谈连锁超市在农村市场发展的特殊性

年农民人均纯收入幅度连续７年低于５％，　２００５年实际增幅达到６　２％，２００６年实际　增幅达到了７　４％，与城镇居民２００５年与　谈连锁超市在农村市场　发展的特殊性　２００６年实际增幅达到９．６％和１　０．４％相　比，农民的收入增幅还相对较小。　农民收入的二重性，也在购买力问题上　充分体现出来：一方面农民消费速度加快，　２０００年到２００３年，农民每年增加的消费额　为１０００亿元，２００４年增加２３１２亿元，２００５　年增加了３７０５亿元；另一方面农民的消费　■　吴峻（浙江商业职业技术学院杭州３１００５３）　▲　本文为“杭州哲学社会科学规划课题项目（Ｃ０６ＹＪ０２）及浙江商业职　业技术学院重点科研项目（ＳＺＹＺＤ２００６１３）研究成果”　◆　中图分类号：Ｆ７２１　文献标识码：Ａ　素。一方面，要分析市场总量“大”的各　内容摘要：农村市场各种因素交错，相　种有利条件，评估公司的优势，以确立长　互作用，相互制约。连锁超市在这一相　远的开发战略；另一方面，要分析市场分　对复杂的市场环境中发展，需要应对　量“小”的各种不利条件，明确公司弱点，　各种矛盾。笔者分析了农村市场的特　以制定具体的实施计划。　殊性以及由此引起的特殊关系，以期　目前，在农村连锁超市单店设立规模　对农村连锁超市的发展有所借鉴。　关键词：农村市场连锁超市特殊性　上存在两种意见。一种强调：经营面积大，　这样才有竞争优势另一种强调：营业面积　世　界农始连村于锁的２０超发世市展纪过经８０历程年。了代一我，个国近从连些城锁年市超正市到向　要小，这样成本才最经济。其实，这恰恰是　一个问题的两个方面。从市场总量看，营业　面积越大，经营规模也越大，辐射距离就越　农村快速发展。连锁超市在进入农村的过　远，市场的影响面也就越广，这对占领农村　程中，有的获得了良好的经济效益。有的　整体市场就越有利。因此，这样的旗舰性超　经营亏损，甚至已破产。探其缘由，是连锁　市在开发农村市场时是必不可少的。但是，　超市在农村发展所具有的特殊性及由此产　选址就显得分外重要，一个基本的因素是　生的特殊关系起着决定性作用。　区域人口密度相对要高，这在一些建设规　农村的市场状况与连锁超市　划较为完整、经济相对富裕的镇或中心村　发展关系的特殊性　是可以考虑的。从市场分量看，或者说从居　住分散性特点看，由于局部市场不成熟，经　我国有９．５亿农村人口，占全国总人口　营规模则不宜过大，营业面积也以小为宜，　的７３％。连锁超市在这样的市场条件下构　甚至可以改造当地的杂货店、夫妻店，以新　建，其前景无比宽广。但是绝大多数区域　的加盟策略建立初级连锁店。　都存在一个显著特点，就是人口居住较为　分散。这～客观存在，不仅影响商业网络　农民购买力状况与连锁超市　的集聚，而且也影响了连锁超市的开发。因　发展关系密切　此，就局部而言，农村市场，特别是以村落　收入、购买力与连锁超市营业额之间　为供应对象的市场还不成熟。农村人口的　成正相关关系，收入越多，购买力越大。连　这一特殊性，决定了农村市场存在整体　锁超市的营业额也就越高。这一规律体现　“大”，局部“小”的特征。　在农民收入问题上也反映出二重性：一方　连锁超市的建立与发展，需要充分考　面农民收入连年增长，从１９８５年的人均纯　察这一关系，既要看到因整体人口多而产　收入约５００元跃升至２００６年的３５８７元，　生的市场总量大这一因素，也要看到因局　农民收入的绝对额增量很大；另一方面农　部人口分散而产生的市场分量小的对立因　民收入的增长幅度不高，１９９７年至２００３　１４商业时代（原名《商业经济研究》）２００７年２２期　水平不高，２００５年和２００６年社会消费品零　售总额分别为６、７２万亿元和７　６４万亿元，其　中县和县以下消费品零售总额分别为２．２１　万亿元和２．４９万亿元，分别占全社会消费品　零售总额的３２．８４％和３２　５４％；这说明占全　国人ＩＺ　ｌ２／３的农民，消费的商品还不到１／３。　这一特殊性也是连锁超市进入农村市　场须细加考量的重要因素。农民收入与购　买力的不断增加，表明农村市场可持续发　展的潜力巨大；同时，农民的创收水平还　不高，连锁超市的开发速度与开发规模要　与之相适应。连锁超市在进入农村市场的　过程中，要着力在增加农民收入、提高农　民购买力方面有所作为。对此，苏果超市　的“双流”策略是一个成功的范例。苏果　一方面把农民要卖的产品引入超市，为农　民增收提供了便捷的途径；另一方面将农　民要买的产品引入超市，在增收的基础上　刺激农民的消费。这种双向产品借助超市　平台进行流通的方式，既解决了农民“卖　难”问题，也解决了农民“买难”问题，是　一种行之有效的双重性双赢策略一方面，　农家和厂家获利，是一重双赢；另一方面，　超市在双流中又分别获利，是又一重双赢。　农业生产方式与连锁超市发　展存在关联　连锁超市是一种现代的、先进的商业　零售业态，在进入农村市场过程中，会与　农村人口、市场、收入、购买力、当地零售　业等诸因素发生种种关系，并因此而引发　各种矛盾。其中一个无可回避的新问题就　是：无序的小农生产方式与现代化新型业　态之间的矛盾。特别是在采取“双流”策　略时，这一问题表现的尤为明显。　长期以来，我国农业生产状态一直比　较落后，一家～户的小农经济作业仍然是　大多数地区的主要生产方式。因此，农产品　维普资讯 http://www.cqvip.com

生产不仅规模小、产量低、效益差，同时还　存在标准化程度低、安全性差的情况。而连　锁超市作为一种现代化新型商业零售业态，　其经营本质决定了其经营方式的规模化、　盟策略，利用当地的人力资源，甚至充分　利用农民简陋的运输工具进行初级阶段配　送，有计划地改造当地零售网点，完成新　型连锁超市的布局。　一方面，的大力扶持（如中长期固　定资产投资贷款贴息补助，开办每个乡级连　锁店补助２０００元，每个村级连锁店补助　３０００元，中西部地区则分别增￣ｕ８ｏｏ元等），　对农村连锁超市的开发有巨大的促进作用，　连锁超市可充分利用资源来拓展农村超　市，从而达到抢占市场、扩张业务、扩大规　标准化和品牌化。如何使无序的、一家一户　的小农生产上升至有序的、成规模的现代　化生产，从而达到农产品的标准化、品牌　因素与连锁超市发展关　系密切　一化，是一个必须要解决的问题。相对于农村　独门独户的小生产而言，解决这一问题的　主要方面显然不是农民，而是连锁超市。　个国家的资源配置方式主要有两种，　模的战略目标。另一方面，也不能盲目运作，　因为的补贴对于一个公司的整体连锁开　发来说毕竟只起次要作用，重要的还是连锁　分别为市场配置和配置。从世界经济　范围看，市场配置仍然占主导地位。而我　因此，连锁超市在农村中的经营与其　在城市中的经营具有明显的差异，其中要　承担的一项重要职能就是对农户进行生产　重组，按连锁经营的规模化、规范化、标　准化、品牌化要求改革或改进原有的小生　产作业方式，促进农村产业结构的优化调　整，进而推动农业的产业化和现代化进程。　这项职能的实施本身，对于连锁超市来说，　是渐进过程，也是不断创新的过程。　当地零售业态与连锁超市竞　争关系复杂　现代连锁超市进入农村市场，不可避　免会与当地原有的零售业发生竞争关系。　经考察，这种关系存在一定的复杂性。一　是价格问题。由于“三无”产品和“假、冒、　伪、劣”产品价格低，在农村仍有一定市　场，有时农民明知是假货仍会购买，这对　经营正宗商品的连锁超市来说具有一定的　压力。二是消费习惯问题。农民已经习惯　了在当地的代销店、杂货店购物，连锁超　市店内选购的经营方式对农民来说不习惯。　三是进货问题。代销店、杂货店进货用自　行车、摩托车、三轮柴油车等简陋的运输　工具就能解决，与连锁超市的专业配送方　式相比，显得快速、便捷。四是成本问题，　代销店、杂货店的营业用房多为私房，劳　动力多为一家子人兼干农活，几乎不计成　本，加上运输成本低、商品成本低，其竞　争优势是不能低估的。而成本问题又恰恰　是农村直营连锁超市开发的软肋。　如果说连锁超市是现代商业的“正规　军”，那么当地原有的代销店、杂货店等零　售网点，在农村特定的经营环境中还有相　当强的战斗力，尽管其商业形式还相当落　后，却是土生土长、适应本地环境。因此，　连锁超市在开发农村市场过程中，其发展　战略，有必要考虑本土化，通过全新的加　国经济模式，由于市场经济发展不平衡性，　超市本身要有赢利的经营方法。　因此资源配置方式起着重要作用，有　而上述的种种关系说明连锁超市在农　时甚至是决定性作用。目前，对农村　村的发展有着不可忽视的特殊性，只有充　连锁经营发展尤为关注。２００５年３月商务　分研究这些特殊性以及由此产生的各种特　部下发了《关于开展“万村千乡”市场工　殊关系，才能实施有效的连锁经营，带来　程试点的通知》，其核心就是实施农村连锁　良好的经济效益。　经营。商务部和各级地方对农村超市　项目，无论是在资金上，还是在上，都　给予了大力扶持。这一系列举措，充分体　１．蒋建平．从就业角度思考农村市　现了国家对农村市场的重视。连锁超市在　场建设Ｕ】　中国合作经济，２００４（４）　这样的背景下开发农村连锁经营，无疑有　２　刘远．农村商贸流通业的滞后要　素与提升恩路『＿ｌ】．经济学研究，２００５（１　１）　相当的优势，然而在开发过程中，对于这　３．马瑞光．成功密码［Ｉ】．特许经营，　些也需要善加运用。　２００６（７）　响经济增长。　消费对经济的拉动作用受到了严重制约。　２．可能会危及政治稳定，阻碍国民经　方面是东部地区经济的较快发展，另一　济的健康发展。当前人们对收入差距过　方面却是中西部经济的缓慢增长，这必然　大的不满，主要是对由于机会不平等、分　会使得原有的差距进一步扩大，阻碍全国　配不公和现象所造成的收入不平等　经济的持续协调发展。　的强烈不满。这种不满情绪一旦超过了　（三）不利于社会的稳定和谐发展　社会所能容忍的程度，在某些突发事件　１．可能会危及社会稳定，阻碍国民　的诱导下就容易引起社会矛盾的激化，　经济的顺利发展。根据世界各国的发展　造成社会的动荡和不安，威胁到国家的　经验，经济发展离不开稳定的社会环境，　政治稳定。另外，当前过大的地区收入差　只有在稳定的社会环境之中，人们才能　距也会加剧落后地区和经济发达地区之　正常地从事生产经营活动，经济增长才　间的利益ｊ中突和矛盾，特别是我国的少　能顺利实现。而国民收入和社会财富集　数民族主要生活在经济较落后的地区，　中于少数人手中的状况，将会出现严重　如果持续扩大的收入差距不能得到妥善　的政治危机和社会不稳定，从而破坏经　解决，将有可能激化，危及国家　济秩序，阻碍经济发展。收入差距扩大容　的统一。　务　易引起人们的不满，挫伤工作的积极性，　威胁社会稳定。据全国总工会的一项调　查，面对过低的收入，近年来有４１．１％　１．康立荣．缩小收入分配差距构建　的职工缺乏劳动积极　ｔｄＥ，３８．７％的职工　和谐社会【Ｊ】．北京市计划劳动管理干部学　对单位领导不满。如不采取措施妥善解　院学报，２００５（３）　决，就有可能引发各种冲突和矛盾，进而　２．陈淑清．区域经济：协调性明显增　引起社会动荡，破坏稳定的社会环境，影　强．中国信息报社，２００５—０８—０３　全国贸易经济类核心期刊１５