品牌战略与营销创新

品牌战略与营销创新

——方向大于方法，创新决定以后！

以下是中国十大策划人李光斗先生进行对〝品牌战略与营销创新〞的现场演讲。其丰富的市场与广告实践体会，在演讲过程中多次引起了现场嘉宾的烈火鼓掌。

李光斗：各位朋友早上好，专门快乐有如此的机会跟大伙儿沟通。今天我们将会渡过一天的时刻，讲的内容可能会比较枯燥，期望大伙儿打起精神，一起探讨在品牌建设和营销创新同的体验。 主办方给的题目比较大，叫〝品牌战略〞，第一我会从品牌建设入手。在正式开始今天的课程之前先做一个自我介绍，因为只有做自我充分的展现，才能保证大伙儿在一天的课程里不厌倦。那个地点有一些介绍〔幻灯〕，象产品一样需要有一些包装，那个地点是我要紧的影视广告作品，我介入影视广告策划是从90年开始，跟广东也有不解之缘，要紧有七个作品，我跟我的团队一起完成，因此最要紧的功劳是企业家的，然而功劳是企业家的，失败也是企业家的，不能归

于策划人。

我举的例子差不多上至少一亿元以上的广告传播，小的我不说了。这是«小霸王学习机·望子成龙»，广告里有一句话，〝当年我用拳头打天下，现在是电脑时代，要用电脑打天下〞。在联想没有成为电脑第一品牌之前，外国有企业在国内做过调查，问中国电脑第一品牌是谁，专门多人回答是小霸王。事实上小霸王是学习机，并不是电脑。这是95年拍的«小霸王学习机·上学堂的小儿郎»。这是«爱多VCD·成龙的好功夫»。这是内蒙古伊利集团做的〝找朋友〞广告，现在伊利差不多是中国乳业的第一品牌。还有伊利冰淇淋的广告。这是伊利续写乐府新民谣的广告，〝风苍苍野茫茫，风吹草地现牛羊……〞是它的广告词。蒙牛〝世上只有妈妈好〞的广告。这是去年的一个广告策划，中国航天员专用牛奶。

除此之外，我也总结了一些体会，这是一些要紧的著作以及品牌策划的著作。什么缘故要重视品牌战略？因为杰出的品牌要有长远规划。在«解密创意»这本书里，我前面所说的案例都有在其中收录。事实上企业最核心的竞争力确实是品牌竞争力，这是和北京大学合作研究公司在中国的成功，书名«扩张»。还有«杰出品牌的七项»。 我今天要讲的第一个问题是中国整体经济形势。

今年之后专门多经济学者议论中国会可不能进入新一轮的经济增长周期，因为现在看到一些通货膨胀的迹象，比如说食用油、粮食、汽油等等都有涨价，原材料也在涨价，乐观派认为04年会达到中国经济增长的最高点。改革开放以来，中国经济进展被认为经历

了三个时代。第一个时代是政经时代，靠双轨制、商政关系致富，所谓十亿人。第二个时代是产经时代，靠产品致富，珠江三角洲是最闻名的地区。进入二十一世纪，中国加入WTO之后，所有的经济学家都认为中国进入了财经时代，最要紧的确实是靠钱和品牌去赚钱，你最要紧的财宝不是有多少土地和厂房，而是你有没有强大的能够使人产生购买冲动、使人产生长久忠诚的品牌。

现在既然是财经时代，我们要如何进行品牌建设，如何通过营销创新提升你的品牌竞争力呢？品牌建设的基础，确实是我们今天所讲的品牌战略。战略是什么？关于一个企业，或者归到国家或者个人，第一是做正确的情况，而战术那么是把情况做正确而已。品牌战略包括那些方面？专家认为包括四个方面。建立统一的品牌识别，树立清晰的品牌形象，发觉品牌的核心价值，将所有的传播活动集中于制造品牌价值。一个品牌到底有多值钱，我认为一个品牌能够比一个国家还富有。在中国加入WTO之后，面临的是国际竞争国际化，包括家电企业、乳业企业，还有通讯行业等等，差不多上国际化竞争的局面。 我们要和企业家共同求解的命题是在品牌时代中国企业家如何制造成功。孙子有一句话，〝知己知彼，百战不殆〞，事实上在前面还有〝不知彼不知己，每战必殆〞。公司在中国凭什么取得成功，比如说渠道、人才、技术，这些差不多上我们要考量的问题。〝爱立信中国市场七宗错〞这篇文章大伙儿在网上能够搜索到，事实上爱立信陷入到一个技术的泥潭，把手机作为技术来开发，然而中国事实上是把手机作为时尚类商品在消费，因此技术的领先不能保证你拥有强

大的市场和品牌竞争力。

微软的技术是不是最领先的，事实上网景的技术比它先进的多，什么缘故最后微软能够取得成功？雀巢公司的CEO曾经如此说，〝我们发觉自己的产品在过去所形成的优势正在慢慢地消逝，因为昨天的先进技术和优势资源差不多过时了〞。即使在高科技产品市场中，象英特尔的产品仅有领先的技术是不够的。我们看英特尔的成功并不是因为技术，而是因为强大的品牌，它的品牌比任何一个电脑的品牌都强大。因此衡量一个经济区经济的进展有没有前景，并不是说它吸引了多少的资金，而是说它吸引了多少强大的品牌进入。资金是能够抽走的，大伙儿在考虑珠三角和长三角优劣势时，专门重要的标准是世界五百强在你那个地点投资以及它留下来的品牌，而不是看有多少OEM的厂或者有多少来料加工，你那个开发区就算有一百个最大的加工基地也不行，而是看这些公司的总部有没有设在你那儿。广州今后和上海、北京的竞争优势，要紧是看广州建成国际化大都市能不能吸引国际五百强的总部在广州，甚至在广州的周边地区安家落户。这不是我说的，而是全球的经济学家衡量一个地区是不是有进展的一个标准。什么缘故说中国的经济比马来西亚、印度尼西亚，甚至比印度更有后劲更有连续的增长力，确实是因为中国吸引了五百强之中的三分之二在中国落户。从这些公司在亚太区总部的迁移方向，我们做一下总结就能够发觉，从新加坡迁到，然后再从迁到北京和上海。因此期望2020年广州申办亚运会，他们的总部会再迁到广州来。

与公司相比，技术与产品因此重要，然而技术与产品也不是阻碍核心竞争力的源头。资金优势并不是公司的核心竞争力强大、专门的全然缘故。蒙牛在没有外资进入时，差不多做的专门好了，外资只只是是锦上添花。一个品牌单靠资金是不能建立持久优势的，中国现在的融资渠道也是专门开放的。再看是不是凭人才？人才专门重要，然而人才不是中国企业要提高核心竞争力第一要解决的问题。公司在中国有没有渠道优势？也没有，假如我们把北京、上海、广州、深圳，在中国的地图上做一个竖的联线，我们发觉公司在联线的以东占据优势。我们和娃哈哈做过沟通，事实上他们做的最成功是在这条线的以西建厂，也确实是说二三级的渠道差不多上中国产品，包括国产手机。渠道是中国企业最优势的地点。因为中国企业的核心竞争力只有两个，中国有宽敞的市场，有13亿人口，消费潜力专门强劲，而且中国有大量廉价的劳动力资源。

与公司相比，中国企业的一个重要相对优势在于宽敞的二三级市场，在于渠道的渗透。既然公司最具竞争优势的核心竞争力不是技术、不是资金、不是人才，不是渠道，那么公司在中国神勇扩张最强悍的竞争力是什么？我认为是品牌。和公司相比，品牌竞争力是目前我们企业最缺乏的能力，也是市场决战中最重要的能力。04年应该是一个竞争力年，品牌竞争力彰现的是属于无形资产的品牌价值。考察一个国家的竞争力，确实是看它有多少性的品牌，也确实是说看企业品牌竞争力的强弱，决定了一个国家竞争力的强弱。比如说美国什么缘故主张全球化，确实是因为美国拥有全球五

百强的三分之二，全世界一百个最有价值的品牌，亚洲只有七个，大部分差不多上在美国。

竞争力的定义，大伙儿能够记下来。竞争力是指一个国家、一个产业或者一个企业相关于其他对手而言，更加有效的向市场提供产品和服务，从而保证自身连续生存和进展的综合素养。依照不同的层面，竞争力可分为产品竞争力、企业竞争力、产业竞争力和国家竞争力。因此还有个人竞争力，事实上个人也是品牌竞争力最好的表现，也是一种价值的符号。

我们能够看一下可口可乐最核心的价值是什么？可口可乐的前董事长曾经说过，〝只要可口可乐那个品牌在，即便有一天，公司在大火中化为灰烬，那么在翌日早上全世界新闻媒体的头条消息确实是各大银行争着向可口可乐公司贷款〞。一个品牌有多值钱？能够说是富可敌国。可口可乐2002年的市值达1600多亿美元，而事实上际的帐面资产仅有160亿美元。大伙儿能够想象一下，中国在十年前的外汇储备大致只有六百亿美元。

所谓品牌竞争力是某品牌较同类产品市场阻碍力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次缘故。品牌竞争力是指企业在品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的专门能力，这种能力或者在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术性能和完善服务。我刚才说过，国家竞争力要看你的企业竞争力有多强。日本前首相中曾根曾经如此说，〝在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸〞。关于个人的品牌竞争力，洛克菲勒说过如此一句话，〝即使有一天，把我扒光衣

服扔在沙漠上，然而只要有一个商队通过，我就能够重新变为亿万富翁〞，也确实是说只要我报上自己的名字，我是洛克菲勒，我能够带你去西部找石油。美国有一个小伙子看到这段话专门兴奋，连大学也不上了，赶忙退学，认为个人的品牌竞争力专门重要，因此要去制造财宝，通过二十年的进展，终于超过了洛克菲勒，大伙儿都专门聪慧，明白是比尔盖茨。他现在是美国的首富。

如何去造就杰出的品牌？实战中中国的企业如何成功？ 先看几个案例。 第一个案例，脑白金。

我曾经在给摩托罗拉的销售人员做培训，我问摩托罗拉的一个销售经理，中国最成功的产品经理是谁？大伙儿能够猜一下是谁？对，是史玉柱，他开发了脑黄金和脑白金。今天有没有脑白金企业的人在？没有脑白金的人在，我就放胆说了，只是不做报道使用。广东的报纸也曾经讲过，脑白金它是针对大脑的补充物质，科学进展到二十一世纪的今天，人们最大的问题是对人脑是什么不了解，大脑对目前人类来说是一个黑箱，人们对大脑是如何运行的并不明白，全球的医学科学家都研究不出来大脑是由什么组成的，现在唯独的科学成果是大脑的松果体存在一个物质叫褪黑素。医学科学家发觉一个人成长的过程，确实是褪黑素不断减少的过程，每一个婴儿生下来之后，褪黑素差不多上专门充分的。褪黑素是用来做什么的？是使一个人专门快的进入甜蜜梦乡的物质。随着人逐步的长大，大脑的褪黑素逐步的减少，直到有一天褪黑素完全没有了，人就走向了死亡。中国也有一句

俗语，〝三十年前睡不着，三十年后睡不醒〞。麦当劳和肯德基都尝试过推早餐，以免费的早餐吸引更多的年轻人，结果发觉大多数是老头老太太去排队。

医学科学家发觉褪黑素是能够人工合成的，通过褪黑素来改进人的睡眠，这确实是脑白金的原理。曾经在珠三角的一个都市我们做过一个测试，走进一家药店看到脑白金的堆头，我大声问销售小姐那个地点有没有长生不老的药，小姐专门灵敏专门快的回答说有，然后拿了一盒脑白金给我，她说尽管那个不能长生不老，然而能够使你保持年轻。培训销售人员时一定要告诉他顾客问什么产品有没有时要回答有，然后找到相应的替代品。昨天我给美居中心一家高档卫浴销售人员培训。他们告诉我专门多消费者进入他们的店面时，都会问到有没有TOTO的洁具，他们的销售人员说没有，客户就赶忙走掉了。然而他们也是在做欧洲进口名牌的产品，我因此告诉他们，假如下次还有消费者问你们有没有TOTO的产品，你们要回答说有，然后告诉他这是TOTO的老师做的。

脑白金最后的一个概念，〝促进睡眠年轻态〞，〝送礼就送脑白金〞，最后告诉你孝敬爸妈，因此成为中国寿命最长的保健品是有它的道理。为了验证我的话，我现场做一个测试，最近的一个星期，和自己的父母一起吃过一餐饭的人举手。说明什么问题呢？说明广州是一个移民都市，也说明中国人的社会，传统的四世同堂或者三世同堂的单元差不多破坏掉了，现在差不多上差不多上三人家庭，夫妻加小孩。父母需要的不仅是需要你送钱给他，照管他的生活，也需要你常

回家看看，跟他们吃一顿饭，中国的父母最需要那个。因此脑白金就利用了那个，中国的五伦中的孝道是专门重要的，脑白金成功的利用了中国人如此的消费心理，因此它成功自有它成功的道理。 第二个案例，蒙牛。

蒙牛是99年创立的企业。当时利乐公司开发出一个包装，确实是如此的利乐包。利乐包比利乐砖的成本下降了30％，然而专门多企业不情愿采纳，认为太低档，然而蒙牛采纳了，使蒙牛成为全球销量最大的利乐包的产品生产企业。蒙牛这家企业确实是利用了草原的优势，卖草原的概念。的瓜果专门甜，内蒙的纬度和的纬度一样，因此我们也就讲到内蒙的奶什么缘故专门好，同样也做了专门多的数据说明。产品在概念推出之后有了专门多攻击和谣言，说产品有添加剂等。如何样化解如此的危机呢？食品学家告诉我们牛奶最要紧的成分是水，甚至90％是水，真正的干物质只有不到百分之十，热带的牛事实上专门辛劳，每天大量的出汗，包括没有冲凉的机会，全世界的养牛带差不多上在北纬40度左右。当有人攻击说它时，我们做了一个概念，我们在全国推广，叫航天员的专用牛奶。航天员食品的规定有八页纸，他要吃什么东西，吃过的任何东西都要留样三天，也确实是说他喝了一口水，要把水放在冰箱里三天。我们把产品送给航天员饮用，让他们终身饮用。从现在开始到08年我们把牛奶要送给冠军运动员喝，下个月我们要在北京开新闻公布会。去年蒙牛的产值是50亿，液态奶的销量据中国商业信息中心的公布差不多是全国第一了。

中国有一句话，〝他山之石能够攻玉〞，尽管我们不是做快速消费品，不是做保健品或者牛奶的，然而也能够从中得到启发。 第一个启发，营销的关键不是如何把产品生产出来，而是如何把产品卖出去。

销售人员是企业最核心的能力，而不是开发人员。假如有企业家告诉你有什么产品，通过差异化想在全国推广，期望消费者尝试购买，说明这家企业的营销方向有问题。企业是不能用来做科普的，关键是做营销，而不是科普。形象的表述来说，哲学家说过金钱不属于占有它的人，而属于消费它的人，那么资源也不属于占有它的人，而属于推广它的人。我在全国各地走了一下，深有感触，事实上我在住过两个月，有中国最好的草场，最好的奶资源，羊肉号称中国最好，然而什么缘故的食品企业就没有全国的，也没有中国的肉质品企业呢？中国最好的蘑菇出在那儿，出在内蒙古山海关以外。最好的蘑菇叫〝口蘑〞，那个口确实是指张家口，张家口是专门荒凉的地点，没有一个蘑菇生产，然而是中国蘑菇的集散地，因此最好的蘑菇叫〝口蘑〞。中国最闻名的羊肉品牌是哪里的呢？〝小肥羊〞，一年能够卖300万只羊。想想，一天大致有六七千只羊在全国各地宰杀。小肥羊超越麦当劳成为中国企业的成长冠军，这是我们做的新闻宣传。小肥羊在中国开的店，远远超过了麦当劳。这是小肥羊扩张图，、、澳门都有，在地图之外还有中东、洛杉矶分店，全国差不多有六百多家店。这是统一店铺的形象。四年的进展，超过了麦当劳在中国11年的进展。

小肥羊是什么？是涮羊肉。大伙儿明白吃涮羊肉，最要紧是要有沾的酱料，专门复杂，什么缘故在家里吃涮羊肉不爽口呢，确实是因为调料不地道。什么缘故小肥羊不适合建立快餐连锁店呢？配送中心专门难建立，因为你调料的品种太多，这也是中餐不适合做连锁经营的缘故。第二所有的餐具都难于清洗。小肥羊尝试把所有的调料放在汤里，叫不沾酱料的涮羊肉，如此每一个家庭主妇就都能够想到了，如此也就保证它迅速连锁化的经营。因此它的品牌运作不是专门成功，什么缘故？因为小肥羊三个字没有注册，我们刚才说的六百家店是正规的，还不包括不正规的。这一点上蒙牛的老总专门聪慧，在企业还没有生产的时候，就做了CI。小肥羊04年要解决的问题，确实是商品注册的问题。他现在的老总悔青了肠子，只要注册了商标，到全国就能够到处收钱了。什么缘故小肥羊到处都有，品质不统一呢，确实是因为有专门多冒牌的。我曾经到过考察，大伙儿都明白有丰美的草原，我们看到的天山雪天生的好奶，是江苏的一家企业。在产经时代，一个地区的竞争力是衡量有多少全国性的企业，现在全球化的时代，是要看你吸引了多少五百强的企业，有多少大品牌的存在。

第二个启发，要学会出售不是属于自己的东西。

柏林墙全长169.5公里，其中包括水泥板墙104.5公里、水泥墙10公里。墙高约3.6米，沿墙有253个了望塔、136个碉堡。因此有家公司就提出以专门廉价的价格承包这项工程，他就提出了一个口号〝把柏林墙带回家〞，专门多旅行者来到那个地点，就会想到带一块

柏林墙回去。另外他们还提供体验营销，假如给十美元，就发你一个锤子到那儿砸。

还有一个案例，为了迎接99年中国建国五十周年大庆天安门广场进行整修，有一个国家机关的工作人员，有一天来到天安门广场，发觉天安门广场围了起来，问什么缘故，说那个地点为了迎接建国五十周年，要更换所有天安门广场砖。天安门广场是世界最大的广场，工程差不多进行了专门久了。他说现在天安门广场砖还有多少？回答说还有一万多块。他就说你能不能全给我，我找人帮你拉走。他到北京最廉价的南三环，往天津的方向，租了一家民房，把所有的砖拉走了，运费他自己出，然而给一个证明书，证明这是天安门广场的砖，而且不是一张证书，而是一万多张证书。天安门广场治理处说没问题，给你一个章自己盖吧。他那个人就开始给全国的小学校长发函，每个学校都要升旗，我让你踩在天安门广场砖上升旗，而且也有证书证明这是天安门广场砖。那个人从98年开始就卖天安门的广场砖，有一万多块，定价难道黑心到一千九百九十九块，而且还有专门的编号，比如说第一块又不同，就象卖手机号码一样。所有小学校长都专门快乐，北京、上海、深圳等大都市的校长免疫力比较强，然而想想中国有专门多偏远的乡村、山区，那些小孩们一年来县城都没有几次，让他们踩在天安门广场砖上升国旗体验确信不一样。大伙儿算一笔帐，1999乘一万是多少。上个月我在北京碰到他，他现在还在卖。我问卖了四年还没有卖完，太黑心了吧，他说我那个砖永久也卖不完。 第三个启发，一个企业一定要胸怀祖国放眼世界。

市场有多大呢？我们看每一个广东成功企业差不多上有全国的市场观念，甚至全球的市场观念。象格兰仕想的是全球市场，假如仅仅盯着珠三角，广东的三分之二企业可能都要死掉了。营销是什么？把冰箱卖给爱斯基摩人。我们明白爱斯基摩人是生活在冰天雪地里，天天和冰打交道，所有的鱼差不多上能够冰鲜的。然而冰箱营销员告诉他们，我冰箱冰出来的是新奇的，你的是冰鲜的，是不同的。而且我的冰箱是分温区的，不同的东西放在不同的温度。最后爱斯基摩人把冰箱买回去之后发觉发电的成本太高，因此冰箱就成了储物柜了。因此这不是最成功的，还要把冰块卖给爱斯基摩人。如何样把冰块卖给爱斯基摩人，确实是要告诉他冰有专门多附加值，比如说冰能够成冰雕，而且我还有彩冰。爱斯基摩人说我带着一块冰回来，就象出国买一双耐克鞋一样，买回来之后发觉上面写着中国制造。心有多大，舞台就有多大，一定要有全球化的概念，只有饱和的心态没有饱和的市场，任何一个市场都没有饱和，假如说广州人的房子是全国卖的最多的，然而依旧有新型的产品。

从品牌战略来说，我们如何进入一个新的行业。有几个观点。 不仅要善于改造一个旧行业，也要善于制造一个新行业，不能按照别人的游戏规那么做，要改变行业的游戏规那么。比如说做酒的企业如何样做？白酒到葡萄酒然后到黄酒然后到枸杞酒一直到奶酒。内蒙古有一家企业做了奶酒，有了一个新的品类。因此有企业走偏了，营销给你一个思路，不能出格。长沙开发了三奶酒，有马羊、牛奶、人奶，后来工商局就去检他，他说自己雇了多少个奶妈，最后社会抨

击他就象刘文彩一样，企业也倒闭了。牛奶也有不同的产业，奶粉到纯牛奶，然后到巴氏灭菌奶，现在的叫超高温灭菌奶，还有奶酪和奶片。奶酪在中国不被同意，不象西方人早上起来切一块奶酪一边嚼着一边赶着去上班，然而中国人不适应，因此开发出了一种奶片。 如何建立基业长青的品牌，有的品牌昙花一现，而有的品牌会基业长青，营销是企业的重要组成部分，然而不是全部，因此我们要审时度势。去四川成都武候祠有如此一个牌，上面写的东西意思是说一个人要审时度势。改革开放以来，中国的市场格局发生了翻天覆地的变化，最大的现实是进入了微利的时代，不管是手机行业依旧乳业行业，尽管进入的门槛越来越高，然而进入的人越来越多，中国人对营销的明白得。中国人对营销的明白得还只停留在价格战的基础上，到把那个行业做垮为止。暴利依靠于垄断，但垄断并可不能带来可连续进展。中国最短缺的资源是什么？确实是每年春节期间的一张火车票，确实是因为中国铁路的垄断性，只此一家别无分店。因为公司建设的多元化，谁都能够建桥，中国公路的建设差不多超过了美国的速度，然而铁路的建设改革开放以来一直是步履蹒跚，因此春节时的火车票是高价难求。因此垄断带不回企业的可连续进展，大伙儿看电信、中国邮政，这差不多上垄断的结果。

在微利时代我们的营销观念必须要转变，在终端促销竞争猛烈的情形下，洋人人如何卖家电的，我和伊莱克斯的高管人员做沟通，他们说全世界卖家电没有象中国一样，还要歌舞促销，所有的终端百货商场都有美女孩跳舞。在终端竞争猛烈的情形下，就要进行渠

道了。渠道建设上有专门多学者提出，第一是要渠道网络化，第二是修渠引水，加强周边二三级市场的开发。看一下国产手机是如何成功的。我们做一个测试，现在用国产品牌手机的人请举手？再回忆一下98年我们做的市场调查。通过街头的访问，对白领及都市手机用户，跟他们说我们现在开发了国产手机，你们会用国产手机吗？得到的回答是〝你才用国产手机呢〞。现在国产手机的品牌差不多做的专门好了，不管是夏新依旧TCL或者波导，差不多上被消费者所同意的品牌。他们是如何成功的？象东北辽沈战争一样，是深度开发中国的农村市场和二三级市场，现在连倒垃圾的人都有手机时，能不能销售好就取决于终端，是否能渗透到中国都市和乡村的各个角落，要提高你的市场占有率。

关于渠道来说，要树立全方位的客户服务体系，实现渠道增值。作为渠道商，要使产品在销售的过程中增值，往常传统的商业观念认为流通渠道不增加任何产品的价值，因此中国采取的措施是遏制商业的进展，所有的商业都有深厚的国营背景。现在终端变得专门强势，跟那个有关系，而且是垄断性的，不是任何人都能够建强大的卖场，如此的情形下，新的营销观念是流通能够制造价值。渠道的增值不仅仅是流通，而且是在销售的过程中实现增值。的联强国际，是最大的手机分销商，提出了一个概念，〝快速修理、两年保修〞，另外在修理期间能够提供备用机。什么缘故提出两年保修？因为通过市场调查发觉，现在每个人更换手机可不能短于18个月。 还有一个例子。现在专门多人更换手机，然而因为原先的手机里

面有几百个或者上百个手机，因为卡的储备量有限，换手机就要进行手机号码转移了，因此有了快速储备 号码的服务，只要你来我那个地点买手机，我就能够免费提供如此的服务，而且你能够把手机号码存在他们的电脑里，当你手机掉了之后就能够到他那儿重新储备手机。因此这家经销商卖出的PDA手机是别家店的十倍。这确实是微利时代如何实现渠道增值。关键的不是把什么样的东西做出去，而是把什么东西卖出去。事实上刚才我们差不多说了一个观点，只要营销做的好，用报纸包一块砖头都能够卖出去。事实上柏林墙、天安门广场砖都只是砖。

所有的销售人员都觉得事实上销售是专门困难的，我对销售人员培训时就问世界上最难卖出去的是什么？有人说是思想，事实上思想是最好卖出去的，两个人一人有一个思想，交换之后就有二个了。最难卖的是一张白纸，如何卖出去？卖诺言、卖承诺最难，然而承诺换回来的价值最大，比如说结婚之前男小孩一无所有，然而卖的确实是承诺。北京房地产有一个现象，所有的期房都比现房贵，我问什么缘故，所有人不告诉我，后来我请一个售楼小姐吃饭，她告诉我说你明白我们卖什么吗？我们是卖妄图给你。你看，当你站在一块土地上，告诉你那个地点是花园那个地点是湖泊远处是山，我在你眼前描画了最美的图画，那个世界谁能够陪你做梦呢？我说太太，她说那也是同床异梦。也确实是说把承诺卖给你是最贵的。象保险公司也是卖承诺的。

中国市场形状的最大变化是决胜在终端。一个杰出的品牌如何成

功，营销是它的关键因素，但不是全部的因素，终端变得专门重要。看一副图画，在我的一个著作里曾经写过一篇文章叫«决胜终端：抓不到本拉登的启发»。什么缘故抓不到本拉登，在营销上有哪些启发？营销就如同步兵打仗，广告恰似空军的狂轰烂炸，不但要猛烈密集，更要精心策划，准确制导，力求广告投放的有效针对性。但想要最终实现销售，让消费者掏钱，光靠广告轰炸并不能保证营销的成功，还必须依靠厂家对销售终端的精耕细作，所谓市场决胜在终端。抓不到本拉登，确实是因为没有专门好的进行地面搜索。

就营销的前沿理论来说，渠道扁平化解决的是分销规模的问题，关键点在于产权转移，虚拟卖方市场。产权转移确实是让别人花钱买你的产品他自己销售。我们终端调研时发觉只要是代销的产品永久没有专门好的销售，因为利益的关系，只有买了你的产品，才会在终端想方法尽快换成现金。用什么方法使对方拿钱进你的货，这确实是要想方法的地点。信息化建设解决的是提升分销速度的问题。关键点在于终端神经末梢动力。品牌再造解决的是品牌年轻化的问题。 当前营销形势的变化。

第一个变化，往常我们总爱谈论规模经济，但现在我们却发觉往常的海量分销加大成本，蚕食利润。

第二个变化，新营销业态、新营销工具、新销售目标需要认真对待。

第三个变化，营销机构的职能面临转变。如何样进行KA和客户关系治理，差不多上新的任务。

用一个形象话来说，一根链条最脆弱的一环决定其强度，一只木桶最短的一块木板限定其容量，一个人性格最差的一面阻碍其前程，一个品牌最薄弱的环节遏制其生命。 杰出品牌的7项。

第一项确实是品牌治理。

如何使你的品牌不老化，中国现在有三百多万个注册商标，然而中国有一千多万个企业，平均每三个企业才有一个商标，中国所有的商标总数中外资的商标占到20％以上，说明中国企业的品牌意识，到最后专门多行业剩下的只是洋人的品牌。企业要对品牌进行治理，一个重要的目标是让你的目标不老化，品牌老化的速度比人的老化速度还快。70年代美国评出五百强，然而十年之后三分之一差不多不存在了。中国改革开放二十多年以来，中国企业平均寿命只有7.3年，这是加上了国营企业，假如只是民营企业运算的话，可能更短期。品牌要能够跟年轻人沟通，这方面百事可乐做的专门好，什么明星流行就请哪位明星代言。

第二项，广告治理。

一个企业要想成功，最大的白费是广告。纽约费城有一个企业的老总说过一段话，被献为经典，他明白广告费有一半被白费了，然而我不明白哪一半是被白费的。对广告要进行周密的治理。 第三项，宣传通路治理。

媒介有一个称谓叫〝了望塔〞或者〝看门狗〞，为社会发觉负面的新闻，因此能够看到一篇报道毁掉了一个企业。比如说某某口服液

三瓶喝死七旬老汉，尽管你最后的官司赢了，然而企业也死掉了。我们考察了纽约时报所有关于企业负面新闻的报道，处理的方式，假如这边有人投诉，说喝可口可乐喝出小老鼠，在刊登那个版面的同时，一定是可口可乐的发言人告诉你，全程现代化的封闭治理线，别说老鼠连一只苍蝇都飞不到里面去，让你判定是不是确实。然而中国的报道是大品牌加以负面新闻就等于大新闻，因此中国的企业会遇到如此的危机，一朝不慎满盘皆赢。有没有宣传通路治理的样板企业呢，一个是海尔，老总任何的新闻差不多上大新闻，还有海尔砸了一次冰箱，讲了十几年连电影都在讲。还有广东的格兰仕，宣传通路治理也不错。 第四项，销售治理。

在内地曾经有专门知名的品牌金利来，金利来男人的世界。然而到广州的上下九一看，几十元的金利来到处都有，就觉得价值大大贬低了。这不是金利来的销售治理做的不够好，而是对假冒伪劣产品打击不够。

另外还有的几项是人力资源治理、生产治理、知识治理。假如做好这几个方方面面，品牌治理一定是基业长青的。

〔进入休息时刻〕

李光斗：专门快乐又回到现场。刚才我说了杰出品牌的七项，接下来我们探讨的是如何通过营销创新提升品牌的竞争力，也确实是说进入第二个话题〝营销创新〞。

第一，市场分析。

数据是重要的，但对数据的判定更重要。刚才我也举了国产手机的例子。比如说早在96年，飞利浦曾经对中国的VCD市场做过调查，调查的结果是VCD这种产品在中国没有市场前途，和日本企业得出的结论是一样的。什么缘故？因为它们认为这是过渡产品，解码技术、清晰度都不是最终解决方案，而且认为中国打击盗版的力度专门之大，不可能有宽敞的消费市场。然而最后珠三角的企业赢得了VCD市场，象步步高等，这差不多上VCD大战之后的赢家。VCD到现在还有市场，也确实是说尽管调查的数据专门重要，然而考查一个企业家的眼光，要紧是考查他对市场的判定。因此说数据的解读，能够从正面也能够反面。回到98年我们调查国产手机，认为国产手机没有市场，就仿佛现在我们对国产汽车的判定，然而现在国产汽车生产厂家也生活的专门好。

大伙儿都明白，第五项里有一个〝销售啤酒游戏〞，各个公司的高管人员做出的判定，往往大伙儿在旺季时短货，在淡季时不能进货。如此就算给出了专门多的营销要件，由于利益驱动，由于每个人的本位利益，往往达不到专门好的营销结果。

北大MBA卖西瓜的游戏是什么？是源于专门本土化的游戏实践，北大商学院教授和所有学员做了一个西瓜这种产品如何销售的测试，所有的学员都说要第一要考察西瓜的产品品质，西瓜这种产品专门的专门，是一种农产品，消费者第一考虑的是生熟。而且西瓜销售是受气候阻碍的，天气的变化也要加以判定。另外也有专门多营销成

本，比如说有税收、垃圾回收费。欧盟什么缘故对产品的准入专门严格呢？每卖一台冰箱要把旧冰箱的环保问题完全解决就成本专门高了。结论是我们要选择优质的西瓜，要进行天气预报资料的购买，进行市场调查，看看04年到来的夏天晴天是多少、雨天是多少，再接下来要把所有的营销成本提高，你卖出的西瓜是添加。最后商学院学生得出的结论是西瓜生意无利可图，不要卖西瓜。然而市场访谈之后，发觉北京大学门口卖西瓜的农民生活的专门滋润，看看他们如何解决西瓜的问题。农民卖西瓜的时候，广告口号差不多上百分百包沙包甜，假如遇到钻的消费者说切开我看一下，一是生瓜就随手丢到一边，那个不算再拿一个。消费者把西瓜拿回家发觉是生的时，只有极少数的人会抱西瓜回去找卖西瓜的人。而且他从来也可不能卖气象台的广告，假如遇到晴天就发利是，假如是遇到雨天确实是我倒霉，而且对待也是敌进我退敌退我扰，而且一个夏天也没有交税收。最后自己买了一辆车，在车内卖西瓜，甚至也能够进展到送西瓜到学生宿舍里。

全球市场也是一样，比如说禽流感的问题，养鸡场的理论，假如你是一个企业家，只有一百万个货币单位，要养鸡产蛋如何做？要找到一个平稳点，几乎所有的平稳点都告诉你一定要建一个现代化的养鸡场，让鸡生活的专门舒服，消毒措施专门严格，专门人道的对待鸡，产的蛋要专门环保专门安全。然而它产出的鸡蛋一定是全世界最贵的，叫珍品鸡蛋。然而家庭主妇购买鸡蛋时往往价格考虑是要紧的因素，一平方米甚至一平方厘米都有一只鸡挤在那儿，最后因此有禽流

感，尽管禽流感过去了，养鸡厂的环境还没有得到改善，往往谁也成本的优势，谁就会取得销售的决定权，取得成功之后才能反过头来改善养鸡厂，用现代化的生产线来进行生产。通过营销的差异，每一个不新奇的鸡蛋通过价格进行处理，就象面包房。 因此市场分析不能用营销学的理论来说明的。 第二、定价策略。

制订有竞争力的价格，西蒙他是德国的经济学者，他就指出产品定价是决定你在市场竞争中成败的专门重要的因素。广州本田老总说过专门感叹的一句话，〝我专门后悔广州本田的定价过高了〞，然而反过来说广州本田的成功也正是因为定价高了，造成了供不应求的局面。再比如说奥迪进入中国的定价高，使得宝马进入中国变得专门不容易，因为宝马认为自己是全球两大豪华汽车品牌之一，然而由于奥迪的定价策略，就逼迫宝马一定要比奥迪高，奥迪A6在中国卖出了13万台，13×50万，是什么样的概念，因此定价策略也是专门重要的。

第三，进行产品研究，提炼产品概念，为产品找到卖点。 要为你的产品找到差异化，脑黄金当年的广告是让一亿人先聪慧起来，就象房地产的期房卖妄图一样，确实是让你变得更聪慧，就象让女小孩变的更苗条一样。因此脑黄金在推广时也遇到一个障碍，有一个专门较汁的消费者，在办公室里做了一个测试，服用了几个疗程，每天都准时服用脑黄金，而且有人监督，最后办公室的人认为那个人依旧跟从前一样傻。因此那个人向巨人集团提出巨额索赔，巨人集团

采纳了一种专门机智的方式，说我那个产品是能够让99.99％的人聪慧起来，你可能是属于那0.01％中的，成功的化解了这次危机。美容行业一的产值是三千亿，尽管专门多人因为美容手术导致了死亡，然而和车祸导致的死亡率更低，依旧要爱护那个行业，假如一个民族美容行业进展，女小孩都专门漂亮，会提升民族精神，让整个民族都有妄图。韩国美容业专门发达，韩国的人造明星到中国都赚了大把钱，这正是给了他们妄图，因此韩剧象产品一样促销。我们做过一个研究报告，三星是如何进入中国的，是和韩国的文化、韩剧一起进入中国，那些漂亮的明星进入中国，占据了人们所有的心灵。做产品一定要做研究，研究中国民族的特点。

当年我们做过学习机的产品，广告口号是〝包你三天会打字〞，现在来想想，这是专门冒险的承诺，现在随着电脑专门普及，然而在十年前，电脑依旧一个奢侈品，并不是所有的家庭都能够给小孩买电脑，因此有了学习机。引进到珠三角之后，成就了专门闻名的企业。尽管专门多儿童买出去之后，并不是学习打字，而且三天也可能学可不能，然而那个口号给家长专门多妄图。当时那个广告口号想好之后，我们有了一个推广概念，请成龙做代言人，成龙是一个成功的武打明星，我们跟他沟通时说有一个产品，是让中国人下一代进入电脑时代时不落在后面，使中国人学习电脑，你对那个有没有爱好，我们能够做一个公益行动进行一个策划，成龙说没有问题，确实能够包你三天能够打字吗？我说没有问题，企业家也跟他说明。他说我也要三天学会打字，他就埋头三天学习，成龙是专门聪慧的人，然而这三天他每

天差不多上吃方便面，一直在学打字，我也没有学会，现在产品我还给你，然而我请你们吃饭。企业家专门聪慧，说每个人的大脑和小脑发达情形不一样，象有的人运动神经专门发达，因此可能三天就学可不能打字。成龙就说我确实是小脑专门发达，结果后来那个广告拍成了。

还有象VCD的超强纠错，DVD的超超薄等。复读机学英语，提出的概念是30天突破英语听力，中国人每年白费在英语学习上的是十亿，英语是最难学习的语言，然而也是最强大的语言，英语借助于美国和公司的推广，变得专门强势，就象广东话专门强势一样。我们去研究一个人学习英语的耐心有多少，比如说我学习了二十年英语现在还没有学会，确实是因为人学英语的耐力有限，最多是30天，而暑假是六十天，不可能天天学习英语，因此我们提出了〝三十天突破英语听力〞。蒙牛提出的是象母乳一样的纯牛奶，还有中国航天员专用牛奶等等，接下来可能是中国冠军饮用蒙牛牛奶等。还有象手机，在92年时手机绝对是一个奢侈品，要三万多块钱，还要给红包才能买到。我曾经做过手机市场调研，和终端和市场销售人员沟通，有一款手机卖的专门好，因为有一个功能〝黑名单〞〝红名单〞，他跟我说明，有没有时候不想被某些人打搅，我说有，这时候能够把这些人设为黑名单。黑名单是什么意思呢？拨打 永久是线路出故障，之后你就能够把这些人的名单复原过来就能够了。还有确实是红名单，你期望什么时候都能够找到你的人都能够设为红名单，什么时候他都能够找到你。现在手机的功能专门强大，有最近一百个来电显示，最

近一百个未接来电，最近一百个手机信息，储存的专门好，行踪专门容易暴露，因此有一款国产手机也记录保密功能，只要不是自己查时就会自动报警说〝快来呀有人看你 〞，因此那个手机引起了妇联的反感。

英国有发明家发明了 的遥控功能，英国的小孩每天下午只有专门少的课，差不多上自由活动时刻，然而英国的社会环境专门复杂，而且没有父母的接送，差不多上自己走过街区回到家里。英国也是充满诱惑的地点，到处是游戏机或者是网吧，父母专门期望自己的小孩放学之后在干什么，什么缘故四点放学六点还没有回家，然而英国人从小的教育方式是要自主，有决定自己的权益，父母没有方法经常打 问自己的小孩在哪里，包括中国新一代的儿童也有如此的个性。因此移动 的生产制造商就发明了具有遥控功能的 ，只要打一个 ，就会发送一个短信息给你机主现在在哪里。 来到中国之后就变味了，就成了情人互赠的礼物，送你 的人不时拨你一个 ，就能够明白你现在的行踪。现在还有 追踪的功能，不经任何提示，就能够把 放在接通状态，就象监视器一样了。

中国人的消费心理，是由于中国民族心理的无意识以及民族变迁，留言 在中国一定是推不开的，97、98年有移动 厂商说自己发明了带摄像机的 ，只要打开 就能够看到对方干什么。事实上这种产品是推广不开的，因为每个人都期望有自己的空间。什么缘故中国的翻盖手机专门流行，爱立信确实是因为迟迟没有推出翻盖手机，错过了中国手机市场，中国人打完手机确实是期望啪一声，感受

十分气派。还有象柜机的空调，事实上最先进的空调是吸顶式的，因为有中国家庭把柜机作为一个家具摆在家里。

今天论坛的主题是〝品牌战略与营销创新〞。邀约的嘉宾是国内闻名的广告策划人李光斗。我们荣幸的邀请李光斗先生出场，掌声有请。

李光斗：各位朋友早上好，专门快乐有如此的机会跟大伙儿沟通。今天我们将会渡过一天的时刻，讲的内容可能会比较枯燥，期望大伙儿打起精神，一起探讨在品牌建设和营销创新同的体验。 主办方给的题目比较大，叫〝品牌战略〞，第一我会从品牌建设入手。在正式开始今天的课程之前先做一个自我介绍，因为只有做自我充分的展现，才能保证大伙儿在一天的课程里不厌倦。那个地点有一些介绍〔幻灯〕，象产品一样需要有一些包装，那个地点是我要紧

的影视广告作品，我介入影视广告策划是从90年开始，跟广东也有不解之缘，要紧有七个作品，我跟我的团队一起完成，因此最要紧的功劳是企业家的，然而功劳是企业家的，失败也是企业家的，不能归于策划人。

我举的例子差不多上至少一亿元以上的广告传播，小的我不说了。这是«小霸王学习机·望子成龙»，广告里有一句话，〝当年我用拳头打天下，现在是电脑时代，要用电脑打天下〞。在联想没有成为电脑第一品牌之前，外国有企业在国内做过调查，问中国电脑第一品牌是谁，专门多人回答是小霸王。事实上小霸王是学习机，并不是电脑。这是95年拍的«小霸王学习机·上学堂的小儿郎»。这是«爱多VCD·成龙的好功夫»。这是内蒙古伊利集团做的〝找朋友〞广告，现在伊利差不多是中国乳业的第一品牌。还有伊利冰淇淋的广告。这是伊利续写乐府新民谣的广告，〝风苍苍野茫茫，风吹草地现牛羊……〞是它的广告词。蒙牛〝世上只有妈妈好〞的广告。这是去年的一个广告策划，中国航天员专用牛奶。

除此之外，我也总结了一些体会，这是一些要紧的著作以及品牌策划的著作。什么缘故要重视品牌战略？因为杰出的品牌要有长远规划。在«解密创意»这本书里，我前面所说的案例都有在其中收录。事实上企业最核心的竞争力确实是品牌竞争力，这是和北京大学合作研究公司在中国的成功，书名«扩张»。还有«杰出品牌的七项»。 我今天要讲的第一个问题是中国整体经济形势。

今年之后专门多经济学者议论中国会可不能进入新一轮的

经济增长周期，因为现在看到一些通货膨胀的迹象，比如说食用油、粮食、汽油等等都有涨价，原材料也在涨价，乐观派认为04年会达到中国经济增长的最高点。改革开放以来，中国经济进展被认为经历了三个时代。第一个时代是政经时代，靠双轨制、商政关系致富，所谓十亿人。第二个时代是产经时代，靠产品致富，珠江三角洲是最闻名的地区。进入二十一世纪，中国加入WTO之后，所有的经济学家都认为中国进入了财经时代，最要紧的确实是靠钱和品牌去赚钱，你最要紧的财宝不是有多少土地和厂房，而是你有没有强大的能够使人产生购买冲动、使人产生长久忠诚的品牌。

现在既然是财经时代，我们要如何进行品牌建设，如何通过营销创新提升你的品牌竞争力呢？品牌建设的基础，确实是我们今天所讲的品牌战略。战略是什么？关于一个企业，或者归到国家或者个人，第一是做正确的情况，而战术那么是把情况做正确而已。品牌战略包括那些方面？专家认为包括四个方面。建立统一的品牌识别，树立清晰的品牌形象，发觉品牌的核心价值，将所有的传播活动集中于制造品牌价值。一个品牌到底有多值钱，我认为一个品牌能够比一个国家还富有。在中国加入WTO之后，面临的是国际竞争国际化，包括家电企业、乳业企业，还有通讯行业等等，差不多上国际化竞争的局面。 我们要和企业家共同求解的命题是在品牌时代中国企业家如何制造成功。孙子有一句话，〝知己知彼，百战不殆〞，事实上在前面还有〝不知彼不知己，每战必殆〞。公司在中国凭什么取得成功，比如说渠道、人才、技术，这些差不多上我们要考量的问题。〝爱立

信中国市场七宗错〞这篇文章大伙儿在网上能够搜索到，事实上爱立信陷入到一个技术的泥潭，把手机作为技术来开发，然而中国事实上是把手机作为时尚类商品在消费，因此技术的领先不能保证你拥有强大的市场和品牌竞争力。

微软的技术是不是最领先的，事实上网景的技术比它先进的多，什么缘故最后微软能够取得成功？雀巢公司的CEO曾经如此说，〝我们发觉自己的产品在过去所形成的优势正在慢慢地消逝，因为昨天的先进技术和优势资源差不多过时了〞。即使在高科技产品市场中，象英特尔的产品仅有领先的技术是不够的。我们看英特尔的成功并不是因为技术，而是因为强大的品牌，它的品牌比任何一个电脑的品牌都强大。因此衡量一个经济区经济的进展有没有前景，并不是说它吸引了多少的资金，而是说它吸引了多少强大的品牌进入。资金是能够抽走的，大伙儿在考虑珠三角和长三角优劣势时，专门重要的标准是世界五百强在你那个地点投资以及它留下来的品牌，而不是看有多少OEM的厂或者有多少来料加工，你那个开发区就算有一百个最大的加工基地也不行，而是看这些公司的总部有没有设在你那儿。广州今后和上海、北京的竞争优势，要紧是看广州建成国际化大都市能不能吸引国际五百强的总部在广州，甚至在广州的周边地区安家落户。这不是我说的，而是全球的经济学家衡量一个地区是不是有进展的一个标准。什么缘故说中国的经济比马来西亚、印度尼西亚，甚至比印度更有后劲更有连续的增长力，确实是因为中国吸引了五百强之中的三分之二在中国落户。从这些公司在亚太区总部的迁移方向，我

们做一下总结就能够发觉，从新加坡迁到，然后再从迁到北京和上海。因此期望2020年广州申办亚运会，他们的总部会再迁到广州来。

与公司相比，技术与产品因此重要，然而技术与产品也不是阻碍核心竞争力的源头。资金优势并不是公司的核心竞争力强大、专门的全然缘故。蒙牛在没有外资进入时，差不多做的专门好了，外资只只是是锦上添花。一个品牌单靠资金是不能建立持久优势的，中国现在的融资渠道也是专门开放的。再看是不是凭人才？人才专门重要，然而人才不是中国企业要提高核心竞争力第一要解决的问题。公司在中国有没有渠道优势？也没有，假如我们把北京、上海、广州、深圳，在中国的地图上做一个竖的联线，我们发觉公司在联线的以东占据优势。我们和娃哈哈做过沟通，事实上他们做的最成功是在这条线的以西建厂，也确实是说二三级的渠道差不多上中国产品，包括国产手机。渠道是中国企业最优势的地点。因为中国企业的核心竞争力只有两个，中国有宽敞的市场，有13亿人口，消费潜力专门强劲，而且中国有大量廉价的劳动力资源。

与公司相比，中国企业的一个重要相对优势在于宽敞的二三级市场，在于渠道的渗透。既然公司最具竞争优势的核心竞争力不是技术、不是资金、不是人才，不是渠道，那么公司在中国神勇扩张最强悍的竞争力是什么？我认为是品牌。和公司相比，品牌竞争力是目前我们企业最缺乏的能力，也是市场决战中最重要的能力。04年应该是一个竞争力年，品牌竞争力彰现的是属于无形资产

的品牌价值。考察一个国家的竞争力，确实是看它有多少性的品牌，也确实是说看企业品牌竞争力的强弱，决定了一个国家竞争力的强弱。比如说美国什么缘故主张全球化，确实是因为美国拥有全球五百强的三分之二，全世界一百个最有价值的品牌，亚洲只有七个，大部分差不多上在美国。

竞争力的定义，大伙儿能够记下来。竞争力是指一个国家、一个产业或者一个企业相关于其他对手而言，更加有效的向市场提供产品和服务，从而保证自身连续生存和进展的综合素养。依照不同的层面，竞争力可分为产品竞争力、企业竞争力、产业竞争力和国家竞争力。因此还有个人竞争力，事实上个人也是品牌竞争力最好的表现，也是一种价值的符号。

我们能够看一下可口可乐最核心的价值是什么？可口可乐的前董事长曾经说过，〝只要可口可乐那个品牌在，即便有一天，公司在大火中化为灰烬，那么在翌日早上全世界新闻媒体的头条消息确实是各大银行争着向可口可乐公司贷款〞。一个品牌有多值钱？能够说是富可敌国。可口可乐2002年的市值达1600多亿美元，而事实上际的帐面资产仅有160亿美元。大伙儿能够想象一下，中国在十年前的外汇储备大致只有六百亿美元。

所谓品牌竞争力是某品牌较同类产品市场阻碍力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次缘故。品牌竞争力是指企业在品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的专门能力，这种能力或者在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术性能和完善服务。我刚才说过，国家竞

争力要看你的企业竞争力有多强。日本前首相中曾根曾经如此说，〝在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸〞。关于个人的品牌竞争力，洛克菲勒说过如此一句话，〝即使有一天，把我扒光衣服扔在沙漠上，然而只要有一个商队通过，我就能够重新变为亿万富翁〞，也确实是说只要我报上自己的名字，我是洛克菲勒，我能够带你去西部找石油。美国有一个小伙子看到这段话专门兴奋，连大学也不上了，赶忙退学，认为个人的品牌竞争力专门重要，因此要去制造财宝，通过二十年的进展，终于超过了洛克菲勒，大伙儿都专门聪慧，明白是比尔盖茨。他现在是美国的首富。

如何去造就杰出的品牌？实战中中国的企业如何成功？ 先看几个案例。 第一个案例，脑白金。

我曾经在给摩托罗拉的销售人员做培训，我问摩托罗拉的一个销售经理，中国最成功的产品经理是谁？大伙儿能够猜一下是谁？对，是史玉柱，他开发了脑黄金和脑白金。今天有没有脑白金企业的人在？没有脑白金的人在，我就放胆说了，只是不做报道使用。广东的报纸也曾经讲过，脑白金它是针对大脑的补充物质，科学进展到二十一世纪的今天，人们最大的问题是对人脑是什么不了解，大脑对目前人类来说是一个黑箱，人们对大脑是如何运行的并不明白，全球的医学科学家都研究不出来大脑是由什么组成的，现在唯独的科学成果是大脑的松果体存在一个物质叫褪黑素。医学科学家发觉一个人成长的过程，确实是褪黑素不断减少的过程，每一个婴儿生下来之后，褪黑

素差不多上专门充分的。褪黑素是用来做什么的？是使一个人专门快的进入甜蜜梦乡的物质。随着人逐步的长大，大脑的褪黑素逐步的减少，直到有一天褪黑素完全没有了，人就走向了死亡。中国也有一句俗语，〝三十年前睡不着，三十年后睡不醒〞。麦当劳和肯德基都尝试过推早餐，以免费的早餐吸引更多的年轻人，结果发觉大多数是老头老太太去排队。

医学科学家发觉褪黑素是能够人工合成的，通过褪黑素来改进人的睡眠，这确实是脑白金的原理。曾经在珠三角的一个都市我们做过一个测试，走进一家药店看到脑白金的堆头，我大声问销售小姐那个地点有没有长生不老的药，小姐专门灵敏专门快的回答说有，然后拿了一盒脑白金给我，她说尽管那个不能长生不老，然而能够使你保持年轻。培训销售人员时一定要告诉他顾客问什么产品有没有时要回答有，然后找到相应的替代品。昨天我给美居中心一家高档卫浴销售人员培训。他们告诉我专门多消费者进入他们的店面时，都会问到有没有TOTO的洁具，他们的销售人员说没有，客户就赶忙走掉了。然而他们也是在做欧洲进口名牌的产品，我因此告诉他们，假如下次还有消费者问你们有没有TOTO的产品，你们要回答说有，然后告诉他这是TOTO的老师做的。

脑白金最后的一个概念，〝促进睡眠年轻态〞，〝送礼就送脑白金〞，最后告诉你孝敬爸妈，因此成为中国寿命最长的保健品是有它的道理。为了验证我的话，我现场做一个测试，最近的一个星期，和自己的父母一起吃过一餐饭的人举手。说明什么问题呢？说明广州是

一个移民都市，也说明中国人的社会，传统的四世同堂或者三世同堂的单元差不多破坏掉了，现在差不多上差不多上三人家庭，夫妻加小孩。父母需要的不仅是需要你送钱给他，照管他的生活，也需要你常回家看看，跟他们吃一顿饭，中国的父母最需要那个。因此脑白金就利用了那个，中国的五伦中的孝道是专门重要的，脑白金成功的利用了中国人如此的消费心理，因此它成功自有它成功的道理。 第二个案例，蒙牛。

蒙牛是99年创立的企业。当时利乐公司开发出一个包装，确实是如此的利乐包。利乐包比利乐砖的成本下降了30％，然而专门多企业不情愿采纳，认为太低档，然而蒙牛采纳了，使蒙牛成为全球销量最大的利乐包的产品生产企业。蒙牛这家企业确实是利用了草原的优势，卖草原的概念。的瓜果专门甜，内蒙的纬度和的纬度一样，因此我们也就讲到内蒙的奶什么缘故专门好，同样也做了专门多的数据说明。产品在概念推出之后有了专门多攻击和谣言，说产品有添加剂等。如何样化解如此的危机呢？食品学家告诉我们牛奶最要紧的成分是水，甚至90％是水，真正的干物质只有不到百分之十，热带的牛事实上专门辛劳，每天大量的出汗，包括没有冲凉的机会，全世界的养牛带差不多上在北纬40度左右。当有人攻击说它时，我们做了一个概念，我们在全国推广，叫航天员的专用牛奶。航天员食品的规定有八页纸，他要吃什么东西，吃过的任何东西都要留样三天，也确实是说他喝了一口水，要把水放在冰箱里三天。我们把产品送给航天员饮用，让他们终身饮用。从现在开始到08年我们把牛奶要送

给冠军运动员喝，下个月我们要在北京开新闻公布会。去年蒙牛的产值是50亿，液态奶的销量据中国商业信息中心的公布差不多是全国第一了。

中国有一句话，〝他山之石能够攻玉〞，尽管我们不是做快速消费品，不是做保健品或者牛奶的，然而也能够从中得到启发。 第一个启发，营销的关键不是如何把产品生产出来，而是如何把产品卖出去。

销售人员是企业最核心的能力，而不是开发人员。假如有企业家告诉你有什么产品，通过差异化想在全国推广，期望消费者尝试购买，说明这家企业的营销方向有问题。企业是不能用来做科普的，关键是做营销，而不是科普。形象的表述来说，哲学家说过金钱不属于占有它的人，而属于消费它的人，那么资源也不属于占有它的人，而属于推广它的人。我在全国各地走了一下，深有感触，事实上我在住过两个月，有中国最好的草场，最好的奶资源，羊肉号称中国最好，然而什么缘故的食品企业就没有全国的，也没有中国的肉质品企业呢？中国最好的蘑菇出在那儿，出在内蒙古山海关以外。最好的蘑菇叫〝口蘑〞，那个口确实是指张家口，张家口是专门荒凉的地点，没有一个蘑菇生产，然而是中国蘑菇的集散地，因此最好的蘑菇叫〝口蘑〞。中国最闻名的羊肉品牌是哪里的呢？〝小肥羊〞，一年能够卖300万只羊。想想，一天大致有六七千只羊在全国各地宰杀。小肥羊超越麦当劳成为中国企业的成长冠军，这是我们做的新闻宣传。小肥羊在中国开的店，远远超过了麦当劳。这是小肥羊扩张图，

、、澳门都有，在地图之外还有中东、洛杉矶分店，全国差不多有六百多家店。这是统一店铺的形象。四年的进展，超过了麦当劳在中国11年的进展。

小肥羊是什么？是涮羊肉。大伙儿明白吃涮羊肉，最要紧是要有沾的酱料，专门复杂，什么缘故在家里吃涮羊肉不爽口呢，确实是因为调料不地道。什么缘故小肥羊不适合建立快餐连锁店呢？配送中心专门难建立，因为你调料的品种太多，这也是中餐不适合做连锁经营的缘故。第二所有的餐具都难于清洗。小肥羊尝试把所有的调料放在汤里，叫不沾酱料的涮羊肉，如此每一个家庭主妇就都能够想到了，如此也就保证它迅速连锁化的经营。因此它的品牌运作不是专门成功，什么缘故？因为小肥羊三个字没有注册，我们刚才说的六百家店是正规的，还不包括不正规的。这一点上蒙牛的老总专门聪慧，在企业还没有生产的时候，就做了CI。小肥羊04年要解决的问题，确实是商品注册的问题。他现在的老总悔青了肠子，只要注册了商标，到全国就能够到处收钱了。什么缘故小肥羊到处都有，品质不统一呢，确实是因为有专门多冒牌的。我曾经到过考察，大伙儿都明白有丰美的草原，我们看到的天山雪天生的好奶，是江苏的一家企业。在产经时代，一个地区的竞争力是衡量有多少全国性的企业，现在全球化的时代，是要看你吸引了多少五百强的企业，有多少大品牌的存在。

第二个启发，要学会出售不是属于自己的东西。

柏林墙全长169.5公里，其中包括水泥板墙104.5公里、水泥墙

10公里。墙高约3.6米，沿墙有253个了望塔、136个碉堡。因此有家公司就提出以专门廉价的价格承包这项工程，他就提出了一个口号〝把柏林墙带回家〞，专门多旅行者来到那个地点，就会想到带一块柏林墙回去。另外他们还提供体验营销，假如给十美元，就发你一个锤子到那儿砸。

还有一个案例，为了迎接99年中国建国五十周年大庆天安门广场进行整修，有一个国家机关的工作人员，有一天来到天安门广场，发觉天安门广场围了起来，问什么缘故，说那个地点为了迎接建国五十周年，要更换所有天安门广场砖。天安门广场是世界最大的广场，工程差不多进行了专门久了。他说现在天安门广场砖还有多少？回答说还有一万多块。他就说你能不能全给我，我找人帮你拉走。他到北京最廉价的南三环，往天津的方向，租了一家民房，把所有的砖拉走了，运费他自己出，然而给一个证明书，证明这是天安门广场的砖，而且不是一张证书，而是一万多张证书。天安门广场治理处说没问题，给你一个章自己盖吧。他那个人就开始给全国的小学校长发函，每个学校都要升旗，我让你踩在天安门广场砖上升旗，而且也有证书证明这是天安门广场砖。那个人从98年开始就卖天安门的广场砖，有一万多块，定价难道黑心到一千九百九十九块，而且还有专门的编号，比如说第一块又不同，就象卖手机号码一样。所有小学校长都专门快乐，北京、上海、深圳等大都市的校长免疫力比较强，然而想想中国有专门多偏远的乡村、山区，那些小孩们一年来县城都没有几次，让他们踩在天安门广场砖上升国旗体验确信不一样。大伙儿算一笔帐，

1999乘一万是多少。上个月我在北京碰到他，他现在还在卖。我问卖了四年还没有卖完，太黑心了吧，他说我那个砖永久也卖不完。 第三个启发，一个企业一定要胸怀祖国放眼世界。

市场有多大呢？我们看每一个广东成功企业差不多上有全国的市场观念，甚至全球的市场观念。象格兰仕想的是全球市场，假如仅仅盯着珠三角，广东的三分之二企业可能都要死掉了。营销是什么？把冰箱卖给爱斯基摩人。我们明白爱斯基摩人是生活在冰天雪地里，天天和冰打交道，所有的鱼差不多上能够冰鲜的。然而冰箱营销员告诉他们，我冰箱冰出来的是新奇的，你的是冰鲜的，是不同的。而且我的冰箱是分温区的，不同的东西放在不同的温度。最后爱斯基摩人把冰箱买回去之后发觉发电的成本太高，因此冰箱就成了储物柜了。因此这不是最成功的，还要把冰块卖给爱斯基摩人。如何样把冰块卖给爱斯基摩人，确实是要告诉他冰有专门多附加值，比如说冰能够成冰雕，而且我还有彩冰。爱斯基摩人说我带着一块冰回来，就象出国买一双耐克鞋一样，买回来之后发觉上面写着中国制造。心有多大，舞台就有多大，一定要有全球化的概念，只有饱和的心态没有饱和的市场，任何一个市场都没有饱和，假如说广州人的房子是全国卖的最多的，然而依旧有新型的产品。

从品牌战略来说，我们如何进入一个新的行业。有几个观点。 不仅要善于改造一个旧行业，也要善于制造一个新行业，不能按照别人的游戏规那么做，要改变行业的游戏规那么。比如说做酒的企业如何样做？白酒到葡萄酒然后到黄酒然后到枸杞酒一直到奶酒。内

蒙古有一家企业做了奶酒，有了一个新的品类。因此有企业走偏了，营销给你一个思路，不能出格。长沙开发了三奶酒，有马羊、牛奶、人奶，后来工商局就去检他，他说自己雇了多少个奶妈，最后社会抨击他就象刘文彩一样，企业也倒闭了。牛奶也有不同的产业，奶粉到纯牛奶，然后到巴氏灭菌奶，现在的叫超高温灭菌奶，还有奶酪和奶片。奶酪在中国不被同意，不象西方人早上起来切一块奶酪一边嚼着一边赶着去上班，然而中国人不适应，因此开发出了一种奶片。 如何建立基业长青的品牌，有的品牌昙花一现，而有的品牌会基业长青，营销是企业的重要组成部分，然而不是全部，因此我们要审时度势。去四川成都武候祠有如此一个牌，上面写的东西意思是说一个人要审时度势。改革开放以来，中国的市场格局发生了翻天覆地的变化，最大的现实是进入了微利的时代，不管是手机行业依旧乳业行业，尽管进入的门槛越来越高，然而进入的人越来越多，中国人对营销的明白得。中国人对营销的明白得还只停留在价格战的基础上，到把那个行业做垮为止。暴利依靠于垄断，但垄断并可不能带来可连续进展。中国最短缺的资源是什么？确实是每年春节期间的一张火车票，确实是因为中国铁路的垄断性，只此一家别无分店。因为公司建设的多元化，谁都能够建桥，中国公路的建设差不多超过了美国的速度，然而铁路的建设改革开放以来一直是步履蹒跚，因此春节时的火车票是高价难求。因此垄断带不回企业的可连续进展，大伙儿看电信、中国邮政，这差不多上垄断的结果。

在微利时代我们的营销观念必须要转变，在终端促销竞争猛烈的

情形下，洋人人如何卖家电的，我和伊莱克斯的高管人员做沟通，他们说全世界卖家电没有象中国一样，还要歌舞促销，所有的终端百货商场都有美女孩跳舞。在终端竞争猛烈的情形下，就要进行渠道了。渠道建设上有专门多学者提出，第一是要渠道网络化，第二是修渠引水，加强周边二三级市场的开发。看一下国产手机是如何成功的。我们做一个测试，现在用国产品牌手机的人请举手？再回忆一下98年我们做的市场调查。通过街头的访问，对白领及都市手机用户，跟他们说我们现在开发了国产手机，你们会用国产手机吗？得到的回答是〝你才用国产手机呢〞。现在国产手机的品牌差不多做的专门好了，不管是夏新依旧TCL或者波导，差不多上被消费者所同意的品牌。他们是如何成功的？象东北辽沈战争一样，是深度开发中国的农村市场和二三级市场，现在连倒垃圾的人都有手机时，能不能销售好就取决于终端，是否能渗透到中国都市和乡村的各个角落，要提高你的市场占有率。

关于渠道来说，要树立全方位的客户服务体系，实现渠道增值。作为渠道商，要使产品在销售的过程中增值，往常传统的商业观念认为流通渠道不增加任何产品的价值，因此中国采取的措施是遏制商业的进展，所有的商业都有深厚的国营背景。现在终端变得专门强势，跟那个有关系，而且是垄断性的，不是任何人都能够建强大的卖场，如此的情形下，新的营销观念是流通能够制造价值。渠道的增值不仅仅是流通，而且是在销售的过程中实现增值。的联强国际，是最大的手机分销商，提出了一个概念，〝快速修理、两年保修〞，

另外在修理期间能够提供备用机。什么缘故提出两年保修？因为通过市场调查发觉，现在每个人更换手机可不能短于18个月。 还有一个例子。现在专门多人更换手机，然而因为原先的手机里面有几百个或者上百个手机，因为卡的储备量有限，换手机就要进行手机号码转移了，因此有了快速储备 号码的服务，只要你来我那个地点买手机，我就能够免费提供如此的服务，而且你能够把手机号码存在他们的电脑里，当你手机掉了之后就能够到他那儿重新储备手机。因此这家经销商卖出的PDA手机是别家店的十倍。这确实是微利时代如何实现渠道增值。关键的不是把什么样的东西做出去，而是把什么东西卖出去。事实上刚才我们差不多说了一个观点，只要营销做的好，用报纸包一块砖头都能够卖出去。事实上柏林墙、天安门广场砖都只是砖。

所有的销售人员都觉得事实上销售是专门困难的，我对销售人员培训时就问世界上最难卖出去的是什么？有人说是思想，事实上思想是最好卖出去的，两个人一人有一个思想，交换之后就有二个了。最难卖的是一张白纸，如何卖出去？卖诺言、卖承诺最难，然而承诺换回来的价值最大，比如说结婚之前男小孩一无所有，然而卖的确实是承诺。北京房地产有一个现象，所有的期房都比现房贵，我问什么缘故，所有人不告诉我，后来我请一个售楼小姐吃饭，她告诉我说你明白我们卖什么吗？我们是卖妄图给你。你看，当你站在一块土地上，告诉你那个地点是花园那个地点是湖泊远处是山，我在你眼前描画了最美的图画，那个世界谁能够陪你做梦呢？我说太太，她说那也是同

床异梦。也确实是说把承诺卖给你是最贵的。象保险公司也是卖承诺的。

中国市场形状的最大变化是决胜在终端。一个杰出的品牌如何成功，营销是它的关键因素，但不是全部的因素，终端变得专门重要。看一副图画，在我的一个著作里曾经写过一篇文章叫«决胜终端：抓不到本拉登的启发»。什么缘故抓不到本拉登，在营销上有哪些启发？营销就如同步兵打仗，广告恰似空军的狂轰烂炸，不但要猛烈密集，更要精心策划，准确制导，力求广告投放的有效针对性。但想要最终实现销售，让消费者掏钱，光靠广告轰炸并不能保证营销的成功，还必须依靠厂家对销售终端的精耕细作，所谓市场决胜在终端。抓不到本拉登，确实是因为没有专门好的进行地面搜索。

就营销的前沿理论来说，渠道扁平化解决的是分销规模的问题，关键点在于产权转移，虚拟卖方市场。产权转移确实是让别人花钱买你的产品他自己销售。我们终端调研时发觉只要是代销的产品永久没有专门好的销售，因为利益的关系，只有买了你的产品，才会在终端想方法尽快换成现金。用什么方法使对方拿钱进你的货，这确实是要想方法的地点。信息化建设解决的是提升分销速度的问题。关键点在于终端神经末梢动力。品牌再造解决的是品牌年轻化的问题。 当前营销形势的变化。

第一个变化，往常我们总爱谈论规模经济，但现在我们却发觉往常的海量分销加大成本，蚕食利润。

第二个变化，新营销业态、新营销工具、新销售目标需要认真对

待。

第三个变化，营销机构的职能面临转变。如何样进行KA和客户关系治理，差不多上新的任务。

用一个形象话来说，一根链条最脆弱的一环决定其强度，一只木桶最短的一块木板限定其容量，一个人性格最差的一面阻碍其前程，一个品牌最薄弱的环节遏制其生命。 杰出品牌的7项。

第一项确实是品牌治理。

如何使你的品牌不老化，中国现在有三百多万个注册商标，然而中国有一千多万个企业，平均每三个企业才有一个商标，中国所有的商标总数中外资的商标占到20％以上，说明中国企业的品牌意识，到最后专门多行业剩下的只是洋人的品牌。企业要对品牌进行治理，一个重要的目标是让你的目标不老化，品牌老化的速度比人的老化速度还快。70年代美国评出五百强，然而十年之后三分之一差不多不存在了。中国改革开放二十多年以来，中国企业平均寿命只有7.3年，这是加上了国营企业，假如只是民营企业运算的话，可能更短期。品牌要能够跟年轻人沟通，这方面百事可乐做的专门好，什么明星流行就请哪位明星代言。

第二项，广告治理。

一个企业要想成功，最大的白费是广告。纽约费城有一个企业的老总说过一段话，被献为经典，他明白广告费有一半被白费了，然而我不明白哪一半是被白费的。对广告要进行周密的治理。

第三项，宣传通路治理。

媒介有一个称谓叫〝了望塔〞或者〝看门狗〞，为社会发觉负面的新闻，因此能够看到一篇报道毁掉了一个企业。比如说某某口服液三瓶喝死七旬老汉，尽管你最后的官司赢了，然而企业也死掉了。我们考察了纽约时报所有关于企业负面新闻的报道，处理的方式，假如这边有人投诉，说喝可口可乐喝出小老鼠，在刊登那个版面的同时，一定是可口可乐的发言人告诉你，全程现代化的封闭治理线，别说老鼠连一只苍蝇都飞不到里面去，让你判定是不是确实。然而中国的报道是大品牌加以负面新闻就等于大新闻，因此中国的企业会遇到如此的危机，一朝不慎满盘皆赢。有没有宣传通路治理的样板企业呢，一个是海尔，老总任何的新闻差不多上大新闻，还有海尔砸了一次冰箱，讲了十几年连电影都在讲。还有广东的格兰仕，宣传通路治理也不错。 第四项，销售治理。

在内地曾经有专门知名的品牌金利来，金利来男人的世界。然而到广州的上下九一看，几十元的金利来到处都有，就觉得价值大大贬低了。这不是金利来的销售治理做的不够好，而是对假冒伪劣产品打击不够。

另外还有的几项是人力资源治理、生产治理、知识治理。假如做好这几个方方面面，品牌治理一定是基业长青的。

〔进入休息时刻〕

李光斗：专门快乐又回到现场。刚才我说了杰出品牌的七项，接下来我们探讨的是如何通过营销创新提升品牌的竞争力，也确实是说进入第二个话题〝营销创新〞。 第一，市场分析。

数据是重要的，但对数据的判定更重要。刚才我也举了国产手机的例子。比如说早在96年，飞利浦曾经对中国的VCD市场做过调查，调查的结果是VCD这种产品在中国没有市场前途，和日本企业得出的结论是一样的。什么缘故？因为它们认为这是过渡产品，解码技术、清晰度都不是最终解决方案，而且认为中国打击盗版的力度专门之大，不可能有宽敞的消费市场。然而最后珠三角的企业赢得了VCD市场，象步步高等，这差不多上VCD大战之后的赢家。VCD到现在还有市场，也确实是说尽管调查的数据专门重要，然而考查一个企业家的眼光，要紧是考查他对市场的判定。因此说数据的解读，能够从正面也能够反面。回到98年我们调查国产手机，认为国产手机没有市场，就仿佛现在我们对国产汽车的判定，然而现在国产汽车生产厂家也生活的专门好。

大伙儿都明白，第五项里有一个〝销售啤酒游戏〞，各个公司的高管人员做出的判定，往往大伙儿在旺季时短货，在淡季时不能进货。如此就算给出了专门多的营销要件，由于利益驱动，由于每个人的本位利益，往往达不到专门好的营销结果。

北大MBA卖西瓜的游戏是什么？是源于专门本土化的游戏实践，北大商学院教授和所有学员做了一个西瓜这种产品如何销售的测

试，所有的学员都说要第一要考察西瓜的产品品质，西瓜这种产品专门的专门，是一种农产品，消费者第一考虑的是生熟。而且西瓜销售是受气候阻碍的，天气的变化也要加以判定。另外也有专门多营销成本，比如说有税收、垃圾回收费。欧盟什么缘故对产品的准入专门严格呢？每卖一台冰箱要把旧冰箱的环保问题完全解决就成本专门高了。结论是我们要选择优质的西瓜，要进行天气预报资料的购买，进行市场调查，看看04年到来的夏天晴天是多少、雨天是多少，再接下来要把所有的营销成本提高，你卖出的西瓜是添加。最后商学院学生得出的结论是西瓜生意无利可图，不要卖西瓜。然而市场访谈之后，发觉北京大学门口卖西瓜的农民生活的专门滋润，看看他们如何解决西瓜的问题。农民卖西瓜的时候，广告口号差不多上百分百包沙包甜，假如遇到钻的消费者说切开我看一下，一是生瓜就随手丢到一边，那个不算再拿一个。消费者把西瓜拿回家发觉是生的时，只有极少数的人会抱西瓜回去找卖西瓜的人。而且他从来也可不能卖气象台的广告，假如遇到晴天就发利是，假如是遇到雨天确实是我倒霉，而且对待也是敌进我退敌退我扰，而且一个夏天也没有交税收。最后自己买了一辆车，在车内卖西瓜，甚至也能够进展到送西瓜到学生宿舍里。

全球市场也是一样，比如说禽流感的问题，养鸡场的理论，假如你是一个企业家，只有一百万个货币单位，要养鸡产蛋如何做？要找到一个平稳点，几乎所有的平稳点都告诉你一定要建一个现代化的养鸡场，让鸡生活的专门舒服，消毒措施专门严格，专门人道的对待鸡，

产的蛋要专门环保专门安全。然而它产出的鸡蛋一定是全世界最贵的，叫珍品鸡蛋。然而家庭主妇购买鸡蛋时往往价格考虑是要紧的因素，一平方米甚至一平方厘米都有一只鸡挤在那儿，最后因此有禽流感，尽管禽流感过去了，养鸡厂的环境还没有得到改善，往往谁也成本的优势，谁就会取得销售的决定权，取得成功之后才能反过头来改善养鸡厂，用现代化的生产线来进行生产。通过营销的差异，每一个不新奇的鸡蛋通过价格进行处理，就象面包房。 因此市场分析不能用营销学的理论来说明的。 第二、定价策略。

制订有竞争力的价格，西蒙他是德国的经济学者，他就指出产品定价是决定你在市场竞争中成败的专门重要的因素。广州本田老总说过专门感叹的一句话，〝我专门后悔广州本田的定价过高了〞，然而反过来说广州本田的成功也正是因为定价高了，造成了供不应求的局面。再比如说奥迪进入中国的定价高，使得宝马进入中国变得专门不容易，因为宝马认为自己是全球两大豪华汽车品牌之一，然而由于奥迪的定价策略，就逼迫宝马一定要比奥迪高，奥迪A6在中国卖出了13万台，13×50万，是什么样的概念，因此定价策略也是专门重要的。

第三，进行产品研究，提炼产品概念，为产品找到卖点。 要为你的产品找到差异化，脑黄金当年的广告是让一亿人先聪慧起来，就象房地产的期房卖妄图一样，确实是让你变得更聪慧，就象让女小孩变的更苗条一样。因此脑黄金在推广时也遇到一个障碍，有

一个专门较汁的消费者，在办公室里做了一个测试，服用了几个疗程，每天都准时服用脑黄金，而且有人监督，最后办公室的人认为那个人依旧跟从前一样傻。因此那个人向巨人集团提出巨额索赔，巨人集团采纳了一种专门机智的方式，说我那个产品是能够让99.99％的人聪慧起来，你可能是属于那0.01％中的，成功的化解了这次危机。美容行业一的产值是三千亿，尽管专门多人因为美容手术导致了死亡，然而和车祸导致的死亡率更低，依旧要爱护那个行业，假如一个民族美容行业进展，女小孩都专门漂亮，会提升民族精神，让整个民族都有妄图。韩国美容业专门发达，韩国的人造明星到中国都赚了大把钱，这正是给了他们妄图，因此韩剧象产品一样促销。我们做过一个研究报告，三星是如何进入中国的，是和韩国的文化、韩剧一起进入中国，那些漂亮的明星进入中国，占据了人们所有的心灵。做产品一定要做研究，研究中国民族的特点。

当年我们做过学习机的产品，广告口号是〝包你三天会打字〞，现在来想想，这是专门冒险的承诺，现在随着电脑专门普及，然而在十年前，电脑依旧一个奢侈品，并不是所有的家庭都能够给小孩买电脑，因此有了学习机。引进到珠三角之后，成就了专门闻名的企业。尽管专门多儿童买出去之后，并不是学习打字，而且三天也可能学可不能，然而那个口号给家长专门多妄图。当时那个广告口号想好之后，我们有了一个推广概念，请成龙做代言人，成龙是一个成功的武打明星，我们跟他沟通时说有一个产品，是让中国人下一代进入电脑时代时不落在后面，使中国人学习电脑，你对那个有没有爱好，我们能够

做一个公益行动进行一个策划，成龙说没有问题，确实能够包你三天能够打字吗？我说没有问题，企业家也跟他说明。他说我也要三天学会打字，他就埋头三天学习，成龙是专门聪慧的人，然而这三天他每天差不多上吃方便面，一直在学打字，我也没有学会，现在产品我还给你，然而我请你们吃饭。企业家专门聪慧，说每个人的大脑和小脑发达情形不一样，象有的人运动神经专门发达，因此可能三天就学可不能打字。成龙就说我确实是小脑专门发达，结果后来那个广告拍成了。

还有象VCD的超强纠错，DVD的超超薄等。复读机学英语，提出的概念是30天突破英语听力，中国人每年白费在英语学习上的是十亿，英语是最难学习的语言，然而也是最强大的语言，英语借助于美国和公司的推广，变得专门强势，就象广东话专门强势一样。我们去研究一个人学习英语的耐心有多少，比如说我学习了二十年英语现在还没有学会，确实是因为人学英语的耐力有限，最多是30天，而暑假是六十天，不可能天天学习英语，因此我们提出了〝三十天突破英语听力〞。蒙牛提出的是象母乳一样的纯牛奶，还有中国航天员专用牛奶等等，接下来可能是中国冠军饮用蒙牛牛奶等。还有象手机，在92年时手机绝对是一个奢侈品，要三万多块钱，还要给红包才能买到。我曾经做过手机市场调研，和终端和市场销售人员沟通，有一款手机卖的专门好，因为有一个功能〝黑名单〞〝红名单〞，他跟我说明，有没有时候不想被某些人打搅，我说有，这时候能够把这些人设为黑名单。黑名单是什么意思呢？拨打 永久是线路出故障，之

后你就能够把这些人的名单复原过来就能够了。还有确实是红名单，你期望什么时候都能够找到你的人都能够设为红名单，什么时候他都能够找到你。现在手机的功能专门强大，有最近一百个来电显示，最近一百个未接来电，最近一百个手机信息，储存的专门好，行踪专门容易暴露，因此有一款国产手机也记录保密功能，只要不是自己查时就会自动报警说〝快来呀有人看你 〞，因此那个手机引起了妇联的反感。

英国有发明家发明了 的遥控功能，英国的小孩每天下午只有专门少的课，差不多上自由活动时刻，然而英国的社会环境专门复杂，而且没有父母的接送，差不多上自己走过街区回到家里。英国也是充满诱惑的地点，到处是游戏机或者是网吧，父母专门期望自己的小孩放学之后在干什么，什么缘故四点放学六点还没有回家，然而英国人从小的教育方式是要自主，有决定自己的权益，父母没有方法经常打 问自己的小孩在哪里，包括中国新一代的儿童也有如此的个性。因此移动 的生产制造商就发明了具有遥控功能的 ，只要打一个 ，就会发送一个短信息给你机主现在在哪里。 来到中国之后就变味了，就成了情人互赠的礼物，送你 的人不时拨你一个 ，就能够明白你现在的行踪。现在还有 追踪的功能，不经任何提示，就能够把 放在接通状态，就象监视器一样了。

中国人的消费心理，是由于中国民族心理的无意识以及民族变迁，留言 在中国一定是推不开的，97、98年有移动 厂商说自己发明了带摄像机的 ，只要打开 就能够看到对方干什么。事实

上这种产品是推广不开的，因为每个人都期望有自己的空间。什么缘故中国的翻盖手机专门流行，爱立信确实是因为迟迟没有推出翻盖手机，错过了中国手机市场，中国人打完手机确实是期望啪一声，感受十分气派。还有象柜机的空调，事实上最先进的空调是吸顶式的，因为有中国家庭把柜机作为一个家具摆在家里。接着上午的话题连续探讨。

上午讲了理论的观点和实践中遇到的问题，比如说洋人早就说过USP〔指独有销售特点〕以及UBV〔特有的商业价值〕。确实是说你能为消费者提供什么样的利益是你有而别人没有的，假如你的产品有，那么就挖掘出如此的价值，假如没有，就要找到你的利益点所在，也确实是所谓的USP。福特告诉消费者，不管你喜爱什么样的颜色的车，然而我只生产黑色的车。黑色代表庄重、贵族，因此劳斯莱斯最高档的车差不多上黑色的。往常有流行歌手猫王，想购买一台黑色的劳斯莱斯，然而厂家通过论证认为他还不够资格购买黑色劳斯莱斯，只卖给他一台银色的。过去是产品导向时代，然而现在是进入了消费者导向时代，当日本汽车大量涌入美国时，美国被称为车轮上的国家，一个家庭有2.5辆汽车，这时福特不得不做出改变，〝你喜爱什么样颜色的车，我就生产什么颜色的车〞。甚至福特有一台车是孕妇车，以及为带小孩的妈妈专门设计的车。

在中国没有品牌的情形下，用销售渠道也能够致胜，不管是销售渠道也好，或者是终端也好，差不多上支撑品牌竞争力重要的组成部分，假如你有强大的品牌，没有渠道能够建设，没有终端能够促进终

端销售，因此营销和推销最大的区别在于推销是人力的，是我要你来购买我的东西。而营销是什么意思呢？是我把东西放好在那个地点，你就会自觉受到品牌竞争力强大的吸引来购买我的产品。不管是一个国家、一个地区、一个企业或者一个人，都有营造品牌竞争力的雄心和手段。如何通过营销来提升品牌竞争力，是实践层面的东西。 第四，要进行终端监督。

就确实是美国人打仗，也有督战队。什么缘故要进行终端监督？监督什么？监督的一个缘故，确实是因为人性的弱点。举一个例子，西方人分不清日本人和中国人，然而有一个细微的末节，看鞠躬标准不标准。日本人的鞠躬绝对是九十度的，空姐差不多上通过日式的训练。我们坐飞机的时候发觉，空姐鞠躬鞠的专门标准，说感谢你搭乘本航班的飞机，然而后来发觉，空姐差不多上掀开帘子点一下头然后噘一下屁股就走了。因此需要监督，需要监督细节，营销也确实是细节的营销。

IBM郭士纳告诉大伙儿，〝你的下属决可不能做你期望做的事，他们只会做你要求和监督检查的事〞。这是他多青年做治理工作的体会，我在«杰出品牌七项»里引用一个洗盘子的故事，那个故事曾经被广泛传播过。讲的是中国的留学生，具体来说是在日本留学的上海留学生，找不到餐馆洗盘子的工作，因为日本餐饮的标准，有一个不成文的规定所有的盘子必须要洗七遍，如此才能洗掉油腻，才没有洗洁精的味道。然而上海的留学生专门聪慧，他发觉洗五遍就能够达到如此的成效，然后他发觉洗三四遍也能够蒙混过关。到最后餐馆是

被卫生部门关掉了，后来餐馆老总之间就有了一个不成文的规定，千万不要雇中国的留学生来洗盘子，专门是上海的留学生。

我们再来看看美国麦当劳，他们清洗厕所的规定也是有之多，麦当劳的厕所永久是专门洁净的，卫生间的门后都有一张指，写着保洁人员的名字，每十五分钟或者半个小时要打扫一次，店长或者主管卫生的人，要在后面签字。除此之外，还有飞行检查，总店的人会临时去抽查。同样我们的中餐馆也会雇佣保洁人员，往往是通过各种关系进来的，他发觉一个小时打扫一次也能够，反正厕所是脏的。然而洋人是不承诺如此的，假如有发觉的话，就会炒掉你。 因此上帝在细节中。我和做服装销售的企业接触过，我问他男士的西装到现在有什么潮流，他们会告诉我专门多，然而万变不离其宗，男士西服进展到现在只是是三种颜色，黑色、蓝色、灰色，消费者的偏好事实上是专门细微的，然而有一个专门重要的原那么，确实是不要跟消费者争辩，任何一种颜色的包括尺码差不多上会断货的。消费者来买蓝色西服，你没有蓝色的西服了，假如你能够告诉他蓝色现在不流行了，那是农民穿的，消费者的购买心就会消逝。这时你应该把蓝灯打开，告诉他今年确实是流行蓝色的。还有比如说一位男士买西服，你热情的上去推销，然而往往冷落了男士带来的女伴，消费心理学，洋人的研究，旁边他带来的女伴就会有酸溜溜的心情了，会成为破坏购买的因素，这时男士往往会问这西装好看吗，女伴往往会说太老土了，不行看。

大伙儿能够逛逛家乐福，我曾经在那儿呆几个小时看他们的销

售，物资的摆放，进口和出口的物资摆放，所有的家乐福差不多上一样的。中国家乐福的电视机播出来的成效永久是声音最好的、图象最亮丽的，然而当你交足钱搬回家时左看右看没有家乐福的电视机播放那么鲜艳。后来我发觉他们的电视墙做的专门鲜艳，把电视也摆成一溜，所有的电视放一样的图象，而且全部是DVD高精度碟。这些我们的百货公司也学到了。而且家乐福电视销售处的吊顶全部是黑色的，如此才能衬托出光荣缤纷的图象。现在家乐福也差不多在中国的二级都市开店了。

第五，销售方式的创新。

卖东西如何样卖？比如说卖葡萄酒，大伙儿可能想是一瓶一瓶或者一杯一杯的卖，然而转换一个思路，象那个地点有一桶白兰地，假如举行酒会是725毫升乘三百支，能够卖到上百万元钱，而且是专门为你定制的。是通过营销方式的创新，提升品牌的价值，获得比别人更高的利润。

看雀巢咖啡和星巴克，这一瓶雀巢咖啡相当于星巴克的一杯卡布切诺，星巴克选择开的地点差不多上CBD或者五星级酒店的旁边，所有的桌子下面都有电源的插口，方便你接入笔记本电脑，因此28元或者38元购买一杯卡布切诺，事实上价格差不多相当于一瓶咖啡的钱了。然而什么缘故所谓都市的白领、小资趋之假设鹜呢？因为它提出一个口号中产阶级的第三场所，除了家和办公室之外还有一个星巴克，给了小资一个妄图或者能够去的地点。

中国人的消费心理是在冰山下面，而不是显露出来的，你做市场

调查可能调查不出来。在中国来说，雀巢咖啡的销量和品牌地位高于麦氏，然而在是反过来的。的麦氏卖的相当好，它的口号是〝好东西要与人分享〞，这两个产品在差不多八十年代中后期时进入中国市场，然而他们托付了不同的市场调查公司，得出了不同的结论。麦氏的结论是中国第一第一批消费咖啡的人向往西方文化受过高等教育，我记得八十年代我喝咖啡时吐出来我说世界上还有这么难喝的东西，当时我从农村刚刚到城里来。那时一罐咖啡是28元，一个大学教授的工资是不超过200块钱。然而雀巢做调查，说中国喝咖啡是一些暴发户，那会儿叫万元户，或者是开出租的，或者是上海南京路上买运动鞋的，因此雀巢咖啡的口号是〝味道好极了〞。那时曾经对上海女大学生做过调查，你最期望嫁的人是谁？她们的第一选择是出租车司机。现在情形差不多完全不同了。不同的推销方式有不同的结果。

再看冰淇淋。冰淇淋我们差不多上一根一根的卖，营销半径可不能超过一千公里，最早时候法国达能在广州做酸奶时，确实是以后太超前了，冷藏链连续不下来，象广州到中山如此的距离都没有方法解决冷藏的问题，最后质量可能显现不稳固。现在西餐厅一桶一桶卖的冰淇淋，全部是外资企业的产品。象哈根达斯在上海要吃的话，要排专门长的队，因为他们的冰淇淋里有爱情的味道。

假如说我是皮鞋的制造商，我要想方法把皮鞋卖出去，能够卖给谁？一个是伊梅尔达，一个是李嘉诚，这是我们的目标消费者，因为伊梅尔达有一万双鞋子，最后开了博物馆，专门多鞋子她甚至都没有

打开包装看。假如我们是皮鞋厂商能够卖给她吗？不能，因为档次不够，她会购买意大利的鞋子。卖给李嘉诚能够吗？也做不到，因为他一双鞋子穿了十年。我曾经问长江商学院的人，什么缘故李嘉诚的皮鞋能够穿十年，然后他告诉我，李嘉诚有一百双皮鞋，假如还有另外一个佐证的话，国内雅哥尔的老总最喜爱买鞋子，因为小时候没有鞋子穿。这说明什么问题呢？你要发觉新的营销目标，有一家企业专门聪慧，了解哪些是鞋子的重度消费者，发觉只有的皮鞋最快穿坏，中国有165万，因此森达一年卖给两双皮鞋，就有三四百万双。

我再讲一个卖指甲刀的故事。北京铁路局99年全年没有发生过交通事故，因此大发慈善，要给职员送年终礼品，选中了指甲刀，有65万人，最后做成了最大的一单指甲刀交易，五千万。要发觉新的销售铁路，中国的化妆品50％是在美容院销售的，中国的白酒超过50％在酒楼消费掉，羊绒衫30％是礼品，还有高档的卫生洁具也是礼品，送给要送的人。 第八，新营销工具。

什么缘故要重视新的营销工具，社会在飞速的进展，营销工具也在层出不穷。象服装有专门多码有专门多颜色，往往最好卖的颜色断货，由于新的营销工具不发达，就会导致一个终端卖场的断货到补货最快也要七天时刻，服装的更换只有十五天的时刻，往往在卖长袖衬衫时短袖衬衫差不多在流行了，因此要学会用新的营销工具。在北京做营销调查时，我不明白广州的情形，北京由于都市专门的庞大，由

于我国邮政建设专门的落后，同城寄一封信往往三四天，快递公司应运而生，我不明白他们的成本是如何样的，然而他们的价格专门低，最贵的十块钱，廉价的六七块钱。假如邮政公司来做的话，他们确信会告诉你那个生意没有方法做，因此只有用下令的方式，不承诺做信件的快递。快递公司如何样生存？做快递的人往往是刚进城找不到工作的人，只要认熟了路就能够做了，就象神经系统一样遍布大街小巷，有的甚至没有手机的费用，也没有办公室的成本。我后来发觉他们的办公地点，确实是各个公用 厅，北京有十几万个公用 厅，每一个公用 都有 码，然而这些快递公司的老总清清晰楚，在哪条街哪个十字路口的公用 号码是多少，要求他们的快递人员在那儿等。这确实是新的营销工具，就要看你够不够聪慧用到。

〝人们总记不住你说了些什么，也记不住你做了些什么，但人们永久记得你让他们体验了些什么〞。我们给汽车的销售商做培训时，告诉他们一个要领，只要他开的车，比如说他开奔腾来，你买的是捷达，记住一点，在他交钱之前千万不要让他碰车。因为捷达车有一个特点驾驶座不舒服，开的越久越不舒服，然而假如是开奥拓来的，给他们提供如此的驾驶体验，他们一定会购买你的车。

举一个儿童英语的销售体会跟大伙儿分享。有一个产品是让小小孩学英语的，在全国各地做促销，目的是带小孩来的母亲，你假如带了一个小孩，过了学语言的年龄，四五岁了，就盯上你了，第一句话，您的小孩真聪慧，做母亲的永久是认为自己的小孩好。鲁迅也写过一篇文章，生小孩过百岁满月，都说小孩真聪慧今后会有出息的，这事

实上是一个承诺。促销人员说你小孩的英语确信能够学的专门好，主持人把所有的小孩叫到一块，教大伙儿说英语数字，不到半个小时小孩出去就说的专门流畅了。结果母亲就购买了，结果回去发觉也确实是如此。因为儿童的仿照能力专门强，过后没有语言环境就忘了。因此为消费者提供体验，是专门关键的因素。

另外是个性化的营销。布什到中国来，住在北京国际俱乐部，他带走了一套真丝的中国制造的睡衣。带走之后，国际俱乐部就发了一个声明，第一总统、第一总统夫人带走了我们一套睡衣，结果还引起了小小的纠纷，确实是因为那套睡衣上绣上了布什和劳拉的名字，结果他通过外交途径说，你绣了我的名字以为你是送给我们的。国际俱乐部就说罢了，做了一场专门好的营销。

中国特色的广告通路有那些特色？中国广告进入了分众传播时代，在研究中国广告传播之前，先来的大众传媒有那些特色。 一个企业的广告治理不当，会造成专门恶劣的后果。产品定位失当，目标市场选择失误，投放时机不合适，媒介组合失误，信息沟通不确定性，市场调查的偏差，竞争与干扰等各种不可控因素。广告的白费事实上是企业最大的白费，广告治理的原那么，使你的一百万广告费看起来象一千万，这是以小博大，有人问蒙牛的航天牛奶广告花了多少钱，因为这是企业的商业隐秘，我不能说，然而确信比你想象的少得多。

当前中国电视媒介的四大主力，有电视台、卫视、省级电视台、地市台，中国是世界上电视媒介最复杂的国家，中国电视台的数

量超过世界上发达国家前十四个国家的总和。中国现在和全世界一样，广告进入分众传播的时代，就需要有不同的广告策略。事实上这也是一个世界的潮流，有人做过测算，十年前要使美国30－35岁的男性得到一条信息可能要五千万美金，现在连五亿美金都达不到如此的成效。美国最受欢迎的节目是奥斯卡颁奖礼和全国的橄榄球赛，然而他们五秒广告是150万美元。消费者的心智资源是专门有限的，任何一个消费者对某一类别产品的品牌记住只是超过七个。中国电视台和各个电视台的覆盖，如何样选择广告时段的投放有专门多技巧。我最早提出正数第一条和倒数第一条，什么缘故？因为任何电视观众对广告都有本能的抵制心理，广告是强迫的灌输，在遥控器发明之前，那个问题专门好解决，每一个人要换台都要到电视机前按纽，就专门容易锁定频道了。现在日本研究中国消费者忍耐的极限，是七秒钟，假如七秒钟看不到你喜爱的明星听不到你中意的台词，赶忙换台，而广播忍耐是三秒钟。现在遥控器发明之后，一个人晚上可能会换来换去几十个台。92、90年的时候，买彩电要买21遥，确实是要买21寸带遥控器的，现在每个电视都带遥控器了。遥控器是谁发明的？这就跟中国的四大发明一样，是日本人发明的，然而是英国女王让他们发明的。世界上最有钱的是英女王，也是最懒的人，因此她看电视的时候，旁边一定有一个人帮她换台，只要女王一皱眉头赶忙台就换了。当时英女王就跟松下说能不能让我自己把握，日本人专门聪慧，最早是用有线的遥控器，后来才有了无线的遥控器。纽约自来水局发觉了广告播放中的马桶效应，往常纽约的电视台60年代时

广告播放是没有技巧的，长达几分钟，所有的广告集中播放。纽约自来水局百思不得其解，纽约自来水在固定时段有一个峰顶，不明白是什么缘故，后来有一天他回家早了，全家人在看肥皂剧，肥皂剧一完播广告的时候，大伙儿都上卫生间，全纽约的人都如此，因此几千万的广告费就如此被冲掉了。因此哪怕花再多钱，也一定要把广告放在电视剧开始前的第一条或者倒数第一条。

一个人在饥肠辘辘时看到食品的广告是不一样的，假如任何一个人吃饱了饭，即使你的东西再好吃，他也可不能有爱好。最后我们那个原理，也会CCTV和广电部所同意，消费者最多投诉是一边吃饭一边有痔疮的广告，因此下了一个命令，在吃饭的时候不许播放痔疮和卫生巾广告。因此餐前餐后有不同的广告心理学。还有确实是看广告和听广告。中国的居住环境决定了中国人对噪音的忍耐力专门强，中国人人制造的广告一定要有声，绝对不能象台一样润物细无声，中国的广告是一定要大声叫出来，中国人播广告的时候，双职工下班回来打开电视专门多差不多上在厨房里预备晚餐，因此要考虑到听广告。还有电视节目的广告环境，前广告环境和后广告环境，假如你的广告和治痔疮和治性病的广告放在一起，会大大降低你产品的档次。我曾经给一家媒介做过策划，一个媒介如何提升自己的档次，确实是把分类广告提出来。研究危机治理，美国航空公司有一本危机治理手册，里面有一条〝第一事故现场到达的人，要有一桶白漆拎在手里，在尽可能的情形下把航空公司的标志涂掉〞。比如说华航曾经在日本发生，新闻直播时摄影记者把镜头定在那儿，24小时都有显现

华航的标志，你想华航还会有人乘坐吗？因此翌日华航就没有人坐了。在伊拉克战争期间，美国电视机新闻时段的专门多广告被厂商撤掉，确实是因为他们不期望他们的产品广告跟血肉横飞的战争新闻联系在一起。

有一那么脑白金的电视广告，其台词是〝假如脑白金有效，请告诉5个亲友；假如脑白金无效，请告诉所有的人〞。如此的广告语，会可不能引起消费者的同情，或者善意的回应呢？留给大伙儿摸索一下。

好，休息十五分钟。

〔休息时刻〕

李光斗：刚才我留给大伙儿的问题，可能大伙儿差不多有摸索过了，这一那么脑白金的广告有没有达到宣传的成效呢？尽管我专门不情愿宣讲理论，或者是对西方舶来的理论有一个本能怀疑的精神，然而有一些原那么，我们依旧要去尊崇的，从人的心理来说，假如一个人得到友善的服务和待遇，他一样不大和别人讲，因为有被别人收买之嫌。反之受到不友善的对待和不良好的服务，他一定会告诉七个人以下，因为这是由于人的本性所决定的，人有一种自我防范的意识，一旦你侵犯了他的利益，他就会有应急机制的反应。大伙儿能够看到，

事实上我在不断的找第三方论证，就象是证人证言一样，加强我的说服力。

〝一个人不说你坏话时刻的长短，取决于你最近一次请他吃饭所点菜的好坏〞。这张图片里的人是谁？钱钟书。这句话也确实是他所说的。他是江浙的才子，对人性有专门深刻的洞悉，他有一个原那么，不借钱给别人，多少钱都不借。专门多人做过实验，向他借100元，他会拿出50元给你，说不用还了，这是送给你的。

我上海的一个老教授，八十多岁了，有一次我去看他，他说我最近睡眠专门好，我说你吃什么了，他说我每天晚上临睡之前喝一罐脑白金。我说那个不错，假如有记者采访你来能够吗？他说那个严禁传播，别人会以为我在做广告。这确实是人性。假如是如此，脑白金的这句广告词有什么意思呢？因此那个广告花了专门多钱，然而依旧被停掉了。

关于一个企业来说，既然口碑传播如此难以形成，就有了一个问题的两个方面。如何利用口碑去传播自己的产品，另外如何应对别人的口碑传播，这是一个专门难的题目。比如说你生产牛奶，你能够说自己的奶味专门浓，这是正面的传播，然而负面的传播会过来，人家会说你加了添加剂等等，而且一个恶意的口碑，有可能毁掉一家企业，这在现实里差不多上有迹可循的。

我同样举我国的两大肉类品牌。在河南有双汇，〝开创中国肉类第一品牌〞，事实上这之前还有春都，然而现在这家企业差不多是销声匿迹了。春都营销科长曾经对我们说，由于市场操作的失误，或者

是产品的失误，有两次专门大的危机。第一次危机使企业几乎缓只是气来，第二次危机，就致企业于死地了。春都和双汇的竞争过程中，做了一个产品的差异化，据说双汇降低了产品的标准，加大淀粉的量减少了肉类，火腿肠是价格敏锐的产品，双汇放出风声说自己今年就做如此的产品。春都就盲目的跟进，做专门廉价的如此的产品，低成本低价格。然而没有想到，在竞争过程中，双汇只把一种产品做成低价产品，其他的产品依旧坚持现状，突然在销售旺季来临时，大伙儿发觉春都火腿肠所有产品里，咬一口差不多上粉面，大伙儿就吐掉了。然而双汇有廉价也有贵的，你能够自己选择。这是一次市场危机。还有一次市场危机，在99年洛阳有丹尼斯量贩发生大火导致数百人丧生，在这之前洛阳冷库也发生了一次大火，大火之后厂房烧塌了，冷库的肉也被烟熏了，老总觉得这么多猪肉尽管被烟熏了，然而扔掉惋惜洗一洗依旧做了火腿肠。春差不多上上市公司，当时有资产整合，市场上显现了谣言，当时还没有网络，只是人际的传播，谣言说春都火腿肠和殡仪馆合资了，就如此一个谣言，内容什么也没有，专门简单。老百姓回去一咬火腿肠有一股烟熏的味道，就吐出来，这时就说了明白吗，春都跟殡仪馆合资了。这一谣言击垮了春都，称之为压死骆驼的最后一根稻草。

在现实生活中还有专门多市场的谣言，尽管说谣言止于智者，然而往往人都有从重的心理。假如说某一个品牌的啤酒卖的好，就会有什么啤酒池里掉进一个人等等的，甚至在世界各地都有如此的情形发生。口碑传播是摧残一个品牌专门危险的因素，大伙儿在现实生活中，

我想都会遇到如此的问题。

最后我想讲一讲关于企业文化的问题。

品牌竞争力和企业文化息息相关，品牌战略一个重要组成部分确实是企业文化。企业文化按照彼德的说法，最差不多的一点，确实是要建立共同的愿景。用通俗的话来说，你那个企业是做什么的，不仅老总要明白，下面的职员也要明白。普遍在座专门多企业主都会说，我企业做什么我因此明白了，我有什么样的宏伟目标等等，然而那只是你本人的愿景，没有变成整个团体共同的愿景。比如说今天大伙儿的目的是来听好这一堂课，因此假如大伙儿破坏了那个愿景，比如说大声的讲手机，大伙儿会觉得这是不道德的行为。

企业的愿景有三个特点，第一要兴奋人心，另外专门清晰和明确，能够扇动大伙儿为企业赴汤蹈火。短期的愿景，曹操的望梅止渴。当一大堆的人马打了败仗，兵困马乏，曹操告诉大伙儿，兄弟们，前面有一片梅林，支撑着大伙儿走向了前面。你能够说曹操是骗子，然而大伙儿顺利到达了一个村庄，进行了补给，最后大伙儿走出了逆境。企业家确实是带领大伙儿走到大伙儿从来达不到的地点，也能够带领大伙儿走出逆境，走向新的辉煌。长期的愿景是什么？用中国的话来说〝企业目的神圣化〞。比如说你是做电视机的，你能够说自己〝产业报国为己任〞等。什么是企业？马克思说企业和资本都有原动力，需要盈利。

企业文化有四个层次。归属感。认同感。成就感。执行力。等一下我会做详细的说明。

刚才说的愿景里有一条，如何让大伙儿建立共同的愿景，大伙儿能够看一张碟，它在三四年前获得了奥斯卡奖，叫〝斯巴达克斯〞，大伙儿明白斯巴达克斯是历史上最大规模的奴隶，失败之后所有的奴隶被抓了起来，因为叛乱是大逆不道的。那个时候克拉苏有一段演讲，他说〝按照罗马帝国的律令，奴隶叛乱应该全部处理一个不留，然而出于罗马皇帝的宽恕，只要你们供出谁是斯巴达克斯，就能够饶你们一死，你们过去是奴隶，现在是奴隶，今后也依旧奴隶〞。那个时候斯巴达克斯自己站了自己，说自己确实是。然而紧跟着所有的人都跟着他站自己，说自己是斯巴达克斯。这些奴隶什么缘故选择和斯巴达克斯一起死，这也是所有人包括我自己百思不得其解的。最后时刻来了，他问所有的人情愿不情愿跟他一起追求自由平等的生活，大伙儿都说情愿。那个目标确实是愿景，使大伙儿情愿跟着他一起受死。

你要使自己的企业文化是象金字塔一样，循序将近一点一点攀升。要使你的职员有归属感，有到家的感受，使你的关爱和关怀，处处让大伙儿体会到。愿景也确实是认同感，你的企业是做什么的，不仅是自己明白，也要让大伙儿明白。成就感确实是让大伙儿每一个人都分享你那个团队制造业绩的成就，不能只是老总一个人有成就，假如天天斥责下面的人，职员没有成就感是可不能跟着你干的。之后就要达到执行力了。

讲执行最流行的确实是«把信带到加西亚»。我在那个地点做一个简短的重复。加西亚是古巴反对派的一个将领，美西战争期间，美国

总统要找到加西亚，谁也不明白加西亚在哪里，只明白他在南美的丛林里打游戏，因此美国总统问中情局谁能够把信带到加西亚，因此说罗文是永久能够完成任务的人。美国总统说我要见见那个人，他什么缘故能够做到，因此把罗文带到总统办公室，总统拿出信交给罗文。罗文通过千辛万苦完成了任务。罗文拿到信之后的第一个反应，形象的说确实是低下头系好鞋带预备动身，并没有问加西亚是谁，第一时刻动身。那个时候的美国还没有网络，通讯也不发达。罗文明白在行动中查找问题。

耐克公司做过两个市场调查，不明白是真是假，说耐克公司要开拓非洲市场，派了两个业务员，第一个业务员报告说那个地点没有市场，因为那个地点人不穿鞋子。第二个业务员说赶忙发货过来，那个地点是百分之百的市场，因为这人的人没有穿鞋子。

大伙儿会参加不同的培训，然而关键是看你如何看，没有饱和的市场只有饱和的心态。

好，我的讲座完了。感谢大伙儿。

主持人：接下来是互动的时刻。企业营销界的人，应该也是企业内最活跃的群体，期望大伙儿一起参与到互动中。第一我抛砖引玉问一个问题给老师。

现在中国是一个制造业的大国，然而是品牌的弱国，专门多品牌正在建设的路途中。那么您认为最要紧的缘故造成中国的品牌还没有成长到足够强大？

李光斗：那个问题事实上专门难回答。什么缘故中国的品牌没有成长到足够强大，因为中国有品牌的历史专门的短。

主持人：中国也有百年老店，然而没有成长为象可口可乐如此的世界知名品牌。

李光斗：这是中国在国际竞争中的地位决定的，没有全球化的市场，也就没有全球化的品牌。这是两个相辅相成的问题。

主持人：今天专门多企业派来了品牌经理，或者是企业形象负责人，现在企业在品牌建设的路途中，您给他们的忠告是什么？ 李光斗：中国的企业第一要解决两个问题，一个是生存，一个是进展。不管是做策划，或者是做品牌战略，往往是解决了第一个问题也确实是生存，只看短期效益，能不能生存下去。品牌竞争力是你比别人不仅活的好，还要比别人活的久。这确实是我在反复举的例子。留学英国回来的海归派问到我一个问题，洋人做市场调查发觉中国运气牌忠诚度和品牌认知度都专门低，他们对价格敏锐，只要我能够买到比别人价格低的东西，我绝对就购买廉价的东西。

进入微利时代如何样竞争？假如说营销中只注重价格，最后的价格是你的产品越卖越廉价，最后产品的结局是没有了。因此你假如不能够比别人一辈子存的好，那么你就一定要比别人一辈子存的久。因此品牌竞争力一定是你要坚持的。包括个人的规划也是如此，公司在聘请职员时假如发觉一个人在一个公司连续不超过三个月，那么他一定有问题，这确实是红灯警告，不能录用那个人。企业假如过于

分散，在社会上就没有立锥之地。

现场提问：关于品牌治理和有效执行的问题，品牌专门重要的是定位，我的工作体会和实践认为应该分为两步，主动定位和被动定位。主动定位是依照企业现有的资源，包括内部可利用的资源和达到的目标，进行定位。被动定位是依照现在的市场情形以及内部现在能够利用的资源进行的。然而在执行时专门难把握这二者关系的平稳。请问如何进行适度的把握？

李光斗：关于品牌定位，大伙儿确信明白专门多理论。然而我用一句专门简单的话告诉大伙儿什么是定位。主动定位也好，被动定位也好，用一句话来概括，你在消费者的心目中是什么样的形象，这确实是你的定位，也确实是消费者认为你是什么。问大伙儿一个问题，联想是什么，我想大伙儿确信会回答联想是电脑，是PC因此联想现在的手机卖不行。这确实是主动定位和被动定位的问题，消费者就认为联想是跟电脑联系在一起的，如何改变消费者的定位，这确实是你要做的工作。三星的手机我们能够同意，三星的电冰箱能够同意，什么缘故联想的手机不能够被同意呢？品牌的价值确定之后，一定要坚持，不能说市场有任何的风吹草动，没有说一个品牌做几年就成功了的。为了品牌要舍弃短期的利益，使消费者在心目中对你有牢牢的定位，有效的占据消费者的心智中。关于你说的品牌定位和有效执行，也确实是说你期望的定位和消费者的定位发生偏差时如何办？你要提升你的品牌定位，改善你的品牌定位，使你的品牌有一个重新定位。

举一个例子，奥迪是什么？奥迪是汽车。奥迪是豪华汽车吗？不同的人有不同的回答。二战之后奥迪那个公司快破产了，最后被大众收购。奥迪来中国是什么形象呢？大小是个官都坐四个圈，并不是专门被人认可，那个产品也并不是高档车。然而它把握住了中国消费者的心理，中国需要高档汽车，因此他做成车，成功人士的车，通过产品的更新换代改变定位。奥迪A6，鼓吹全球一致，我确实是高档车，就说自己是世界三大汽车品牌之一，通过如此的方式把自己的品牌定位牢牢树立起来。通过定价策略等等策略，改变自己在消费者心目中的定位，因此一下子能够卖15万辆。关于那个，我有专门的文章，叫«奥迪在中国的品牌提升»，在互联网上大伙儿能够搜索到，或者是在«扩张»这本书中都能够看到。

现场提问：银行的竞争猛烈越来越猛烈了，面对众多的消费者，如何做好金融产品，专门是个人金融产品的营销？

李光斗：举一个例子，个人的金融产品是什么，然而我接触最多的是信用卡。依照的体会，不同的人用不同的信用卡，就象不同的人买不同的汽车。然而信用卡的同质性太强，而且申请的手续专门复杂，最大的问题，确实是服务差异化。尽管银行提供的产品是相同的，然而你银行敢不敢出没有担保的发放。什么样的企业能够生存呢？只有打破行规的企业能够生存，假如说真正意义上的零担保，你确实是创新，尽管你会遇到骗子，然而你的产品会真正的深入人心。我对金融产品的服务不是专门熟悉，那个问题留待其他的专家来回

答。

举一个例子，什么缘故要打破行规，想到海尔确实是服务，事实上专门简单，开始的时候无非是24小时值守的热线，修理职员到你家里之后，自己戴一个鞋套，可不能喝你家里一杯水。因为中国人专门讲究来的差不多上客，往常来修 的人不光是喝水了，可能还要送两包烟才能把 修好。现在不同了，海尔的产品可能对你发生了一些差错率，然而因为海尔的服务比较好，大伙儿都同意了。 我在给一家建材企业做咨询时我问了一个问题，消费者买了你的瓷砖或者浴缸你们是如何送货的，他说我们送到楼下，到了之后我们给顾客打 ，他说这是行规，我说什么缘故一定要遵循行规呢。

现场提问：，您好。我是统一的，您刚才在讲话中有讲到雀巢和麦氏，现场有我们的雅哈咖啡，差不多有尝过我们那个产品了，有什么意见提出呢？

李光斗：我还没有喝过，你应该把自己的价值专门清晰的表示出来，什么缘故速溶咖啡能够成功，确实是方便。然而速溶咖啡对美国、英国的消费者的概念是单身汉喝的，最后被大伙儿同意，是因为告诉大伙儿这是时尚的产品。帮宝适一开始推广时提的确实是方便，然而被家庭主妇冷落，因为现在一个家庭确实是一个小孩，大人不怕苦恼，苦恼一点没有关系，他们就转变了自己的传播角度，说我那个产品让婴儿舒服，婴儿舒服了然而能够说出来吗？然而你去咨询一下大夫，假如你有足够的保姆和人手，千万不要用纸尿片，依旧要用棉布的，

适合婴儿柔嫩的皮肤。星巴克什么缘故能够超越雀巢咖啡，确实是因为提供了新的观念。雅哈咖啡要被消费者同意，你要提出和别人不同的消费主张，能够超越消费者，什么缘故我不去星巴克，咖啡这种快速消费品最大的消费者确实是青青年，比如说爱他就给他喝雅哈咖啡等。

现场提问：侧重品牌治理的人认为营销之前就应该进行品牌规划，而注重营销的人就认为应该在营销过程中进行品牌规划。您认为呢？

李光斗：这是公说公有理婆说婆有理的问题。举一个例子，同样是内蒙的企业，小肥羊和蒙牛，蒙牛在产品生产之前就进行了CI设计，进行了商标注册。因此也有先进展起来再进行其他工作的，象小肥羊确实是如此，现在就有了苦恼。

现场提问：一个品牌或者一个产品从哪几个方面提取USP呢？ 李光斗：关于企业家，或者品牌策划人来说，提炼USP是于无声处听惊雷。什么意思呢？假如有差异点，你要把差异点告诉大伙儿，假如没有差异点，你要附加一个差异点。大伙儿差不多上来自大草原的牛奶，你告诉大伙儿这是航天员专用牛奶，这是后天添加的。别人是利乐砖的包装，你是利乐包的包装，这也是差异点。因此差异点能够表现在方方面面，价格敏锐的产品就去做价格，品质差异的就做品质，比如说你是做橱具的，你能够说我是真正欧洲风格的，所有的材

料差不多上欧洲举木的。如此带给消费者的感受是不一样的。

主持人：现在大伙儿提出的问题专门多是本行业的，然而总结起来差不多上事实上确实是一个问题，确实是本行业如何做。我不明白会如何做？是分开说吗？

李光斗：我对每个行业的了解是浅尝辄止，让我对每个行业提出具体的意见是不现实的。然而戏法人人会变然而巧妙不同，我期望大伙儿听完我的课之后是依照原那么把握不同的方法。举一个例子，假如你是卖涂料的，我们赶忙脑袋过一遍，如何样提炼自己的卖点，你就要对那个行业有所把握。据我所知，中国的建筑装修每年花费是三千九百亿到四百亿，相当于房地产的投资，然而装修最大的问题是环保，中国有一位妇科大夫对我说，40％妇女的流产确实是因为居室装修不当引起的，因此新装修的房子不要急着搬到里面去住，至少要有一个月的通风晾干。你要告诉大伙儿，你的材料是最环保最健康的，是通过欧二欧三标准认可的。因此欧二欧三是汽车排放标准，我只是说如此的例子。授人以鱼不如授人以渔，我期望大伙儿学到打鱼的方法。

现场提问：我是一家日资企业的。我比较关怀你今天讲课说的一个理论问题，关于卖西瓜，假如转换到工业产品上，是不是不管质量就卖给客户呢？

李光斗：日资企业千万不要得出如此的结论，北大MBA卖西瓜

的游戏，是说市场环境下适者生存，并不是说一定要低于标准，假如北大MBA卖西瓜没有老农卖的好，你要挖掘出自己的优势，你卖西瓜不如别人好，然而老农卖书确信不如你。因此别人最强的方面你不要对顶，要躲开，什么时候解决什么样的问题，假如我们跟一个大夫谈冰淇淋和雪糕的问题，他会告诉你雪糕绝对不能吃，专门是不要在路边喝雪糕，风吹过来就可能有细菌。这是一个大夫从自己的角度说的。而雪糕厂标准，是在进展中解决的问题。广州曾经有标志汽车，是法资的，什么缘故最后仅仅以一块钱的价格卖给了日资企业，确实是因为它没有把握好标准的问题。他认为中国人永久会同意它低质高价的产品。反过来说，用我研究的案例奥迪来说，一开始确实是全球同步，大众一开始就推自己最豪华的车，会可不能成功？也可不能。因此一开始是采纳农民卖西瓜的方式，卖你桑塔纳，在中国卖了二百万辆。因此是同样的意思，感谢。

现场提问：，您好，我那个问题和那位先生有点类似。企业第一个事实上不是如何把产品生产出来，而是如何把产品卖出去。象您说了卖西服的例子，那么企业把产品开发出来，是时期性的利益重要，依旧消费者的利益对企业的生存更重要，因为象如此卖西服的话，今后我确信可不能再买了。

李光斗：消费者来买蓝色西服，没有蓝色西服，打开蓝色的灯，绝对不是我的发明，而是西方总结出来的。我有一个不太恰当的比喻来说，叫盲人摸象，不要以为我给大伙儿讲专门多故事和技巧，而是

期望大伙儿如此去做，而是触类旁通。打开蓝色的灯光，有一个专门重要的前提那确实是不要跟消费者争辩，流行是如何样制造的，是由服装厂制造的，比如说裙子的长长短短，衣服的几粒钮扣，差不多上服装厂引导消费者的。人对颜色的偏好，会随着时刻改变而改变的。再举一个例子，夏士莲推出过黑芝麻，为了阻止这种产品，保洁推出了润颜，在中国针对的是年轻的消费者，告诉消费者这种产品使你的产品更加乌黑亮泽。然而没有想到中国消费者的变迁专门厉害，现在的女小孩恨不得把自己的头发变成金发，消费者的心理永久是在变化的，因此你要引导消费，引导潮流。引导的原那么是什么，确实是你有什么样的资源就引导消费者什么。比如说前苏联，假如说牛奶不够了，就进行宣传奇牛奶喝多了对躯体不利。因此每年服装厂商公布，我到北京参加国际时装周，事实上对颜色来说，上一年黄色的布料生产多了，绝对会说今年会流行黄裙子，绝对可不能说流行红裙子，大伙儿约定俗成。

现场提问：在我周围的朋友里，在网里有一个帖子，把它列为十大恶俗广告之一。事实上我不是做广告行业的，我确实不太喜爱那个广告，我自己感受那个广告是铺天盖地想强迫告诉我这确实是孝顺爸妈。我就想那个广告要么不是做给我们这一类人看的，要不确实是脑白金广告做错了。我想请教一下，您是如何看那个问题的？ 李光斗：广告最重要的是有效，脑白金广告针对的消费者，不是我们如何样，而是父母的感受如何样。就象«常回家看看»这首歌，我

们听和爸妈听感受确信不同。什么缘故中国恶俗广告专门有效，我认为广告不是艺术，只是用艺术的手段销售。 〔看广告〕

中国的消费者一定要有音乐和旋律，广告不仅是看的，还要听的。北大曾经有博士写文章骂我们，说李光斗把专门多好歌的旋律糟践了，说实话我也是不得以而为之。

现场提问：我们对品牌的概念仿佛只有大企业大产品才能够做品牌，事实上小企业小产品也要做品牌。那么他们有什么不同之处？ 李光斗：麻雀虽小五脏俱全。品牌没有大小之分，任何大品牌差不多上从小品牌做起来的，诺基亚是现在数一数二的品牌，然而之前也是北欧专门小的制纸厂家，慢慢才做成现在通讯行业的大品牌。

现场提问：我觉得有专门多公司或者专门多品牌在做广告时，当业绩或者成效达到一定之后就不做了。如何样解决那个问题？ 李光斗：事实上广告是坚持和消费者沟通的一种必要手段，假如打广告只是促进销售的话，广告不是最好的，什么最好呢？降价和促销最有效。然而广告的目的是坚持和消费者的沟通，设想一下，我们买了一个产品回到家，告诉我说这是名牌，然而看不到广告，消费者可能就会说这是无名的产品了，大伙儿要记住，广告要紧是跟目标消费者沟通。

我举了专门多案例给大伙儿，我想这差不多上不重要的，最重要

的是品牌建设和营销创新的理念，只要你有一个战略的观点，创新每一个人都会，创新并不是一定要发明新的东西，而是对所有旧元素新组合，我期望大伙儿在实践的过程中，不管是从事企业推广，依旧从事个人企业生涯的规划，都要按照差不多的原那么从事创新，那么你就会觉得自己的天地宽了专门多。由于时刻的关系，就讲到那个地点。在那个地点我公布自己的信箱和 号码，新浪送给我时说是能够使用二十年，我不明白是不是能够确实有二十年，然而这种承诺的精神专门可贵。