在大多地区更近乎名存实亡；售后服务体系基本没有建立，整个产业还停留在对其概念的讨论阶段；产业进入门槛低，技术含量有限，从业人员素质参差不齐；产业形态原始，产业分布极为分散；产业链和价值链并没有有效形成…。 （1）行业过于分散，缺乏竞争力

美国是世界农业的大国和强国，美国的种子产业也是世界上产值最高、实力最强的。美国目前有大大小小种子公司仅仅300多家。美国玉米种子市场形成了以先锋，孟山都和先正达为龙头，其他200多家地方企业为辅的产业格局。相比较而言，种业发展落后得多的中国目前拥有种子公司8，000多家，仅在玉米作物上拥就有种子公司2，000多家。在这种极度分散的产业格局下，要想追求产业的现代化，生产效率的提升，满足市场发展的需求，并且在竞争环境中能够与公司全面抗衡，无疑只是一个“超现实主义”的美好愿望。一个产业在没有经过最基本的市场化的洗礼，没有经过产业化的整合，没有按照产业自身的发展规律进行过改造的“原生态”状态要想与产业化发展十分成熟的公司进行抗衡，并且希望获得优势，这实在是一个“不可能完成的任务” – 不管这个公司是来自国外的还是国内的。 不完成自身的并购和整合，产业就无法实现研发、生产、营销和服务环节的规模效益，无法达到集约化；没有集约化就不可能实现真正意义上的现代化，达到生产效率的提升和综合竞争力的飞跃；没有现代化就不可能从根本意义上完成产业链的贯通，无法实现行业产业化的改造，推动整个产业链的技术升级和功效的放大，也就无法达成从传统种子产业向现代种子产业的蜕变。在这里，他们之间的逐层递进，逐级影响的逻辑关系。所有这些都必须以产业的整合、集约为起点。

（2）种子企业运行机制僵化，缺乏先进的经营管理手段

我国多数的种子企业运行机制不灵活，资金规模小，盈利水平低，经营管理手段落后。许多企业自身没有科研人员和育种条件，主要经营科研单位育成的品种，企业依附性强，专业化

协作水平低，一方面经营品种小而全，另一方面经营领域专而窄，企业生产要素配置极不合理，缺乏躲避市场风险的能力。另外，我国种子企业还缺乏懂技术、会经营、善管理的复合型人才，这直接影响了企业的运营。

在并入中化集团之前，中种集团曾拥有70多家分公司、总资产数十亿元，在2007年与其以前的历届种业评强活动中均位居榜首，是集种子与优质农副产品的科研开发、生产、经营于一体的行业龙头企业；然而到如今，约有2/3的分公司负债经营，已经变得风光不再。中种集团属下的长城公司在中国种业发展史上曾经名声显赫，号称高新技术企业、重点龙头企业，自诩要建成中国式的“先锋”公司，一度被誉为种业界的“黑马”，但也变得沉疴难愈，2008年悄然隐去。长城公司已两年没有生产种子，造价3000多万元的“种子工程”项目——长期闲置的现代化种子加工厂已拆除。国资委曾以00万元挂牌出售，却因烂账、坏账、欠账问题而鲜有人问津。

德农的鲁氏家族从汽车零配件转入种业，隆平的伍氏家族从房地产和金融转入种业，并购亚华和屯玉的的种子资产可谓妙笔。

中国种业十年, 九家企业就从外部融资近60亿, 其中国际投资者贡献了20多亿,但这些以亿为单位计算资源的企业似乎并没有为中国农民研发出多少新品种。

对那些心怀上市梦想的老板，可谓华年已逝。华澳、秦丰和亚华的“巨亏门”恐怕已将其他兄弟的国际和国内的上市融资之门堵死。屯玉、塔河和荃银折戟上市融资便是例证。 种业发展有自然成长、并购成长和跨界成长，对今天众多的种业创业家而言，管理好自己的冲动，自己的研发和产品，自己的资金运用，自己的团队等等是比上市憧憬更重要的要务，该如何发展要看清楚再去做。

（3）种子生产、加工、储藏技术和设备落后，产品质量差

国外的种子生产已实现专业化、区域化、机械化和信息化，支撑条件完善。大多依托现代化农场实现大规模繁种。亲本的扩繁和防杂保纯严格采用四级重复繁殖体系，而我国仍在使用落后的亲本提纯复壮技术。国外杂交种生产不育化制种的比例高、去雄也全部为机械作业、隔离区划合理，播种、收获、烘干、加工全程机械化。

我国主要是以村屯为基层单位，千家万户分散制种的模式，不育化制种罕见，为降低成本多以山地、村庄等自然隔离为主，生产过程基本上靠人工作业，质量经常不能保证。种子收获技术落后，自然日晒降水，使用粮食设备加工种子，种子收获、加工和分级设备与工艺急需改造和升级。

（4）对自身品牌和种子质量重视不够

种子品牌的弱势决定了种子产品运营，特别是品种运营的根子属性。每一个品种都有成长期，成熟期和衰败期，品种在不同的时期需要不同的资源投入和管理，更重要的是，一个企业不

能只看自家品种，别家的品种已将自家的品种置于衰败期，还自认为自家的品种处在成长期，大跃进，吃大亏。

2009年在黄淮海地区XX省登海种业“超级玉米” “登海662”的严重减产事故，表现出的是小穗、秃尖、粗缩病、青枯病。在一次座谈会上，经销商抱怨登海种业采取“诱骗式”暴利营销，每袋（单粒播种1亩）种子售价50～60元，返利20～30元，经销商看到有利可图，花大力气促销“超级玉米”，声称抗各种病害，亩产1400多公斤。农民为获取高产出高价购种上当受骗。一位农民气愤地说，我是冲着电视台宣传的“登海”品牌去买的，太坑人也太寒心了。这辈子再也不种登海玉米了。一位经销商叹息说，“超级玉米”完了，我连本都赔进去了。一位基层说，登海种业老板是全国，要是别的企业，早就抓起来了。 这样的例子屡见不鲜，秦丰、亚华、丰乐、奥瑞金、登海、中种长城。。。许多许多，因为品种转商，一次计提损失或是上千万，或是上亿，或是拖累几年，或是拖垮。因此一个企业的品种运营管理，比育种本身更重要，品种运管管理应该纵观整个行业的最新发展和演变，而不是只围着育种打

（5）投入不足，缺乏科技创新能力

长期以来，我国种子的科研、生产、推广和销售是相互分离的，科研经费完全依靠国家投入，科研水平低，成果转化速度慢，很难形成一个良性循环。同时，由于行业分散，单个种子企业规模小，资金有限，大都不具备科技创新能力，虽然有少数企业自身也从事科研育种，但其农业科研条件、科研人员数量和科研成果推广都因资金不足而落后于其他产业，这使我国种业科技创新严重不足，在竞争中处于不利地位。科研育种是种子企业的生命，没有新品种，企业也就失去了生存的根本。国外的种子公司都非常重视科研育种，对其投入巨资，如美国先锋公司1998年的育种科研投入就达到了2亿美元，到现在仍坚持每年销售收入的10%~12%用于科研投入。由于投入大，育种技术高，所以其新品种更新速度快，市场占有率必然就高，从而在竞争中立于不败之地。可以说，育种科研水平的高低直接决定了一个种子企业在市场竞争中的成败。 2.玉米栽培技术现状 2.1 玉米栽培技术现状

玉米产量的提高除得益于优良品种的推广还采用了实用性强的种植技术：

播种和施肥：普遍施行秸秆还田。次年采用两种方式播种，一是机械在秸秆中间播种，二是切割秸秆后播种。无论哪种方式仅采用平播。秋季或春季一次性施肥，一般不追肥，主要是节约成本。

种植密度：美国玉米种植密度在不同区域有所不同。在降雨量较多的依阿华州、伊利诺州玉米种植密度5500~6000株/亩；在高温干燥、降雨稀少和土壤贫瘠的西部种植密度3500-4000株/亩。

种植方式：免耕播种，与大豆轮作，即玉米—大豆轮作模式；行距75cm，株距则随种植密度而变化。

机械收获，秸秆还田：9月中旬至10月上旬，玉米进入完熟期，采用机械收获籽粒，同时秸秆还田。在降雨量较为丰富的依阿华州玉米秸秆还田后直接覆盖在地表，而在较干旱的州秸秆还田后翻进土壤10~15cm以下。（种子生产仍收获果穗）

规模化、标准化生产：土地集约化生产，每个农户土地规模大，机械化、信息化程度高，有利于采用先进技术，实现节本增效。 2.2我国玉米生产存在的栽培技术问题

栽培管理技术落后于生产需求，技术集成度和推广到位率低。随着越来越多的高素质劳动力外出务工，留守农村从事农业生产的劳动力以老年、妇女为主，知识水平相对较低，对新型技术的接受能力较差，一些地方存在一把火(烧秸秆)、一把肥(少施肥)的粗放生产方式。国家和地方对栽培技术的资源投入较少，有的省级以下研究所基本没有栽培人员和经费，玉米生产缺乏简单易行的种植技术，现有栽培技术应用滞后于生产发展。同时，基层农技推广队伍工作经费匮乏，农业生产技术到位率低的问题十分突出。

种植密度低。多数地区农民习惯高秆稀植大穗的种植方式，3大主产区平均种植密度不足45 000株／hm 。由于缺少耐密型品种，东北和黄淮海因品种与栽培技术不配套，倒伏减产时有发生，影响农民对密植增产的认知。

播种质量差。究其原因是整地质量较差和播种技术粗放，具体表现为播种密度偏低、深度不一致、覆土与质量差、种肥隔离程度差、种子分布不均匀。由于上述原因，玉米田的出苗率和保苗率较低、“3类苗”现象明显，导致收获密度较低和小穗比例较大，一般生产田的收获密度平均仅为37 500～42 000株／hm 。

施肥技术存在盲目性。钾肥施用不足，氮肥多采取一次性施用(“一炮轰”)，损失严重，造成玉米后期脱肥早衰，化肥利用率低，平均为35％左右。

普遍存在早收获现象。农民习惯从苞叶变白就开始收获，但此时玉米尚未完全成熟，造成5％～10％的产量损失。 3.国家

无农不稳、无工不富、无商不活、无信息化被淘汰。农业是立国之本，在本次世界金融危机之初，温总理就屡次强调，“手中有粮，心中不慌！”。农业可耕地面积减少不可逆，人口增长不可逆，畜牧、工业对粮食需求增长不可逆。世界各国粮食安全问题仍然面临着重大的挑战。连续五个《一号文件》是关于农业的，“以工补农”的实施，取消农业税，加大农业补贴，提高保护性粮食收购价格等多项惠农，增加了农民的种粮积极性。

虽然农业在美国经济中的比重不大，但是美国一直对农业实施强有力的保护，无论是与欧盟的贸易谈判，还是与中国加人WTO的双边谈判，美国都把农产品贸易摆在突出的位置，寸土必争，寸步不让。同时，在保护农业生产、鼓励农产品出口上，不断提高补贴额度．不断强化各项措施

坚持实施补贴美国对生产玉米的农民提供直接补贴。补贴措施取决于玉米的市场价格和销售量两个因素。当玉米的市场价格低于1．8美元／蒲式耳(1蒲式耳=25．4kg)时，就启动补贴措施，销售量越大，农民得到的补贴额度就越大。美国生产玉米农民的收入约有45％来自直接补贴。对种植玉米农民的直接补贴措施降低了企业收购玉米的价格，减少了玉米加工企业的成本．间接地支持了玉米加工企业的发展。

坚持实施法律保护 1933年罗斯福“新政”时期，美国就颁布了《农业调整法》，开始对农业实行保护。此后，美国分别于1936年、1949年、1954年和1973年相继颁布了一系列农业立法，对农业进行生产控制和价格支持。1996年，美国实施《联邦农业完善和改革法》。2002年出台了(2002年农业安全与农村投资法》，宣布大幅度提高农业补贴。除此之外，美国还通过健全通用法律体系建设，为农业的创新发展创造了一个较好的法律环境。此外，还制定了许护市场竞争秩序、保证市场创新、促进科技进步的法规。明尼苏达和夏威夷等美国部分州有一项法案，即在汽油燃油中必须添加10％的酒精。伊利诺伊州也在考虑实施该法案。明尼苏达州正在计划将这一比例上升至2O％。这样做，一方面是为了保护大气环境，另一方面是为了保护酒精生产商(玉米加工商)和种植玉米农民的利益。为了保证这项措施能够得到很好的执行。对汽油燃油中10％的酒精给予免税5l％的优惠。

坚持金融扶持美国有农业合作发展服务机构可以给玉米加工厂和农民提供贷款服务。明尼苏达州现在有12家玉米加工厂，其中10家是农业合作社的组织形式。这1O家玉米加工厂的建厂资金50％是由农业合作社的社员集资的，另外的50％是由商业银行给予贷款的。集资部分的资金主要用于基础设施建设，银行贷款主要用于营运，一般为期10年左右。商业银行给予玉米加工厂的贷款条件是厂家的资金必须达到建设资金的一半。为帮助玉米加工厂获得商业银行的贷款。当时还给予农业合作社无息贷款，最高达50万美元。另外，还提供低息贷款给农民。美国联邦和部分州还设有一些基金资助大专院校、科研院所等机构用于研究玉米加工成可再生能源以与其他有关环境方面的研究项目。美国还有小企业管理局可以为中小企业提供贷款担保等金融服务。

坚持实施贸易保护美国采取的对外贸易措施主要有：首先，通过向农产品出口商提供出口补贴或对外赠予等办法．降低出口价格，增强其在国际市场上的竞争能力。其次，通过向进口国提供各种形式的贷款和贷款保证．或以易货等方式开拓海外市场。最后，通过双边或多边谈判和协议，促使贸易伙伴国降低关税和非关税壁垒，疏通扩大农产品出口的渠道．并利用进口配额、检疫制度等非关税壁垒直接进口，保护本国农业。 4.玉米深加工现状

美国玉米深加工产业现状

美国是世界上玉米产量和深加工大国，玉米是美国的主要农作物品种，在淀粉深加工上，主要以玉米为原料，其产品伴随技术的进步而不断地丰富，由过去单纯的淀粉产品发展到淀粉糖、各种发酵产品、变性淀粉、玉米油和蛋白饲料等多门类的产品体系。2003年深加工消耗玉米总量为5143万吨。美国玉米深加工的产品，由19世纪的淀粉、葡萄糖、饲料、玉米油，到20世纪的变性淀粉、淀粉糖和燃料酒精，尤其是目前作为玉米深加工的两大主导产品淀粉糖和燃料酒精，成为推动美国玉米深加工产业发展的主要动力。

在美国，较大的玉米深加工企业有6家，从玉米深加工产业的发展趋势看，其规模将继续扩大，技术更加先进，产品更加多样化，生产成本进一步降低，生物技术的发展将促成新的玉米深加工领域。呈现出稳步增长，竞争激烈，生产趋于集中，逐步形成大企业集团化经营的趋势。

我国玉米深加工产业现状

我国是世界玉米第二生产大国，近年来，玉米产量已在1.2亿吨以上，占世界玉米产量的20％左右。这1亿多吨的玉米大体消费领域是：饲料约9000万吨；口粮约1500万吨；种子约120万吨；工业消耗约1100万吨；储运消耗约500万吨。目前，淀粉的产量已经超过600万吨。以淀粉为原料进一步深加工的产品主要有味精和酶制剂等。燃料乙醇都是国家投资兴建的项目，目前，全国有XX华润、XX燃料乙醇、XX丰原、XX天冠四个工厂，年转化玉米332万吨。目前全国已经有XX、XX、XX、XX和XX五个省在推广乙醇汽油，未来几年，、XX、XX等省有可能使用乙醇汽油，乙醇汽油对玉米的需求量将继续扩大。 一、玉米深加工的发展

1、淀粉应用多样，导致国内玉米深加工业发展

近年，国内玉米淀粉业发展较快，主要归功于淀粉应用的多样性。利用淀粉可以生产淀粉糖甜味剂、柠檬酸、味精、肌苷酸、葡萄糖、VC、VE与其他药物使用的青霉素和抗菌素等。2005年我国玉米淀粉产量为900万吨，消耗玉米1400万吨，居世界第二位。但人均消费淀粉只有7.2公斤，仅仅是美国人均消费淀粉的8%，欧盟的32%。预计2006年我国年产玉米淀粉量大约1050万吨，消耗玉米1600万吨，增幅在16%以上。其中变性淀粉与淀粉糖是近年来发展最快的淀粉深加工产业，主要体现在我国淀粉糖产量由2000年67万吨，已经发展到2005年的450万吨以上，增长6.7倍。据农业部预计．2006年淀粉糖产量将超过520万吨，同比涨幅高达15.5%。 因此，国内玉米淀粉加工业仍将保持较高增长趋势。 2、酒精与燃料乙醇需求加大，进一步引领玉米深加工业

2005年以来，随着我国燃料乙醇项目的高利益驱使，乙醇加工项目企业纷纷上马，加工能力不断提高。2005年我国加工酒精（含燃料乙醇）290万吨，消耗玉米0万吨，占玉

米工业消费的44.5%。国家定点的燃料乙醇生产厂家为中粮集团生化(肇东)事业部（愿XX华润）、XX天冠、XX燃料乙醇、XX丰原。2005年，共生产燃料乙醇102万吨。到2006年底产能已经达到134万吨。目前每吨燃料乙醇定向收购价接近5000元，国家财政补贴每吨1373元。按照3.3吨玉米生产1吨乙醇，每吨玉米均价1400元，再扣除燃料、环保设施等费用，仍有5%的盈利。

截至目前，添加物燃料乙醇试点已扩大到XX、XX、XX、XX、XX5省与XX、XX、XX、XX四省的27个市。

据悉，国家有关部门已经完成《生物燃料乙醇与车用乙醇汽油“十一五”发展专项规划》的制定工作。有专家透露，“十一五”期间，试点X围将扩大到除XX等西部省区外的20个省市自治区，期间，还将在XX、XX、XX、XX四省各新批准一个试点企业。除现在的102万吨指标以外，将新增420万吨以木薯、甜高粱和秸秆等非粮作物为原料乙醇加工项目。基本上按照4亩地出1吨乙醇的标准定，在国内大概要建设1650万亩的木薯、甘薯、甜高粱种植基地。

三、我国玉米产业发展的对策探讨 1.玉米育种

要有“新观念、新思路”才有“新出路”，要在育种理论、方法、技术和材料上有所创新 按照FAO的概念，提高一个国家（含企业）的育种能力，涉与5个领域：①产业导向，②前育种研究（即我国的种质扩增、改良和创新），③技术创新。目前人们重视生物技术，却普遍忽视数量遗传学为基础的常规育种技术，④人才培训。现在全世界研究生物技术的人才严重过剩，仅美国就有7000华人生物技术博士尚未谋到职业，可是另一方面，全球性极度缺少数量遗传学为基础的常规育种技术人才，制约了企业的发展基础，⑤信息服务。 要提高企业的育种创新能力，农业部应代表国家提供这5个方面的条件。首先要明确制定扶持大企业发展的产业，剩下的②，③，④，⑤则属于国家现代农业产业技术体系应该做的事情。一些平台项目和科研单位忽视了这5个应该由部门提供的社会服务和基础条件。于是种子产业发展缓慢，而这些平台项目被自我边缘化也是必然的后果。

内江农科院院玉米育种开展时间短，但在玉米育种“新观念、新思路”的方向下，有了“新出路”。近年来克服育种材料基础薄，资金不足等足多不利因素，玉米育种取得了一些进展，新组合“内玉06-1”经过进入历时三年的XX省品种审定试验，已完成最后的生产试验与技术鉴定，可望在明年通过审定。 2.种业发展对策

2.1针对行业分散，竞争力不足的问题

种子的生产由粗放型向集约化大生产转变 长期以来，中国的种子生产单位采取粗放的方法进行种子生产，对种子的生产过程缺乏必要的监督与指导，种子生产的关键环节基本上完全由千家万户来完成，种子部门仅对其进行简单的筛选和包装，就对外出售。这种生产方式导致了中国商品种子质量问题严重，合格率较低，对农业生产构成了严重的危害。为此必须改变种子的粗放型生产状态，变一家一户的分散繁殖为集中大面积繁殖，加强对播种、去杂、收获等种子生产关键环节的管理。

深化种子行业的改革。现在条块分割严重，政企仍然常常不分的不利于集约化的形成。强化以所有制，决策制度和分配机制为核心的改革，才能够促进真正意义上的、以市场为导向的龙头企业的成长和壮大，加速集约化的形成；

打破地方保护主义和的“家长情结”。可以想见，集约化的过程将是相当痛苦的，因为它必将引发一些与各级具有“裙带关系”企业的“关、停、并、转”，也会引发很多“哭爹喊娘”。地方上的种子公司不是孩子，各级也不是父母，这是我们必须清醒认识到的，“溺爱”最终会害了这些企业；

去年，媒体上曾出现过“麻雀与老鹰对抗”的讨论，我十分认同作者的忧虑。小舢板连不成航空母舰。中国这样分散的产业格局这也是我们十分不愿意见到的。我们希望看到的是中国种子产业的成长和全大，老鹰与老鹰的竞争的格局能够出现，毕竟这对于中国农业的发展和农民的增产增收都是好事。

完成了整合和蜕变的中国种子产业将更加有活力和竞争力，将以全新的面貌面对农业发展的需求和挑战，也将更强有力地迎接外公司的竞争。 2.2由科研、生产、经营脱节向育繁推、产加销一体化发展。

国外种业发展的成功经验表明，种子企业要想在激烈的竞争中立足，必须走一体化经营，使科研、生产、销售成为一个系统的整体。科研、生产、经营脱节是中国种子产业存在的重要弊病之一，《种子法》的颁布、《植物新品种保护条例》的实施，以与科技改革的不断深入，企业投资种子产业热情将高涨，脱节状况将得到迅速的转变，通过科研成果转让、知识产权入股、企业资助科研、资产捆绑重组等方式，将使中国种业的科研、生产、经营迅速走向联合。

2.3强化管理机制创新

目前，我国国有种子企业经营不力、活力不强，与企业缺乏科学、有效的管理与运行机制有关。因此，当今我国种子企业要想发展，必须更新观念，强化创新和机制创新。 创新指在企业中引入现代企业制度和先进的经营管理手段，按照市场经济的运作方式进行资源重组和资本运营，实现种子企业的强强联合，促进种子产业的规模化、集团化发展。 机制创新包括三个方面内容：一是管理机制创新，主要指企业经营思路、组织结构、管理方式与基本制度建设等方面要有所创新；二是经营机制创新，主要是改变现有政企不分、权责

不明的企业运行机制，改革种业的产权制度，推行现代企业的经营机制；三是监督机制创新，有效的监督机制有利于调动企业员工的积极性，实现人尽其能，充分发挥员工的主动性和创造性。

2.4重视科技创新和投入

科技创新是企业发展的坚强后盾和潜力之所在，种子企业应当建立自己的研发机构，走育种、繁育、推销一体化的道路。国外种子公司非常重视科技创新，不惜投入巨资，如美国诺华公司平均年投入的科研经费达3.7亿美元，占其种子销售额的6%；而先锋公司平均年投入科研经费则高达1.8亿美元，占其销售总额的10%。因此，我国种子企业要想在激烈的国际竞争中站稳脚根，必须重视科技创新。一方面，增强技术储备，利用各种手段引进国外先进的技术和仪器设备；另一方面，重视引进掌握高新技术的人才，把人才做为企业科技创新的主导因素，树立以人为本的管理观念。 2.5积极推行种子认证制度提高种子质量

种子认证是指依据程序通过品种合格性认可、系谱繁殖、过程控制、验证等方式来确认种子的遗传质量（品种真实性和品种纯度）以与通过认可种子检验室确认种子的物理质量符合种子认证方案的要求而给予的书面保证（种子认证证书和认证标签）。

我国种子行业起步较晚，规模小，经营分散，种子营销行为非常不规X；而现有的种子质量管理体系始终是以种子检验为主线，难以保证种子质量。借鉴国际经验，实行种子认证制度可以解决这一问题，既有利于规X种子行业主体的行为、加强宏观管理、促进种子贸易的健康发展，又有利于植物新品种保护工作的开展，有效保护育种者的合法权益。 2.6树立品牌意识，完善营销策略

一个种子企业，要想有竞争实力，必须制定完善的营销策略，树立自己的品牌，并让广大客户接受，得到社会的认可。目前我国种子企业普遍缺乏品牌意识，目光短浅，不考虑长远发展，没有一套完善的营销体系，如果这种状况得不到改变的话，将无法对抗种子集团的竞争。从我国的具体情况来看，树立品牌、完善营销策略主要可以从三个方面抓起：一是建立完善的营销网络和营销队伍，加强对自己产品的宣传；二是严格把关，保证企业经营种子的质量，以质取胜，树立品牌；三是要为客户提供优质的售后服务，包括技术指导和跟踪服务等，以此来占领市场，赢得客户。 3.推广栽培新技术

针对劳动力不足、土地费力下降、水利设施不完善、有机肥源减少等问题，可推广保护性耕作技术。

保护性耕作是以机械化作业为主要手段，采取少耕或免耕方法，将耕作减少到只要能保证种子发芽即可，用农作物秸秆与残茬覆盖地表，并主要用农药来控制杂草和病虫害的一种耕作技术基本资料 但是人类和自然的矛盾也愈来愈突出。比如耕翻作业除掉地面残茬、杂草固

然有利于播种，但同时也破坏了对地面的保护，导致土壤风蚀、水蚀加剧；旋耕切碎土壤，创造了松软细碎的种床，但同时又消灭了土壤中的蚯蚓与生物，使土壤慢慢失去活性。耕作强度愈大，土壤偏离自然状态愈远，自然本身的保护功能、营养恢复功能就丧失愈多，要维持这种状态的代价就愈大。近几十年来，我国机械耕作活动增强，农信息产量大幅度上升，但河流泛滥、沙尘暴猖獗、土壤退化、作业成本上升也是不争的事实。保护性耕作取消铧式犁翻耕，在保留地表覆盖物的前提下免耕播种，以保留土壤自我保护机能和营造机能，是机械化耕作由单纯改造自然到利用自然、进而与自然协调发展农业生产的性变化。 保护性耕作主要包括四项技术内容：一是改革铧式犁翻耕土壤的传统耕作方式，实行免耕或少耕。免耕就是除播种之外不进行任何耕作。少耕包括深松与表土耕作，深松即疏松深层土壤，基本上不破坏土壤结构和地面植被，可提高天然降雨入渗率，增加土壤含水量；二是将30%以上的作物秸秆、残茬覆盖地表，在培肥地力的同时，用秸秆盖土，根茬固土，保护土壤，减少风蚀、水蚀和水分无效蒸发，提高天然降雨利用率；三是采用免耕播种，在有残茬覆盖的地表实现开沟、播种、施肥、施药、覆土复式作业，简化工序，减少机械进地次数，降低成本；四是改翻耕控制杂草为喷洒除草剂或机械表土作业控制杂草。 4.在上我国应加大对种子行业的投资力度

虽然加入WTO之后，我国将取消农副产品的出口直接补贴，但是我们可以抓紧时机，利用WTO的绿箱，加大对种子行业的投资力度，以这种方式对种子产业提供支持。加大投入力度主要包括增加对种子基础科研、高新技术研究和种业基础设施建设的投入。我国育种基础研究比较薄弱，品种资源搜集和利用不足，而这些方面的研究周期长，投入大，企业无力负担，这项工作就应当由来承担。同时，我们还应当利用绿箱，增加对种子生产基地设施、仓储等基础性设施的投入，增强我国种子企业参与国际竞争的能力。

防X种业危机

提示：四个征兆预示着中国种业正面临一场新的危机。中国种业即将亮起黄灯，有关部门应提前预警，使企业从容应对。面对潜在的危机，管理部门要遵循市场经济原则，正确引导产业发展方向。

最近几年，越来越多的中国老百姓揣足了在国内不值钱的美元、欧元跑到国外去疯狂消费，人民币对外升值，对内贬值，只在国外才找到钞票的畸形价值。在这种对中国经济发展很不利的情况下，种业却能够吸引大量投资，但我们要居安思危，警惕畸形投资和市场泡沫化所隐含的危机。

国际金融危机在冲击国内制造业的时候，唯独对种业的影响微弱；8号文件以后，方面增加了对种业研发和基础设施投入，吸引国内外热钱流向种业市场。在我国种子产业迅速膨胀的势头下，没有人怀疑种业的美好前景，特别是绝大多数企业都还弱小，大家都

在期待崛起，几乎没有人意识到巨大风险摆在面前；人们很少注意中国种业市场正处于过程。市场不是国际因素造成的，而是内在经济规律使然。 四个征兆：畸形投资、产品积压、审定制度压抑创新、知识产权保护不力

要观察中国种业暗藏的危机，最好去处是XX。那里正在积累将要覆盖全国玉米种业的巨大泡沫，而泡沫的背后则是种业不理智的畸形投资和盲目扩大生产。急躁的热钱基本上只是流向最能够快速赢利的环节，而创新能力和改革被忽视。现在需要向企业和投资人发出预警，制止盲目投资，防止泡沫式膨胀。

总体来说，中国种业的投入规模和强度都远远不足，至今尚未改变多、小、散、弱、乱的局面。中国种业迫切需要资本注入，使产业快速发展起来。至今，由于非市场因素的强势介入，造成企业的资源整合度仍然很低，资本积累缓慢。最近几年，国家有利于吸引投资，但要找准切入点，防止不理智行为和落入陷阱。

如果不能改变无序状态，两三年以后，泡沫破灭，热钱会流出种业，将有一批企业陷入困境。对种业发展来说，这本是好事，有利于按照市场规律整合资源和调整结构，但随着泡沫破灭，一批原本不错的企业将走向破产或濒临破产。种子企业要正确评估产业现状，正确评估自己的状况和地位，合理使用投资。一些企业已经对自己的未来有所谋划，积极寻求更好的未来。 在这过程里，由于市场混乱，特别是品种审定制度所掩盖的潜规则和权利寻租与知识产权保护不力所庇护的山寨或流寇式大军会游刃有余，而把某些大企业搞得进退两难，束缚了手脚难以应对，终将面临再次出现类似长城倒塌的危局。如果说十年前那一轮危机的导火索是豫玉22为代表的高杆、大穗、晚熟、稀植型品种的技术原因，或者从积极意义来说，上一次危机宣告了计划经济下错误育种方向和技术路线与高风险型品种的终结，而即将发生的新一轮种业危机的诱因不在技术层面，在于管理！

在复杂局势面前，科技人员，管理者或企业，都要顺应市场经济规律，而不可与之对抗。 在中国种业迅猛发展背后掩盖着市场上正在积聚的负面力量，企业有较大市场，却没有足够的利润空间，中国种业长期无法实现资源整合与资本积累。面对潜在的危机，管理部门要与早预警。科技人员已经从技术层面扭转了上一次危机的根源，企业从十年前那次痛苦经历中学会了较理智地调整生产规模和控制市场。但好景不长，近几年又在酝酿新泡沫。虽然这一次危机还没有爆发，但发出预警和采取防X措施的机会已经不多。某些骨干品种的市场是多家捆绑在一起，而整个市场趋势却是的，这使部分企业陷入困境。问题不在于种业危机会不会发生，而在于如何使正规大企业提前采取应对措施，防止发生逆向淘汰。 从制种和加工基地已经看到可能导致种业危机的隐患，即连续几年，玉米种子生产超过市场需求！一年几乎生产两年的用种量，仅XX和XX两个省区生产的种子已经超过全国需种量，XXXX、XX、XX、XX、XX等……再加上一些曾经萎缩的老基地近几年也在设法恢复种子生产……

连续几年种子过量积压，我们不担心一些产品技术落后、市场不对路或投资不理智的企业陷入绝境而被淘汰出局。我们担忧市场乱象可能引发逆向淘汰，某些企业创新能力不足，育种方向失误和技术路线转型困难，这部分企业在生产经营方面稍有不慎，就会陷入被动。长城和屯玉是前车之鉴，但重蹈覆辙的企业大量涌来。这次危机的征兆，不仅出现在企业，也体现在科研单位和管理层面，切不可盲目乐观。

中国种业面临危机的第三个征兆是利益集团胁迫品种审定制度把玉米育种推向绝境，审定制度自身也走向绝路。育种者都明白创新才有希望与公司抗衡。但创新是死路一条，而且立马就死，被我们自己的品种审定制度所扼杀。不创新也是死路，被市场机制淘汰，属于缓慢的永久死亡。中国企业进退两难。如果不改革，不创新，我们便只能沿着双重利益集团所规X的育种方向，依靠落后的育种思路、技术路线和落后的种质基础，竞争不过公司，必然被市场机制所淘汰。

中国大企业长期发展不起来的另一个致命克星是知识产权保护不利，山寨遍野，育繁推一体化的创新型企业无法积累资本，这将是迫使资本外流的致命因素，显然这才是需要部门干预的领域。管理部门应停止对种业研发、生产、加工和经营环节的行政干预，而集中力量做好市场监管和知识产权保护。

从历史经验看，一个好的品种理应托起一个大企业；先玉335至少保住了两个上市企业免予崩溃，可是X单958这么好的品种却一直没有把任何企业做大做强。纵观最近两年审定和转让的新品种都难以扶持企业发展。总结历史经验和教训，管理部门要敢于改革落后的管理，特别要改革品种审定制度，鼓励企业增加常规育种研发投入，激励创新，才能释放出先进生产力，把企业做大做强。 正确评估十年前那场危机

危机不都是坏事。十年前的危机原本是一次按照市场规律调整种业结构的极好机会，却由于行政干预和集团利益而挽救了一大批本该破产或已经破产的不规X企业。其中许多就是的低层次利益集团。那次危机狙击了具有创新能力的育繁推一体化企业的跨越式发展。而即将发生的新一轮种业危机则是双重利益集团相互纠缠所致。其危害性就在于逆向淘汰。这是中国种业总也不能快速发展的内因。

现在，一些企业的市场情况良好，财务状况却不能令人满意，有大市场而没有足够的利润空间，缺乏后续产品储备，资本积累缓慢甚至下滑，生产经营稍有疏忽，就可能陷入危险局面。这种情况将发生在以先玉335和X单958为主打产品的较大企业。他们的赢利水平将大幅度下滑，虽然一时还不会陷入绝境，但已经很麻烦。这类企业应主动约束和控制投资点，以渡过难关为第一要务。管理部门应意识到，即使这些企业能够自控，却无法躲避漫山遍野的山寨和贩夫走卒XX生产经营带来的致命冲击。要干预知识产权保护，才能制止逆向淘汰。

个别企业靠合资途径躲过了十年前的种业危机，但合资十年并没有带来育繁推一体化的预期构想和创新能力的提升，个别企业信心满满，却沦为企业的代工。这类企业暂时不会垮掉，但也活不舒服，命运系在公司的一个品种，实在是很危险的事。对知识产权保护不力，直接影响了这些国内代工企业的经营效益和前途命运。

目前只有极个别企业的状况比较好，今后要控制市场和约束膨胀，更要趁目前市场状况好的有利时机，加大研发投入，高起点提升能力建设。这些企业自控能力较强，但知识产权流失却是他们不能控制的致命因素，遍地山寨和贩夫走卒不受约束地超量制种和肆无忌惮地冲击合法市场，足以致正牌企业于死地，这就是逆向淘汰，迫切需要出手相救。不然的话，正牌企业很难生存下去。 常规育种能力建设是投资重点

中国企业应重点加强育种研发的基础能力建设，奠定稳固的产业基础。中国企业过早地投入生物技术，只会本末倒置，降低效率，甚至加速死亡。而这种不理智发生在企业，也发生在科研机构和管理部门，成为流行趋势。要汲取“超级”育种拖累企业发展的教训，对来自投资方的热钱和部门的项目都要保持冷静心态！

面对即将发生的种业危机，相关企业要与时调整方向，集中有限的资源优先发展常规育种。健全的常规育种研发体系是生物技术的受体和载体。皮之不存，毛将附焉！脆弱的中国企业尚不具备承接简单生物技术的能力。当种业危机来临时，由于科企脱节，生物技术再先进，也无法挽救企业于水深火热，只能给压死的骆驼添上最后一根草。企业在建立产业技术链时，必须明白当前中国种业的因素绝非生物技术，而是基本的常规育种和市场经营管理能力。

生物技术是烧钱游戏。对中国企业来说，先使自己健全地生存下去，摆脱资本积累的长期困扰，然后才是生物技术！活都活不下去，哪里有搞生物技术的本钱！主线都还没有建立起来，常规育种的核心地位都还不巩固，能搞出什么支线？登海种业至今未投入生物技术研发，是明智的选择，假如过早投入生物技术研究，恐怕早就被拖垮了。

个别不算大的企业投入大笔资金用于生物技术，只是为了上市而作秀给外行人观赏，以便从股市圈钱。一旦上市成功，必然设法金蝉脱壳！受损害的只是中国种业的基本素质。 投资种业要理智，切不可冲着生物技术、“超级”和强优势这些虚假概念而去。这些概念既挽救不了弱势的中国企业，也挽救不了某些科研机构被边缘化的命运，只能加速拖垮中国种业。生物技术是强者的游戏，它使强者更强，弱者更弱；热钱投资种业要实事求是，切不可打肿脸充胖子。中国企业越是把大量资金投入空虚而没有根基的生物技术领域，就越是有利于公司挤垮中国企业！到那时候，不要怪外企太强大，只能怪自己的投资战略本末倒置，自己削弱自己的实力，给公司创造了狙击中国企业的机会！ 市场需求是种业投资与制度安排的依据

修订种子质量标准迫在眉睫。五年过去了，质量标准仍然向落后生产力看齐！现在，中国有将近一半的种子加工能力达到机械精量点播的质量要求，即全国一年的需种量能够达到较高质量，却继续迁就落后生产力，这就置先进生产力于进退维谷，打压先进生产力，阻止了市场的过程，也阻止了资源整合，迫使中国种业长期不能完成资本积累过程。

管理部门以期把重点放在扩XXX制种加工基地建设，不如加强种子质量监管。基地建设是企业行为，质量管理是职责。面对的市场，通过提高产品质量，减少种子积压，使有创新能力的育繁推一体化企业减轻他们面对落后生产力的逆向压力，更坚定地朝着先进生产力投资和发展。

面对的市场，企业和社会上的热钱都要冷静地对待种业投资，不妨想一想，你今天是在给谁投资？是给自己创造效益还是给别人创造机会？螳螂捕蝉，黄雀在后。想要投资生产加工基地建设的企业和热钱，应先去XX实地调研，不要使自己成为别人口里的螳螂，而要使自己成为明天的黄雀。不理智的投资将使企业陷入困境，过多的加工生产线将有一部分成为废铁，或者成为别人口里的螳螂。防止泡沫化，要实事求是地引导投资，停止那些刺激畸形投资的产业，允许育繁推一体化企业借助外力求发展，帮助企业挤压泡沫，提高运转效率。

现在，中国种业研发和生产加工能力均在低水平重复和过剩，受制约，却不能到海外去投资，必然加剧内部竞争。在这种情况下，企业投资更要谨慎。在安排上，当务之急是取消品种审定制度，激励创新，抑制恶性竞争，同时，企业要防止盲目投资，规避风险。 在指导方面，要防止利益牵制和误导，关系到企业的生死存亡，要加重企业话语权，给企业松绑，鼓励创新，抑制消极因素。

这一切要依靠市场的力量。减少行政干预，就是对育繁推一体化企业的最大支持。面对市场化改革，若以强化行政管理来减缓市场化趋势，最终只能使中国企业陷入更大的困境。只有坚持市场化原则，中国种业才有希望。

即将来临的种业危机将淘汰一大批不适应市场需求的落后品种，这将断了企业和育种者的后路，更坚定地调整育种方向和目标，使一部分企业和育种者走上创新之路。所以，种业危机也有积极的一面。中国种业发展需要泡沫崩溃，然后才能使育繁推一体化企业发展起来。本文目的不是要挽救所有的种子企业于危难，只是提醒各方面与早采取措施，变不利为有利，当风险来临时充分利用潜在的危机，为企业发展创造有利条件。 (本文发表在“种业科技”杂志2013年第5期)

谁来种地，怎么种地(三问“三夏”（2）) ——来自产粮大县XX省平原县的调查 X成友 金吉鑫

《 人民日报 》（ 2013年06月16日 09 版）

层层麦浪，阵阵麦香，XX省平原县“三夏”大忙正酣。

作为连续两年受到表彰的产粮大县，今年全县小麦比去年净增2.8万亩，平均亩产超过去年的538公斤，夏粮“11连增”已成定局。

随着大量农村劳动力外出，和许多农村一样，平原县农村也遇到农业兼业化、人口老龄化问题。今后谁来种地，怎么种地？新型农业经营主体面临哪些挑战？“三夏”时节，记者走进生产一线进行调查。

1.土地流转

种粮大户规模经营，亩纯收入达2100元

6月11日中午，桃园事处西杨村村民杨忠豹站在麦田里，搓着麦穗高兴地说：“种麦之前用深松机深松过土地，今年一亩地至少能打1200斤。” 西杨村358口人、687亩耕地，年轻人多数外出务工，留守老人成了庄稼地里的顶梁柱。人均不到两亩地，土地零散，“种地基本上是为了解决口粮，挣不到多少钱”。 3年前，村支书杨春安找到村民邵成军、杨忠豹等4人商量，打算一起承包全村的耕地。经全体村民大会同意，全村土地全部流转到了这5人手里。其中，杨忠豹承包了170亩。 近几年，老杨麦季种的是供龙头企业加工食品用的特种麦，秋季订单种植生产特种淀粉的粘玉米，价格都比市场价高1毛钱。“今年每亩小麦能净赚1200元左右；玉米这几年亩产1000斤，能净赚900元。两季下来一亩纯收入2100元，170亩能挣35万元左右。”

在平原县，像杨忠豹这样种粮面积超过100亩的大户共有90户。照理说，老杨35万元的年收入该知足了，但他并不满足于此，明年他还想再承包两三千亩地。杨忠豹说：“原来的土地就像布条一样，一块一块非常零碎，大型农机干活不方便、没效率。现在把地集中起来，从播种到收获，各类农机具一应俱全，种地真的轻松得很。”

原来，大户之所以敢承包经营这么多地，一个重要原因就是农业机械大显身手。西杨村里有个大院，停放着十几台大中型农机。杨春安走进去，像将军检阅士兵似的看着这些“大家伙”。2011年8月，由杨春安挑头，吸收全村35台农机入股，129户村民入社，注册成立了“宏发农机作业专业合作社”。眼下，社里大中型农机已达87台（套），年作业面积3.8万亩，年经营收入达340多万元。合作社还被评为“全国农机合作社示X社”。

我国目前有种粮大户68.2万户，占全国农户总数的0.28%；经营耕地面积1.34亿亩，占全国耕地面积的7.3%；粮食产量1492亿斤，占全国粮食总产的12.7%。 2.土地入托

合作社吸引四成农户，户均增收1000元

前曹镇X寨村是个有2000口人、3500亩粮田的大村，同时也是个外出人口多的“空心村”，全村800多人在外创业、务工。村支书X古船说，不少外出村民把粮田一包了事，村里的粮食品质和产量逐年下滑。“原因在哪里？人手少、管理跟不上。” 今年初，村里组建了“X寨粮食种植专业托管合作社”，当起了“田保姆”。年底统一算账，合作社发给社员一个活期存折，折上体现粮食种植、管理过程中的各项支出费用，以与最后售粮所产生的效益。X古船说，到明年全村将有2000亩耕地“入托”。

前曹镇邹曰亮说，X寨村的那一套是从本镇益农土地托管合作社那里学来的，“益农”是XX省第一家。他们创新推出“菜单式”、“承租式”、“全程托管式”等多种服务方式供农户灵活选择。3年多时间，已签订托管合同2400份，托管土地4万多亩。 益农土地托管合作社理事长辛吉合算了一笔账：传统一家一户耕种，一季小麦加一季玉米每亩成本要1000元左右，如果农户把粮田全程托管，每亩地每年能少投入200多元；单项托管，每项农活每亩地大约少花5元钱，“费用省就省在了规模经营上。”

平原县农业局曲学文介绍，这样的托管合作社全县已有4家，托管面积6万亩；还有509家粮食专业合作社，流转经营近2万亩粮田，两者相加，占全县82万亩粮田的近一成。

曲学文说，目前平原县已培育起各类农业专业合作社732家，涵盖了全县种植业、养殖业、农副产品加工业、小型水利和农机服务等行业，入社农户占全县总户数的41%，每户年均增收1000余元。

我国目前粮食生产合作社有5.59万个，经营耕地7218万亩，占全国耕地总量的4.0%；粮食产量971亿斤，占全国粮食总产的8.2%。 3.社会化服务

遭遇信息不对称、市场监管瓶颈

“合作组织提供的服务，较好满足了农民的需求。一些没有加入合作社的农户，对于社会化服务的需求也更加迫切了。”曲学文说。

农机服务是典型的社会化服务。经过这些年的快速发展，目前急需突破信息服务、市场监管等瓶颈。

西杨村农机合作社理事长杨春安刚收到两条手机短信：一条是某媒体手机报，说XX某地的小麦种植面积约550万亩，6月15日左右开割；另一条是某农业信息发来的，说XXXX150万亩小麦现已开割，机收价格为70—80元/亩。

一条条信息，却引不起杨春安半点兴奋。他说：“信息是灵通了，但不敢轻易采纳，每年小麦收获的这几天，也是农机作业市场最无序的几天。一旦采纳，如果大量收割机都涌向一个地方怎么办？经常遇到几家机子抢收一块地，也不时遇到大片麦田找不到机子。” 县农机局工作人员X玉强多次带队跨区作业，他回忆农机跨区作业在1995年至1998年最红火的时候，一台机子一个麦季能纯收入30多万元。后来农机数量大幅增长，竞争日趋激烈。现在农机作业少了“行为”，多了市场化运作，经营更加灵活了，却也带来了信息不对称、市场不协调、管理监测不严等问题。

农机大户谭善武8年购买了15台农机具，但明显感觉近两年“市场饱和，越来越不好干了”。他建议建立统一的农机作业信息发布平台，有关部门要提前统一安排调配，避免“饱饿不均”；同时，强化市场监管监控，预防和打击恶意竞争，让大家有序经营，在关键时刻都能拉得出、用得上、干得好。

平原县农机局办公室主任肖家强说，为了改变农机作业无序竞争的状况，全县已登记注册了21家农机作业合作社，他们作业不再像以前那样“单打独斗”，而是逐步走上了合作经营的路子，牵头，大户带机入社，XX管理，信息共享，风险共担，利润按作业数量分红。

4.建议

扶持新型农业主体，服务要更给力

作为新型农业主体，大户、合作社等发挥了日益重要的作用。但在发展过程中，还存在一些突出问题。

曲学文以合作社为例介绍说，问题主要表现在合作社经营初期资金不足，对社员约束力度不够，技术指导力量弱，专业、专职从事技术服务的人员不足等。 为破解这些问题，平原县正在搭建向农村合作组织输送小额贷款的平台，成立了小额贷款公司和民间资本管理公司，发挥农村信用社的生力军作用，向合作社注入更多资金；县农业经管、和司法部门，根据近几年土地流转操作过程中出现的问题，进一步规X和修订了合作社与农民之间的土地流转合同文本，减少了大量经营纠纷；分批、分层次培训合作社的管理和技术人员。

对于新型经营主体，除了鼓励，指导和规X也很重要。在平原县，农机合作社发展很

红火。2012年，就有30多户到县工商局注册登记，但多半没有通过。肖家强说，注册了不等于能运行好，县里研究决定，既要鼓励建社，更要严把“入口”，搞好指导和服务。

在XX省关于加快农村农机专业合作社发展的意见中，明确提出了“五有标准”，其中最后一条要求合作社要有专门的维修车间或维修设备工具等。“维修跟不上，农机常趴窝，就合作不起来。制定这样的标准是很有必要的。”肖家强说。 农机合作社是新生事物，健康发展离不开给力。平原县为此出台了专门的扶持办法，为农机合作社培训管理农机手和机修人员，帮助引进和更新改造农机具，开通了专门的服务热线，为合作社当好“顾问”和“技术保姆”。杨春安说：“我们有什么问题就打服务热线请教，确实挺方便。”

关于“三农”现代化的理论思考

2013-06-04 信息来源：中国乡村发现

“三农”现代化是指农业现代化、农民现代化与农村现代化。本文中的这一排序，显然不同于目前习用的“农业—农村—农民”的排序。作这一更改，主要是考虑到在客观经济生活中，三者之间的逻辑关系是：“农业”是一种产业，其从业者是“农民”，而“农业”、“农民”所在的地区则为“农村”。其中，“农业”是产业上的核心，“农民”是经营产业的能动力量，而“农村”则是以农业为主业、农民聚居的地区。从而，对三者的位序作相应调整，更符合三者的主次顺序。

关于农业现代化

关于农业现代化的基本内容，可大体表述为：针对传统农业的严重缺陷，普遍实行品种选育与作物栽培科学化，农田水利化，耕作适度机械化，肥料、农药适度化学化，生产管理相应地科学化等。实行农业现代化是发展农业的必由之路。它意味着以保障农产品供给、增加农民收入、促进可持续发展为目标，以提高农业劳动生产率、资源产出率和商品率为途径，以现代科技和装备为支撑，在市场机制和的综合作用下，最终建成产加销融为一体、多功能并存的综合产业体系。这就是涉与生产力和生产关系的、广义的农业现代化。

本文所涉与的农业现代化问题，重点是其核心部分，包含农作物品种的日趋优化，农田优质水利化（主要为与时、适度浇灌，迅速排涝），耕作适度机械化（翻耕次数、深度等等适度，避免土壤团粒结构破坏，利于保水、保肥），肥料、农药施用的适度化（避免土壤板结、农药残留超标、水源污染等等）。 农业现代化具有势不可当的必然性，从而形成一个客观规律。落实这一规律的关键性举措，主要包括：第一，的大力援助。这是由于，农业产业先天性困难重重、举步维艰，必须得到的多方面支持和援助方能持续正常运转。第二，实行农业规模经营。主要是指扩大农机作业的微观、中观和宏观面积，以便充分发挥其效能。其中微观是指在基层单位中，同一种作物连片种植的面积要足够大，以便使作业机组有用武之地而不致因面积过小、频繁转移而降低效率；中观方面是指在乡、县、地区的X围内形成同一种作物的足够规模的集中生产区；宏观方面则是指在较大的X围内实行农机的跨地区协作等活动。第三，强化农业的社会化服务。由于基层农业经营单位的规模和实力有限，而且遭受到农业的先天不足的困扰而举步维艰，从而现代农业实际上就是“高服务需求产业”。包括种子培育、农作物耕作与栽培、病虫害防治、旱涝灾害应对、作物抢收等等环节，无一不需要高水平的社会化服务，否则农民是穷于应对的。其中既包括提供的，也包由农民建立的种种合作组织进行的种种服务。在以上三方面中，的大力援助具有决定性意义，应贯穿于其他两方面。 关于农民现代化

在“三农”中，农民是农业的经营者和操作者，具有核心性意义。从而，在“三农”现代化中，农民现代化是绝对不可忽视的。 从作为农业操作者的角度来看，“农民”应当主要是指其最基本部分，即适龄的“整劳力”，而未与龄者和超龄者则为其辅助部分。从而，在任何一个村庄中，“农民现代化”的问题，都是指农民队伍是否能够适应农业现代化的要求——既要看数量上是否足够，更要看质量上是否合格。在以人力和畜力为主进行操作的阶段，农业对劳动力的要求，基本上是数量上的满足。在农业机械化水平不高的阶段，农忙时需要大量劳动力，往往需要农村男女老幼齐上阵，甚至要求部分在外务工人员返乡支援。而在农业机械化水平较高时，则农业劳动力的数量问题基本转变为质量问题。而且，随着“科学种田”水平的不断提高，农民的科技知识、操作能力等等，也需要不断提高，换言之即需要逐步实现“农民现代化”。

农业早已达到高度现代化程度的某些发达国家，其农民现代化，是我国借鉴的对象。农民现代化的基本内含是：第一，农民的文化、技术水平相当高，而且不乏大专生乃至大本毕业生任农场主、农业工人。第二，具有很高文化水平的农场经营者和农业工人，直接参加各项机械化、电器化、自动化的操作；而且还有专门的农业服务公司，为农场主代行其事。第三，由于高度机械化、电器化、自动化，仅少数人即包揽各种农话，即使农忙时节也不需要外部劳动力支援。但是，在农作物集中收获时，进行跨地区大协作，则是农业的特点所决定的。即使是在发达国家，也广泛采取。例如，美国的小麦收获，即由南至北地逐步推进“跨地区大协作”，在中国也是如此。

概括而言，农民现代化意味着农民队伍的专业化、技术化、精干化。发达国家（如美、日、英、法等等）已经在不同程度上实现了这种“三化”。现阶段我国相当大部分的农村地区中，农民队伍的基本状况是，数量有余而质量不足；由于精干青壮年男子纷纷外出打工，不少地方只能以妇女、儿童、老人为务农的基干队伍。这样的务农队伍，是不能适应现代化要求的。此种状况，势必将随着农业的日益发达、的进一步重视而改观。 关于农村现代化

本文所说的“农村现代化”，是指纯粹农民或以农为主业的农村居民点的现代化，从而包含了农村居民“生活现代化”的含义在内。如果从作为目前热门话题之一的“城镇化”角度来看，也意味实现农村居民点的“城镇化”。而要做到这一点，关键是要大力发展农业和农村经济，而且要强化国家和城市对农村的支援力度。

从地域的角度来看，整个国民经济可划分为“城市经济”和“农村经济”两大板块。在两者共同发展的前提下，后者的基本目标必然是通过更快的发展，使得在可以预见的将来，在农业经济基本赶上工业经济的同时，农民经济基本赶上市民经济，农村经济也基本赶上城市经济。这是整个经济社会发展的必然趋势。 深入、具体地看，发展农村经济的基本内含可划分为三大方面。其一是生产与收入方面，要促使以货币形态表现的农业劳动生产率基本上与工业持平，农民人均收入基本上与市民持平。其二是社会方面，包括农村社会保障制度（含社会救助、社会保险、社会福利等三大基本方面），要逐步做到与城市基本上相当。其三是农村的村容村貌——含居住（面积、质量等）、供水（方便、卫生的饮水）、供电（经济、安全的电力）、供气（安全、清洁的燃气）、道路（以雨雪基本无阻的柏油路、水泥路替代原始、落后的土路、碎石路等）、公交、电讯、公共卫生、医疗、绿化、消防等等方面的现代化水平，都要逐步与城市基本相同或接近；农民的文化与科技知识的一般水平，要大体上达到与市民一致的程度。至于农村居民在医疗、教育、文化等等方面享有与市民基本相同的待遇，也是题中应有之义。

值得注意的是，实现农村现代化，并不意味着消灭村庄而将农民一律迁入城镇，也并不意味着普遍消灭小村庄而将农民迁入大村镇。很显然，农业生产的最基本特点之一就是分布在辽阔的土地上，具有极其突出的分散性。从而，农民通常也只能是居住在相对分散的村庄

中或规模较大的农场中。目前在农业发达的国家和地区中的一般情况正是如此。但是，由于交通、供电、通讯、商业等等的高度发达，即使是身居农场中的农民，也进入了生活现代化的领域。一个典型小例子是，发达国家的奶农往往并不直接喝自己农场生产的鲜奶，而是从超市购买，认为这样更加方便、卫生。

总括而言，在我国全面实现农村现代化，其基本内含和追求的基本目标，就是全面地、认真地建成社会主义新农村，全面基本消灭工农基本差别和城乡基本差别。换言之，全面实现农村现代化与认真建设社会主义新农村，归根到底在基本理论和基本内含上是同一的。 结语

从遵循经济规律的角度来看，可将实现“三农”现代化纳入“城乡趋同发展律”。这意味着，全面进行社会主义新农村建设，归根结底是一个加快农村发展，使之彻底改变落后面貌，最终达到与城市发达水平基本持平地步的过程。其中，保持一定面积的农用土地并持续提高土地生产力是重中之重的环节，千万不可企图向“农村脱农”“卖地富农”等等邪路上发展；逐步适度减少农村劳动力数量、持续提高其质量，形成日益更新的、坚强的新型“农民军”，是提高农业和农村生产力的关键环节；完善农村基层经济组织，包括农户、以农户为基础的社区合作组织、各种专业合作组织、各种农业服务公司等等，则是“三农”现代化的组织保障。

陈锡文：发展家庭农场不能硬赶农民走

专家建议家庭农场不能急于求成，还需要户籍改革等配套制度 今年年初，一号文件提出了建设现代农业的新要求，鼓励和支持承包土地向专业大户、家庭农场、农民合作社流转。财经领导小组办公室副主任、农村工作领导小组办公室主任陈锡文日前在中国农业大学[微博]的讲座中指出，发展家庭农场应该与当地农村劳动力转移状况相吻合，不能硬赶农民走。业内专家认为，发展家庭农场要避免急于求成，还需要各种配套改革措施，而美国丰富的家庭农场经验可以为中国农业发展提供一定的借鉴。

农业部明确了家庭农场的概念 随着中国城镇化发展的不断深入，数以亿计的农民工像候鸟迁徙一样进城打工，有些还扎根城市。与农村劳动力转移相对应的是，农村出现了土地闲置甚至是荒芜的现象，农村留守的大多是老人和儿童，农村生产经营模式出现了改革的新需求。业内人士认为，中国传统的农业生产模式遭遇发展瓶颈，零星的传统分散的土地经营模式收益甚微。 今年一号文件明确指出，坚持依法自愿有偿原则，引导农村土地承包经营权有序流转，鼓励和支持承包土地向专业大户、家庭农场、农民合作社流转，发展多种形式的适度规模经营。

陈锡文指出，其实家庭农场的概念在2008年的十七届三中全会决定里就提出了，最近农业部明确了家庭农场的概念，第一是农业户籍，第二是适度规模，第三以家庭成员为主，第四主要收入来自农业。 “我们改革开放以来，实行联产承包到户到现在30多年了，农村经营制度还没有从公平转向效率。”陈锡文认为，现在我国农地经营制度效益低，小规模经营，中国农业的小规模不是法律制度决定的，是国情决定的。

陈锡文指出，“我们经过这么多年的努力，最后经营规模还基本上是一两公顷。背后的原因非常复杂，农村劳动力流转了一半，但农村土地流转比重很低，因为没有给流转出去的人真正转市民的条件。”

我国符合条件家庭农场87 .7万个

日前农业部首次公布全国家庭农场发展情况的统计调查结果。据农业部统计，截至2012

年底，全国30个省、区、市(不含XX)共有符合本次统计调查条件的家庭农场87.7万个，经营耕地面积达到1.76亿亩，占全国承包耕地面积的13.4%。平均每个家庭农场有劳动力6.01人，其中家庭成员4.33人，长期雇工1.68人。农业部的数据还显示，2012年全国家庭农场经营总收入为1620亿元，平均每个家庭农场为18.47万元。

陈锡文介绍了他在XX调研的情况，XX家庭农场的平均规模是113亩，这样的规模一户家庭夫妻俩一年种两季，一年的纯收入可以达到7万-8万元。这户家庭还可以选择在地头上建一个小型养猪场，有公司牵头提供饲料、防疫等服务，这样的养猪场一年可以养1500头猪，一年可以收入7万多元。“两口子一年收入达到15万元，在XX这样的收入也是可以的，相当不错。”陈锡文认为，这套制度设计非常精巧。

对于家庭农场的发展规模问题，陈锡文认为，规模适度非常重要。他认为中国家庭农场的适度规模是几十亩到上百亩的规模，东北地区土地条件好可以发展上千亩的家庭农场。他同时也强调，在中国和其他亚洲国家，人地关系不适合发展过大规模的家庭农场。 发展家庭农场应避免急于求成

农业部相关负责人日前表示，不提倡工商企业长时间、大面积租赁农户承包地；要兼顾劳动生产率与土地产出率，把握好土地经营规模的适度。 陈锡文在谈到家庭农场的规模时指出，适度规模首先要和当地农村劳动力转移是相吻合的，不能硬赶人家走。“有的人建议把土地租给公司，农民又能拿租金，又能接受公司雇佣拿工资。我们经过大量调查，这种公司租地的模式，80%的原有土地上农民无法接受雇佣，所以不适合大多数农地。”

中国社科院农村发展研究所研究员党国英分析指出，发展家庭农场要避免急于求成，防止在全国搞“一刀切”。据他分析，我国现有农户近2亿，最终会稳定在约1亿户。这就是说，通过城镇化，我国还要将约1亿户农村人口转移到各类大小城市。一些地方城镇化速度快，如长三角、珠三角地区，其家庭农场的发育速度也会快一些，其他地方则会慢一些。他认为，我国平原地区耕作大田作物的家庭农场一般不宜超过300亩，蔬菜规模不宜超过30亩。如果规模过大，就会出现二次转包土地的情形。

陈锡文在讲座中指出，中国家庭农场的模式适合的道路是，耕地中的耕、种、收等主要环节是靠农业服务公司来提供，而田间管理主要靠家庭成员来提供。“这两者一结合，就可以产生新效益，以扩大服务的规模来弥补耕地规模的不足。” 防止发生大规模土地兼并 改革开放以来，我国农村劳动力流转速度远远超过农村土地的流转速度。这在一定程度上抑制了农村生产效率的提高。

党国英认为，发展家庭农场，还需要多方面的改革与调整。首先要让农业转移人口在城市真正安居乐业。农业转移人口在城市稳不住，就不会放弃农村土地。有的农户实际上已经在城市就业，但他们会把农业当作副业，马马虎虎耕作。 但不容忽视的是中国人多地少、人均土地面积严重不足，小农经济、土地家庭经营模式，还将长期存在。业内专家认为，土地制度改革必须循序渐进，最关键的是建立土地使用权的市场化流动制度。在促进土地流转过程中，真正赋予农民长期而有保障的土地承包经营权，坚持农地农有、农地农用，防止发生大规模土地兼并。 他山之石

加州农场主戴夫的传奇

从一辆二手房车为家到年产23000吨巴旦木的大农场

所谓家庭农场，是指以家庭成员为主要劳动力，从事农业规模化、集约化、商品化生产经营，并以农业收入为家庭主要收入来源的新型农业经营主体。“家庭农场”的经营模式在国外已经非常普遍。美国的家庭农场则是农业集约化、规模化、机械化经营的典X，其独特的

家庭农场机制保障经验也值得借鉴。 早年美国西部开发，吸引众多淘金者加入了土地购买与经营活动，因此成就了家庭农场的雏形，如今随着经济与社会发展，家庭农场已成为美国农业的基本形式之一。农场经济的背后，有科技的推动、市场的扩容，也有多年来形成的机制保障。 农场主种植巴旦木发财致富

在加州的家庭农场中，戴夫一家的故事是一段白手起家的传奇。1980年，他和妻子在加州买下1000公顷土地，夫妇俩带着两个儿子来到位于旧金山以东150多公里的莫德斯托安家落户，当时日子过得相当拮据，他们的家不过是一辆不到十英尺宽的二手房车。

最初的经营状况很不景气，到了1983年戴夫一家才开始经营农场种植巴旦木(一种坚果)。加州充足的阳光、适宜的温度和肥沃的土壤，使他们的农场产量不断提升。如今戴夫和他的小儿子德克斯特一起经营着一家大型巴旦木加工厂，年产量约达23000吨。 据戴夫介绍，他从不会为加州巴旦木有没有买主担心，相反让他发愁的是找不到更多的货源，现在市场太大了，每天都有来自世界各地的订单，长期合作的进口商遍与40多个国家。

目前加州谷地约有373.3万亩的肥沃土地正用于种植美国巴旦木，年产量超过63万吨。据加州巴旦木协会统计，2011至2012年，山谷的约6500名农场主和上百家加工商共生产了91.6万吨巴旦木，占到全世界产量的84%，外贸价值30亿美元，居美国园艺作物出口第一位。其中销往中国的就有10.7万吨，超过总量的11%。 美国农协提供重要服务保障

美国农业行业协会也为家庭农场提供了重要的服务保障。以巴旦木协会为例，这家成立于1950年的半官方非营利行业协会受美国农业部监管，代表巴旦木种植者和加工商的利益，执行由种植者制定的联邦市场开发，但不负责美国巴旦木的销售、定价和跟踪。协会在专门上提供、贸易、天气、病虫害防治、新品种等实用信息，为农户提供咨询、培训和信息共享等服务。协会的运转资金来源于每磅巴旦木0.03美元的提留基金，协会董事会由10名志愿者组成，其中包括5名种植者和5名加工者，其活力和效率非常明显。 南都记者 王卫国 实习生 温一冰

陈锡文：三农问题是城镇化进程中最大的问题 陈锡文 时间： 2013-06-04

2003年，国家下达的征地指标是300多万亩，但今年已经提高到了830万亩，征地规模实际上在不断提高，但还是不够。

国家法律明确规定，建设用地必须符合规划。但节约出的新增用地，用地指标挪过来，这等于是在国家计划指标之外又新增指标。到底行不行?

一段时间以来，全党全国人民形成了一个共识，科学地推进新型城镇化，对于带动国内经济增长、解决我们发展当中的一系列问题都有巨大的作用。

城镇化是重要问题，但三农问题也是我们全面建设小康进程中最艰巨的工作任务。

把最强大的动力和最艰巨、最繁重的任务结合在一起，并处理好相互之间的关系，对中国的改革发展、实现全面小康、推进现代化，乃至实现，都很重要。如果处理不好，也会给我们带来很大的麻烦。

因此，城镇化进程中的三农问题是一个很大的问题。对处理好城镇化和农业现代化的问题高度重视。李克强总理在新当选之后的记者会上讲了这么一句话：新型城镇化要和农业现代化相辅相成，城镇化进程中要保住耕地红线，保障粮食安全，保证人民利益。他提出的“三保”原则，应该就是城镇化过程中关于三农问题的重点。简而言之，就是要解决好“粮、地、人”三件事。

农产品供应必须跟上城镇化的步伐

首先要处理好的就是城镇化进程中的粮食供应问题。

从2004年始至2012年，国家的粮食产量连续9年增长，这在历史上是前所未有的。

2003年，我国粮食总产量只有8613亿斤，去年达到了11791亿斤，增加了3178亿斤，每年增加350亿斤。这在过去难以想象。可以说，过去的10年，是我国历史上农业发展最快、农村面貌改变最快、农民得到实惠最多的时代。但在未来快速城镇化的过程中，面临的一个重要问题，就是粮食等重要农产品能不能保持持续的增长。

过去这些年，由于经济快速增长，一方面农业在增长，另一方面又出现了供给的增长赶不上消费的增长，供求之间的差距实际上比以往更大了，突出地反映在这几年进口农产品明显增长。

2012年，我国进口的粮食首次突破了8000万吨，达到8240万吨。这当然是一个非常大的数字。其中，进口的小麦、大米和玉米近1400万吨，大豆5838万吨。

中国现在成了大豆第一进口大国，全球每年大约用于出口的大豆也就一亿吨，去年我们进口了5838万吨，接近60%。而去年国内大豆的产量是1320万吨，进口5838万吨，自给率不到20%。国际上大豆价格一涨，国内大豆价格就得涨，连带着植物油价格、饲料价格、肉禽蛋价格一起都涨。应该说，我们口粮的自给率仍然在97%以上，但如果算上大豆，我们粮食的自给率则低于90%。全球耕地有效面积是213亿亩，我们国家是18.2亿亩，占全球耕地比例不到9%，生产粮食占全球粮食总量大约22%，保证了全球16%人口的口粮。

下一步，随着城镇化的加速，农业的任务非常艰巨。一方面是粮食产品供给的不足，另一方面就是需求增长过快。

进入新世纪后，经济快速增长，带来人民生活水平的明显提高，消费需求从数量到质量再到安全，都

有非常大的提高。此外，粮食的工业用量也在大幅增长。最后，城镇化过程中，大量的农民转成市民，其生产方式、生活方式发生很大变化，每年1700万人进城之后，农产品的生产转成了农产品的消费。与此同时，城乡居民对于农产品的消费数量差距非常大，仅以2011年的情况看，农民每人每年平均消费的粮食大约是120公斤，城市居民为80公斤，但对其他农产品的需求，城市居民明显高于农民，例如，对新鲜疏菜的需求，城市居民比农民高出28%，植物油高出24%，肉类高出51%，家禽高出136%，禽蛋高出87%，水产品要高出两倍……而这些都需要大量的粮食进行转化。

总体来看，粮食等重要农产品的需求还在增长，缺口也在那儿摆着，下一步我们要努力提高自己的产能，这就需要基础设施，需要科技，需要经营的创新，需要国家保护，需要形成完善的农产品体系。

征收农民土地， 最复杂、最敏感、争议最大

的要求，是要坚守18亿亩红线。但地只有这么多，在城镇化进程中，既要按照要求严格保护耕地，同时又必须想办法去满足各个方面用地的需求，在此情形下，确实面临着土地制度多方面的改革，土地制度改革是个大任务。去年年底，常务会议讨论通过了关于提请修改土地管理办法的提案，并已经上报到全国常委会。

怎么把握住改革的基本方向，这是当前的重要任务。任何一个国家，不管是什么样的所有制，土地制度一定是要保护产权人的权益；但是，土地的利用必须服从的用地制度，这样才能构成一个完整的土地制度，而且土地权益人的权利与对土地利用管制的力量，两者之间必须对应。如果有偏颇，的力量过大，土地权益人的利益就要受损。

土地制度改革要把握的一条是必须保护好土地权利人的合法权益；但如果只讲土地权益人的权利，爱怎么用就怎么用，那这个国家非出问题不可。因为对任何一个国家来说，土地都是有限的资源。只有在符合土地利用规划的前提下，土地权利人的权利才受到保护。平衡线在哪里，要制定科学的规划。

从2003年开始，国家强调要控制征地规模。2003年，国家下达的征地指标是300多万亩，但今年已经提高到了830万亩，征地规模实际上在不断提高，但还是不够。地方领导最恼火的就是征地指标不够。于是，他们就把目光转向了农村，转向了农民的土地。这是现在最复杂、最为敏感的问题，争议也最大。

能说出来的理由很充分：第一，农村土地利用不合理，浪费太严重；第二，既然征用了，农民也能得到较高的补偿；第三，农村发展成城区了，城市发展用地也来了。这看似皆大欢喜的事情，但最关键的问题在于，土地产权人的权益与国家对土地管制之间的矛盾。

2008年之后，全国各地已经在用各种各样的理由到农村进行大规模的拆建。将农村的建筑拆了盖新房子，把农民集中起来居住，再上楼，节约出建设用地。对于农民来说，不花钱或少花钱就能住上新房是最好的，很多农民也是愿意的。对于来说，它拿到了地。现在的问题出在哪里呢？国家法律明确规定，建设用地必须符合规划。但节约出的新增用地，用地指标挪过来，这等于是在国家计划指标之外又新增指标。到

底行不行?现在还在试点。

明明说是试点，但现在全国各地各级自己都在搞，例如小城镇建设、新型社区建设。有一个省启动了一个大项目，拆了村庄13万亩土地，涉与百多个村庄，花了450多亿元。但这个省实际上获国土资源部批准的增减挂钩指标只有6万亩。像这样的情况全国到底有多少，不知道，但各地现在的规模已经非常大。建设用地到底怎么办，确实是个大问题。

农民进城后必须解决的4个问题 最后是“人的城镇化”问题。

目前，中国“人的城镇化”即城镇常住人口已经占了52.6%，但户籍人口才35.3%，两者之间的差别很大，如何解决差别，难度非常大。

未来城镇化加速，必须要解决如下四方面的问题：

第一是就业。在就业问题上，我们必须要看清，90%以上的就业靠非公经济来解决，国有经济每年新增的就业机会非常少，因此，要让农民增收，实现真正的城镇化，就一定要营造一个更加有利于非公有制经济发展的环境，才能给农民或者市民提供更多的就业机会。

第二是住房。农民进城之后，不管有没有房屋产权，但至少要有一个可以常住的地方。根据有关部门统计，进城农民工住在用人单位提供寝室的占52%，住在城乡结合部农民房的占47%，自有住房只占 0.7%，缴纳了住房公积金的农民工仅3%。

第三是社会保险。目前，农民工缴纳了城镇养老保险的比重是16.4%，缴纳了城镇医疗保险的比重是18.6%，缴纳了城镇工伤保险的比重是27%，缴纳了失业保险的比重是9.4%，整体的缺口很大。 第四是农民工子女的教育。在XX、XX、XX等地调研发现，区县以上分管教育的都非常头疼，有的地方，农民工子弟占比已经过半。现在的问题不是钱的问题，而是没有土地（建那么多学校）。而且，解决了义务教育阶段，高中阶段怎么办？要解决好这些问题一定要开动脑筋。过去，很多该管的事没管，现在不管不行了。

总之，自改革开放以来，中国的城镇化取得的成就非常大，城镇化率从1998年17.8%增长至如今的52.6%，非常了不起。到2030年，中国的人口达到15亿，城镇化率达70%，30%即近4.5亿人口留在农村。在这个城镇化推进的过程中，怎么能把三农问题解决好，是最大的问题。 （本刊记者郭芳据陈锡文讲话整理，未经本人审核，标题为编者所加） 我国是全球最大农产品进口国

WTO数据显示，2011年中国第一次成为全球最大的农产品进口国，净进口额为801亿美元。 中国是全球最大的大豆进口国。2012年我国进口大豆5838万吨。

美国农业部预测，2013/14年度中国将成为全球最大的稻米进口国；2014年中国的大米进口量有望突破300万吨。

荷兰合作银行称，未来几年内，中国将会成为全球最大的玉米进口国，2015年，中国对进口玉米的年需求量将会增至2500万吨左右.

种田的人有田种不种的田有人种

——XX省常熟市家庭农场的现代农业探索

《 农民日报 》（ 2013年06月11日 02 版）

本报记者 李丽颖 通讯员 顾晓磊

位于XX省常熟市古里镇坞丘村的田娘农场，因为今年3月总理李克强的造访而一时名声大噪。最近，到田娘农场参观考察、学习取经的人更是络绎不绝。

“在构建现代农业发展体系方面，常熟应该说有突出的创新和变化，希望今后在这个基础上能够进一步大胆探索，给苏南、给XX、给全国都积累经验。”李克强对常熟农业发展给出了这样的指示。常熟在探索构建现代农业发展新体系中，如何实现创新与发展，如何让土地亩效益实现最大化？记者对此进行了探访。 龙头企业+家庭农场：家庭农场的“升级版”

初夏的麦田已在悄无声息中孕育出了丰硕的果实。这里是田娘农场的麦田，一年两季，小麦之后是水稻。在田娘农场创始人高健浩看来，吸引总理来到农场的原因是，田娘农场等农业企业正在形成的一种农业运作新模式。

常熟市田娘农场，由种粮大户高健浩创立于2002年5月。农场构建了“公司+家庭农场”的运作模式，总经营面积达6800亩。其中，从古里镇坞丘村562户农户处流转土地2050亩，由田娘农场直接经营，同时与周边区域的37户家庭农场合作，这37户经营面积近4800亩，每家大都在一两百亩之间。

徐建华是与田娘农场合作的种粮大户之一。他对记者说：“从2009年加入合作社才真正体会到种田的乐趣。”如今徐建华种了220亩田地，去年纯收入16.7万元。

高健浩介绍，农场主营小麦、大米，小麦产量普普通通，主要盈利靠高品质的有机大米。田娘农场对这6800亩地实施“六统一”管理，即统一种子、统一机械化育秧、统一病虫害防治、统一技术应用、统一标准化生产、统一品牌销售。大米生产出来之后，田娘农场统一收购，打上“田娘”商标销往市场。“田娘”牌有机大米市场零售价最低每斤3.5元，最高每斤45元。

常熟市古里镇曹国芬认为，田娘农场率先形成了“公司+若干家庭农场”的新型合作发展模式，实现了农户由分散经营向适度规模经营转变、由非法人型向法人型转变，成为常熟家庭农场的“升级版”。

今年5月，高健浩从常熟工商局领到了家庭农场的营业执照，这也是常熟正式登记注册的第一家家庭农场。完成注册后，田娘农场的新名称增添了家庭农场这一明确称谓。 家庭农场虽然已经走上了正轨，高健浩却还有着隐忧：“家庭农场现在最缺的是能立足于农业发展的人才，我打算拿出100万元，培养100个农业大学生。” 适度规模经营：探寻亩均效益最大化

“土地要产出黄金，小块不行，要靠大块，要靠规模。”李克强总理充分肯定了常熟探索农业适度规模经营的做法。

常熟地处苏南发达地区，随着经济的发展，农民对土地的依赖程度大大降低，部分地方出现土地抛荒、半抛荒现象。一批愿吃苦、有经验的种粮能手承包起农户自愿放弃且相对集中的土地，成为种田大户。田娘农场等一批种粮大户或企业正在这样的背景下产生。常熟人将其概括为：“种田的人有田种，不种的田有人种。”

常熟市出台了《关于进一步规X全市农村承包土地流转管理的意见》，明确土地流转费返还农户，必须以实物折算为货币，每亩标准达到850元以上。

规X的土地流转，大大加快了农业规模化经营的步伐。截至2012年底，全市63万亩耕地，规模经营总面积为51.76万亩，占耕地总面积的82.16%。

高健浩认为，规模经营不是单纯追求规模，而要追求每亩地的产出率。规模过大，土地产出率不一定最高。

古里镇坞丘村严雪军透露，流转的规模一般都控制在100亩~200亩。坞丘村的5000余亩土地，目前由25个家庭农场经营。据不完全统计，常熟市规模经营的土地，目前由1065户农户种植，家庭农场是其主要形式。

流转后的土地，必须通过土地整治，实现小块变大块，才能耕作，进而实现机械化作业。常熟市出台了《关于农业产业化和龙头企业发展扶持资金的实施意见》，对连片规模流转达到一定数量以上的，给予基础设施建设补贴。为适应土地耕作方式的变化，常熟市启动“万顷良田”项目推进规模整治土地，把小块田变大块田，搞好基础设施配套，把低产田变高产田。

土地流转与土地整治的结合，为农业规模经营奠定了坚实基础，大大促进了常熟市现代农业的发展。截至2012年底，常熟市拥有各类农业机械3.42万台，农业综合机械化水平达85%。全市共有各类农业龙头企业60家，2012年销售收入超200亿元，经营利润超10亿元，形成无公害、绿色食品基地46万亩。

高健浩认为，田娘家庭农场的优势正是规模非常适度，富有效率，“土地三分种、七分管，三分种必须都是机械耕作，七分管还是要老百姓来管。家庭农场既有利于机械化作业，又便于农民精耕细作。”

村级合作农场：创新生产经营主体的新实践

2013年3月，常熟市正式出台了《关于鼓励支持村级合作农场发展的意见》，明确了筹建常熟首批村级合作农场与今后进一步推进村级合作农场发展的具体方案。

什么是村级合作农场？常熟市农工办给出这样的定义：村级合作农场是指由村集体经济组织发起，集体（公有）经济占主导，农民自愿参股，联结农村经济合作组织或农业企业，共同开展农业生产经营活动的新型市场主体。其成员可以是农民，也可以是各类农村经济合作组织以与从事农产品加工、营销的企业。

记者看到，这份文件明确要求各地发展村级合作农场要以村级集体为主导，以“产、供、销”一体化模式，实现专业化生产、规模化经营、集约化发展，提高耕地质量和产出效益，发展现代高效农业，有效增强村级集体经济实力。农民加入合作农场后转型为“职业农民”。村级合作农场将坚持走股份合作之路，自主经营，自负盈亏，利益共享，风险共担，实施企业化管理。

5月6日，常熟市勤川合作农场正式揭牌运行，成为全市首家村级合作农场，这无疑是常熟在创新农业农村经营上又迈出崭新一步。

“合作农场并未改变农业用地面积，只是通过抱团让农业农村组织之间资源优势互补，并依托规模化经营、机械化耕作、企业化管理、市场化运作的全新方式，最大化提升整体效益。”

勤川合作农场理事长X建昌介绍说，农场由勤丰村牵头，以XX勤川现代农业科技、常熟市勤丰果蔬种植专业合作社、常熟市勤丰农机专业合作社为“核心成员”，联结虞山镇东联村、中泾村等8个村共同创办，目前以稻麦种植为主，兼有果蔬种植，农机综合服务等业务。 过去三年，这些“核心成员”通过各自经营都获得一定生产效益，但却存在产业化程度低、组织规模小、创新意识差、市场竞争力弱、品牌创建难等“通病”。“归根结底就是缺乏有效的整合和规划，而合作农场则解决了这个问题。”X建昌说。

“建立首批村级合作农场，能够积累探索经验，加快示X带动全市村级合作农场陆续建立。”农工办副主任X建华介绍说，在上会对村级农场有所倾斜，对贡献集体经济发展、带动本地农户生产能力水平等方面业绩突出的村级农场还会给予奖励。

科企合作是种业发展的长期战略 ——访XX省种子集团总经理袁国保 《 农民日报 》（ 2013年05月27日 08 版）

XX省种子集团总经理袁国保在田间。

本报记者 肖力伟

原始创新（基础研究）的深度决定了应用研究的高度。中国种业主体多、小、散，市场集中度低、竞争力弱、创新能力差，伴随着新技术的产生、创新和传播速度的日益加快，种业高新 技术产品的更新换代速度大大加快，产品生命周期大大缩短，导致种子企业科技创新的难度越来越大，投入越来越高，风险越来越大。XX省种子集团总经理袁国保在接受记者采访时说，科企合作重要性越发凸显，必须上升成为我国种业发展的一项长期的战略。 记者：当前技术的发展日益表现出多学科、多领域相融合的特性，没有任何一个企业或科研单位可以在相关资源和技术领域取得完全优势，种业科技创新更是如此。这是不是表明，科研单位与种业企业合作越发显得重要和意义深远？

袁国保：是的，首先，科企合作能促进资源优化配置。科研单位具有科研仪器设备先进、高端研究实力强、人才聚集、资源丰富的优势，种子企业则拥有紧贴市场，贴近产业，应用研究和市场推广能力强的优势。科企合作能优势互补，有效促进科研单位技术、设备、人才等创新要素在更广阔的创新体系中充分流动，并与种子企业的创新要素有机融合，各种资源

得到更优化的配置。其次，科企合作能增强企业发展后劲。科研单位拥有种业科技创新的核心资源和核心技术，种子企业通过加强与科研单位合作，不断提高自身的研发水平和创新效率，使自己的产品具有差异化、垄断性的竞争优势，提高产品的附加值，降低因产品雷同而造成的低层次竞争的市场风险。同时，通过合作，企业能与时掌握科技发展的最新信息，从而引领企业与时调整创新目标，调整产品结构，适应市场需求，减少科研投入的盲目性。再有，科企合作能加快科研成果的转化和产业化。种子企业作为市场的主体，通过科企合作，将科研单位的科技成果与市场需求紧密结合起来，有利于缩短科技成果的应用周期，加快科技成果的转化和技术熟化速度，促进科技成果的产业化。

记者：眼下，我国种企开展科技合作的模式不少，据了解，就XX省种子集团来说就有八种之多。不同的模式各有千秋，取得了显著成效，但也显现出不少的困难与问题吧？ 袁国保：这是很自然的，任何合作双方都有一个磨合的过程。一是合作关系难巩固。部分合作关系较松散，合作双方缺乏相应的约束力，由此导致了一些诚信问题。由于种质资源交流、创制与品种选育工作的特殊性（复杂性、长期性、不可预见性等）与相关人员的流动性等，一旦出现这些问题，合作双方都很难维权。二是合作项目难持久。企业由于自身的原因，在合作一定期限后如合作项目没有取得实质进展，就可能减弱或丧失继续合作或继续投入的积极性；而科研单位多年来形成的课题组育种模式，课题组与主管单位在科企合作中没有理顺管理关系，合作项目有很大的随意性；再加上一些人事变动的因素，导致相当数量的合作项目最终不了了之。三是利益分配矛盾多。科企合作的双方利益最终要靠产业化实现，但农作物品种的产业化环节多、影响因素多，在利益划分上很难完全按协议约定履行，最终导致合作双方矛盾加深。四是合作项目层次低。现阶段，种子企业与科研单位的合作大都停留在某个品种的合作，很难上升为全方位的战略合作。一方面，企业对农业的投入主要在应用研究方面，而成果的推广应用受成果自身的先进性、开发难易程度、农业生产模式的变化、产业的发展动态、极端气候和自然灾害等诸多因素影响和制约，从而影响农业科技成果的预期开发前景，因而在合作期间可能影响到企业对科研单位的经费投入；另一方面，当前企业自身经营理念与管理水平等还处在相对较低水平，企业很难对科企合作做出科学判断和决策。五是过程管理难规X。农业科技创新最显著的特点是周期长，而当前企业与科研单位的合作期限普遍为3-5年。合同期间产生的成果，实际可能是前几年工作的积累，这样的成果如果列入合作成果，对科研单位明显不公平，但企业要求分享成果，也没有违反相关规定。因此，合作期满后，由于一些问题得不到妥善解决，从而导致双方发生纠纷、决裂甚至对簿公堂的现象时有发生，影响了双方合作进一步纵深发展。

记者：针对这些问题，作为企业来说，应该采取什么对策，或者说，以什么样的眼光和胸怀来确保科企合作结出更为丰硕的果实？

袁国保：对企业来说，一是要立足长远，长短结合。植物新品种的培育与产业化是一项漫长而复杂的系统工程，不可能毕其功于一役，一蹴而就。同时，伴随某个重要新种质、新亲本的发掘利用，可以产生系列成果和品种。作为企业，既要从产业重大需求和发展需求选题长期攻关，又要紧贴市场和产业现实需要多层次、多角度地开展科企合作，长短结合，以获取最大的合作效益。二是立足“雪中送炭”，换来“锦上添花”。一般而言，与知名科研院所和知名专家的合作门槛很高，投入大，产业化开发要求的利益分成也很高，而且这些单位和专家一般同时都有多家科企合作伙伴，因此，要广扩视野，于细微处下工夫，尤其是要善于把眼睛往下看。基层科研单位、不知名的院所、不知名的专家甚至个体育种者可能蕴含着巨大的“商机”，急需企业“雪中送炭”式的救助性扶持，而这也许正是我们企业的巨大机遇。三是严签合同，规X管理。合同和契约既是科企合作的最高行为规X，又是维护合作双方

合法权益的重要法律保障。因此，签订科企合作合同（协议）时一定要严格规X，要尽可能地将合作事项详细、明确地在合同中固定下来并切实履行。包括合作原则、知识产权的界定、开发权、利益分成、项目申报、成果报奖、违约责任、合同有效期、有效期后的产品延续开发、有效期内产生知识产权的延续使用与收益分配等。四是真诚合作，大度让利。作为一项投资，科企合作本身就具有一定的风险性，企业家要有律己宽人的气度和大度容人的胸怀，在严格遵守合同协议的同时，也要根据形势的变化更多地为合作伙伴着想，换位思考，在项目研究资金投入、开发利益分成、项目资金分配等方面尽可能地让渡一部分利益给科研单位，让合作伙伴获得超额回报，一方面巩固和加深双方合作关系，另一方面以换取更持久、更深入的合作。

记者：推动种业科企合作，责无旁贷。在您看来，应该在哪些方面着手呢？ 袁国保：我们希望出台种业科企合作专项计划。我国现行的种业科技计划体系分散于农业部、科技部、、教育部等多个部委，各个部委支持的重点不明确，支持不足与重复支持并存，基础性前沿性研究与应用性商业性研究分工不明确，缺乏对种业科企合作计划的顶层设计和有效引导。设立种业科企合作专项计划可以弥补现行国家科技计划体系在支持种业科企合作方面存在的不足，整合各部门的力量形成合力，从而形成分工明确、布局合理、重点突出、科学高效的种业科技创新体系。另外，可通过科技计划、经济和科技等手段推动建立研发联盟。

我国目前尚没有专门针对科企合作研究的法律体系，科企合作的规定分散在有关法规中，且存在一些盲区，如科企合作形成的共有知识产权应如何确定产权归属和收益分配等。应加快研究

制订相关的法律规定，对合作研究中不同主体之间的权利和义务关系进行规X，对在知识产权和利益分配中出现纠纷的处理做出明确规定，以引导和鼓励不同主体开展合作研究，为合作研究提供法律保障。同时，制定种业科企合作的体系。要抓紧制订促进种业科企合作的财税、采购、金融、知识产权和人才激励等的实施细则，加强整合分散在各相关法规中有关条款，尽快形成一个促进种业科企合作的体系，以推进我国种业科企合作纵深发展。

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模式一：约定任务，全额投资

运行机制：全额投入研究经费；科研成果所有权属双方共有，开发权属本公司，产品进入商业应用阶段，按产品开发效益给予的科研成果后补助与利益分成。

案例：与XX大学生科院联合开展水稻育种。

XX大学生科院水稻育种有较好的基础，特别是早稻育种积淀深厚，但受经费问题困扰。公司决定与XX大学携手联姻，就合作选育优质杂交早稻达到成了一致意见：一是目标高起点，选育比金优402早4天以上，米质达国标一级，产量更高的优质早稻品种；二是公司全投入，全额承担投资风险，合作期限暂定10年；三是联合攻关，公司的研发人根据项目研究需要全员参与，通力协作；四是成果共享、利益均沾，成果知识产权属双方共有，由公司独家开发，开发利润按比例分成。

合作成效：成功培育创制了以HD9802S为代表的多个早稻骨干种质和亲本；成功审定推广了两优287、两优42、两优25、两优1号等系列优质高产杂交早稻新品种。截至2012年，项目成果已累计创开发纯利3000万元，XX大学获效益分成500万元。

模式二：合作开发，利益分成

运行机制：课题组单品种或多品种定向合作，研究阶段研究经费由科研院所承担，公司承担成果的中试与示X工作；产品进入商业应用阶段，按产品开发协议实施效益分成。

案例：优质高产油菜新品种——中油杂2号的产业化。

中油杂2号是中国农业科学院油料所研究员李云昌课题组利用秦油2号不育胞质陕2A培育出的三系杂交油菜品种，鉴于该品种的突出表现，公司与中油所达成合作协议，确定了统一生产、统一销售、利益分成的联合开发机制：中油所负责提供种子亲本，负责制种的全程技术指导，确保制种产量、质量；公司主要负责组织种子的生产、加工、宣传、广告策划、销售。

合作成效：公司在国内首创了种子区域代理制（统一品牌，统一包装，统一价格，统一返利，统一技术服务）。品种开发利益分成按年度支付，目前已支付中国油料所品种开发利益分成1400万元；公司已推广双方合作开发品种累计3000万亩，纯利3000万元以上。

种业的下一个引爆点在哪

一直在思考这个问题，却也没有一个明确的答案。

十八年前，丰乐种业因为一个西瓜种子造就了一个上市公司，当然这是不是主因已经不重要，但是，作为突破口，是可以肯定的。将国有机制打破，引入公司的管理机制、企业化经营理念，也是功不可没。 先玉335从东北三省 像一股旋风，迅猛无比，成就了先锋的十年辉煌之路，虽然现在开始没落。 前两年水稻是Y系列大行其道，从今年开始，风向又开始转向广沾了。 以上，是品种当主角。

8年前，做的最火的棉花品种是什么？楚杂180。将种业以外的模式成功导入到种子行业，楚杂180在长江流域异常火爆，宣传铺天盖地，抽奖送手机。虽然现在已经烟消云散，但那几年的辉煌，在棉种行业再也没有人能够超越。

近一点的隆平206开始占据黄淮海市场，势头也是 看好，隆平206品种可以算作“新秀”，但未必拔尖，更谈不上高人一等，其操作成功的可取之处，更多应该归功于他的营销，他的市场做的踏实，他的提前销售做的很到位，他的宣传付出了很多。 以上，是营销说话。

到了目前，尤其是今年，棉种遭遇最差的年份，连精细化管理的“创世纪”的退货比率都很“客观”，谁还能够独善其身？中棉所年前断货，年后预计退货比率不会低到哪儿去。棉种行情看差，从两三年前的产业布局就能够看到了今天的结果，长江流域或者黄河流域将不再是棉花的优势产区，特别是杂交棉种，将渐行渐远。

经销商指望不了棉种，长江流域的水稻种总得有一个说法吧。没有，真的没有看见一丝喜悦。高潮从年

前发货等到现在，等到的是退货的高潮。

黄淮海流域的玉米种居然也滞销了，玉米市场价格早就冲破了农户的预期价格。但是玉米种子的销售就是不发力。也就隆平206日子可能好过那么一点。但是，有些地方传来的信息也很可怕，年前搞预定的农户，纷纷退订，农户也不好忽悠了，为什么？年前预定的客户在市场整体价格打压下来以后，发现预定的价格比没有预定的差别不大，个别品种的低价甩卖行为更是给预定这一活动一个致命的打击！

种子市场怎么啦？问题出在哪呢？

我们都知道，现在品种的差异化不明显，同质化程度非常高，靠品种说话肯定行不通 ，在目前的审定制度下，一年在一个作物里能够出一个“大”品种都是神话，那么多的审定品种，其实一出场，好多就变成了配角，在目前的市场环境下，这么多的配角最后没有主角，只有次主角稍微能够多挣一些些一好好市场份额。

再说营销手段。营销手段创新很难，突破性的更不多见，贯彻很难，但是复制很容易。你搞预定我也搞，只是从送手机变成送色拉油，从预定五包种子送一桶色拉油变成三包就送，你送色拉油我就送脸盆。最后，

卖种子的变成了小商品配送站。简单的复制，伤害了营销模式。隆平的预定成功捆绑住了经销商和农户，下一个再来捆绑经销商和农户已经不容易 了。 如果再来搞预定再搞“捆绑 ”，肯定不会有比隆平还成功的了。这条路子肯定行不通。

都说制种面积扩大，种子量太多是造就了今年这种局面。

我看，这只是表因。如果只看到这一层面，你就是明年将制种产量压缩，怕也只能解决一时之痛，治标不治理。市场可以调节一部分人的生产计划，还有一部分人依然在埋着头苦干，认为种业的机会就在危机之后呢!

根本原因在于我们生产厂家和消费者已经脱节，消费者在成长，在变化，我们还是按照我们的节凑不紧不慢。如果我们还是不了解我们的消费者农民这个群体的变化和心里需求，我们企业永远走不到前列。 我们有多少企业对农户和农村进行过细致的调查和分析，这个群体在这几年发生过什么变化？他们的消费需求是什么样的特征。 一个两个家庭农场和承包大户出现的时候，你没有惊醒，现在批量出现的时候，你还没有意识到，肯定已经迟了。

种田大户现在不在是一个小的个体，以前分散的农户，一家三五亩地，别人说啥好就买啥，别人买什么就跟风种什么，现在的消费者在购种时其消费行为已经更加理性，他们的文化水平更高，和外界的接触更多，获得信息量更大，你宣传的攻势再打，将品种吹得天花乱坠，已经不那么容易打动他们了。，他们有自己的判断标准，对种子的选择更加理性。对品种的要求是不是已经从高产已经开始向稳产转向？ 皖南很多地方的种田大户开始将杂交水稻抛弃，改种常规稻，因为成本更低。

前几天看到一个很有意思的文章：《未来的竞争已不在行业中, 而是在行业外》，仔细想一想，当我们一直以为种子是特殊商品的时候，我们自己也一直这么认为，可是事实是，种子也就是一商品，我们抬高了种子的定性，抬高了自己。

行业的变革都是很多内因在不停地转换，我们传统的种业将面临着全新的变革。可以肯定一点的是，人要吃饭，农业不可少，种子企业不可少，需要的是转换思路，换一种活法，路在何方，我也不知道。 或许，品种和营销还是永恒的话题，但一招鲜的时代已经不灵光了。面对产业的变化，轻型的、适宜机械化的稳产品种，大户直销和终端直销或将成为未来

的种业渠道趋势，电子商务和种业信息化也可能成为新的推动力。。。。。。反正，谁适应了真正的生产用户，给农业带来真正的价值和利益，他的路就宽广些，靠忽悠和套牌是不行了，种业XX们，来点真格的吧！

农民专业合作社营销策略探析 （）

摘要：我国农民专业合作社已进入快速发展新阶段，专业农户联合起来后，开展产品营销服务显得十分紧迫。目前，我国合作社产品营销的典型形式已有合作社产供销综合服务、合作社与加工龙头企业连接、 “社超对接”营销、合作社设专营店直销、合作社联合社营销、合作社电子商务营销。针对目前开展合作社营销面临的困境，应强化各有关部门的“指导、扶持、服务”职能，使营销系统更顺畅、高效运作；解决好合作社融资问题；组织引导合作社自身要炼好内功；加强培训指导和市场营销人才队伍建设；加强产品的宣传推广。 关键字：合作社 营销

我国农民专业合作社已进入快速发展新阶段，到2011年3月底，全国农民专业合作社达39万家，入社社员2900万左右，占农民总户数11%左右。市郊区（县）农民合作社己有4792家，带动农户45.3万户，入社社员占第一产业的60%。合作社已经成为农民进入市场的一个重要载体，农产品流通不畅仍然是当前影响农民增收、农业和农村经济发展需要继续深化改革的重要内容之一。

目前，农业产业化形式在全国大致格局是：国家级的农业产业化龙头企业有800多家，省级的有2000家，另外，还有数万家中小型龙头企业。所有这些企业的年生产总值有5000 多亿元，联系农户约7000万户，占全国农户总数近1/3。 另外的 2/3农户就需寻求多种形式与市场连接。这种背景下，专业农户联合起来后，开展产品营销服务就显得十分紧迫。 一、 我国农产品营销现状

（一） 农产品市场建设发展迅速这主要是因为我国农产品交易市场在经历了十几年高速增长和规模扩X后，现正逐步实现从数量扩X向质量提升的转变之中，流通规模上台阶，市场硬件设施明显改善，商品档次日益提高，市场运行质量日趋看好。

（二）农产品批发市场成为农产品流通的主渠道。目前大、中、小城市消费的生鲜农产品80％ 一90％是通过批发市场提供的。

（三）以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛这成为农产品营销渠道体系里的新成员，与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈竞争。

（四）农产品营销中介发展活跃，各种农产品购销主体如个体户、专业户、联合体不断发展壮大这些中介组织，使得农民一家一户的小规模生产与大市场实现了对接，改变过去产销脱节的尴尬局面，有效地缓解了农产品卖难的问题。他们的出现带动了上游生产基地的发育壮大，带领农民走向市场，帮助农民致富，对地区农业发展起到了一定的积极作用。 二、我国农产品营销中存在的主要问题

（一） 农产品营销基础投入不足。主要是农产品市场、渠道不够，农产品贮存设施、农产品营销冷链建设不足和农产品营销中税收运输优惠不利等 。

（二） 农产品营销专业人才较少。目前农产品营销大部分是农民出生，过去多为生产兼营销，现虽有一批小商小贩发展成专事农产品营销的经纪人，但多缺专业培训，很难融合现代营销，将农产品生产、营销策划、销售实施连为一体的复合人才更是难找，这与我们的农业大国格格不入。

（三）产品标准化、品牌化成本偏高，农产品市场营销规则有待规X。当前我国虽然建立起农产品质量生产、销售的系列标准和认证体系，但是标准使用、建设、管理需要花很多费用，农民承担不起；此外，市场竞争不公平、农民利益得不到保护、流通环节不畅、优质不优价现象普遍存在。

（四） 农业信息网络建设薄弱。农民与时、准确地获得市场信息很难，生产和消费市场信息不对称。加上部分农民素质和自我保护不够，对各种各样的信息不知如何分析、判断、鉴别，只凭主观判断，往往不能有效进行市场细划和准确的产品定位，造成大路货居多、同质化严重，往往是人家赚钱后跟着学，结果再出来的产品却不被市场接纳。

（五） 农产品龙头加工企业不发达。有关农产品贮运保鲜科学技术跟不上，造成农产品浪费严重，农产品营销附加值得不到体现。 三、如何搞好当前农产品营销

现在农产品基本上延续旧的销售办法，以产地农贸市场为主源头，向消费地农贸市场延伸，末端通过超市与社区菜场进入千家万户，这样的方式将在今后很长时间内存在，但不论怎样农产品现代营销已悄然兴起，它在不断丰富原有方式基础上，正逐步渗透和改变传统的模式，去推动农民发财致富。

总体来说现代农产品营销是思想和密切联系消费习惯、消费心理、消费潜力、消费心态等诸多方面，学习西方先进做法，把农产品营销售延伸至生产、加工包装、运输仓储、销售渠道各个环节，通过多样化渠道，建立各种人性化的营销模式，在使产品品质和食品安全得到充分保障同时，以快捷、高效、增收促进农产品流能和农民致富。以下简要介绍这些营销的方法和思路。

（一）市场定向和差别化战略。任何一个地方进行农产品生产和营销都应根据本地气候、资源、区位、市场和消费群体来确定，农民应注意掌握瓜菜、等农产品旺季和淡季价格差异的客观规律，尽量积极发展早熟或反季节品种，蓄意制造“时间差”，使产品上市时间提前或推迟，适时卖上好价钱。农民要学会市场细划来生产农产品。如我们把城市家庭消费分为3个阶层：一是工薪消费阶层，二是年轻白领族和高薪退休阶层，三是小康阶层。这三阶层所消费的农产品完全不一样：工薪消费阶层主要消费一般的农产品，追求便宜与实惠，大部分销售在农贸市场(菜市场)，价格比较优惠、量大；年轻白领族和高薪退休阶层，消费一般以上的农产品，追求产品的营养与外观，追求产品的时尚性，比较喜欢干净的农产品，如大棚种植的反季节时令农产品等，追求新鲜，喜欢在超市消费；小康阶层消费要求比较高，多追求高档、独特、保健和愉悦等功用。

（二）农产品营销品牌化策略。品牌作用不仅仅表现在产品识别上，更重要的是将产品质量、市场信誉传导给消费者，给消费者以信心和市场影响力，在给消费者物质享受的同时，带给消费者一定的精神享受。在实践中，一是以名创牌，对市场竞争力强的优势产品实行商标注册；二是以质创牌，严格按照质量标准生产、提高产品品位；三是以包装创牌，美化农产品外表；四是加大创牌宣传力度，树立良好品牌形象；五是做好名牌保护工作，企业要对

自己的品牌进行商标注册，求得法律保护。同时，应加强内部管理，提高产品信誉，提高产品质量，珍惜和维护品牌信誉。

（三）农产品加工策略。农产品加工是指通过与农业龙头企业联合，对农产品进行一定的工程技术处理，使其改变外观形态或内在属性、品质风味，从而达到延长保质期、提高产品品质和增加产品价值的过程。如速冻、脱水、腌制、分割、包装和配送等，拉长农产品营销时间、提高农产品附加值；此外，同一种农产品由于上市时间不同则效益相差很大，有的盈利，有的甚至亏本，一般可采取尝鲜早卖、贮存待卖、节日多卖等方式。例如，过去农产品销售一般总要等到完全成熟时才上市销售，那时的价格不一定就高，效益也不一定就好。提前上市不仅畅销，而且价格比同样老熟了的产品高，这是因为人们的消费习惯发生了变化，崇尚鲜嫩食品。因而，对这些农产品实行提前采摘上市，可获取较高的效益，不必拘泥于等到产品成熟后再收获上市。

（四）突出食品特殊要素的包装策略。目前消费者对农产品的需求产生了巨大的变化，他们不仅要求农产品好吃，还要求农产品好看，所以作为生产者，不仅要调整种植习惯、变出一些新花样来迎合消费时尚，而且某些农产品往往有一定的特殊背景，如历史与地理背景、人文习俗背景、神话传说或自然景观背景等，如XX蒲菜和文楼汤包，包装设计中恰如其分地运用这些特殊要素，能有效地区别同类产品，同时使消费者将产品与其背景进行有效连接，迅速建立概念。此外，在苹果上贴上吉祥字语或图案以与给西瓜套上方形玻璃柜来生产方形西瓜等方式都能提高农产品的附加值。

（五）农产品绿色化策略。农产品绿色化营销策略是随着当前农产品环境污染和人民生恬水平提高而产生的。目前，消费者日益重视食品安全，对消费无公害农产品、绿色食品已成为一种趋势。为此，我们要把握机遇，发展农产品的绿色营销。具体措施如下：一是首先树立绿色营销观念，与时收集农产品的绿色市场信息，深入研究信息的真实性和可行性，发现和识别消费者“未满足的绿色需求”，然后结合企业的自身情况，制定和具体实施农产品绿色营销策略；二是制定绿色计划，开发绿色资源，对于本地农业资源要认真研究和保护，遵循可持续发展原则，加强对生态环境的保护，科学合理地与外界合作开发利用农业资源，以科研部门为依托，通过权威部门产品检测和认证，使用绿色标志进行绿色营销。如将鸡放养在山坡林地散养来生产“土鸡”、利用边角地生产野菜等。

（六）媒体网络广告策略。在网络上进行产品宣传将越来越流行，什么样的产品信息均可以在网上找到。网络重点介绍产品的生产、销售过程，重点突出产品的营养价值、什么样的消费者适应、有什么好处、食后能对身体有什么改变等，这样的宣传在网上越流行，产品的知名度就越高，越能够与消费家庭融合。必要的时候可以利用电视与报纸传媒结合起来，加快农产品的现代化营销步伐。

[]：育繁推一体化的主要障碍在品种审定制度

育繁推一体化的主要障碍在品种审定制度

最近写了一篇文章，强调发展现代种业应实事求是，循序渐进地推进育繁推一体化进程。在中国，即使是注册资本过亿的“大”企业，当务之急也是尽快积累资本或从资本市场吸引投资，这是当前企业生存和发展的紧迫需求。实际情况，中国企业积累资本的速度非常缓慢，没有

足够的积累，就很难真正实现育繁推一体化。当前应重点帮助企业解决资本积累缓慢的瓶颈因素，避免违反市场经济规律和瞎指挥，防止陷中国种业于死地。

无论与国外种业相比，还是与本国其他产业相比较，中国种业发展速度不快，涉与到两个制约原因。第一是普遍发生侵犯知识产权，业内恶性竞争，令投资者望而却步，企业难以积累资本；第二是品种审定制度束缚创新积极性，降低了产业竞争力。在这双重压力下，一些规章制度却对市场经济统得过死，管得过细；某些措施操之过急，使企业分散资源，导致资本积累缓慢。现行品种审定制度倾向于不切实际的“大”品种情结，实际达不到，逼着下面跑数据，潜规则，风气一年比一年恶劣。现如今，品种试验数据已经真假难辨，越来越失去科学意义，而真正有创新性的优良品种只能被淘汰。我们的核心竞争力就是这么一点一点丧失掉的。

总结中国玉米育种的经验和教训，对比美国和德国公司在中国推出的一系列新品种，不难看出，“唯产量选拔体系”已经出了问题，区域试验暗箱选拔出产量一年比一年高的数千个新品种，往往高杆大穗，既不能机械制种，也不能机械收获，而且总是在延长品种生育期上做文章，试验田里产量很高，而隐含的风险也相当高。这类品种一旦走向生产，就暴露出许多风险，其中90%审定品种属于废品，又有9%的短命品种，真正有些竞争力的合格品种不超过1%。在机械收获技术迅速普与的背景下，现行品种审定制度完全不能满足生产对新品种的需求。从科研管理角度看，以往的品种审定制度无异于大规模浪费社会资源，无所顾忌地制造垃圾。好在社会力量正在冲击旧的品种审定制度，呼唤改革与创新。

最近十年，我们不遗余力地宣传正确的育种思路与方向，排除干扰，普与正确的育种技术路线和指引种质创新方向，国家玉米产业体系正在扭转我国玉米育种的方向，新品种的正品率上升，来自的逆向淘汰势头将逐渐弱化，但冲突仍不可避免，而且越演越激烈，仍需要大家从科学、经济与法理等角度对审定制度予以否定，从正面呼吁加强知识产权保护的力度。

以往的品种审定制度被尊称为玉米育种的“指挥棒”，但自以为是和违背客观规律的指挥棒严重扭曲了育种方向和技术路线，不仅育种目标越来越偏离市场需求，而且使行业风气越来越。在这根瞎“指挥棒”的误导下，企业投资育种研发不可能产生正回报，任何人都不会对科学存有敬畏之心，不可能对市场和农民存有敬畏之心，不可能培养和形成对市场负责任的积极态度。

企业一方面要积累资本，一方面要分散部分资源投入育种研发，这就产生一个投资效率问题。如果育种研发搞错了方向，就会拖企业后腿。企业投资育种研发不容易，而现行的品种区域试验和审定管理漏洞多，基本上引错了育种方向，从整体上降低了企业的投资效率。谁也不愿意拿自己做经济学试验，只能横向比较。登海种业的超级育种投资就是最明显的负效应。而要纠正错误的育种方向，提倡自主创新，就必须改革品种审定制度这根不承担任何责任却

害人不浅的“指挥棒”，开辟品种审定和注册的绿色通道，使之有利于提高投资效率，而绝不能再误导育种方向。

指挥棒的另一个作用就是煽动大品种情结，忽视区域化育种。这个误导产生的破坏性作用一点也不轻。它彻底搞乱了育种者的思想，好高骛远而缺乏实事求是，放大了行为主体的投机心理，导致育种者不可能重视前育种研究和任何积累。

中外玉米育种规律都是通过区域化育种途径改良和积累种质基础，取得突破，然后向其他X围扩散。绝大多数品种是种质和技术扩散的产物，这是一个积累过程，没有积累就不会有突破。

中国至今没有真正意义上的大型种业企业，注册资本普遍不充足，任何企业都没有足够的实力把育种研发放在最优先的位置，即使是注册资本过亿的较大企业也可能被育种研发拖累了资本积累过程。据有关部门调研，最近几年，中国企业的综合竞争力在持续下降，这是因为对手在中国市场的竞争力迅速上升。这对中国种业发展极为不利。如果真要施行育繁推一体化，就必须彻底改革品种审定制度，从而使企业和科研单位都端正育种方向，回归正确的育种技术路线，提高投资效率，而不被虚假高产这根“指挥棒”引错了方向，在这种情况下，中国种业推行育繁推一体化才具有科学意义和真实性。

我们还要客观地认识到事物的另一个侧面，仅仅操之过急不会置中国种子产业于死地，但如果品种选育和审定都搞得浮躁，再加上市场混乱，随意践踏知识产权，各种违反市场经济规律的乱象集合在一起，那对整个产业就是致命的。而品种审定制度利益化的同时也就必然忽视对市场的监管，甚至有法不依，执法不严。许多流寇式的小企业和贩夫走卒不在乎市场混乱，打一换个地方，越乱越好，好就好在能浑水摸鱼。过分强调品种审定制度，并使之利益化，忽视对市场乱象的监管和弱化惩罚力度。这就使得有发展潜力的较大企业进退维谷和经常受到生死煎熬。较大企业很难应对市场乱象，他们为此付出的代价远远多于产品研发和生产经营，所以中国企业的生存条件恶劣。促进种业发展，就先从改革品种审定制度和保护知识产权入手。

中国企业有足够的能力操控品种区域试验，把许多垃圾品种护送过关，也有足够的能力发现真正的好品种，使它们起死回生，通过套牌途径进入市场和大田生产。建议中国企业改变策略，利用你们的智慧和资源发现创新型的好品种，然后调动各种能量，使创新型的好品种通过审定，并在生产上站稳脚跟和发挥作用。如此努力，变坏事为好事，积德行善，不但有利于中国种业生存与发展，说不定抓住一个有市场前景的好品种和好机会，把企业做大做强，那一切投入都值得了。花钱事小，与时金盆洗手，推动品种审定制度改革更有意义。

现代版《三十六计》

第1计 施恩计

在人际交往中，见到给人帮忙的机会，要立马扑上去，像一只饥饿的松鼠扑向地球上的最后一粒松籽。因为人情就是财富，人际关系一个最基本的目的就是结人情，有人缘。 要像爱钱一样喜欢情意，方能左右逢源。求人帮忙是被动的，可如果别人欠了你的人情，求别人办事自然会很容易，有时甚至不用自己开口。做人做得如此风光，大多与善于结交人情，乐善好施有关。施恩术是人情关系学中最基本的策略和手段，是开发利用人际关系资源最为稳妥的灵验功夫。 帮助别人时，要掌握以下基本要领： 1.施恩时不要说得过于直露，挑得太明，以免令对方感到丢了面子，脸上无光；给别人已经帮过的忙，更不要四处X扬。 2.施恩不可一次过多，以免给对方造成还债负担，甚至因为受之有耻，与你断交。 3.作为领导要培养下属对你的感情依赖，让他们心甘情愿为自己效力。 4.给人好处还要注意选择对像。像狼一样喂不饱的人，你帮他的忙，说不定还会被反咬一口。

第2计 迂回计

远行之人，前有高山挡路、石头绊脚，自然会想办法绕过去，或动脑筋另辟蹊经。这种做法应用在人情世故里，便是绕着圈子达到目标。换个说法就是不走直线走曲线。 有些话不能直言，便得拐弯抹角地去讲；有些人不易接近，就少不了逢山开道、遇水搭桥；搞不清对方葫芦里卖的什么药，就要投石问路、摸清底细；有时候为了使对方减轻敌意，放松警惕，我们便绕弯子、兜圈子，甚至用“王顾左右而言它”的迂回战术，将其套牢。 生活中不少人是“直肠子”，“一根筋”，为人处世“不撞南墙不回头”，十头公牛也拉不回来。这样的人最该学点迂回术，让自己的大脑多几个沟回，肠子多几个弯弯绕，神经多长些末梢。 一言以蔽之：绕几个圈子可使你能在人情关系中得到实惠。 第3计 借口计 人做事情总是要名正言顺，要有个说法给个交代，要找个托辞做个解释，仿佛有了理便一切有了着落。有时人们迷恋理由甚至到了掩耳盗铃的程度。 所谓借口，其实是“没理找理”，所以找借口时便要绷起脸来，一副“理直才气壮”的样子，方能得逞。而时机未到便慌慌XX地辩解，只会勾起人们的怀疑和警惕。 第4计 旁敲计 和人打交道，善听弦外之音，又会传达言外之意，是最奥妙的人际关系操纵术。老于世故之都擅长话里有话，一语双关，精明之人无须多言直语，即让你心里明明白白：“高明”的小人惯会含沙射影，指桑骂槐，用话中之刺让你身败名裂。不管说话之人是否故意暗藏玄机，听话者必须弄明白他的真实意图，方能应对恰当。 脑子不清，耳朵不灵，一定会多遇难堪。话里藏话、旁敲侧击是聪明人的“游戏”，笨人玩不了。脑子不灵光，煞风景自不必说，落笑柄更是常有的事。话里藏话、旁敲侧击其实是一种迂回，可它既重迂回策略，更重隐含之术，较之迂回更主动，更微妙。是“妙接飞镖又暗中回掷”的高超人际交手术，是机智聪明者才能驾驭的玄妙功夫。 第5计 奖赏计 人生在世，“名”最为紧要。为了脸面，人可以“打肿脸充胖子”。伤了面子人会和你结仇，意图报复；给了体面则会结出友谊之花。谁要忽视了脸面问题，他自己也断不会混得“有头有脸”，不去尊重别人，谁会给你好脸。 给人面子是领导者专用术，不是上司没有“赏”别人脸的资格。有了资格，便无须恭维、讨好，只须稍加表示，便会让人受宠若惊，鲜有失灵。我们应强调，给人面子者不可与人过于亲近。亲近滋生轻慢，令人丧失神秘，且缺点也会明显。给人面子，最难之处便在于在威严和亲近间求得微妙平衡，此所谓“远了不亲，近了不敬“。

第6计 恭维计

戴高帽的做法常被人耻笑，主要是因为：一来做高帽子的确很不费力，可以日产万项；二是人人喜欢，趋之若鹜；三则是因为品味低俗、令人生厌的伪劣“马屁”随处都是。 其实恭维分有三六九等不同质地的类别。上等品被称为“赞美”、“赞扬”、“赞许”、“称颂”等，下等品则被贬为“讨好”、“阿谀奉承”、“溜须拍马”、“献媚邀宠。” 上等的恭维有几个主要规X：1.无论真假却令人乐于信2.不着痕迹，不动声色，使人浑然不觉3.气味芬芳宜人，

远离点头哈腰；4.富有新意，而非陈词滥调；5.尺寸恰当，份量适中，正中下怀。 可见，戴高帽看似简单，其实最难。上下之分在于品味，奥妙之处存乎于心，不一而足。要想脱开令人生厌的廉价低俗，又不能过于提高成本，没有好的生产技术是无法完成的。所以当小心谨慎、全力对待，否则非常容易弄巧成拙。 第7计 激将计 激将术主要是通过隐藏的各种手段，让对方进入激动状态（愤怒、羞耻、不服、高兴）导致情绪失控，然后无意识中受到操纵，去干你想让他干的事。说到底，人是感情的动物。所以在人际交往中，必须想方设法调动感情的力量，来激发人的积极性，调动其热情和干劲儿。 “激将”就是一种很好的策略。激将术一般有下列几种：1.用高帽赶鸭子上架；2.故意贬低，挑起好胜之心；3.吹胡子瞪眼睛，敲桌子点鼻子，惹人发怒；4.冷冷冰冰，或佯装不信，使人吐露真言。对垒之中，一是看忍功耐心，谁更冷静；二是看谁扮演得更天衣无缝，使对方察觉不到自己的真实意图。 第8计 贴金计 在当今激烈竞争的人际关系中，如果不懂得为自己“评功摆好”，即使肚子里真有货色也是黄枉然。要实干，更要会往自己脸上贴金。 贴金术的核心技术有如下几点：1.闪光不太经常，却能总有新鲜才华示人，让人觉得你是不可多得的宝贝。2.有粉向脸上抹，平时便多找机会，看似不经意地露一手，或敢于说一鸣惊人之语。3.得不到的东西既然最好，你便应深居简出，保持神秘，不随便允诺请求，让他人“胃口”常开。4.发掘自身特点，所谓“不沾富贵就讲品味”，扬己之长，避己之短。 第9计 遮羞计 人穿衣裳一为御风挡寒，二为求得美丽，三为遮羞。为人处世，谁都会有羞于启齿的隐私。因此，善于遮羞不可或缺。 人言家丑不可外扬，自己的难言之隐谁也不想示人，落下笑柄。然而除非已莫为，才能人不知。所以遮羞术一是要尽量保守秘密，二是要在丑事曝光后，使其产生的不良后果变得小一些。 别人出丑，不能幸灾乐祸心溢于言表，否则会结下仇家，并为众人不齿。如能主动为别人打圆场，遮丑事，就能顺水推舟般地落下人情。 世事难料，隐私绝非不会泄露。每个人都会有出丑露乖的那一天。首先要保持冷静，不能手忙脚乱，丑上加丑，推倒瓶子洒了油。其次要学会顺力借力，切莫生遮硬挡，此地无银三百两。第三可以“王顾左右而言他”，分散人们的注意力，避其锋芒。千万不要让一个小小的把柄被人揪住，带出更大的丑事，使对手一鼓作气害得你身败名裂。莫因丑小而不遮。 第10计 捧场计 一个“捧”字暴露了我们的从属身份和地位。我们是那些下级、“低辈”、“服务员”、求助者等弱光小个的“众星”，所以才会有“捧月”的念头和需要。“捧”好“月亮婆婆”的大驾，想方设法维护其面予和尊严，因为我们势不如人，有求于他，不敢得罪或想主动讨个好。于是我们不可“居功自傲”；不能只顾下棋不分对手；不能不长眼色不会变色；甚至还要说好不说歹，报喜不报忧，或替人背黑锅。 一句话，对“太岁岁’要敬畏有加，投其所好，更不能去动他的一点“土”。说白了，“太岁”们便是上司以与类似上司的准上司。我们身为“小星星”，不但要“捧月”，还得去捧“大星星”。看“太岁”们脸上是否有光，便知你是否“捧”到了“场。 第11计 借光计 借光由来已久，中国自古有很多诡智谋略与之有关，比如狐假虎威、攀龙附凤、借刀杀人、拉大旗作虎皮等等。我们略加留意就会发现，传统上对借光术评价不高，为君子不齿。诚然，小人惯会沾光行骗，欺世盗名，狗仗人势，但这并非借光本身的错误。只要动机纯正，借助各种外力提高自己的知名度和办事效果，是被社会承认的方式之一。我们不可妄加指责，斥其一无是处。 很多人都有一个误区，似乎一提借光便是借某人的势力，其实这是片面的误解。借权贵名流为自己所用，只是借光的常见形式，实际上凡是能让我们为人做事增光添彩的人、物、事、情，都是借光的X围，比如祖宗、衣服、籍贯、才智、言论等等，不一而足。 第12计 圆场计 做人受欢迎其实就是深谙人际交往中的方圆之术。在需要“圆”的时候圆通一些，便能在复杂的人情关系中，取得顺畅生活的通行证。这种做人的技术就是善于四场，它的功能可用十六个字来概括：调解纠纷，化解矛盾，避免尴尬，打破僵局。 从主动的角度说，是别人出乖露丑了主动打打圆场，为人数场；他人陷入窘境，主动解围，去给他找个台阶让他下得了台。 从被动的

方面讲，自己造成失误时，要善于扑救，自圆其说；不幸落入社交僵局，通权达变，打破冷场坚冰；与人很有可能产生不快时，更少不了和和“稀泥”，让对方少丢些面子，保持体面，从而把事情摆平，甚至变坏事为好事。 为人处世欲功德，有一个良好的人缘资源，少了圆场术的技术支持，很可能会是个“豆腐渣工程”，是只能说说而不能达到的幻觉，顶多像肥皂泡一样“一圆即灭”。 第13计 退让计 如何在人际关系中以退求进？以跳高为例，退得远，可跳得更高。人际关系中暂时的忍让吃亏，可以获得长远的利益。关键是要不露声色地迎合对方需要，即以对方的利益为重，又为自己的利益开道。求人帮忙，要求可先提得很高，结果适得其中，对方会因为没帮上你大忙而内疚，进而较易答应你较小的要求；或者循序渐进，从让他做小事开始过渡到帮大事。因为他已对你有好感和依赖，养成了对你说是的习惯。先高后低，可造成你大步退让的假像；由小到大，让对方无法察觉你“先得寸后进尺”的真正意图。 日常交际，多非对立。要切记“两虎相争，必有一伤”的古训，切勿火上浇油，酿成“烧了大屋”的悲剧。让人一步不为低，如果你占理又能相让，众人不但会承认你是对的，更会称道你的宽宏大量，令你达到众望所归的完美地步。 第14计 自嘲计 如何妙用幽默这副“润滑剂”？幽默一直被人们称为只有聪明人才能驾驭的语言艺术，而自嘲又被称为幽默的最高境界。由此可见，能自嘲的必须是智者中的智者，高手中的高手。自嘲是缺乏自信者不敢使用的技术，因为它要你自己骂自己。也就是要拿自身的失误、不足甚至生理缺陷来“开涮”，对丑处、羞处不予遮掩、躲避，反而把它放大、夸X、剖析，然后巧妙地引申发挥、自圆其说，取得一笑。 没有豁达、乐观、超脱、调侃的心态和胸怀，是无法做到的。可想而知，自以为是、斤斤计较、尖酸刻薄的人难以望其项背。自嘲谁也不伤害，最为安全。你可用它来活跃谈话气氛，消除紧X；在尴尬中自找台阶，保住面子；在公共场合获得人情味；在特别情形下含沙射影，刺一刺无理取闹的小人。 第15计 观色计 如何准确地揣摩他人心理？察言观色是一切人情往来中操纵自如的基本技术。不会察言观色，等于不知风向便去转动舵柄，世事国通无从谈起，弄不好还会在小风浪中翻了船。 直觉虽然敏感却容易受人蒙蔽，懂得如何推理和判断才是察言观色所追求的顶级技艺。言辞能透露一个人的品格，表情眼神能让我们窥测他人内心，衣着、坐姿、手势也会在毫无知觉之中出卖它们的主人。 言谈能告诉你一个人的地位、性格、品质与至流露内心情绪，因此善听弦外之音是“察言”的关键所在。 如果说观色犹如察看天气，那么看一个的脸色应如“看云识天气”般，有很深的学问，因为不是所有人所有时间和场合都能喜怒形于色，相反是“笑在脸上，哭在心里”。 “眼色”是“脸色”中最应关注的重点。它最能不由自主地告诉我们，人的坐姿和服装同样有助于我们现人于微，进而识别他人整体，对其内心意图洞若观火。 第16计 双面计 如何在特殊关系中唱“红白脸”？要在人世间做到见机行事、可刚可柔，需要的脸孔不止成百上千，它需要惯会逢场作戏的好演员，去担当差距很大的角色。变脸功夫何能止于二、三。 人际交往，谈判交涉，官场商场，必须懂得自保方可主动而取胜。一味地“软”，粉红脸，无异于纵人欺侮，总是黑着脸强硬或白着脸使诈，又会激化对立、处处受防而落得敌人满天下。高明的操纵者，红黑相间，红白并用，追求软硬兼施的巧妙效果。 你可以“说单口相声”，一会儿红脸，一会白脸，教人捉摸不定，高深莫测。扮着黑脸作莽汉可杀灭对手威风，作红脸好人可用以给人台阶，收场。 你可以“演双簧”、说“对口相声”，一唱一和，让对手如坠雾里。扮白脸者给对手造成压力，构成威胁，然后由红脸出场取得满意的结果。这种搭配效果，与一人又与面有异曲同—之妙。对于两面三刀的小人的招数我们不可使用，却不可不知。 第17计 恐吓计 如何利用人性的弱点控制他人？人人都知道“撑死胆大的，饿死胆小的”。可大多数人都无法忍受恐惧，战胜怯意。这便是恐吓得以奏效的心理基础。 恐吓多用于在较量的开端处，为自己建立心理优势，另外也可打草惊蛇，引出对手的弱点。 要吓住人必须想方设法比常人多长几个胆子，比对手更为气势汹汹。以对阵为例有几个办法可以使人更容易产生勇气：1.找出蔑视对手的理

由；2.大声说话，造出声势；3.以眼光作剑逼迫对手；4.身体摆出必胜的架势；5.背光站立。 恐吓有几个常见的战术不可不知： 一、善用法律这把“尚方宝剑”压人，是当代法制社会中不同于以往的重要方法。 二、在捧场、恭维中夹杂“恐”字常常奏效，而有时则非此不可。 三、先发制人，先声夺人，先下手为强，努力创造先机进而致胜。 四、以平淡、低调使自己更显得坚定。这是较为圆熟的方法。 五、以无言对恶语，用寂静生恐怖，对对手不理不眯。这是最为上乘的恐吓。 另外应强调：恐吓是很难驾驭的技术，不知对手深浅极容易弄巧成拙，所以风险很大。

第18计洞察计 如何防止结交“危险的关系”？许多人对朋友不善测度与评价，在危机之中常常错择庇护之所，被人出卖甚至落井下石。用逆境、官位、利益这三个试金石测度朋友之心，鲜有不准的例子。当然这个办法代价高、耗时长，更兼有被动的缺憾。 靠聪明世故来主动推断人心，付出现实代价不大，却是一般则又难驾驭的技术。这种方法有着捕风捉影之嫌，依每人情况不同，常会发生误差。 用压力推断人心独树一帜。它靠正面的狂轰滥炸，摧毁对方心理防线，属于正面进攻型。减消压力，使其放松警惕也有可能让他原形毕露。此种办法适用于强大的操纵者。 逆向推测，反触其意是很巧妙的背后进攻术，然后须选准对象，力避臆断的不良后果，即“以小人之心，度君子之腹”。 X扬的敌手未必险恶，难对付的是外表柔弱的奸邪之徒，因为他容易让我们因疏忽而遭暗算。虽然柔弱之人未必心照，但对他们更应多多防X。 第19计 把柄计 如何牵着他的鼻子走？生活中的许多日常用品、用具都安有把柄，方便使用。在人情关系学中，寻找把柄、制造把柄主要用于控制他人，使其为我所用，听我调遣。 每个人都有弱点，这些弱点利用好了便是很好的把柄。性格急躁者可用激将法，连他的趣味、喜好也可以被用作打开其欲望之门的钥匙。只要拿他最喜欢或忌讳的东西去诱惑或打击他，他就必定上钩无疑，授你把柄。他人的隐私如绯闻、受贿、罪行等也可以使其受制于我。在谈判、竞选、纠纷中也常被使用，效力巨大无比。 另外，有些把柄是随机出现的，如辩论之中的口误，应该与时抓住，穷追猛打。如果对手把柄难寻或没有漏洞，也可以发挥创造性制造或挖掘把柄，再安到他身上去。 从中我们应该学学乖：朋友之间吐露是危险的，因为谁也不能保证日后会不会反目成仇。因此人际往来，交朋结友应懂得矜持之道与胸有城府，力免授人以柄而沦为受制于人的可怜下场。 第20计 蒙蔽计 如何在竞争对抗的关系中占上风？蒙蔽术的要义所在是将自己的目的和意图深藏起来，使对方无法发现而麻痹大意；或者用假幌子使对方无从辩认，信以为真。然后，我们便有了条件和时机，从容完成原定计划。 蒙蔽对于对手来说就是蒙住他的眼睛，或搅乱、误导其视线。主要的办法有： 1.鱼目混珠：将假靶子树得一本正经，让敌人信以为真，尔后我方声东击西。 2.障眼法：做很多动作让敌方难分真假，疲于猜疑与应付，或者熟视无睹而放松警惕。 另外，掩饰我方弱点也是蒙蔽的功用。 （孙子兵法）中的十二项战术总结了主要的蒙蔽方法，按原则可分为三大类：一、在外表上伪装己方的实力，以欺瞒敌人；二、误导敌人，使其陷入混乱；三、面对强敌，避实就虚，以计图之。 应当特别强调的是：蒙蔽有善意恶意之分，意图良好而使用刀无可厚非之事。同时，懂得蒙蔽术之后方可识破、对付奸诈行骗者，不可因其多被贬斥而不屑一顾。 第21计 攀缠计 如何以“软磨硬泡”达到目的？攀缠术的形式表现为软磨硬泡，有些死皮赖脸的味道。然而，究其实质，它与沾边耍赖、无理取闹有着根本不同。它立足于韧性与耐心，着眼于感化对方，所谓“精诚所至，金石为开”。 厚着脸皮而克服害羞和自卑，在交际处世中主动出击，不达目的誓不罢休。拿出耐心，妙示诚意。结果必须是胜利与感化对方同时而至，否则便会导致战争升级，双方反脸，事与愿违。 笑脸相向、幽默开道，或者调动眼泪、苦苦哀求，正是从上面的意义上来说，是泡蘑菇最为有力的技巧。取得对方的认可、同情甚至赞赏才是我们所要达到的目的。如果不分对象、不顾自身条件一味纠缠，定会落个无赖之名，甚

至惹祸上身。 俗话说“一回生，两回熟”，与陌生人，尤其是异性打“第一回交道”，是值得潜心研习的艺术。和人家一点交情也没有，何谈去“泡”得他心软呢？人情，永远是关系学的核心所在。 第22计 钓鱼计 如何与有用处的人套牢关系？建立和维护人际关系都需要有耐心，这和钓鱼的道理有点相似。钓鱼的基本要领，可通过其“三部曲”做简单介绍： 1.做饵与下钩：单从鱼饵的选择或制作而言，需要极强的判断力：如要钓的鱼爱吃什么食（即要针对的人用什么能够激起其欲望）：即鱼饵是否更能奏效等等。下约要找对合适的“鱼塘”（即场合）与合宜的计机。 2.守竿：此阶段第一要有耐心，为人不可急功近利得“一下钓就想见到鱼”。第二要冷静，给“鱼”一点点“甜头”还不足以使其上当，也许对方是在试探是否安全。 3.收钩：这是最危险的时刻，到嘴边的肉却没吃到的事情大都在这个时候。此时务必要深藏不露，一旦稍露狰容或过于急促，便会功亏一篑。老于世故者，定会随机收放，X驰相宜，吊足对方胃口，让钩进嘴更深，钓得更牢。 除基本要领外还应注意把钓到的小鱼喂大、线放长些等钓鱼术的策略，亦即不可忽视平时对于朋友同事等身边的感情投资。 第23计 拆台计 如何打消对手的嚣X气焰？凡风光而居台面之上者，都有其外在与内在的各种力量支撑才得以维持与扩X自己的威势。找到对手最主要的顶台柱，给他破坏掉或偷梁换柱，便是拆台的主要手段与内涵。 来进攻你的都依托其“后方巩固”，所以危与他的大后方，叫他后院起火则是遣散自保的拆台手段之一。围魏救赵之计使是最典型的计谋。 傲气之人都有各自傲气的资本，如果能对症下药，“冻结”他的生产资金，就如同釜底抽薪，定会让他变乖一些。 大部分有头有脸者都死要面子，对准他的弱点，来个“你怕什么就跟你来什么”，就如同动摇了人的精神上的台柱子，任何铁板一块、软硬不吃的人都会绷不住劲儿。同理可知，打击对手的信心、勇气、幸福感等等，都能做到拆对手“心灵之台”，而其中最厉害的招术莫过于毁掉他的希望。一个毫无指望的人不会有什么心思搭台唱戏，苦心经营，他的台更是不拆自垮，不夺自弃。 第24计 反悔计 如何避免陷入他人的圈套？重信守诺是为人永久称颂的处世信条，反悔行为素为君子不齿。然而凡事过犹不与，我们的文化长久以来将我们教育成一个绝对与人为善的好人，使得在许多应该维护自己利益的时候我们都不去据理力争。因此，懂得反悔之道，是一个人通权达变，实现自我价值的必要开端。如果反悔对人对己都没什么坏处，而对于成功合作，玉成好事有促进之益，为何要执迷于愚忠之谬呢？ 具体的人际交往中，反悔术讲求“毁诺”要有礼有节。“我保证”是语言中最危险的句子之一，所以在许诺时就应该八成把握只说五成，而不应把话说绝说满，免得忽生变故时没有回旋余地。至于不能兑现的请求有时也可答应下来，但也应许诺巧妙，缓兵有术，更不应经常以拖延去反悔。 第25计 应变计 如何适应人情关系的突然变化？宋代罗大经《鹤林玉露。临事之智》中云：“大凡临事无大小，皆贵乎智。智者何？随机应变，足以得患济事者是也。”从一定意义上说，智者便是能随机应变，见风使舵之人。 应变的最终目的是使自己永远处于主动地位，驾驭事态发展，以实现既定目标。具体一点说：应变从功用上讲不外乎保持主动和变被动为主动两种。 人们生活中所要应变的境遇，大致可分为四种情境： 1.远虑：人无远虑，必有近忧，对远虑的应变是最具战略意义的应变。一个人只有远瞩，拿得起放得下，能屈会伸，才能争到主动地位。 2.近忧：远虑不与，必生近忧；并且，即使深谋远虑，但由于外部形势变化莫测，也难免不生近忧，比如工作变迁带来的陌生交际环境等。 3.处危：进化不解，酿成急祸，于是处危又是应变的一种境遇。处危应变，或虚X声势，或以攻为守，或将计就计，不一而足。通常而言，处危应变最能反映一个人的应变智谋和胆略。 4.临机：这是一种随意、温和的情境，在这种情境下，善于见机行事，处世变通，是一个人在日常交际中人情操纵水平的重要表现。 第26计 装傻计 如何才能做到“大智若愚”？“难得糊涂”历来被推崇为高明的处世之道。只要你懂得装傻，你就并非傻瓜，而是大智若愚。做人切忌恃才自傲，不知饶人。锋芒太露易遭嫉恨，更容易树敌。功高震主不知给多少下属巨子招致杀身之祸。与领导交往最重要的

技巧就是适时“装傻”：不露自己的高明，更不能纠正对方的错误。人际交往，装傻可以为人遮羞，自找台阶；可以故作不知达成幽默，反唇相讥；可以假痴不癫迷惑对手。你必须有好演技，才能仅得可爱，“疯”得恰到好处。谁不识使中谁就会被愚弄；谁能不领会大智若愚之神韵，谁就是真正的傻瓜、笨蛋。 第27计 卖乖计 如何以最简单的方式打动人？卖乖术是人情关系学中最为精明的一招。为人乖巧伶俐，做事多长眼色，谁都喜欢。而精明之人并不止于此，他们善于投机取巧，甚至能够制造错觉，像一个高明的魔术师。 明明是在求人，而给人的感觉却是他们在施恩；本来了无功绩，却可两边落好，大落人情债权。 人际关系存在着一个“成本”，用术则能降低成本或不用投入也可获得人心。可扮可怜博得同情；用廉价的称赞赚取高贵之物；赏个虚头衔鼓励干劲；对名人强者明贬实褒加深印象，都是极妙的卖乖之法。 商业领域中卖乖常会出奇制胜，以小换大。比如捐助、义卖、让利等等公益活动，表面上资助非盈利甚至“倒贴”的社会公益事业，“无私地”奉献出爱心，实际上所起的广告效应，会远远大于同等成本的“硬性”广告。并且，“硬”广告只是让人知道，而“软”广告却在出名的同时获得好感与支持。企业家也应善于操纵人心，学会卖乖。 第28计 露丑计 如何把“短处”变为“长处”？遮羞盖丑是人的本能，对于自己的缺点和过失强为掩饰，会欲盖弥彰，反致破绽百出。不妨主动露丑，一是增强自信和尾气；：可显得本色和人性化，对人的批评也会少要；三来表现出弱点并好好发挥，可使人更加喜爱。 露丑有着主动进攻型的用法： ①露一丑，遮百丑：利用人们的思维有三，主动露出一个丑处，可以让人忽略其余更多的丑处。 ②故露破绽设圈套：故作不经意犯下过失，让对方以为是把柄式真实信息，从而落入我方早已设好的圈套。 ③以丑扬名，大做广告：利用人们的好奇心、逆反心理，以与对丑陋的悲天怜人等，刻意家丑外扬，突出短处，宣传错误，可以达到出奇制胜的广告效果。 总之，“丑小鸭'同样可以让人喜爱，成为”丑星“露丑主动可使短处变长处，甚至可以诱敌上当，以”丑“制胜。 第29计 反讥计 如何“修理”刻薄的人？为人不可囿于宽厚，而应学会对他人的无礼攻击。吹毛求疵、嘲笑挖苦等以牙还牙，反唇相讥。对方成心让你下不来台，你怎能只X着口而不自卫还击呢？ 反讥让攻击者自食其果。首先要会借力使力，顺水推舟，借石反砸。其次要冷静沉着，一击即中要害，用力迅猛，使对方一下子就哑口无言。最后要注意区分对方的攻击性质。他是侮辱性的，便叫他自取其尽；他是讽刺，就让他“回收'讽刺。总之是要让攻击者的用力与其受到的反击力成正比。 对付反讥，便应在我方发动攻击时，毫无疏漏，让对方无从还口；或掩藏弱点，让他一时寻不到破绽，没有反击点，借不上力。 便应注意言行谨慎的重要。尤其在使用讥讽时，要多些自嘲和善意的抚慰，让对方感受到你的良苦用心而乐于受之。 第3O计 反语计 如何让人际关系更加生动活泼？人们的语言表达有着约定俗成的习惯性规则。在特定的情况下，人们也出于表达的需要打破习惯的约束，并反其道而行之，便形成了反语。反语是一种极端的拐弯抹角，彻底的迂回表达。 反语的用途主要有：1.直接表达禁止和压制时，以反话表达正面的意思。2.面对荒谬不硬加驳斥，而是谬上加谬，使其荒唐之处极端放大而达到归谬目的。3.正面语言难以表述强烈情绪时，以与语表达加强效果。4.通过既定习惯，产生幽默。它的主要形式有：反话（正话反说）、反饥（反说正说）、骂话（以写示爱、明褒暗亵）、气话（明褒实贬）、俏皮话（反规则的幽默）等等。 在人际交往中，我们应有“第三风耳朵”捕捉弦外之音，尤其是反话，才能免于被动。 第31计 抱团计 如何编织必不可少的关系网？做老板的，当领导的，结下生死之交是必须的，否则会因失去人心而垮台。善于拓展“关系”的人，是标准的社交高手，不管是在宴会、洽谈公事或私人聚会上，总是会掌握时机。对这些“沟通大师”而言，人生就是一场历险记——会议室、酒吧、街角、餐厅，甚至在澡堂里，处处都可以“增广见闻”，因此随时竖起耳朵，收听精彩的内幕消息或蜚短流长。只要你多走动必有收获。 最会拉关系的人，不但口吐莲花、左右逢源，而且任何蛛丝马迹都逃不过他的法限。他们就是天生的侦探或是记者，不然也应颁给他们“社会

学”荣誉博士。总而言之，人总是在心里想着身边的“关系”有无用处，看看是否能从双方的需要上做些文章，以使关系套牢。此乃人之常情，无可厚非。 第32计施威计 如何巧妙地给对手施加压力？ 1、借法律之剑压人，面对头脑发热的人，劝说者可以站在法律的立场上，以严肃的口吻，威严的神态，着力强调对方行为可能造成XX的危险后果，借以增强语言的威慑力，引起对方的警觉，能有效地避免事态恶化。 2、用心理高压让他露，当人处于危机状态中时，会呈现出赤裸裸的自我，掩饰外表的理智也会丧失，不知不觉地会吐露出真心话。 3、此时无声胜有声，对某些气势汹汹来找茬的人，如果你不动声色，不理不睬，便会产生比以硬对硬更大的震慑力量，也就是说沉默成为最为强硬的武器。 第33计 下台计 现实生活中，常常会有因说错话而陷入尴尬困境的情况。这或多或少会给人际交往带来负面的影响。因而错话说出以后如何进行补救就显得尤为重要了。为了使错误能够与时得以补救，创造良好的人际关系和心境，最要紧的是掌握必要的纠错方法。 将错就错不失为一个好办法。这种方法就是在错话出口之后，能巧妙地将错话续接下去，最后达到纠错的目的。其高妙之外在于，能够不动声色地改变说话的情境，使听者不由自主地转移原先的思路，不自觉地顺着我之思维而思维，随着我之话语而调动情感。 第34计 暗示计 如何用委婉的语气使对方知趣？ 一.说话听声 锣鼓听音 生活中有大量的话不用直接说出来，话里带出来就行了，更有不能直言的意思，得靠暗示来表达。于是便有一语双关、含沙射影、指桑骂槐等旁敲侧击的艺术性语言。 二. 暗藏释说 以柔克刚 。在日常生活中，直接辱骂别人，听话人当然很容易能听出来，如果说话人是利用会话隐涵来侮辱人，听话人就更应注意了。听话人不仅要善于听出对方的恶意，而且必要时可以“以其人之道还治其人之身”，给对方一个含蓄的回击。 三. 驳人面子 点到为止。 在人际关系中，出于各种原因有时我们会驳别人的面子，这种事情如处理不当，便容易得罪人，结仇家；别人有亏于你，也应该“得饶人处且饶人”，但“饶人”的表示又不能生硬；向心爱的人倾诉衷心，也要委婉含蓄，力戒鲁莽。利用话里藏话暗示他人，是时刻离不开的奥妙技巧。 第35计 谈判计 如何在冲突和争执中占上风？ 一. 谈判是一场耐心的较量 激将法在施展过程中，往往是忍耐的较量，谁先失去耐心，谁便丧失冷静而败下阵去。 二. 谈判之道 一唱一和 不要以为对人笑脸相迎，给人面子，一团和气，就能赢得谈判。一味地唱红脸，会使人觉得你有求于他，有巴结之嫌。越是这样，对方越会强硬、傲慢，在谈判中占尽上风。在必要的时候，有必要给对方施加点颜色，用一些白脸手段刺激一下对方。当然，所谓刺激，并不是激怒或伤害对方，而是为了引起对方对某种事实的注意，更加重视自己，同时也提醒对方不要过分抬高自己的价码。 三. 点一点对手的穴道 任何一个谈判者，不仅应该清醒地意识到在议判中自己究竟要得到什么，而且还要明确自己究竟能够给对方什么。因为谈判是彼此利益、需要的交换。自己的要求自己最清楚，而对方的要求则难以把握。因此，就一场谈判来讲，最重要的或许就是发现对手的需要，有的时候甚至是要以有意识的行动创造对手的需要 第36计 试探计 如何用委婉的语言表明态度？ 一. 拐弯抹角的“探路法”。实话虚说，借机抒情。 二. 学会“曲线救家”，小俩口过日子难免会磕磕绊绊，在处理这些矛盾时，不应过于任性，目无遮拦，而应顾忌自己的行为后果，有的时候不妨来一个“曲线救家”。 三. 多兜圈子、少碰钉子。为人处世，求人办事也一样会碰到各种“刺儿”，这个时候便不能“直肠子”，而应该想办法兜个圈子，绕个弯子，避开钉子。这是做人应该具备的策略和手段。连没有相去羽毛的乌都会“把鱼倒过来吃”，聪明人怎能赤膊上阵，硬碰钉子，让“刺”卡在喉咙中呢？.

“公司+合作社+农户”新模式具有很大优越性

XX大学教授黄祖辉:可使公司与农户的利益关系更紧密,充分发挥三种经营制度的优势

黄祖辉简介 XX大学教授、博士生导师，现为XX大学中国农村发展研究院院长、教育部人文社会科学重点研究基地——XX大学农业现代化与农村发展研究中心(卡特)主任，中国农业经济学会常务理事。

“在农业产业化经营中，应当鼓励采用‘公司+合作社+农户(基地)’的新模式。”4月中旬，2013年中国现代农业经营形式创新论坛在XX财经大学举行。我国著名农业经济学家、XX大学中国农村发展研究院院长黄祖辉教授接受农村大众报记者采访时说，“这种新模式具有很大的优越性。”

“公司+农户”起过积极作用但有局限性 农村大众报:农业产业化经营形式创新是个长期的话题。主管部门、学术理论界都十分重视，各地在实践中也做了许多探索。请您谈谈相关背景和概况。

黄祖辉:上世纪90年代，我国的农业产业化经营开始被提到重要议事日程上。在实践中，出现了多种形式的农业产业化经营模式，其中影响较大、具有主导性的模式是“公司(龙头企业)+农户”。从总体上来看，我国农业产业组织的发展进程与农业产业化的发展进程并不很协调，主要表现为农业产业组织的发展明显滞后于农业产业化发展的要求。具体地说，当市场竞争迫切需要农业朝产业化经营的方向发展时，我国的农业组织体系或者说农业经营体系并不完备。其主要原因是，改革开放以后，我国村集体经济普遍弱化与虚化。与此同时，农民合作组织的发展处于空白状态，以农户家庭分散经营与村集体经济组织统一经营相结合的农业双层经营在大多数地方是徒有虚名或名存实亡。这使得许多村集体在“统”的方面的功能，或者说在服务农户方面的功能，没能得到有效体现。在这样的情况下，中国的农业产业化经营只能是“公司(龙头企业)+农户”成为主导模式。

农村大众报:您的意思是说，“公司(龙头企业)+农户”模式，当时起过积极作用，但又有局限性?

黄祖辉:是的。“公司(龙头企业)+农户”的模式对于解决农户农产品“卖难”问题，对于促进中国农业产业化经营的发展，的确发挥了重要作用。但它不是一种十分理想的农业产业化经营模式。它的局限性主要表现在三个方面。首先，公司(龙头企业)与众多分散农户打交道的交易成本非常高。其次，在这种模式下，公司(龙头企业)与农户仍称不上是真正的利益共同体，而是两个利益主体。因此，二者的关系脆弱，一旦与市场环境发生不利变化，二者很容易出现不合作甚至分离行为。第三，这种模式是以工商资本为主导的农业产业化经营模式，以工商资本为主的农业龙头企业既发挥着为分散的农户家庭经营提供产前、产中、产后服务，提高农产品加工、流通水平的重要作用，同时它与农户的利益结合不紧密，与农户

之间还是简单的农产品买卖关系，强势的企业资本和弱势的生产农户之间存在不对称问题。 目前，我国正处于经济发展的转型期，如何在传统农业产业化经营模式(公司+农户)的基础上进一步创新农业产业化经营机制，已成为我国农业龙头企业转型升级和现代农业发展的一项十分紧迫的任务。

“公司+合作社+农户(基地)”新模式优势多 农村大众报:这就是您在这次论坛上，提出家庭经营、合作经营、公司经营、产业化经营和行业协调“五位一体”的原因?请详细讲讲。 黄祖辉:我设想，创新我国农业产业化经营机制的基本思路是，以市场为导向，以企业为龙头，以农户为基础，以合作社为平台，通过集成创新，最终形成家庭经营、合作经营、公司经营、产业化经营和行业协调“五位一体”、农户、合作社、企业共赢的局面。这就需要在传统的“公司+农户”的农业产业化经营模式中，加入“合作社”这个重要的环节，形成一种新模式，即“公司+合作社+农户(基地)”的农业产业化经营模式。在我看来，它是我国现阶段农业产业化经营的理想模式，按照这种新模式运作，可以有机整合农户经营、合作经营、公司经营，充分发挥这三大制度的优势。

农村大众报:“公司+合作社+农户(基地)”的农业产业化经营新模式的优越性有哪些? 黄祖辉:与传统的“公司+农户”的农业产业化经营模式相比，“公司+合作社+农户(基地)”的农业产业化经营新模式具有不少优越性。第一，公司(企业)通过合作社这一主体来管理广大农户(社员)，可以大大降低公司(企业)直接与分散农户打交道的成本。第二，通过合作社这一载体，公司(企业)和农户的连接空间很大。比如，公司(企业)和农户可以共同入股合作社，这样既可以使公司(企业)通过购销合同或技术扶持等机制来稳定上下游关系，又可以通过股权这一利益纽带，深化公司(企业)与农户的关系。第三，通过合作社为农户(社员)提供的多种服务，可以形成“生产分散在户、服务统一在社”的新型农业规模经营形态和新型农业双层经营。简单来说，这一新模式突破了传统的“公司+农户”的农业产业化经营模式，使产业化经营过程中的公司(企业)与农户的利益关系更为紧密，产业化经营中的农户经营、合作经营和公司经营这三种经营制度实现有机结合，制度优势得到充分的发挥。

农产品品牌营销最常进入的7个误区

食品安全、农药残留、健康需求，以与因生活条件改善引发的“食用更优质产品”的享乐动机，都让人看到农产品品牌之路无限的前景。另一方面，许多依靠种植生产、对外出口起家的企业家，不再甘心给国外企业打工，决定做自主品牌，国内市场。粮油、水果、蔬菜无不呈现这一转型趋势。同时品牌营销本身就是一种差异化的创新，不是吗？当前更多的农产品通过粗放式的大流通，摊贩、零售占据着较大的市场份额，行业集中度低，行业形象低，而品牌营销完全不同。如果说健康安全需求让人看到市场前景，那么品牌营销这种差异化的运作模式无疑垫定了胜券在握的信心。

但是一旦真刀真的介入，又发现了一些新的问题：消费者的需求确实是存在的，但真的有那么旺盛和迫切吗？市场有那么热吗？而最具切肤之痛的，是机会当前，自己是否真的有能力抓住、有实力运作呢？

原本抱着进市即捞一笔的期望，在这一刻被冷漠的市场兜了一盆冷水。正如有进入门槛一样，任何一个行业都有它的退出门槛——退，也没有那么简单，陷入上不上，下不下，死不了，活不旺的两难境地。

添翼营销总团在深度介入农产品品牌营销项目实之后，归纳出常犯的7个错误，共享学习，促进更深入的思考研究。 目录

错误二：“当作礼品、特产卖” 错误三：责怪渠道和销路不畅 错误四：市场启动未能发起闪电战 错误五：“懒汉种庄稼”的营销零管控 错误六：阙限突破——有没有和好不好 错误七：“他们当初就是这样做的” 错误一：“我的定位是高端”

在我们接手的农产品项目中，一开口即是“我的定位是高端”。因为高端客户更具购买力，高端客户是优质客户，定位高端，价格就可以提上去，有非常可观的利润空间。

方向没有错，只不过这是初级的营销认识。你是否想过这样一个简单的问题：即便是有钱人，也不会去花钱买他认为不需要、不值得的东西。随着社会经济发展的不安全感，即便是新近崛起的社会新贵，消费也日趋理性，他们常常通过精打细算来显示自己的精明，试图与“土暴发户”划清界线。从消费类型来看，高端人群在消费身份象征性产品时常会一掷千金，但在生活消费方面却斤斤计较。这种是否“值得”，取决于两个因素的比较：品牌产品价值与普通产品价值的距离，品牌产品的价格与普通产品价格的距离。如果前者大于后者，那么即是物超所值；如果后者大于前者，就是不值，即便承认你的产品是好东西，但是，“不值”。更何况消费者未必认同确实是好东西。

“定位高端”事实上是定价，不是定位。只能说明价格高，不能切实证明产品好。 真正的高端定位，应该是一种价值定位，是一种特定需求的瞄准：产品能提供怎样更高的价值？能满足高端人群的哪种特定需求？而不是因为他们有钱能买得起。如果高价值未能成功构建，那么“高端”就会沦为一厢情愿。

金龙鱼调和食用油“1：1：1”的概念首先在消费者的认知中留下一个清晰深刻的记忆符号，同时又有进一步了解的营养配比说明，以与“调和”的创新制作方法，构建了一个从认知记忆、到说服的有理有据、极具可信性的价值，获得消费者的认可。

而金龙鱼大米则显出价值构建乏力：它从大米的形状、从大米的筛选数量上去试图说明金龙鱼大米的稀缺性，通过“物以稀为贵”来提高价值。但它始终没有说出这样费尽气力选出的大米究竟和其他大米有怎样的不同，这样的行为究竟有什么意义，究竟能满足消费者怎样的需求——价值不明确，又何谈高价值？因此金龙鱼大米概念一出，即遭遇添翼营销总团等

营销界众多的质疑。可以说金龙鱼大米的销售，更多的还是依赖“金龙鱼”的品牌力，而不是“金龙鱼大米”自身的产品力。

对于农产品值得指出的是，有机、生态、无公害、新鲜等这些常规价值点，尤其要思考它们对消费者是否有足够的拉动力，是否足够支撑你的价格，它是否真的能竞争得过普通农产品。从目前的市场反应偏冷淡来看，我们通常归结来消费者的无公害、生态“意识还不够高”，其实也可能是你的产品品牌拉力不足。 错误二：“当作礼品、特产卖” 1、农产品的礼品营销

几乎所有特色、优质的农产品，作为礼品销售都是一个共识的重心。但是有些过分依赖，甚至只有作为礼品销售时才有些市场。这反映出两方面问题：1、又充分证明产品本身价值不足，难以在大众消费市场容身，只得切入礼品市场（产品广受欢迎，同时又有意开发礼品市场的另当别论）。2、礼品其实是于大众日常消费外开发的另一个销售情境。

即使定位礼品也无法逃避要解释产品究竟是什么，究竟怎样好，即错误一中的价值问题。好比脑白金，定位为过节送爸妈的礼品，同时还要告诉你脑白金是“年轻态，健康品”，所以适合在过节的时候送爸妈送长辈。

另一个问题是作为礼品的销售情境。我们先来思考下礼品的实质是什么。

我们送一个礼品给别人，是为了表达一种情感或达到一种目的。产品因为承载了、能够表达某种情感，因此成为礼品。即： 产品——情感——礼品

那么产品能成为怎样的礼品，关键是对赋予它所承载的情感进行定位：某种情感，究竟是哪一种情感？巧克力和玫瑰花承载的是爱情，脑白金能够表达子女的孝心，如果需要，你也可以送一颗子弹给你的敌人。这种情感要和产品特性、产品传递出来的特性相一致，有一定的关联度，而不是将一种毫不相干的情感强加其上，强扭的瓜又怎么会甜呢？

明确了是哪一种情感，还要指出是由谁、在什么情况下、送给谁，即送礼情境。你必须强化这种情境，以便消费者一旦处在这种情境下就会想起和选择你为他准备的礼品。 添翼营销总团在操作陕北一种著名水果洛川苹果的时候，根据苹果的大众化、日常食用生活性强的特性，将其定位为“走亲访友，贴心好礼”。即你可以在走亲访友的时候，送XX苹果，可以表现出你对对方的贴心关心。简单梳理为：

XX苹果——日常走动送礼——“走亲访友”——生活性强——“贴心”

农产品作为礼品销售时，往往忽略了将这种情感和送礼情境的切实落地。如果只是简单的认为产品好自然可以作为礼品，那么营销策划工作明显没有到位。从产品到礼品的转化，不是那么“自然可以”的，需要你去人为干预、有意识地引导、强化。 2、农产品的“特产”特色

“地方特产”对于采用跟随策略的新小品牌而言，是企图与本地大品牌最易混淆视听之处。而对于志在领先的品牌而言，如何将产地转化为“唯一产地”的优势，既获得消费者认可，又构建跟随者的模仿难度，值得深思，不能随意在包装上打一“XX特产”草草了事。 “特产”实质是为了凸显“特”字，增加稀缺性。但只对其他区域的人群特产才有稀缺性意义。因此特产的消费往往主要依靠游客购买、赠送异地朋友。如果将“特产”作为主打卖点，那么这样狭窄的销售方式必然令你尴尬。再者，如果你要做全国市场，本地特产在外地也有销售，那么特产不再稀缺，消费者还有什么购买理由呢？因此“特产”只能是品牌价值、品牌形象元素里的“之一”，切忌“唯一”。

错误三：渠道乏力不举

通常说的“销路”在哪里，事实上即指渠道。路够宽吗？路够顺畅吗？

对于欲打造品牌的农产品而言，这是决定成败，至关重要的一环。它的重要性超过其他行业。其原因在于，农产品一直处于初级市场阶段，传统渠道以大流通，摊贩自销为主，终端多是形象极低、面向大众的水果店、摊。有些形象不错的水果超市、特产店，又缺乏进行整合运作的中间商。KA等高昂的渠道成本又让人觊觎又望而却步。——他不像医药保健品、快速消费品行业等缺少行业专属的、形象足够好、大众已有认知的成熟渠道。

许多农产品迫不得已开设专卖店自建渠道，当然同样要求高昂的成本。因此渠道成为品牌走向市场的一个巨大障碍。

许多企业对渠道环节尚未给予足够的重视，只顾得上种植、采购等生产端的力度，产品收摘后多半还依靠其他中间商来收购。这样一来，做品牌的意义完全丧失，依然停留在代生产的角色层面。我们在操作农产品品牌项目时深刻地认识到这一点，通常会提到“品牌未动，渠道先行”的高度。

渠道问题无法回避，难度大也要做。尽可能地“借道”，综合各种渠道以与开发米面粮油等关联渠道，加上自建品牌形象终端，最终打造成复式渠道。渠道与品牌并举，方能确定胜出格局。

错误四：市场启动未能发起闪电战

农产品品牌之路除了渠道问题特殊外，还有市场的启动。且不论快速启动市场是任何一个产品都追求快启动，但以农产品为甚。因为，一般农产品，成熟具有季节性，尤其是鲜果鲜蔬，保鲜期短，导致销售周期短，因此能否在销售季中火一把，不是两三个月的事情，而是事关全年。因此，市场启动必然是一场决定成败的战役，而且是“闪电战”。

添翼营销总团提出3点原则，严防2个“来不与”，首先从思想高度上确保闪电战万无一失。

原则1：战前布局，充分备战

我常给团队举“火烧赤壁”的例子。赤壁之战的胜负是决定于周瑜那一把火烧得多好吗？不是。而是取决于战前的“铁索连船”、“蒋干中计”、“周瑜打黄盖”、“借东风”一系列的准备，到此战局已定，胜负已分，最后不过是“火”到渠成而已。

如果临阵时还在手忙脚乱，这里没到位那里还需点时间，来不与，完全来不与。

原则2：预热蓄势

实质是将传播期提前，提前发动战役，通过明线暗线的埋伏，营造山雨欲来风满楼之势。在战斗打响后才做宣传工作，也来不与。 原则3：高潮爆破，开闸泄洪

这是进入销售期、各家抢滩登陆时的高潮期工作。何谓爆破？如何爆破？添翼营销认为，就市场而言，“互动”、“体验”、“事件”的多位一体式的聚焦，才能形成强力爆破，因为这样才能让消费者同时完成关注、参与、购买、人际传播。

错误五：“懒汉种庄稼”的营销零管控 从种植走出来的生产商或者品牌商，往往习惯了抓生产，习惯了苹果下树枣子挂果后有人来收购，于是到了转型做自主品牌时，仍然只希望继续从事他最擅长的领域，总是怀揣“只顾生产，只管收款”的美梦。这就像懒汉种庄稼，把种子撒到田里就再也不管，坐等最后收成。无疑只能靠天吃天，将市场命脉交到不知道谁的手中。添翼作为一个营销策划的专业咨询机构，常被问与能否全权代理他们的全国销售，便是这种心理的一个投射。

可以说，对市场的营销管控是衡量一个企业是否已转型至品牌运营商的核心标志，它反映出企业对市场的影响能力。本来，在同一条利益链上，一直存在生产商或品牌商与中间商的利益博奕。可以肯定的是，在你成为风弥一时的品牌之前，渠道商只会提供他的渠道，不愿进行过多的市场营销投入。何况农产品的渠道商较少，相对较为强势，而且对于品牌农产品运作经验其实也存在不足，这时就需要品牌商给予更多的营销帮扶。而新品上市的导入期，更需要企业对市场的高介入。

如果你不进行营销管控，抽时间你去终端看一看会吓你一跳，你想不到你精心设计的品牌产品像个垃圾一样堆积在一个不起眼的角落；如果没有管控，你会发现价格不是你想的那样，销售员只知道你产品的零售价格，折扣是多少，而说不上它究竟有什么独特价值，也不会首先推荐你的产品。说不定你提供的促销品，正在终端店里当作的小产品来销售。最重要的是如果你不策划执行一些宣传和互动性的活动，难道指望终端给你做吗？…… 错误六：阙限突破——有没有和好不好

新踏上品牌征途的企业往往无品牌、无包装、无渠道、无团队、无经验，只有产品。他们着急“有没有”，多半还顾不上“好不好”，“先有了再一步步改进么”成为一急之下的托辞。相比这类企业，有些企业已经在市场上摸打滚爬多年，更加关注后者。“好不好”实质是有没有到位，那么又何为“到位”呢？

从消费者行为发生机制来看，添翼认为从不发生行为到行为发生，中间必然有一个阙限值，如果营销刺激强度低于阙限值，那么做了也是白做；反之只要达到和超出，消费者行为才会发生。事实上这与从量变到质变的哲学道理一致，只有达到一定的量，才会有质的变化。 为什么许多促销促而不销？

为什么许多产品品牌概念有了，但消费者不买账？是太低于消费者的认知阙限消费者不感兴趣，还是高得太离谱了消费者压根儿不信？ 为什么定价设计时往往要寻找一个空白的价格区间？

为什么广告需要持续性和传播周期？ 为什么终端铺货要达到一定的规模？

事实上都是在近可能地触摸消费者的各个“阙限值”。

阙限理论是添翼的一个主要创新营销理论，它为策略、创意究竟是否精准可行提供了评断依据。我们通常通过典型小X围内的测试来验证策略的可行性，而不是完全凭借主观的感觉、经验。因为我们认为，添翼营销差异化存在的意义，就是拒绝纯感觉、纯经验营销，而是力求从消费者那里寻找行为学上的证据。我们在给一个香油品牌进行品牌提升策划时，对多款包装设计分别进行消费者测试，对口味进行盲测，最终的选择不是由我们、也不是由品牌商，而是由消费者来决定。

有没有、做没做，和有没有到位，是质的区别。 错误七：“他们当初就是这样做的” ——别人的成功你能否复制？ 这是一个认识上的问题。 1、只看到偶然，忽略必然

曾经有一个做苹果醋的客户拿着我们给另一个食醋品牌设计的海报找到我们，把海报的颜色、字体、包装瓶海夸了一通，说这海报“让人一看就想买”，他们需要一X这样的海报。 在甲方做过营销总监之类的职位，你甚至常听到老板这样对你说：“人家XX（同行竞争对手）就是这样做的，我们跟着学就行了嘛，要快。”如果“人家XX”是行业领导品牌，你更加无从反驳，虽然你清楚“人家XX”之所以成为行业领导品牌，决不只是因为是“这样做的”。 可以说这种模仿抄袭对手（尤其是领导品牌）的习气在甲方企业中弥漫严重，这已不再只是农产品行业的问题。

学习对手优势、吸取前人经验，是绝对良好的态度。但问题不在态度，而在于你看到了什么，又学到了什么。任何偶然性的事件都有它深层的客观必然性，一个简单的动作背后都有他一套复杂的发生机制，一个营销点子背后往往有它的指导策略，而我们通常只看到了最表浅的东西，开始学习的只是他最表浅的东西。

在操作洛川苹果的时候，老板说人家苹果都有280一箱的，他恨不能定价到300一箱去。但一经调查就发现那么高价的苹果不过是对方用以提升价值感的形象产品，对方的主力下货产品仍然是中等价位的苹果。

一提起网络营销和凡客，立马听到对凡客广告投入力度之大的唏嘘声。但鲜有人提与凡客首先是满足了相对于线下购买，消费者网络购买的便利性需求，以与从品牌形象到产品的小清新风格与目标人群的高度吻合。——不是任何企业都可以通过凡客式的“网络营销”火过凡客。

生活中，我们也时常感叹某个人一夜之间因为做了个事情一夜崛起和暴富，但是没有看到他在这条正确的路上已经行走多年。

一个营销点子之所以成功，是因为它满足了一定的营销逻辑和策略。如果要学习、要抄袭、要借鉴，对象也应该是背后的逻辑和策略吧。这就是为什么别人的好点子到我们这里却不灵了。任何看似偶然性的事件都有它的必然性，我们常常看到偶然，是别人的成功我们无法复制的原因之一。 2、规避模仿的整合策略

迈克•波特早在《竞争论》中指出：一系列互为因果的整合策略是规避竞争对手模仿跟进的有效策略。这对领导品牌要想撇开跟随品牌的抄袭模仿指明了一个方向。上文谈到的“必然性”，其中一个表现就是对手是一个整合营销策略，你单独拎出一节往往失灵。 归根结底，由于营销创新意识和创新能力的缺失，导致抄袭和盲从；由于营销系统性思维的缺失，导致只看到一个又一个的“点子”。

农产品市场营销10大策略

来源：总裁学习网

农产品市场营销的主体是从事农产品生产和经营的个人和群体。农产品营销活动贯穿于农产品生产和流通、交易的全过程。完善的农产品市场营销策略能够有效的提高农产品的销量。 1、高品质化策略。

随着人们生活水平的不断提高，以农产品品质的要求越来越高，优质优价正成为新的消费动向。要实现农业高效，必须实现农产品优质，实行”优质优价”高产高效策略。把引进。选育和推广优质农产品作为抢占市场的一项重要的产品市场营销策略。淘汰劣质品种和落后生产技术，打一个质量翻身打仗，以质取胜，以优发财。

2、低成本化策略。

价格是市场竞争的法宝，同品质的农产品价格低的，竞争力就强。生产成本是价格的基础，只有降低成本，才能使价格竞争的策略得以实施。要增强市场竞争力，必须实行”低成本低价格一策略。领先新技术。新品种。新工艺。新机械。减少生产费用投入，提高产出率;要实行农产品的规模化，集约化经营，努力降低单位产品的生产成本，以低成本支持低价格，求得经济效益。

3、大市场化策略。

农产品销售要立足本地，关注身边市场，着眼国内外大市场，寻求销售空间，开辟空白市场，抢占大额市场。开拓农产品市场，要树立大市场观念，实行产品市场营销thldl.org.cn策略，定准自己产品销售地域，按照销售地的消费习性，生产适销对路的产品。

4、多品种化策略。

农产品消费需求的多样化决定了生产品种的多样化，一个产品不仅要有多种品质，而且要有多种规格。引进。开发和推广一批名。特。优。新。稀品种，以新品种，引导新需求，开拓新市场。要根据市场需求和客户要求，生产适销对路。各种规格的产品，如螃蟹要生产大规格的蟹，西瓜要生产小个子的瓜。要实行”多品种。多规格。小批量。大规模”策略，满足多层次的消费需求，开发全方位的市场，化解市场风险，提高综合效益。 5、反季节化策略。

因农产品生产的季节性与市场需求的均衡性的盾带来的季节差价，蕴藏着巨大的商机。要开发和利用好这一商机，关键是要实行”反季节供给高差价赚取”策略。实行反季节供给，主要有三条途径：一是实行设施化种养，使产品提前上市;二是通过储藏保鲜，延长农产品销售期，变生产旺季销售为生产淡季销售或消费旺季销售;三是开发适应不同季节生产的品种，实行多品种错季生产上市。实施产品市场营销策略。要在分析预测市场预期价格的基础上，搞好投入----产出效益分析，争取好的收益。

6、嫩乳化策略。

人们的消费习惯正在悄悄变化，粮食当蔬菜吃，玉米要吃青玉米，黄豆要吃青毛豆，蚕豆要吃青蚕豆，猪要吃乳猪，鸡要吃仔鸡，市场出现崇高嫩鲜食品的新潮。农产品产销应适应这一变化趋向，这方面发展潜力很大。

7、土特化策略。 改革开放以来，各地从国外引进不少农业新品种，其产量高，但与国内的土特产品相比，品质。口味较差，一些洋品种已不能适应市场追求优质化的需求，大掉身价。人们的消费需求从盲目崇洋转向崇尚自然野味。热衷土特产品，蔬菜要吃野菜，市场要求搞好地方传统土特产品的开发，发展品质优良。风味独特的土特产品，发展野生动物。野生蔬菜，以特优质产品抢占市场，开拓市场，不断适应变化着的市场需求。

8、加工化策略。

发展农产品加工，既是满足产品市场营销的需要，也是提高农产品附加值的需要，也是提高农产品附加值的需要，发展以食品工业为主的农产品加工是世界农业发展的新方向。新潮流。世界发达国家农产品的加工品占其生产总量的90%，加工后增值2-3倍;我国加工品只占其总量的25%，增值25%，增值此30%;我国农产品加工潜力巨大。

9、标准化策略。

我国农产品在国内外市场上面临着国外农产品的强大竞争，为了提高竞争力，必须加快建立农业标准化体系，实行农产品的标准化生产经营。制定完善一批农产品产前。产中。产后的标准，形成农产品的标准化体系，以标准化的农产品争创名牌，抢占市场。

10、名片化策略。

一是要提高质量，提升农产品的品位，以质创牌;二是要搞好包装，美化农产品的外表，以面树牌;三是开展农产品的商标注册，叫响品牌名牌，以名创牌;四是加大宣传，树立公众形象，以势创牌。要以名牌产品开拓市场。

以品牌为核心 发展农民专业合作社 来源：中国网

三农直通车综合报道：党的报告提出，要“构建集约化、专业化、组织化、社会化相结合的新型农业经营体系”，农民专业合作社是构建新型农业经营体系的重要经营主体。自2007年《农民专业合作社法》实施以来，合作社虽然发展迅速，但总体上还处于发展的初级阶段，仍面临着许多挑战。从实践来看，以品牌为平台整合产品依托、互助需要、地缘

情缘关系和推动等各种合作因素，建立起利益共享、风险共担的利益联结机制，无疑是一种非常有效的实现途径。

农民专业合作社传统联结纽带考察

传统农民专业合作社中起纽带作用的主要有产品依托、互助需要、地缘情缘关系和推动等因素。

产品依托。我国现有各种农民合作经济组织的组建和发展大多以某个特定的产业或者产品为依托。目前，我国许多依托特定产业或者产品而组建的专业合作经济组织大多关系松散、缺乏稳固的市场，还属于较低层次的行业协会性质。

互助需要。农民加入合作社是要解决在生产经营中无力解决、或解决不好、或解决不合算的问题，是要利用和使用合作社所提供的服务，互助是合作的基础。我国许多合作社也首先以农技、农机、资金、水利互助社等形式出现。但是，一方面，农民需要多种多样的社会化服务，另一方面，农民拥有选择社会化服务的多种渠道，专业合作社很容易受到其他农业社会化服务组织的冲击。

地缘情缘关系。我国农村属于熟人社会。由于知根知底，成员之间可以低成本甚至零成本地获得相互之间的信息，较易沟通，便于迅速扩大生产规模和规模化地使用生产设施从而获得规模效益，地缘和情缘就成为天然的联结纽带。但这个纽带非常脆弱，村落的集中居住，难免使村落里密集居住的人产生各种各样的纠纷，多年积累下来，影响合作的形成与持续。 推动。合作社主要有自下而上、农民自主联合型和自上而下、推动型两种发展模式。农民自主需要是内因，推动起着外部促进作用。在农民有需求的基础上，给予帮助、扶持，促进其逐渐发展壮大，可有效地降低发展过程中的运作成本。但干预过度会产生以政代社现象，影响合作社自主发展。部分合作社主要依靠发动与支持，对部门依赖性强。然而一旦失去支持，合作经济组织就面临解散的危险。 合作社品牌的组织功能优势性分析

其实，上述纽带媒介同时存在于每个合作社发展过程之中，由于它们都存在一定的局限性，还需要通过更高层次的载体将其整合起来，才能奠定更坚固的合作基础，这个载体无疑就是品牌。

品牌的高获利性可以有效地实现农民的合作预期。合作社是农户在不改变家庭承包经营基础之上的联合。他们加入合作社，希望通过合作社为他们服务，获得比其生产经营时更大的收益。品牌农产品具有较高的附加值，拥有自身品牌的合作社更能提高农户的获利水平，可以有效化解和消除农户开展合作的顾虑，因此更能将组织的功能有效地发挥出来。 品牌的聚集效应可以有效地增强合作社服务功能。品牌有利于吸引相关产业的配套企业以与供应商、中介服务机构、专业技术人才，获取更多的资本和技术，形成土地、资金、信息、技术和人才等生产要素的集聚。同时，品牌有利于合作社形成良好的声誉，降低需求方的搜寻成本，吸引更多优秀企业的注意力，从而获取外向关联优势。

扶持品牌经营是推动合作社发展的施力点。一直以来，各级和农民专业合作社都很重视品牌建设，但大都过多地看重其经济和市场价值，而品牌的组织功能没有放到应有的高度。要支持合作社开展品牌经营，同时，通过品牌经营发展壮大合作社，是对接强农惠农富农，提高支农效率的重要渠道。 以品牌为纽带组建农民专业合作社的路径选择

品牌创建和管理是一项庞大的系统工程，从品牌培育、市场开拓到品牌维护，需要经过长期的过程和大量投入。为了使合作社尽快形成品牌优势，有三条途径值得重视。

(一)引导和鼓励农民围绕开发地理标志产品兴办合作社。

地理标志产品是指产自特定地域，所具有的质量、声誉或其它特性本质上取决于该产地的自然因素和人文因素，经审核批准以地理名称命名的产品。地理标志产品具有地域性、共有性和唯一性特征，是大自然赐予一定地域X围内所有人的共同财富，不应该由一个人或者某几个人所独有。因此，开发地理标志产品的最佳形式就是组建合作社，这不仅可以使合作社组建伊始就获得品牌效应，同时也有利于地理标志产品的规模化开发。 (二)推进农业集群产业发展，打造区域品牌，带动合作社发展。

地理标志与区域品牌既有联系也有区别，地理标志本身就是一种区域品牌。而区域品牌经过历史的积淀也可以成为地理标志。但一般来讲，地理标志是历史的产物，而区域品牌则是农业集群产业发展的结果，属于创建过程中产生的事物。按照我国《地理标志产品保护规定》，相关产品的保护均有严格的地域，其生产规模也要受到。但区域品牌不受地域，生产规模可以不断扩大，因而更能促进合作社规模化发展。

区域品牌与地理标志产品具有相同的市场属性。由于区域品牌更具规模效应，应支持和鼓励合作社之间的联合与合作，以构建更高层次的服务平台。 (三)打破小农生产自我封闭的桎梏，大胆引进龙头企业领办合作社。

由拥有品牌、资本、技术和市场优势的龙头企业领办合作社，摒弃了一般意义上的公司加农户所体现的那种纯粹的买卖关系，将外部交易关系内部化，有利于建立平等互助、XX管理的合作机制，进而实现农户与公司的双赢。但是公司领办型合作社也依然存在潜藏的风险，由于公司主营业务与农户经营业务是一种产品上下游关系，并且公司实力强大、与农户力量对比悬殊，公司法人社员操控合作社，侵害弱势群体农户社员利益的问题难以消除。有的公司通过披上合作社的外衣，容易获得国家的扶持、优惠的资本。解决这个两难问题的合适途径，应该鼓励公司法人社员投入更多的专用性资产，只要公司投入了专用性资产，他的谈判地位就会下降，从而形成长期稳定的协作关系。

2013年度 春播玉米区种植意向与农资价格调研报告

2013年4月10日至15日，国家玉米产业体系所属试验站与示X县开展了春播玉米区备播情况的联合调研。内容包括两个方面：农户种植意向、玉米售价与农资到户情况，每个示X县定点调查24个农户；生产资料供应与价格变动情况，每个县随机调查10个农资销售点。本次调研共回收33个试验站、163个示X县3912个农户、1630个农资销售点的有效数据，现将调研结果汇总如下。

总体来看，在春播玉米区，2013年度玉米意向种植面积稳中略增，一是经过近年来连续快速增长，进一步增加面积的空间有限，进入调整期；二是玉米商品价格较上年下降，比较效益降低。与上年相比，玉米主产区农资价格稳定，货源充足，但东华北区的低温涝渍以与西北、西南和南方的干旱对玉米生产影响较大，需密切关注。由于劳动力成本上升，农户对机械化生产的需求增加，应加强相关技术的推广应用。

一、农户玉米种植意向与变化原因

调研涉与的农户2012年玉米实际种植面积13.29万亩，2013年的意向播种面积为13.63万亩，与上年相比，意向种植面积增加2.5%。

东华北地区1944个受访农户，2012年种植玉米8.72万亩，2013年意向播种面积8.90万亩，与上年相比增加2.0%，在连续多年快速增长后进入调整期。除XX北部的XX地区仍保持较大增幅外，其他地区种植面积基本稳定，部分地区由于调整种植模式或轮作制度的，种植面积略有下降。北部地区玉米种植面积增加主要是有适宜当地种植的早熟新品种，与其他作物相比效益较好；而其他地区面积稳定是由于目前玉米收购价格下降，且受上年气候灾害的影响，玉米的比较效益下降，但仍高于其他作物。

西北地区调查农户792个，2012年种植玉米1.21万亩，2013年意向播种面积为1.31万亩，增加8.2%，其中XX和XX两个自治区种植意向增加明显，主要原因是种植玉米比其他作物省工，收购价格上涨，比较效益好；XX玉米种植面积增长的主要原因是地方对购买地膜施行补贴；而XXXX的种植面积下降是由于产业结构调整，玉米的相对效益下降所致。

南方与西南地区调查农户1176个，2012年共种植玉米3.36万亩，2013年玉米意向播种面积3.42万亩，增加1.7%，玉米种植意向较去年略有上升。由于今年春季多数地区降水充足，返乡农民工在春节期间就开始播种，同时由于劳动力成本上升，其他经济作物的比较效益下降，扩大了玉米种植面积。

图1 2012与2013年农户玉米种植意向（单位：万亩）

调查数据显示，虽然我国农户的玉米种植方式较多，但种植模式基本保持稳定。除气候原因造成变动外，XX和XXXX地区的地膜补贴是当地玉米种植面积增加和地膜覆盖玉米种植模式扩大的主要原因，而XX地区为抵御干旱，当地对育苗移栽实施奖励。引导和宣传对先进生产技术的传播和扩散起到了积极的引导作用。

二、玉米收购价格的变动情况

2013年4月中旬，163个示X县玉米平均收购价格为2.06元/公斤，而2012年同期为2.11元/公斤，同比降低2.2%。由于产区与消费区的差异，玉米价格和变动在区域间差别明显，也是影响当地农户种植意向的主要原因。东北春玉米区2012年玉米价格为2.01元/公斤，2013年仅为1.78元/公斤，下降11.4%，降幅较大；西北地区2012年平均收购价为2.12元/公斤，2013年增至2.18元/公斤，同比增加2.8%。南方与西南玉米区普通玉米2012年价格平均为2.26元/公斤，2013年增至2.44元/公斤，同比增加7.9%，甜、糯鲜食玉米的收购价格也明显增加。

图2 2012年与2013年各地普通玉米收购价格

三、玉米种子价格

与上年相比，2013年玉米种子价格略增，163个调查县普通玉米种子的平均销售价格为32.9元，而2012年同期为32.3元/公斤，同比上涨1.8%，除新上市的品种价格较高外，其他主推品种甚至还略有降低。由于单粒播种技术的快速推广，目前种子销售市场上的主流方式是按粒数包装的袋装种子（4000-5000粒），本次调研的种子价格也以每袋为单位。

图3 2012年和2013年各地玉米种子销售价格

东北地区2012年普通玉米种子平均价格32.4元/袋，2013年为31.8元/袋，同比下降1.8%，主要原因是上年价格高的德美亚系列品种价格下调，先玉335稳中略降，虽然其他新上市品种价格也有所提高，但整体价格稳定；西北地区2012年普通玉米种子平均价格为34.70元/袋，2013年为36.24元/袋，同比上涨4.4%。值得注意的是，在XX的调研发现，市场销售的部分先玉335种子为上年陈种，价格较上年降低，但其他地区品种的价格均有不同程度的增加。南方与西南地区2012年普通玉米种子平均价格为30.66元/袋，2013年为32.56元/袋，同比上涨6.2%，鲜食玉米种子价格也上涨1.5%。

各地玉米主栽品种基本稳定，品种退出主推序列的原因主要是由于上年表现不好，农户不再选择；而新进入主导品种的原因除品种表现好、市场口碑增加外，主要是由于经营方和销售方的大力宣传。

四、农资价格与供应情况

与上年同期相比，本年度市场农资价格基本稳定，除磷肥外，调查区域的各类化肥的平均价格变动幅度都在1%左右；农药、除草剂和地膜的价格同比涨幅也在3%以下。

与上年相比，本次调查尿素价格平均增幅为1.5%，碳铵增幅0.4%，二铵下降了1.1%，磷肥增幅3.2%，钾肥增幅0.3%，复XX增幅1.1%。地区间比较，东北地区农药和除草剂的增幅较大，西北、西南与南方地区的地膜价格增长幅度较大。由于市场价格变动，汽油和柴油的价格降低，水费提高，但农业用电价格稳定。

与上年相比，2013年的土地租赁费用明显上升，2012年平均费用为每亩430元，而2013年则提高到465元，但区域之间差别明显：东华北地区的平均价格由2012年的360元提高到380元，西北地区则从370元提高到410元，西南与南方地区由580元提高到0元。由于种植玉米的比较效益较高，XX和XXXX地区的租赁费每亩在600-800元之间，年增幅100元/亩，XX地区租赁费在400-500元，年增幅70元/亩，但XXXX地区的租赁费则每亩仅为100元左右，且年度间基本稳定。

表1 2012、2013年化肥、农药、地膜价格比较

尿素

碳铵

二铵

磷肥

钾肥

复XX

农药、除草剂

地膜

（元/公斤） （元/公斤） （元/公斤） （元/公斤） （元/公斤） （元/公斤） （元/100毫升） （元/公斤）

2012年 2013年 变动幅度（%）

2.40 2.44 1.54 0.98 0.99 0.49 3.62 3.58 -1.15 0.84 0.87 3.21 4.35 4.36 0.36 3.10 3.14 1.13 5.99 6.16 2.92 14.97 15.35 2.53 表2 2012、2013年其他农资价格比较 2012年 2013年 变动幅度 水（元/方） 2.34 2.53 7.80 电（元/度） 0.59 0.59 0.00 汽油（元/升） 7.82 7.52 -3.83 柴油（元/升） 土地租赁费（元/亩） 7.76 7.52 -3.04 429.00 463.00 7.93 五、备耕情况与生产建议 东华北春播玉米区：目前正值春季备耕的关键时期，但由于冬春季连续降雪，气温回升缓慢，播种时间将较常年推迟7-10天。和常年相比，由于市场供应充足，价格平稳，农户不再过早购置备耕物资。同时，由于玉米收购价格下降，部分农户对玉米种植还持一定的观望态度，玉米实际播种面积还存在变数。针对这些问题，专家建议：

1、密切关注气候变化。地温低且土壤含水量高对玉米播种和出苗均会造成严重影响，各级农技部门要与时关注气候变化和土壤适耕情况，指导农户整地散墒、精细整地、适时播种。土壤5cm处地温稳定通过8-10℃，土壤耕层含水量在20%左右，为最佳播种时间。

2、加强技术指导。根据情况变化，指导农民选择适宜品种。加强技术培训，提高播种质量、保障种植密度，监测病虫害，通过技术途径减少晚播可能带来的生长发育推迟和后期低温冻害等现象的发生。

3、今年可能会出现农户集中购置农资的情况，需加强种子、化肥等农资市场监管，保护农民利益。

4、劳动力成本上升，农户对机械化生产的需求增加，应加强相关技术的研究和示X、推广。

西北地区：由于比较效益高，本地区玉米种植面积增加较多，农户的农资、化肥、地膜基本到位，耕整地也接近尾声。但是今年冬春季降水少，土壤墒情较差，播种将受到一定影响。针对本区域生产中存在的问题，需注意以下几方面：

1、继续推广地膜覆盖等抗旱保墒技术，指导农户提高播种质量。

2、农村劳动力紧缺，劳动力成本增加，对全程机械化的愿望较迫切，在实施过程中，应加强农机农艺结合的耕作技术培训，提高作业质量，保障玉米生产。

3、加强田间病虫害调查，掌握病虫害发生动态，做好预防和保护工作。 西南与南方玉米区：本区域地形和气候条件复杂，玉米种植模式多样。今年除XX、XX部分地区降水较少外，其余省区土壤墒情普遍较好，由于今年玉米收购价格有所提高，种植面积稳中有升。但由于自然条件的，灾害频繁，需采用相应的栽培技术预防与控制，同时因外出务工人员多，劳动力缺乏，迫切需要轻简栽培技术。针对本区域生产中存在的问题，需注意以下几个方面：

1、增加投入，改良土壤，建设高产稳产农田。

2、加强技术培训和指导；采取规X化生产技术措施，促进农业科技知识普与。

3、防灾减灾和加强技术指导。 4、摸索适合区域特点的玉米轻简种植方式，研发适合山区的玉米作业机械。

国家玉米产业技术体系

2013年4月23日

我国棉花生产规模化之路仍遥远

在今年的“”上，要求对棉农实施直补的声音数次响起，而纺织企业对国家“放开”棉花呼声较高，希望使之完全市场化，受市场机制调节。无论是哪种方式，归根结底是要让国内的棉花价格与国际棉价接轨，提升我国棉纺行业市场竞争力。

那么怎样棉花价格才会下降呢?曾有业内人士下过这样的判断：“相比之下中国的棉花价格之所以太高，是因为劳动生产率太低，如果我国能像美国一样，实现家庭农场经营，规模化、集约化、机械化生产棉花，那么棉花价格自然就降低了。”或许我国的现实情况与美国

存在差异，家庭农场的模式还比较遥远，但是棉花在生产实现规模化、机械化，大幅度提高劳动生产率方面仍有巨大潜力。 兵团集中管理 规模种植初现

XX是我国棉花的主要种植区，其中生产建设兵团种棉面积每年达800万亩，是我国棉花规模化生产水平最高的地区。生产建设兵团种植棉花具有大的农业合作社的特点，即以生产建设兵团为一个大单位，单位内包含若干户棉农，除棉农之外，生产建设兵团内还有专业的农机工、棉花加工企业、棉花收购企业，也就是说，在生产建设兵团的大单位内，实现棉田统一播种、统一施肥管理、统一收获、统一加工销售，在生产建设兵团内部实现产业化经营模式。

生产建设兵团这种统一的管理模式，不仅大大提高棉花种植的劳动生产率，而且能有效降低各项成本，提高棉花质量。XX生产建设兵团农五师八十九团是“北疆”牌棉花的主要种植基地，近5年来面积均稳定在10万亩左右，亩均皮棉单产185公斤。现在棉花生产在犁地、播种、中耕、喷药、采收环节全部采用机械化操作，犁地使用大马力拖拉机每天作业300亩左右，播种采用超宽膜精量棉花播种机每天播种180亩，中耕采用中小型农机每天中耕300亩以上，喷药采用中小型农机和高效喷雾器，每天作业500亩，采收使用美国进口采棉机每天采收280亩，国产采棉机每天采收220亩。

现在，八十九团的棉花播种只需10天就可播完，与5年前相比，速度提高了2倍以上。使用机采棉，每亩机器、运输费用为400元，而之前使用人工采收棉花，每亩仅人工费用就达800元以上。

XX生产建设兵团第一师二团种植的长绒棉是全国质量最好的，团场加工的皮棉先后被XX华茂、XX鲁泰、XX华润等大型纺织集团使用。二团今年种植棉花14万余亩，比2012年增加5万亩。近几年，受棉花市场波动的冲击和产量下降影响，长绒棉严重滞销，2012年长绒棉每公斤平均兑现价9元，减去成本，亩收益1415元，一般承包户承包棉田40亩，2012年每户收益在4万元左右。 内地种植零散 专业化程度低

我国内陆地区棉花种植面积仍占全国较大比例，但就目前情况来看，内地棉花种植收益却远远不与XX地区的收益水平。

XXXX地区自去年9月份新棉上市以来，棉价平均售价一直徘徊在8元/公斤左右，每亩棉花的收入在1800元左右，去除种子、农药、化肥、人工等成本，纯收益仅为500多元。XX射阳地区收益则更低，平均每亩剔除各类成本后纯收益仅361.8元，远低于XX兵团棉花收益水平。

中国棉花协会2013年3月~4月初调查结果显示，按照被调查棉农植棉意向面积加权平均计算，全国棉农平均种植意向减少6.4%，降幅较2月减少了0.4个百分点。以协会2012年面积为基数，预计2013年全国植棉面积6846万亩。大多数植棉地区棉农缩减棉花种植面积、改种其他农作物的现象较为普遍，缩减的土地多用于种植玉米、小麦，有水源的地方则用于改种水稻。

我国内地棉花种植除了播种机械化程度较高外，像中耕、喷药、采收环节大多依靠人工，与种植机械化水平较高的美国相比，我国植棉的机械化程度和劳动生产率包括XX在内都亟

待提升。据粗略计算，我国种植棉花的人均产量约是美国人均产量的1/500;从劳动生产率看，我国棉农的劳动生产率约为我国棉纺织行业劳动生产率的1/200。 完善规模经营 提升整体水平

收益偏低、弃棉种粮等现象实则是劳动生产率低下的外在表现，内地棉花种植多以家庭小生产为主体，棉花种植零散，如果没有专业的组织生产，难以形成规模。内地推进棉花生产规模化不可能像一些国家那样实行大农场经营，主要形式应是通过棉花合作社把棉农组织起来，像XX生产建设兵团的管理模式一样，实行统一供种、统一耕作技术、同步管理，这样，才能根本解决品种杂乱，并为机械化生产提供必要条件，逐步改变棉花生产的落后状态。 现在棉花合作社在我国已经很普遍，在一些棉区产生了很大影响，深受棉农欢迎。XX湿昌纺织集团与XX省银华棉麻产业集团股份公司合作的华容银华润农棉花专业合作社，现在大约有6500户棉农，覆盖面积约占华容县棉花种植面积的1/5。该棉花合作社冯继兵介绍说：“棉花合作社一般是由当地的龙头轧花厂、棉花加工企业牵头举办，为棉农提供统一的物美价廉的种子、农药、化肥等农资。”华容县当地青壮年劳动力较少，过去的人工种植棉花费时费力，棉农自己购买购买农机成本太高，棉花合作社购进大型棉花种植机器，使得棉花种植效率大大提高。

除此之外，冯继兵还介绍说：“合作社为社员定时提供棉花种植培训，不仅统一收购、统一销售，还统一改进棉种，有力的保证了棉农的收益，解除了棉农的后顾之忧。加工厂负责加工棉农生产的全部棉花，棉农不愁卖棉难。棉农获得了利益，真正把加工厂看成是自己的，能同合作社和加工厂共担风险，不管市场如何变化，都能自觉地把棉花交给合作社加工厂，加工厂也因此而获得充足的棉花资源。加工厂直接向流通和纺织企业出售棉花，把棉花生产同市场联结的更紧密，同时有力地带动了棉花生产的发展。”

目前我国棉花合作社虽然有些发展得较好，但是因为国家并没有实际的措施扶持其发展，所以棉花合作社好坏完全是依靠某些棉花加工企业的发展水平，有些棉花合作社只单纯追求效益，并没有发挥它真正的作用。如果国家重视棉花合作社这一机构的发展，使其与生产建设兵团能发挥一样的效应，提升内地、XX棉花产业整体水平，那么我国棉花产业规模化发展将会向前迈进一大步。

[]中国科学报：种业的“超级”梦想与尴尬现实

现在的中国种业界，“育繁推一体化”的概念已经深入人心，管理部门以此衡量种子企业的

实力，企业和专家自然也都朝这个方向努力。从战略上看，鼓励有实力的大企业朝“育繁推一体化”方向发展，是提高我国种业竞争力的根本途径。

实际上，中国现阶段仍没有真正意义上的大型种企，现存的6000多家种企中能勉强具备“育繁推一体化”能力的不超过100家。而这仅有的100家企业，仍尚待实践和时间的检验。大多数申请“育繁推一体化”的企业，也是冲着获得“全国X围的生产经营权”去的。 原因很简单。处在原始积累阶段的中国种业，企业最渴求的是经营自由度，研发能力反而显得相对次要。从产业化角度来说，即使有一些投入，也不足以提供可持续的创新动力。在这种背景下，产业确实应该满足一部分善于经营的企业对资本积累的迫切需求。 “创新”方向一旦迷失，短时间内很难扭转，因为这涉与到理论、方向、技术路线和种质基础，一朝一夕难能有所改观。在起步阶段，创新的方向不能错，企业面对“育繁推一体化”要慎重分配资源和部署力量、不可盲目追求打造“超级航母”。

推进育繁推一体化，一方面迫切需要，一方面又不能操之过急。中国种业为什么如此尴尬？

这是因为在目前的环境，特别是现行科研管理和品种审定制度下，经常发生“逆向淘汰”——种业市场乱象对大企业不利，形成“谁创新谁倒霉”的局面。自从2011年八号文件出台后，种子产业首次被官方认定为基础性和战略性的核心产业，激发了企业的育种积极性，但也暴露出科研和种业管理对改革与创新的“反作用力”。

释放企业的创新积极性需要有制度保障，即改善科研管理、改革品种审定制度、加强知识产权保护。这些要素缺一不可。

以国内某大型种业公司为例。在许多股民的眼中，公司掌握了世界上独一无二的“超级”育种术，其育种研发能力超一流。实际上，近几年来，这个“超级航母”一直暗中亏损。如果没有与国际巨头的合资经营，前景将非常不乐观。但是，代工亦非长久之策。

现实是，“超级”反而成为一种拖累，近些年的育种研发投入没有正回报，反成为亏损之源。对种企来说，假如放弃“超级”概念，或许是一个盈利能力很强的企业。

国内种企的噩梦，不仅是育种方向失误造成的，还在于创新后的知识产权难以保障。我们似乎在回避或假装看不见美国人的知识产权，花大把的银子给别人贡献，其实反过来最大的受害者是中国自己的企业和育种者。这导致国内谁也不敢创新，也没能力创新，真正的创新者如同“哑巴吃黄连”。

堵纯信先生育成的X单958，最近黄淮海地区上演了“知识产权大挪移”，涌现出一批仿的“新品种”，有的不如干脆套牌。真正创新人堵先生，却有苦说不出，成了保护不了自身利益的先行者。

主管部门要谨慎地推进“育繁推一体化”进程，承认它的渐进性和客观条件的局限性，更要看到我们与公司的差距，采取实事求是的渐进策略。

中国企业正处于原始积累阶段，目前阶段不要把“育繁推一体化”的标准绝对化，要因势利导循序渐进。现在该给有经济实力的较大企业松绑，帮助企业渡过原始积累关，引导企业投入自主创新和品种研发。

在过渡时期，应允许企业购买品种使用权作为全国或区域经营的发展策略；要允许从别的企业或科研单位购买品种，并获得全国经营许可证；要允许依托外包服务检测种子质量和在其他环节购买外包服务。

种业要鼓励专业化。一个国家的种子产业体系，需要的不仅仅是要有“育繁推一体化”的企业作为骨干，还需要有专做育种研发的基础种子公司。实验室、大库房、大晒场、种子检测实验室、仪器设备和土地资本……要允许这些要素分布在最适当的地点，也应允许采购外包服务。高科技企业最主要的资源在人的头脑里，目前最需要的是整合社会资源，而不应按统一模式去规X。

应允许中国企业与服务商建立合作关系，扩大研发和生产经营能力。1995年时，孟山都生物技术研发总部的地下是庞大的造土车间流水线，2002年后这项业务早已经外包出去了。即使公司，也会利用品种测试，种子生产、加工、仓储和运输等外包服务，这大幅度减少了企业的运行成本。

当然，育繁推一体化是目标，要从长计议，早做打算，但现阶段不宜急于把门槛定太高和太具体。与其企业尚无实力在育种研发下很大功夫，还不如实事求是、因势利导，依托市场经济制定稳健发展战略，把重点放在扶持企业完成基础积累上。

在中国种业界，没有被饿死的企业，只有被撑死的。贪婪、急躁、急于出人头地，结果反要了种业的命。发展不快，原因就在于统得过死。过于急躁的一体化使企业分散了资源，导致资本积累缓慢。种业大佬X石办企业，虽然投资过亿，但在起步阶段不向科研投资，实属明智之举。

当企业的资本尚不充足时，宁肯埋头积累资本，也不盲目攀比。明确方向，埋头积累，待到资本雄厚时，方可丛中笑。

“三、三、三”营销法则，农资营销的有力武器

往事随风

“三、三、三”营销法则是一些企业销售人员培训时经常讲到的一个内容。其核心内容为：三个农民可以改变一个零售商;三个零售商可以改变一个经销商;三个经销商可以改变一个市场;三个市场可以改变一个企业。说白了就是打造三个“核心”：打造核心产品，培养核心客户，运作核心市场。多年的验证表明，用好“三、三、三”营销法则，对市场营销人员运作市场还是很有帮助的。付出总会有回报，但付出也要讲究方法，只有踏踏实实做市场，再掌握一定的营销方法，销量上升也是必然的。 咬定青山不放松，打造核心竞争力

有个故事说，一个小和尚去采药，他选了最高的一座山爬，因为对他说山越高，草药越好。当他爬上第一个山头，正准备采药时，突然发现前面还有一座更高的山，于是他走到山下，又去爬那座更高的山。当他爬到第二个山头时，又发现了同样的情景，于是他又去爬另一座更高的山。就这样，他自己都忘记自己爬了几座山，天已经快黑了，药篮里却还空空如也。可是还有一座更高的山在远处……这个故事就是“这山望着那山高”的来历。 每一个企业都有自己的优势，每一个成功的产品或成功的市场都需要付诸很多的精力和汗水去培育。今天看到这个类产品好卖了，就马上生产这类产品;明天看到那种作物价钱高了就关注那种作物，换来换去，总是跟着感觉走，一直培养不出自己的核心竞争力，最后吃亏的往往是还是自己。虽然液态地膜行业是一个全新的行业，但又有塑料地膜给我们做了30多年的市场奠基，可以说我们比任何一种新产品又好推广。

现在很多企业之所以失败是因为他们是超生游击队，有能力生，没能力养，管理不好自己的代理商和经销商，也就创造不出效益来。有的人一年策划二十个产品，而有的人用二十年策划一个产品，其结果必然截然不同。一个产品，其策划时间的长度和产品最终的寿命成正比。现在依然有不少人靠拍脑袋出产品，增加一个产品非常随意，以这种方式管理产品线，是没办法运作出高质量的产品的，只有把企业有限的资源用在最有效的产品上，才可以创造出最大的效益。

狭路相逢，勇者胜

越是竞争激烈、市场疲软的时候，越要冲，越要加大投入，这是危机中生存下来并获得发展要诀，市场疲软不可怕，没信心最可怕。著名军事家X伯承的名言：“狭路相逢勇者胜”，在战场里，在战役中，需要勇者;在商海里，在市场经济中，同样需要勇者。

很多农资界XX们在经营农资产品时，一年换一个品牌，有的甚至一个季节换一个品牌，这种频繁更换经营品牌、缺乏连续性的做法，结果很难培养出自己稳固的客户群，使自己的生意很难有所发展，年年经营，年年都是老样子。

正是由于缺乏连续性，把自己推广的一个品牌，轻而易举地丢给了他人。当农民再冲着这个品牌来买的时候，你却不经营了，他只好转向去寻找其他品牌。当你再重新经营一个品牌时，你还需要再花费若干的精力去推广、去宣传，这种重复推广却不会给你带来多大的收获，更不能培养出自己稳固的客户群。

当然，连续经营，并不是说墨守陈规，而是应该对经营品牌不断筛选、淘汰的过程，特别是在推广一种具有前瞻性的产品时，更需要种连续性。第一年推广，就是让农民了解、认识的过程;第二年、第三年才会慢慢增加销量真正带来效益。如果没有这种连续性，一年推广一个品牌，不仅浪费了自己的精力、财力，也会让农民感到无所适从，他本来认为是不错产品，想再继续使用时，你却又在宣传另一种东西，这无形中就否定了自己原先推广的东西。所以，就很难使自己生意能有多大的发展。

如果一个经销商只知道跟风卖货，没有自己经营的拳头产品，就很难建立起自己的根据地，很难拥有自己的客户群，自然也就很难摆脱同行、同产品的价格战威胁，最终威胁到自身的生存。

其实，作为一名经销商，在这个瞬息万变的信息时代里，要不断的改变自己的理念，并寻找适合自己赢得市场的方法，才能取得最终的竞争胜利，多年从事品牌营销的经营经验告诉我，经销商的市场最终在于自我理念的改变和方法的更新。 1.利用专卖店，赢得客户和老百姓的信任

也就是我们有潜力的经销商开设专卖店。作为我们的重点形象销售窗口，起到火车跑的快全凭车头带的作用。所以我们在各地各设立了一个专卖店。既然设立了专卖店，就一定要在管理、营销等各方面对其规X化的管理，不能一味的只求数量，质量才是最重要，哪怕是只有一二两个专卖店，也要尽力将其打造成样板，成为经销商口碑树立的对象。只有这样才能获得更多老百姓的信懒从而扩大其产品的知名度和影剧响力，让其周边的客户变被动为主动的销售你所经销的产品。

2.利用示X户的宣传，将产品卖到老百姓的心中

作为经销商，我们要学会什么是“以点带面”的销售技巧。我们更多的是要打造一些示X户，对其全力支持，当这些示X户对我们的产品有了信赖，就会在合适的时间里为我们做宣传。利用示X户做宣传，效果会更明显，毕竟老百姓会更信任用户的话，这样，用的百姓会越来越多，产品的效果也会在老百姓的心中下根，从而也树立其了公司的品牌，赢得市场，提高销量。

3.经常召开现场宣讲会，多在田间地头与用户进行交流和沟通，第一时间知道老百姓的真实需求，从而调整自己的营销方法和方向。

经销商，作为农资行业的一个重要中间环节，如何才能在市场中占有主动呢?那就要求对下，我们要拥有客户和网络，对上，我们要得到更多的信息和资源，带动其销量。而做到这些，我们就要拥有第一线的资料，随时根据市场的改变调整自己的营销方法和方向。这就要求我们要经常下乡到农村做一些具体性的工作。切记此项活动不能让老百姓一下子就感觉到你是在卖产品来了。那样的话就不会有好的收获。而是走到田间地头与用户进行面对面的零距离交流和沟通。除了把更多的科学管理技术传述给当地农民，把理论和实践真正的接合起来，并向当地农民虚心学习之外。还要与时的发现问题，真实的了解老百姓的需求。 4.广告宣传，单页发放，引起用户的好奇。提前在市场中形成自己的影响力。

一个好的产品固然是靠其自身的质量立足于市场的，但是在这个“酒香也怕巷子深”的市场经济时代，如果没有宣传，再好的质量，也无法让老百姓知晓。而如果好产品不能顺利的进

入市场，让更多的老百姓使用那就失去了其产品的研发价值，也会给厂家和经销商带来利益的损失。因此我们必需在这个产品进入市场前进行宣传，以便让更多的老百姓知道并使用此产品。在选择宣传方式时，一定要注意，要根据当地农民的一些生活习惯，来选择适当的方式，

5.产品质量，团队素质，是赢得市场的基本前提。

经营的方针大家都清楚那就是以质量求生存，以管理出效益，也只有认真的落实这两点才能真正的把产品更多更好地推向市场。相反，质量不好的产品只能让用户上一次当，同时影响经营者自身的信誉，成为了用户二次购买的阻碍。而经销商失去信誉，也就失去了更多的生存空间。同时，跟产品质量相提并论的还有团队的素质，一支素质不高的团队只会让更多的经销商或是用户无法认可公司，接受产品，从而失去一次次的合作机会，贻误产品的销售良机。但是一流的团队必需要有一流的领导，二流的领导也只能带出二流的团队。所以作为团队的管理者必需加强自身的学习，才能培养出一支优秀的团队。以上二者缺一不可，试想好的产品加上精英的团队销售还何苦不能所向披靡? 6.人员培训，巩固渠道。

怎样才能牢牢的抓住自己的客户资源呢?除了自己拥有适应市场的产品以外，定期对现有客户进行必要的培训(我个人认为培训不只是管理与专业技术的培训，同时还应是吻合现有的一些个人情感方面的联系，比如每一个地方都有相应的领头人。)把自己先进的销售理念传述给他们。如此下来，终端客户的认知提高了，经销商又何愁不能巩固好自己的销售网络吗?

某著名种业企业营销总监的辞职信

种业探索者

某企业，曾花了半年时间，到另一家著名企业去挖来了一位营销总监。在不到三个月的时间里，这位年仅26岁的营销总监毅然决然地辞职而去。这是为什么呢？

*总：

转眼间，我来公司已三个多月了。

回首三个多月以来，真是一言难尽。既有成绩，也有不足，但，还有很多的无奈和心酸。 也许下面很多话都比较尖锐，比较直接，也许有不少不成熟的地方，也许有不少欠考虑的地方，毕竟到公司的时间还不长。但我的目的只有一个，那就是：希望能对公司的发展对公司的发展有所裨益，希望公司的明天走得更稳健一点，走得更健康一点，走得更远一点。这就够了。

是为了什么？ 的目的是什么？

从历史和实践来看，无怪乎两个目的，一是推翻；二是改良。

那公司招我来的目的是什么呢？从进入公司的第一天开始，我就一直在问自己这个问题。这个问题，也许当初公司和我都没有认真去地考虑。但这个却是公司为什么请我来的根本点，

也是我为什么到公司来的根本点。正因为没有考虑清楚，所以到今天，就出现一些原本就没有必要出现的问题。

终于直到现在，公司和我，虽然没有经过坦诚地沟通，但大家彼此却也终于知道：公司原本并不需要一个营销总监；公司也许更需要一个又一个的区域经理，一个又一个能够把烂市场起死回生的区域经理。

洪秀全，因为不知道的目的是什么，所以太平天国失败了； 孙XX也因为不知道的目的是什么，所以孙猩揭彩О芰耍?

而只有，清楚地知道，的目的就是：打土豪分田地，推翻旧社会，建立新社会，所以带领一帮兄弟，经过若干年艰苦卓绝的战争，终于实现了的目的。 而我们呢？

营销总监是做什么的呢？

虽然，这个问题很简单，但我们彼此并没有去认真深入地沟通和探讨。 就我个人来看，营销总监无非做三种事。

一是建立、规X和强化营销管理体系，职能侧重在于规X销售管理和品牌建设，但它往往是以牺牲短期业绩着眼于持续健康发展为前提。如果企业还没有超越生存基础目的的话，那聘请营销总监还并没有必要。这种营销总监才真的叫营销总监。

二是巩固和提升销售业绩，职能侧重在于市场开发和完成销售业绩，但它是往往以牺牲和透支市场为代价，搞掠夺式开发，与老板下达的业绩压力竞赛，尤其是在中国目前的这种企业环境里。这种营销总监应该叫销售总监才对，因为他背上背着两个指标：销量与回款。如果说我们公司还需要营销总监的，也只是需要这种营销总监。

三是建设品牌和公关策划，职能侧重于品牌拉动和公关开路，但它往往是来得快去得也快，“各领风骚三五年，你方唱罢我登台”。这种营销总监应该是市场总监才对，依*强势的品牌拉动和公关新闻策划，把市场在短期内轰起来，市场起来之后，能否守得住，就看企业的造化了，销售系统能否支撑得住是关键。

所以，对比我们公司的现状来看，我们并不需要营销总监，也许更需要一些区域销售经理。絮我直言。这正好也和当初公司邀请我加盟的意向是一致的。但在当初，让我来做区域经理，也许我是不会来的，因为我本身就在做着区域经理，而且做得很好。于是公司就以做营销总监来打动我（这只是我的猜测，是否真的是这样，我并不知道，也不想知道），因为我需要一个更大的平台来实现自己的职业理想。于是我就来了。但来了之后，公司在试用期间把我放在某一个区域蹲点使用，当然，顺理成章，我也就成了一个区域经理。

这一点，我能理解公司的良苦用心，但这种做法好不好呢？坦白地说，我感觉很不好，这不仅对我是一种伤害，对公司更是一种伤害。我敢肯定，我现在蹲点来*作**市场远远比公司直接招我来做**市场困难得多！ 来自非市场的因素太多太多！

所以，不知道的目的来搞，只会把者和本身都弄得都很受伤，很被动。

说起这些，我不想去纠正我们的过去，过去的已经过去，重要的是面对将来。过去已经是这样的，我不想将来还是这样，公司和我都受不起这种时间的浪费。所以，我只想说明一点，以后，公司想让我做什么，就最好明确地告诉我，我觉得能干，我就干；不能干，就不干。 不要连的目的都没有搞清楚，就让我去干。

我们是盯着目标还是过程？

因为我们的目的不清楚，所以，我们的目标也就变化莫定。

刚来的时候，公司告诉我：咱们公司的管理很混乱，我们需要把管理规X起来，加强制度化建设。于是我就开始抓营销体系的制度化建设。但制度化建设有两个前提：一是需要时间；二是需要顶住业绩压力。然而，这两点我们都没有做到，就急急地否定了新的制度。 第一，任何一项新制度的出台，肯定会破坏现有利益既得者的平衡，所以会遭到他们的反对，这肯定是需要时间和磨合期的。

美的，推行事业部制，花了三年时间，三年销量没有提升，反而下滑。但现在，美的做得怎么样呢？主动求变，活下来，而科龙一直没变，却几近死了。

第二，我们的制度监督者，尤其是财务系统，却对新制度抱着一种非常呵求的态度和原则，好像，新制度一出台，他们什么就都万事大吉了，只要按制度进行监控，就可以了。从来不从财务的角度进行一些分析工作，只是按部就班地控制；从来不从财务设计的角度进行一些反思工作，只是抓事后追究和处罚；如果是这样，那财务工作就太好做了。

第三，实行新制度后，一看，哎，销售与以前相比，没有提升，反而下降，所以新制度也不过如此嘛！那我们有没有分析一下，是什么原因导致这样的结果呢？是新制度的原因嘛？还是有其它因素？我们有没有深入地分析一下是市场因素和非市场因素？没有啊！ 第四，实行新制度后，制度中的每个人都得调整，牺牲短期业绩不可避免的， 我们所能做的，就是把这种时间尽可能地缩短，而不是一点时间都不给。**分公司推行新制度，是一个月时间都没给够。

第五，在新制度的试行过程中，作为制度的设计者，必须时刻跟进，随时调整，而公司并没有给我这个时间（我得去别的区域走访市场，远程跟进只能是不解近渴），却让制度的监督者来跟踪，可想而知，不能跟着情况的变化而调整的新制度却还得遭遇制度监督者的呵求（不懂销售的监督，纯从财务角度考虑），会是一个什么结果。

在上述五种因素的制约下，新营销体系流产是自然而然的，也是情理之中的。就是再好的制度，也是同理。

大家都在盯着过程，就忘了我们的目标。

就像一个故事讲的一样：有一个父子俩，在雪地上比赛走路，看谁走得直又快。父亲看着终点，一步一个脚印，做得既直又快，儿子看着自己走的每一步，走一步回头看一步，结果 我想：

如果我们每个人都能把工作当成自己的家庭一样经营，尽心尽力，还有什么搞不好的呢？

如果我们每个人都能像天堂里的人一样，相互帮助，我们还有什么搞不定的呢？ 如果我们每个体系的人都能这样的开展工作，那还有什么难题解决不了的呢？ 韩总，还是回归到当初您对营销系统的要求：业绩增长50%，利润提升50%。 但这需要哪些前提、充分和必要条件呢？

如果我们的市场部门、生产部门、财务部门和行政部门等支持配套职能部门的职能服务意识和服务水平与能力都能同比增长50%，我们可以设想，完成上述目标还有问题吗？我敢保证，完成上述业绩绝对没有问题；

相反，如果我们的市场部门、生产部门、财务部门和行政部门等支持配套职能部门的职能服务意识和服务水平与能力都能同比增长不大或者下滑，就算我们销售系统的人员累死一批又一批，又能怎么样呢？那也很难保证能够完成上述业绩啊。

也许是销售部门的业绩很好用数字和指标来说明，于是大家都习惯于用这数字来往销售部门身上套。这是对的。我想每一个做销售的，应该也能接受。但是，我们其它部门呢？ 先说我们财务部门：

不是说分支机构的报告二十四小时内必须回复吗？但我在**区域蹲点的这段时间里，几乎很少看到过报告是在二十四小时回复的？绝大部分是必须催了几次之后才能看得到啊！我的报销单是在两个月后催了多少次之后才冲掉的啊！

请问全国这几个分支机构，有哪个分支机构没有碰到过财务部门开错票之事？而且是经常开错？

几乎所有分支机构的库存的财务数据都有问题，那是不是我们的财务制度设计有问题呢？光来事后追究处罚能顶个屁用？

我们的财务还只停留在基本的记帐的水平上，从目前来看，可能连记帐都会出问题，更别谈辅助决策？我们每一个新品的推出、每一个特价机的推出、每一个老款的打折，是否都经过了财务的科学计算？是否都有明确的数据分析，告诉公司决策层，这个新品可以推出还是不要推出？这个特价机可以搞还是不可以搞？这个老款可以打折还是不可以打折？都没有啊！

薪酬标准的制定，财务部门能拿出分析数据吗？没有啊！ ……

再说生产部门：

我们产品的生产成本为什么居高不下？为什么人家的生产成本却只有不到我们的一半（还开税票），而我们却做不了？

我们产品的质量为什么老是出一些低级的错误？

我们的品种很多，却为什么总是青黄不接呢？老的没有了，新的还没有出来？ 我们的品种不少，但我们产品的生命周期却很短？匆忙上市又匆忙退市？ 再说……不说了。

原本我们的力量就很薄弱，原本我们的资源就很分散，我们需要把薄弱的力量分散的资源集中结合起来使用，我们才可以干点事情！否则，我们只可能是做历史的匆匆过客，被市场无情地抛弃。

体系的力量是惊人的是巨大的，孤军作战只会是让“英雄出师未捷身先死”；各自作战只会是互相拆台只会加速企业的灭亡！ 华为有两句话说得很好：

“我们提倡学雷峰，但绝不能让雷峰吃亏！” “我们提倡学焦裕禄，但绝不能让焦裕禄早逝！” 但我们呢？

企业文化的阻力可以杀死人

曾经有人这么说，文化的激励作用是巨大的，是从内到外的，它会渗透组织成员的每一根毛细血管；与此同时，文化的力量杀人是无形的却也是最厉害的，它可以像温水煮青蛙一样。

刚来公司时，记得有人提醒我“石总，您来之后，可要小心啊，公司里面可到处都是地雷啊，稍不小心，中了地雷还不知道怎么回事呢？”

记得我当时说过一句话，“只要我是为公司着想，对工作负责，不徇私，我想，公司领导会理解和支持的。所以，我说，就是前面有万丈深渊，有地雷阵，我也一样地勇往无前”。 然而，时至今日，我发现，我想错了。 却正如某人所说。

而我呢，却好象“出师未捷身先死”“伤痕累累”。 也许，这就是企业文化的力量杀人于无形中。

我想，如果我的引进能换来公司的企业文化的提升，这未尝也不是件好事。这关键就是*总您的英明决策啊。

我想，有了*总您的英明决策，有了大家对未来方向的坚定认识，我们上一个台阶是可能的，也是必然的。

正如联想的柳传志所说，做企业，就像撒土一样，撒一层土，把它夯实，再撒一层土，再把它夯实，层层撒土，层层夯实，企业就是这样的炼成的！

我们公司，又何尝不是如此，我们只有不断地引进专业人才，通过专业人才的引进，带来一股又一股清新的职业习惯和氛围，不断地融合和聚合，才能形成一种良好的积极向上的企业性格和文化。 而我们呢？

留不住外来人才，留不住新聘人才，永远就是那股旧有的习惯和势力在坚守阵地，就算是有些新鲜空气偶然吹进来，但最后还是被“吹”走了。

只有新进力量大或强到足以抵抗或阻止旧有势力的进攻或蔓延，新旧文化才可以和平共处或相互融合共同成长。

企业，也许永远就是在那两种文化中甚至更多文化的磨合中成长进步。任何一方的力量都不能足够强或太弱，否则，就是一边倒。文化的绝对垄断性就会表现得不可一世，文化就会杀人于无形中。

记得我刚到下面的分支机构出差时，听到很多负面语言，说什么“我到一个市场一言不发，临走时，就说你就这么干吧”，说什么“我到市场后，就批评大家，说什么这个做得不对，那个做得不对”，说什么“我专挑豪华宾馆住宿，住一晚就是三四百”，说什么“我不像个领导样子，与大家都打成一片”，说什么……，反正，什么说法都有，什么语言都有，真是的，让人哭笑不得！这哪是我啊，我是这样的吗？ 别人不了解我，*总您应该是比较了解我的啊！

也许一个人这么说，你会根本不相信；如果两个人也都这么说，你还是不会相信；但如果有十个人这么说，你就要考虑是怎么回事了；如果大家都这么说呢，你还会坚定立场吗？ 如果答案是YES，我想，我终此一生为您服务，也是无怨无悔的。 然而，有此事情的变化和调整，我不知道是您的意思还是大家的意思？

不管怎么样，我觉得，作为公司高层领导（营销总监应算是高层领导）的工作调整，公司至少应该事先和我沟通或打声招呼吧！然而，事实上，除了*总裁助理跟我谈了一下之外，就没有其它的任何沟通啦！就算我是一个普通员工，也应该有最基本的知情权吧！我想，这也是组织对个体的最起码的尊重啊！

可是我们有吗？

哪有这么随意的啊？

就算是捏面团，也还需要先洗一下手啊，然后还需要用一下力啊！ 还有一些事情，更是让人无法接受。

根据公司的规定，我的费用一部分是有标准定额的，一部分是实报实销的。在执行过程中，我所有的费用都没有超过公司规定的标准；而且，事实上，不仅没有超过公司的标准，反而是大大地低于公司标准。

就拿大家反应的住宿费来说吧。为了节约费用，我基本都是找朋友关系，住宿是尽可能地便宜（我住得最低的是我住宿标准的三分之一，最高的是一半，豪华宾馆之说从何而来？）；发生的一些市内交通费（打的费）也是实属必要：去机场、业务洽谈、客情沟通等，在这种时候时间和效率就摆在了第一位。但是，这些费用的发生，当初聘用协议是明文规定实报实销的。但现在却还要打报告才能核销？而且，公司在审核这些费用时，还要打 到当地分支机构去查询，了解我是不是花了这些市内交通费？？？

*总，我会为了这几十块钱的东西而这样干吗？有了这几十块钱我能富了吗？没有这几十块钱我能穷了吗？

*总，信任啊，最基本的信任都没有啦！

这是一个公司对其营销总监的最基本的信任吗？？？就算是算作区域经理，也只有这么点信任吗？

在这种文化下，我们怎么能好好地干好工作啊！ 家族制还是家族化？

家族制，到底好还是坏，没有一个定论。把企业不断地做强做大了，就是好的；把企业做小做垮了，就是不好的。

所以说，能适应并促进企业发展的，才是好的。 而我们呢？

我们在家族制这个问题上，却有许多值得商榷的地方。

*总，除了您之外，还有许多您的亲戚在企业里，而且都在某一方面任着高职。不是说他们做得不好，也不是说他们仗势压人，但有一点是肯定的：*总，您不能保证他们与您都是抱着一样的想把企业做强做大的想法，哪怕暂时牺牲些局部利益甚至个人利益，您能做得到，他们不全能做得到。

在这点上，应该说方太等家族企业是做得比较成功的。 方太最彻底地执行两个原则：

1、口袋理论。只有自己与儿子的口袋是同一个口袋。也就是说，除了亲生儿子外（只适用一个儿子，不适用多个儿子）别的任何亲戚都不能进入这个企业。要么，就单独给他另外一个企业，让他自己去折腾去。

2、家族制而非家族化。允许家族的人进入自己的企业，但不是家族的每个人都可以进入自己的企业，符合口袋理论的才可以进入。这就严格控制了裙带关系的产生。 而我们呢？

第一：在这点上，我们公司，虽然目前没有大的问题产生（还好，公司现在还可以控制他们，一旦有一天，他们无法受控时，那对企业绝对是致命的），但无疑给企业的发展壮大

带来了很大和无形障碍，这些问题迟早会爆发，而且一旦爆发起来，那就是不可收拾的。

第二：由于这些人的存在，给公司塑造一种公开公平公正的企业文化带来了很大的阻力和困难。也许他们都做得很好，但大家对这些“皇亲国戚”还是带着一种另外的眼光在审视，这自然而然地对他们产生一种“偏斜”和“偏差”，从而自然而然地对树立企业良好的“三公”文化带来了破坏性。

第三：在创业初期，大家可以共苦，但过了创业期后，大家能否相安无事就很难说了；而且，在渡过创业期后，怎么合理分配胜利果实，则又会是一场“剪不断理还乱”的难断家务；而且，更有甚者，拿了桌子上面，又开始拿桌子下面的。 这就是家族化的问题。 公司能有明天吗？

问自己这个问题时，心中一种说不清的感觉。

从内心期望来说，我们当然希望公司越来越好，越来越发达，越来越兴旺，越来越强大，越来越NB。

然而，这只是我们的一厢情愿。 我们有这个充分条件吗？ 我们有这个必要条件吗？

我们有实现这个目标的资源积累和赢利模式吗？

我们有实现这个目标的制度保障和组织架构吗？ 我们有实现这个目标的人才储备和人才机制吗？ ……

然而，这些我们好象都没有啊！要有，也都只是短板。

虽然，我们有一个还算不错的老板，但没有上述这些条件或条件不足，没有很好的组织架构和人才机制，也就没有强有力的管理水平和执行水平，所以这些因素就构成我们企业前景的困扰因素。

但是，也并不是说，没有上述因素，我们的明天就很暗淡。 应该说，我们也有自身的很多优势：

领导团队的事业心；基层员工的责任心；行业本身的发展前景以与目前市场经济的发展空间等，这些都构成了我们能够追赶美好明天的因素，只要我们把这些优势发挥到极致，把我们的劣势变为优势，我们的明天一定会更美好。

*总，所有这些，也许很不中听，也许很逆耳，也许很打击人，但有三点是非常肯定的： 1、我不是刻意去中伤什么，也不是刻意去评论什么（我是最不屑那么做的人，来公司这么长时间了，我是第一次也许是最后一次），我只是想让*总知道和明白，我们需要改善和加强的地方太多了，不然，我们谈何公司的明天啊？

2、我本身确也存在很多问题，对自己的定位上、在心态的把握上、与大家的沟通上，我有很多做得非常不够的地方，那是我该深刻检讨的方面，也是急需提高的方面； 3、我对公司的关注胜过一切，我非常相信*总您能把这个企业带向成功走

向未来，所以，终于，一鼓作气说了这么多。但是，如果你不能明辨是非、分清黑白，依然是自以为是、言而无信，那么你想把企业搞起来，几乎是很难的。

说了这么多，目的只有两个：第一，告诉您我准备辞职和为什么辞职？第二，告诉您企业要做强做大，上述所说的是不可忽略的。是否有用，全在于您怎么看了。 当然，您我都不用担心也不必担心，地球离了谁都照转。 同时，附上我的辞职报告，请予以批准。

****年 **月 **日

当前种子经销商面临的困惑与出路

第一节 经销商到底是不是搬运工

在大多数种子企业的新品上市计划中，免费示X或通路促销是必不可少的主要内容，怎样在上市之初充分调动经销商和乡镇经销商的经销意愿成了产品能否上市成功的关键之着。

考查一下国内种子企业的销售费用会发现，企业每年投入于示X种子（免费）和通路的促销费用(顶金优惠、观摩会费用、返利等)远远高于企业对消费者的促销投入，厂家一再让利、费尽心机的也是如何确保产品的价格秩序让各级老板都能赚到钱——只要每位通路老板都愿意卖我的产品，销售量就会节节上升！ 某世界领先种子企业初进入中国，按照以往的营销经验，在大笔投入市场推广费用的同时跳过流通主渠—乡镇零售商，迅速斥巨资进行村级网络组建，将产品直接从厂家分销至零售店，意图贯彻“通路扁平化，增加厂方市场掌控力”的营销思路。市场教育了这些洋专家，在亏损多年之后该企业不得不调整营销方向，将主要精力放至乡镇市场上去。通过广泛设立经销点来扩大产品的覆盖面，最终取得成功。至于厂方的直销队伍，依然设立，不过这支队伍的任务不再是以销售产品为主导，而是以提高铺货率，增强产品的终端陈列、生动化表现为主要目标。据统计，在种子的销售旺季，该企业斥巨资组建的厂方直销队伍所销售的产品占该企业整体销售额的5%弱，经销、批发环节的建设，使该企业增加了95%的销量！ 为什么中国的乡镇零售商通路如此重要？

受经济、文化、商业机制导入时限等因素的制约，中国的消费者不够成熟理性，品牌忠诚度不高，容易受广告宣传的影响——市场上广告什么(实际是商家想卖什么)我就买什么！这一行的“老法师”都明白，想一个产品快速上市成功，一是要迅速形成有视觉震撼效果的品种示X——创造观摩会条件；二是要维持着这种条件，维持品种好卖、流行趋势。

但是，在中国地域广阔，适应品种种植条件众多，真正有购买能力的消费群并不集中，深度营销刚刚被厂家接受，很大一块销量来自于数以千万计的小零售店。靠厂家的力量去对这么多售点管理，并维持物流，一定会“赔死”。没有各级经销商的踊跃参与，厂家不可能创造销量、维持销量！

这也就是国内种子市场的特点。

1、消费者不够理性，市场上广告什么就买什么。

2、售点分散，不靠乡镇环节的力量没办法覆盖销量的主要来源，数以千万计的终端售点，更无法创造流行来引导消费者。

厂家想立足于市场，必须将产品通过经销商、乡镇经销商分销，扩大产品的覆盖面，能否有效于通路合作调动各级经销商的积极性，很大程度上决定了企业能否生存——在中国，通路的力量不可回避，不可阻挡，无法替代！

正是由于厂家的这种需求奠定了乡镇商、经销商的生存基础和商业价值。

经销商的价值其实并非销售，产品从厂仓搬到经销商仓库、搬到终端售点仓库，实际上只是一个库存的转移，并未形成实际销售。经销商的职责正是物流的拓展，实现终端售点的配送、分流过程。

有些经销商抱怨经销利润低时说：“我们这些人出的是牛马力，挣的是分分钱，做的是搬运工的活，赚的也只是一点可怜的搬运费”。

不幸言中！从社会分工的角度来看，经销商也正是商业流通中的搬运工，价值在于分流而非销售，所谓分销，分是目的，销是形式。

第二节 为什么经销商的日子越来越难过？

时势造英雄。

不少商户凭当年胆子大、下手早、吃苦多进入种子经营领域，在市场经济下享受差价利润，很快脱贫变成大户，到了今天手上有几百万上千万的资金，十几个品牌的代理权，有人、有车、有钱，却发现生意一天比一天难做，钱一天比一天难赚。 什么原因？

其一，制造商的需求已经发生了变化。

《种子法》颁布以前，种子市场只有一家种子公司控制着销售，对经销商的要求只有三点：接货、回款（有时是赊账）、把货发给下游的乡镇种子站。随着市场经济的成熟，尤其是国际知名企业的进入，导入了高水平的市场竞争手段，种子企业纷纷开始强调终端销售，密集分销也成了大家“追捧”的营销改革方向。从最早的代理制到后来的经销制、助销制再到密集分销、设经销户，乃至最后厂方直接设办事处和销售分公司，种子企业的手越伸越长，经销商的垄断经销区域越来越小，垄断经销的优势越来越弱，厂方的密集经销思路抢走了经销商的财路！

其二，流通行业的结构发生了变化。

多年来，中国种子市场的销售主渠道是种子公司、农技三站站和个体经营。

而种子公司在流通渠道的上游，乡镇种子站、终端售点在这里拿货，农民的计划性购买——全部购买也在这里实现。

而种子市场开放后，个体经销商的崛起，市场上品种多、价格低，但信誉差，服务差、环境差、品种质量无保障。

市场再不是风景这边独好的龙头老大，把握流通渠道最上端的优势逐渐消失，市场地位岌岌可危。

制造商“过河拆桥、背信弃义”、个体“来势汹汹、横刀夺爱”！ 新的市场游戏规则给经销商提出了新的生存课题。

前有强敌（制造商的密集分销直营），后有追兵（异军突起的个体和连锁与邮政物流渠道），我们以后怎么办？

第三节 经销商商请反省自己的健康状态！

在营销界摸爬滚打了这么多年，看到很多经销商从兴盛到衰落，而另一部分经销商却日渐兴旺的例子，奥妙何在？

为什么有些大户已有十几年的经销历史、资金充裕，生意却一天比一天萧条？ 为什么有些商户入市时间短，资金相对薄弱，却做的有声有色，财源滚滚？

差别只有一个：意识！不同的经营理念、经营思想就会产生不同的经营状态，不同经营状态的商户在遇到市场风暴时自然会有不同的命运。 目前经销商的经营状态大致分为以下几种： 一、按经营理念分类 1、当年之勇型

我入这一行当经销商已经十几年了，这么多年下来，现在手里有人、有车、有钱，我的网络很大（实际上是在周边各县各市认识几个大户）。前几年生意做的轻松，厂里货来了，打几个 ，周边市场的大户就能开着车上门提货。由于资金大(一次提货量大)手中大客户多(入行早)，曾倍受厂家青睐！这几年厂里把我的下线市场客户都挖走了。让我做终端？不做！咳！生意越来越难做，大厂家纷纷跟我拜拜，我只能去找到些实力不够，不能精耕市场要靠大区代理商卖货的厂家合作了，反正钱我有的是，还怕没人找我？ 2、被动接受型。

现在不一样啦！厂家要的不仅是销量，还有铺货率、生动化，还要开发外围市场扩大覆盖面！

说实话，我知道做终端、做零店能促进市场成长。 但我得算算自己的帐啊！

跑零店！做终端？可以！你厂家得给支持啊！说到底产品是你的，不是我的，终端费你厂家要掏，零售店我可以送货，但一次要不够五箱我划不来去送——除非你给我配送补助！我出力不怕，但我做生意为的是赚钱——不见兔子不撒鹰，算盘子一拨拉，没利润的买卖坚决不做！

不过要想在批发市场上立足，还就得代理厂家的牌子，在这一行想做大必须靠厂家扶持，所以有时候厂家追的紧了我也得铺铺货，送送货做做样子，过的去就行了！没必要那么实在！ 3、主动进取型

现在不一样啦！厂家的手越伸越长，靠以前走大户是不行啦，现在你必须手里有几千家零售店的网络，再跟当地的大乡镇零售商、村级网络固定业务来往，才有筹码跟厂家讨价还价，这一方面我已经下了不少功夫，专门招人跑不同渠道：有乡镇业务组、还有村级业务组、还有专门跑外县的！识时务者为俊杰，厂家越来越重视终端表现已成定局了，只要下个狠心哪怕赔上一两年，把这些售点网络都抓到手里，再不断维护，以后这个市场老大可就是我了，现在苦点儿，赔点没关系，要紧的是以后有饭吃，想做的更稳更大，就得下点本钱打基础！ 二、按管理状态分 1、夫妻店型

根本没有库存管理，库房也乱七八糟，过几天一看库存，哎哟！空了一半了，好！去进货！进什么货？进多少？也没个准数儿！反正做了这么多年生意，心里大概有了谱，跟着感觉走！货进回来往库里一扔，然后就卖货！一清理库房，啊呀！玉米品种都断货好几天啦！糟糕！这还有几箱棉种还没卖完了！哎！下次注意，下次注意！

卖的怎么样？就那样儿啦！一年大概卖多少钱我知道，但每天每个品种卖多少？利润率是多少？就不知道！反正钱都是我们两口子管，卖货收钱往抽屉里一扔，到时盘账看是赚是赔就行了！谁有功夫天天算细帐。帐款？有！但不多，我很少给别人赊销，宁可少做生意，我也懒得冒那个险，费那个心思，就这还白扔了好几万呢？

业务员？有两个，一个是我侄子，一个是我外甥，请别人不放心，但这两个家伙也不老实，出去送货净跟人家吵架，还拿我的货换烟抽，唉，头痛！ 2、事必躬亲型

累呀！这么大的生意就忙了我们俩，我老婆是库管，兼会计，兼出纳，我天天坐店，联系业务招呼客户。

库管管什么？招呼厂家的车下货，留心库房断货呀！平时从仓库往店头拿货谁去？有时是我们自已去，有时让店里的伙计去，丢货？他敢！！偷也只敢偷一两袋，多了我肯定能发现！出库单？入库单？没有，咱不搞那些虚套子。

会计管什么？管钱呀，每天卖货记流水帐，晚上点钱存起来，进货时拿钱记大帐。收支两条线？利润报表？唉，哪有那功夫。

我干什么？联系业务呀，四邻八乡的客户都认我，给谁多少价我最清楚，别人不行，我老婆更不行，这家伙老跟人吵架，人家不认她。

业务员？有！好几个呢！有亲戚也有招来的，我对他们可不错，管吃管住，有底薪，另外卖1千元钱我给提成5元，不拿钱来刺激不行！这帮家伙就见了钱跑的快。 帐款，别提了，前几年贪功冒进，放出去几十万的帐，现在只剩一堆欠条了，帐款追讨？哪有那么容易呀！帐款分析？唉！欠条一大堆，具体哪个人欠的长哪几个人欠的短，我也记不住了。反正要一分是一分吧，哎，以后决不办这傻事了。

为啥这么累，不雇人干呢？唉，咱这么小个店摆什么谱吗？再说了，钱呀，货呀的，交到外人手里，能放心？ 3、企业化管理型

我跟厂家打交道一是做生意，二是跟人家学，学人家怎么开拓市场，怎么管人，怎么管货、怎么管钱。

我店不算大，可是总有一天要把他做大。 我早就开始企业化运作了。

我这儿有库管、有财务、有销售经理，每项制度健全、报表系统严密、嘿嘿！都是慢慢学的。为这我还专门从××厂家挖了一个人过来。 现在我干什么？

当老板啊！大事我参与，平时他们就自己运作了，销售有销售经理，出货有库管，当天营业额当天交给出纳，会计有帐，给哪个客户放欠款，财务先找我批，然后按我批的欠款最高额和最长时间给他批赊销出货单……我出去一两个月店里出不了大乱子。

我出去干什么？学习呀，拓展其它市场啊！全国走走看还有没有什么新产品，新项目可以做啊！

问我感到最主要的是什么？管理！不管你是大公司还是小企业，管理是关健，管理是生存问题也是发展问题，我的心思一半在寻找新的商机，另一半还在加强管理上！

……

以上几种类型，谁优谁劣显而易见。 扪心自问，对号入座看看自己的经营、管理处于哪种状态，再对照一下同行中的领先者，差距不难找到。

想知道自己的批发部三年五年以后是逐渐兴旺还是被淘汰吗？审视一下自己现在的经营管理现状，反思一下自己的经营思路在向哪个方向发展——结果其实已经昭然，未来之路决定于今年明年做的事情。

营销永远是有因有果的行为，思路不同出路就不同。

浑浑噩噩过日子，走一步看一步不行。坐忆当年风流，牢骚满腹，怨天尤人也没用。游戏规则的转变，市场发展的趋势谁也阻挡不了，逃避不了。想有饭吃，想做大，想做好，要害的是你能否真的接受这些观念，改变自己的意识并付诸于行动。

第四节 搞清楚自己是谁？想想自己该往哪里去！

首先让我们回顾一下上面的内容：

经销商商是什么？——从社会分工的角度来讲，经销商就是搬运工，其工作目的在于分流配送而非销售。

经销商的职责是什么？——是将产品从制造商仓库搬到方便消费者购买的地方。 经销商的生存基础是什么？——中国通路特有的售点分散的特点，以与制造商要将产品“搬运”至售点实现实际销售的需求。

经销商的生存基础发生了什么变化？——通路特点发生了变化，各种经销商等异军突起，其销量和市场占有率迅速飚升。制造商的需求也发生了变化，纷纷执行密集分销直营，取消大户代理制，同时对终端建设的重视程度日渐加强。

经销商的经营现状如何？——一部分商户积极响应生存环境变化，走出店堂做行商，构建终端销售网络并提升自身管理素质，内部深挖潜力，外部寻找商机。另一部分被动接受环境对自己的驱动。还有一部分客户仍躺在以往的老黄历里，满腹心酸、两泡泪水、指责市场不公平。

身为经销商户，面临生存环境的变化，首要任务是搞清楚自己是谁（自己的经营现状），自己打算往哪里去（市场环境的分析和自己的重新定位）。出路何在、机遇何在，其实市场已经指明。

1、终端建设

密集分销已成为各厂家市场角逐的必经之路，产品终端表现将是各厂家以后的长期竞争焦点。种子企业将不再需要经销商做大区代理，而更多的希望寄托在广设经销户、密集分销、强化终端管理、争夺终端市场空间（铺货、陈列、广告、示X、观摩）的方向上。经销商靠垄断经营、走大户、吃差价的生存方式已成历史，而对终端市场的直接掌控能力，将成为经销商和种子企业谈判的必备筹码。经销商欲在明天的市场上不被种子企业抛弃，不被同行淘汰，自身终端网销建设是必经之路。 终端建设，从开发到管理到形成固定的网络需要很大的投入和较长的时间，这个过程中也许经济效益不佳，但这是对企业未来核心竞争力提升的一种投资，是一个必然经历的过程，在这个过程中需要勇气、需要恒心、更需理智和决心——因为这是市场环境发展的要求，无法回避。

2、正视周边市场的开发

经销商不能局限于自己所在的市场，也不能把拓展周边市场理解为找几个大户做下线。厂方是在奉行深度分销，但能够全面精耕市场，在所有三、四级市场、农村市场都执行深度分销，广开经销户，甚至设直营办事处、分公司的企业毕竟不多，大多数厂家还是需要

经销商来覆盖农村市场。所不同的是厂家现在要求的已经不仅是销量，更多的是终端表现！所以，对周边市场的开拓，要做到：

1)寻找当地的合作伙伴做固定的下线分销商，帮自己管理市场； 2)自己的业 务人员对该市场形成固定拜访； 3)对该市/县各渠道重点客户熟悉；

4)能协助该下线分销商管理市场，掌握终端。 真能做到这几点你才算掌握了周边商场。也许因此——你就能更多的保留（或争取到新的）大区代理权。

3、邮政物流、农资连锁和合作社渠道的竞争力 合作社将成为重要的零售业态，国外市场和国内的发达城市已经验证了这一规律。能否在上述渠道拥有自己稳定强大的客户网络，良好客情关系和有力的业务，对于经销商以后的销售成长会产生深远影响。 4、前向发展与后向发展

前向发展：走自己创造品牌的道路，经销商自己创立品牌（贴牌生产）淡化制造商的功能使其降格为生产加工车间。（注：需注意的是此举有一定的投资风险和实力要求，无充分把握不可轻为。）

后向发展：建立自己的终端销售店，（如：经销商创建示X基地和合作社；农资经销商开农资超市）是一个不错的想法，但这种做法势必分散你的注意力，而且会带来新的经营管理难度，执行要点是首先要摆正主副关系，其二要在自己的确有余力的情况下实施。 市场风浪之中能未雨绸缪，与时调整竞争方向顺应市场潮流的方为赢家，在流通领域内成为积极适应市场变化，不断革新、不断进步的“搬运公司”、“搬运企业”，当为新一代经销商的市场定位！强化终端网络，扩大销售覆盖区域，增强自己在超市渠道的竞争力，考虑可否前/后发展，当为新一代经销商在生存环境巨变之时的战略方向！

商场变化多端，身为商人，因循守旧就会坐以待毙。闻风而动，自我剖析，努力改进才是精明之举。

经销商面对生存环境的变化，动比不动好，早动比晚动好，主动比被动好！

“窜货”杀价呼唤新品种销售建立法规约束[种业周刊 ]

为什么销售正火爆的品种会在一夜之间无声无息，进而滞销甚至销声匿迹？为什么好卖的品种不赚钱，而赚钱的产品却不好卖？“窜货”即是重要的原因之一。

“窜货”杀价呼唤新品种销售建立法规约束

□唐东连

两年前困扰汽车行业的“窜货”行为，在商务部正式颁布实施《汽车品牌销售管理实施办法》后，已经没人说了。目前蓄意“窜货”、恶意杀价等行为却依然是种子企业、经销商等深恶痛绝的行为，也是各地主要农作物种子市场品种多和乱的重要原因之一。当今种业市场也需要这样的法规来建立种业“游戏规则”，规X受植物新品种权保护的新品种的销售。

“窜货”危害大

“窜货”，又叫倒货、冲货，是指经销商把产品跨越生产企业授权销售区域进行销售的行为。在传统市场营销学中没有这个概念，但在销售实践中却是让种子生产企业、业务人员以与经销商非常头疼的现象。

目前受植物新品种保护权保护的新品种的销售规则是，种子公司自行按行政区域设代理商。由于没有法律或法规约束，各种子公司为了维护好目前这种销售规则，均付出了一定的人力和物力，但收效却不理想。因为种业市场，特别是终端市场有一些经营者不遵守规则，想通过不正当竞争独占当地种业市场或扩大销售量，给种业市场造成混乱。主要表现在用“窜货”杀价方式打击竞争对手，采用不规X方式推广新品种。受害最大的首先是种子使用者——农民，其次是品种繁育者和种子生产者——种子公司，而遵守规则的种子终端经销商也是受害者之一。

如某地推广优良品种A，非经销品种A的部分经销商违反种业规则，对品种A实行恶意“窜货”杀价，使品种A的终端首推者（即最初的终端经营者）不仅在当地农民中失去信誉，被迫放弃经营品种A，其整体经营形象也受到影响。品种A的“窜货”者将种子窜到后即恶意杀价，进行微利或无利、甚至亏本销售。待竞争对手退出后，“窜货”者将品种A限量销售，致使当地农民难购买到品种A，导致种子公司生产的品种A种子在当地无法再销售。如果这种现象在多处发生，就会导致品种A积压，给种子公司造成重大损失。

造成品种多乱杂

受“窜货”杀价的影响，种子终端经销商很难在一定年限内固定销售某个或几个优良品种，也就是无主推品种。各个经销商争相推广、销售新品种，以获取一定的利润。“窜货”杀价也是造成各地主要农作物种子市场品种多、乱的重要原因之一。这些品种中有综合性状好、适宜当地种植的优良品种，也有不适宜当地种植的品种。

更可怕的是，在各种子终端经销商之间互相“窜货”杀价严重的乡镇，农民很难了解到新品种的真实特征特性、产量表现和综合抗性等情况。因为换种频繁，种子终端经销商和农民都只能看到新品种的介绍，无法进行或看到新品种的生产性试验或示X，因此经销商和农民只有根据新品种的介绍，推荐或选购品种，无法实现良种用良法栽培。经销商也就尽挑新品种的优点介绍，其不足之处说轻点或不介绍。这种方式推广新品种的结果是：有的年份侥幸过了关，新品种种植后获得了高产；有的年份则露了馅，不是因病减产，就是因抗逆性差而减产。现在种子非质量问题逐年增多，与盲目推广、种植新品种有一定的关系。

引发假种子产生

某些种子公司为了减少畅销品种的种子受“窜货”杀价的影响，采取了“一种多名”（同一品种多个名称）的方式，对中国种业的健康发展极为不利。“窜货”杀价还引发冒牌假种子产生。2006年，北方某地夏玉米进入始播期，各类冒牌“X单958”入市，严重影响了“X单958”生产者和使用者的利益。

建议建立新法规

为了农业生产的安全，让农民用上放心的种子和实现良种配套良法栽培，保护种子生产者、推广者和使用者的利益，笔者建议，建立法规保护授权新品种销售，种子终端经营实行品种代理证制，规X新品种的推广和应用，实行“谁推广谁受益，谁推广谁担责”，以杜绝假劣种子坑农、害农。

种子销售的“两极化”

春种一粒粟 2010-6-12

所谓种子销售两极化分为两个方面

第一，在时间上走向两极，比如在XX不再是每年的2-5月份是购种高峰期，而是推向时间的两极，有可能是年前有一部分的销量，而2-5月份基本没啥销量，到最后的5月底六月初有一部分销量。种子销售越来越没有旺季可言，没有长期的市场规划，没有独特的市场方案，势必会被市场所淘汰。年前购买的那些是农户有目的，针对品种的购买，因为它的表现很好，或者去年后期缺货或者价格后期上涨了。而五月底购买就比较盲目，面对市场上200多个品种，如果农户瞎猫碰到死耗子购买到了你公司的品种那是你的幸运，但肯定最后的这些销量差不多会被所有的品种所平均瓜分，那么每个公司所承担的风险和和后期的销量可想而知了。

第二，再种子销售的空间上，也就是渠道商走向两极。县级代理和乡级代理起到的作用越来越小，整个销售网络将会由公司和村级联络点或者联络户甚至种植户直接形成。这些道理我在这里不用多讲很多人也都清楚。

面对这种两极分化的局面，您的公司或者您的经营找到出路了吗？

枣阳大唐农业 你知道怎么做经销商吗？发给同行交流

有什么样的观念，就有什么样的生意；经销商的知识阻碍了赚钱——昨日经验赚不到今天的钱。知识成为赚钱“梗阻”：经销商的意识阻碍了赚钱——赚钱的经销商是与时俱进的智慧经销商；经销商的模式阻碍了赚钱——固守传统赢利模式。赚钱会越来越艰难：经销商的茫然阻碍了赚钱——缺乏全面系统长远的规划，就不会有丰厚的回报；经销商的“慷慨”阻碍了赚钱——经销商的利润被无意识的成本和费用吞噬；经销商的“单挑”阻碍了赚钱——只有成功的联合体，没有完美的个体。

市场的快速发展已经令经销商们感受到了盈利的艰难，大家都明白市场在改变环境的同时也在改变着自己的钱包，钱没有以前好赚了。我们在看到很多经销商通过不断努力、创新、协作从而取得巨大成功的同时，也听到了诸多抱怨的声音：“产品越接越多，但产品的成活率却越来越低”、“以往做市场都是这样做的，为什么现在不灵了”、“销量逐渐做大了，利润率却越来越低了”、“对市场价格无法控制，经销商没有钱可赚了”等等。 究竟是谁阻碍了经销商赚钱?经销商的观念阻碍了赚钱

★有什么样的观念，就有什么样的生意；

★经销商的利润不在厂家的口袋里，也不在消费者的口袋里，而在经销商的脑袋里；

★经销商的观念不需要日新月异，却需要与时俱进；

★当经销商感到生意难做钱难赚时，先不要抱怨，经销商首先要问的是，自己的观念与时俱进了吗?

观念构成思想，思想决定行动，行动决定结果。如何才能赚钱取决于经销商思维和观念，如果不走出赚钱的误区，就抓不住在他看来是不可能的机会。在这个竞争激烈的社会，经销商要有新的思维，新的观念，新的赚钱之道，才能立于不败之地。如果仍按照常规思维去支配自己的行动，不去打破常规，那就会越走越难。

所以，经销商能否赚钱，有时并不在于投资多少，而在于有没有思维，在于敢不敢去抓住新的机会，在于以苦换财还是以智招财。

不同的观念，不同的思维就决定了经销商未来赚钱的速度。因此思维和观念决定明天的财富和命运。

每天多做一点就是成功的开始；每天进步一点就是发展的开始：每天创新一点就是卓越的开始；每天增值一点就是腾飞的开始；每天摩擦系数增加一点就是梗阻的开始。

下面一些“梗阻”性观念，在你的企业存在吗?

◎还停留于原来的做法，坐商经营，做甩手掌柜，甘当翘脚老板。

◎或许有门面，或许有钱，或许厂家找上门来，但你打心眼里认为厂家有求于己，于是什么建网点跑二级户，找用户解决问题等，全部推予厂家。

◎从骨子里瞧不起厂家的业务员，把厂方的业务人员当丘二。

◎从接产品到做市场都带有明显的随意性，事先既不认真进行市场调研，也不认真思考，由始至终抱着试试看的态度操作产品，表现出明显的投机心理。

◎渴望代理更多的好品牌产品，或者拥有更大区域代理权，但从不或很少考虑自己的资金安排、人员安置是否能到位，是否能满足厂家的要求。

◎不是把自己主力经营的产品做精、做细、做强、做大，然后再图谋更大的发展，而是认为摊子越大利润就越高，于是疯狂延伸、扩X，造成自己主力产品薄弱，在市场竞争中影响力下降。

◎认为自己是厂家的“二传手”，自己的职责只是疏通产品的销售渠道，能把产品分发到下级分销客户的仓库就行了，其他推广、促销等工作是生产厂家的事。

◎认为是在“为他人作嫁衣裳”，自己与生产厂家一场合作下来，市场占有率、销量、利润、产品的品牌等等都是属于生产厂家的，自己得到的却只是有限的利润。

◎宁为鸡头，不为马后。无公司化经营管理意识，个体经营，化整为零；自立门户，独霸一方：能卖多少算多少，不管利润多少买卖大小：或悠然自得，不思上进；或不择手段，获取蝇头小利。

◎跨区窜货，低价跑量，争夺客户。因受厂家销售唯量论的影响、为获取年终返利、为争夺客户、为带动杂牌产品销售，诱因种种，只求薄利多销，图眼前小剩，不顾后果，竞相窜货，乐其不疲；自己区域内卖正常价，赚取薄利后贴钱低价争夺非责任区域内的客户。（这招最令人恶心，以下我省略骂人的话两万字）！！

◎或为了争夺客户、争取销量：或为了挤压、消灭区域内经营同一品种的对手，积极参与区域内经销商之间的相互低价竞争，宁要市场不要利润，不惜牺牲二批商利润，哪怕渠道受阻、品牌影响力下降也在所不辞。

◎认为消费者质量投诉问题是厂家的事，与己无关，遇到类似事件，不是马上处理而是推脱责任。在经营过程中并不认为服务就是一种销售，认为售后服务可有可无，不肯在如何提高其服务水平和服务X围上下半点功夫。

◎并不认为服务本来就是经销商最起码的经营思想，服务也是经销商迅速取得差异化优势的法宝。对下线客户或终端很少或没有服务，不认为对他们的软性服务可以产生利润。仍然沉醉于那种传统的“等客上门”的经营模式之中。对变“坐商”为“行商”的经营方式说易行难。在送货上表现为：要么就是坐商，不予送货，由二批或终端自提；要么就是不退换货，由下线客户自己解决；要么就是送货不与时…

◎没有品牌意识，继续热衷于以价格战代替品质战品牌战服务战的竞争。

◎不做网络建设，不搞终端维护。◎按销量大小而不是客户类型来决定支持力度的。

◎继续奉行投机、暴利、虚情假意的价值观。如果上述现象存在或部分存在，那就需要经销商倍加注意了。

(

[]一个优秀经销商的苦恼

前两天，收到了一些一线经销商的电子。其中一封十分优秀的经销商的，十分真实地反映了很多目前中国农村的状况，反映了农民和经销商的苦恼。现在，摘要发表如下： XX，您好：

鼠年将尽，销售已半。

首先祝愿您与您的家人在新的一年里平安健康！

在您与公司支持下，我县春节前实现了XX万亩的（调整后）销售目标。 总体感觉今年的销售比往年都吃力，原因有四：

1、农民没钱：对比去年：玉米收购价由每斤0.83元降到0.58元；棉花由每斤3.6元降到2.1元；花生由每斤3.5元降到1.4元；胡萝卜由每亩收入3500元降到300元；大白菜由每亩收入2000元降到50元；芦笋由每亩收入5000元降到1000元；大蒜由每亩收入3000元降到900元；这些是鲁西南农民的几种主要秋季作物，不但价低，而且有行无市难销售。这是今年销售吃力的最主要原因。

2、市场乱：可能是由于上述的原因，假种子与往年相比一是早：往年都是春节后才开始出现，今年几乎是与我同步。二是多：市场销售最好的无论是批发商还是乡镇点，所有卖种子的几乎都有“先玉335”，割号的、擦号的、揭皮的、贴不干胶的、散籽、假货应有尽有。在公司的帮助与支持下，通过工商与农业执法的打击现在已被遏制住。

3、防套购难：这两年很少有东北的来我这里，今年则不同，许多东北人拿着我的 ，来直接找我：都说是经朋友介绍，你的户大、发的货最多，死缠硬磨。不达目的，便恶意套购。他们有的住在村长家，有的借用当地和混混的力量，租用当地的老百姓，有的还拿着去年的。一旦发现，回收还得加价，报110连都没法管，防不胜防啊！为保一方净土专门召开了两次经销商大会，付出了很大的精力，也费出了很大的代价。

4、…

鉴于上述情况，销售伊始，我与时调整了销售目标，通过各种活动、宣传解释、预定预售，在开始不能形成高潮的情况下要尽量把销售高潮掌握在春节前后。

…

作为先锋的代理商我想所有的促销都应该以“长远眼光”为基本原则，在减小零售商投资的情况下尽量给农民以实惠。农民不容易，特别是今年更难。4年了，都是我的忠实客户，作为一个商人我只能尽我所能来回报了！

1、本地不产大米，但每到冬天家家都用点米做饭，很少能吃上好大米。我从北大荒XXX农场调运了8个车皮稻谷在当地加工成大米，按成本价供应给前期购买的农民。开始说不限量，可是量太大了，只能每户一袋，总共72万斤。我赔费用，零售商赚忙活，但农民们说：俺从来没有吃过恁好的大米！

2、酒水利润最大，但逢年过节都得花五六十元买1箱。我从X酒集团订购了 52度白酒2

万箱，每箱4瓶、成本价30.2元，按30元供应，货真价更实！

3、播种服务：这两年通过公司补贴的机器达400多台，给农民看到了希望。一些成功的机手也让他们看到了一条致富的门路。但播种难的问题在我这里一直到现在都没能彻底解决。

…

专为335量身定做一种单粒播种小耧是我这几年一直不断摸索的项目。经过我与零售商共同设计，前年我向耧厂订购200台，有问题再改进；去年我又向耧厂订购了2000台（后来咱公司进行了补贴），发现还存在很多问题。今年麦收以后，再逐项改进，现在已定型，经多次试验与技术部检验其单粒播种的效果足以农哈哈、海轮王媲美。能播种、能套种、能施肥，每台每天15亩左右。轻便耐用，单粒均匀。

试验成功以后，我马上出台了每团购XX袋种子免费送一台播种耧的。60多亩地，在不同茬口下能轻松播完。这样先是带头户、经纪人高兴：有权了，脸上有光了。再是农民高兴：亩省15元的播种费，特别是在这两年打工回来劳力增多，农民减收的情况下。零售商也高兴：公司补贴点，自己拿点也是再涨价后多挣的，关键是都拥有了一二百台小耧，这对于明年、后年的销售与市场管控都大有益处。

…

以上是我这半年来的一些想法和做法，啰嗦但都是心里话，唐突之处，还望老总原谅。 再次祝您全家平安、幸福、春节快乐！ 诚挚地邀请您在方便的时候来我县指导工作！

XXX 2009.1.22日

我诚挚地希望我们的农业管理部门和农业决策部门能够了解到农村基层发生的情况，了解农民的苦衷。能够切实提高农产品收购价格，整顿农资市场，坚决打击假冒伪劣的种子销售，从根本上保护农民的利益。

[]诱惑式促销种子竞争终端

——玉米种子市场巡礼之四

种子经销得终端者得天下。在种子市场竞争日趋激烈的今天，“渠道制胜”、“终端为王”是众多企业奉行的名言。这里所指的“终端”，一是基层经销商，二是种子使用者。经销商不仅起“承上启下”的纽带作用，而且还可能左右企业的市场话语权。随着微利时代的悄然来临，种子企业要想在种子供大于求日益凸显的形势下立于不败之地，必将运用“得终端者得天下”的营销策略。

“返利营销”是目前种子企业控制基层经销商的主要手段。返利营销不是目的，而是通过返利增加销量。在种子供大于求又相对垄断情况下，返利意在激励经销商的积极性，有效地提高企业营销绩效，返利模式与企业营销绩效往往呈正相关联。因此，在确保种子质量和企业信誉的前提下，企业承诺未销完的种子退货、返款，减少代理商的经营风险，是市场竞争取得成功的关键。故而种子销售进入终端决胜时刻，企业必须重视终端经销商的利益，合理地分配产业链利润，努力维护企业与经销商之间的“唇齿关系”，防止培养起来的经销商“始乱终弃”。只有当企业与基层经销商的“金钱交易”转变为“战略合作”伙伴关系时，才能最终将种子进入千家万户。

今天种子企业普遍采用“返利营销”模式（返利幅度、形式和退货，或称回扣），即生产企业给经销商留下一定的利润空间。在连年种子供大于求造成的买方市场，经销商被“返利”的胃口与日俱增，欲求越来越高，每袋（每亩播种量）玉米种子少者返利8～10元，多者20～30元，达到了一定规模的销量，还会赠送摩托、汽车等实物奖励。批发商和经销商都乐意经营返利高的品种，即使这个品种并不十分优秀。一位经销商实话实说：“你想啊！

玉米种植面积基本不变，每年用种量是固定的，卖1袋返利高的种子比卖1袋返利低的种子要多挣一两倍的钱。”有了返利垫底，经销商会努力地销售返利高而实际并不优秀的品种。

农民信息闭塞，科技知识欠缺。在老人妇女成为今天农业生产主力军的情况下，以往经常采用的有效的观摩会、测产会、脱粒会、技术讲座等方法逐渐地失去吸引力。随着市场竞争日趋激烈，花样翻新的诱惑式营销渐渐演绎成为礼品战、饮食战、回扣战，采用车接车送、请客吃饭、抽奖赠品等各种促销方式激励农民的购买冲动。买种子请吃饭又有赠品，好事啊！农民极容易受诱惑式促销活动的左右，感觉很新鲜又满足了某些人的贪小便宜心理。

XX省滕州市一位经理介绍春节前后隆平206销售现场：经销商一边敲着盆儿一边吆喝：“隆平206啊！名门出新秀啊！（有农民问：袁隆平改行了？）买种子有奖啊！买1袋，送个盘；买两袋，给个盆；买3袋，拿暖并；买4袋，奖个锅；买5袋，提溜一并油啊！多买多赠，机会莫错过啊！您要是预订明年种子，1袋白面拿回家去，过节包饺子啊！”在琳琅满目的赠品诱惑下，许多农民竞相购买还预定种子。因为赠送一袋白面（5市斤），正好赶上春节包饺子，真实惠！经理最后告知，隆平206经销商这一招至少占去了这里1/5的种子市场。

XX省砀山县一位经销商介绍销售蠡玉号玉米种子：春节前后种子市场疲软，农民观望，种子滞销，经销商心急如焚，眼看播种季节慢慢临近了，就设法促销甩卖。经销商开卡车进村子，一袋袋种子码齐，花花绿绿赠品摆上，锣鼓一敲，立码就围上一群看热闹的。经销人员一声吆喝：买高产品种摸大奖啊！一等奖电磁炉，价值200元；二等奖一袋化肥，价值100元；三等奖电风扇，价值50元；四等奖T恤衫，价值40元；五等奖钢精锅，价值20元；六等奖一袋矮壮素，价值10元。凡购买种子都能摸奖啊。好奇心驱使和新鲜感鼓动农民跃跃欲试。经销商告知，从1等奖到4等奖都不赚钱，但销售100袋种子肯定有一个盈利的比例，特别是获大奖农民的宣传力和影响力，一天下来陆陆续续能销售成千上万袋。

“专业化产品、非专业购买”是今天种子市场的典型特征。诱惑式营销成为种子市场的一道风景线，种子行业已经从品种之间的竞争，演变为优惠力度之间的竞争。种子市场充斥喧嚣与浮躁，营销战风烟迭起，经销手段花样翻新，到处能碰到经销种子的宣传车，彩旗飘飘、喇叭声声。农民购种已经习惯于车接车送、赠送礼品、吃饭喝酒。他们的眼神儿不是盯在种子的质量和价格上，而是被那些花花绿绿的奖品所诱惑所吸引。只要售种宣传车进村，农民围上去问：有什么奖？上哪吃饭？显然，农民与经销商之间信息严重不对称，既在专业知识上不对称，又在定价评估上不对称，无法做出主观判断，只能随终端经销商的“指挥棒”转动。

种子市场充斥各种“诱惑式”营销，显示今天种业竞争的激烈和残酷，更多的促销手段都聚焦在农民身上。时间长了，农民也会逐渐意识到“贪小便宜吃大亏”、“羊毛出在羊身上”的道理，买种子是为了增产增收，不是为赠品而买种子！最终的落脚点还是让种子走进农民的心中，才能安全地走进农民的田间。

广大农民作为种子的终端用户，理应受到种子企业和基层经销商的呵护。道理非常简单：无源之水不可能形成涓涓细流，无本之木又怎会长成参天大树？种子好不好，最有发言权的还是经常与庄稼打交道的农民。故而种子企业在启动决定命运的“终端战略”时，眼光既要长远，又要向下，如果能将终端力与产品力、品牌力有机地结合起来，各种“力”都着力于终端的种子使用者，那么在硝烟滚滚的激烈竞争背后，一定会减少人仰马翻的尴尬和痛苦，增添拥有攻城掠地的喜悦与自豪。

品牌营销的十三大误区

误区之一：做品牌就是做销量 在很多企业营销主管的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。他们大都有一个“共识”：做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。这是非常错误的观点。 片面追求销量的结果往往导致对品牌其他要素（品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等）的建设视而不见。哈药集团凭借铺天盖地的广告倾泄，赢得了销售额的增长，据称哈药的广告投入每增加一倍，销售额便要翻一番。但是，哈药在公众中的品牌形象如何呢？从盖中盖“捐赠”希望工程事件和大大小小的报刊质疑文章中，我们不难得出结论。 一个木桶能装多少水，取决于它最短的那块木板。可以肯定地说，哈药如果继续目前的策略，而不尽快加强对其短边的建设——美誉度、忠诚度的提升以与品牌联想的建设，木桶的水将会慢慢地枯竭。 为了扩大销量经常进行促销，我们认为是对品牌的贬值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉，消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到“受欺骗”离你而去。 广告应该达到两个目的：一是销量的增长，二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。如果只是满足了其中一个目的，都不能说是成功的广告。纵观一些成功品牌，他们不仅注重销量，更注重建立一个永续经营的品牌，可口可乐、海尔、美的等从来都是既要眼前利益，更要长远利益；既要销量，更要品牌积累。也只有这样的品牌才可以纵横驰骋、长盛不衰。

误区之二：做品牌就是做名牌 很多企业认为，名牌就是品牌，甚至将名牌作为企业发展战略的最高目标；而对于品牌，一直处于“雾里看花，水中望月”的阶段。那么，名牌和品牌的区别究竟在哪里呢？

首先，名牌仅仅是一个高知名度的品牌名,品牌包括很多内容,知名度仅仅是品牌的一个方面。品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义——“如何在消费者心中留下烙印？”品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。品牌相对名牌，具有更深层次的内涵和价值。

其次，从创建的过程来讲，名牌可以通过高额广告费造就，只要不断叫卖就可以形成；而要建立一个品牌，则是一个复杂而浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等一系列工作。而且，品牌建设并不是一个短期工程，需要品牌管理者常年累月、战战兢兢的小心经营，每一次产品推广，每一次广告运作，无不凝聚着品牌管理者的心血和汗水。一个名牌或许一次广告运动就可以诞生，而一个强势品牌的树立，却要经过漫长岁月的考验。可口可乐经历了100多年的风雨洗礼，柯达、万宝路、强生、雀巢等强势品牌的造就也非一朝一夕之功，其鲜明的品牌个性、

强大的品牌资产绝非短期行为所能成就。那些片面追求短期效益与知名度、忽视产品品质等完整的品牌建设的企业，往往不堪一击。

最后，从各自发挥的作用来讲，品牌比名牌的力量更强大、时间更持久、效果更明显。单纯的知名度除能在短期内促进销售外，并不能对产品的长期利益做出更多的贡献。人们更换品牌越来越多地取决于精神感受。真正的品牌，被赋予一种象征意义，能够向消费者传递一种生活方式，强势品牌最终可以影响人们的生活态度和观点，从而为企业带来长久的效益。而国内许多所谓的“名牌”，一味地追求高知名度和曝光率，最终却未能获得品牌所应该具有的附加价值！

所幸，国内许多拥有“名牌”的企业已经意识到建设品牌的重要性。XX家化从一个以产品销售为重心的企业，成功地转变为一个以品牌经营为主要经营理念的企业，使一个亏损的“名牌”—六神，一跃成为沐浴液市场的第二品牌，不仅实现了销售目标，而且成功更新了原有“名牌”老化、保守的形象，创造了一个“名牌”再生的神话！

“名牌”一词的出现，是在我国特定市场环境下产生的特定名词，是一种俗称,从严格意义上来讲是不准确、不科学的，更不应成为企业发展和追求的目标。企业只有与时转变认知上的错误，树立正确规X的“品牌经营”观念，竭尽全力把自己打造为强势品牌，才能长盛不衰、永立市场不败之林！

误区之三：商标等于品牌 品牌与商标是极易混淆的一对概念，一部分企业错误地认为产品进行商标注册后就成了品牌。事实上，两者既有联系，又有区别。 一、商标是品牌的一部分

商标是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个易于区分的名称和符号，更是一个综合的象征，需要赋予其形象、个性、生命。品牌标志和品牌名的设计只是建立品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程序。但要真正成为品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。这样，消费者对品牌的认识，才会由形式到内容、从感性到理性、从浅层到深入，从而完成由未知到理解、购买的转变，形成顾客忠诚。 二、商标是一种法律概念，而品牌是市场概念 商标的法律作用主要表现在：

1．通过商标专用权的确立、转让、争议、仲裁等法律程序，保护商标所有者的合法权益；

2．促使生产经营者保证商品质量，维护商标信誉。 品牌的市场作用主要表现在：

1．品牌是企业与消费者之间的一份无形契约，是对消费者的一种保证，有品牌与无品牌的产品相比，消费者更多地信赖有品牌的产品。

2．品牌是消费者选择商品的依据，消费者曾经在一棵品牌树上摘到一颗甜果子，他就有信心相信另一颗果子也是甜的。这种消费经验的积累与运用，无论对消费者还是企业都是一件有意义的事情。

3．品牌是规避单纯价格竞争的一种手段，因为品牌的特有附加价值，消费者可以多一点额外的付出。

4．品牌是企业实现利润最大化的保证，每一个新产品的推出，都可以借助原品牌增加价值。

5．品牌是身份和地位的象征，有利于促进产品销售，树立企业形象。 三、商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的

当消费者不再重视你的品牌，品牌就一无所值了。品牌价值不同于银行的存款，它只

是存在于消费者的头脑中，假若品牌出现危机，消费者对品牌的信心下降，那么品牌价值就会减少。

误区之四：品牌是靠广告打出来的 目前，国内许多企业都认为：只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌！那么，品牌真是广告打出来的吗？

今年哈药集团的广告额支出达10亿元，其覆盖面之广、播出频率之高、投资额之大远胜于当年的“标王”。盖中盖的明星广告，不仅引起争议、司法纠纷，更触发了众多消费者对盖中盖广告的反感情绪。 品牌知名度可以在短期内达到，而品牌联想却是品牌建设的一项长期工程，是在品牌长期的运动中建立的资产；作为保持品牌稳定销售的主要指标——品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的，除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应（与其他品牌比较，顾客愿意做出多大程度的额外付出）；同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。所以，创建一个品牌，何止广告那么简单！

宝洁认为：消费者购买的是品牌，而非产品的功能，产品的功能是品牌的核心本体，但是品牌也有独特的个性和特色，产生和消费者情感与信赖的联系，以与竞争品牌区分。在这样一个策略指导下进行品牌的广告运作，不仅会在广告中提供给消费者产品功能的利益，更要传递给消费者品牌主X和情感利益，在品牌整体的规划和设计之下进行的广告运作“都是对品牌有效的投资”，贯穿所有的品牌运动，不拘时间和空间，而非短期的巨额广告投入。品牌的创建，广告只是利用工具，而非依赖的法宝！于是，我们看到了飘柔、汰渍、舒肤佳、佳洁士等一大批品牌大军，占据了我国日化用品市场的大部分江山。这样的佳绩，只凭广告战是做不到的，正确的品牌规划+持续的传播推广才是宝洁品牌雄霸天下的真正原因！ 创建一个国际大品牌，是每个中国企业的梦想，但是，只有广告是不够的，更需要企业冷静的头脑和正确创建品牌的方法。

误区之五：做产品就是做品牌 戴手表：戴时间？戴款式？戴品牌？ 一块普通的手表只要几十元、几百元，而一块劳力士或雷达可以高达几千元甚至几万元。这10倍的价格差异仅仅是产品间的差距吗？

不。产品与产品之间的质量、材料、款式的确有差异，但这种物理差异不可能有10倍、100倍之多，劳力士、雷达的价值主要在于品牌而不是产品。品牌不仅仅意味着产品（质量、性能、款式）的优秀，心理消费才是真正的重点。同时品牌是身份的象征，在十几年前有一块表就是一种荣耀，那是产品力时代，而现在是品牌力时代，仅仅产品优秀远远不够。大街上几十元、几百元的手表很少有人问津，而价值千金的名表却成了许多人强烈的渴望与追求。因为劳力士、雷达是体验自我价值，体现优越感的绝佳道具。

同样的产品，贴不贴品牌标签，对消费者而言意义完全不一样。产品竞争与品牌竞争完全是两个不同层面的竞争，正如坐奔驰的人与坐夏利的人是两个层面的人一样，在很多“半被动消费”中，物的享受反而是其次，品牌带给他的意义远远大过产品本身。消费者更愿意购买有品牌的产品和服务，并愿意付出更多的代价。品牌让产品升华，品牌做得越久积累越多，产品则不然。

有了产品,有了市场，并不意味着有了强势品牌。

如果品牌领先其他竞争对手的原因是产品属性，那么将来这个品牌一定会被别的品牌所赶超。

误区之六：做广告创意就是做品牌 一般陷入这个误区的企业都对品牌的概念知之甚少，对怎样创建品牌也是一知半解，他们认为：好的广告创意就能树立起品牌。这就陷入了一个为创意而创意的误区，这样的观念是十分危险的。 一、脱离了市场背景和企业的实际情况

一个好的广告创意，应该建立在一个正确的策略基础之上，如目标市场、品牌状况、竞争品牌、产品特点、目标人群、品牌定位、广告目的、诉求重点等等，遵循这一策略发展而成的创意才是正确、有效的，任何为创意而创意、脱离策略的“好创意”，除了拿去获奖，对品牌是不能做出有效贡献的。最近一个摩托车的电视广告，仅仅为了能和航空母舰搭上钩，生硬地做出了一版关于航空母舰和摩托车的广告，其品牌优点、品牌定位毫无体现，整个广告让人不知所云，甚至连品牌名都没有让人记住，这样的“好创意”怎能塑造出品牌？ 二、忽略了营销其他环节的配合 品牌营销中的每一块“木板”，只有环环相扣、紧密配合，才能使品牌营销发挥最大作用，仅仅依靠广告创意这块木板，而忽视其他方面的建设和配合，最终只会事倍功半，使“桶中的水”越来越少，品牌的创建便会成为“水中月”般的梦幻！ 三、没有考虑产品的创新、品质的提升

许多企业认为只要不断推出好创意，品牌形象就会越来越完整，越来越丰满，品牌就可以永远被消费者接受，但他们往往忽略了对产品的创新、品质的提升，即使销量下滑，他们也会认为是广告没有创意，而没有想到他们的产品已经对消费者失去了吸引力。宝洁公司就将创新作为企业最重要的经营理念，它在全球拥有2500项专利，树立了一个又一个日化用品业的里程碑，从而使创新也成为品牌认同的重要部分！

那么如何创建鲜明的品牌认同，并且让广告创意对品牌做出有效的投资呢？

首先，应进行策略性的品，包括顾客分析、竞争者分析和自我品。在这里应当注意，是品，而非市场分析。品涉与品牌形象、品牌策略、品牌遗产、企业组织价值、品牌力等关于品牌方面的内容，和市场分析有很大的区别。其次，在品的基础上，建立一套完整的品牌认同系统，包括基本认同和延伸认同，必须从以下四个方面进行创建：产品、企业、性格、符号。虽然这是四个完全不同的概念，但是它们却有一个共同的目的，就是利用这些不同的层面，建立更清晰、更丰富、更与众不同的品牌认同。然后，根据认同中能提供比较利益的点进行品牌定位，并针对某个目标群进行积极的传播。在这一过程中，作为最后传播表现的广告创意地位的确举足轻重，但是，也必须在正确的策略之下进行，而非无的放矢、“为创意而创意”。当然，在品牌广告执行之后，应当随时进行效果追踪。

圣象的品牌整合策划时，提出了“让生命与生命更近些”的理念作为圣象的品牌核心认同。这一理念的提出，基于对品牌的策略性分析。我们的目标是使圣象成为地板行业的第一品牌，所以，这一具有深刻人文内涵的品牌理念，区别于所有竞争对手，并力求引起目标消费群的共鸣，品牌广告片表现以此为创意而展开，运用品牌的符号——大象演绎出一幅壮观、感人的画面，同时，为圣象塑造了“关心人、爱护人、自由、和谐、博大”的品牌个性。这样的理念和个性，使广告创意富有X力，并有广阔的创作空间，每一次广告创作，都加强了同一个理念，都对品牌资产做出了有效的投资！

广告创意，作为策略的重要部分，能使你的品牌发出耀眼的光芒，但如果过分迷信广告创意的威力，必将使你的品牌成为一个无法成长的幼童，迷失在市场的潮流中。

● 品牌的核心价值是品牌的精髓。

● 坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的不二法门。

● 为了寻找或验证一个想法，国际大公司习惯进行大规模的市场调研，中国企业则更多地倾向于拍脑袋做决定。

误区之七：曲解品牌概念 客观地说现在的企业已经越来越重视品牌，但品牌这个经常被企业挂在嘴边的词，事实上没有几个人真正理解它的内涵。品牌中的很多原则可以帮助企业成功得更快更持久，它们是品牌力量的源泉。

品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌不是产品，产品只是其中的一个方面。品牌的定位也不是宣传产品，关键是发掘出具体产品的理念。

品牌也不是企业，企业是投资者，是品牌的经营者。真正面向消费者、接触消费者的是品牌。一个企业可以做立意完全不同的产品，可以把两个完全不同的产品做成两个不同的品牌，也可以把两个同类产品做成不同的品牌。一个品牌兼容产品必须遵循品牌的核心价值，任何违背品牌精神的延伸或运作，都会伤害品牌形象，削弱品牌资产。 品牌建设的第一个基本工作是明确品牌的核心价值。 品牌的核心价值特指可以兼容多个产品的理念，如摩托罗拉：带给消费者随时随地的通讯方便和自由感，不受地域、时间的约束；品牌是在消费者心中建立的，核心价值其实是消费者对品牌理解的概括，如旁氏：绝对不会对我们说谎，如果有任何东西能使我们更美丽，旁氏就会将它制造出来；核心价值可以刻画产品的价值，也可以刻画消费者本身，还可以刻画品牌与消费者的互动关系，如捷豹：捷豹不屑模仿，正如其车主一样，捷豹与其他汽车的不同不在于其外形和制造工艺，这种不同在于灵魂、情感和不步后尘。 品牌建设的第二个基本工作是理清品牌的角色关系。 主品牌：代表消费者从购买中得到的主要期待，主品牌所代表的价值正是影响购买决定和使用经验的主要核心，如海尔小王子，海尔就是主品牌，就是消费者购买价值的核心所在。 副品牌：一个品牌用以区分在品牌系统中产品线的某个部分，如999胃泰、999帕夫林中的“胃泰”和“帕夫林”。

背书品牌：向消费者再次确定，这些产品一定会带来所承诺的功能优点，因为这个品牌背后的公司是一个实质的、成功的组织，这个组织只可能生产优秀的产品，如宝洁。

品牌背书者：与背书品牌一样是一种担保，不同的是背书品牌是企业，是品牌，而品牌背书者则是人，可以是企业家如微软的比尔?盖茨，也可以是形象代言人如耐克的乔丹。 品牌建设的第三个基本工作就是重视品牌认同的设计。 驱动品牌资产最终实现是消费者对品牌的印象和看法，但消费者对品牌的考量是多方面的。品牌塑造中，重要的不仅仅是你对消费者怎么说，更重要的是你为消费者真正准备了什么。品牌认同就是对品牌细致入微的设定，包括产品、企业、个性、符号等全方位的品牌内容。品牌认同经传播后，被消费者所认知的品牌印象的总结就是品牌形象。说得白一点，品牌形象是指“消费者怎么看你”，品牌认同则是指“你期待别人怎么看你“。在这里,如果说品牌认同是企业设定的“内因”,那么品牌形象则是消费者自然而然得到的“结果”。

误区之八：缺乏品牌的核心价值 品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展；诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，同样，诺基亚不断推出新产品与以人为本的设计来打造其高科技形象。 全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的

秘诀。

可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。尽管可口可乐、雪碧的广告经常变化，甚至大相径庭，人物、广告语、情节都会有很大改变，但任何一个广告都会体现其品牌个性，就像X惠妹主演的雪碧广告，以“我终于可以做一回自己了”、“表达真的我”、“我就是我，雪碧”等极为煽情的广告语演绎着雪碧“X扬自我、掌握自己命运”的品牌价值与内涵。

反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。

红塔山虽有很高的知名度，但我们冷静的思考一下，它的核心价值到底是什么？从“天外有天，红塔集团”的形象广告看，可以总结为辉煌、壮观。那么，它的所有广告是否都在坚持这一路线呢？从“红塔名品贺千禧”的广告中，我们看不出它的辉煌与壮观。

企业产品多样化后，一般都是通过品牌延伸，新老产品共用已打响的品牌。这时，经营品牌核心价值就显得更为重要了。其实，国际X围内众多家电企业麾下的几百种家电产品都用同一个品牌，主要是因为消费者对冰箱、洗衣机、彩电、音响等产品产生信赖的原因都可以归结为一个共同点，即对这一品牌在技术、品质、服务、亲和力上的高度认同。如果缺乏这种认同，整个品牌体系将会混乱无序。

误区之九：品牌形象朝令夕改 品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌，它反映的是当前品牌给人的感觉。

坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的不二法门。坐拥百年辉煌的可口可乐，上百年来一直强调它是“美味的、欢乐的”，从未改变。从1886年到现在，可口可乐用过的代表性广告语达100多条，如：美味又清新、享受一杯欢乐饮品、好味道的象征、可口可乐好时光、永远的可口可乐等等，从未偏离过既定轨道，从而树立起鲜明的强势品牌形象。万宝路也一样，50年来一直坚持乡村牛仔形象；力士一直坚持用国际影星做形象代言人，诠释其“美丽”承诺，达70年之久。

牛仔服装的著名品牌Lee曾因中途改变其形象而陷入困境。Lee最初的广告语是：最贴身的牛仔。应该说，它在宣传“领导潮流、高品味、最漂亮”的牛仔服市场中拥有了自己独特的个性。但广告播出后很短的时间，便遭到了中间商特别是零售商的反对，他们自恃更了解消费者心理，认为消费者要购买的是时装，应宣传产品的时尚和品味，而Lee避开时尚宣传贴身，太理性和陈旧。Lee接受了这一意见，改变了策略，两年后，Lee陷入困境。在总结经验教训的基础上，Lee重新回到了原来的定位：最贴身的牛仔。经过持续不断的宣传一直到今天，Lee终于在强者林立的牛仔服装市场中树立起其“最贴身”的形象。

经验告诉我们，如果品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。像旭日升冰茶，开始是一对双胞胎，广告词是“越飞越高，旭日升”；后来是一群年轻人欢快的场面：一种好心情，一种好滋味，畅快的感觉总是最美；近来，又换成了X德华和一个女子在派对舞会上跳舞的场景。在这里，我们找不到一条贯穿始终的主线，这样下去后果不言而喻。

坚持品牌形象统一，应该将所有能势都往同一个方向努力，让每一个品牌行为都对品牌资产积累有所贡献，让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀。

横向统一：一个时期内，产品、包装、传播、推广各营销环节、一系列品牌行为都围绕同一个主题展开。

纵向统一：1年、2年……10年、20年……坚持同一主题、同一风格，不同年代都坚持统一的表现。

误区之十：品牌个性不鲜明

在品牌传播中，企业界普遍存在着一种跟随潮流、人云亦云的现象。这就使所有产品似乎都是一个企业生产出来的，毫无个性可言。在产品日益同质化的今天，如果在传播上仍不能有所区别，将会很快淹没在信息的海洋中，被人遗忘。

其实，品牌就像是一个人。我们与人交往，能够记起的只是一些特别的人，记起他与众不同的特征，如果一个人没有任何个性，很难被人记得。

这是一个价值观念多元化的社会，人们不再像六七十年代，穿同样的黄布军装，唱同一首歌，崇拜同一个偶像。人们可以有各种各样的主X，各种各样的选择，可以按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌。这就创造了一种需求：需要不同个性的品牌。

那些随大流毫无个性试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取。这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。

误区之十一：品牌可以任意延伸 “东方不亮西方亮”的想法使多元化发展战略被一些企业认为是防X风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中，企业最容易误入品牌延伸的陷阱。

美国的派克笔，一直以价高质优著称，是上层人士身份的象征。后来生产每支仅3美元的低档笔，结果不但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔市场，其高贵的品牌形象受到损伤。

那么品牌在什么情况下可以延伸？什么情况下不能延伸？

品牌延伸决策要考虑的因素有：品牌核心价值与个性、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。而上述众多因素中，品牌核心价值与个性又是最重要的。 一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，若这一核心价值能包容拓展产品，就可以大胆地进行品牌延伸。品牌延伸应尽量不与原有核心价值与个性相抵触为原则。

如“999”的品牌延伸。三九集团以“999胃泰”起家，提起“999”，消费者潜意识里首先联想起“999胃泰”。后来，“999”延伸到啤酒，不知道消费者在喝“999冰啤”的时候，是不是有药味。再者，“999胃泰”无疑是在提醒消费者少喝酒甚至不喝酒，而“999冰啤”分明是在劝人喝酒，岂不是自相矛盾。

所幸的是，“999冰啤”仅在部分地区销售，除了当地消费者外，全国其他地方极少有人知道，把副面作用降到了最低点。虽然“999冰啤”借“999”品牌取得了不错的销售业绩，但这只是饮鸩止渴，从长远来看，至少在局部地区对品牌造成了伤害。

而三九品牌延伸到其他药品如皮炎平、感冒灵等，则对树立其专业的药品品牌形象大有帮助。

同样道理，娃哈哈延伸到酒（关帝酒），活力28延伸到水饮料，都是不合适的。

误区之十二：品牌缺乏整合规划

我国企业在品牌经营的过程中做过很多努力，但往往是想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划，只是一些片面的、补漏式的努力，哪儿有问题就往哪儿去，不断为问题而奔命。看上去没完没了，忙个不停，但最后仍然没有建成一个成功的品牌，因为他们片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一个方面、一个局部，或广告，或包装，或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。我国企业关于品牌的整合意识比较薄弱，品牌的努力只停留在某个方面。

但事实上品牌不是单一的某个方面，品牌是一个整合的概念。品牌不是A，不是B，不是C，不是D，品牌是所有因素的总和。所以仅产品好、包装好、概念好，或仅广告好、通路好，都不够。品牌是消费者认知中有关产品经验的总和：从产品性能、品质、包装、价格到销售环境，从产品陈列、售点广告、卖场气氛到销售说辞、服务态度、员工行为，从企业声望、媒介、大众口碑到广告气质、设计风格，这些点点滴滴的细节都会影响消费者对品牌的理解，从而影响其购买决策。因为消费者有太多的选择，一旦发现一点不足就有可能弃你而去。要成功得更快更久，你必须像所有成功的国际品牌一样重视品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。

误区之十三：调研可有可无 中国企业在品牌建设中常常忽视市场调研，不做调研就盲目推出新产品。为了寻找或验证一个想法，国际大公司习惯进行大规模的市场调研，中国企业则更多地倾向于拍脑袋做决定。“发财的点子明明摆在面前，为什么还要投入大量时间和金钱做调研？”他们总是怀疑为考证一句话而投入大量经费作几百页厚的研究报告是否值得？ 脱离调研就是脱离市场，脱离消费者，没有市场调研的品牌建设就像空中楼阁，市场不稳定。这是中国企业的致命伤。

想当然地做中国市场，不要说中国品牌，即使国际品牌也一样会失手。红牛品牌就是没有把准中国人的心理，过高的价位令广大消费者望而却步，使其处境十分尴尬。如果红牛不是定位于饮料，情况也许完全不一样。杨森治头屑的采乐在国外只是一种洗发水，到了中国放到药店卖，一样销得很好，它的成功就在于对中国消费者心理的精确把握：药店更值得信赖。就这么简单，但这一切源自市场调研。 宝洁对调研的重视是出了名的，它每一个大动作都以调研为依据，每一个新产品上市几乎都是调研的结果。是宝洁没有成本意识吗？是宝洁没有眼光、没有决断力吗？不。宝洁如此在乎调研，是因为宝洁有过惨痛的教训，吃过“自以为是”的亏。

“安卡普林”是不伤胃的止痛剂，运用定时释放的新技术，可以在药剂溶化前通过胃部。这种止痛剂对频繁的使用者是一种不错的选择—但必须每4小时服用一次。事实上大部分人只在疼痛时才服用止痛药而且希望立即见效。宝洁陶醉于产品的独到技术，忽视消费者的想法，跳过了正常的市场测试，直接进行大X围销售。结果一厢情愿的想法，让宝洁的“安卡普林”死得很惨。现在的宝洁非常注重测试，如果一个品牌无法在测试中获胜，就不允许上市。

企业最怕的就是动荡与失误，有时仅仅一次失败就足以拖跨一个企业，至少大伤元气。直接拿市场做实验，就是拿企业的生命做赌注，这是现代企业经营最忌讳的。企业运作犹如开车，安全第一，如果连命都搭上了，快又有什么意义？宝洁、杨森等国际品牌重视调研，是因为调研大大提高了品牌成功的安全系数.