第五章 市场观察法和访问法

教学目的及要求:通过本章的学习，要求了解市场观察法应用的原则和要求、市场访问调查的应用程序:掌握市场观察法的概念和特点、观察误差和分析、市场访问调查法的概念和特点、访谈过程的控制;重点掌握:市场观察法的基类型、市场观察法的优缺点、市场访问调查法的基本类型、访问法的优缺点。

观察法和访问法是市场调查中最常用的搜集资料方法，它们都是直接调查法，即在搜集资料时，市场调查者与被调查者是直接接触的。

第一节 市场观察法的类型

对市场现象进行实地观察，是市场调查最基本的搜集资料方法之一。通过观察认识事物，是认识市场的起点。市场调查中的观察法，与人们日常对其他现象的一般观察不同，也与对自然现象的观察不同，应着重对市场调查中的观察法有关问题深入理解。一、市场观察法的概念及其特点

市场调查的观察法，是观察者根据研究的目的，有组织有计划地，运用自身的感觉器官或借助科学的观察工具，直接搜集当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象有关资料的方法。市场观察法的特点有:

1.观察法是观察者工具研究市场问题的某种需要，有目的、有计划地搜集市场资料，是为科学研究市场服务的。

2.观察法是科学的观察，它必须是系统的、全面的。

3.科学的观察在利用观察者感觉器官的同时，还可以运用科学的观察工具进行观察。观察工具有两类:一类是人的感觉器官，如眼、耳、鼻、舌等，另一类是科学的观察工具，如照相机、摄像机、望远镜、显微镜等。

4.科学观察的结果必须是客观的，它所观察的是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象。二、观察法的基本类型

按照不通的区分标准，观察法可分为不同搜集资料的具体方法:1.按照观察者是否参加到被观察的市场活动中，可分为参与观察和非参与观察。

所谓参与观察是指观察者直接参与市场活动，即参与市场中商品买卖等，并在参与市场活动时对市场现象进行观察，搜集市场资料，这种观察也称为局部观察。参与观察按观察者参与市场活动的深度不同，又

可分为完全参与和不完全参与观察。前者是指观察者完全参与到市场活动中，以买方或卖方的身份出现，与其他商品买者或卖者处于同等地位，并在买卖活动中进行观察。后者就是观察者只参与部分市场活动，并在其间对市场现象进行观察。

所谓非参与观察是指观察者以旁观者的身份，对市场现象进行观察，也称局外观察。

参与观察和非参与观察各有优缺点，也各有作用，不能绝对地说哪种好哪种不好。一般来说，参与观察对市场现象的观察较深入、细致，不但可以观察到市场现象的具体表现，还可以了解市场交易双方之间较深层次的活动。但一般所花费的时间较长，观察者必须要参与到市场活动中去，才能观察到现象的表现。非参与观察则能做到比较客观、真实地搜集资料，不会因为参与了市场活动，而对市场现象产生某些主观倾向。但非参与观察难于对市场现象做出较深入的观察。实施参与观察，一般必须经过以下步骤:

(1)进入观察现场，与被观察者建立良好关系。(2)确定观察内容，制定观察计划。(3)做好实地观察和观察记录。(4)退出观察现场，进入研究阶段。

2.根据观察者对观察内容是否有统一设计、有一定结构的观察项目和要求，观察法可分为有结构观察和无结构观察。

所谓有结构观察，是指事先制定好观察计划，为观察对象、范田、内容、程序等都做出严格的规定，在观察过程中必须严格按计划进行。它的突出特点是观察过程的标准化程度高，所得到的调查资料比较系统。

所谓无结构观察，是指对观察的内容、程序等事先并不能严格规定，只要求观察者有一个总的观察目的和原则，或有个大致的观察内容和范围，在观察时根据现场的实际情况，进行有选择的观察。它显著的优点是灵活险大，便于发挥调查者的主观能动性，但它获得的资料一般不够系统，也不便于整理和分析。

下面重点介绍有结构观察的一些内容。有结构观察也称系统观察，它是一种有控制的观察，其实施一般有以下几个步骤:

(1)选择观察对象，确定观察内容。这一点是各种调查方法应该首先解决的问题。有结构观察在选定观察对象和确定观察内容时，要根据自身的特点，扬长避短。根据选定的观察对象所确定的观察内容，必须有较高的确定性，这样才能事先对它做出详尽的计划。

（2）将观察内容设计具体项目，并制成观察工具。

此步骤是有结构观察的重点，有结构观察的严谨性和有控制性都是通过这一步来体现的。要做好这些工作，一方面要根据对市场的初步探索结果使之符合客观实际;另一方面要根据研究问题的需要，要尽量做到便于调查后对资料进行整理和分析。

（3）对市场现象进行观察，并应用标准化记录工具做好记录。在制作好观察工具后，就要根据市场现象发生的时间，地点，进行有结构观察，并应用标准化记录工具进行记录。其记录结果即对市场现象进行最终资料。

有结构观察标准化程度化程度高，便于对调查资料的整理和分析;但其设计过程对观察内容、具体项目、观察项目的分类、观察程序等都有比较严格的要求，同时只适用于确定性现象的观察。

第二节 观察法应用的原则和要求

一、应用观察法的基本原则

应用观察法必须遵循以下几条基本原则:

1.客观性原则，坚持观察的客观性是观察法首要的和最起码的要求。

2.全面性原则，w察的令而除由市场现象复杂性的客观事实决定的，也是科学观察事物的一般要求。

3.深入持久性原则，如果不坚持深入持久的原则，则只能观察到现象的表面而忽视了实质;只能观察到现象某一时的特殊表现而忽视了其经常性的一般表现。

此外，应用市场观察法还要注意遵守法律和社会道德。二、应用观察法的要求

应用观察法搜集市场资料时，不但必须按市场调查一般程序，事先设计好观察方案，选择好观察者并对其进行必要培训，而且要特别注意做好下面一些重要工作:

1．选择观察对象，

2．确定观察的时间、地点，3．正确灵活地安排观察程序，

4．尽可能减少观察活动对被观察者的干扰。5．做好观察记录。三、对观察误差的分析

从科学意义上的调查研究角度来看，任何一种调查方法都不可能完

全没有误差，在市场调查中有些误差可以用数值表示出来，而有些误差是无法计算的:有些误差是可以尽量避免的，有些则是无法避免的。观察法的调查误差是无法计算的，但却是可以尽量避免或减少的。

1．观察误差产生的原因。

观察误差产生的原因很多，从调查主体和调查客体来划分，主要有观察者和被观察者两方面原因。

从观察者的原因来看，有以下几个方面： (1)态度观点原因，（2)知识和经验原因，（3)心理和生理原因。

从被观察者的原因来看，有以下几个方面：

(1})被观察现象的发展还不成熟，还不能表现出市场现象的本质，（2）由于观察活动对被观察者的干扰，被观察者产生心理和行为反应

（3)有意识制造的假象。

2.减少观察误差，提高观察准确性的办法

保证观察结果的真实、准确，是观察法一个最关键的问题。在实践中，所谓保证资料的真实、准确就是尽量减少调查误差，提高调查的准确性。而减少观察误差的各种方法是切实可行的。(1)选择和严格要求观察人员。(2)培养和训练观察人员，

(3)控制观察活动的干扰，对市场现象进行对比观察。

总之，通过采取各种措施作用于观察主体和被观察客体，就会使观察误差尽可能减少，大大提高观察资料的准确性，为研究分析市场提供可靠的依据。

四、观察法的优缺点

观察法是市场调查中经常被采用的方法，与其他调查方法比较，观察法的优缺点是很明显的。1．观察法的优点主要有以下几个方面:(1)观察的直接性和可靠性(2)适用性强

(3)简便易行，灵活性较大

2．观察法的局限性主要表现在几个方面:

(1)观察活动必须在市场现象发生的现场(2)观察法明显受到时空

(3)有些市场现象不能用观察法。如消费者的消费观念。

第三节 市场调查访问法的类型

访问法是指以询问为主，即以口问耳听为主。访问调查法是一种搜集资料的方法，在市场实践中，它既可使用，也可与观察法结合应用。

一、市场访问调查法的概念和特点

访问调查法也称访问法或访谈法。它是访问者应用口头交谈的方式向被访问者提出问题，由被访问者回答，以此了解市场实际情况，搜集有关资料，获得市场信息的方法。

访问调查法的特点主要表现为以下两点:

1.市场访问法的实施过程是调查者与被调查者相互作用、相互影响的过程:

2.访问者的人际交往能力在访谈过程中有重要的作用。二、市场访问调查法的基本类型

在具体应用中，根据研究目的和调查对象的不同特点，访问调查法有各种不同的类型。

1.根据对访问内容是否进行统一设计，访问法可分为标准化访问和非标准化访问。

所谓标准化访问(也称有结构访问)，是按照事先设计好的、有一定结构的访问问卷进行访问，整个访问过程是在高度控制下进行的。标准化访问的标准表现在:选择访问对象的方法、访谈中提出的内容、提问的方式和顺序、对被访问者回答问题的记录方式等都是统一的。标准化访问的突出特点是便于资料的整理、汇总和分析，有利于用统计分析方法研究现象总体的表现:其局限性则表现为缺少灵活性，不利于充分发挥调查双方的主观能动性，在整个调查过程中不能更改内容。

标准化访问常用于研究不宜直接观察的市场现象，它常常与抽样调查结合使用，应用统一设计的访问问卷，对样本进行调查取得有关资料，然后推断总体的表现。

访问问卷的突出优点是调查者能够对回答过程加以控制，提高调查结果的可靠程度。但它所花费的人力比较多。

所谓非标准化访问(也称无结构访问)，它事先不制订统一的访问问卷，只根据访问目的列出粗线条的访问提纲，山访问者和被访问者根据提纲自山交谈。这种方式对调查双方都不存在严格的约束，有利于发挥双方的积极性和主动性，对于深入了解某些市场问题是有利的:但它对调查结果的整理、分析工作量大。

非标准化访问经常与重点A查、典型A查、个案A查结合使用，发挥其深入细致研究问题的推断:但它不宜用于全面调查。

2.据访问者和被访问者的交流方式不fill,可分为直接访问和间接访问。

所谓直接访问是指访问者与被访问者面对面地交谈，访问法一般采用这种方式。它有“走出去”和“请进来”两种具体方法。

所谓间接访问是指通过电话对被访问者进行访问。它不与被访问者直接见面，一般在电话普及率较高的条件下才能使用，具有节省时间、费用的特点。

3.根据访问对象的特点不同，可分为一般性访问和特殊性访问。所谓一般性访问是指对普通工人、农民、干部、知识分子、居民的访问，它可按访问法的一般程序和方法进行。

所谓特殊性访问是指对一些知名人士、突发事件当事人、未成年人等特殊任务的访问。

4.根据访问调查一次访问人数的多少，可分为个别访问和集体访问。

所谓个别访问是指每次只分为一个被调查者，这是访问调查中通常用的方式，它对句个被访问者的回答分别作记录，其后再对资料进行整理、汇总、分沂，得出对访问对总体的认识。

集体访问是指每次分为多个被调查者，通常也称为座谈会或调查会。由于集体访问是调查者与被调查者之间的相互影响或被调查者之间的相互影响，这就要求访问者熟练地掌握和运用访谈技巧和发挥组织协调能力。它也是一种比个别访问难度大的访问方式，其要点大致如下:（1）集体访谈的被访问者人数一般在5—10人为宜（2）明确访问主题，准各访问提纲和具体内容

（3）访问调查会的形式有两类，一类是各抒己见式调查会，另一类是讨论式调查会。

（4）访问者在调查会中只起主持人和把握会议主题和进程的作用，对被访问者提供的市场信息进行记录。

集体访谈法具有明显的优点，它简便易行，了解情况快、工作效率高，可以节省人力、时间，得到的信息完整准确;但它无法完全排除被调查者之间的相互制约，有些问题不宜采取座谈会讨论，另外由于调查者较多也难于做到深入细致的交谈。

第四节 访谈过程的控制

访问调查法的关键是访问过程能否顺利完成。要取得访问的成功，必须做好访问过程中各具体环节的工作，熟练掌握和运用各种访问技巧。

一、访问过程中接近被访问者

访问调查进行的过程，首先是访问者与被访问者双方相互接近和认识的过程，其中访问者是主动的一方，访问者应掌握和控制访谈过程:要接近被访问者使其配合调查，就需要应用各种技巧。

适当地称呼被访问者，是人与人接触不可少的。恰当的称呼会使对方感到自然亲切，有利于调查气氛的形成:不合适的称呼则会使人不自在甚至反感，当然也会对访问产生不良影响。在适当称呼对方的问题上，要注意两点，一是调查双方的性别、年龄、职业:二是访问对象的民族习惯和生活的地区。

对被访问者有一个适当的称呼后，还应采用各种方法接近对方。接近被访问者的方法有以下几种: 1．自然接近 2．.正面接近 3．求同接近 4．友好接近

二、访问过程提问的种类

访问调查是通过访问者口问耳听来搜集市场信息的，提问是访问调查的中心内容。其中也有一些技巧。

访问调查的类型，按问题的性质不同可分为两大类:一类是要求被调查者必须回答的，访问者必须记录的实质性问题;另一类是不一定要求被调查者巨答，访问者也不必记录的功能性问题。1.实质性问题

实质性问题，是根据市场调查的目的和市场现象的将点，把所要调查的市场现象内容具体项目，用问题(即问句)形式表示出来。如采用标准化访问就将问题设计在统一的访问调查问卷中;若采用非标准化访问就按调查提纲提比问题。

实质性问题提问的目的是为了搜集市场现象实际表现的资料，要求被访但者准确地理解和回答，访问者必须做好记录。实质性问题大致有以下四种：

(1)提问事实方面的问题。如消费者的姓名、年龄、职业等。(2)提问行为方面的问题。如居民是否准备购买某种商品。

(3))提问观念方面的问题。如提出经营观念、消费观念、价值观念等方面的问题。

{4}提出态度、愿望方面的问题。如居民对目前市场供应的商品的种类、品种、价格、数量等方面的意见。3.功能性问题

功能性问题的提出，在访问过程中起到对被访问者发生某种作用，促使其顺利回答实质性问题的效用。根据具体作用不同可分为以下几类:

(1)访问开始时的接触性问题。所谓接触性问题往往是为了表示访问者对被访问者的某种关心、问候等口如“近来身体好吧?”、“今年收成还好吧”等等。这样可以自然地打开访问的局面，使访问在和谐的气氛中开始。

(2)访问开始后试探性问题。如问被访问者此时是否有急事要处3E,是否影响其日常安排等等方面问题，目的是想得到被访问者的肯定表示，即希望被访问者可以配合调查;同时也是对被访问者的尊重。（3)访问过程中为衔接不同性质的实质性问题提问过渡性问题口如“你的家庭情况我比较了解，请你说说其他家庭的情况”，这种问题可以起到连贯整个访问过程的作用。四、对访问过程的控制

在访问过程中，访问者必须运用各种技巧对访问加以控制，才能达到访问目的。

1．采用提问控制访问过程

通过提问各种不同的问题，用各种不同的方式提问，是访问者控制访问过程最基本、最主要的手段。是每个访问者对每个被访问者都应用的控制访问过程的手段。它主要表现在能否正确地把握提问种类、提问方式和提问态度等。

访问过程中访问者必须以实质性问题为主线索，适当地插入一些功能性问题。既不要过多地使用功能性问题，使访问过程拖拖拉拉或喧宾夺主，也不要忽视功能性问题，而使访问过程实质性问题的提问简单生硬，影响访问效果。

访问过程必须正确地应用不同的提问方式，常见的提问方式有:开门见山与直来直去的提问:耐心开导、循循善诱式提问:借题发挥式提问:顺水推舟式提问;旁敲狈d击式提问;顺藤摸瓜式提问;逆水行舟式提问等等。一般采用何种方式进行提问要注意几点:一要注意提问问题的性质和特点:二要注意被访问对象的特点:三要注意访问者与被访问者的关系:四是要注意在访问过程的不同时机，采用不同方式提问。

提问态度是通过提问的语气和口气等反映出来的，如果提问种类、方式掌握怡当，但态度掌握不好，也会严重影响访问效果，甚至失败。正确地提问态度最主要的是要做到以礼待人、平等交谈、保持中立。访问过程中访问者要尊重被访问者，决不能摆架子、命令人，更不能对回答能力较差会做出错误回答的被访问者，施以讽刺、挖苦或刻薄的语言，伤害对方。

2.采用引导和追询方法控制访问过程

在访问调查中，提问是基础和核心，是控制访问过程的主要手段，是每个访问者对被访问者都采用的，同时在必要的情况下应用引导和追询，也是控制访问过程不可缺少的手段。

引导在访问中起到延伸和补充提问的作用。引导并不是对被访问者提出新的问题，而是帮助被访问者正确理解和回答问题。在访问中若被访问者出现以下几种情况，访问中必须对其加以引导。被访问者对提问不理解或理解不正确，答非所问，这时访问中必须将提问重复一遍或进行必要的解释，通常是采用通俗易懂的语言，直到被访问者正确地理解了问题;当被调查者对提问回答时顾虑重重，有意回避，访问者就应依经验判断其顾虑的原因所在，将具体问题进行具体分析，直到消除对方的顾虑;若被调查者是位健谈的人，对问题的回答远远超出了提问的范围，漫无边际以至离题太远，则访问者应寻找适当时机，不失礼节地把话题引回正轨等等。

追询在访问中的作用是促进被访问者真实、具体、准确、完整地回答问题。追询也不是对被访问者提出新的问题，而是对提问的深入化，对引导的准确、具体完整化。访问中出现以下几种情况，访问中必须进行追询。若被访问者对提问回答是明显的说谎，不愿说出真实表现的时候;被访问者对问题的回答模棱两可或含混不清时:被调查者的回答前后矛盾，不能自圆其说时:被访问者的回答过于笼统，不很具体时;被访问者对问题的回答不完整时;访问中都必须加以追询，目的是使被调查者的回答符合实际。追询的方法有正面追询和侧面追询两种。3.注意非语言因素对访问过程的影响

访问中访问者必须通过正确应用表情、动作等非语言因素来控制访

问过程。访问过程中，访问者的表情是传达思想感情的一种重要方式，其表情必须显示出礼貌、诚恳、耐心。访问者在访问过程中必须表现得精神专注，不要表现出心不在焉的样子:还可以用表情对被访问者给以鼓励、启发。访问中的表情还应随提问和回答有所变化。

访问双方在访问过程中的动作，是受其思想、感情支配的。访问中可以通过某些动作表达一定的思想，也可通过观察被访问者的动作理解对方的意思。访问者在听取被访问者回答时，可以用点头表示同意的意思:可以为被访问者送一杯茶或点一支烟表示关心;可以作认真的记录，表示对回答的重视等等。

第五节 市场访问调查的应用

访问调查在遵守市场调查一般程序的条件下，还必须根据访问调查本身的特点，制定出访问调查的具体程序。一、访问调查的应用程序1．访问的准各

访问的准备工作首先要根据研究的目的和市场现象的具体情况，选择适当的访问类型。主要是决定用标准化访问还是用非标准化访问。前者需要统一设计访问问卷，后者需要设计出访问提纲。另外访问的准备还应明确落实一些具体的问题，比如时间、地点、访问工具等等。2．进入访问

进入访问是访问调查的开端，访问者要应用前面所讲的接近被访问者的方法，尽快熟悉被访问者。目的是使被访问者产生回答提问的动机，做好回答问题的准备。3.实施访问，做好访问记录

实施访问主要是指访问者对被访问者提问，这是市场访问调查的中心环节，是取得市场现象有关资料的过程。

做好访问记录是将被访问者的口头回答记载在某种物资载体上，以此作为市场调查所获得的资料。

由于访问记录是原始资料，是研究市场的依据，所以要特别注意它的准确性和可靠性。一方面要注意记录中不发生笔误，另一方面可以采取给被访问者读一遍，进行核对、修改、补充。4.结束访问

访问的结束应做到适可而止，善始善终。访问要做到适可而止，就是以实质性内容调查完毕，占用被访问者时间不能过长为基本点，即做到对调查双方都有利。结束访问与访问过程一样，都要注意语言的艺术性。

访问调查法是市场调查中经常采用的方法，它的特点是访问者与被访问者的相互影响、相互作用在调查中始终存在。二、访问调查法的优缺点1．优点

访问调查法不仅能广泛、深入的了解各种市场现象，还能保证调查资料的可靠性比较高;也可发挥调查双方的积极性与主动性。2.不足

访谈过程很难完全排除主观因素的影响;也对于一些比较敏感的问题不宜当面询问:花费的人力、物力、财力、时间都比较大:对访问人员也需要做一些访问技巧方面的培训等。