ＮＥＷＳ ＷＯＲＬＤ Ｉ调查研究 政务微博传播效果分析 以“北京发布”为例 。张超 【摘要】微博作为新媒体的代表，在我国得到了迅猛发展，成为一种新的网络意见表达平台。本文以北京市新闻办公室官 方微博“北京发布”为例，分析政务微博运行特点及规律，并对提高政务微博传播效果提出可行性建议。 【关键词】政务微博北京发布传播效果 一、政务微博：微时代时政宣传新窗口 博应用的一次突破性创新，是城市职能部 间段平均发布微博数量最多（２１．９３％）， 这也是每天下班高峰时间；１４：Ｏ０—１６：００ 和１８：００—２０：００这两个时间段也发布较 中国互联息中心（ＣＮＮＩＣ）在 ２０１３年１月发布的《中国互联网络发展 状况统计报告》显示，截至２０１２年１２月 门发布信息和提供服务功能的聚合平台， 也是提升北京世界城市形象的新的宣传 阵地。④ 多，另一个高峰时间是在１０：００一ｔ２：００，即 底，我国网民规模达５．６４亿，其中微博用 户规模为３．０９亿。微博开启了一个微时 代的到来。（１＝彳艮多领导干部和机构纷 ２、“北京发布”的内容 中午休息时间。波谷时间分别在ｌ２： ００—１４：００和２０：００—２２：００。每天最早微博 在７：３０左右，最晚在２２：Ｏ０左右。 （１）样本选取。截止到２０１２年１２月 ２６日１０点０８分，“北京发布”共发表微 博５００３条，拥有粉丝２２１９１９９个。本文选 取２０１２年１１月１７ Ｅｌ一１２月２３ Ｅｔ一周 纷进驻微博，成为中国政坛的新热点，微 博问政也渐渐成为网络问政的新趋势。 根据资料，新浪微博截至２０１２年９ 月底，共有认证的党政机构和公职人员微 的微博共１１４条作为样本，并利用ＳＰＳＳ 软件进行统计，对其内容、形式、发布时间 及类型进行文本分析。 博５０９４７家，②经过新浪认证的部委微博 总数达４６个，显示出高层对微博问 政渠道的重视。③既然政务微博已经成为 党政机构用于政治宣传的重要窗口，那么 如何提高政务微博的传播效果，成为政务 微博运行要考虑的问题。本文以北京市政 （２）样本分析。从微博标题来看，“北 京发布”基本采用“标题＋话题＋正文” 的形式。在这１１４条微博中，只有１２条微 博没有标题，而剩下的１０２条微博都在正 文前加上了标题，网民可以通过标题直接 了解微博内容，在海量信息中迅速浏览自 微博只有被转发和评论才可能产生 传播效果，因此评论与转发量成为考察微 博影响力和活跃度的重要方面。在样本 府新闻办公室官方微博“北京发布”为 例，对其内容、形式、影响等进行文本分 析，研究政务微博运作模式，并对提高其 传播效果提出可行性建议。 二、“北京发布”的内容和特点 １、“北京发布”介绍 己感兴趣的信息。 从微博内容来看，生活服务类占比 ４０％，其次是新闻资讯类（２１．０５％），城市 １０．５３％。可见，“北京发布”不仅仅是新闻 中，转发量大大超过评论量。只有一条微 博一飞机上擅自更换座位很危险（１１月 ２０日），创下了转发及评论的纪录，其转 发量为１４６次，平均评论量为３７次。由于 宣传占１４．９１％，政务信息和互动类均为 发５６２５次，评论７５１次。样本中，平均转 发布的窗口，它更致力于提供生活服务类 信息，方便了市民生活。 从发布日期来看，工作日（周一至周 平均数易受极端值影响，所以此次统计引 入了中位数（将统计总体当中的各个变 量值按大小顺序排列起来，形成一个数 “北京发布”是北京市新闻办公 室官方微博，于２０１１年１１月１７日正式 上线。该平台旨在传递政务信息，提供群 众服务资讯，倾听群众诉求，回应群众关 切。“北京发布”整合了“北京微博发布 厅”成员单位，它的成立为民众提供了一 五）微博发布量较为稳定，日均发布量为 ２０条，周末的发布量较低，日均发布量为 ７条。从下图可以看出，“北京发布”每天 列，处于变量数列中间位置的变量值，中 位数不受极端变量值影响，适于反映中间 水平。⑤），转发量的中位数为６６，评论量 的中位数为２ｌ，这与统计的数量段分布 一个了解北京文化、获取北京新闻以及与政 府交流互动的重要窗口，被认为是微 发布微博呈现不规则“Ｍ”型，分别有两 个波峰和波谷。每天１６：００—１８：００这个时 致。 ２３８ ２ｏ１．３＃￣ｓ ｛｛ｒ阉啦带 调查研究ｌ ＮＥＷＳ ＷＯＲＬＤ ３、“北京发布”的特点 “北京发布”秉承“三贴近”原则，发布大 用Ｔｗｉｔｔｅｒ的目的及评价方法、Ｔｗｉｔｔｅｒ使用 （１）固定栏目设置，发布形式稳定。 量民生信息，使得公众在一个平台即可获 过程中的风险管理、有效管理和使用 “北京发布”在文本上，基本采用“标题＋ 得新闻、交通、天气、教育、求职、医疗等多 Ｔｗｉｔｔｅｒ、推广Ｔｗｉｔｔｅｒ等。⑥人民网舆情监测 话题＋正文”的形式，栏目设置较为固 方位的信息。这种“一站式”的服务信息， 室在《给党政机构和微博的七点建 定。固定的栏目，有利于培养粉丝的使用 能够拉近与公众的距离，提升公众对政务 议》中提到：一要坦诚面对网民的质疑和 习惯，增强用户粘度。另一方面，“北京发 微博的黏度。 批评；二要慎重处理网民对现实问题的诉 布”也应稳中求变，对栏目的设置力求多 （２）引入经营理念，健全发布机制。 求；三要积极面对网络举报；四要提升与 元，带给粉丝多角度的信息资讯，不造成 政务微博同样需要经营，才能规范化运 网友沟通的技巧；五要在突发事件中用好 用户的审美疲劳。 作。政务微博要讲究发布频率，形成自己 微博；六要处理好个人和公职身份的角色 （２）设置互动环节，增强与粉丝交流。 的发布规律，日发布量均匀，不要过于起 定位；七要对微博“关注”、访问和维护。⑨ “北京发布”有一个“轻微脑震荡”栏目， 伏。“北京发布”每天２０条左右的微博 因此，建议相关部门可以出台微博平 通过提问的方式发布一些脑筋急转弯、益 量，将发布微博作为一项常态工作。在发 台使用指南，规范政务微博的使用，真正 智类题目，吸引粉丝参与。每天发布的时 布时间上，现有微博都基本局限在工作日 将微博平台作为网络问政的窗口，创新社 间集中在１６：００—１８：００，即下班的时间段。 和８小时的工作时间内。而有研究表明， 会管理途径。口 “北京发布”还会＠答对的一些粉丝，增 用户使用微博有一定的活跃期，因此政务 参考文献 进与粉丝的交流。 微博要根据每天微博评论和转发的高峰 ①ＣＮＮＩＣ： 第３１次中国互联网络发 （３）发布时间起伏较大。“北京发 时段对用户活跃期有个预判，从而尽量将 展状况统计报告 ，ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｎｎｉｃ． 布”在微博发布日期上，集中在＿Ｔ作日， 发布节奏与用户活跃度保持一致，维持和 ｎｅｔ．ｃｎ／ｈｌｗｆｚｙｊ／ｈｌｗｘｚｂｇ／ｈｌｗｔｊｂｇ／２Ｏ１ ３ 发布时间每天呈现出不规则“Ｍ”型，有 扩大政务微博的吸引力和忠诚度。同时， Ｏ１／ｔ ２０１ ３０１１５—３８５０８．ｈｔｍ 明显的波峰波谷。一份微博发布规律的研 “北京发布”还可通过轮班等措施，突破８ ②人民网： 人民网舆情监测室发布 究表明，一周中用户在周五至周日较为活 小时工作制和周末，实现微博发表常 ＜２０１２年中国互联网舆情分析报告）））， 跃，晚间１８—２３点互动热情较高。“北京 态化，尽量与公众发布微博节奏相吻合。 ｈｔｔｐ：／／ｙｕｑｉｎｇ．ｐｅｏｐ１ｅ．ｔｏｍ．ｃｎ／ｎ／２０１２／ 发布”的微博与用户使用微博节奏上相 （３）把握第一时间，注重时效性。近 １２２１／ｃ２１ ０１２ ３－１ ９９７４８２２－５．ｈｔｍｌ 对一致，但是在发布日期上过于拘泥于工 年来，我国突发事件频发，对各级的 ⑦新浪网： 政务微博数量持续增 作日，周末对用户的吸引力下降。 应急机制提出了新的要求。在涉及公民安 加》，ｈｔｔＤ：／／ｔｅｃｈ．Ｓｉｎａ．ｃｏｍ．ｃｎ／ｉ／２ ０１２ （４）转发多，评论少。在微博发布数 全和社会稳定的事件发生时，有责任 －１ ２－２ ３／０９２８７９１ ４２１ ６．ｓｈｔｍｌ 量上，“北京发布”克服了以往一些政务 在第一时间传播有效信息、防止事态恶 ④王立清，祝腾辉， 试论信息 微博观望和被动的不足，每天都发布近 化。政务微博更要充分利用这一信息平台 服务新模式：微博发布——基于“北京发 ２０条微博，且多为原创内容，微博发布的 来发布信息、引导、遏制谣言、消除负 布”和“上海发布”的网络调研 ，（（图书 主动性高，活跃性强。但另一方面，微博的 面影响。在“北京发布”的样本统计期间， 馆学研究》，２ Ｏ１２（２１）：８０ 转发量和评论量都不高，与粉丝２００多万 没有遇到有重大影响的突发事件，无法对 ⑤ＭＢＡ智库百科：ｈｔ ｔｐ：／／ｗｉｋｉ．ｍｂａ— 的数量形成鲜明对比。可见“北京发布” “北京发布”在突发事件上的表现进行评 ｌ ｉ ｂ．ｃｏｍ／ｗｉ ｋ ｉ／％Ｅ４％Ｂ８％ＡＤ％Ｅ４％ＢＤ％８Ｄ％Ｅ６％ 在微博的影响力上有待加强，要创新形式 估。但是期间“北京发布”对突发的交通 ９５％Ｂ０ 以更吸引人的内容来充分与公众进行互 状况进行了及时发布，以提醒广大市民出 ⑥施欢欢， “上海发布”：政务微博 动，提高影响力。 行注意。 的新途径 ， 中国外资 ，２０１ ２（８）：１９ 三、提高政务微博传播效果的策略 （４）提高工作人员素养，建立使用规 ⑦曹艳、吴玉贞， 从“成都发布”看 在微时代，“微言”会产生“大义”， 范。当前我国还没有出台相关的对政务微 地方微博的发布策略 ， 成都大学 微传播，也会成为网络问政的新趋势。对 博的管理规范，很多微博管理人员只是兼 学报 ，２Ｏ１（５）：２７ 提高政务微博的传播效果，本文提出以下 职发布信息，人员素质参差不齐。在这方 ⑧周滨： “微博问政”与舆情应对 ， 建议： 面，成都市新闻办公室微博“成 人民出版社，２Ｏ１２：４５ （１）实行规模化操作，提供“一站 都发布”提供了范例，从建立伊始就从市 ⑨人民网， 给党政机构和微博 式”服务。“北京发布”的优势在于微博 级媒体抽调中高层资深编辑管理人员，组 的七点建议》，ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｐｅｏｐｔｅ．ｃｏｍ． 发布厅的创立，改变了过去政务微博一盘 建专业化工作团队，从制度、人员等方面 ｃｎ／ＧＢ／２０９０４３／２１２７８６／１４２４４７６５．ｈｔｍｌ 散沙的局面，它集、交通、工商、质监、 人手，全面保障“成都发布”的经营和建 （作者：中国传媒大学电视与新闻学 环保等多部门于一个窗口，形成品牌效 设。 国在２００９年发布了《部 院硕士研究生） 应，凸显了从各自的垂直结构向 门Ｔｗｉｔｔｅｒ使用指南》，提供了一套比较完 实习编辑：罗海霞 错综复杂的网状扁平结构的积极转变。⑥ 整的微博管理及使用的方法，包括使 责编：姚少宝 糯啼辟 ｚｏ１３￣８期 ２３９
