新形势下汽车经销商客户关系管理3.0模式构建探讨

发表时间：2020-08-07T06:55:17.078Z 来源：《中国科技人才》2020年第8期 作者： 陈海峰

[导读] 在分析当前汽车经销市场环境变化的基础上，从汽车经销商客户关系管理模式探讨入手，构建汽车经销商客户关系管理3.0模式，为进一步推进汽车销售行业发展、实现产业的转型升级提供新的对策思路。浙江物产元通汽车集团有限公司 杭州 310006

摘要：在分析当前汽车经销市场环境变化的基础上，从汽车经销商客户关系管理模式探讨入手，构建汽车经销商客户关系管理3.0模式，为进一步推进汽车销售行业发展、实现产业的转型升级提供新的对策思路。 关键词：汽车经销；客户关系管理；模式构建

随着经济社会的快速发展，中国已经成为世界第一大汽车产销大国。与此同时，国内汽车行业的发展面临着经济转型、行业监管及社会变革等众多不确定因素的影响，与物联网、人工智能、无人驾驶、5G、新零售、AI芯片等融合发展也成为了屡见不鲜的话题。近年来，国内汽车消费市场出现疲软迹象，汽车产销量连续两年下滑，在当前疫情的影响下汽车行业发展又面临更加严峻的挑战，汽车的生产、销售、出口等多个方面均受到严重影响，全球汽车产业链、供应链不稳定的威胁逐步加大。可以说，汽车生产厂家、供应商、经销商等各方面，都正在面临一场大考。

一、新形势下汽车销售市场环境的变化

从2020年的第2季度开始，国内经济呈现恢复性增长的良好态势。但复苏中的中国经济受不确定的全球经贸形势大环境影响，仍然存在较大的不确定性。受供需两端的双重影响，汽车经销商面临着客流下降、销售下滑、库存高企、销售亏损、人员流失、竞争加剧等一系列风险考验。具体到汽车行业的供给端，车企及零部件企业延迟开工甚至停产、经销商暂停营业；需求端，经济下行压力大，中小型企业经营困难，居民收入水平下降，就业难度增加，导致消费者消费意愿降低，一定程度延迟或取消了购车计划。为此，一系列配套支持相继出台，如汽车主机厂加快返还经销商返利，加大金融支持力度；商务部门出台稳定汽车消费的措施，减少放宽汽车消费，并逐步由汽车限购向引导使用转变；税务部门推动降低二手车交易税率，促进二手车市场的发展。一些地方延缓实施国六汽车标准，加快解决平行进口汽车的相关问题。

新零售时代的到来，也意味着汽车消费模式正在进行转变。在新形势、新环境下，汽车经销商只有从改变自身做起，才能在变化了的世界中寻找新出路、探索新路径。围绕在新零售周边的关键词已经转变为：线上线下结合、物流、大数据、用户。因此，对于汽车经销商而言，客户数据才是企业未来最重要的资源。一旦用得不好，数据就只能成为一堆“死”数字；用好了，数据就会产生较大的价值。越来越多的汽车经销商，已经意识到客户数据是自身最大的财富，才是汽车经销商核心竞争力所在。如何将数据、客户转换成价值或者将存量数据转增量呢？这就需要我们汽车经销商从数据、客户关系管理入手，迭代升级探索3.0客户关系管理模式。 二、汽车经销商客户关系管理3.0模式

一般而言，经销商客户关系管理1.0模式是指，随着1998年前后4S店引入中国，很多汽车经销商的管理能力未能达到“三位一体”或“四位一体”的要求，客户关系管理还处于探索初创期的阶段。客户关系管理2.0模式是指，在2007年前后的中国汽车市场中，私人用车占到乘用车比例的83%，汽车开始全面进入家庭，但在4S店客户关系管理实践中，仍然以单个部门为阵营，缺乏统一性、系统性，信息不互通、未共享、客户声音无法传达等等问题仍难以有效解决。

新环境下构建客户关系管理的3.0模式，首先需要调整汽车经销商内部组织架构，成立与销售部、售后服务部平行或更高级别的营销中心部门。通过营销中心制定以客户为中心的销售、售后、水平业务部门的统一数据管理制度，强化客户关系管理模式管理的执行，直面在执行中存在的问题，基于标准进行改善，做到数据与客户的统一性、唯一性、真实性、完整性和系统性。按照客户关系管理3.0模式的架构，就能有效减少经销商内部资源浪费、重复工作、管理缝隙等问题，从而有效管理效率、提升客户体验，提升经销商对于客户全方位的附加价值。具体来说，需要：

1.实现营销中心融合。通过组织架构的调整，在企业顶层设计上更加重视落实客户关系管理，整合市场、DCC、保险、金融、CR岗位等成立营销中心，避免客户关系管理模式以单个部门为阵营，从而从传统的1.0、2.0模式迭代升级为3.0客户关系管理模式。在这一模式下，通过对应岗位的整合，统一融合到营销中心部门，相应的数据汇总、整理、分析、运用、维系、挖掘等得到了较好的协调，为后续价值转换提供了基础。相关部门可以得到潜客竞品、区域分析、车主画像、同品客户分析等数据分析，通过用户数据分析更精准地推动经销商内部运营优化。潜在客户数据信息由销售顾问或DCC收集，后期获得客户数据信息由保险、金融、CR岗位在客户数据基础上进行完善，入厂保养维修客户数据由服务顾问在营销中心的客户数据基础进行完善，避免汽车经销商内部客户数据重复收集、各岗客户数据不统一，导致运用混乱和客户不满。

2.制定客户关系管理标准方案。通过营销中心对客户信息进行统一串联，依托数据完整性与统一性，弥补客户关系管理中跨部门沟通中的漏洞与死角、重复工作等，从而实现价值转化。营销中心把客户关系管理的动作一一分解，从销售前端开始寻找潜在客户到保养、事故、续保、二手车置换、客户关怀形成无缝隙客户车辆生命周期管理。

3.推动客户数据共享与运用。根据企业实际运营情况，制定一套科学系统合理的客户关系管理的标准。其总体目标是：基于标准协同所有部门执行客户关系管理方案、营销方案、服务体验，从成交客户、基盘客户中挖掘更多潜在价值。汽车经销商内部的销售、CR、保险金融、DCC、售后服务岗位分别有不同版本客户数据，后期经销商在客户数据维系与运用中经常遇到客户数据混乱、信息不全、错误、重叠劳动等一系列问题，导致对客户关系管理脱节及内外抱怨。在日常环境中，往往两三天内客户接到同一家汽车销商工作人员的信息或电话，如提醒天气、保险、年检、邀约入厂保养、新品活动等。分析类似问题的原因，主要是经销商没有对客户关系管理进行顶层设计与统一管理，导致内部资源大量浪费和客户的投诉不满。事实上，对轮胎、电瓶、车辆美容等产品促销活动，可以通过客户数据协同管理准确判断真正客户的需求，并针对性制定方案；对续保、邀约入厂保养、车辆检年检需求，可以一次性完成以上提醒服务；对经销商运营中的客户活动、客户回馈活动、召回、二手车置换、新上市邀约等，可以通过营销中心数据正确判断客户需求，提升内部效率，满足客户真实需求点。

综上，营销中心通过用户数据整合、维系、运用等，能够对潜在客户、成交客户、基盘客户群体实现更精准、高效的宣传，销售线索收集、车辆保险、车辆信贷、邀约入厂、客户关怀、业务数据支持得到较好协同，并一定程度上减少经销商内部资源浪费、重复工作，为深度价值挖倔、弥合管理缝隙等创造了条件。 三、汽车经销商客户关系管理3.0模式带来的影响

1.车辆生命周期管理。客户数据作为汽车经销商的重要资源，具有类似生命从始到终的完整价值和周期。汽车经销商内部每个岗位成员要清楚客户车辆在不同阶段对于我们与车辆需求轨迹必然发生变化，如流失、忠诚客户等。在全面识别客户服务销售、用品美容、售后过程各价值点的基础上，客观、精准地把握车辆全生命周期价值，对不同阶段的客户实施不同的营销与服务策略，根据客户及其用车情况进行数据与价值转换。

2.客户关爱计划管理。依据车辆生命周期的阶段性动作制定关爱计划，特别是要针对战败客户的维系做好同品、竞品客户的日常关怀。具体如图1。

图1：客户关爱计划

3.品牌回馈管理。在客户生命周期计划执行中衍生出品牌回馈计划，使品牌回馈优化管理，形成统一性、唯一性。根据运营时间，听取客户的声音，从而感谢忠诚客户，促进忠诚客户转介绍、推荐、置换、增购。营销中心统一负责日常、年度、特殊及季节性回馈，协调销售、售后对客户用车回馈、生活回馈。

4.增值体验服务。营销中心承担了沟通传播的功能。“沟通”是汽车经销商能够更加贴近客户的最根本原因。建立汽车经销商内部与客户单独服务群或APP，线上“沟通”成员集成了客户、销售顾问、服务顾问、技师、保险金融、二手车等工作人员，有利于对客户车辆提供一系列服务事宜。如：公司介绍H5、提车手续提示H5、保险业务提示H5、新车主售后的保养保修介绍H5、售后邀约入场保养前提醒H5等。 从实践来看，所谓的升级3.0客户关系管理模式管理指客户对汽车经销商而言，是有类似生命一样的潜在客户、新车主客户等。从业务角度又可以分多层次如金融保险、用品美容、维修保养、二手车、年检年审、关爱活动等提供综合全面以心至诚的服务过程体验。因此，必须在全面识别客户用车过程中的各价值点的基础上，客观、精准地把握车辆生命周期价值，对于不同阶段的客户进行不同的维系与服务策略，根据客户与车辆的使用情况结合3.0客户关系管理模式，对数据进行转换价值或者存量客户转增量客户。 参考文献：

[1]于莹.浅谈汽车经销商面临的资金问题及对策探究[J].时代金融，2020，（15）. [2]甄文媛.经销商困境待解[J].汽车纵横，2020，（5）.

[3]邹雄.汽车经销商视角下的保险业务再定位[J].上海保险，2020，（4）. [4]赵艳丰.把脉汽车经销商资金管理的“顽疾”[J].汽车与驾驶维修，2020，（5）.

[5]德勤.2019中国汽车后市场（二）——站在新零售十字路口的红海市场[J].汽车维修与保养，2020，（2）.

作者简介：陈海峰，1977年7月，浙江诸暨人，硕士，浙江物产元通汽车集团有限公司总经理助理，主要从事汽车供应链集成服务研究。