经济科苑 ・２９５・ 关于我国医药营销渠道研究 闫巍 （哈药集团医药有限公司医药商场，黑龙江哈尔滨１５００８６） 摘要：近年来，我国的医药市场发展迅速，制药企业为了争夺市场，积极探索新型、高效的医药营销模式。不同的医药营销模式适合 不同的制药企业，制药企业需要根据实际情况选择最佳的销售渠道。介绍了目前市场上比较常见的几种医药销售渠道，结合实际情况分 析了每种销售渠道的优势与劣势，并分析了我国医药营销市场目前存在的问题，提出了解决方案。 关键词：医药营销；销售渠道；药物代理 目前，市场上比较常见的营销渠道有全国总代理模式、区域独 物品种较多的、市场较为广阔的大型制药企业。 家代理模式、区域多人代理模式、连锁药店模式。其中，全国总代理 ２我国医药销售渠道存在的问题及解决方案 销售模式下，制药厂可以专注于药品的研发与生产，可以最大程度 ２．Ｉ医药销售结构不合理 上保证药品的质量。而区域多人代理模式效率最高，目前很多的制 近年来，我国医药市场发展的速度很快，市场竞争也越来越激 药企业都选择这种营销模式。但是，该销售模式存在着管理｝昆乱的 励。一些制药企业为了更快的拓展市场，通常会选择采取多层次的 问题，多层次的经销商层层加价会导致药物价格虚高。为此，制药企 区域代理模式，即在某个地区选择数个一级经销商来对药物进行代 业需要结合市场实际情况，选择合适的销售渠道，以求最大化利益。 理，而一级经销商往往会选择数个二级、三级经销商来形成药物营 １中国医药销售渠道的研究 销网络，以求拓展市场，这种多层次、金字塔型的营销模式可以在短 １．１全国总代理的医药销售模式 时间内拓展销售渠道可以为新药物快速打开市场［２１。但是同样的，这 全国总代理商销售模式是一种比较常见的医药营销模式。在该 种模式下，药物销售渠道过深，会使得制药企业对代理商的控制力 模式下，药物生产厂家仅负责对药物的生产，生产厂家对一个全国 下降，而且这种金字塔式的销售渠道会使销售成本增加，各级销售 总代理商或经销商进行授权，代理商在购进药物之后，可以通过本 商的利益也难以协调。而且多层次的代理商会使药物价格层层叠 不利于控制药物市场价格。为此，制药企业在拓宽销售渠道的适 单位现有的销售渠道直接进行药物销售，并承担拓宽药物市场的任 加，务。在该模式下，药物的生产厂家可以专注于对药物的生产与研发， 合，一定要严格控制销售渠道的规模，控制销售价格，避免深入渠道 无需负责对药物的推广，这样可以最大程度的保证药物质量，比较 过于深入，使制药企业难以对药物销售的情况进行控制。 适合于大型厂家进行品牌建设与推广。 ２．２医药销售管理混乱 但同样的，药物生产厂家对于市场行情的把握具有很强的滞后 药物销售管理混乱，一直是影响药物销售的重要原因。一些药 最后药物到了销售终端手里，普遍加 性，如果总代理商没有能够准确的把握市场动态，或者没有及时对 物销售中间商药品加价严重，制药厂反馈市场信息，就可能导致药物出现脱销或堆积，会对制药 价到１１０％一１９０％￣３Ｊ，使得药物价格出现“虚高”问题。一直以来，我国 厂和代理商造成负面影响。因此，在采取全国总代理的药物销售模 为了控制药价，多次采取药物降价，但是由于药物销售管 式时，制药企业一定要做好与代理商的沟通，避免出现衔接问题。 理混乱，很多制药厂家采取“老药新名”的方式，将同一种药物换个 规格、换个名字，就使得药物价格依旧维持高价。这样一来，药物从 １．２区域销售代理模式 区域代理商模式是指医药生产企业在进行药品销售时，将把全 出厂开始就存在价格虚高的问题，再加之药物销售各中间商层层加 药物价格高的离谱。为此，药物管理部门需要加强对各个药物销 国划分为几个区域，在每个区域挑选一个或多个代理商进行产品的 价，推广与销售。区域代理商模式一般又分为区域独家代理渠道模式和 售渠道的管理，要从源头出发，杜绝“老药新名”，控制药物价格，避 区域多家代理渠道模式，独家代理模式是指制药厂和区域代理商做 免药物价格虚高。 出约定，代理方根据制药厂家的意愿在一个区域内负责对某种药物 ２．３销售终端灵活性较差 的全权销售管理，其具体包括对药物的宣传、分销、代付、返款等环 药物销售经过层层代理商的周转，最后的销售还是要靠销售终 节。在该模式下，制药厂家负责对药物的研发、生产并负责对药物的 端来进行直接的销售。一直以来，我国的药物销售终端都存在零售 销售情况进行市场调查、销售分析ｌ１ｌ，可以说，区域销售代理模式是 方式简单、创新能力不强的问题，这直接影响了药物的销售。销售终 以制药厂家为主导的，当制药厂家通过市场调查后认为药物销售进 端是整个药物销售渠道最重要的部分，如果销售终端不会变通，那 各家药物销售终端要敢于突破， 入困境时，制药厂有权减少药物的供应量。在我国东北、华北等地 么将影响整条药物销售渠道。为此，区，该模式比较常见。区域多家代理销售是指制药厂以招商的方式 勇于创新，积极采取新型、灵活的销售模式，例如采取网上售药、电 将药物成品以现款现货的形式出售给某地区的药物销售组织，销售 话售药等方式，拓宽销售渠道。 组织代表制药厂进行药物销售和销售管理。区域销售模式可以拓宽 结束语 目前市场上有几种比较常见的营销模式，其中，全国总代理商 制药厂的信息获取渠道，可以有效的加强制药厂对于市场动态的把 模式适合大型制药厂，区域代理模式适合药物品种较少的中小型制 握，避免制药厂与市场出现脱节。 １．３连锁药店式销售 药长，连锁药店模式适合药物品种较多的大型制药集团。制药企业 结合市场的动态，选择合适的销售渠道。 从２０世纪８０年代开始，以中美史克为首的数个药物企业首先 要根据本企业的实际情况，积极采取新型 开创了连锁药店的营销模式。在连锁药店营销模式下，制药厂在全 另外，销售终端也要改变销售方式，要明确销售目标， 国各个主要城市设立外办事处或医药分公司，并招聘销售人员来销 的销售模式，拓宽销售渠道，以争取利益最大化。售自己企业所生产的产品。连锁药店销售模式与区域销售代理模式 参考文献 １１￣生，制药企业预算管理的考核评价体系研究［Ｊ］．制药企业，２０１２ 最大的区别是制药企业具有度连锁药店的直接管理权，连锁药店可 【以随时根据厂家的生产情况对药物销售做出调整，具有很强的 （１ １）：５６－５７． 灵活性。 ［２］吴俊，药物生产企业市场管理的重要性分析［Ｊ］．中国药业，２０１２ 但是同样的，连锁药店需要根据上级制药企业的生产情况对销 （２１）：１６—１８． 售调整，制药企业和连锁药店是站在同一战线，如果某种药物的市 【３］．Ｖ－＿－达．直销型药物生产与市场动态的关联［Ｊ］．药物工程，２０１３（６） 场销售情况不好，药店也没有权利对销售情况做出直接调整，这就 １５５－１５６．给药店带来一定风险。总的来说，连锁药店式的销售模式适合于药
