营销新枝会展营销策略研究
崔舒波
好客户关系等一系列销售活动的总和。会展的组展商是以参展商与观众的需求为中心的服务营销活动，其目的是实现会展活动的市场价值，促进会展产品和服务的供需结合。
会
展营销是指展览会组织者寻找目标市场、研究目标客户需求、设计会展产品和服务、制定营销价格、选择营销渠道以及保持良
首次进入广东，同时也是国外展览公司在中国与民企合作成立合资公司的首例。2005年11月，继法兰克福登陆广州取得成功之后，德国的另一家展览巨头———美沙展览集团也宣布正式登陆广州展览市场，与广州一家民营展览公司成功联姻，成立广州美沙振威国际展览有限公司，全面引进德国顶级金属加工展，举办品牌展中国(广州)国际机床展，标志着我国会展已经进入了国际竞争阶段。
一、会展营销特点
会展营销已成为各企业展示产品、形象、服务和收集信息的重要渠道，企业通过举办各种形式的展览会、博览会或其他会议，从而进行自身产品推广与宣传，达到促进销售的目的。会展营销的特点主要有：
2．缺乏高素质的专业会展营销人才。随着知识经济时代
的到来，人员素质的高低才能体现会展营销的水平。会展营销是智力营销，一次成功的会展营销，需要实力强的专业会展营销人员。与会展营销发达国家相比，我国这方面的人才奇缺，大多数从业人员的会展营销专业技能和管理水平比较差。这是影响我国会展营销发展的重大。会展专业人员奇缺除了历史原因外，相当重要的是，到目前为止，我国还缺乏专门培养会展营销专业人才的机构。目前，中国国内会展营销从业人员的水平参差不齐，相当多的是“半路出家”，新入行的人员素质并不令人满意，行业内又缺少有效的培训手段，他们水平的提高也主要是靠师傅带徒弟的传统方式。
1．信息高度集中。会展营销之所以不断发展，主要在于
它能够在短时间、小范围内聚集大量的信息，包括大量的供求信息和会展产品信息，无论是买家还是卖家或者观众，都可以节约大量的时间和精力，从会展营销中获得大量的重要信息。
2．选择空间大。会展聚集了大量的买家和卖家，为买卖
双方提供了广阔的交易空间。事实上，通过会展的营销，卖家可以面对大量的订购型买家，可以选择最优的对象进行合作；会展中的大量同类卖家使得卖家间竞争激烈，买家不仅可以从会展中获得大量的同类或者替代品信息，还可以对不同卖家的同类商品进行性能和质量及价格的比较，预算和采购的比较，从而进行采购活动。
3．会展营销方式单一，会展营销手段简单。我国会展营
销相对国外来讲，不太注重跟其密切相关的交通、餐饮、宾馆、酒店以及旅游等相关行业的交流和合作，偏重于本身的参展商和组展商的单一形式。而且，对网上会展等新型会展营销手段重视不够。由于我国会展营销正处于发展的初级阶段，会展营销还不发达，企业往往注重于经济贸易层次，不像国外会展发达的国家，如德国、英国和美国等国家，它们的会展营销已经与艺术结合，以一种艺术会展形式进行世界各地的巡回展览，从而促进经济、文化的交流，带动经济的发展。我国目前上海、北京等会展营销发达城市也逐渐将会展营销与国内外文化相结合，形成了独特的韵味。但是大多数会展营销依然形式单一，手段简单。
3．涉及行业最新前沿。会展营销不仅要提供新会展产品
和服务，还要聚集最新的思维与理念以及行业的最新发展态势。因此，“新”成为了会展营销过程的主旋律。
二、我国会展营销现状
面对经济的全球化，我国会展营销呈现出许多问题，以下我们就对其现状进行阐述。
1．会展营销市场竞争激烈。近年来，中国经济一直保持
快速增长，会展营销竞争也越来越激烈，再加上全球的著名投资商也把目光聚焦在充满活力的中国市场，作为中国朝阳产业———会展营销的竞争不再局限于国内的竞争，正转向国际化会展市场的竞争，国际展览巨头也纷纷登陆抢占中国会展营销市场。据了解，2005年10月，德国法兰克福展览公司与广州光亚展览贸易公司签署合作协议，双方合作组建“广州光亚法兰克福展览公司”。新公司由法兰克福投资1250万美元，双方各占50%股份。此次合作成立的新公司是中国展览业投资最大的一家中外合作公司之一，是国外展览业资本
4．会展营销缺乏有效的宏观的行业自律。到目前为
止，会展营销仍没有健全的行业法规及制度。仅大连有一个的条例，深圳即将出台行业自律的法规，但没有一部全国性的、适合当前我国会展营销发展的具有法律效力或者行政约束力的法规出台。一些会展营销的组织者对参展者只收费而不对其资质和信誉进行审查，导致了会展营销效果并不是十分理想。另外，有些地方在会展营销上一手包办，甚至把其当“政绩工程”来办，好大喜功、华而不实，不仅没有发挥其巨大的作用，反而劳民伤财，浪费了大量的人力、财力、物力。
582009年第5营销新枝三、会展营销策略
通过前面对企业会展营销的分析，我们可以提出相应的会展营销创新策略。
与竞争企业相比较，以适时地调整或改进组合。
2．营销人才开拓策略。随着经济的发展，世界会展组织
对中国市场的重视，我国会展营销面临新的挑战。因此，适应我国会展营销的新变化的营销人才就成为了当务之急，会展营销人才策略创新也成为了必然。会展营销的人才开拓创新主要有以下两种途径：
（1）以职业培训为主。根据对我国会展营销人才需求特征的分析知道，会展营销人才需求大部分为会展支撑型人才和会展辅助型人才，其比例在90%左右。会展经济并不需要特别多的高深的理论来支撑，它的实际操作性特别强，特别是对于支撑型人才和辅助型人才，他们只用需要举办展览的操作程序就可以了。因此，我国会展营销人才的培养并不需要以学历教育为主要形式，职业培训结合适量的专科和高职教育就可以了。
（2）以学历教育为辅。我国会展营销人才的培养也需要一定比例的学历教育，特别是本科学历教育。由于会展业的关联性很强，会展核心人才需要具备一定的理论知识基础，同时这也是由会展核心人才的职能所决定的。因此在我国会展营销人才培养体系中，学历教育是重要的辅助手段。通过不同课程设置，使学生掌握其他相关学科的基本理论，满足现代会展业发展对会展核心人才提出的要求。同时，要倡导会展营销理论研究。我国会展营销理论的研究必须依托于高校，不能寄望于职业培训和会展从业人员的实践经验来提高会展理论水平。此外，要重视教育与培训的有机结合。学历教育和职业培训作为会展营销人才的两种培养方式，各有各的优点，但也存在自身的不足，因此在构建我国会展营销人才培养模式时，要充分吸取这两种方式的优点，弥补二者的不足，也就是说要将二者进行有机的结合。
1．目标市场竞争策略。所谓目标市场，就是企业在市场
细分的基础上，从满足现在的或潜在的目标顾客的需求出发，并依据企业自身经营条件而为自己选定的一个或为数很少的特定市场。一言以蔽之，目标市场，就是指企业产品和劳务的消费对象。
（1）分析竞争目标市场。会展营销企业应该以系统的、动态的观点全面分析竞争环境，寻找目标市场。首先，通过搜集多种公开信息、内部资料、市场情报或进行市场调查等，考察目标产品市场的占有状况，该种产品的行业平均产销率、利润率的大小，消费者对该产品的现实需求量和可能激发的需求量，是否有产品销售的空白市场或潜在市场，市场上是否存在垄断集团等，并由此确定对本会展营销企业的市场营销会有较大影响的竞争对手。其次，从本会展营销企业的营销目标、经营水平出发，根据市场竞争状况、饱和状况、市场进入的难易程度因素，初步进行产品定位和市场定位。最后，进行目标市场进入的可行性研究分析，重点是统计会展营销企业如果进入不同的目标市场由于竞争带来的预期费用、风险、利润的大小值。依据预测的结果，在利润和风险的不同组合中选择适合于本会展营销企业的结合点，以此确定出本会展营销企业竞争性营销的目标市场。
（2）调查主要竞争对手。首先，识别会展营销企业的竞争者。会展营销企业的竞争者一般是指那些与本会展营销企业提供的产品或服务相类似，并且有相似的目标顾客和价格的会展营销企业。例如，美国可口可乐公司把百事可乐公司作为主要竞争者，通用汽车公司把福特、丰田、本田公司作为主要竞争者。其次，弄清楚每个竞争者在市场上追求的目标是什么，每个竞争者行为的动力是什么。每个竞争者都有侧重点不同的目标组合，如获利能力、市场占有率、现金流量、技术领先和服务领先等等。会展营销企业要了解每个竞争者的重点目标是什么，才能正确估计他们对不同的竞争行为将如何反应。再次，估计竞争者的优势及弱点。会展营销企业需要估计竞争者的优势及弱点，了解竞争者执行的既定策略，以及是否达到了预期目标。综上所述，面临国内外竞争压力，只有充分作好竞争调查，合理运用竞争策略，我国会展营销企业才能生存和发展。
（3）制定营销竞争方案。现代市场的竞争是以产品营销竞争为核心，并包括产品的质量、价格、服务以及企业形象等方面的全方位竞争。竞争能力就是企业争取用户、争夺市场的能力。强大的企业竞争力基本表现为“品种新、质量优、价格廉、经营信、服务诚”。采取竞争性营销策略，既要符合企业自身的实际情况，也要将市场营销组合的能力水平及其效率
3．营销手段创新策略。21世纪是个信息化时代，网上营
销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，它以广阔的范围和低廉的价格正在逐步占领市场的每个角落，使网上营销被认为是未来经济中最具有潜力的发展方向。网上营销创新策略可以从两个方面去努力。(1)要积极运用各种新技术和新的理论研究成果，如目的地营销、整合营销、一对一营销策略等。其中，网上营销在信息时代的展览营销活动中占有主导地位，互联网将被各种展览营销主体广泛应用。(2)在网上创造性地运用常见的营销方法。
会展营销企业面对激烈变化、严峻挑战的经营环境，只有灵活运用各种会展营销策略，特别是创新策略才能让会展营销企业得以生存和发展。策略决定成败。公司策略之所以重要是因为它要解决影响组织未来发展的最重要、最基本的问题，它是会展营销企业策略思想的集中体现，是会展营销企业经营范围内的科学制定；同时，会展营销企业策略又是制定各种计划的基础。
（作者单位：石家庄钢铁有限责任公司）
2009年第559
