公关策划方法与要素

第一章 公关策划概述

本章介绍策划与公关策划的不同含义与公关策划的地位与原如此，以公众至上、形象为本和整合传播为切入点介绍公关策划。同时，在公关策划内容中，重点阐述了组织形象调查、确定总体目标、设计活动主题、分析目标群体、选择活动方式。

第一节策划与公关策划

策划与公关策划有不同的含义，策划是公关策划中的一局部，公关策划其实是一项相对复杂的项目推广系统，而策划更多的是在公关策划确定后就所需传播载体进展细致规划的一个步骤。策划与执行是一个统一体，一定要做到“双剑合璧〞，才能扎实地做好管理和经营。

一、策划的理论

策划是组织通过激发创意，有效地配置和运用自身有限的资源，选定可行的管理方案，达成预定的目标或解决某一难题。策划虽然不能保证组织绝对成功，但绝对可以保证组织少走弯路。对于策划的理论，有许多种理解和解释。

〔一〕策划的概念

事实上“策划〞行为贯穿于一个人的一生。比如，策划一次生日派对、策划一次球赛和策划一顿饭等，这些实际上都是策划的初始形态。一旦形成科学的思维体系，策划将成为每个人工作中最重要的一局部。

策划，即有计划、谋划、筹划、打算之意，它是根据现有条件和目标要求，寻找事物因果关系，设计最优行动方案的过程。

〔二〕对策划的不同解释

1．策划是整合

策划不是万能的，只能在客观和主观条件所允许的X围内大显神通。策划的成功

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不是靠运气，而是靠现代思维科学。策划只有建立在有效地整合多种学科〔如经济学、商业经济学、市场营销学、管理学、广告学等〕的根底上，才能有生命力。

2．策划是过程

策划不是简单地制定一个方案，而是要对整个项目运作过程加以动态把握，对出现的各种问题作出准确和快速的反响，捕捉稍纵即逝的机会。条条大路通罗马，但是最近的路只有一条。策划就是寻找这条路。 策划是一个制定航海图的过程，理念设计是罗盘的指南针。

3．策划是科学

策划的系统表现在：信息如水，策划如舟，水载舟行，休戚与共。策划是一门复合性的科学、交叉的科学、边缘科学和监理科学。它的最奥妙之处是，将单线思维转变成复合思维，将封闭性思维转变成发散性思维，将孤立、静止的思维转变为辩证的、动态的思维，将量入为出的思维转变为量出为入的思维。

〔1〕策划是思维科学。策划是用辩证的、动态的、发散的思维来整合行为主体的各类显性资源和隐性资源，使其达到最大效益的一门科学。策划的本质是运用脑力思维，对各种类型的资源有效整合的结果，它包括思维路线的选择、理念的设计、资源的整合和操作过程的监理。

思维方法、思维习惯、思考意识，直接对策划方案的成型产生影响。策划强调发散思维多于线型思维，强调理性思维与感性思维并重，强调将量入为出的思维转化成量出为入的思维，强调将静止的思维转化成动态的思维。

〔2〕策划是设计科学，理念的设计始终处于策划的核心和首要地位。设计是一项复杂的工作，涉与内容广泛。一个成功的设计，主要取决于消费者生活方式、价值观念、目标顾客、企业理念、商品分类、商品构成、卖场构成、商品布局、商品陈列和商品表现等因素，与其相互之间的内在联系。

〔3〕策划是实践科学，它要考虑怎样才能获得现实的可操作性。策划需要方案，策划人要达成目标就需要对未来的事物提早规划。但这只是策划的一局部，策划的真正意义在于将确定的方案落实，从而产生生产力。实践、实践、再实践，唯有如此才能防止策划沦为纸上谈兵。策划人要在实践过程中，对项目进展动态的把握，要对项目的实施过程进展有效的监控。

〔4〕策划是整合科学。策划的力量在于整合，策划是通过全新的理念和思路，对生产力的各种要素、资源重新整合，使之产生1+1>2，甚至原子裂变式的市场效应或者经济效益；策划是全部生产力要素的综合，甚至是经济因素与政治因素、社会因素以与其他多种因素的综合。整合的出发点是系统论，整合的手段是方，整合的目的是让策划产生生产力。

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二、公关策划的内涵

公关策划属于公关活动中最高的层次，它是公共关系价值的集中显现，其公关活动是连续不断的过程。公关策划是公关活动的核心和公关竞争的法宝。

〔一〕公关策划的概念

1．公关策划的要素

公关策划的要素有：策划者、策划内容、策划渠道、策划对象和策划环境等。其中，策划者是公共关系策划的主体，整个策划过程就是策划者实现自己意志的过程，是策划者主动影响策划对象的过程，策划者在策划活动过程中始终处于支配地位。而其他根本要素经过策划者的组织，能促使策划过程有序地展开，实现既定的策划目标。

2．公关策划的定义

公关策划〔Public Relation Planning〕属于公共关系的高层次动作，其主要内容是为达到一定目标而进展的有科学程序的谋划、构思和活动方案的设计与制作。公关策划是一种独特的管理职能，是当代公共关系学整合的核心——帮助一个组织建立并维持它与公众之间的相互沟通，从而帮助复杂而多元化的社会更有效地取得一致和发挥作用。

由此可见，公关策划的核心内容是策划，即谋划、构思与设计。这些谋划与设计绝不是策划人员的“闭门造车〞、“凭空想象〞，它必须建立在一个扎实的根底之上。

因此，我们可以给公关策划下这样的定义：公关策划就是指公共关系人员以分析预测为根底，根据组织自身形象的现状和目标要求，分析现有条件，对公关活动的主题、手段、形式和方法等进展构思和设计，确定公共关系活动的战略与策略，并制定出最优计划方案的过程。

3．公关策划操作

〔1〕公共关系策划是为组织目标服务的。组织目标就是为了更好地实现个人目标而设置的计划、步骤。组织的开展，组织目标的实现应当是为了更好地实现个人目标。 我们应该站在组织当中最广阔的立场上建立组织目标，从这个角度出发才能够把员工的目标作为己任。以这种思想为指导去设置组织的目标，组织内的成员会理所当然地形成一种“主人翁意识〞，进而产生更大的积极性和创造性。

〔2〕公共关系策划是建立在公共关系调查根底上的，既非凭空产生，也不能囊括所有公共关系活动。所以，公共关系调查研究是指公共关系工作人员对自己或所服务的组织〔指公共关系专业公司受特定组织的委托为其进展公共关系调查〕的公共关系状态进展的情报搜集与研究工作，公共关系调查是在实证的根底上产生和完善的。

〔3〕公关策划可分为三个层次：总体公关战略策划，如某企业的CIS导入、组织形象的五年规划、建设型公关、进攻型公关、防守型公关等；专门公关活动策划，如

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四通集团向科技奥运会获奖学生赠电脑的活动、壳牌公司为司机发放交通图的活动等；具体公关操作策划，如典礼、联谊会、集资、赞助等。

〔4〕公共关系策划包括谋略、计划和设计三方面的工作。谋略是根据形势开展而制定的行动方针和竞争方式，讲究竞争艺术、注意方式方法是关键的一点；谋略性思维的表现形式有：灵感、想象、兴趣和好奇性。而在计划上，更应该倾向于“概念规划〞，概念规划的内容主要是对策划项目具有方向性、战略性的重大问题进展集中专门的研究，从经济、社会、环境的角度提出项目策划的综合目标体系和开展战略，以适应策划完善的要求。设计并不是对策划外表的装饰，而是以策划目的为根底，将社会、人类、经济、技术、艺术、心理多种因素综合起来，使其能纳入策划项目完善的轨道。设计不局限于对物象外形的美化，而是有明确的功能目的，设计的过程正是把这种功能目的转化到策划的具体对象上去。

〔二〕公关策划的特征

公关策划是策划的延伸与细化，它是指在公关工作与活动中，运用策划思想原理与技巧，依据公关目标与宗旨的需求，为获取高功率、高效能而利用策划者的智能筹划出来的计划与方案，并以其贯穿实施过程中的明确主题思想和特有的心态行为特征，构造出一种新的思维模式与工作方法。它的特征或特点表现为以下几个方面。

1．超前性

公关策划是对某项重要工作的筹划与实施，有超前意识。公关策划人员应根据已有的经验和条件，对未来提出科学的预测与估算，并设计出一整套较为可行的谋略方案。在公关策划中，策划者应有相对超前性。

〔1〕相对于其他决策者思维形成所需的时间超前。策划者想到某一方案时，可能会有很多人同时想到了，如不超前，如此可能在策划方案实施时遇到意想不到的竞争者。

〔2〕相对于决策者认识理解所需的时间超前。策划的思想要转化为决策人的思想，这往往要一个过程。

〔3〕相对于管理者行为分解所需的时间超前。决策人要把他的思想变成全体员工的行动，也需要一个过程，但不能过于超前，过于超前一般难以让决策者和管理者承受，而且可能在行动时机成熟之前暴露了公司秘密，反而启发了竞争者。策划不仅要追求空前，还要追求绝后。

2．创造性

公关策划的来源一般超脱于日常，能依据形势的开展和环境的变化，从新方位与新角度进展谋划，进而挖掘出蕴藏于日常工作之中而又出人意料之外的、非常规、非常知的做法与举措。策划的实质在于创造性地整合资源，有以下三层含义。

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〔1〕策划必须整合资源。策划者整合资源的能力直接影响其策划水平的上下。整合资源的前提是要有资源，巧妇难为无米之炊，没有资源的策划是没有方法完成的。但是，资源的有无和多少与策划者是有深刻关系的。策划者一方面要注意积累资源，如媒体资源、人脉资源、广告资源等；另一方面，策划者还要善于挖掘资源。

〔2〕整合资源必须是创造性的。俗话说，“纲举目X〞，事实上，整合资源的关键就是找到“纲〞，找到了“纲〞才能把相关的资源和优势〔相当于“目〞〕有机地整合在一起，否如此就是“貌合神离〞。但是，“纲〞确实定必须经过认真思考，或经过一群人的“脑力激荡〞，才能最终定论，因为“纲〞必须从“人性〞出发，符合人性特征，必须准确表达基于人性的资源和优势的综合特征，而且“纲〞又必须具有创意和高度的概括性，才能够吸引社会关注，引起大家的共鸣，最好是带动一批人参与其中，这样才有可能取得预期的效果。所以要做到“创造性〞，必须深刻理解人性、资源以与相关优势的特征，然后加以分析和综合。

〔3〕创造性必须符合社会开展需要，不能为了创造而一味地标新立异。换句话说就是，创造性的整合资源必须能够为个人、组织或社会带来实实在在的价值，否如此就不能称其为一项成功的策划。当然，这里的策划不涉与价值标准评判，只是强调策划必须产生具有实际意义的效果。

3．智慧性

公关策划者应有胆略、有心计、有头脑、有技艺，能不断地设计新招与计谋，思维形式和工作方法令人耳目一新，显示出一种高智慧和高技能。

〔1〕策划中的智慧性，指的是总体策划要充分运用智慧。智慧是对各种知识的灵活应用、对各种信息的灵活使用、对各种资源的灵活利用和对各种变化的灵活反响。

〔2〕策划者要充分挖掘组织的潜在资源，不是进展资源的简单罗列，而是带有较强智慧性成分去策划项目，独辟蹊径，“从无到有〞、“从小到大〞、“无中生有〞地创造策划的智慧，从而让组织管理与策划更为成功。

〔3〕组织策划，个人的作用不可否认，但大家的智慧如此更是不可无视。说到海尔，人们自然会想到X瑞敏；说到希望集团，就不能不提到X永好。其实，X瑞敏再有能力，他能一个人生产出冰箱、洗衣机吗？当然不能，海尔能够开展到今天，靠的是谁？是他的员工，他的团队。企业要讲群策群力，首先是群策，就是大家献计献策，集思广益，“三个臭皮匠，胜过诸葛亮〞说的就是这个道理。

4．谋略性

公关策划要站在战略的高度，从宏观到微观，精心构建计谋，周密进展布局安排，要有胆识、有策略。策划概念强调的是其谋略性，强调的是思维谋略，它是与盲目行为相反的谋略性。社会组织内外部的策划部门，其所从事的全部工作都是智慧活动。谋略是策划的特征，是策划思想的精髓，其特点是：

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〔1〕组织成功的开展战略策划，可以使组织的开展防止盲目性，增强组织的竞争力。竞争主要是一种以服务性为特征和内容的无形产品的竞争，情况变化多端，捉摸不定。因此，不能拘泥于成规，不能遵守于一格，必须以奇制胜，以谋制胜。

〔2〕组织成功的开展战略策划，可以推动和促进组织的可持续开展。不谋全局，不足谋一域。组织的开展战略策划，突出开展，强调战略，注重组织开展的整体性、全局性、系统性和宏观性，因而能有效促进和推动组织的可持续开展。

〔3〕组织成功的开展战略策划，架起了组织今天和明天的桥梁。组织的开展战略策划，策划的是组织的将来和未来，成功的组织开展战略策划，可以使人们明确目标，理清思路，增强信心。谋略策划是一个组织策划的核心和灵魂。

综上所述，公关策划的设计要求策划者必须具备广阔的知识、丰富的经验、熟练的技能和高度的智慧与心计。

〔三〕公关策划的意义

公关策划虽然不是直接生产产品，却确定了产品和服务的灵魂。公关策划是一种独特的管理职能，它是当代公共关系整合的核心——帮助一个组织建立并维持它与公众之间的相互沟通，从而帮助我们这个复杂而多元化的社会更有效地取得一致和发挥作用。公关策划的目的就是要促进组织的宣传力度，树立良好的组织形象，提高组织的美誉度。

1．公关策划的有效性

公关策划可以增强公关工作的有效性。通过精心策划，科学的设计，才能确保公关目标、对象的准确性。公关工作要取得实效，离不开公关活动的精心策划，策划是保证公关工作有效性的重要环节。公关策划的核心就是解决三个问题。

〔1〕寻求传播沟通的内容和公众易于承受的方式。传播沟通是社会组织将特定的信息准确地传达给公众，并使公众承受的过程。也就是说，公关人员将组织的决定、意见、、措施等通过特定的媒介与时传达给有关公众，并对上述信息做出解释，以便公众能更好地理解，这是公共关系最根本的功能。

〔2〕提高传播沟通的效能。运用传播沟通的方法可以协调组织的社会关系，影响组织的公众，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境。媒体的选择对于传播沟通的效果至关重要。恰当地利用报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等大众传播媒介，是公共关系工作的一项重要内容。

〔3〕完备公关工作体系。公关策划是一个系统、科学和完备的程序，要求做到：科学性和艺术性的有机结合；长期性和可调适的有机结合；完整性和创新性的有机结合；可操作性和效益性的有机结合。

2．公关策划的目的性

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公共关系策划可以增强公关工作的目的性。公关策划的根本出发点，就在于促进组织的公关活动从无序转变为有序，从模糊转变为清晰，从不确定转变为确定。公关策划是一个明显的目的增强和清晰化的过程。

无论哪一层次的公关策划，都有目的性。策划中无论是设想计划或规划方案，都必须目标明确。公关策划的目标是公关策划人员通过策划活动要最终解决的问题和达到的目的。让公众了解组织，树立组织形象，增强公众的好感和信任，从而乐于承受组织的产品、服务和价格，这就是公共关系中公关策划的目的。

3．公关策划的计划性

经过精心策划的方案，在通常情况下是不能轻易改变的。然而，由于社会组织的主客观条件和外部环境是处在不断变化之中，公关策划时，应对行动方案留有充分的余地，针对可能发生的变化，考虑灵活的应对策略，使行动方案有一定的灵活性。

公共关系策划可以保证公关工作的计划性。公关策划既要立足于全局，顾与其他部门，又要与组织的整体公关活动保持协调。在公关策划系统中，各要素之间应当相互协调、彼此联系、环环相扣、承上启下，既有阶段性，又有连续性，实行最优化选择，寻找最能发挥组织优势，最能适应环境气氛和公众需求的方式方法，充分表现它的计划性。所以，策划人员要对公共关系活动的时间、地点以与人、财、物等条件有一个全面考虑，对公共关系活动实施细节提出一些具体的安排意见，以确保公共关系工作按计划实施，步步到位，井然有序，保证工作有计划、有步骤的完成。

4．公关策划的连续性

公关策划可以保证公关工作的连续性。要树立良好的组织形象，不是依靠一两次公共关系活动就能一蹴而就的，它需要长期持久的努力。所以，策划的连续性管理与应急计划是最根本和必须面对的任务。但是，制定一个健全的连续性计划是一项复杂的工作，涉与不同的阶段与不同的工作。总之，策划本身既是对以前公关工作的总结和评估，又是下次公关活动科学规划的开始，能够发挥承前启后、承上启下的作用。

第二节 公关策划的地位与原如此

改革开放30年来，我国公关的开展先后经历了传播、兴起、鉴别三个阶段，现在正处于从鉴别阶段向创新阶段的转变时期。实现这一转变的关键在于开展公关策划，而开展公共关系的前提是正确认识公关策划的地位和原如此。

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一、公关策划的地位

社会组织开展需要系统、完整而又科学的指导思想。这其中需要有卓然超群、独步天下的领袖意识，需要有奋力拼搏、敢于争先的竞争意识，需要有高点起步、精品制胜的全面质量管理意识，需要有迅速反响、灵活机动的市场意识；但毫无疑问，还必须具有与环境和谐相处、树立良好形象和信誉的公共关系意识，这是社会组织开展战略谋之长久、谋之深远的必要因素。以下，我们从公关三大意识入手来考察公关策划对组织开展的指导意义。

〔一〕公众至上——公关策划的理念

从组织与公众间关系的开展史可以看出，公众最初往往是被无视、甚至被蔑视的对象；后来随着社会政治、经济的不断进步，组织被迫正视公众，又把服务公众、尊奉公众当作权宜之计，公众又成为被欺骗、被利用的对象。公共关系学从根本上揭示了公众对组织生存开展的决定性意义，确定了“公众至上〞的准如此。现代公关学主X，在政治不断某某化、市场日趋竞争化、社会日益信息化的当今时代，组织必须从根本上认识公众对组织生存开展的无可置疑的重要作用，必须重视与公众相互依存、相互制约的内在关系，真正与公众真诚相处、互利互惠，从而求得共同开展；而无视公众、欺骗公众，组织终将无立锥之地。

公关策划标志着现代经营思想的嬗变：尊重公众、服务公众绝不再是权宜之计。对公众负责、对社会负责是组织自身开展的必需和组织道德的根本要求。实践证明，组织真诚服务于公众，承当起应尽的社会责任，才是实现自己社会价值和经济效益的唯一正确途径，只有这样组织才能在满足公众和社会的同时，赢得自己长远的生存开展空间。20世纪90年代以来风行欧美、影响世界的CS运动〔Customer’s Satisfaction，顾客满意〕正表现了公众至上的观念。

〔二〕形象为本——公关策划的追求

1．形象是巨大的无形资产

当今社会，社会组织竞争日趋激烈，而且，随着社会生产力的不断开展，社会组织间在技术、质量、价格、营销手段等方面也渐趋同质化，差距在逐渐缩小。社会组织如何在对手如林的情形下脱颖而出，赢得公众，关键就在于其有无完美而独特的组织形象，在于能否长期保持组织良好的信誉。现今的组织竞争是组织形象之争。

公共关系学认为，形象是组织特征和行为在公众心目中的总体反映，形象和信誉是组织安身立命的根本，也是组织长远开展的保证。形象的树立不是一朝一夕之功，它需要组织长期坚持不懈地努力。而良好的形象就是一种巨大的无形资产，具有非凡

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的社会号召力和影响力。

2．坚持不懈地维护形象

社会组织开展自然要追求良好的名声、卓越的形象，所以，社会组织开展必须结实树立形象意识，要百倍珍视形象、科学塑造形象并坚持不懈地维护形象。

〔1〕要充分认识到良好的组织形象是组织开展的目标，也是组织信誉的根本保证。在组织开展过程中，要高度重视组织形象的设计和建设，要使每一个员工都树立起珍惜形象、信誉至上的意识，将形象为本的观念渗透到组织工作的每一个环节。特别是在组织形象和信誉与组织经济利益发生冲突时，要毫不犹豫地坚持形象和信誉高于一切。

〔2〕要深入研究树立形象的客观规律，科学地塑造名牌形象。公关学认为，良好的形象源自良好的内在品质。吹牛、行骗、自我封赏、广告轰炸、重金购置和浅尝辄止，之所以不能创造出真正的名牌，皆在于其舍本逐末、有违名牌生成的内在规律。真正的名牌诞生于企业脚踏实地、矢志不渝的艰辛努力之中，它要求一丝不苟地抓好从设计定位到全面质量管理，从组织生产到定价、营销等所有环节。切实提高内在品质，注重形象建设，才能塑造出卓越的名牌形象。

〔3〕要立足于长期努力来建设和维护组织形象。形象的树立不可能一蹴而就，组织的开展战略应坚决克制急功近利的思想，摈除有始无终、虎头蛇尾的做法。要确立相应的保障体系，从而不断地创造组织荣誉，保持和开展组织荣誉，逐步在公众心目中树立起结实的、完善的组织形象。有了科学的形象观念作指导，才能保证组织开展战略驾驭客观规律、善始善终，从而创造出令公众心悦诚服、长期信赖的组织形象。

〔三〕整合传播——公关策划的保证

1．内外和谐系统的传播

有人说，形象是广告堆出来的。虽然从有效利用现代传播手段上讲不无道理，但如果将其作为组织开展战略的指导思想如此肯定大错特错。那么，组织开展战略中传播活动应坚持什么原如此呢？现代公关认为，有效传播应该是一种内外和谐系统整合的传播。毫无疑问，传播的效果并不仅仅取决于你说了什么，更重要的是取决于你做了什么。

公关传播不同于一般的宣传活动，它要求美誉度和知名度的共同提高。因而，公关传播必须立足于内在的努力，追求自身行为的完善，并由内而外综合运用各种传播媒介，从实物、行为至语言、文字，和谐运作，发挥整合效应，使传播切实有效，这才是一种科学的公关策划传播观。

2．科学的公关策划传播观

〔1〕实施组织开展战略不能片面强调广告和宣传的成效。社会组织必须树立这样的观念：开展战略的传播工作应内外协调，应做到知名度和美誉度的共同提高；要破除传统的宣传观念，摈弃单纯依靠宣传手段、单纯追求知名度的做法；要以全优的行

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为和卓越品质为先导，同时结合有效的信息传递活动。可以肯定，仅仅寄希望于强力度的宣传攻势，却无视全面质量管理、无视组织人员素质的提高，只能获得一时的高知名度，而一旦产品、服务与公众见面，如此必定会损害组织形象。这样的思路必然会误导组织的开展战略。

〔2〕组织形象不能仅仅依靠商品广告。我们应当认识到，商品广告固然是一种高效的现代传播手段，但单纯运用这一种形式而忽略全方位、多方式的信息载体和手段只会导致组织开展战略传播工作的失衡和偏颇，无助于树立完整的组织形象。事实上，产品、服务、商标，新闻稿件、新闻发布会、策划新闻事件、公益活动、营销活动等均是有效公关策划的信息载体，它们可以稳定地、直接地和多方面地向公众传递信息。公关策划能够使社会组织既重视商品广告的效用，同时又综合运用各种形式，追求整合效果。

综上所述，公关策划在公共关系中绝非雕虫小技。它既是组织处理与公众间关系准如此的现代管理理论，也是组织开展战略指导思想的重要组成局部。在组织开展战略中，公关策划居于全局性的指导性地位，发挥着无可替代的重要作用。

二、公关策划的原如此

公关策划原如此是指社会组织在公共关系策划过程中，必须遵循的指导原理和行为准如此。它是公关策划活动客观规律的理性表现，也是公关策划实践经验的概括和总结。

〔一〕某某原如此

1．实事求是

实事求是是公关策划的一条根本准如此。公关策划必须建立在对事实的真实把握根底上，以诚恳的态度向公众如实传递信息，并根据实事的变化来不断调整策划的策略和时机等。

同时，公关活动涉与的不可控因素很多，任何人都难以全面把握，留有余地才可进退自如。因此，公关工作必须说真话、办实事、惠于公众、诚实守信，以事实为依据，所说与事实相吻合，内容与形式、真实性与艺术性相吻合，这样才能赢得社会公众的信赖。

2．应变某某

应变某某就是在求变时要掌握一定的分寸，即把握好度。度是事物性质所达到的程度，是事物保持自己本质属性的数量界限，在界限之内搞变化不管其数量如何增减都不会引起质的变化，不会导致事物面目皆非。

公关策略要创新求奇，自然要冒风险，社会组织由于管理与技术条件的局限，承

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受力有一定的限度，广告投入的多少，大型活动的组织，谈判合作的实力分析，技术革新的可靠性等，一旦出现数量过大、速度过快、投资过大等，非但不能促进经济的开展，反而会造成负荷膨胀，引起经营管理紊乱，心理的失调，员工与合作伙伴也容易产生种种疑虑和不信任感，危机便不可防止地降临。所以，公关策划谋略，在大胆想象构思时，要掌握界限之内的适度，不要因敢想而随意破坏必要的平衡。

〔二〕尊重公众的原如此

1．伦理道德准如此

伦理道德准如此的核心是组织公关活动与其策划者的道德观念要日趋加强，这并不是要组织完全牺牲自身利益，而是要求组织在考虑自身利益与公众利益的关系时，始终坚持把公众利益放在首位，更多地为社会作出贡献。所以，公关策划时要正确把握公众心理，按公众的心理活动规律，因势利导。

2．公众利益优先

公关策划必须遵循尊重公众、尊重组织和尊重自己三位一体的做法，因为尊重是策划的根底，只有互相尊重，才有可能保持和谐愉快的关系。特别是组织策划的关键问题不是技术问题，而是“人〞的问题。尊重公众，牢记公众第一，以公众的需求为需求，是策划者的追求。公众利益优先是公关策划的根本指导思想，必须将公众利益放在首位，为公众利益着想，才能得到大众的好评，才能获得更大、更长远的利益。

〔三〕创新原如此

创新原如此指公关策划必须打破传统、刻意求新、别出心裁，使公关活动生动有趣，从而给公众留下深刻而美好的印象。创新与求异是密切结合的，推出与众不同的策划方案，是组织占领市场的捷径。组织在管理中应不断推出多种多样的策划方案，以适应日新月异的市场，满足公众的需求。创新、求异和独特创新的原如此有以下几个。

1．曲折性

一个好的策划，不应该只是“一锤子买卖〞，而应该有很强的开展性，能够不断“产生〞出新的事件和新的角度，紧紧围绕主题层层推进，以“组合拳〞的方式进展“轰炸〞，从而更好地达到策划目标。就像好莱坞的经典电影，故事必须一波三折，曲折离奇，才能自始至终吸引观众的注意力，给人留下深刻印象。

2．求优性

求优即是依据整体的目标要求去寻找个体与局部的优化。公关策划谋略的制定，应从社会组织的整体，或某一项目的完整过程出发，去解决局部的、个别的问题。策划谋略往往需要远瞩，注意整体的规划和系统或系列的设计，但更多的情况下，

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要解决的又是有特殊意义的、局部的、个别的问题。这就是整体为“势〞，局部为“子〞，重“势〞谋“子〞如此大者和顺，小者优化，即全局和谐通畅。

公关策划应注重多层次、多角度、多侧面且尽量优化，力求以较少投入，换取较大的效果。所以，公关策划谋略，包括从理想目标、方针策略、主题、模式的框定到由虚到实，从由书面文字的抽象蓝图到切切实实的实施推进以与各种措施、方法与条件的保证，各种因素和各种功能，需要相互作用、取长补短、凝聚合力，进而达到最优的效果。

3．时机性

时机性是指在策划中必须重视推出的时机。时间变化，社会的大背景就会发生变化，公众的关注点也将发生变化。因此，同样一个事件放在不同的时间——也就是不同的社会大背景下发生，会产生不同的效应。对于某个具体的事件来说，只有在符合其“发生〞的社会大背景存在的那个时间段推出才能产生效果。当这个时间段已经过去，整个社会的关注点已经转移时，如果你再来推出这一“过时〞的策划，就没有多大意义了。

策划有个根本的要求，就是要有足够的敏感性，以选择准最优的、能产生最大效应的实施时机。“机不可失，时不再来〞正是提醒我们要抓住身边的每个机会。善于探究事物的深层，挖掘机会和把握机会，是策划者走向成功的一大秘诀。

〔四〕系统整合原如此

系统整合原如此指在公关策划中，应将公关活动作为一个系统工程来认识，按照系统的观点和方法予以谋划统筹。系统整合原如此，是指从系统的整体与局部之间的相互依存、相互制约的关系中，揭示系统的特征与其运动规律，实现整体最优。以较少的公关费用，取得更佳的公关效果，达到组织的公关目标。

1．整体性

整体性即系统的整体统一性，一个组织系统的各个局部，如对不同业态的组织，或一个业态中不同部门的策划，都是完成组织系统的统一目标不可分割的一局部。商场如战场，在竞争中要对竞争对手做深入了解、研究，充分估计对手。知己知彼，百战不殆，要不断开掘自身的强项，发挥自身的优势。因此要求组织系统的各局部必须以一个统一的整体协调运作，其策划内容包括统一的文化、统一的管理模式和统一的人力资源队伍。例如某组织虽然有大卖场、综合超市、便利超市和便利店四种业态，但通过统一的组织文化、统一的管理制度和统一的人力资源形成组织的整体。

2．“1＋1＞2〞规模

组织系统由于它的统一采购、统一配送、统一形象、统一结算和统一管理使得组织系统具有规模递增的增长模式，因此，在策划中，对新参加组织系统的资源进展“系

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统整合〞时，必须遵循整合后系统的效益必须大于整合前两个系统各自效益之和的原如此，即“1＋1＞2〞，否如此系统整合就是多余和无效的。

3．优势互补

一个组织在竞争中，要寻找与其他组织共同合作的机会，在优势互补创双赢，不仅要在物质上优势互补，精神上、文化上也要取长补短，共创美好未来。对新参加组织系统的资源进展整合时，要注意吸收各组织的优势和特点，在整合中要本着产生最大经济效益的原如此，在不失整体性原如此的根底上，注意保存原有的优势和特色。此举贵在：通过优势互补，弥补“先天不足〞；通过牵线搭桥，开展壮大自己。

4．最优化目标

最优化是系统方法的根本目的，指从多种可能途经中选择出系统的最优方案，达到任何传统方法达不到的最好效果。具体来说，就是根据需要和可能为系统定量地确定最优目标，用最新技术手段和处理方法把系统分成等级，在动态中协调整体与局部的关系，以便达到整体的最优化。

第三节公关策划内容

公关策划是为了逐步实现公关活动的目标，在公关活动实施之前，找出组织需要解决的具体公关问题，分析比拟各种相关因素和条件，遵循科学的原如此与方法，运用自己的知识和经验，充分发挥想象力、创造力，确定公关活动的主题与方略，并制定出最优活动方案的过程，公关活动策划主要有以下几方面内容。

一、组织形象调查

组织形象现状与原因的分析工作，实际上就是要求在公关策划之前，对组织形象的现状进展诊断，从而为选择公关活动目标和方法提供依据。

〔一〕组织形象调查的定义

组织形象指的就是公众对一个社会组织的全部看法和总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。它是指运用科学、系统的方法，有目的、有计划地对组织在社会公众心目中的总体形象和评价进展的考察。组织形象的构成要素主要有三个方面：组织的总体特征与风格；组织形象定位；知名度与美誉度。

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〔二〕组织形象地位四象限图〔见图1-1〕

1．高知名度/高美誉度区〔第I象限〕

组织处于这种形象地位，属于最优的公共关系状态，但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。因为在公众高度注目的情况下，公众对组织美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小失误，都有可能造成较大的负面影响。因此，组织处于这种公共关系状态时绝不是高枕无忧、万事大吉。如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉，以防美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力。

2．低知名度/高美誉度区〔第II象限〕

组织处于这种形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共关系状态，其美誉度高于50点，知名度如此低于50点。由于美誉度是形象的客观根底，因此这种状态具有良好的形象推广根底。其缺陷是知名度偏低，美誉度的社会价值得不到应有的表现，因此，公共关系工作的重点是在维持美誉度的根底上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。

3．低知名度/低美誉度区〔第III象限〕

组织处于这种形象地位，其公共关系处于不良状态，知名度和美誉度都处于50点以下，既没有名气，公众评价也不好。但因为其知名度低，公众不良印象和评价的影响面也比拟窄，负面作用相比照拟小。在这种情况下，公共关系传播工作应该保持低姿态，甚至从“零〞开始，首先努力完善自己的素质和信誉，争取改善组织的美誉度，然后再考虑提高知名度的问题；或者通过良好的传播控制，使组织的知名度和美誉度协调开展。如果在这种情况下片面地扩大知名度，就会使组织的形象地位滑至第IV象限的恶劣状态。

4．高知名度/低美誉度区〔第IV象限〕

处在这种形象地位，组织的公共关系处于“臭名远扬〞的恶劣状态，不仅信誉差，而且知之者甚众。在这种情况下，组织首先应该设法降低已经享有的负面知名度，向第III象限转移；再努力挽救信誉，为重塑形象打根底。或者在特殊的情况下，利用已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，将坏名声迅速转变为好名声，直接向第I象限跳跃。这样的成功例子也不是没有的。

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低知名度高美誉度（100，100）100III90807060010203040708090100高知名度403020（40，20）10IIIIV0低美誉度

··图1-1 组织形象地位四象限图

注：第I象限——高知名度/高美誉度区；第II象限——低知名度/高美誉度区；

第III象限——低知名度/低美誉度区；第IV象限——高知名度/低美誉度区

就一个组织的形象，对100个人进展抽样调查：如果100%的人对此公司表示了解

和知道，并且对它感兴趣和赞赏它，那么该公司的知名度和美誉度均为100，该公司的形象地位就处于第I象限的〔100，100〕点处。如果在被调查的100名公众中，只有40个人知道和了解该公司，那么它的知名度如此为40，知道这个公司的这40个人中，如果仅有8人对该公司表示赞赏，占40人的20%，那么这个公司的美誉度如此为20，该公司的形象地位便处于第III象限的〔40，20〕点处。

〔三〕组织形象调查的特征

公共关系是一项经营管理的功能，属于一种经常性与计划性的工作，组织机构均通过它来保持与其相关公众的了解、同情和支持，亦即审度公众意见，使本机构的和措施尽量与之配合，再运用大量资料，争取建设性的合作，而获得共同利益。公关策划活动作为一种特殊的社会调查，组织形象调查就有其自身的特征。

1．完整性

组织形象调查是从多角度、多侧面、多层次进展的，通过对收集到的各类材料的深入分析，达到对组织形象整体性的认识。 对于承揽、外协、外贸等业务要注意法律合同的完整性，防止商务损失。组织形象手册系统地规定了组织视觉形象的应用标准，要注重组织形象手册〔组织画册〕的完整性与规X性。

2．层次性

组织形象的竞争是一种高层次的竞争，但是，其前提条件是必须打好根底。作为组织机构的根底，从时间上看具有先行性，因此它必须走在导入CIS战略之前；从空间上看具有层次性，其为组织的工作提供了可靠的保证，我们可以从层次性的内涵开始了解：

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〔1〕最低层次，即对组织视觉识别系统进展调查。这包括组织场地规划、建筑装饰、制服设计、产品包装与商品在店堂中的陈列方式等。

〔2〕中间层次，即对组织知名度和美誉度进展调查。

〔3〕最高层次，即对组织理念进展调查。这包括组织的价值观念、创新精神和组织的社会责任意识。

3．不可量化性

组织形象属于比拟复杂的社会心理现象，不太容易被量化，但这并不意味着组织形象调查不需要量化分析，只是在讲求定量分析与定性分析相结合的同时，定性分析的作用表现得更为突出。定性分析是用文字语言进展相关描述，它是主要凭分析者的直觉、经验，凭分析对象过去和现在的延续状况与最新的信息资料，对分析对象的性质、特点、开展变化规律作出判断的一种方法。定量分析是用数学语言进展描述，它是依据统计数据，建立数学模型，并用数学模型计算出分析对象的各项指标与其数值的一种方法。定性分析与定量分析应该是统一的，相互补充的；定性分析是定量分析的根本前提，没有定性的定量是一种盲目的、毫无价值的定量；定量分析使定性分析更加科学、准确，它可以促使定性分析得出广泛而深入的结论。

4．描述和评价性

组织形象实际上是一种长期的、经常变化的动态过程。组织形象调查一方面要对这一过程进展全面、客观地反映和记录；另一方面，要对组织形象形成过程中的利弊得失加以判断和分析。描述性特征意味着组织形象调查应该不带任何偏见地收集各种有关的信息材料，而评价性特征说明了资料收集过程也是一种理性考察的过程。

〔四〕组织形象调查的内容

1．公众要求的调查

任何一个社会组织都是一个具体的存在，而非抽象虚幻之物，它既有实在的外观形象，又有内在的精神气质，而这种外观形象与内在气质的结合就使组织具有鲜明的形象性特征。组织形象调查的起点就是公众要求，分两方面进展：

〔1〕组织“自我定位〞，即弄清楚自身的本质，包括“我〞是谁〔组织名称〕，“我〞做什么〔产品与服务内容〕，“我〞如何做〔产销与服务方式〕等。

〔2〕社会公众的期待与要求，即公众要“我〞做什么〔提供什么样的产品与服务〕，要“我〞如何做〔以什么样的方式才能保证公众利益得到最大限度的满足〕等。进展公众要求的调查，尤其要重视测验和注意对信息的收集。

2．组织形象要素的调查

组织形象构成因素可归纳为外感形象与内在精神两大局部：

〔1〕外感形象，包括组织的产品质量、服务特色，以与组织的经营管理规X、推

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销方式、公共关系、销售点的风格、商品的外包装、广告和组织标志、图案造型等。

〔2〕内在精神，包括组织宗旨、经营管理特色、管理者与职工的素质、人才、技术力量、产品的研制力、开发力以与创新与开拓精神等。

内在精神表现着组织的价值观念、经营风格，构成了外感形象凝聚力源点，而外感形象如此是组织内在精神的表现形式。

3．组织知名度、美誉度的调查

真实反映组织形象的镜子是社会和公众评价，而这两者正是组织在社会公众心目中的知名度、美誉度的具体表现，一般于社会评价〔书面的或口头上〕，甚至存在于人的意念之中，很难定格或量化为具体的数字、数据与符号。

〔1〕对组织知名度调查：① 组织自身知名度调查，包括组织的个性特征，组织人才流动的频率，组织社会活动X围与影响，新闻媒体的传播频率。② 产品知名度调查，包括产品的市场占有率，产品的换代周期，产品的媒体传播频率。③ 管理者知名度调查，包括开拓、创新意识，公关能力，新闻媒体的传播频率。

〔2〕对组织美誉度调查：① 组织自身美誉度调查，包括组织资信状况，组织经营风格，组织的履约率。② 产品美誉度调查，包括顾客回头率、产品返修率、产品投诉率。③ 管理者美誉度调查，包括管理者的事业心和责任感，职业道德和法律意识，经营能力和工作风格等。

4．组织期望形象的调查

组织期望形象是指组织争取实现的一种未来形象，是组织广泛开展组织形象创新活动的动力源泉与目标所在。

〔1〕设计组织期望形象：① 首先要考虑环境因素的制约。组织形象的优劣是就周围其他组织形象相比拟而言的，看其与社会公众要求的适应程度。② 必须考虑到内部职工的建议和要求。组织形象的形成过程也就是组织职工共同参与的集体活动，组织期望形象的塑造取决于全体职工的认同与其共同参与的自觉性。③ 还必须考虑到组织自身的特殊性。组织期望形象调查的实际含义是对影响组织期望形象形成的因素进展调查。

〔2〕组织外部环境需求内容：① 同行组织形象的现实状况；② 社会公众的愿望和要求；③ 市场经济运行规如此与组织行为规X。

〔3〕组织内部职工需求内容：① 对组织形象功能与意义的理解；② 参与意识的强弱与行为的自觉性。

〔4〕组织的生存与开展内容：① 组织的性质和特征；② 组织管理与经营状况；③ 组织形象所表现出的优势与不足。

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二、确定总体目标

设立公关策划活动的分目标，这些分目标在策划方案形成时，应该明确、具体，具有可行性和可操作性。一般来说，所要解决的问题就是公关活动的具体目标，它服从于树立组织形象这一总体目标。在总体目标指导下，确立公关策划活动的目标一般有以下几种类型。

〔一〕提升企业形象

组织可通过了解提升企业形象领域的实践和动态，体验鲜活而精彩的提升企业形象的案例，聆听专家对提升企业形象难点问题的解答，掌握实用工具并紧扣前沿，与广阔公众切磋提升组织形象之道来提升自身的形象。树立良好的组织形象是每个组织管理者的追求，它的价值很难用金钱来衡量。塑造良好的组织形象往往更需要知名的品牌、时间的积累、广告的投入、产品的改良与售后的服务等重要因素。薄利时代的到来进一步加剧了市场竞争，迅速积聚实力、脱颖而出成为各大组织急需解决的难题。有些组织注重产品质量，有些组织注重员工素质，有些组织注重企业管理，而所有的这些都是以组织所打造的品牌为中心的，品牌组织是赢得市场主动权的筹码。

〔二〕提高品牌知名度

对于家喻户晓的大品牌来说，知名度永远不是问题，然而对于很多的中小组织，尤其是那些地域性品牌，要想图谋更大的市场，首先面临的就是如何提升品牌知名度的问题。消费者没听说过你的牌子，在面对的时候就无法做出选择，习惯的方式是选那些已经熟悉的牌子，这是一种很自然的保护意识。消费者只有在知道你品牌的前提下，才会在选择时考虑你。要提高品牌知名度，应该遵循以下规律。

1．简单

一定要明确组织现在的任务就是建立知名度，告诉人家你是谁，是做什么的，就足够了，也就是说首先要解决的是脸熟，不要奢望在广告里表达太多的东西，不要期望消费者能记住你有多少条生产线、你的工艺流程，这些都是以后的问题，你现在首要的任务是大声喊出来——我来了！

2．直接

在公关策划中尽量少绕弯子，一切创意都围绕产品。斯达舒上市的时候，巧妙地借助斯达舒的谐音“四大叔〞来宣传，直接突出了品牌的名字，整个创意就是围绕名字展开，便于消费者记忆。

3．出奇

要想让别人记住你，你就得动点心思，使自己显得与众不同。这一切的取得，自

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然与组织决策层有着密不可分的关系，因为组织现在需要的就是知名度，无论采用网络或者其他传播方式，只要别人能够知道本组织的名称就行。正是因为策划的理智，才能够促成创意的大胆。有时最不合逻辑的想法，就是公关策划中最符合现实的逻辑，因为它恰好符合了大众传播的逻辑。

[思维拓展1-1] AFLAC鸭成了流行形象

美国家庭人寿保险公司〔AFLAC〕最初做了十多年的广告，但是几乎没有人记住这家公司，直到他们以鸭子的“呱！呱！〞声作为创意为止。

当你大声地把AFLAC念出来的时候，听起来就好似鸭子叫，于是，他们大胆地把鸭子的呱呱声引到创意中来，当别人在交谈时，总会有一只鸭子在旁边呱呱地乱插嘴。这个在一般人看来疯狂、幼稚、不合传统的广告，居然取得了巨大的成功：

在广告播出的六天之内，AFLAC的访问量比前一年的总数还多，销售额总共增长了55%，91%的美国人都知道了AFLAC，更有趣的是，其中的1/3不是说出AFLAC，而是像记住了鸭子的叫声，不仅如此，AFLAC鸭居然成了流行形象，大家总是时不时地喊出AFLAC，这相当于价值数万元的免费广告。

4．产品为主角

公关策划不能为了创意而忽略产品，尤其是第一次亮相，更应该对产品进展充分的展示，把产品作为整个创意的主角和放大，当然这样说绝非像有的广告那样，只是让产品在屏幕上飞来飞去，而是巧妙地进展展示。产品为主角的意识是“创意产品，情趣生活〞。如美国乐高〔Lego〕在奥巴马就职后的几天内就制作了奥巴马就职模型，其产品栩栩如生，该公司就通过抓住社会热点突出了自己的产品。

5．记忆点

人最容易被细节吸引和打动，在人的脑海里，经常会浮现出一些断章式的情节，也许某一部电影的具体内容你忘掉了，但是对里面的某个情节却记忆犹新，比如电影《英雄本色》里小马哥咬着牙签的情节，让很多人对它过目不忘，这就是记忆点。公关策划必须有一个细节，或是画面，或是语言能够让消费者记住，农夫果园的“喝前摇一摇〞就是记忆点方面非常好的例子。

6．多说两遍产品名

人是需要进展提醒记忆的，第一次和别人打交道，为了让他们记住组织名称，策划中就要多出现两遍组织和品牌的名称。记住：在公关策划里，只出现一次组织和品牌名称绝对是一个失误，必须多出现两遍，消费者才可能看到，别怕重复，宁多勿少。

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三、设计活动主题

公关活动的主题是对公关活动内容的高度概括，它对整个公关活动起着指导作用。主题设计得是否精彩恰当，对公众活动的成效影响很大。公关活动主题的表现方式是多种多样的，它可以是一个口号，也可以是一句陈述或一个表白。如日本精工计时公司，为使精工表走向世界，利用在东京举办奥运会的机会，进展了以“让世界的人都了解：精工计时是世界第一流技术与产品〞为目标的公关活动，活动的主题是：“世界的计时——精工表。〞公关活动的主题看似简单，实非易事。设计一个好的活动主题一般要考虑三个因素。

〔一〕公关活动目标

公关活动的主题必须与公关活动目标相一致，并能充分表现目标。 1．活动目标量化

公关活动策划目标，特别是大型公关活动策划，往往消耗很多人力、物力、财力资源，所以公关活动策划目标一定要量化。一个新产品在中心城市的上市传播费用，一般都在百万元以上。进展这样大的公关活动策划投入是为了企业的传播需要，为了建立品牌的知名度、认知度和美誉度，为了更多的目标消费者去购置组织的产品，这些都是新产品上市公关活动策划的目标。没有目标而消耗巨资做公关活动策划是不可取的，目标不明确是不值得投入经费的。

2．策划程序设定

组织矫正性公关活动策划管理，是通过组织实施一系列科学矫正性公关活动的策划完成的。遵循其公关活动策划程序设定法如此非常重要，应明确根本层次的设定：矫正性公关活动策划的思路来源于准确地分析危机事件生成的具体原因。一般来说，导致危机的原因，主要有两种情况。

〔1〕外部原因造成。其中包括：组织因社会环境的变化而导致的危机，社会环境因素包括政治、经济、军事、文化等；组织因人为因素的影响而导致的危机，如公众的误解、谣言的破坏、盗用商标造成对组织形象的损害；组织因自然界的因素而突发的危机，如在地震、台风、洪水、火灾等自然灾害的影响下发生的危机。

〔2〕内部原因造成，即由于自身的工作失误，导致组织整体公众关系系统的失调。 3．提升引导

危机事件发生后，各种传闻往往容易在时间与空间上得到迅速扩散，形成对组织较强的负面影响，并转化为对组织以后进一步开展极为不利的环境。负面印象下会造成某种思维定势，在公众心目中长期留下印象，此时再进展形象的扭转，其难度将会加大。此外，危机事件发生后，传闻者往往以其对事件的某一侧面或某一局部细节的感知来推断全局，猜想性地描述事件全部，这样会造成更为不利的环境。因

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此，在危机处理的策划中，必须采取主动、与时的正面传播战略，以公开的、客观的报道，实现危机事件的媒介宣传上的定位；用积极的、坦诚的态度，引导，形成转化逆意公众的有利气氛。

〔二〕信息特性

信息特性即公关活动主题的信息要独特新颖，有鲜明的个性，突出本次活动的特色。 1．信息的深刻性

信息的深刻性是活动主体对实际事物中的相互关系进展抽象概括而获得问题，对具体材料、问题进展实证调查、分析概括而得出信息。在实践检验过程中，信息的深刻性是思考的广度、深度、难度和严谨性水平的集中反映。在归纳、演绎、类比等推理过程中，在对公关活动主题的阐述过程中，都会表现出信息深刻性的差异来。“刨根问底〞、“打破砂锅问到底〞是深刻性的写照，“去粗取精，去伪存真，由此与彼，由表与里〞也是深刻性的表现。

2．思维的灵活性

思维灵活主要是指能够根据客观事物的开展与变化，与时调整公关活动主题的思路，改变已有的思维过程，寻找新的解决问题的方法。所以，思维的灵活性主要是组织在策划活动中，思考的方向多、过程活，思维技巧能够适时转换，即策划方案的应变能力强。公关活动的主题往往表现在随着具体条件而确定方向，并能随着条件的变化而有的放矢地转化活动方式；表现在从新的高度、新的角度看待公关活动。思维的灵活性与思维的发散性有一致的地方。发散思维的特点是多开端、灵活、精致和新颖。

3．理念的独创性

理念的独创性品质也可以从用新颖、独特的方法解决熟悉问题的过程中表现出来。在公关活动中需要智力的创造性，任何创造、发现、革新都与智力的创造性严密相连。

创造性理念的特征是：

〔l〕新颖、独特且有意义。新颖是指不墨守成规，前所未有；独特是指不同凡响，别出心裁；有意义是指有社会和个人价值。

〔2〕理念加想象，即通过想象对公关活动所涉与的各方面与其联系性进展思考，对公关活动过程作出估计，对公关活动主题进展构思，对某一策划理念的适用性作出判断，对结果的合理性作出评价等。因此，公关活动的整个过程都与策划的想象力有严密关系。

〔3〕在创造性思维过程中，公关活动主题的新形象或新假设的产生带有突然性，常被称为“灵感〞。灵感是对某个问题坚持思考、付出劳动的结果，它与创造动机和对思想方法的不断寻觅有严密联系。

4．思想的批判性

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思想的批判性是指在策划活动中，策划者善于严格地评估公关活动过程的实证研究。“知其然，知其所以然〞就是实证研究的表现。思想的批判性的特点是：分析性、策略性、全面性、性和正确性。通过实证调查研究，策划者不仅能认识自己的思维过程，而且也能根据活动要求，与时调整思维过程，修改策划活动中存在的不足。这是一个反响的过程，从而提高了公关活动策划的效率。所以，思想的批判性表现了一个组织的策划活动水平。公关活动策划成功的组织需要一个善于反思学习的过程。

〔三〕公众心理

公众心理即公关活动主题要适应公众心理的需要，主题要形象，辞句能打动人心，使之具有强烈的感召力。公众心理还是公关活动的承受者对主体行为的感知与反映，它是组织调整自身行为以塑造良好形象的根据。公众心理包括个体心理和群体心理两局部。

1．个体心理

个体不只有其自然的，也有其心理的一面。个体心理包括个体身上表现出来的一切心理现象和特点。个体心理的实质，是大脑对客观世界的主观反映。个体心理是作为公关活动承受者的公众个体所具有的心理状态和倾向，具体表现为个体的不某某趣、动机需要等。

2．群体心理

一个群体也有其自然的一面〔如群体规模等〕和心理的一面。群体的许多特点，是通过群体共同或主导的心理倾向表现出来的，如凝聚力、心理气氛、士气、态度倾向等。群体心理普遍在其成员的头脑中存在，反映群体社会状况的共同或不同心理状态与倾向。由于群体成员相互影响的存在，这种状态与倾向已不简单是个人的特征，而是群体的特点。群体心理是作为公关活动承受者的公众的共同心理状态和倾向，具体表现为认同感、归属感、排外感等。

公众心理是公关活动的承受者对主体行为的认知与反映，是组织调整自身行为以塑造良好形象的根据。群体心理与个体心理是密切关联的。一方面，没有个体心理，群体心理就没有根底；另一方面，个人作为群体的成员，其心理状况必定会受到群体心理倾向的感染与影响。一个人心情不愉快时，欢乐的群体心理气氛会使他受到感染，忘记烦恼。相反，如果群体有不良的心理气氛，如不信任、猜忌，这些特征也最终会投射到个人身上，成为个人的特点。

四、分析目标群体

确定公关活动的目标群体，简单来说，就是确定公关活动希望让哪些人来看，确定他们属于哪个群体、哪个阶层、哪个区域。只有让适宜的用户来参与广告信息活动，

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才能使公关活动有效地实现其目标。

〔一〕目标公众圈定

公关活动是以不同方式对不同公众展开的，而不像广告是通过媒介把各种信息传播给大众。因此，对目标公众的圈定和分析就显得十分重要。这个目标群体与公关活动主旨要面对的群体是统一的。无论是品牌推广，还是销售促进，都存在既有核心群体，所以公关的设计必须与目标群体的心理动机和需求结合起来。只有确定了公众，通过透彻分析，才能选定公关活动的主调和主要内容的设计。不同的目标群体有着不同的要求，其欣赏的差异很大。

1．产品特性

组织的产品特性是准确定位公关活动目标群体的关键。因为公关活动的目标群体是由组织的产品消费对象来决定的，策划者要深入调查和分析目标群体的性别、年龄、职业、爱好、文化程度、素质水平、收入、生活方式、思想方式、消费心理、购置习惯、平时接触媒体的习惯等。了解了目标群体的特征，才能有的放矢地调整组织的公关活动策划。

2．时代特征

公关活动的目标群体具有一定的时代特征。目前公关活动的目标群体主要呈现年轻化、受教育程度较好、收入较高的特点。同时，由于公关策划的工作特性多于它的娱乐性，因此要求公关活动的目标群体对公共关系本身具有较浓厚的兴趣。

〔二〕修养与素质

1．操作水平

在公关活动中，还要清楚了解目标群体的公关操作水平，这决定着公关活动时采用何种形式，针对那些熟悉公关操作技能的公关受众，可以采用较复杂的展现形式和增加公关的互动操作来提高公关活动的活泼性和趣味性。

2．反响功能

由于公关管理系统具有定向发布和定向反响的功能，使得公关策划人员能更准确地了解公关活动目标群体的情况。组织在进展公关活动时，必须分析目标群体与组织的目标市场之间的重合度有多大，以防止盲目的公关活动策划。组织应充分考虑公关活动目标群体的容量，这主要包括目标群体的人数、购置力与偏好。同时，还要考虑组织、产品与竞争对手在消费者心目中的形象。

[思维拓展1-2] 目标群体在鹰的带领下走进鹰牌世界

鹰牌花旗参将消费者的众多购置理由通过大众媒体进展了一系列对位传播。从“认准这只鹰〞到“加油时间〞，使消费者对鹰牌所传达的高品质、时尚生活的品牌形象

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从逐渐认知到认同，最终形成记忆。目标群体在这只鹰的带领下走进了鹰牌的世界。一句“你也来一杯〞邀请目标群体进展购置，最大限度地激发目标群体的购置欲望，从而产生购置行为。

鹰牌花旗参注重大众媒体与目标群体沟通的同时，也将鹰牌思想注入目标群体的生活中，举办了一系列配合大众媒体传播理念的公关活动，使他们随时都感受着鹰牌带来的时尚体验。“鹰牌花旗参〞连续赞助“鹰牌花旗参杯〞某某、精英业余网球公开赛。倡导健康、运动、时尚生活观念的鹰牌花旗参在赛事中设立“加油站〞，让选手们在比赛的间隙“喝一杯鹰牌花旗参茶，随时为自己加油！〞不仅为选手补充体力，更希望把“喝参茶〞作为一种生活情趣，融入城市精英和新贵白领消费者的精致生活习惯当中，并形成口碑传播效应。

五、选择活动方式

公关活动内容的选择是策划的关键，通过什么方式开展公关活动关系到公关工作的成效，选择活动方式是创造性的工作。公关活动是否新颖、有个性，关键取决于策划人员的创造性思维是否活跃。因此，在选择活动方式时，要充分发挥策划人员的独创能力和潜在能力。

〔一〕设计公关活动方案

活动是手段，目的是让公众承受活动中所包含的意图，这就要精心设计活动的内容，使活动既能充分包含设计意图，又容易让大众承受。活动内容和目标一经确定,就要围绕目标拟定可供实施的公关活动方案，这是公关策划的关键环节。

1．公关活动设计方案的内容

〔1〕设计公关活动主题。有新意的活动才有好的效果，在构思公关活动方案的主题时，设计的活动构架必须强调新意。

〔2〕确定活动的时机和地点。时机往往会影响到活动的效果，时机选择得不好，活动就达不到预期的效果，如果抓住了适当的时机，活动就会显得有声势。可以把活动时间定在组织的成立纪念日，活动办好了，既可以利用这个时机来提高员工的士气，树立公司的良好印象，又可以加深公众对组织与其产品的良好印象，他们会逐渐地把成立纪念日看成是一个特别的日子，使客户和消费者与组织共同分享欢乐，这是一个很好的感情融和手段。

〔3〕策划公关活动项目。活动的目的是让公众承受活动中所包含的意图，这就要精心设计活动项目，使活动既能充分包含设计意图，又容易让大众承受。

〔4〕设计活动具体安排。如组成拜访小组、派出广告送货车、开展现场赠送活动、

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举办庆祝活动等。

〔5〕选择恰当的媒体宣传。举办一个大型的活动一定要考虑到媒体的作用，通过媒体可以扩大活动的影响X围。利用媒体的关键是要为活动找一个好的新闻点，就是说组织在设计活动时，要站在记者的角度看问题，找一个好的新闻由头、利用最适合的媒介手段等。

〔二〕编制公关预算

公关预算是指为了达到公关目标而实施公关活动方案所需的费用。预算是根据公关活动方案设计的内容来计算的，费用计算不能只有一个笼统的总金额，要进展分解，计算出每一项活动的费用，除了列出总金额外，还要计算出各种宣传费用。

1．费用计算与活动方案严密联系

费用计算实际上与公关活动方案设计是有严密联系的，绝对不能把两者割裂开来。在进展方案设计时，本身就要考虑到费用的支出。不顾本钱的公关方案，其实已经违反了切实可行的根本原如此。

2．成功方案要考虑可执行性

一个比拟成功的公关活动方案，必须要考虑可执行性。这种可执行除了外围因素上的场地、气候、安全、特殊人物邀请和行政许可等，关键还有企业的资源可承受性，要做精准的费用预算。很多公关组织在做方案时很唯美，但在实施时财力却很难跟上，最后导致在执行中临时更改、变形，导致活动的效果大打折扣。所以，量力而行的原如此尤为关键。

第四节 原创策划“红丝带，奥运之旅〞

——首届中国大学生公共关系策划大赛方案

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第一篇 前 言

2007年12月1日是第二十个世界艾滋病日，全世界各国的防治艾滋病工作将如火如荼地进展。而那时的中国，适逢2008奥运会开幕前期，奥运会作为全球盛典，有效地借助奥运的东风将为各个活动带来更好的效果。“121联合行动计划〞同样需要考虑如何运用奥运来取得更高的关注度、认可度和更好的效果。

奥运精神是“更快、更高、更强〞，而“121联合行动计划〞旨在通过联合多部门、多组织、多种团体的协作和参与，最大限度地整合和利用现有的社会资源，充分发挥

①

本策划方案根据某某大学04级公共关系学专业学生杨剑升、陈立的原创策划方案改编

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各自优势，以多种形式深入进展艾滋病预防宣传教育和干预，倡导社会各界奉献爱心，营造一个不歧视艾滋病感染者和患者的良好社会环境，从而唤起全社会对艾滋病防治工作的关怀、理解支持和参与，树立形象并扩大影响。为了更好地达到这个效果，同时与奥运对应，我们为2007年的“121联合行动计划〞提出了两个口号，针对艾滋病感染者和患者提出“自信、自强、自尊〞，针对社会公众提出“沟通、理解、关怀〞。

在这两个口号的指导下，我们把2007年的“121联合行动计划〞命名为“红丝带，奥运之旅〞，红丝带，代表的是让大家伸出友爱、关怀之手来帮助那些身受艾滋病毒折磨的人，同时也成为整个活动的代名词；而奥运之旅，表层意思是这个活动将借奥运的东风，深层的含义如此是指这是一个社会公众与艾滋病感染者和患者共同参与的一场珍爱生命、尊重生命

的思想之旅。整个活动可以阐述为精神

的奥运之旅。右图为本次活动的LOGO。

活动LOGO设计说明

将红丝带与奥运五环完美结合，并赋予强烈的动感与视觉冲击力，既响应了奥运精神，又融入了红丝带细腻人文的风格，号召所有人行动起来，齐心协力共抗艾滋病，为奥运建设添砖加瓦！

第二篇 活 动 总 述

2007年的“121联合行动计划〞的架构设计为奥运五环，每一环代表一个活动，各具特色，同时像奥运五环一样相互联系成为一个整体。奥运五环包括红、黄、绿、蓝和黑五种颜色，在奥运里五种颜色分别代表五大洲，在这里我们将赋予它们新的意义，以便与活动对应起来。

我们设计了四个活动和一个平台。四个活动包括“同一天空下，我们的生活〞DV大赛、“理解、关怀，一路有你〞拍卖会、“寻找欢乐〞晚会和艾滋病知识宣传活动，这四个活动中我们所突出的一个重点是社会民众与艾滋病患者和感染者的共同参与和合作，以使民众尽可能理解艾滋病患者和感染者。一个平台是指建立一个反映艾滋病感染者和患者生活，反映他们心声，同时表达公众对他们支持与关心的，该以“红丝带〞为名，它是一个公众与艾滋病感染者和患者双向沟通的平台，因此在的结构设计上突出了新的特点。

一、五环

〔一〕红环——“红丝带〞

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〔二〕蓝环——“同一天空下，我们的生活〞DV大赛 〔三〕绿环——“理解、关怀，一路有你〞拍卖会 〔四〕黑环——“寻找欢乐〞文艺晚会 〔五〕黄环——艾滋病知识宣传活动

“红丝带〞是一个艾滋病患者与感染者和普通人进展双向沟通的平台，它因这个活动而产生，但不会因为这个活动的完毕而消失；考虑到红丝带已经成为“121联合行动计划〞的代名词，为社会所承受，因此以红环来代表，既是借助红丝带来宣传，同时也是借红色象征着生命生生不息的意义来为这个定基调。

生命生来平等，生命和天空一样是蓝色的，蓝色同时也代表着希望，代表着理想，因此用蓝环来代表“同一天空下，我们的生活〞DV大赛是再恰当不过了。

绿色是春天的颜色，拥有绿色就拥有了温暖，拥有了希望，而拍卖会所突显的也是社会各界人士对艾滋病患者的关怀和帮助，因此这个拍卖会是绿色的，是温暖的。

顾城说：“黑夜给了我黑色的眼睛，我却用它寻找光明〞，而“寻找快乐〞文艺晚会所代表的就是这样一种永不放弃、永远向上的精神。

黄色代表尊重而理智，艾滋病知识宣传活动就是要让社会了解艾滋病，对艾滋病患者不再盲目排斥，倡导大家像尊重普通人一样尊重艾滋病患者和感染者。

二、五环，环环相扣

奥运五环是一个相互联系的整体，而我们所设计的这四个活动和一个平台也是严密联系的。首先以艾滋病宣传活动为铺垫，在2007年12月1日举办拍卖会和晚会是第一个高潮，在晚会完毕前宣布开展DV大赛，一环紧扣一环，在2008年1月15日的DV大赛颁奖典礼上再次达到高潮，而如此始终贯穿于整个活动中，服务于活动。通过这样一个长期活动，以怀 达到引起媒体关注、使社会不再歧视艾

滋病患者的效果。

第三篇 活动时间安排

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11.15 12.1 12.15 1.1 1.15 艾滋病知识宣传 活动 “同一天空下，我们的生活”DV大赛开赛 “同一天空下，我们的生活”DV大赛颁奖 “理解、关怀，一路有你”拍卖会 “寻找欢乐”文艺晚会

注：① “红丝带〞建设贯穿整个活动过程，并且作为一个永久的传播平台将一直使用下去。②

第四篇 具体活动介绍

一、“红丝带〞

〔一〕宗旨

倡导社会各界奉献爱心，营造一个不歧视艾滋病感染者和患者的良好社会环境，从而唤起全社会对艾滋病防治工作的关怀、理解支持和参与，树立形象并扩大影响。

〔二〕定位

艾滋病患者与感染者和社会民众交流的平台。

〔三〕主要结构

主要结果如如下图所示。

红丝带网站 艾滋病知识 DV视频 论坛 祝福台 图片集 1．艾滋病知识

主要是起到宣传教育的作用，使人们对艾滋病有一个正确的认识，包括艾滋病的防治、感染途径等。

2．DV视频

以DV视频来展现艾滋病患者和感染者的生活和人生态度，也可以播放一些名人对他们的支持与关怀，以直观生动的影像来引起人们的关注，慢慢地改变人们对艾滋病患者和感染者的态度，使艾滋病患者与感染者被理解、承受、关怀。

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3．论坛

论坛同样是的重要组成局部之一，它的主要作用是增加的互动性和双向沟通性，而不至于使像其他一样更多地只是充当宣传的作用，从而导致生命力不强的后果。

论坛的管理方面非常重要，必须充分考虑到艾滋病患者和感染者的心理状况，同时为了能吸引更多的人士进入论坛，可以邀请一些热爱公益事业的名人参与到论坛的建设和管理中，并参与广阔网民的讨论。

4．祝福台

如果要问这个与其他最大的区别是什么，那么祝福台毫无疑问是最好的代表。在这个祝福台上将会留下广阔网民的祝福语，突显人文关怀。

5．图片集

可以把艾滋病患者和感染者生活的一些图片放到网上，这些图片应该是一些乐观向上，显现积极态度的图片，从而给整个增添更多的乐趣。

二、“同一天空下，我们的生活〞DV大赛

〔一〕目的

DV大赛是整个活动中很突出的一环，它充分地运用了DV这种新媒体工具，通过动态影像来表现艾滋病患者和感染者的生活，消除普通人对他们莫名的恐惧和排斥。

〔二〕操作

提倡普通人与艾滋病患者或感染者组队参赛，以奥运为背景来展现艾滋病患者和感染者的生存状况和生活态度。选出局部作品，与各电视台合作，在电视台上播放。

比赛时间为一个半月，在2007年12月1日的晚会上宣布比赛开始，2008年1月15日进展颁奖典礼，同时选取局部参赛的艾滋病患者或感染者成为2008年奥运的现场志愿者和奥运火炬接力手。

〔三〕报名方式

1．承受网上报名 2．递交报名表 3．部门推荐

其中网上报名和递交报名表到指定地址两种方式主要针对身体健康的普通人，报名者需提交自己的详细资料、影视作品以与对此次活动的个人想法。

部门推荐指的是由相关民间机构，如“红十字总会〞、“红丝带之家〞、某某“爱之关怀〞等，推荐的在生理和心理都比拟适合参加这次比赛的HIV携带者。

本次活动需要HIV携带者全程以真实的身份面对镜头，面对大众和队友，目的是

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让大众消除对艾滋病患者和感染者的歧视，带来正面的和鼓舞人心信息的作用。

三、“理解、关怀，一路有你〞拍卖会

在五个城市〔某某、某某、某某、某某、〕同时举行，主要采用电视现场直播方式，以追求媒体的轰动效果。

〔一〕时间

2007年12月1日。

〔二〕拍卖物品

〔1〕世界顶级品牌联合顶级设计师共同推出的全世界独一无二的五色环安全套。这个五色环安全套将是整场拍卖会的重头项目，意在借助奥运精神给社会带出正面的影响——积极预防艾滋病。

〔2〕国内外著名企业为本次拍卖会特别推出的限量产品，产品主旨契合本次活动的主题。

〔3〕国内外知名人士为本次拍卖会捐献的有纪念意义的个人物品。 〔4〕国内外知名艺术家为本次拍卖会捐献的作品。

〔5〕各国际机构、民间组织，包括国际红十字会、国际奥委会、全国艾滋病基金会等为本次拍卖会提供的珍贵纪念品。

〔三〕竞拍人士

相关各国际机构，民间组织负责人，国内外著名慈善人士，国内外著名影视明星、歌星，国内外知名奥运冠军，国内外知名企业负责人等200人。

〔四〕拍卖形式

慈善拍卖，拍卖师现场操作，对每件拍品采取无保底拍卖，即拍品不设底价，最终以最高价为成交价，同时邀请当地公证处人员全场监视、公证。

〔五〕拍款用途

本次活动拍卖所得资金将全部捐至中国预防性病艾滋病基金会，用于艾滋病患者的治疗和相关艾滋病的研究调查活动等。

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四、“寻找欢乐〞文艺晚会

〔一〕目的

寻找欢乐，笑面人生，这是对艾滋病患者和感染者的鼓励与支持，同时也希望借此淡化艾滋病患者和感染者的弱势形象，帮助他们树立自信自强的人生态度。

〔二〕效果追求

和“理解、关怀，一路有你〞拍卖会一样作为2007年12月1日当天的重头戏，这台晚会同样会在五个城市〔某某、某某、某某、某某、〕同时举行，以取得轰动性效果，引起媒体的关注。

〔三〕参与演出者

艾滋病患者与感染者、局部普通民众以与明星。

〔四〕晚会地点

各大城市的大广场。

〔五〕时间

2007年12月1日。

五、艾滋病知识宣传活动

〔一〕活动目的

为宣传和做好艾滋病防治工作，让更多的人注意到这种疾病的危害以与更好地防治艾滋病，在奥运会即将到来之际，我们特地开展了以“宣传艾滋、了解艾滋、预防艾滋〞为口号的奥运艾滋病广场宣传论坛讲座系列活动，目的在于普与艾滋病知识，提高公众的艾滋病预防控制意识，动员全社会共同参与艾滋病防治行动。

〔二〕活动主题

宣传艾滋、了解艾滋、预防艾滋。

〔三〕活动简介

本系列活动分广场宣传活动和论坛巡讲活动两局部。 1．广场宣传活动

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广场宣传活动侧重宣传，即口号中的“宣传艾滋〞，让更多的人了解艾滋病，不盲目地恐惧艾滋病。

2．论坛巡讲活动

论坛巡讲活动侧重讨论，即口号中的“了解艾滋〞，目的是让大家能更深入地了解这种疾病的危害，以便更好地防治。

〔四〕活动基调

1．和谐

和谐环境，给公众更舒心的环境，营造与艾滋病人和谐共处的环境。 2．和睦

和睦相处，让公众更多、更深入地了解艾滋病人，消除对艾滋病的盲目恐惧，能够使公众发自内心地与艾滋病人和睦相处。

3．和善

和善的宣传服务，我们的志愿者，能够做到和善地对待每一位活动的参与者，绝没有对艾滋病人的任何偏见。

4．平和

平和心态，艾滋病不是不能预防的，通过这次活动，希望每位参与者今后都能以一个平和的心态重新面对艾滋病。

〔五〕活动具体安排

1．广场宣传活动 〔1〕活动目的

宣传防治艾滋、奥运以与整体的奥运艾滋活动。 〔2〕活动时间、地点

① 时间：2007年11月中旬－2008年12月中旬期间的周末； ② 地点：、某某、某某等主要城市的标志性广场。 2．论坛巡讲活动 〔1〕活动目的

在各大高校宣传艾滋病知识，让更多的学生有一个更为专业、直接的渠道了解艾滋病，学会如何预防艾滋病，使他们在踏入复杂的社会前就对这个疾病有全面的了解。

〔2〕活动时间、地点

① 时间：2007年12月中旬－2008年的1月中旬； ② 地点：、某某、某某等主要城市的各大高校。

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第五篇 活动媒体运用

“红丝带，奥运之旅〞活动媒体宣传

前 期 中 期 2007年11月10日－11月时间 2007年11月16日－2008年1月14日 15日 全面介绍本次“红丝带，奥传播与时报道各项活动的进展情况，强势宣传并且运之旅〞的各项活动，在社目标 吸引更多人参与活动，关注艾滋 会上引起民众的关注 1．艾滋病知识宣传活动； “红丝带，奥运之旅〞活动2．“理解、关怀，一路有你〞拍卖会； 传播启动仪式暨艾滋病知识宣3．“寻找欢乐〞文艺晚会； 重点 传活动 4．“同一天空下，我们的生活〞DV大赛启动与进展 1．通过全国各大平面、立体媒体宣传，在短时间内提高活动知名度； 传播2．运用公关传播手段，为战略 活动进一步造势； 3．运用、手机、博客等新媒体技术，在普通大众中产生一定的影响力 阶段 后 期 2008年1月15日－1月22日 持续后续报道，保持社会关注 1．“同一天空下，我们的生活〞DV大赛颁奖； 2．“红丝带，奥运之旅〞活动后续报道 1．各大主流媒体强势宣传，并时刻报道活动的相关进程； 各大主流媒体强势2．联系相关部门、民间组织，运用公关传播报道活动的后续情手段，开展各项子活动； 况与调查民众反响 3．在各大、博客、社区掀起大赛竞猜与关于艾滋病讨论的热潮 续表 阶段 前 期 传播广告、公关、、新媒体 手段 1．在全国各大主流报刊、杂志发布活动的相关信息与报名事项； 2．在全国各大高校X贴各项活动预告的大幅海报； 3．在全国各省级与地方电广告 视台、电台播放节目间隙插播活动相关信息； 4．直播启动仪式现场以与媒体见面会； 5．在地铁、公交、学校食堂、户外大型展板等媒体中宣传本活动； 后 期 广告、公关、、新广告、公关、、新媒体 媒体 1．在全国各大主流报刊、杂志开设活动专栏、1．在全国各大主流读者来信反响、专家评论等栏目，每日见报，报刊、杂志的大赛跟进活动进度； 专栏开展活动后续2．在全国各省级与地方电视台、电台每日播放报道，加强与大众相关活动报道，直播、转播或者重播相关活动； 的反响； 3．在各大电视台、电台开设专门节目，邀请2．在各大电视台、评论嘉宾与普通民众，共同参与讨论； 电台展开后续报道4．在各地铁、公交、学校食堂、户外大型展并邀请评论嘉宾与板等媒体中时刻更新活动信息； 普通民众，共同参5．在全国各主要城市〔省会、直辖市〕的公与活动讨论，并重共场所、人群密集处、交通设施周围时时更新播相关活动； 灯箱、电子牌等街头广告宣传活动，主要交通3．各地铁、公交、设备〔地铁、公交、出租车等〕车身广告等也学校食堂，户外大中 期 33 / 34

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6．在赞助商的产品或店面要时时更新； 型展板等媒体中重内X贴大赛的宣传广告 6．在赞助商的产品或店面内X贴活动的最新播活动 进展，并设立投票处，方便大众参与 召开“红丝带，奥运之旅〞活动的新闻发布会，邀请社会著名人士、艾滋病感染邀请社会著名人士、艾滋病感染者、国家公共公关 者、国家公共卫生机构负责卫生机构负责人共同参与各项活动 人、赞助企业代表等共同参加启动与剪彩仪式 举行盛大的总决赛暨颁奖晚会，邀请社会各界人士、民间组织、国家艾滋病防X相关机构、赞助企业代表、广阔普通市民出席 1．开通官方与论坛，详细介绍各活动事宜； 1．官方时时更新活动进展与相关报道〔文字、2．全程视频直播活动启动1．官方各项活动后视频、图片、声音〕，花絮； 仪式； 续报道； 与新2．在各主流、博客、交友社区、论坛开展活3．在各主流、博客、交友2．各项活动资料归媒体 动讨论； 社区、论坛发布大赛的相关档整理与备案 3．向中国移动、联通与小灵通用户发送活动信息； 预告信息，包括邀请他们向DV大赛投票 4．向中国移动、联通与小灵通用户发送活动预告信息

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