摘 要
伴随中国经济的飞速发展以及经济全球化进程的加快，中国消费者逐渐产生了不同于以往的消费结构和消费模式。其中，奢侈品消费行为的发展尤为突出与迅速，2009年，在世界奢侈品协会（WLA）报告中显示，截至2009年1月底，世界奢侈品消费前三名国家分别为日本、中国和美国。在中国，奢侈品消费量的浩大和奢侈品市场的广阔，使得国外奢侈品品牌加快了进入中国市场的步伐，研究中国的奢侈品消费状况也随之成为了必要的。
国际国内关于奢侈品消费的研究可以追溯到20世纪，以美国制度学派经济学家凡勃伦（Veblen）的《有闲阶级论》为代表，其后逐渐形成专门的学术队伍对这个领域进行研究，研究者不仅从经济学的角度进行研究，同时也从社会科学和心理学等各个学科对奢侈品的消费进行了研究。管理学和市场营销对奢侈品消费的研究具有自己不同的特点，从经营管理者的角度出发，研究消费者购买奢侈品的消费行为动因及其产生的消费行为模式，与对奢侈品消费群体如何进行管理。
本研究在前人的研究基础上，继续探索某一特定消费群体（中产阶层）的奢侈品消费动因——文化价值观及其对奢侈品消费行为的影响。从文化价值观的角度研究中国中产阶层消费者特殊消费行为——奢侈品消费行为，尝试创建与之相关的文化价值观度量体系，并对中国大中城市中产阶层消费者的奢侈品消费行为做实证分析，力求在揭示我国中产阶层消费者的文化价值观现状与其消费决策行为的本质规律方面有所贡献。
关键词 奢侈品，奢侈品消费行为，文化价值观，中产阶层
I
上海海事大学硕士学位论文 奢侈品消费行为的文化价值观动因研究
ABSTRACT
Along with the rapid development of China economy and the globalization of world economy, the Chinese consumers have changed their consumption structure and consumption patterns different from the past. Among them, the luxury products consumption has surged up especially with the rapid development, in 2009, the world luxury association (WLA) report shows that by the end of January 2009, the former three luxury products consumption countries are Japan, China and the United States. With so much luxury products consumption and extensive luxury products market, the vast foreign luxury products brand quickened the pace of entering the Chinese market, thus the study of China luxury products consumption status also subsequently becomes necessary.
International and domestic research on luxury products consumption can be traced back to the 20th century, beginning with This thesis continues to explore the influence of cultural values and motivation on motives of a specific consumer groups (middle class) luxury products consumption based on previous studies. The thesis study the Chinese middle-class consumers special consumption behavior -- luxury consumption behavior from the perspective of cultural values, try to create the measuring II 上海海事大学硕士学位论文 奢侈品消费行为的文化价值观动因研究 system related cultural values, and the analysis model of cultural values on consumer behavior motivation, and try to empirically analyze the middle-class in China bigger cities consumers‟ luxury products consumption, in attempt to make a contribution on revealing the middle-class consumers consumption situation of cultural values and the essence of this consumer group‟s decision-making behavior. Name Fengjun Hu(Business Management) Directed by Professor Yuxiang Zheng KEYWORDS : Luxury product, Luxury products consumption, Cultural values, Middle class III 毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。 作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日 期： 使用授权说明 本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 作者签名： 日 期： 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 涉密论文按学校规定处理。 作者签名： 日期： 年 月 日 导师签名： 日期： 年 月 日 指导教师评阅书 指导教师评价： 一、撰写（设计）过程 1、学生在论文（设计）过程中的治学态度、工作精神 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 2、学生掌握专业知识、技能的扎实程度 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 3、学生综合运用所学知识和专业技能分析和解决问题的能力 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 4、研究方法的科学性；技术线路的可行性；设计方案的合理性 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 5、完成毕业论文（设计）期间的出勤情况 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 二、论文（设计）质量 1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 三、论文（设计）水平 1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 建议成绩：□ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 （在所选等级前的□内画“√”） 指导教师： （签名） 单位： （盖章） 年 月 日 评阅教师评阅书 评阅教师评价： 一、论文（设计）质量 1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 二、论文（设计）水平 1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 建议成绩：□ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 （在所选等级前的□内画“√”） 评阅教师： （签名） 单位： （盖章） 年 月 日 教研室（或答辩小组）及教学系意见 教研室（或答辩小组）评价： 一、答辩过程 1、毕业论文（设计）的基本要点和见解的叙述情况 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 2、对答辩问题的反应、理解、表达情况 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 3、学生答辩过程中的精神状态 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 二、论文（设计）质量 1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 三、论文（设计）水平 1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 评定成绩：□ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 （在所选等级前的□内画“√”） 教研室主任（或答辩小组组长）： （签名） 年 月 日 教学系意见： 系主任： （签名） 年 月 日 目录 摘 要 ..................................................................................................................I ABSTRACT .........................................................................................................II 第1章 导论 ........................................................................................................1 1.1研究背景与意义 ...................................................................................... 1 1.2研究内容与目的 ...................................................................................... 3 1.3研究方法与思路 ...................................................................................... 4 1.3.1研究方法 ....................................................................................... 4 1.3.2研究思路 ....................................................................................... 4 1.4研究的相关概念界定 ............................................................................... 6 1.4.1文化价值观 .................................................................................... 6 1.4.2奢侈品 ........................................................................................... 9 1.4.3中产阶层 ..................................................................................... 12 第2章 文献回顾与理论基础 ............................................................................. 14 2.1国内外文化价值观理论述评 .................................................................. 14 2.1.1国内文化价值观理论.................................................................... 14 2.1.2国外文化价值观理论.................................................................... 15 2.2奢侈品消费行为理论述评 ...................................................................... 18 2.3我国奢侈品消费行为的文化因素 ........................................................... 22 第3章 国内外奢侈品消费行为市场现状特征分析 ............................................. 25 3.1我国奢侈品消费行为市场现状 .............................................................. 25 3.2国外典型代表性国家奢侈品消费行为市场现状比较 .............................. 26 3.2.1日本奢侈品消费市场现状 ............................................................ 27 3.2.2美国奢侈品消费市场现状 ............................................................ 27 3.3我国奢侈品消费市场的发展趋势 ........................................................... 29 第4章 我国中产阶层奢侈品消费行为分析 ........................................................ 31 4.1中产阶层的界定标准 ............................................................................. 31 4.2中产阶层的文化价值观分析 .................................................................. 32 4.3中产阶层奢侈品消费行为特征 .............................................................. 32 第5章 奢侈品消费行为的文化价值观动因实证研究 ......................................... 35 5.1理论基础与研究假设 ............................................................................. 35 5.1.1理论基础 ..................................................................................... 35 5.1.2研究假设 ..................................................................................... 37 5.2量表设计与数据搜集 ............................................................................. 37 5.2.1文化价值观量表设计.................................................................... 37 5.2.2奢侈品消费行为量表设计 ............................................................ 40 5.2.3调查问卷与数据获取.................................................................... 41 5.3奢侈品消费行为的文化价值观动因分析 ................................................ 43 5.3.1描述性统计分析 ........................................................................... 43 5.3.2因子分析 ..................................................................................... 43 5.3.3两样本T检验和单因素方差分析 .......................................... 47 第6章 研究结论与建议 .................................................................................... 50 6.1论文研究结论 ....................................................................................... 50 6.2.奢侈品的营销管理建议 ......................................................................... 51 6.3研究局限 ............................................................................................... 52 6.4进一步研究方向 .................................................................................... 53 致谢 ................................................................................................................... 54 参考文献 ............................................................................................................ 55 第1章 导论 1.1研究背景与意义 2007年，会计师事务所毕马威在对15个城市进行调研后，在其发布的题为《中国的奢侈品消费者：追上潮流》的报告中称，中国消费者所认识的奢侈品品牌的数字不断上升。据该所2007年统计，来自中国15个城市的受访者平均来讲认识个不同的奢侈品品牌，而2006年的相关数字是52个。这15个城市总共有约6600万成人人口，其中约有30%来自中产阶层。并且世界奢侈品协会的数据也显示出，2007年中国奢侈品市场的规模达到80亿元，占全球市场的份额达到18％。 2008年，受到金融危机的影响，在全球范围内的奢侈品消费呈现一定幅度的下滑趋势。但中国市场所蕴含的巨大市场潜力，强烈吸引着奢侈品巨头的眼球，众多顶级奢侈品品牌继续加速扩张、增资的步伐。截至2008年底，国际顶级奢侈品品牌中，已有8成左右的品牌进入中国市场。 2009年，中国的奢侈品消费跃居世界第二位，这出人意料的结果令中国市场成为奢侈品品牌跃跃欲试的新战场。Global Refund公布的一份2009研究报告显示，中国已经成为法国奢侈品最大的购买力。报告称2009年在法国旅游收入中，中国的消费额达到1.55亿欧元（合2.202亿美元，合15亿人民币）位居各国之首。这一数字较2008年在法消费增长了47%，占外国游客在法消费总额的15%。而位列第二、三、四位的国家分别是俄罗斯、日本与美国。同时瑞士奢侈品集团（Richemont历峰集团）、瑞士手表制造商（Swatch斯沃琪）及英国时尚品牌（Burberry巴宝莉）等奢侈品集团的销售数据也显示出是中国推动着奢侈品行业增长的趋势。奢侈品经营商们表示将为中国游客开发更多的奢侈产品，巴黎春天和老佛爷百货等时尚购物热点将会越来越多地出现中国游客。2009年9月在北京最受欢迎的展览则是卡地亚公司举办的“卡地亚珍宝艺术展”，展出了大约350件珠宝珍品。 意国时尚与《中国新闻周刊》就2009年度奢侈品品牌在中国各大城市的市场发展和零售布局展开调查分析，于12月中旬联合发布“意国时尚2009中国16大 奢侈品城市排名报告”。 图1-1 意国时尚2009十六大奢侈品城市排名300250100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%量数店卖专15010050 北京上海沈阳成都杭州深圳青岛天津广州大连南京武汉昆明西安长沙长春0100奢侈品专卖店数量100奢侈品进驻率率驻进牌品200 资料来源：根据http://www.fivip.com/lux/shqy/200912/24-80699.html数据绘制 严骏认为，中国奢侈品消费群体需要分成三个部分：一是高端的社会高层和富豪阶层；二是中高端的中产阶层和富裕人士；三是中低端的大众奢侈品的体验消费者，包括数量巨大的年轻人。 笔者认为，在当今中国大中城市社会，一个的中产阶层队伍正在蓬勃发展，无论是消费数字还是既已发生的事实，都告诉我们：中产阶层已成为推动奢侈品行业在中国发展的主力军。因此，我们应当加强对中产阶层的奢侈品消费行为及其相关方面的研究和关注。 论文写作的意义在于：奢侈品消费的研究主要起源于经济学，20世纪后，管理学、社会学、心理学等不同学科都广泛涉足这一研究领域，不同学者从各自的学科角度提出了相当有价值的研究结果。国外学者的研究成果为营销学和消费者行为学研究奢侈品问题提供了非常有价值的理论借鉴，同时国内学者朱晓辉立足于本土化，研究儒家文化背景下奢侈品感知价值与西方消费者的消费动机进行区别，创新性地提出一个整合的反应儒家文化影响下的中国奢侈品消费利益的模型。这是一个典型的结合文化价值观、消费动机以及购买行为的相关模型，但是该模型仅限于儒家文化价值观，同时，对于特定人群的消费行为特点没有研究。所以，本文根据以往学者的研究方法，继续探索研究文化价值观、购买动机以及消费行为的相关性，并以我国大中城市中产阶层为特定研究群体进行实证调研， 试图获得不同文化价值观对奢侈品消费行为的影响显著性差异。另外，本文借理论分析与实证研究结果寻找出奢侈品消费市场营销管理的一些策略。同时，指出论文在管理的意义及其本身不足之处。 1.2研究内容与目的 基于上文研究背景的分析，从文化价值观的视角研究奢侈品消费行为具有积极的理论与现实意义。但是西方文化的奢侈品消费研究不一定适合我国本土消费市场的应用，而且国内学者涉及消费者奢侈品消费的文化价值观动因的实证研究以及理论模型的建构还相对比较缺乏，研究成果也缺乏一定的系统性和实用性。本研究在文献回顾的基础上，从文化价值观的角度系统剖析国内的奢侈品消费，探究文化价值观影响下奢侈品的消费动机和购买行为，并以我国大中城市中产阶层消费者为对象进行实证分析，探讨不同的文化价值观的相互作用，对于奢侈品的消费行为所产生的不同影响，为国内外的奢侈品企业提供理论和实证的依据。 本文首先在不同的章节里先阐述相关的理论研究，然后根据以中国大中城市中产阶层消费者为调查对象做出的数据分析，建立理论研究观点和研究假设，从而进行进一步的深入分析。论文的主要内容包括： 第一部分为导论部分。介绍论文的选题背景和意义，以及论文的内容和研究方法与思路，并且在这部分对论文所涉及到的概念进行统一界定。 第二部分为文献综述和理论基础，对国内外文化价值观理论与奢侈品消费行为理论进行阐述，并总结了奢侈品消费行为的影响因素。 第三部分分析奢侈品消费市场现状，这部分主要介绍了我国与西方目前的奢侈品消费现状，并在现状分析的基础上对我国奢侈品消费市场的发展趋势进行预测。 第四部分分析我国中产阶层的奢侈品消费行为，这部分从两方面进行，一方面分析我国中产阶层的文化价值观，另一方面分析中产阶层的奢侈品消费动机。 第五部分深入探讨和实证分析文化价值观对奢侈品消费行为的影响，以中国大中城市中产阶层消费者为对象进行问卷调查，获取数据，进行结果分析与假设检验。 第六部分是论文的结论与建议部分，指出本论文的研究结论以及奢侈品消费行为的营销管理策略，同时指出论文研究的不足之处和未来的研究建议。 1.3研究方法与思路 1.3.1研究方法 1.文献研究 为了研究奢侈品消费行为的文化价值观动因影响，笔者阅读了大量相关的国内外文献和专著，积累了很多学者研究的有关研究成果。这些成果不只为本研究提供了理论基础，同时也在研究方法上具有重要的启示作用。 2.实证研究 本文的实证研究主要采取问卷调查法以及数据资料分析的统计方法。问卷调查是目的是收集资料所需数据，调查对象是我国大中城市中产阶层消费群体。资料数据收集后，本研究将采用SPSS统计软件对所搜集的数据进行分析，使用的数据分析方法有描述性统计分析、因子分析与两样本T检验和单因素方差分析。其中描述性统计分析进行均值和均值标准误差分析，从数据分析结果可以对要分析数据的总体特征有比较准确的把握；因子分析产生并解释奢侈品消费行为的文化价值观动因因子，并得到更广泛意义的文化价值观影响因素，两样本T检验和单因素方差分析测试的是人口统计变量对于文化价值观因子影响的显著性差异。 1.3.2研究思路 研究思路也可以称作是研究技术路线，是用来引导本研究从选题、构思一直到科学结论的总体性研究规划。本研究所采用的技术路线归纳如图1-2。 文化价值观 导 论 概念界定 奢侈品 中产阶层 理论基础 文献综述 国内理论述评 1. 文化价值观理论 国外理论述评 国内理论述评 2.奢侈品消费行为理论 奢侈品消费行为文化因素 国外理论述评 市场分析 1.我国奢侈品消费市场现状 我国奢侈品消费市场发展趋势 2.国外奢侈品消费市场现状 我国中产阶层的奢侈品消费行为 1.中产阶层的文化价值观 2.中产阶层的消费行为动因 实证研究 问卷调查 数据分析 研究结论和建议 图1-2 本研究的技术路线 1.4研究的相关概念界定 1.4.1文化价值观 1.4.1.1文化的定义 在西方国家，“文化”一词最初来源于拉丁文的“Cultura”，意思是耕作过程及其物产，主要体现人与自然的关系。后来，英语借鉴拉丁文的“Cultura”发展出“Culture”单词，意思也扩展到人与自然（主要通过人的创造性和自主性，使自然人化的过程）、人与社会（主要指人与人之间的关系，人在社会结构中的位置和其所承担的责任）以及人与自身（主要是人作为一个个体，他的价值观、人生观的实现和人格的完善）的关系三个层面。 在中国，从词源来看，“文化”一词是“文”与“化”的复合体。最早的“文”、“化”，可以追溯到殷商时代。“文”的本义指色彩交错的纹理，《说文解字》在解释“文”的时候认为“错画也，象交文”，这里的“文”便包含花纹、纹采、纹理等含义；“文”的引申义有很多，归纳起来主要包括以下几种：一指文雅，主要指君子的个人修养、德行；二指美善，也就是道德标准。“化”本作为“匕”，是一个倒过来的人的形象。“化”有变改、化生、化育、造化等含义。“化”的引申义主要指教化。战国末年，“文”与“化”开始出现于同一句子中。到了汉代，“文”与“化”才合二为一，意思多指“文治”。从词源可以看出，“文化”一词在我国古代经历了由二词单独使用到合二为一的过程，而文化的定义，也是由“文”、“化”两词逐渐整合、演化而来的。在古代典籍中，文化的意义主要侧重于人伦礼乐等方面。 文化词义的近代界定：传统的“文化”意义多局限在精神范围（如人伦、道德等）内。辜鸿铭在《春秋大义》中认为，文化不是房子，不是道路，不是器具，不是制度，不是科学，不是艺术，而是人格。他认为文化的实质是道德。近代以来不少学者已逐渐将文化的定义拓展到其他领域。如梁启超在《什么是文化》中认为：“文化者，人类心能开释出来只有价值的共业也。”他的文化概念，几乎涵盖了人类社会生活的各个方面。与此同时，其他一些文化研究的大家也给文化下了各种定义，影响最大的就是梁漱溟，即文化是“人类生活的样法”。他把人类生活的样法分为精神生活、物质生活和社会生活。 从古代思想家主要强调文化的精神范畴，到近现代文化学者将文化的物质层面和精神层面界定的高度统一，对“文化”一词的界定，大致走过了从单一到多元的过程。 一直以来，学者对文化的含义、内容、特征等展开了争论，但是由于学科体系的不同，以及方的差异，学者纷纷从各自的角度出发对文化进行研究，因此，“文化”的界定呈现出多元化的特点。以下给出主要的文化视角及定义。 历史学的文化概念有广义和狭义之分，广义上讲，文化包括过去遗产的全部积累。这一定义虽然很全面，但由于过于宽泛，实际没有达到界定文化的效果；狭义的文化概念，也是指过去传统的积累，但不是全部积累，而是它们被今天的社会所重视时，才能称得上为文化。历史学的文化重视文明成果的积累。在历史学上，克鲁伯与克拉克洪对文化的概念做了总结：“文化作为一个描述性概念，从总体上看是指人类创造的财富积累：图书、绘画、建筑以及诸如此类，调节我们环境的人文和物理知识、语言、习俗、礼仪系统、伦理、宗教和道德，这都是通过一代一代人建立起来的。” 人类学视角下的文化概念，是在众多文化定义中，最有影响的定义之一。人类学上的文化概念主要围绕着人来进行界定的，从人类的行为活动到心理活动、人类创造的文明成果到人类创新学习的能力来把握文化。英国著名人类学家泰勒曾经对文化作过界定：文化是复合体，包括实物、知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗，以及其余从社会上学得的能力和习惯。这一定义全面地说明了文化的范围与特点，成为文化界定上的一个重要部分。 社会学的文化概念，也是一种很重要的文化定义，19世纪，社会学文化的定义开始出现，几乎与人类学的定义同期。从社会学角度对文化进行界定，那么文化重点突出“社会”两字，认为文化是在社会这个系统中产生的，强调社会、群体的特征。因此，社会成员之间的互动关系、社会共享的价值观念和社会行为特征等是文化不可忽视的因素。具有代表性的社会学文化定义是美国社会学家保罗·布莱斯蒂德，他认为：“文化囊括一切习得的行为，智能和知识，社会组织和语言，以及经济的、道德的和精神的价值系统。一个特定文化的基本要素是它的法律、经济结构、艺术、宗教、知识和教育。” 另外，心理学、教育学、生态学和生物学等不同学科的学者也从各自的学科 特点出发对文化做了不同的界定，在这里不一一列举。通过文化定义的梳理，可以看出文化定义的复杂性和多元性。文化是许多学科研究的问题，各学科不同的研究视角使文化概念既清楚又模糊。统观各类研究可以总结为：历史学侧重将文化看成是传统行为方式的积累；心理学侧重将文化界定为个人要实现其心理动机而选择的一种行为模式；社会学则将文化定义为人类所创造的不同形态的特征所构成的复合体。结合各种观点，我们认为，文化应该是人类所创造的各种东西的综合，包括物质文化、精神文化和制度文化。 1.4.1.2价值观的概念 当今世界经济的发展态势特征主要是全球市场一体化与商业竞争国际化，公司能否在一个崭新的国际市场上具有核心竞争力，关键在于它们能否把握市场。从根本而言，影响消费者消费行为的是其本身具有的特定的价值观，而其价值观往往是综合的，是在经济全球化形势下，多种文化传统融合所形成的综合性的价值观。因此，通过对不同国家的文化价值观研究，有利于从本质上发现、区别和理解存在于不同国别、地区的市场差异和消费者行为特征。 价值观在抽象的水平上反映了个体偏好，它以超抽象的特征反射出人们的所想和所为。学术界关于价值观的研究十分活跃，不同学者关于价值观的概念界定也各不相同。1951年，Clyde. Kluckhohn从社会心理学的角度，对价值观的界定做出了贡献，他认为：价值观是一种外显的或内隐的，有关什么是“值得的”的看法，它是个人或群体的特征，影响着人们对行为方式、手段和目的的选择。Kluckhohn的价值观定义将价值观理解为影响个体行为选择的构件。 John A. Howard（1965） 和Jagdish N. Shen（1967）的研究显示，文化价值观提供了比社会阶层更加综合的社会框架，它包括行为方式、标志、思想和与其相关的价值标准，它是个体动机、决策的重要影响因素和阻碍因素。 20世纪70年代，Rokeach（1973）从方的角度对价值观作了深入研究，发展了价值观的定义，他指出，价值观是一个持久的信念，是一种具体的行为方式或存在的终极状态，对个人或社会而言，比与之相反的行为方式或存在的终极状态更可取。Rokeach还指出，价值观是一些积极或消极的抽象观念，代表一个人对行为方式及理想终极目标的信仰。 1987年，Shalom H. Schwartz提出了他对价值观的理解，他认为，价值观是合 乎需要的超越情境的目标，它们在重要性上不同，在一个人的生活中或其他社会存在中起着指导原则的作用。Shalom H. Schwartz对价值观概念的界定强调了价值观的目标作用及其对行为的动力意义。 中国学者对价值观概念的界定也是多样的。黄希庭（1994）认为，价值观是人们用来区分好与坏、美与丑、益与损、对与错，以及符合或违背自己意愿等的观念系统，它通常是具有情感的，并为人们的正当行为提供充分的理由。价值观具有意识的倾向性、评价的主观性、行为的选择性、观念的一致性和社会历史性。 马俊锋在1998年对近些年哲学界进行的关于价值观的讨论进行了总结，他指出，一个民族的价值观是这个民族社会文化积淀和长期生活实践的产物，是实际生活中的行为活动在人们思想中的反映，同时也形成了人们看待和评定价值的标准，其外层结构是由之推出和派生的对具体事物、特定行为的利害、好坏的观点，并执行评价标准的功能。 2004年，唐志龙研究了价值观的概念并作出界定，他认为价值观是关于现实的人们对生活实践所产生的意义的一种判断标准、评价标准和取舍标准的思想体系。从范围来说，价值观是一定历史时期的人们对价值问题所持有的立场、观点和态度的总和。它渗透到现实生活的各个领域，人们的信念、信仰、追求和理想等都属于价值观的范畴。它既有行为导向作用，又是一种行为动力。从根源上来看，价值观念是社会意识的一部分，受社会存在的制约，是处于一定经济关系之中的人们的需要和利益的反映。 其他学者也从不同角度对价值观的概念作出界定，杨国枢（1992）将价值观看作是一种偏好，认为价值观是人们对特定行为、事物、状态或目标的一种持久性偏好，这种偏好本质上是包括认知、情感、意向三种成分的信念。金盛华认为价值观是人们按照自己所理解的重要性，对事物进行评价与抉择的标准，是比态度更广泛、更抽象的内在倾向。许燕认为价值观是指人们对客观事物、现象及对自己行为结果的意义、作用、效果和重要性的评定标准或尺度，是推动并指引人们决策和采取行动的核心要素。 1.4.2奢侈品 奢侈品概念 中国古代汉语中有“奢”、“侈”和“奢侈”的词源提法。孔子在《论语·八 佾》中提到：礼，与其奢也，宁俭。论语正义将这里的“奢”解释为：“尔雅释诂：‘奢，胜也。’说文：‘奢，张也。’胜、张，皆夸大之意。”从词源上讲，“奢”与“侈”都不能算是贬义词，当二者并用之后大多数是当作贬义词使用。“奢侈”的意思为挥霍、浪费钱财，过分追求享受。 在西方，“Luxury”（奢侈）一词最早来自拉丁语的词根Lux，意思是“光”，进而演变为词汇Luxus，是指“极强的繁殖力”，后来延伸为浪费、无节制的含义。目前大多数欧洲语言都吸取了这个词根的延伸含义，如英语中的Luxury；西班牙语中的Lujo；法语中的Luxe等等。与“奢侈”相关的词语“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈态度”等也相继出现。 19年，美国著名经济学家托尔斯坦·凡勃伦（Thorstein Veblen）在著作《有闲阶级论》（THE THEORY OF THE LEISURE CLASS--An Economic Study of Institutions）中提出，奢侈品的范围不能只从产品的品质与功能角度定义，更重要的是奢侈品所附属的社会-经济背景上的价值（郭姵君、苏勇，2007）。Veblen在书中进一步提出“低价无好货”观点并论述了原因，同时通过对美术因素的探究，指出“凡是代价不高的美术品，不能算做美的。”根据凡勃伦的观点，奢侈品的价值是与炫耀和高价相关联的。 与凡勃伦同一时期的经济学家和社会学家桑巴特在其著作《奢侈与资本主义》一书中提到，奢侈是任何超出必要开支的花费。只要弄清什么是“必要开支”，就能更好地理解这一概念。桑巴特认为奢侈品具有量和质的奢侈区别：量的奢侈指对物品的挥霍；而质的奢侈就是使用优质物品。他也将奢侈区分为两种，即公共奢侈与私人奢侈。公共奢侈指的是在公共物品上的铺张与浪费，而私人奢侈则是利己的。 Nueno and Quelch(1998)从经济学的角度将奢侈品定义为“功能性价值”占“价格”比值低的产品，也是“有形价值”占“无形价值”比值低的产品（兰丽丽等，2008）。经济学上经典理论认为收入弹性系数大于1的正常商品就是奢侈品，这一对奢侈品的界定远远不能达到对奢侈品内涵的描述，但它对此后的奢侈品定义产生了很大的影响，如：牛津高阶辞典将奢侈品解释为：“A thing that is expensive and enjoyable but not essential”（昂贵的与心中渴望的但非必需品的商品）；剑桥高阶辞典将奢侈品又解释为：“something expensive which is pleasant to have but is not necessary”（自愿购买的昂贵的但非必需品的商品）。经济学上对奢侈品的认识是相对于必需品进行研究以及加以界定的，认为奢侈品就是指昂贵的、令人精神愉快并达到心理满足的非必需品。 社会学上，奢侈品则暗示了地位、身份、高人一等的权利。Berry（1994）在其著作《奢侈的定义》（The idea of luxury）中指出：奢侈品最主要的特征就是社会地位的象征（王慧，2009）。Jonathan S. Vickers 和Franck Renand (2003) 从与奢侈品相关的实用主义、经验主义和象征性三个维度对奢侈品进行分析，认为奢侈品是身份和社会地位的象征，这是奢侈品的根本所在。我国学者杨明刚在其著作《国际顶级品牌——奢侈品公司在华品牌文化战略》中提出，奢侈品是用以描述在各种商品的生产和使用过程中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面（朱明侠、周云，2008）。 为了采用更多的相关文献，本文将脱离经济学、社会学等学科背景对奢侈品概念的影响，给出奢侈品的广义定义：奢侈品指的是消费者对一特定商品预期会给自己带来的体验价值远远大于该商品本身所具有的实用价值的一类特殊商品（朱明侠等，2008）。奢侈品消费就是对这一类特殊商品进行购买的消费者行为。奢侈品消费所针对的产品和劳务，有奢侈商品（品牌）、炫耀性商品、非功能性商品、位置商品、地位商品、和钻石商品等名称。 奢侈品的特征 不同学者对奢侈品概念进行界定时具有一个共同点：奢侈品的特征。不管是哪一种方式定义奢侈品，他们都是从奢侈品不同于其他物品的特性出发进行定义的。 Dubois等人（2001）运用定性研究的方法总结出消费者眼中奢侈品牌具有的六大主要特征：（1）极高的价格（very high price）：奢侈品具有高价格，是同类商品中最昂贵的。但是价格高与奢侈品不是等价关系，也就是说价格高的商品并不一定是奢侈品，不过奢侈品的价格一定是高的。（2）稀缺性和独特性(scarcity and uniqueness)：奢侈品是一种具有独特、稀缺、有限量等特点的消费品。（3）卓越的品质（excellent quality）：奢侈品的品质必有一流的品质，这与其高位价格也是分不开的。（4）审美和感官刺激(aesthetics and poly sensuality)：奢侈品具有超出本身所存在的实用价值的“符号价值”，是消费者用来炫耀其财富、社会身份地位和生 活水平的象征符号。（5）传承性和个人历史(ancestral heritage and personal history)：奢侈品的生产技艺通常由创始人传承下来，很多的奢侈品品牌都是以其创始人来命名的。（6）非必要性。 1.4.3中产阶层 中产阶层的定义同奢侈品的定义一样，也始终无法在学术界取得一致，主要原因是其衡量标准无法统一。下文将分别综述国外学术界和我国学术界对于中产阶层的定义，通过对一些衡量指标的界定来明确定义本研究中所要探讨的我国中产阶层。 国外学术界对中产阶层的定义 国外学者将当代西方社会中的“白领”称为“Middle Class”，直译为中文就是“中间阶层”、“中间阶级”或“中产阶级”。这里的Middle Class可以解释为这一群体的社会和经济地位处在拥有最多财富和权力的上层与社会地位最低的下层之间。 中产阶层的概念就原生意义而讲，中产阶层就是指处于上层阶级与下层阶级之间的社会群体。马克思按照生产资料的占有与否划分中产阶层，他们是介于资产阶级与无产阶级之间的小工业家、小商人、手工业者、农民医生、律师、学者。1951年，美国社会学家赖特米尔斯在其著作《白领——美国的中产阶级》中第一次提出“中产阶级”的白领阶级的概念，并详细研究了“中产阶级”的特征。他提出一个关于“中产阶级”的定义，即“中产阶级”就是这样一个社会群体： （1）依附于机构，专事非直接生产性的行政管理工作与技术服务。 （2）无固定私产，对服务机构不具有财产分配权，较难以资产论之。 （3）靠知识与技术谋生，领取较稳定且丰厚的年薪或月资。 （4）思想保守、生活机械单调、缺乏热情，但为维持其体面与其地位相称的形象而拒绝流俗和粗鄙的大众趣味。 我国对于中产阶层的定义 虽然我国官方正式文本中使用的是“中等收入者”和“中等收入阶层”，但为了研究的需要，本文在行文中将统一采用“中产阶层”的叫法。我国初期的研究通常把中产阶层多从个人收入、家庭财富占有情况等经济标准进行描述。 近期的研究在概念界定和标准划分方面继续深化发展。李正东将标准区分为 五个指标：社会变迁的变数指标、职业指标、经济指标、声望指标和权力指标。李春玲（2005）通过经验研究的方法对我国中产阶层进行分析，并概括了四个衡量标准，即职业标准、收入标准、消费及生活方式标准、主观认同标准。邱俊平（2009）依据个人收入指标（年收入在6~50万元之间）、职业指标（一定的知识资本及职业声望资本）、消费指标（恩格尔系数不大于40%）等标准将中产阶层定义为：以城市居民为主体的，有一定的知识技能及职业声望，并以此作为“软资本”参与市场竞争和取得竞争优势，且具有相应的家庭消费能力和一定的闲暇生活质量。 本研究是以中国大中城市的中产阶层为研究对象，根据上文对中产阶层定义的分析，作者将主要采用邱俊平对中产阶层所做的定义，即以大中城市居民为主体的，个人年收入在8~50万元之间，有一定的知识资本及职业声望资本，并以此作为其“软资本”参与市场竞争和取得竞争优势，而且具有相应的家庭消费能力和一定的闲暇生活质量。 第2章 文献回顾与理论基础 2.1国内外文化价值观理论述评 2.1.1国内文化价值观理论 由于中国文化的复杂性，目前的大多数研究停留在简单化、表面化的水平上，尤其是大多数西方专家与学者的研究，不同程度的表现出对中国文化的猜测特征或“殖民化”倾向，甚至将中国文化与亚洲文化等同研究。 中国传统价值观，主要指的是产生于先秦的诸子百家时代，至今仍对中国人的行为具有重要影响的核心价值观念，是总结了中国传统价值理念的基本观点，包括经济价值观、政治价值观、伦理价值观、宗教价值观等，概括来说，是涵盖着“文化”或“大文化”意义上的价值观。 杨中芳回顾并分析了现有的对中国人价值体系特征的研究成果，把这些研究成果归纳分为三个层次：⑴文化理念层次：人本主义论、合性论、内倾文化论、道德价值论和儒家心态论；⑵社会制度层次：差序格局、传统导向论、个别/成就论和秩序情结论；⑶个人行为层次：社会取向论、情境中心论、关系取向论和权威性格论。 刘世雄的研究显示，中国人的文化价值体系具体包括七个维度，即长期与短期导向、人与宇宙、不确定回避、时间导向、集体主义与个人主义、情绪化与情绪中性以及物质主义。其中前六个文化价值观维度的形成都深深受到中国传统儒家文化价值理念的影响，而第七个维度“物质主义”的产生则与近年来中国社会受西方文化的影响有关。 张梦霞和若利贝尔（Mengxia Zhang and Alain Jolibert, 2003；张梦霞，2005）的研究阐述，中国传统文化的三大主流学说（儒家、道家、佛家）在人们的价值观体系中扮演着尤为重要的角色，同时也对中国消费者的购买与消费行为起到导向作用。为了衡量传统文化价值观对消费者消费行为的导向力度，张梦霞学者分别创建了儒、道、佛家文化价值观度量量表。其中儒家的价值观量表因子包括行 为与地位相符合、家庭声誉以及倾听他人；道家的价值观量表因子包括崇尚自然与宽容平和；佛家价值观量表因子包括公正平等，奢侈无用以及相信缘分。 Oliver通过对消费者的研究，把中国人的文化价值维度是归纳为：(1)天人合一：与宇宙的和谐。(2)人与自身：自卑，情景取向。(3)关系导向：面子、尊重权威、相互依赖和群体取向。(4)时间导向：持续，过去取向。(5)个人活动导向：中庸，与他人保持和谐。 黄光国认为仁道、修身与济世是三种主要的儒家伦理思想，中国的儒家思想是在贵族式家族所有制的人伦关系中生长起来的。Kahn W. A提出的四种传统文化特性，对目前中国人的组织行为有相当大的影响。这四种传统价值分别是家族主义、帮助所认同的团体成功、富有阶级观念、互相依存互相帮助。 杨国枢综合参考了Bond的中国人价值观量表、Redding S. G的后儒家假说以及Lau的中国人之物质主义所提示的传统价值，再加上其长久以来对中国人的思想及行为进行研究所获得的了解，采取以中国人的社会取向特征为基础，编制了传统价值观量表。该量表包括五大类别分为40个题目，这五大类别是“家族主义”、“谦让守分”、“面子关系”、“团结和谐”和“克难刻苦”。 中国传统文化主要以儒家价值系统为核心，形成绵延千年的政治、法律和意识形态。由于价值观、思维方式等具有高度的文化特异性，从而需要中国化的测量工具，用以保证研究方法与研究对象在文化上的本土契合性。而中国文化价值观主要受人际关系和社会取向两个因素的影响。因而，采用以社会取向的价值观系统来描述中国文化价值观是比较合适的。 2.1.2国外文化价值观理论 国外多年来已经形成大量的有关价值观的理论与模型，这些理论与模型在几乎每个分支学科研究领域具有深刻的影响。Kluckhohn和Strodbeck（1961）的价值观取向构架理论（Value Orientation Framework, VOF），Rokeach（1973）的价值观调查理论（Rokeach’s Value Survey, RVS），Hofstede（1980）的五维文化价值观理论（5 work-related value dimensions），Schwartz（1992，1994）的十维文化价值观理论（Schwartz’s Value Survey, SVS），Trompenaars et al.（1994）的组织文化价值观理论（Organization Value Survey）等等。根据本研究的需要，下文主要介绍三个理论：Kluckhohn和Strodbeck（1961）的价值观取向构架理论，Schwartz（1992， 1994）的十维文化价值观理论，Hofstede（1980）的五维文化价值观理论。 Kluckhohn和Strodbeck（1961）的价值观取向构架理论（VOF） Kluckhohn和Strodbeck经过15年的理论研究及长达10余年的实证分析，最终在价值观取向领域创造了开拓性的构架理论。Kluckhohn和Strodbeck认为，无论在什么样的社会，任何时候都会存在一个占有统治地位的阶级，这个社会的文化价值观取向也主要取决于这个阶级的价值观取向。他们的观点对研究我国中产阶层的文化价值观取向有两点启示：一是我国中产阶层的价值观取向受到我国社会的主流文化价值观的影响；二是我国中产阶层的价值观取向同时也受到其所处的城市价值观的影响。Kluckhohn和Strodbeck针对所有群体与文化价值观列出五个基本问题： （1）人类天性中固有的个性是什么？[人的本质] （2）人类的天性与自然二者之间是什么关系？[与环境的关系] （3）人类生活中短暂关注的事情是什么？[时间取向] （4）人类行为的形态有哪些？[活动取向] （5）人与人之间的关系有哪些形式？[关系取向] Kluckhohn和Strodbeck的价值观取向构架理论确定了6项基本的文化维度：与环境的关系，时间取向，人的本质，活动取向，责任中心和空间概念。 表2-1 Kluckhohn和Strodbeck的价值观取向构架理论 文化维度 与环境的关系 （Relationship to the Environment） 时间取向 （Time Orientation） 人的本质 （Human Orientation） 解释 屈从于环境的社会文化；与环境保持和谐关系的社会文化；控制环境的社会文化。 不同的社会对时间的价值观也不同，文化注重的是过去，现在，还是未来？了解不同文化的时间取向。 文化把人视为善良的，凶恶的，还是二者之间？强调信任价值观的文化中，自由领导风格占主流；混合型文化中，参与领导风格更受重视。 重视做事或活动的文化中，强调成就；重视存在或即时享乐的文化中，强调体验生活并寻求对欲望的满足；重视控制的文化中，强调使自己远离物质而约束欲望。 文化也可按照对他人幸福的责任而分类，这一维度对于组织中的工作设计、决策方 活动取向 （Activity Orientation） 责任中心 （Focus of Responsibility） 空间概念 （Concepts of Space） 法、沟通类型、奖励系统和选拔活动有着重要影响。 开放型文化公开从事商业活动；封闭型文化极为重视私下进行活动；大多社会文化是二者的混合型。 Schwartz的10维价值观理论（SVS） Schwartz价值观量表（Schwartz Values Survey，简称SVS）试图描绘出一个世界范围的价值观地形图（Geography of Values），将各个文化标识在相对的位置上（mapping cultural groups）。 Schwartz的研究包括57项价值观，用以代表保守、自我超越、自我提高、对变化的开放性态度这四个维度的10个普遍的价值观动机类型（universal motivational types of values）。维度一：保守，包括三个价值观动机类型：传统——是对传统文化或宗教中的习俗、理念的尊重、赞成和接受。如认命、谦卑、节制、奉献等。遵从——是个人对自身行为与喜好，以及伤害他人或违背社会期望的倾向的自律，如服从、礼貌、尊敬等。安全——主要体现在社会、关系与自身这三方面的安全、和谐和稳定，如家庭安全、、社会秩序、清洁等。维度二：自我超越，包括两个价值观动机类型：仁慈——是对朋友、亲人和身边周围的人的坚定、忠诚、谅解、帮助和尊重等。全球主义——是对人类的财富和大自然的保护、理解、欣赏与容忍，如社会公正、心胸开阔、世界和平、美好的世界、保护环境、公平等。维度三：自我提高，包括两个价值观动机类型：权利——指的是社会地位与声望，及对他人或资源的控制和统治，比如社会权力、自有财富、权威等。成就——个体的成功用社会标准来衡量，有竞争力的成功，比如有能力的、有影响力的、有抱负的成功等。维度四：对变化的开放性态度，包括三个价值观动机类型：享乐——是指个体自身的快乐与个体感官上的满足程度，比如享受生活、愉快高兴等。刺激——主要表现在生活中的激动人心的、新奇的和具有挑战性的事物，比如冒险，变化中的生活等。自我导向——是对个体思想与行为的的追求。 Hofstede的五维文化价值观理论 Hofstede的五维文化价值观理论在众多的有关西方文化价值观的理论研究成果中的影响较大。这一价值观理论将人的文化价值观系统分为五大因素：个人主 义相对集体主义、女权主义相对男权主义、强权阶层差异相对弱势阶层差异、非确定性相对确定性、长期导向相对短期导向。这一理论的产生是基于Hofstede在1986年至1987年对前四个因素的研究成果与Bonds在1987年对第五个因素的研究成果。 Hofstede的文化价值观系统五大因素的含义是：（1）个人主义相对集体主义。个人主义社会的人们判断事物或过去时习惯首先从个人生活或家庭的角度进行判断与选择，每个个体都首要关心自己和自己的家人，人与人之间的关系是松散的。而集体主义社会的人们大多是从集体的角度判断事物或流逝的时光，强调与集体的整合和协调，个体以自觉忠实的方式与他人交换。（2）女权主义相对男权主义。社会特征是女权主义还是男权主义主要是取决于社会角色差异的大小，人的社会角色各不相同，社会角色差异越大，社会特征越呈现出男权主义特征；相反，社会角色差异越小，社会特征越呈现出女权主义特征。在男权主义特征的社会中，男女的社会角色差异较大，男性在创造其物质人生的成功上显示出足够的信心和强大，而女性的主要职责就是照顾家庭，外在表现为谦逊和体贴。在女权主义特征的社会里，男女的社会角色差异较小，他们共同承担着改善生活水平的责任，外在表现均为谦逊和体贴。（3）强权阶层差异相对弱势阶层差异。这一因素指出，在一个社会中，人们的地位与权力是不平等的，这种不平等在生活中衍生出差距与权威差距，进而会形成不同的社会阶层。但是社会阶层不是一成不变的，而是会随着个体所属群体的不同而变化的。（4）非确定性相对确定性。这里的确定性指的是社会团体成员面对未来的、模糊的或非结构化的状况表现出来的忍耐程度。忍耐程度越高，越表现为确定性特征；相对的忍耐程度越弱，越表现为非确定性特征。（5）长期导向相对短期导向。长期导向型社会的人们更看重对未来利益的把握，人们坚忍不拔、勤俭节约。相反，短期导向社会的特征主要表现为对过去和现在的坚持，人们相对对未来利益的把握更尊重传统，维护面子，更重视个人的社会职责与义务。 2.2奢侈品消费行为理论述评 虽然经典的《消费者行为学》教材已经详细地探讨了消费者对产品或服务的 整个消费过程、影响因素和动机等，但是消费者对于奢侈品的消费不同于其对于一般产品的消费，从信息搜集、影响因素、消费动机等各个方面都表现出巨大的差异，所以单独研究奢侈品的消费行为具有重大的意义。 Veblen（19）在其著作《有闲阶级论》一书中讲到“要获得尊荣并保持尊荣，仅仅保有财富或权力还是远远不够的，有了财富或权力还必须能够提供证明，因为尊荣只是通过这样的证明这样得来的”。他也是在此著作中首次把 “炫耀性消费”（conspicuous consumption）的概念引进经济学，也是首次界定了消费者进行奢侈品消费最主要的动机是消费者自身为了获得尊荣而进行的“炫耀性”证明。 Leibenstein(1950)区分了消费者对商品与劳务的需求，试图将涉及消费外部效应的现象纳入主流微观消费理论，这种效应后来被称作是消费外部性（consumption externality）。事实上，这种消费外部效应主要针对消费者的非功能性需求，即消费者消费该商品和劳务不是为了享受其内在品质，在消费决策过程中容易受到其他因素的影响。Leibenstein将这些外部效应分为从众效应、势利效应与凡勃伦效应。这三种效应相对应地消费者消费奢侈品的动机分别是从众、独特与炫耀性三种动机。从众是为了集体的规范或标志而个人必须去表达的一种行为，他人购买越多，自己的购买欲望就越强烈；独特即消费者追求的自我概念，强调个性，他人购买越多，自己的购买欲望就越弱；Leibenstein这里所提出的炫耀性动机与Veblen提出的“炫耀性消费”中的炫耀性动机是一致的。 Nancy Y Wong, Aaron C Ahuvia(1988)从跨文化比较的角度，以文化背景影响形成的不同的自我概念-的自我概念和他人依存的自我概念，区分了东西方消费者不同的奢侈品消费动机（朱晓辉，2006）。Mason（1992，1993）从社会性导向的角度，指出了社会地位与社会角色扮演在消费者购买奢侈品动机中的重要性。Dubois和Laurent（1994）发展了一个34个项目的量表作实证研究奢侈品消费动机，他们提出了“享乐主义”与“完美主义”的消费动机，认为享乐主义者是为实现一种自我，从而获得一种情感上的愉悦价值；完美主义者则是为获得高品质，从而得到质量价值。 Baudrillard(1998)认为，消费者进行消费的过程是其通过展示自己所买的商品，来创造并保持一种认同感，而这种认同感必须由消费者主动去寻求与建构。实际上，奢侈品的消费行为，并不是为了“表达”消费者本身是谁的既存事实，而是 通过奢侈品的消费来“建构”他们是谁。Vigneron Frank 与Lester W. Johnson（1999）在研究西方消费者奢侈品消费动机时，采用与自我取向相关的概念-自我知觉来对消费者进行心理细分，将消费者分为两类：公众性自我知觉者（Public Self-Conscious）和个我性自我知觉者(Private Self-Conscious)，公众性自我受到人际的影响，引出的奢侈品消费动机有三方面：炫耀、领先和从众。而个我性自我受到个人的影响，引出的奢侈品消费动机有两方面：享乐与追求精致。 Later和Roth（2001）发展出一个消费者通过消费商品而达到情感目的概念框架，提出情感消费的概念，进而描述自我赠礼的消费行为，即通过奢侈商品的消费得到积极的情感状态或者减轻负面的情绪，有四种方式的情感消费：减轻、恢复、激动和满足。 O’Cass和Frost（2002）通过实证研究发现，“为自己”是个人导向的奢侈品消费中一个显著的变量。一些消费者强调购买奢侈品的动机可以分为三部分：一是为了“引人注目”；二是为了向他人炫耀；三是为了要馈赠自己礼物，以达到自身的心理满足感。这三种消费动机根据不同的消费者个性在其购买奢侈品时所占比例也是不相同的。 Vickers和Franck(2003)认为奢侈品的实质是个人身份和社会地位的象征，提出包含功能价值、体验价值和象征价值的奢侈品感知价值模型，并指出不同于普通商品，奢侈品象征价值是影响消费者情感的重要因素。 Vigneron和Lester W. Johnson(2004)在Measuring perceptions of brand luxury 的研究中，提出一个基于自我和非自我感知的奢侈品维度的BLI（the Brand Luxury Index）模型，该模型从五个角度构建奢侈品品牌效应，即炫耀价值、独特价值、品质价值、享乐价值和延伸自我。该模型中的“延伸自我”的概念与象征价值有着密切的联系。 学者Tsai(2005)针对个人性导向动机方面，提出了一个28个项目的量表，在个人性导向的奢侈品消费动机中，区分出四个维度：自我取悦、自我赠礼、内在一致与品质保证，进而为奢侈品个人性导向动机提出了新维度的研究方向。 国内学者朱晓辉（2006）立足于本土化，研究儒家文化背景下奢侈品感知价值与西方消费者的消费动机进行区别，创新性地提出一个整合的反应儒家文化影响下的中国奢侈品消费利益的模型。该模型从社会与个人两方面分析了奢侈品消 费动机，社会性奢侈品消费行为动因包含五个维度：炫耀、从众、领先、社交、身份象征；个人性奢侈品消费动机包含四个维度：品质精致、自我享乐、表现内在自我、自我赠礼。朱晓辉指出，儒家文化影响下的中国奢侈品消费行为动机和西方的差异主要存在三个方面：（1）自我与他人依存的自我的影响：自我的消费者强调内在的自我，偏爱产品或品牌的享乐价值；他人依存的自我强调个人的公众角色，更多的突出产品的象征意义而不是享乐。我国奢侈品消费者更加重视外在自我，即自己在他人眼中的形象。（2）从众的压力：我国存在一个非常重要并广为人知的文化价值观——个人服从于集体，它深刻地影响了消费者的思想和行为。而奢侈品消费是个人为了符合所属群体的规范或标准而必须显示其成功或炫耀其财富。儒家文化下的奢侈品消费行为表现：个人的奢侈品消费是为了完成所属群体或家庭的义务和规范，而不是个人的物质享受。（3）礼物的消费：儒家文化下奢侈品被认为是合适的礼物，而且在中国文化下，消费者在选择奢侈品作为礼品时，更强调的是产品的品牌生产商和生产国（Han & Schmitt, 1997）。 陈宪（2007）基于对文献的研究，探讨了中国传统的儒家集体主义文化对奢侈品消费行为的影响。他认为，中国传统的儒家集体主义文化对奢侈品消费行为的影响主要包括了五个层面：（1）自我概念上的相互依赖，（2）个人利益与集体利益需求的平衡，（3）对于社会等级制度的高度认可，（4）遵守所属群体的制约和规范，（5）崇尚谦虚节俭的价值观。同时陈宪也指出了中国消费者在奢侈品的购买动机方面存在着很强的物质主义和地位消费倾向。 孙跃（2008）指出，中国消费者所处的华人文化以儒家文化为主体，导致了中国人的自我观是以他人相互依存的自我观为主。同时根据朱晓辉的研究成果总结出中国消费者奢侈品消费行为动机的特征，主要有如下五点：第一，奢侈品的个人取向的消费价值与炫耀性价值，我国奢侈品消费者更注重后者；第二，拥有奢侈品的个人含义与拥有奢侈品的公众意义，我国奢侈品消费者更侧重后者；第三，我国奢侈品消费者更倾向于用产品或品牌的象征意义来表达自己在社会中的阶层和地位；第四，我国消费者在选择和消费奢侈品时，更多的是规避消费风险，迎合大众口味；第五，我国奢侈品的消费有一部分是用来送礼建立消费者的社会关系。 2.3我国奢侈品消费行为的文化因素 消费行为指的是消费者以货币、信用或其他方式的支出而获得所需要商品和服务时所表现出来的各种反应活动。消费行为是一个复杂的概念，它既包括商品消费过程中的选择、决策和实际消费活动，也包括消费前的搜寻、整理信息，购买后的使用、保养、维护、评价等活动。奢侈品除了作为商品所具有的自然属性外，我们更关心的是它的社会属性，即复杂社会关系中的奢侈品，因此，奢侈品消费行为与普通商品消费行为存在若干不同之处。我国奢侈品消费行为的影响因素有很多，本研究主要针对影响奢侈品消费行为的我国三大主要文化因素作出分析。 （一）中庸文化与奢侈品消费行为 “中庸”是两个概念的合称，一个是“中”，一个是“庸”。所谓“中”指的是最适宜之位，但不是我们物理意义上的中点或者。冯友兰先生讲事物要发展到完美状态，要保持这种完美状态，那么，它的运行必须保持在最恰当的时间、最恰当的地位、最恰当的限度。这三个恰当也就是适宜。“庸”是常行不变之位，常人之礼。因为有些东西是我们祖先留下来的，变不了也变不得。“庸”基本上是两个要点：一个是规律，一个是常。 以孔子儒家文化为代表的传统文化价值观影响了我国几千年的历史，今天，世界经济文化高度融合，我国文化越来越趋向于多元化，但是儒家文化思想仍旧被我国的优秀传统文化价值观推崇，并带动社会经济的发展。儒家文化中的核心思想——中庸，是一种折中调和的思想。 中庸可以代表民族文化的一部分，由中庸思想而衍生的社会心态对奢侈品消费行为有着极大的制约作用。通过对奢侈品消费行为理论的回顾与研究，我们可以总结，奢侈品消费行为的产生动机主要有两个方面——炫耀与自我实现。通过炫耀性消费，消费者与他人或群体甚至是与社会进行沟通，向他人展示自己的观点、地位、成就、财富等，并由此获得归属感、信任感及他人的赏识与尊重，或达到其它社交需求；自我实现消费则与追求精致、享乐、延伸的自我等自我实现联系在一起。上文中提到儒家文化中的核心思想——中庸，是一种折中调和的思想，当消费者过分地向他人炫耀自己的财富、权力、地位等时，同时带来的结果 也是相反的；同样消费者不适当地满足自我实现的消费，也会同样达不到预期的结果。因此，消费者在进行奢侈品消费时应尊重中国传统意识的特点，在表现方式上能够把握分寸，只有得到他人认可的炫耀，才能由消费带来预期应获得的成就感与他人的尊重。 （二）关系文化与奢侈品消费行为 与西方人相比，我国更重视个人关系开展经济交易和维系社会交际。关系通常指的是基于互惠互利的社会关系，是一种通过获取资源的相互信任、持续的合作与互惠来维系合作伙伴的特殊类型的社会关系。关系文化在中国历史悠久，作为一种文化现象的“关系”是不能在短期内改变的。 我国社会将私人关系视为经济、社会组织的基础，给予高度重视。虽存在于个人之间，但关系的本质是以“圈内”成员之间的互惠交换为前提的，关系是相互连接的网络空间中人与人之间的社会互动（social interaction）。朱晓辉指出，儒家文化影响下的中国奢侈品消费行为动机之一是自我与他人依存的自我的影响——自我的消费者强调内在的自我，偏爱产品或品牌的享乐价值；他人依存的自我强调个人的公众角色，更多的突出产品的象征意义而不是享乐。我国奢侈品消费者更加重视外在自我，即自己在他人眼中的形象。关系文化主要影响消费者的他人依存的自我因素，再者我国消费者相对于内在自我更重视外在自我，为了使自己在所属群体中能够得到尊重和获得他人的信任，处理好自己与外界的关系，消费者会为了提高自我形象而更多地消费能够炫耀其身份地位的奢侈品。 关系的形成、维系、扩张，与面子、人情密不可分。关系是一种特殊的社会关系，特殊之一在于关系的个人性格极强，意思是说在关系生成过程中，每个人都从个人立场出发，追求个人利益。即从个人角度看，关系的形成就是为了个人利益。特殊之二在于关系具有阶层之分，在一个群体或社会中，如果没有达到其消费水平，该消费者就有可能不属于这个消费群体。也就是说只有消费者的消费水平达到一定水平程度时，才有资格成为某一消费群体关系网络中的一支。关系文化的这个特征促使消费者向着自己向往的消费群体或社会阶层提高自己的消费水平，从而促进奢侈品消费行为的发展。 （三）面子文化与奢侈品消费行为 面子在社会心理学上的定义为：个人在社会上有所成就而获得的社会地位或 声望。面子代表一个人获得的声望、拥有的社会地位以及其成就与品格，是一个人经过社会认可的“自我”和影响力的代称。日常生活中经常听到“面子功夫”这个词，实际上我们所说的“面子功夫”就是一种“印象整饰”的行为，是个人为了让他人对自己产生某些特定印象，而故意装扮自己让他人评断的行为。戈夫曼进一步用戏剧理论的观点，将面子行为比拟为在舞台上演出的戏剧。“面子功夫”就像是做给关系网内其他人看的“前台行为”。个人对关系网内其他人做“面子功夫”，就像在舞台上演戏一样，他会刻意安排他和别人交往时的情况背景，修饰他在别人面前的服装仪表和行为举止，期望在别人心目中塑造出某种特定的形象。 作为我国特有的文化心理现象，面子文化极大地影响了国人的是日常社会生活。面子文化的产生与儒家传统文化有极大的关系 。面子的符号象征功能、社会交换功能和社会控制功能不仅调节了我国的相互交往关系，也有利于社会的和谐与稳定。 面子文化的消费行为具有以下几个特征：1.涉及人群广泛，天然的大众市场；2.受收入低，对价格不敏感，钱财事小，面子事大；3.购买者与最终端消费者分离，购买动机更加重视“包装”；4.团体送礼关心的是财务合法性（如可报销的），而不是关注价格；5.消费价值的中心是脸面和关系；6.对产品的文化寓意、象征意义等高度关注；7.与节日或办事目的高度相关；8.地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次；9.中庸的观念和行为，易形成跟风的消费行为潮流；10.经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也。面子消费的主要表现形式为攀比消费、炫耀消费和象征消费等。 第3章 国内外奢侈品消费行为市场现状特征分析 3.1我国奢侈品消费行为市场现状 自90年代开始，我国消费者的购买力飞速增长，越来越多的我国消费者变得更加富裕，更加青睐国外的品牌，国际性的连锁超市，商场以及零售巨头纷纷涌入我国市场，这一切都为奢侈品进入我国市场铺平了道路。众多的奢侈品品牌开始进军我国市场。 据高盛投资银行统计，中国在2004年的奢侈品销售总额（除私人飞机和游艇之外）达到60亿美元，占全球奢侈品消费总额的12%。根据他们的发现，2007年中国已经是全球第三大奢侈品消费国，奢侈品消费总额仅仅低于日本的41%和美国的17%。据瑞银集团亚太区谭信乐介绍，最新统计数据显示，2008年中国奢侈品销售增长了20%。 信天翁联业商务咨询（Albatross Global Solutions’ Mission）联合罗德公关发布的《2009中国奢华品报告》指出，截至2009年1月，中国奢侈品消费总额已占全球市场的25%，达到86亿美元，首次超过美国，成为世界第二大奢侈品消费国。Global Refund公布的一份2009研究报告显示，中国已经成为法国奢侈品最大的购买力。报告称2009年在法国旅游收入中，中国的消费额达到1.55亿欧元（合2.202亿美元，合15亿人民币）位居各国之首。 2010年1月，美国波士顿咨询公司发布的《后地盘争夺战时代的中国奢侈品市场》研究报告预计，2015年，中国奢侈品消费总值将达到2480亿元人民币，成为全球最大的奢侈品市场。报告通过对2550名中国消费者针对18个奢侈品品类的调查指出，尽管2009年各国经济深受金融危机冲击，但中国奢侈品的消费总额与去年相比却增长了近30%，其中奢侈品服装及其配饰增长最快。促使我国奢侈品市场迅速发展的有利因素有：第一，富人阶层在人数和财富上都在飞速增长。第二，我国新兴的中产阶层认为，奢侈品是一种能够代表他们成功的标志，认为奢侈品意味着成功和具有高口味。第三，其他有利因素，如税收。 日前，普华永道的分析师岳峥指出，中国的奢侈品消费和国外相比有两个不同点：第一，在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是40~70岁的中年人和老年人；第二，对于中国人来说，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品。高盛公司的研究报告显示，在中国，总共有1亿7千万人曾经消费过奢侈品，占总人口数的13％。在这些人当中，有1300万人是经常购买奢侈品的，他们的人均年收入超过了24万，他们是奢侈品消费的核心人群。 图3-1 高端消费人群最近各类时尚消费品支出情况（单位：万元）眼镜0.61皮具0.961.84手表服装 1.181.73首饰化妆品 0.54 资料来源：中国高端人群消费形态研究数据库-慧聪网 慧聪邓白氏最新调研成果“中国高端人群消费研究报告”显示中国高端人群可分为八类人群——品牌热衷型、生活严谨型、消费理性型、生活享受型、广告导向型、文化知识型、追求创新型、成就彰显型。其中文化知识型人群比重最大为19.9%，明显大于品牌热衷型人群（比重为16%），更远大于广告导向型的人群（比重为7.7%）。这显示了中国一线城市高端人群消费已经走向理性和成熟。 3.2国外典型代表性国家奢侈品消费行为市场现状比较 2009年1月，中国奢侈品消费成为世界第二大奢侈品消费国，超过美国，仅次于日本。2009年4月，咨询顾问公司贝恩(Bain & Co)预测，高端服装、饰品、 餐具、化妆品和珠宝等奢侈品于2009年在美国市场上的销售额将下滑16%，在日本市场上的销售额将下滑10%，在欧洲市场上则将下滑8%。整体来看，这三个“成熟的”奢侈品消费市场在全球奢侈品销售额中所占份额超过80%。目前，日本、美国、欧洲等地的消费者对奢侈品的消费呈现持续增长的趋势，并且对于世界各地的顶级富豪，奢侈品的领域正在不断地扩大，价格也逐步变得更加昂贵。根据本研究的需要，下文将对日本、美国的奢侈品消费市场现状作分析。 3.2.1日本奢侈品消费市场现状 日本作为世界奢侈品第一大国，奢侈品消费正向更高一层迈进，已占到全球市场份额的40%~45%。奢侈品充斥在日本的大街小巷，从围巾、手表到香水以及优质意大利、法国手袋。“日本奢侈品种类之繁多，世界任何地方都难以匹敌”日本消费者市场研究员马克斯指出。主要奢侈品零售商也正在迎合新兴金字塔尖人群的炫耀性消费需求，并将商店打造成更富异域风情的购物场所。 日本人对奢侈品品牌的追求已经达到了痴迷的程度。例如世界著名的奢侈品品牌法国路易·威登专卖店在亚洲国家和地区的分布情况和数量如下表所示。 表3-1奢侈品品牌法国路易·威登专卖店在亚洲国家和地区的分布 国家和地区 菲律宾 越南 中国澳门 印度 关岛 印尼 专卖店数量 （家） 1 1 1 2 2 3 国家和地区 新加坡 中国 中国 中国 韩国 日本 专卖店数量（家） 4 6 8 13 19 50 资料来源：根据孙跃《中国奢侈品消费行为研究》文中叙述，作者总结所得 日本人认同和尊重手工制品的价值，热爱奢侈品，诸多奢侈品品牌在日本成功销售。日本近几年的经济状况不景气，日本的百货公司经营也不理想，但是奢侈品商店的销售却依然很好。总结原因最主要有两方面：一是经济衰退并未影响到奢侈品消费的固定消费人群；二是由于文化的缘故，日本和欧洲都有购买奢侈品的嗜好和消费习惯。 3.2.2美国奢侈品消费市场现状 2006年经济参考报中的一项零售消费报告显示，2005年美国人在奢侈品上的消费额增加了3.8%，除了高收入者追求奢侈品生活方式外，中等收入者也更加倾向于购买高档产品。 在美国，汽车、零售、电子等行业中的成千上万的消费者随着经济的发展目前提高了消费档次，从一般的消费品转向高档品和奢侈品，并且这种趋势还在不断地发展中。在美国七万亿美元的消费市场中，消费者的奢侈品消费行为主要体现在追求更豪华的汽车，更讲究的室内装修和设备，更多地请设计师定做衣服，拥有更多的别墅，更大的生活空间，饮用更高级的葡萄酒和烈性酒，获得一些内部艺术展览、电影观摩的入场资格，及参加私人花园的派对资格等等。 目前一种新的奢侈品现象已经悄然存在于美国奢侈品市场中，消费者炫耀其财富不再是奢侈的象征，反而拥有平常难得的生活体验能更好地象征奢侈。美国人如今对奢侈品的消费观念也有了变化，过去消费者只把目光盯在那些世界排名一线的奢侈品品牌上，现在更多不太富有的美国年轻人对次顶级品牌也趋之若鹜，他们将这些品牌称为“容易得到的奢侈品”。美国超级富豪奢侈品消费的最新动向是游艇。对其拥有者来说，游艇可以带给他们一种重要的价值：个人专属。全球顶级游艇制造企业Ferretti Group负责人Norberto Ferretti说，客户喜欢乘坐游艇航海所带来的隐密性和自由的感觉。拥有游艇是那些顶级富豪有别于一般富人的显著标志。在美国，由于百万富翁数量已经超过200万人，这些有钱人发现让自己显得与众不同变得更加地困难，因此，更多人把目光投向超奢侈消费产品，以彰显自己的独特社会地位和身份。根据Merrill Lynch & Co.和Capgemini Group的调查结果，2007年奢侈品价格上涨幅度达到了7%，是美国通货膨胀率的两倍多。然而价格实际增长的不是手提包、服装、鞋帽等这样的大众消费品，而是有钱人的大件奢侈商品。 过去两年，全球金融危机，美国经济衰退，零售业市场不景气，名牌奢侈品最受影响，美国最有钱的富豪，财富大减，不能如往昔般疯狂购买名牌。2008年国际购物中心协会表示，Saks、Nordstrom这类名店销售情况欠佳，当时估计本年11月至12月，这类名店开业最少一年的销售额或减3%，不能重演一年前增长5.2%的好景。 据国外媒体报道，奢侈品零售在遭受经济大衰退的承重打击后显示出 了一定的生命迹象，从萨克斯第五大道公司（Saks Fifth Avenue）、诺思（Nordstrom ）到蒂芙尼（Tiffany ）等奢侈品零售商在假日零售期的销售额都有了可观的增长，分析师预计2010年奢侈品销售将反弹。据来自花旗集团最近的一份研究报告显示，奢侈品零售部门正在走向一个繁荣时期。Telsey咨询集团首席执行官Dana Telsey也表示：“今年与2009年的区别将是奢侈品消费与基本需求消费的区别。” 3.3我国奢侈品消费市场的发展趋势 进入21世纪以来，欧洲国家对奢侈品的消费开始消退。中国、俄罗斯、印度、巴西等新兴市场的奢侈品消费将飞速增长，成为世界奢侈品行业的主要增长区域。中国经济的腾飞吸引大批国外奢侈品牌踊跃进入中国市场，进一步加速中国奢侈品市场的发展壮大。从传统百货商场的联营制到连卡佛的买手制，从代理制到品牌直营店，奢侈品与大众的距离越来越近，各种零售业的出现也让奢侈品行业更显繁荣。 最新统计显示，2008年前7个月，戴姆勒集团全球销量同比下降近18%，而在华销量同比增长49%；宝马集团全球销量同比下降19%，而在华销量同比增长26%。此外，在金融危机使欧美日奢华品牌需求普遍萎缩时，中国奢华品市场却依然向好，强烈吸引着奢侈品巨头的眼球，众多顶级奢侈品品牌加速扩张、投资步伐。截至2008年底，世界顶级奢侈品品牌中，已有8成左右进入中国市场。世界奢侈品协会北京代表处杨先生告诉记者，2008年中国已成为世界第二大奢侈品消费国，截至2008年10月份，比2007年消费总额递增8%-10%，达到86亿美元，占全球奢侈品行业的总销售额的29%。2008年全球研究报告调查了全世界280家奢侈品企业在今年所取得的市场（截至2008年10月30日）数据，发现整体品牌企业的营业额有较大变化，中国相对于欧美市场，仍然保持40亿欧元，下降幅度仅为5%-8%。 2009年中国奢侈品消费市场规模达到94亿美元，仍是世界上位居第二的消费奢侈品的国家。消费者购买了世界上27.5%的奢侈品。中国人强劲的消费能力使大部分国际奢侈品牌对进入中国市场的信心倍增，纷纷加快开辟新店，拓展二三线 城市市场，抢占市场份额。Global Refund公布的一份2009研究报告显示，中国已经成为法国奢侈品最大的购买力。报告称2009年在法国旅游收入中，中国的消费额达到1.55亿欧元（合2.202亿美元，合15亿人民币）位居各国之首。这一数字较2008年在法消费增长了47%，占外国游客在法消费总额的15%。而位列第二、三、四位的国家分别是俄罗斯、日本与美国。同时瑞士奢侈品集团（Richemont历峰集团）、瑞士手表制造商（Swatch斯沃琪）及英国时尚品牌（Burberry巴宝莉）等奢侈品集团的销售数据也显示出是中国推动着奢侈品行业增长的趋势。奢侈品经营商们表示将为中国游客开发更多的奢侈产品，巴黎春天和老佛爷百货等时尚购物热点将会越来越多地出现中国游客。2009年9月在北京最受欢迎的展览则是卡地亚公司举办的“卡地亚珍宝艺术展”，展出了大约350件珠宝珍品。 2010年，美国波士顿咨询公司发布的《后地盘争夺战时代的中国奢侈品市场》研究报告指出，在中国的奢侈品消费中，24%的消费者属于冲动型消费，缺少对品牌的了解。如何将中国消费者的“冲动型消费”转变为“计划性消费”，将是国内外奢侈品公司抢夺中国市场的致胜砝码。 中国奢侈品市场正以惊人的速度发展，新富人群成为拉动奢侈品高端消费的重要力量，奢侈品消费呈现年轻化趋势，从名车、豪宅、珠宝到私人飞机，奢侈品的高端细分市场成长十分迅速。预计到2014年，中国有望成为全球最大的奢侈品消费市场。我国奢侈品消费发展趋势如图3-2所示。 图3-2 我国奢侈品消费走势11512010080消费额60（亿美元）40200203235 2004年2008年 2009年 2015年 注：2004年到2007年年增长率为15%，2009年到2010年年增长率为10%。 资料来源： http://www.chinaren.com/20081128/n260915951.shtml 第4章 我国中产阶层奢侈品消费行为分析 4.1中产阶层的界定标准 20世纪80年代末，我国从传统的写作业社会转型为现代化社会，处于固化状态的社会阶层结构也不断进行分化组合，其中明显的表现就是一个新阶层——中产阶层的出现。理论界对转型过程中出现的新阶层的认识也逐渐深入。本章节主要对理论界关于中产阶层的界定标准的研究进行综合概括。 我国对中产阶层的研究目前尚处于初级阶段，表现之一就是对这一新兴阶层的概念和界定的不统一，大部分学者多主张以收入水平、生活质量、社会地位、职业特征等指标来界定中产阶层，本部分作者将近几年学者们对新时期中产阶层的界定的主要观点进行归纳总结。 李培林认为，由于有了“阶层”二字的“中等收入阶层”，不再是收入的单一指标可以准确定义、说明和描述的概念，而是一个包含收入水平、生活质量、职业、收入分配制度和社会结构特征等综合指标的概念。 李强指出目前中国的中等收入阶层主要是由四部分群体构成：（一）具有较高学历，有新的专业知识，懂外语，会电脑，就职于三资企业、新兴行业，收入较高，有很强的高消费倾向的年轻一代；（二）传统意义上的干部和知识分子群体；（三）效益比较好的国有企业、股份制企业中的职工；（四）个体与私营经营者。 周晓虹认为在中国当代社会，中产阶层的群体应该包括这样一些基本的社会构成：第一，1978年以后新生的私营经营者和乡镇企业家；第二1978年后与私营经营者及乡镇企业家同时产生的小业主、小商贩等自营者以及其他形式的个体户；第三，党政干部和知识分子以及国营企业的领导人；第四，因外资引进而产生的外企白领，包括在外资企业工作的中方管理阶层和高级员工；第五，大批企业和社会组织的管理者；第六，因高新技术的采用和新行业的出现而产生的高收入群体。 李春玲学者从职业、收入、消费、主观认同四个方面对中产阶层进行了划分。 以单项指标估计的职业中产、收入中产、消费中产和主观认同中产在人口中占有相当比例。本研究主要也从收入水平、生活质量、职业以及消费四个方面对我国大中城市的中产阶层进行划分，作为本文的主要调查对象。 4.2中产阶层的文化价值观分析 中产阶层不仅是现代社会稳定的重要因素，同时也担当形成社会消费动力与消费文化的主流角色。伴随着我国现代化的推进，中产阶层群体正在现代社会浮现。此外，在工业化与市场化的取向中，消费社会的特征与消费主义文化的影响在我国也越来越明显。 随着群体的不断膨大，中产阶层的消费文化开始出现分化与多元倾向，但从总体消费品位、追求、价值观念来看，白领普遍比新富阶层更具文化性特征。新富阶层中传统消费文化仍占主体优势，整体更偏重于实用主义的原则。日常消费的实用、社会关系的实利、地位商品的奢侈是他们的消费文化的价值取向，可以归纳为更加注重感官愉悦的群体。而在白领阶层中，传统消费文化的地位不断下降，更加重视消费品的美学感受、心理愉悦以及文化品位。 我国大中城市中产阶层十分关注国际、港台、国内流行趋势，有选择或盲目的跟进，他们的消费水平总是会略高于收入水平，消费进口产品也是他们流行的一种的时尚。在北京，大多数快餐常客是中层专业人员。另外，中产阶层的大多数都十分关注品牌，并选择性的拥有品牌。经济资本雄厚的新富或高层白领用知名品牌进行包装和消费；经济资本不怎么雄厚的在耐用品、地位商品上选取品牌；较为拮据的人则在服装、装饰品、化装品等能够支付的条件下选择品牌。已经很难找到不拥有任何一种品牌的中产阶层，通过对不同品牌、生活方式的消费选择展示他们的阶层地位。 收入的提高、消费品种类的不断丰富，再者媒体广告和消费主义思潮的影响，富裕起来的中产阶层正在蔓延着一种享乐主义文化观念。及时享受、充分体验人生乐趣，中产阶层的各消费群体都在不同层次水平上炫耀着他们的消费能力。 4.3中产阶层奢侈品消费行为特征 中产阶层的消费行为向来是社会学家和消费理论家乐于探讨的研究领域。中产阶层被认为是最具消费激情的社会阶层，是不折不扣的消费“前卫”。他们总是会以其独有的消费激情和为人瞩目的前卫角色，在社会发展与时尚兴替中执着地寻求自我表现与社会认同的空间。中国当代城市中产阶层是正在形成与发展中的第一代，他们的消费行为会有什么样的社会特征，我们又如何在既有的理论基础上理解中产阶层的奢侈品消费行为，这些都将是本章节需要解决的问题。 王建平从社会区隔的角度分析了中产阶层的消费行为，他指出，社会区隔视角不再仅仅把消费看作一种简单的个体行为，而是深入到其背后的社会文化因素，并进而分析所隐匿的社会逻辑。他认为，社会区隔理论在研究中产阶层的消费行为时更具解释力，主要原因是中产阶层消费更多地超越了生存必需性，具有一定的“奢侈性”，具有更多符号消费的功能；形成了一定的社会认同和地位消费。 从文化分化的宏观角度出发，甘斯认为，现代社会以不同种类的亚群体或“趣味公众”为特征，它们都是自己的一套文化偏好或者“趣味文化”。按照甘斯的看法，趣味公众之间的主要差异是社会阶层。甘斯描述了五种趣味文化及其公众：高雅文化、中上等文化、中低等文化、低俗文化和准民间文化。中国当代城市中产阶层是中国第一代，这种特征决定了他们是正在形成与发展中的阶层，而且承载了更多的社会文化特征，而这些文化特征构成了新中产阶层消费行为的背景因素，这是本研究分析的前提。我国城市中产阶层奢侈品消费行为特征： 第一，生存必需性消费的“非必需化”并不断扩张 原意上的消费指的是人们为了满足生存的必需而消耗物质、产品和服务的过程，但伴随着经济与社会发展的消费，我们的消费生活注入了现代消费的内容，其直接表现就是消费已经越来越与生存必需拉大距离，城市中产阶层因为其稳定的工作与收入使得他们在这方面走在消费的前列。在当今我国城市的中产阶层家庭中，虽然饮食方面的消费仍占有一定的位置，但其重要性正在不断下降，已经与原来简单的生存必需型消费拉开了距离，而且其他方面的消费如休闲、汽车、别墅等不断增加，中产阶层的消费行为越来越追求奢侈品消费。 第二，享受性消费的理性化：有限的选择与节制 从凡勃伦提出“炫耀性消费”这一概念开始，中产阶层消费的享受与奢侈的一面就成为了社会关注的焦点。在第一个特征中提到城市中产阶层的必需性消费 不断扩张，实际上这种扩张是与享受性消费的增加分不开的。基本的生活必需性消费如住房、汽车、家庭耐用品的更新，都可以看作是享受性消费的表现形式。在生活水平的不断提高的当今城市，中产阶层的享受性消费也不断延伸，娱乐消费、休闲消费的内容也不断扩大，这一点与非中产阶层形成了显明的对比。尽管如此，我们仍要注意到的是中产阶层的收入虽然不低但仍还不足完全支持他们的欲望，另外城市中产阶层本身是一个受教育水平相对较高的社会群体，他们对于以标识经济和财富的奢侈品消费并不是很认可，因此他们的享受性消费相对来讲是受到一定程度的享受性消费。 第三，发展性消费日趋多样化，消费内容不断增多 城市中产阶层已逐步摆脱低收入阶层的消费特征，他们的收入已经完全满足最基本的生活必需，并有更多的剩余资本可用于满足发展需求的其他消费项目。比如中产阶层对自身能力的不断提高以增加竞争力有较为强烈的要求；中产阶层的汽车消费大多瞄准的是中高档汽车，因为汽车已经不仅仅是一个简单的交通工具，在一定程度上，它已经成为个人的形象与社会身份地位的认同。发展性消费的不断增加，是自我实现的一种自然延伸，处于社会中间导的中产阶层对于社会流行时尚也有更为强烈的愿望。 第四，休闲消费与个性化消费 休闲消费的出现及其不断增加的趋势是城市中产阶层追求生活质量的主要表现方式之一，这种变化与他们的职业、收入和教育水平有很大的关系。目前我国的法定假日如五一劳动节与十一国庆节的旅游消费中，中产阶层是其中的主要力量。随着经济的发展和人们追求生活质量的要求的提高，休闲将会在城市中产阶层消费行为中占据越来越重要的位置。 目前商品与服务市场不断成熟，消费中的可选择性不断增加，同时由于城市中产阶层收入的稳定增加，他们的消费已经超越了传统的生存必需性消费为主的消费模式，其消费内容与消费空间越来越大。现代消费作为张扬自我个性与社会认同的成分也随之增强，消费在满足人们的生活必需时，同时也成为展现个人的社会身份、财富等的手段，这样中产阶层的消费行为更多地倾向对奢侈品的消费和使用。 第5章 奢侈品消费行为的文化价值观动因实证研究 本部分采用定量研究的实证研究方法，运用已经发展出的理论，透过对文献回顾来建立起来的研究理论构架，设计问卷，并通过消费者调研问卷收集相关信息，然后，将回收的问卷数据信息运用一定的统计方法加以整理与分析；最后，对于各项研究假设进行数据论证，得出研究结论以达成本研究的最终目的。 5.1理论基础与研究假设 5.1.1理论基础 本研究的第二部分已经针对文化价值观与奢侈品消费行为的国内外理论进行回顾与总结，通过对文献的回顾发现，文化价值观与奢侈品消费行为各自研究领域成果都很丰富，但针对文化价值观对奢侈品消费行为的影响关系方面的研究还很缺乏，从根本上而言，影响消费者消费行为的是其本身具有的特定的价值观，其价值观往往是多元化的，是在经济全球化形势下，多种文化传统整合而成所形成的综合性的文化价值观。对于我国的消费群体来说，单单研究东方传统文化本身并不能解释为什么中国人现在也倾向于消费奢侈品，因此西方文化价值观与我国传统文化价值观进行融合，共同刺激了我国消费者对奢侈品的消费，并且每种文化对于我国消费者消费行为的影响程度是不相同的，这也是本研究重点研究内容。下面将对我国传统文化价值观和西方文化价值观的理论作出综述。 （一）我国传统文化价值观 中国传统文化的三大主流学说——儒家、道家、佛家，在人们的价值观体系中扮演着尤为重要的角色，同时也对我国消费者的购买与消费行为起到导向作用。本研究的我国传统文化价值观指的是儒家文化价值体系、道家文化价值体系、佛教文化价值体系。 儒家文化是我国文化体系的核心，对我国消费群体的文化价值观影响最大。其中儒家文化的核心是突出集体主义的核心地位，其表现形式主要体现在五个层 面：（1）在强调自我概念的基础上注重人与人之间的相互依赖关系；（2）追求个人利益和集体利益需求的平衡；（3）对社会等级制度的高度认可；（4）遵守所属组织的制约和规范；（5）崇尚谦虚节俭的价值观。 道家文化在我国的传播是以道教的形式展开的，在不同的历史时期，中国对于道教这一宗教的态度也是不同的。道家文化价值观在积极方面的影响主要体现在以下三点：（1）在消费者与被消费者关系的问题上，其基本思想是“天人合一”，即人与自然万物相统一，以追求和谐为至高价值目标；（2）用“以道观物”的认识方法评价消费者与被消费者的价值，摆脱认识上、情感上的人类消费中心主义局限，能相对地、平等地对待被消费的自然万物。（3）主张敬畏和慈爱生命。 佛教文化价值观分为上、中、下三个层次，且因人而异。佛教文化价值的三个主要层次是，戒恶取善，善行善果；断欲今生，希冀来世；博爱众生，修成正果。佛学几乎所有的理论都是围绕着探究人生为什么会受苦，以及如何解脱“苦”而展开的。对于信仰佛学文化价值观的人群而言，现实生活中人们的各种欲望其实都是“苦”的根源，对今生物质的追求和满足会带来无穷的痛苦，他们会自觉地抑制各种欲望的刺激，对照自己的价值观信仰，检讨自己的意识行为。 （二）西方文化价值观 从历史的视角看，西方文化价值观指的是自古至今的价值观，不仅包括古希腊罗马的爱智和幸福主义价值体系，中世纪以上帝为轴心的价值体系，还包括近代以个体为轴心的价值体系和当代以个性自由发展和整体和谐有序指向的价值体系。由于西方各国的文化大多渊源于古希腊的文化传统，并经历大致相同的历史发展过程，具有相同的经济基础，实行大体相同的社会制度，因此它们在价值观念方面有其共同性。 资本主义价值观体系的核心是个人主义。它肯定个人与生俱来的生命、自由、私有财产等，认为社会的一切权力都来源于个人对自己生活的基本权利，在所有的权利中，自由、平等是最基本的权利。整个社会的结构和关系通过个人之间的交往，特别是通过商品交换来形成。幸福是西方的经济价值目标，不同的历史时期对幸福的理解不同，幸福的表现形式也不同，当代一般把享乐理解为幸福，表现为享乐主义。 西方资本主义的价值观体系侧重于个人奋斗和实力竞争，强调个人的自主与 自立的主体精神，强调自己选择、自己设计、自己决策、自己创新等。为了在竞争中凭实力取胜，西方人特别推崇理性，重视知识，倡导勤奋，讲究节俭，并且重视冒险、时间的观念。 不同的文化价值观会产生不同的奢侈品消费行为方式，对于消费者所生活的文化价值观的研究构成了研究消费者消费行为的根本做法。 5.1.2研究假设 通过对西方文化价值观理论和我国传统文化价值观理论的梳理，考虑我国市场转型的特殊历史背景，综合前人的相关研究成果以及不同学者对我国城市中产阶层奢侈品消费景象的观察与思考，本研究对重点研究的文化价值观提出以下5个假设： 假设1：我国三大传统文化价值观整体对我国大中城市中产阶层消费者的奢侈品消费行为有显著影响； 假设2：儒家文化价值观对不同性别的消费者的奢侈品消费行为的影响具有显著性差异； 假设3：佛家文化价值观在不同年龄段奢侈品消费者的消费行为的影响具有显著性差异； 假设4：我国中产阶层消费者在消费奢侈品时，不同个人年收入对西方文化价值观的认可度具有显著性差异； 假设5：我国传统文化价值观与西方文化价值观共同显著影响我国大中城市中产阶层消费者的奢侈品消费行为。 5.2量表设计与数据搜集 5.2.1文化价值观量表设计 文化价值观是一个十分抽象的概念，对其进行测量是非常困难的。即使如此，许多学者出于探究一个社会或群体的文化价值观状态和用文化价值观去解释一种社会现象或一种特殊的个体行为的必要，对价值观的试题做了很多尝试性工作。 （一）国外文化价值观量表 （1）15个心理学价值观量表。Robinson, Shaver & Wrightsman（1990）介绍 的15个价值观量表，其构建出发点是从社会学和心理学的角度研究人的价值状态的测度工具，并且均采用了心理学测度方法。 （2）Schwartz的10维价值观量表 根据本研究的第二章节对文化价值观理论的回顾综述，得出Schwartz的10维价值观量表的十个维度：传统、遵从、安全、仁慈、全球主义、权利、成就、享乐、刺激、自我导向。这十个维度的具体含义在第二章节分别作了详细叙述，在此不再一一细说。 （3）Hofstede的五维文化价值观量表 Hofstede的五维文化价值观理论在众多的有关西方文化价值观的理论研究成果中的影响较大。这一价值观理论将人的文化价值观系统分为五大因素：个人主义相对集体主义、女权主义相对男权主义、强权阶层差异相对弱势阶层差异、非确定性相对确定性、长期导向相对短期导向。Hofstede的研究成果作为西方价值观的一种测量标准，其学术价值在国际学术界获得普遍认可。 上述量表对我国人群的适宜性不是很强，因为这些量表大多是以西方文化价值观为研究背景，以西方人为研究对象发展出来的，因此量表中问题的要素存在一些分歧，这与中国人价值观所包含的规范性与选择性合一的特征有关。本文认为，针对中国人的价值观量表的研究不能照搬西方价值观量表，应该借鉴已有量表的研究方法和经验，采用社会科学研究中被广泛认可和使用的科学的研究理论和工具。 （二）我国传统文化价值观量表 研究中国消费者消费行为的文化价值观动因不能照搬西方文化价值观理论，因为针对中国人的价值观量表需要以中国文化价值观为基础，选择中国人作为样本。在中华民族悠久的历史长河中，我国三大传统文化价值观——儒、道、佛文化价值观在人们的价值观体系中扮演着重要角色，并对我国消费者的奢侈品消费行为形成导向作用。 为了衡量传统文化价值观对消费者消费行为的导向力度，张梦霞学者创建了儒、道、佛家文化价值观度量量表。 （三）本研究的文化价值观量表设计 为了度量我国三大传统文化价值观对消费者的奢侈品消费行为的影响力度， 研究者张梦霞和Alain Jolibert基于价值观体系的基本特征，单个陈述项目、收集数据、优化测量及评估信度和效度等研究方法构建出儒家、道家与佛家文化价值观测量量表。本研究的我国三大传统文化价值观量表产生于张梦霞和Alain Jolibert经主成分分析和验证性因子分析后获得的文化价值观量表，共有8个因子和13个原始变量，如表5-1所示。 Hofstede的五维文化价值观理论产生于他的价值观调查问卷（1987），该问卷的最新版本是Hofstede的《1994价值观调查》（1994），它包括20个问题，但是在张梦霞学者和若利贝尔学者针对我国样本的验证性研究中，利用主成分分析只获得两个因子和六个原始变量，他们经过主成分分析得出这两个因子的累积方差贡献率为61.3%，结果令人满意。本研究也将继续采用这两个因子及其中的三个原始变量设计Hofstede的文化价值观量表，如表5-2所示。 表5-1我国三大传统文化价值观量表 儒家文化价值观 因子 行为与地位相符 家庭声誉 测量项目 题项C1：人的消费行为应该与他/她的社会地位相符 题项C2：人的着装应该与他/她的社会地位相符 题项C3：与比自己有钱的朋友逛商店时会选择高档商店 题项C4：在单位同事面前会注意避免购买使用降价商品 倾听他人 题项C5：身边的亲朋好友与同事的建议对我很重要 道家文化价值观 因子 和谐自然 测量项目 题项C6：如果事物以其本来的节奏变化，万物的和谐就会自然实现 题项C7：一切顺其自然是最好的事情 崇尚自然 题项C8：崇尚自然美，不喜欢装饰 佛家文化价值观 因子 公正平等 测量项目 题项C9：奢侈品基本上就是个摆设，没有实际用处 题项C10：种瓜得瓜，种豆得豆 题项C11：有得必有失 奢侈无用 题项C12：奢侈品是无用的 题项C13：我基本不买高档商品，因为其价不符实 表5-2 Hofstede文化价值观 因子 工作条件 题项C14：有较好的工作环境 题项C15：工作团队精神较强 保守主义 题项C16：勤俭是美德 测量项目 资料来源：根据张梦霞《消费者购买行为的中西价值观动因比较研究》整理所得 5.2.2奢侈品消费行为量表设计 奢侈品指的是消费者对一特定商品预期会给自己带来的体验价值远远大于该商品本身所具有的实用价值的一类特殊商品（朱明侠等，2008）。奢侈品消费就是对这一类特殊商品进行购买的消费者行为。 本研究的主要内容是文化价值观对我国大中城市中产阶层的奢侈品消费行为的影响力度，在通过对大量国外文献的阅读和整理，以及我国特有的文化价值观，作者认为我国大中城市中产阶层的奢侈品消费行为趋向有两大类别：一是个人导向型消费行为；二是社会导向型消费行为。在不同的文化价值观情况下，消费者的消费行为会有所差异，因此本研究的奢侈品消费行为量表是基于文化价值观量表作为内因变量，中产阶层奢侈品消费行为两大趋向作为外因变量设计，量表具体测量项目如表5-3所示。 表5-3本研究的奢侈品消费行为量表 社 会 导 向 型 消 费 行 为 测量项目 B1：使用名牌产品是希望引起别人的注意 B2：买奢侈品在别人面前显示下自己的经济实力 B3：我会使用我的朋友们认可、赞同的品牌 B4：我通常会选择那些我认为其他人也认可的品牌 B5：通过使用与其他人使用的相同的产品和品牌，我能够获得一种归属感 B6：我购买消费奢侈品大多是为了赠与他人 B7：我所使用的奢侈品大多是别人送给我的礼物 个 人 导 向 型 消 费 行 为 B8：我使用名牌产品是因为名牌产品的质量好 B9：在不同的品牌产品之间选择，我优先选择科技含量高的品牌产品 B10：我使用名牌产品只是为了赶时髦 B11：我购买并使用名牌产品仅仅是为了能拥有一件或几件品牌的奢侈品 B12：当一种新的品牌奢侈品上市，我会第一时间购买使用 B13：当大众都在消费某种品牌的奢侈品时，我会停止使用此产品 B14：我很喜欢我使用名牌产品的那种满足感 B15：我购买和使用某种品牌的奢侈品时会感到自己比平时高兴好几倍 B16：当我获得某种荣誉或成就时，我会使用某种品牌的奢侈品来自我奖励 B17：我大多是在节日或生日时会使用某种品牌的奢侈品来为自己庆祝 B18：我使用某种品牌的奢侈品时显得有个性，符合自己的想法 B19：我更喜欢使用限量供应的品牌产品 B20：我更喜欢使用有特色的品牌产品 资料来源：根据不同学者对奢侈品消费动机的研究成果，作者自己整理所得 5.2.3调查问卷与数据获取 由于本研究是以我国大中城市中产阶层的消费者为调查对象，并且一个人位于哪个社会阶层不是单一地取决于某个因素，而是取决于多个因素，这些因素主要包括受教育程度、职业、经济收入、家庭背景，甚至住房档次以及居住的地理位置等。因此，本研究将收入、受教育程度作为考察我国大中城市中产阶层的变 量，并在此基础上分析文化价值观对我国大中城市中产阶层的奢侈品消费行为的影响力度。 本研究的数据收集以问卷调查为主，文献研究为辅的方式，依据城市经济发展水平和人力、物力等现实条件，根据奢侈品进驻率的大小，将所调查的十个城市区分为大城市（北京、上海、沈阳、深圳）与中城市（杭州、青岛、天津、广州、大连和南京），统称为大中城市，调查对象就是本文限定的中产阶层。调查形式因为城市分布广泛，实地调查不能实现，主要采取网络问卷调查。 本次调查具体操作是：首先作者将问卷在网上发放给居住在这十个城市的朋友或亲人，作为这些城市的进入点做问卷调查，然后从这些不同的进入点向周围扩展寻找新的调查对象，这种做法类似于滚雪球抽样。本次调查一共发放调查问卷617份，回收591份，本次回收率为95%。最后获得的样本的基本构成情况如图5-1所示。 图5-1 样本的基本构成情况 性别310305300295290285280275270男女0200350年龄 306（52%）3002501(31.4%)296(51.7%) 285（48%）1501005071(12.9%)30(4%) 个人收入（年薪）250200150100 82(14.5%)59(9.6%)500231(38.7%)217(37.2%)400350300250200150100500 21-30岁31-40岁41-50岁文化程度>51岁379(63.4%)154(26.8%)18(3.2%)41(7.6%)8-10万元10-20万元20-30万30-50万元元 初中 高中 大学 本科 或技校 或中专 专科 及以上 从图中可以看出，此次数据中，符合中产阶层定义的被调查者中，男女比例相当；年龄层主要分布在20~40岁，所占比例为83%；文化程度分布主要以大学专科和大学本科及以上为主，占了90%；收入分布主要在10~30万，占全部的76%。 5.3奢侈品消费行为的文化价值观动因分析 本部分主要采用SPSS11.5软件对所收集的数据进行分析，研究过程中所运用到主要统计方法有描述性统计分析和主成分分析。由于本研究考察的是文化价值观对奢侈品消费行为的影响，因此本部分只对不同文化价值观下的奢侈品消费行为测量项目结果进行分析讨论。 5.3.1描述性统计分析 通过将问卷统计数据依次输入SPSS11.5后，首先对所有收集到的信息进行基本分析： CxB（x=1，2，…16）：不同文化价值观下的奢侈品消费行为测量项目结果描述性统计分析 N Mean Std. Error of Mean N Mean Std. Error of Mean Valid Missing C9B 20 0 331.3000 25.04712 C10B 20 0 326.9500 25.88735 C11B 20 0 352.8000 21.97985 C12B 20 0 330.7000 22.58762 C13B 20 0 300.4500 23.046 C14B 20 0 363.3000 22.79937 C15B 20 0 350.9500 21.24116 C16B 20 0 360.1500 21.68595 Valid Missing C1B 20 0 311.0000 26.32569 C2B 20 0 311.0000 24.03955 C3B 20 0 366.4500 16.73705 C4B 20 0 357.3500 22.60802 C5B 20 0 329.2000 29.15057 C6B 20 0 288.4500 24.96297 C7B 20 0 342.6000 20.97874 C8B 20 0 347.3000 26.30290 通过数据统计分析，大多数被调查者在全部测量项目中进行了多项选择，不同文化价值观影响下所有奢侈品消费行为测量项目的平均值在330附近，这表明当前我国的大中城市中产阶层的奢侈品消费行为不只受到某一文化价值观的驱动，而是多种文化价值观共同影响的结果，不同的文化价值观共同影响我国大中城市中产阶层消费者的奢侈品消费行为。 5.3.2因子分析 由于问卷测量内容较多，共有36个，肉眼观察无法直接准确得出相应的结论， 因此我们利用SPSS中的因子分析（主要采用的主成分分析），通过对数据减维的方式，找出能够解释所有变量的少数几个随机因子去描述原有变量的之间的相关关系，以便进行更深入的研究。 首先确定待分析的原有变量是否适合于因子分析。SPSS在因子分析过程中提供了几种检验方法来进行判断，本研究采取的是KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)检验与巴特利特球形检验（Bartlett Test of Sphericity），数据输出结果为： SPSS输出结果一:KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square df Sig. .135 168.445 120 .002 SPSS输出结果文件中的第一部分给出了KMO检验和Bartlett球度检验结果。其中KMO值为0.135，根据统计学家Kaiser给出的标准，KMO取值小于0.5，不太适合因子分析。而Bartlett球度检验给出的相伴概率为0.002，远远小于显著性水平0.05，因此拒绝Bartlett球度检验的零假设，认为适合于因子分析。 SPSS输出结果二:Total Variance Explained Initial Eigenvalues % of Component 1 2 3 4 5 6 7 Total 3.071 2.660 2.009 1.633 1.597 1.252 1.055 Variance 19.193 16.626 12.557 10.208 9.980 7.826 6.596 Cumulative % 19.193 35.820 48.377 58.585 68.565 76.391 82.987 Total 3.071 2.660 2.009 1.633 1.597 1.252 1.055 Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance 19.193 16.626 12.557 10.208 9.980 7.826 6.596 Cumulative % 19.193 35.820 48.377 58.585 68.565 76.391 82.987 Extraction Method: Principal Component Analysis. 通过观察主成分表，保留那些特征根大于1的因子。SPSS输出结果筛选出7个主成分因子，且累计方差贡献率达到82.987%。 SPSS输出结果三:Rotated Component Matrix(a) Component C5B C6B C11B C9B C12B C13B C7B C1B C15B C3B C16B C4B C8B C10B C14B C2B 1 .862 .784 .763 .104 .236 .484 -.014 .038 .116 .098 .037 .076 .170 .019 .385 .145 2 .046 .016 .159 .840 .717 .699 .360 .063 .322 -.028 .060 .006 -.010 .106 .297 .0 3 .094 .137 .148 .156 -.023 .106 .5 .862 .675 -.073 .035 -.019 .085 .255 .385 -.242 4 .034 .471 .112 .154 .046 .145 .155 -.043 -.031 .888 .804 -.022 .139 .304 .134 .057 5 -.093 .150 .182 -.111 .323 .145 .249 .188 .165 -.0 .151 .945 .328 .359 .409 .195 6 -.071 .132 .391 .108 -.137 .118 .011 .061 .181 .125 .202 .059 .873 .763 .002 .011 7 -.242 .001 -.241 -.079 .026 .088 .569 .093 .080 .240 .242 .222 .027 .036 .785 .852 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 8 iterations. SPSS输出结果三显示的是方差极大法旋转后的因子载荷矩阵及因子贡献度，根据探索性因子分析，共得到七个主成分因子，且问卷中的每个测量项目的因子载荷都大于0.5，说明这七个主成分因子很好的解释了问卷中的测量项目。 SPSS输出结果四:Component Score Covariance Matrix Component 1 2 3 4 5 6 7 1 1.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 2 .000 1.000 .000 .000 .000 .000 .000 3 .000 .000 1.000 .000 .000 .000 .000 4 .000 .000 .000 1.000 .000 .000 .000 5 .000 .000 .000 .000 1.000 .000 .000 6 .000 .000 .000 .000 .000 1.000 .000 7 .000 .000 .000 .000 .000 .000 1.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. Component Scores. 由SPSS输出结果文件中的第四部分是因子变量的协方差矩阵，从协方差矩阵中可以看出，不同因子之间的数据为0，因而也证实了七个因子变量之间是不相关 的，所以提取出来的这七个因子变量能够很好地解释文化价值观对奢侈品消费行为的影响作用。第5，6，11测量项目构成了第一主成分因子，结合具体问卷题项，将其命名为我国三大传统文化价值观；第9，12，13测量项目构成了第二主成分因子，结合具体问卷题项，将其命名为佛家文化价值观；第1，7，15测量项目构成了第三主成分因子，结合具体问卷题项，将其命名为儒、道与Hofstede文化价值观的文化价值观；第3，16测量项目构成了第四主成分因子，结合具体问卷题项，将其命名为儒家与Hofstede文化价值观；第4个测量项目单独构成了第五个主成分因子，结合具体问卷题项，将其命名为儒家文化价值观；第8，10测量项目构成了第六个主成分因子，结合具体问卷题项，将其命名为道家与佛家文化价值观；第2，14测量项目构成了第七个主成分因子，结合具体问卷题项，将其命名为儒家与佛家文化价值观。 表5-4 各测量项目的因子载荷与各因子的解释方差 命名 因子 因子1 解释 方差（%） 19.193 测量项目 因子得分 4.303 我国三大传统文化价值观 佛家文化价值观 因子2 16.626 儒、道家和Hofstede文化价值观 儒家和Hofstede文化价值观 儒家文化价因子3 12.557 因子4 10.208 因子5 9.980 C5. 身边的亲朋好友与同事的建议对我很重要 C6. 如果事物以其本来的节奏变化，万物的和谐就会自然实现 C11.有得必有失。 全部奢侈品消费行为题项 C9. 奢侈品基本上就是个摆设，没有实际用处 C12. 奢侈品是无用的 C13. 我基本不买高档商品，因为其价不符实 全部奢侈品消费行为题项 C1. 人的消费行为应该与他/她的社会地位相符 C7. 一切顺其自然是最好的事情 C15. 工作团队合作精神较强 全部奢侈品消费行为题项 C3. 与比自己有钱的朋友逛商店时会选择高档商店 C16.勤俭是美德 全部奢侈品消费行为题项 C4.身边的亲朋好友与同事的建3.742 3.145 3.347 3.496 值观 道家与佛家因子6 文化价值观 儒家与佛家因子7 文化价值观 7.826 6.596 议对我很重要。 全部奢侈品消费行为题项 C8. 崇尚自然美，不喜欢装饰2.829 C10.种瓜得瓜，种豆得豆。 全部奢侈品消费行为题项 C2．人的着装应该与他/她的社会2.699 地位相符 C14. 有较好的工作环境 全部奢侈品消费行为题项 从表5-4可以看出，提取出来的因子有单个文化价值观——因子2和5；有双项文化价值观——因子4，6和7；有三项文化价值观——因子1和3。其中因子1只有我国三大传统文化价值观组成，其解释方差占19.193%，说明我国传统文化价值观整体对我国大中城市中产阶层消费者的奢侈品消费行为有显著影响。 5.3.3两样本T检验和单因素方差分析 所谓样本是指两个样本之间彼此没有任何关联，两个样本各自接受相同的测量，研究者的主要目的是了解两个样本之间是否有显著差异存在；单因素方差分析测试某一个控制变量的不同水平是否给观察变量造成了显著差异和变动。本研究将应用两样本T检验和单因素方差分析去检验人口统计变量对于文化价值观因子是否存在显著性差异。其中两样本T检验的零假设H0为两总体均值不存在显著差异。显著性水平取α=0.05。 1.性别分析 将SPSS之前因子分析所得的七个因子作为待检验变量，人口统计变量中的性别作为分组变量（男性设定为0，女性设定为1），进行两样本T检验，结果如下： 表5-5性别与文化价值观因子T检验 t-test for Equality of Means 因子1 因子2 因子3 因子4 因子5 因子6 Sig. (2-tailed) .825 .654 .706 .724 .012 .2 因子7 .541 .The mean difference is significant at the .05 level. 表5-5所示，从显著性值可以看出，因子1、因子2、因子3、因子4、因子6、因子7的P值大于0.05，说明男女性别之间的文化价值观差异不显著。只有因子5的P值小于0.05，说明男女不同性别在这一文化价值观动因因子的影响有显著差异，从表5-4可以知道，这一文化价值观因子就是儒家文化价值观，表明儒家文化价值观对于不同性别的消费者的奢侈品消费行为的影响具有显著性差异。 2.年龄分析 将SPSS之前因子分析得出的七个因子作为指标变量，人口统计变量中的年龄作为因素变量（21~30岁设定为0；31~40岁设定为1；41~50岁设定为2；51岁以上设定为3），进行单因素方差分析——One-Way ANOVA。 结果显示，只有因子2在年龄组51岁以上与21~30岁和31岁~40岁之间，显著性值小于0.05，说明不同的年龄段之间，对于文化价值观因子2有显著差异（具体见表5-6所示）；其他因子在年龄差异上，不存在显著差异。 表5-6年龄与文化价值观因子2分析 ANOVA 价值观 Sum of Between Groups Within Groups Total Linear Term Weighted Deviation (Combined) Squares 3678.482 511.743 3192.738 651.502 4339.983 df Mean Square F 42.238 11.430 73.045 Sig. .000 .004 .000 2 1843.741 1 511.743 1 3192.738 57 59 43.254 从ANOVA结果表中可以看出，方差检验的F值为42.238，相伴概率为0.000。相伴概率小于显著性水平0.05，表示拒绝零假设，也就是说3个组中至少有一个组和其他两个组有明显的区别，也有可能3个组之间都存在显著的区别。 Multiple Comparisons Dependent Variable: 价值观 LSD Mean Difference (I) GROUP 0 1 3 (J) GROUP 1 3 0 3 0 1 (I-J) 34.8178 12.6650 -34.8178 21.8472 -12.6650 21.8472 Std. Error 3.83823 3.83823 3.83823 3.83823 3.83823 3.83823 Sig. .000 .004 .000 .000 .004 .000 95% Confidence Interval Lower Bound 26.1313 4.6068 -42.7668 -29.65 -20.9368 13.3409 Upper Bound 42.7668 20.9368 26.1313 -13.3409 -4.6068 29.65 .The mean difference is significant at the .05 level. 这是LSD法多重比较的结果。从该结果可以看出3个组之间的相伴概率都小于显著性水平，说明3个组之间都存在显著差别，而文化价值观因子2在本研究中特指的是佛家文化价值观，因此佛家文化价值观在不同年龄段奢侈品消费者的消费行为的影响具有显著性差异是成立的。 3.个人收入分析 将SPSS之前因子分析获得的七个因子作为指标变量，人口统计变量中的个人收入（年薪）作为因素变量（8 ~10万元设定为0，10~20万元设定为1，20~30万元设定为2，30~50万元设定为3），进行单因素方差分析——One-Way ANOVA，具体操作方法与年龄分析基本相同。 结果显示，文化价值观因子3在个人收入年薪30~50万与8~10万组之间和文化价值观因子4在个人收入年薪8~10万及10~20万与30~50万两组，以及10~20万与20~30万组之间，显著性值均小于0.05，说明不同的个人收入（年薪）之间，对文化价值观因子3和因子6具有显著性差异；其他因子在个人收入（年薪）上，不具有显著性差异。这一结果表明我国中产阶层消费者在消费奢侈品时，不同个人年收入对西方文化价值观的认可度具有显著性差异； 第6章 研究结论与建议 6.1论文研究结论 本研究通过对我国大中城市中产阶层奢侈品消费者的消费行为与不同文化价值观的分析，得出以下结论： 结论一：我国三大传统文化价值观整体对我国中产阶层消费者的奢侈品消费行为有显著影响。 结论二：儒家文化价值观对不同性别的消费者的奢侈品消费行为的影响具有显著性差异，一般来讲，女性消费者在奢侈品消费行为更受儒家文化价值观的影响，而其他文化价值观对不同性别消费者的奢侈品消费行为的影响不具有显著性差异。 结论三：佛家文化价值观在不同年龄段奢侈品消费者的消费行为的影响具有显著性差异，年龄偏大的消费者在奢侈品消费行为上更受佛家文化价值观的影响，更相信公正平等的存在，认为奢侈品是无用的，物有所值才是其所追求的消费行为。 结论四：我国中产阶层消费者在消费奢侈品时，不同个人年收入对西方文化价值观的认可度具有显著性差异，特别是收入偏高的消费者受西方文化价值观的影响，以及全球文化价值观的影响，表现出不同于传统的特点。 结论五：我国传统文化价值观与西方文化价值观共同显著影响我国中产阶层消费者的奢侈品消费行为。 我国的奢侈品市场的发展虽然只有二十多年的时间，但是我国的奢侈品消费者的消费行为，特别是中产阶层，表现出与西方发达国家奢侈品消费者的消费行为的一致性，同时也受到我国传统文化思想的影响，我国奢侈品消费者又体现出特殊性消费行为，例如奢侈品送礼。随着经济发展水平的提高和新一代财富新贵的成长，我国的奢侈品市场必将呈现出不同的特点，因此仅仅建立在传统文化价值观下的奢侈品已经不适应社会经济发展的要求，发展新型的奢侈品消费，对 于我国的经济发展具有重要的意义。 6.2.奢侈品的营销管理建议 我国市场上的奢侈品营销要本源于我国市场的消费者的消费行为来进行，尤其要关注未来的新型奢侈品消费的特点，引导消费者的新型奢侈品消费。从奢侈品本身的特点，以及文化价值观方面的各个因素综合考虑，企业进行奢侈品营销管理要从以下几个方面着手： 1.找好产品切入点，提高产品品质 我国国内企业研发奢侈品的水平还比较落后，一些科技含量高的奢侈品很难生产。但在一些需要研发水平不高的领域，我国企业则有机会建立国际奢侈品牌，比如服装和酒类，它们都很容易代表一个国家的文化。 奢侈品的一个很重要的特点就是它的稀缺性，当一种产品变得大众化的时候就已经不再是奢侈品了，所以对于奢侈性的产品的生产应该严格按照稀缺的原则进行供应。其中一个典型的做法就是推出“限量版”，即推出“特殊版”和对消费者提供一对一的个性化服务。具体做法有几种形式：设计师在产品上签名，提供有限数量；品牌以某种特殊事件为契机和载体，提供特殊纪念意义的产品；为顾客量身定制，提供特殊的定制版。总体来讲，性生产和定制性生产是进行奢侈品产品管理的重要原则，同时也可以为企业带来很大的单个产品销售利润空间。 此外，企业还应对奢侈性产品的质量严格把关，面向大众的产品主要是以量赢利，而奢侈性产品的生产量强调的是有限性，所以从事奢侈品的生产的企业要以质赢利，通过产品的价值感和富贵的气质，来获得消费者的认同。对于品质和设计款式的追求是每一个奢侈品消费者的关注点，因此，奢侈品绝对不能因为其他因素降低产品的质量。企业在市场营销的过程中，不仅应该对自己生产过程严格把关，同时也要严格关注市场上竞争性奢侈品的品质，不断创新。 2.打造品牌，倡导文化 国内企业要想在奢侈品行业取得成功，首要的任务就是创建自己的品牌。创建自己的奢侈品牌，我们应该重点关注创建自己品牌的哲学理念和对于品牌的信仰，要建立一种奢侈品态度与文化，不仅要求细节的精雕细刻，更重要的是它能 够以其独特的品位为消费者带来极致的内心感悟，奢侈品的品牌必须比大众化的品牌给企业的目标顾客带来更大的价值。 奢侈品传递出独特的，具有品位的文化以及情感，不仅会提高消费者的心理定位，同时也会提升消费者消费该产品的满意度。文化价值的附加一般会采取传递具有典型文化特点和文化意义的东西来满足顾客的需求。 企业要建立的品牌必须具有特色，传递出消费需要的价值意义和文化意义，其中文化意义是奢侈品品牌塑造和管理的重点。奢侈品品牌所传递出的不仅仅是产品的信息，更是一种独特的文化。当一个品牌与特定的文化，特定的消费群体的生活习惯结合在一起记忆的时候，这个品牌便具有了其本身的独特性。 3.高位定价，不断创新 奢侈品的价位高，是由其本身的产品属性决定的，是奢侈品经营战略的需要。奢侈品的高价定位更多的是维持奢侈品的形象和地位的需要，低价位的奢侈品本身会给消费者带来很大的负面影响，即使本身的品质很高。因此，企业在进入一个市场时，尤其是奢侈品市场，维持高价位是一个持久的做法，当一个奢侈品进行价格促销的时候，该奢侈品的形象就已经受到损害。所以，企业在进行奢侈品营销的时候应当严格坚持高价位的原则，可以采用一些独特的价格折扣方式来处理过季商品。当进行价格折扣时，企业应当采用一种“半地下”的方式，比如在专卖店中，不在明显的地方标明打折，打折商品也摆在不起眼的角落里；不做特卖广告，折扣针对自己的VIP客户。 创新能力是任何一个企业保持竞争力的源泉，也是企业不断进步的保证。而奢侈品对创新更是有着极高的要求。奢侈品牌大师皮尔卡丹曾说：“对于我来说，奢侈品意味着创新精神，高档产品意味着与众不同，这需要奢侈品的设计者和创造者拥有很强的创新能力。”品牌打造它的核心就在于创新，企业要始终秉持创新的理念，在开拓奢侈品牌时运用好中国人的智慧，运用创造性思维，跳出传统思维的模式，在理念创新，产品创新，服务创新等方面找到独特的路径。 6.3研究局限 对于奢侈品概念及中产阶层概念的界定不够全面。奢侈品的研究在我国学术 界没有准确定义。本文考虑研究的需要和可操作性，只是将奢侈品界定在中间等级的奢侈品，没有包含全部。学术界上没有对我国中产阶层的概念准确界定，界定标准不一样，所以本研究在确定测量指标和指标度量时存在不全面的地方。 由于时间紧迫和可利用资源的有限，问卷调查的对象有限，使得我们可以看到，本研究的中产阶层不可能全部代表我国所有的中产阶层奢侈品消费者。 数据分析过程还有待深入。由于笔者才疏学浅，运用SPSS软件分析的时候，只进行了初步分析。但统计学的分析方法众多，SPSS软件的功能很完备，所以还是可以更加深入的进行数据分析。 6.4进一步研究方向 关于我国中产阶层的奢侈品消费行为的文化价值观动因研究，本文还只是基础的基础，其研究前景在有可为。 首先，我国中产阶层的队伍不断壮大，有很多人想消费但是受到收入等条件影响目前还没有消费的潜在消费者，随着经济的发展与个人的努力，未来他们很可能就是奢侈品消费者，所以有必要研究他们的文化价值观及其消费行为。 其次，对于下一代的我国中产阶层的成长，比如说90后，他们的文化价值观不同，生活条件更优越，从而他们的消费行为以将可能出现新的变化。 最后，文化价值观的多样化不仅仅体现在我国的中产阶层上，对于其他阶层，他们的消费行为也会因此而不同，所以研究奢侈品消费行为的文化价值观动因的范围和方向还是很广阔的。 致谢 研究生期间，幸得导师郑玉香教授点拨，对学问之道多了几分了解与思考。对学习的东西多了几分认识，衷心感谢我的导师郑玉香教授，点拨我做学问之道。在论文选题与研究撰写过程中，导师始终细心指导和亲切关怀。她平易近人的指导态度，严肃的科学态度，严谨的治学态度，精益求精的工作作风，深深地感染并激励着我。 我要感谢上海海海事学经济管理学院的所有领导和老师，感谢他们在我研究生学习期间给予的大量帮助和教导。同时也非常感谢我的同门徐扬在写论文期间所给予的很多帮助以及我的同班兄弟姐妹对我生活上的关照和学习上的帮助。 还要感谢上海海事大学所提供的图书馆资源，使我能够尽闲暇之时，多读书籍，古今中外。开阔我的视野，也让我逐渐成长。 最后，我要感谢我的父母和亲朋好友，谢谢你们对我继续学习的理解和支持。 参考文献 [1] [美]凡勃伦.有闲阶级论.北京：商务印书馆，2004.第四章 [2] 陈伟强.基于奢侈品态度的消费决策研究:[学位论文].上海：东华大学，2007 [3] 陈宪.中国奢侈品消费行为分析：从儒家文化影响的角度.市场营销导刊，2007（6） [4] 董伊人等.市场营销中的价值观研究.优秀论文参评与交流稿 [5] 范亮.奢侈品品牌的中国营销攻略.中外管理，2006（3） [6] 菲利普·科特勒 梅汝和等译 营销管理（第十版）.北京：中国人民大学出版社，2001.126-154 [7] 丁振东.中国奢侈品消费研究.中国优秀硕士学位论文数据库，2006 [8] 郭姵君，苏勇.中国奢侈品消费行为实证研究.管理评论，2007（9） [9] 郭凤志.价值、价值观念、价值观概念辨析.东北师大学报（哲学社会科学版），2003（6） [10] 郭晓燕.中美文化价值观的比较.唐山职业技术学院学报，2006（7） [11] 胡艳妮.奢侈品品牌态度研究：[学位论文].上海：东华大学 2006（2） [12] 胡凤君，郑玉香.奢侈品消费理论及其最新进展.科学时代2010（1） [13] 姜凌等.消费者奢侈品感知价值理论的发展、比较与展望.经济与管理学研究，2009（2） [14] 姜彩芬.面子文化产生根源及社会功能.广西社会科学，2009（3） [15] 蒋廉雄，卢泰宏，邹璐.消费者礼品购买决策：关系取向抑或动机驱动.中山大学学报，2007 [16] 李晓慧.透视中国的奢侈品消费.华东经济管理，2005（10） [17] 李在永，李华.奢侈品消费相关问题探讨.商业时代理论，2005（12） [18] 林志坚，徐龙志.奢侈品及其消费行为研究.管理科学文摘，2006（4） [19] 林志坚.基于消费行为分析的奢侈品营销管理研究——以E公司为例:[学位论文].华中农业大学，2007 [20] 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