市场营销的有关论文

西安工业大学

XI AN TECHNOLOGICAL UNIVERSITY

毕业设计（论文）

题目：论产品生命周期与营销策略的关系

院 · 系： 学科专业： 学 学

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产品生命周期的涵义

摘要：产品是服务品质的一种象征,是企业整个营销组合的综合体现。在

日益激烈的市场竞争下,如何让公司品牌从众多品牌中脱颖而出并成为消费者的首选是市场营销的重要课题,因而,产品营销构成了市场营销的重要组成部分,是市场竞争条件下企业获得竞争优势的关键。

产品生命周期既从属于产品生命周期,又对产品生命周期发挥着重大的影响,两者是密切相关的。伴随新产品的导入、发展、成熟、衰退过程,产品影响力和产品收益也呈现出周期性变化,产品的这种周期性变化的规律就是产品的生命周期。目前在营销学界关于产品生命周期的论述及研究尚为数不多,国内有学者提出,根据消费者产品态度随时间的变化, 可将产品生命周期划分为产品认识期、产品美誉期、产品忠诚期、产品转移期四个阶段,并提出许多产品并未经历完整的生命周期,而是在其中 的某个阶段退出市场,或形成无限延续的品牌。

另外还有学者认为完整的产品生命周期依次经历导入期、知晓期、知名期、退各出期四个阶段,在各个阶段品牌的认知度不相同,根据消费者优先选择该品牌产品的比例来衡量,则可得到类S 型近似正态分布的曲线,并称之为产品市场生命周期曲线。

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综上所述,产品生命周期可定义为产品影响力随时间演变的规律,该过程受产品战略和营销策略的影响较大,同时伴随着消费者认可度、销售量、盈利状况的相应变化过程。在产品发展的各个阶段, 产品面临的市场特点是不同的,通过对产品生命周期的规律性进行研究,有利于我们在实施产品战略时根据品牌所处不同阶段采取不同的营销策略,从而更加有效的提高品牌知名度、美誉度和影响力,使产品获得市场竞争优势,最终赢得市场。

关键字: 生命周期,

营销策略 竞争 产品

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目录

1.引言....................................................................................................................................4

2.正文....................................................................................................................................4

2.1营销策划的起源.............................................................................................................4

2.2产品的寿命周期.............................................................................................................4

2.2.1药品生命周期与营销策略..........................................................................................5

2.2.2产品生命周期各阶段的营销策略..............................................................................7

2.2.3案例分析......................................................................................................................8

2.2.1产品生命周期各阶段的特点.....................................................................................10

2.2.2其他寿命周期形态.....................................................................................................11

2.2.3判断产品生命周期的方法.........................................................................................12

2.2.4延长产品生命周期的措施.........................................................................................14

2.2.5产品寿命周期不同阶段的策略.................................................................................14

2.3.营销策略对产品寿命的影响........................................................................................17

2.4推动产品生命周期的主要因素....................................................................................17

2.5产品生命周期与营销管理的注意事项........................................................................18

3.结束语...............................................................................................................................18

4致谢....................................................................................................................................18

5.参考文献............................................................................................................................19

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1.引言

“问渠哪得清如许，为有源头活水来”，让企业焕发生机的“源头活水”是产品。产品如同人的生命一样也有周期。企业要在产品生命周期的不同阶段采取相适应的营销策略，缩短开发和引入期，延长成长和成熟期，推迟衰退期的到来，实现企业利润的最大化。

2正文

2.1营销策划的起源

策划最早起源于军事领域和发展，在古希腊神话和我国古代的军事战例中，就有策划的案例，如战国时期的“完璧归赵”、诸葛亮为刘备策划的“取西蜀、图中原、联吳抗魏并最终形成三国鼎力局面”。在现代，军事策划日趋成熟，其二次世界大战中的诺曼底登陆，就是一则军事策划成功的著名范例。

策划是为了达到某种预期目标，借助科学方法、系统方法和创造性思维，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化培植而进行的调查、分析、创意、设计并指定行动方案的行为。策划运用到营销领域是伴随着经济的发展和市场竞争的过程而逐渐发展起来的。20世纪70年代以来，随着营销理论的日趋成熟和时常竞的日趋激烈，营销策划在国外开始受到重视，并在80年代成为许多企业关注的热点。我国引入并重视营销策划始于80年代中期，90年代以后，伴随着我国经济的不断发展和时常环境的变化，我国营销策划经历了一个由点子、创意到专业操作并最终向产业化发展的基础上，激发创意，制定有目标并能保证实现的一套策略规划。营销策划是创意思维的学科，是营销工程设计学科，是具有可操作性的学科，是系统分析的学科。目前，营销策划已经为越来越多的企业关注，许多企业成立了专门的策划部门或借于专业的策划公司为企业出谋划策。我国营销策划已经初步形成了一个系统的运作体系，并朝着专业化的方向迈进。

2.2产品寿命周期

产品的寿命周期实际就是产品的市场生命。产品的生命是有限的，任何产品都有生命周期的，即产品从投入市场到退出市场的全过程。 产品是服务品质的一种象征,是企业整个营销组合的综合体现。在日益激烈的市场竞争下,如何让公司品牌从众多品牌中脱颖而出并成为消费者的首选是市场营销的重要课题,因而,产品营销构成了市场营销的重要组成部分,是市场竞争条件下企业获得竞争优势的关键。

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产品生命周期既从属于产品生命周期,又对产品生命周期发挥着重大的影响,两者是密切相关的。伴随新产品的导入、发展、成熟、衰退过程,产品影响力和产品收益也呈现出周期性变化,产品的这种周期性变化的规律就是产品的生命周 期。目前在营销学界关于产品生命周期的论述及研究尚为数不多,国内有学者提出,根据消费者产品态度随时间的变化, 可将产品生命周期划分为产品认识期、产品美誉期、产品忠诚期、产品转移期四个阶段,并提出许多产品并未经历完整的生命周期,而是在其中的某个阶段退出市场,或形成无限延续的品牌。

另外还有学者认为完整的产品生命周期依次经历导入期、知晓期、知名期、退出期四个阶段,在各个阶段品牌的认知度各不相同,根据消费者优先选择该品牌产品的比例来衡量,则可得到类S 型近似正态分布的曲线,并称之为产品市场生命周期曲线。

综上所述,产品生命周期可定义为产品影响力随时间演变的规律,该过程受产品战略和营销策略的影响较大,同时伴随着消费者认可度、销售量、盈利状况的相应变化过程。在产品发展的各个阶段, 产品面临的市场特点是不同的,通过对产品生命周期的规律性进行研究,有利于我们在实施产品战略时根据品牌所处不同阶段采取不同的营销策略,从而更加有效的提高品牌知名度、美誉度和影响力,使产品获得市场竞争优势,最终赢得市场。

2.2.1药品生命周期与营销策略

从药品市场现状来看,在医药改革之后,消费者的选择能力较以前有了很大的提高, 特别是当OTC 药品成了药品市场的主流后,药品的营销手段开始不断翻新。然而由于同质性竞争异常激烈和市场的复杂性,药品品牌营销成为赢得市场的关键。对于制药企业而言, 一种自主研发的药品在正式得到审批上市之前, 要通过严格的临床实验和长期的临床研究;国家药品监督管理部门对部分进入流通渠道的药品种类和价格都有严格的规定; 进入流通渠道后,药品经过各地区的医药批发商和各级医药代理,进入医院药房和普通药店;在药品消费环节,消费者对药品的认识通常具有很大局限性,医生的主导作用较为明显,而对于部分OTC 药品,消费者具有一定决策能力,因而用药经验、周围人的推荐和广告影响对于药品选择起到了很大作用。在消费者对药品的选择上,还会受到医保的影响。这种复杂的结构决定了药品营销手段的特殊性。根据药品品牌的衰退原因采取针对性策略。对于同质竞争药品涌现,要强调品牌内涵,通过品牌影响力给患者以品质和心理保证。对于患者耐药性增强,要根据临床情况,不断改进或推出更新的药品。若竞争者实力远超过自身品牌,可考虑继续培育或放弃现有品牌,开发新品牌。在衰退期,品牌药品要通过品牌文化内涵和可靠的质量、疗效、声誉来延续品牌生命周期,在合适的时候,也要采取市场退出策略。

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总之,只有根据药品的特性,充分考虑到药品市场的复杂性,结合药品品牌生命周期各个阶段的特点,才能做出有针对性的营销对策,使得药品品牌创造出最大的价值。

根据药品市场的特点, 结合产品生命周期理论,笔者对药品品牌生命周期进 行了分析,提出药品品牌生命周期可以分为前导期、产生期、知晓期、知名期、衰退期五个阶段,而每个阶段都有不同的特点:

1.前导期

主要是指药品研发、临床实验阶段和非处方药阶段。国家《药品注册管理办法》规定,申请新药注册,应当进行临床试验;对批准生产的新药进行五年以内的新药监测期。此外,药品生产企业也必须符合《药品生产质量管理规范》的严格规定。制药企业在这一阶段投入的资源较大,需要足够的资金支持、技术

跟踪、技术改进,而且具有很大风险,就单个药品而言处于负盈利阶段。一般制药企业在这一阶段不具备品牌意识。

2.产生期

药品临床实验阶段结束,正式上市。这是药品品牌的正式创立阶段。在 这一阶段,消费者缺乏对新药的认识,不会轻易尝试,医生的处方是促使消费者购买的主导因素。由于医生的接收程度各异和企业推广力度不均衡,药品销售呈现区域性特点。药品销售量能够基本达到盈亏平衡点,生产成本开始有一定回收。

3.知晓期

药品品牌开始得到一定认可,除了医生处方, 消费者通过不同渠道能够认识该品牌,在药店购买时,能够接受对该品牌的推荐。制药企业在品牌推广上有一定投入,品牌药品普及面不断推广,销售量增大,药品开始盈利。同类药品市场中,该品牌在消费者选择中的作用开始凸现。

4.知名期

药品品牌广泛被消费者认可,具有较高的知名度美誉度, 消费者对于该品牌药品的功能、疗效有清晰的认识。品牌成为消费者选择该药品的主导因素, 在药店购买时主动选择该品牌药品。药品的盈利能力达到较高水平。由于知名度与关注度较高,对药品的疗效及各方面的评价开始涌现。

5.衰退期

由于各种原因导致品牌的影响力下降。药品品牌出现严重的负面影响,企业公共关系管理不到位导致品牌受损, 消费者排斥, 如红桃K品牌的衰落;出现新的同类药品及品牌竞争,在功能疗效方面有新的突破;药品的专利期失效,或患者耐药性增强,导致药效降低。品牌药品的销售量和盈利有所降低。

从整个药品品牌的发展来看,并非每个品牌都会完全遵循这一规律。各个阶段都存在风险,消费者认知和需求不断变化,因此每个阶段都有可能有品牌退出市场。这就需要制药企业结合品牌发展采取不同的营销策略来赢得市场。优秀的品牌经营和管理能够造就长盛不衰的药品品牌,如老字号品牌\"同仁堂\以及品牌价值达到106.35 亿元的\"哈药\"等品牌。

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2.2.2产品生命周期各阶段的营销策略

根据药品市场的结构特征,结合药品品牌生命 周期的各个阶段的特点,提出了相应于每个阶段的 营销策略,从品牌战略、各个阶段的营销重心、以及

营销组合方式等方面给出了针对性的建议。 1.前导期产品营销策略

制药企业在品牌前导期就要有品牌意识,营销重点在于药品的定位和品牌战略的选择。随后企业根据品牌整体规划,在深入、科学的市场调查的基础上,针对细分群体进行产品策划、包装设计、价格定位、分销规划和广告活动

的策划,满足目标群体的特殊需要,从起点赢得消费者信赖和品牌忠诚。重视临床实验期对品牌的推广, 一方面不断提高药品的适用性和技术含量,一方面通过前导期的临床的良好的效果,树立品牌的形象。

2.产生期产品营销策略。

制药企业营销重点在于药品品牌建立和市场开发策略。在临床实验期品牌具有一定口碑效应的基础上, 更加明确地确立品牌形象、品牌诉求点,包括成分、工艺、功能、药效、适应性等各个方面。针对药品消费受到医生影响的特点,从两方面入手:第一,针对医师开展学术营销,开展医药专业论坛,宣传药品功效,通过得到医师的认可达到对药品品牌的\"推\"动作用。第二,针对消费者群体开展知识营销, 针对目标顾客的需求以及潜在的需求,主动提供有关产品及相关知识,在知识的传播中达成与消费者之间的互动,从而教育消费者,扩大市场需求。在药品定价方面,可以在国家规定的范围内,采取不同定价策略,如高科技生物医药可以采取撇脂定价法,弥补药品研发时的巨大投入;通用药物则可以采取竞争定价法, 以竞争对手的价格为基础调整定价,从而获得竞争价格优势。

3.知晓期产品营销策略

制药企业在这个阶段要开展直接面向消费者的宣传,传递关于品牌药品功效、诉求、形象的信息,通过大众媒体和医药专业媒体进行广告宣传,提高药品的知名度,达到消费者对药品品牌的\"拉\"动作用。开展针对药店的促销活动,如店面POP 展示、店员销售奖励、匿名顾客等方 式加强药店终端管理,控制终端价格和药品信息传递的准确性。随着品牌药品销量的提高,要开始加强对药品营销的渠道管理, 保证供货和物流畅通,铺货面广, 保证患者能够及时便利地获得品牌药品。同时注重患者的药效反馈,提供相应的用药指导。对于前期销售存在区域性特征的药品,可以结合成功经验跨区域推广,扩大药品品牌影响范围。

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4.知名期产品营销策略

在这一阶段药品品牌知名度较高,主要通过口碑宣传保持消费者对品牌药的 较高认可度。此时品牌营销的目标在于延长这一阶段,及时保证药品供应,拓展营销渠道。在法律允许的范围内,除了药店和医院,也可在私人门诊、超市等渠道供应品牌药品。还可以建立网上购药的窗口, 充分利用品牌影响力和可信性开拓销售渠道,在宣传药品品牌同时降低购买成本。对于市场上出现的仿冒品牌, 要通过法律手段保护专利,维护品牌形象。对于药品的负面影响,要正面积极应对,积极开展公共关系管理。此外,对于拥有多个品牌的制药企业,要通过对品牌的整合和延伸,强化优势品牌,使劣势品牌退出市场,增强整体品牌实力。

5.衰退期产品营销策略

根据药品品牌的衰退原因采取针对性策略。对于同质竞争药品涌现,要强调品牌内涵,通过品牌影响力给患者以品质和心理保证。对于患者耐药性增强,要根据临床情况,不断改进或推出更新的药品。若竞争者实力远超过自身品牌,

可考虑继续培育或放弃现有品牌,开发新品牌。在衰退期,品牌药品要通过品牌文化内涵和可靠的质量、疗效、声誉来延续品牌生命周期,在合适的时候,也要采取市场退出策略。

总之,只有根据药品的特性,充分考虑到药品市场的复杂性,结合药品品牌生命周期各个阶段的特点,才能做出有针对性的营销对策,使得药品品牌创造出最大的价值。

现在医药行业的竞争激烈,在我国的医药生产企业多达六千多家,品牌数量很多,但只有少数医药企业通过创新的产品和品牌营销方法,在消费者心目中树立知名度和美誉度,绝大多数医药企业都缺乏建立强势品牌的意识,突出品牌数量少。2000年的全国重点保护商标名录的280 种产品中,仅有10个药品品牌,这种现象反映出制药企业的品牌意识不强,品牌管理能力有待提高。从药品品牌生命周期所处的阶段而言,我国药品品牌大多数都处于产生期和知晓期, 达到知名期的品牌数量不多,或是知名期持续时间较短,且很多药品品牌都在品牌生命周期的前期夭折。这就需要制药企业强化品牌意识,进一步调整药品品牌结构,强化优势品牌,合并弱势品牌,从而促进我国制药行业药品品牌的深化发展。

2.2.3案例分析

随着科学技术的飞速发展和消费需要的多样化、差异化，每年市场上都有许多新产品出现，但每种新产品能否获得成功及其成功的程度却是各不相同。有的新产品一上市，就以惊人的魔力迅速占领市场；有的新产品上市初期销路尚好，但随着时间的推移，销售下滑；有的新产品上市初期，并没有很多消费者乐于接受，但慢慢的其销路不断扩大；有的新产品根本打不开销路，很快在市场上销声匿迹，这种现象主要就是在不同生命周期，采取的营销策略不当造成的，在这方面报纸在时期的营销策略给我们提供了一个很好的个案

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报纸营销策略的选择 在激烈竞争的报业市场,报纸要根据自身的时段特点、资源特点等,针对爱好、兴趣、文化程度、收入均不同的读者群,确定自己的目标读者和市场位置。可以说,准确定位是报纸改革发展的关键,它直接决定了一张报纸的成败。《南京晨报》短时间内的迅速崛起,关键就是其准确、明晰的读者定位和市场定位。《华西都市报》是报界的佼佼者,其成功的秘诀首先就在于报纸有准确的定位:面向城市的广大市民,办一张走向千家万户的市民生活报。 准确定位关键就是找准自己的目标读者和市场,并不见得是读者面越大越好,市场越大越 好。确定目标读者和市场,源于对市场的分析和对读者需求的了解。2001年3月正式创刊的《深圳都市报》从市场定位上就避开了各报争夺最激烈的领域,找准其他报纸留下的市场空隙,确定自己的发展空间。《深圳都市报》自身定位为:21世纪都市人的生活消费服务手册。读者定位是:高中以上文化程度、18至30岁的青年群体,同时兼顾中老年读者。目前来看其市场定位是准确的,零售已超过了预计发行量。当然,报纸定位并非要一成不变,随着报业形势的变化,报纸定位也应相对调整,但调整必须要有科学依据,对市场和读者需求进行正确分析。 在准确定位的基础上,报纸要善于发挥自身的独特优势,强化定位优势。例如,在新闻时段上,晚报有抢抓下半夜新闻和当日上午新闻得天独厚的优势。尤其是国际新闻方面,因为东西半球的时差关系,晚报的优势更是晨报、日报所望尘莫及。国内真正有影响的晚报,国际新闻不但版面多,而且时效强。因此,晚报要发挥自己的独特优势,不宜盲目地改为早晨出版 目前我国报业市场的一个重要特征是同质化竞争。读者每天面临众多内容、风格差不多的报纸,选择余地很大。报纸如何在同质化竞争中吸引读者的注意力?最有效策略就是打造过硬的报纸品牌,推进报业品牌战略。报纸品牌是由包括报纸内容在内的各种因素整合和积累而成,体现为读者对报纸注意力的广度和深度、对报纸质量高低的评价等。品牌战略就是通过创立市场名牌来提高报纸知名度,靠知名度来开拓市场,扩大市场份额,提高报纸的市场占有率。 20世纪80年代初报业还处于“卖方市场”时,报纸数量不多,读者对报纸的选择余地小,只要报纸内容受欢迎,就不愁没有发行量。但是,随着报业“买方市场”的出现,竞争的加剧,报纸在内容上进一步挖掘的潜力不大,报纸的同质化程度提高,读者的选择余地大大增加。在这种新形势下,要让读者在众多选择中发现亮点,具有品牌效应的“名牌”报纸将受到读者青睐。报纸能否打造出读者认可的品牌,是其能否吸引到读者注意力的关键。《华西都市报》和《北京青年报》的成功,很大程度上归因于各自的“品牌”效应。《华西都市报》关注民生和弱势群体,“敢言敢做”的风格成为其名牌的基础。《北京青年报》也以其独特的个性(诸如丰富的内容让读者“一报在手尽晓天下事”),成为北京乃至全国综合类报纸中的“名牌”。 打造优秀报纸品牌,其基础就是质量。没有质量的区别,报纸便很难在同质竞争中树立品牌。提高报纸质量,必须不断推出新闻精品,扩大精品在报纸上的覆盖面,让精品离读者更近些。精品能够展示一张报纸独特的风格和魅

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力,精品越多,越能吸引读者注意力,报纸越能鹤立鸡群,笑傲江湖。品牌的打造和创建必须通过竞争来实现,无论新老品牌都必须时刻保持竞争意识,在竞争中求生存求发展。名气再大的名牌都有一个从无到有、从小到大的过程,相反,如果不思进取,名气再大的名牌也完全有可能被新品牌取代。报纸只有积极进取,随时迎接竞争的挑战,才能创建自己的品牌,并保持名牌屹立不倒。

推进报业品牌战略,报纸进行自我形象的广告宣传也是必不可少的。过去报纸是为别人作广告宣传,现在越来越多的报纸认识到了自我推销的重要性,纷纷主动出击,通过电视、广播、报刊进行形象宣传广告,比如《中国经营报》、《中国电视报》、《北京青年报》等频频在电视上露面。同时,报纸还可以通过筹划、组织和参与各种社会公益活动,以扩大报纸的影响,树立起在社会上的知名度,加强品牌形象。 近代报业的收入来源主要是靠广告。一般来说,报纸发行量越大,广告收入越多。但是,广告商对媒体的选择还是区域化、专业化等特征。现代传媒学认为,报纸的区域化特征很明显,读者也具有明显的区域亲近性。近年来,我国报业的地方性增强的趋势十分明显。北京、南京、广州、成都等城市中,一大批具有浓厚地方色彩的都市报相继延生,并深受广大市民的欢迎。全国性报纸和各省报发行量相继下降的情况下,都市报的印数、印张数都有不同程度增长。报纸的区域化特征也符合世界潮流,世界上很多著名报纸的地方色彩都非常浓,如《华盛顿邮报》、《纽约时报》。国外传媒人士分析区域性增强的原因时认为,二战以来,读者关注的焦点不再是国际报道,当地事件和人物越来越引起报纸的注重,这是由报约对读者的贴近性决定的。 而对报纸的区域化特征,在报纸发行营销策略中,就要实行区域化发行策略,调整发行的区域分布结构,重点增加报纸在某一中心城市的发行量。例如,《每日侨报》改版推出《南京晨报》90%的发行都集中在南京,它就是要加强在南京地区(包括郊县)的渗透力,扩大其区域影响力,形成高密度发行,从而增强对广告商的吸引力,增加广告收入。《北京青年报》曾经极力追求全国影响,在全国各大城市开设分印点,与地方报纸竞争。但是从1996年底起,该报及时调整自己的区域分布结构,提出“固守北京”的战略,结果大获成功,广告收入连年过亿元。因此,在报业大战中,报纸一定要高度重视区域化发行策略,科学规划发行量的区域分划。

2.2.4、产品寿命周期各阶段的特点

产品的寿命周期一般可以分为四个阶段：即产品的投入期、成长期、成熟期、和衰退期。各阶段的特点如下：

投入期又称介绍期是产品投入市场的初期阶段。产品刚刚问世，产品设计可能有缺陷，生产批量小，生产成本高，生产工艺还不成熟，废品率高，质量波动性较大，用户对产品不熟悉，尚未被消费者和经销商所了解和接受，销售量增长缓慢，销售增长率不稳定，生产成本高，促销费用大，利润低，甚至亏损。

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成长期是产品被广大消费者和经销商接受，销售量迅速增长的阶段。此时，顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大，产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利 可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点 。

成熟期是产品销售量已经达到饱和状态。产品已被多数人熟悉，产品的性质、用途广为人知，购买果断，甚至指明产品，这时销售量达到顶峰，市场饱和，各种品牌的产品进入市场,同类产品和仿制品介入,市场竞争日益激烈,引起“价格战”，销售增长迅速减慢，利润稳定或下降。

衰退期是指产品已经陈旧老化，开始被淘汰。销售量和利润都迅速下降，销售增长率呈现负值，价格下跌。 一般情况下，产品寿命周期发展具有S型规律。但是实际中，产品寿命周期曲线并非完全一样，具体产品的销售还会受到价 格、季节、国家、消费心理等不确定因素的影响，必须综合分析各种资料，才能作出正确的产品寿命周期曲线 2.2.5、 其它寿命周期的形态 产品寿命周期的利润为钟型曲线，但是并非所有的产品都是呈现钟型产品寿命周 期。研究人员确定了6种到17种不同的产品寿命周期。常见的产品寿命有以下6种形态。

1.成长---衰退----成熟形态 这种形态的寿命周期，表现为产品销量急剧上升，而

后下降一半，最后一直保持在这一水平。

2.循环---再循环形态企业积极促销 产品出现第一个寿命周期的高峰期，一段时

间后，销售量下降，企业再促销，使产品寿命周期出现再循环现象。

3.扇形形态 企业不断发现新产品的新特征、销量不断出现一次又一次高峰，呈

现一连串的生命周期。

4.风格的生命周期 风格显示人们努力在一个领域里出现的一种基本的和独特的

方式。

5.时尚的寿命周期 某一领域里当前被普遍接受的一种风格，保持一段流行，并

缓慢衰退。

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6.流行的寿命周期 迅速引起公众注意的时尚，被狂热的采用，很快达到高峰然

后迅速衰退。由于营销策略既是产品寿命周期的原因，也是结果。产品在寿命周期的地位决定了市场营销策略，这个策略反过来影响产品在后来阶段的市场情况，因此，使用产品寿命周期能有效的帮助企业制定不同阶段产品的营销策略

2.3判断产品生命周期的方法

真实经济周期理论来说，由于这一理论对传统的经济周期理论提出了有力挑战，因而它在各个方面都受到了严格甚至近乎苛刻的检查。总体来看，对真实经济周期理论提出批评的经济学家大都认为它缺乏充分的经验检验；此外，真实商业周期的一个重要假设是生产率冲击可以是正向的，也可以是反向的，也就是说，技术可能进步，也可能后退。根据这一理论，反向冲击会导致衰退。但这个假设招致了许多怀疑，先进技术通常要持续使用到它被一个更为先进的技术所替代，这使得技术水平会后退的观点显得相当奇怪。但如果没有反向的技术冲击，这个理论就只能解释经济社会周期性的扩张，而不能解释经济衰退。

客观地说，关于如何解释经济波动，当前经济学界仍存在很多争论。对于真实经济周期理论，仍有一些宏观经济学家认为技术冲击和RBC模型所描述的传导机制与实际经济波动基本无关，相比之下，他们更加认同凯恩斯主义的解释，即名 义的扰动和名义价格与工资的粘性才是经济波动的真正原因。但是，随着后来研究人员和学者对标准模型的发展和完善，许多对真实经济周期理论的批判和怀疑都已经得到了克服和解决。目前，许多经济学家仍在继续寻找新的方向来发展和完善该理论体系，比如多部门 RBC模型、异质个体（heterogeneous agents）RBC模型、引入离散选择（discrete choice）的RBC模型、引入产业动态发展（industry dynamics）的RBC模型等等。 尽管从诞生之日起，真实经济周期理论所面临的来自经济学界的质疑和挑战就从未停止过，但不可否认，这一理论的许多基本结论和研究方法已经被越来越多的研究人员所接受。在当今几乎所有大学经济系研究生的宏观经济学教程中，真实经济周期理论都占有非常重要的地位。所以，从总体上看，真实经济周期理论已经成为当今西方宏观经济学理论体系的一大支柱和不可或缺的重要组成部分。 经济中的时间一致性问题在原则上对于所有类型的经济形式和经济组织都是适合的，因此，对于像中国这样正处于经济转型期和急剧变化的国家来说，无疑具有非常重要的参考价值和借鉴意义。就“真实经济周期理论”而言，两位获奖者的主要贡献是建立了一种新的模型和方法，可以把长期经济增长理论和短期

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的经济周期波动结合起来进行分析，这一理论无疑也有助于分析中国长期经济增长和短期利益间出现的矛盾，并在此基础上提出行之有效的解决方案。 (一)对渠道成员实施激励;(二)解决渠道成员之间的冲突;(三)杜绝恶性窜货;(四)评价与调整渠道成员导企业实施恰当的营销策略。通常有以下几种常见的方法来判断产品生命周期。判断产品所处的生命周期阶段，将较直观地反映企业产品的现有销售和利润情况，而且能够反映产品所处阶段的特点以及未来的市场趋势，从而更好地客观指明.

第一，从企业的角度看销售增长率。从每个产品的销售增长或缓慢、增长快速或负增长就可以判断其大体的趋势。当然有些产品的销售情况忽高忽低，变化不规律而难以把握。这时就要应用回归分析技术找出规律。一般来说，当销售额的逐年的实际增长率为0.1-10%时,产品处于导入期或成熟期；当销售增长率大于10%时,产品处于成长期；当销售增长率小于零时,产品处于衰退期。在做销售分析时，一定要把历史数据按月排列出来，在两年或更长的时间内进行趋势分析，并且注意淡旺季的销售差距和促销与正常销售的差距，这样就能看出一个产品所处的生命周期阶段。

第二，类比判断法。参照类似产品的市场生命周期和各个阶段的特征来划分新产品的市场生命周期的阶段。这是把要判定的产品与某种比较类似的产品的发 展情况进行对比，并得出结论的一种判定方法。采用这种方法简单易行，常为咨询人员所用。 判定人员一定要熟悉所涉及的产品。 所选择的类比产品要与被判定的产品有相似的背景，以增加两个产品之间的可比性

第三，普及率法。以产品普及率来划分产品市场生命周期的各个阶段。当普及率小于5%时为导入期；当普及率为5-50%时为成长期；当普及率为90%以上为衰退期。这是根据目前人口或家庭的平均普及率，对某一产品的生命周期进行判断的一种判定方法。此方法主要适用于高档耐用消费品。根据经验数据，产品普及率小于5％时为投入期；普及率在5％—50％时为成长期；普及率在50％—90％时为成熟期；普及率在90％以上时为衰退期。 采用此方法，需要掌握大量的统计资料，并且要注意排除各种假象。

第四，消费者角度来看市场渗透率和忠诚度。如果企业的产品市场占有率是靠渗透率取得的，说明产品还是处于成长期；如果企业的产品是靠忠诚度来达成的，则产品进入了成熟期。

第五，从竞争者的数量来看。如果竞争者激剧增多，产品仍然处于成长期；当竞争者开始退出，竞争者的数量减少时，应该注意产品是否开始进入成熟期后期或是衰退期

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2.4延长产品生命周期的措施

1.产品改革

产品改革的具体措施有：一是产品外观改革。二是提高产品质量。三是增加产品功能。四是加工材料的改革。 2.市场开拓

市场开拓的具体措施有：一是进一步地市场细分。二是开发产品的新用途。 3.营销要素重新组合

营销要素重新组合措施，即对产品、价格、分销渠道和促销这四个要素进行综合改进。

新产品开发策略的分析

新产品开发策略可以分成四种类型：1.领先开发策略;2.模仿、赶超策略;3.合作开发策略;4.技术引进策略

2.5产品寿命周期不同阶段的营销策略

2.5.1、投入期的营销策略

在投入期，新产品首次导入和进入经销商的渠道，促销费用高，销售成长趋向缓慢发展。主要原因是：企业生产能力扩展上的延误；有待解决的技术问题； 供应给顾客的延误；顾客不愿意改变既定的行为习惯；产品复杂性；只有少数潜在的购买者。为了增加销售量，企业在投入期的的市场营销策略，应尽量以最短的时间，向消费者推出企业的产品，打造产品的品牌形象，迅速通过投入期进入到成长期。企业可以采用一下四种营销策略。

（1）快速撇脂策略 即以高价格,高促销费用推出新产品.实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润,尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知名度,占领市场。

（2）缓慢撇脂策略 以高价格,低促销费用推出新产品,目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润。

（3）快速渗透策略 以低价格,高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以 最快的速度打人市场，取得尽可能大的市场占有率。然后再随着销量和产量的扩大,使单位成本降低,取得规模效益。

（4）缓慢渗透策略 以低价格,低促销费用推出新产品，低价可扩大销售,低促销费用可降低营销成本,增加利润。 2.5.2、成长期的营销策略

在成长期，由于产品的性能得到改善，购买者增多，竞争比较激烈，因此，

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在这个时期，企业营销活动的重点是继续对产品进行改革与改良，提高企业的市场竞争能力。企业可以采取以下策略：

（1） 积极筹措和集中必要的人力，物力和财力，进行基本建设或者技术改造，以利于迅速增加或者扩大生产批量。

（2） 改进商品的质量，增加商品的新特色，在商标、包装、款式、规格和定价方面做出改进。

（3）进一步开展市场细分，积极开拓新的市场，创造新的用户，以利于扩大销售。

（4）努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。

（5）改变企业的促销重点。例如，在广告宣传上，从介绍产品转为建立形象，以利于进一步提高企业产品在社会上的声誉。

（6）充分利用价格手段。在成长期，虽然市场需求量较大，但在适当是企业可以降低价格，以增加竞争力。当然，降价可能暂时减少企业的利润，但是随着市场份额的扩大，长期利润还可望增加 2.5.3成熟期的营销策略

产品进入市场，市场 在成熟期，产品的生产技术成熟，批量大，成本低，薄利多销，利润达到最点。很多同类完全被开发，竞争对手最多，企业的市场占有率呈颠峰状态行业中竞争激烈，更新的产品陆续出现，销售增长缓慢，成熟后期，销售增长趋于零，甚至出现负数，由于市场的潜力变小，竞争十分激烈，产品面临着被新产品淘汰的危胁，因此，在这个时期，企业营销活动的重点是如何提高产品的市场竞争能力，延长产品的寿命周期。企业可以采取以下营销策略

1、产品渐进性改进策略

（1）改进产品品质 主要是改进产品的质量性能或结构：一要改进产品质量，增加使用功能,提高质效；二要改善产品特征、增加产品的安全性、方便性、节能性和高效性；三要严把产品质量关，避免不合格品流入市场。

（2）优化形式产品的设计 形式产品即产品的形态、包装、商标等，这是效用产品的外在表现，也是消费者选购商品的基本依据。因此企业应针对不同目标市场的需求特点和心理设计不同的形式产品，做到以丰富的花色品种，以各异的造型款式，以时尚实用的包装风格满足不同市场和不同消费者的多层次的需要和偏好。 （3）继续完善全方位的服务体系 企业应把销售服务作为一项系统工程来抓。因为参与成熟期的购买的顾客多为购买慎重者，他们非常重视产品购买过程中和购买后将得到商家怎样的待遇和照顾。企业越能降低用户的购买风险，提高购物保 障程度，也就对其越能产生购买吸引力,就形象地说明了优质服务不能有丝毫差错。

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2、营销组合协调性改进策略

（1）广告策略 刺激需求、促进销售是成熟期广告设计的目标。处于成熟期的产品，是大家都熟悉的。所以广告设计上不需专篇赘述地介绍产品功能。因此，在广告设计原理上宜采用诉求认知原理与联想相结合，突出宣传产品的优越性和市场特殊地位（如质量、优质服务和方便等内容），建立品牌差异性，引导消费者认牌选购，巩固习惯性购买。 在广告创意上宜采用情景式创意，以给人一种温馨、回味的感觉；也可采用公益式广告创意，来给人以关心爱心感。媒体选择上要以电视媒体为主。在广告时间上宜采用均衡时间策略。 （2）利用营业推广更多的惠顾消费者 可采取如折扣让利、有奖赠送、免费搬运、分期付款、跌价保证、优惠券、不满意就退款等措施，鼓励现有使用者大量重复购买，刺激潜在购买者成为现实购买者，促使竞争者的顾客改变品牌观念为本企业产品的使用者。

（3）提高公关实效 一要争取新闻报导，取得良好的社会；二要资助公益活动，树立一心为大众的企业形象； 2.5.4.衰退期的营销策略

在衰退期，由于有新产品投入市场，消费者的需求发生了转移，当产品的销售量 由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已转向期待新产品时就进入了衰退期。这一阶段的特点是产品价格下降到最低水平，多数企业无利可图被迫退出市场；同类新品不断出现，老产品滞销严重。衰退期的主要营销策略有： （1）集中策略 产品处于衰退期时，由于企业的销售量迅速下降，如果经营规模和各项投资水平保持不变，必将造成企业利润的急剧下降。此时企业应缩短产品营销战线，采用集中战略即把企业的人力、物力、财务等资源集中使用在最有 利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。由于经营规模的缩小，企业仍可从该市场上再获取较多的利润。 （2）持续策略 即保持原有的细分市场，沿用过去的营销策略一段时间，以适应新老产品的替换，为新产品的上市创造有利条件。

（3）转移战策略 即市场，把目标市场从这一地区转移到另一地区，从这个国家转移到另一个国家，由于地区的差异性，客观上存在着产品消费上的层次性、时间性的区别，如国外市场的中国市场，城市和农村市场。 （4）更新策略 即开发新产品取代老产品

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2.6、营销策略对产品寿命周期的影响

完美的营销策略能延长产品寿命周期，影响产品的寿命周期中的各阶段的比优秀的营销策略能让产品迅速由介绍期进入生长期，减少营销费用，在成长期能 迅速抢占市场；在成熟期能保持现有的市场占有率，并能争夺竞争对手的现有用户，和潜在用户，延长产品的成熟期和寿命周期的比率；在衰退期，迅速退出市场，尽快回笼资金。不好的营销策略，效果恰恰相反。营销策略能影响产品的寿命周期，通过营销策划，能帮助企业改变产品寿命周期，增加利润。

2.7推动产品生命周期的营销管理的主要因素

现在不管是在大企业还是小企业都越来越重视产品生命周期的营销策略管理，在很多的客观因素推动下，这种管理方法确实有其存在的必要性。

第一，市场需求。消费者需求变动的方向和变化的速度与产品生命周期的变化和长短有着密切的因果关系。随着消费者需求的离散化和需求更新的速度加快，大大缩短了很多产品的生命周期。

第二，技术变革。技术的革新是是影响产品生命周期管理的重要因素，随着技术的革新速度的日益加快，产品的生命周期已呈现出不断缩短的趋势，不少行业从而不得不面对新产品的开发和新一轮的竞争。例如，在小汽车行业，20世纪三、四十年代，一种车型的生命周期长达15-20年；在50年代其生命周期平均为10年左右；在80年代缩短到3年左右；到现在基本上半年就有一种新车型出现了。

第三，市场竞争环境。随着很多行业集中度逐步提高和国内市场的国际化程度的提升，将使市场竞争将更加激烈，同时也要求企业对产品的开发与维护投入更多的资金，管理也应更加专业。

第四，法规。从维护社会整体的利益出发，可能会采取一些经济手段，例如，用提高关税、减少银行贷款等方法某些产品的生产与销售，甚至可能采用行政手段来干预产品的市场生命，如通过产品质量、卫生检验标准等方法来保护一些产品或加速其淘汰。

第五，内部压力。例如，股东对利润过低而不满、销售人员对产品推销产品压力过大而抱怨等因素也会迫使企业采取必要的行动。

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2.8、产品生命周期的营销策略管理的其他注意事项

第一，加强数据库的管理。产品生命周期的营销策略管理是以统计资料为基础进行的理论推导的结果，它是主要通过产品的销售量和利润随时间的变化来进行研究的。这些都需要大量的历史数据来支持，所以企业加强信息数据的管理是十分必要的，没有信息数据的管理，也就无法进行产品生命周期的管理。

第二，判断方法的综合应用。以上判断方法主要是依据主观经验，辅以少量的数据计算，仍属于定性分析范畴，并且在应用时要根据产品的自身特点与所处的市场环境特点综合利用数种方法。

第三，产品生命周期变化与营销策略的相互影响。企业根据产品生命周期曲线的变化趋势和特征，来做出营销策略的调整；而营销策略的调整又可能引起产品的销售量的变化，从而改变产品生命曲线的下一个阶段的变化。两者之间的相互影响使产品生命周期管理中的判断、预测工作更加复杂。

3.结束语

产品生命周期的营销策略管理为企业产品的更新提供了战略指导，为企业的战略发展提供了科学的依据。生命周期的不同阶段对企业制定营销目标的影响是不同的。市场经济的竞争复杂多变，企业只有掌握市场的主动权，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。进行正确的产品生命周期的营销策略管理，已成为企业在市场竞争中致胜的有力方法，企业应在营销管理工作中选择适合自己的营销策略，以求在发展道路上闯出一条适合于自身发展的、独特的成长之路 企业不能期望他的产品永远地畅销，因为一种产品在市场上的销售情况和获利能力并不是一成不变的，而是随着时间的推移发生变化。产品从导入期进入市场最后进入衰退期推出市场是市场的一个必然规律，我们不能回避这个规律，重要的是要在这个过程中制定合理科学的营销策略，以达到延长产品生命周期实现产品的品牌价值的目的。

4.致谢

历时将近两个月的时间终于将这篇论文写完，毕业论文暂告收尾，这也意味着我在某某大学的四年的学习生活既将结束。回首既往，自己一生最宝贵的时光能于这样的校园之中，能在众多学富五车、才华横溢的老师们的熏陶下度过，实是荣幸之极。在这四年的时间里，我在学习上和思想上都受益非浅。这除了自身努力外，与各位老师、同学和朋友关

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心、支持和鼓励是分不开的 论文的写作是枯燥艰辛而又富有挑战的。某某是理论界一直探讨的热门话题，老师的谆谆诱导、同学的出谋划策及家长的支持鼓励，是我坚持完成论文的动力源泉。在此，我特别要感谢我的导师某某老师。从论文的选题、文献的采集、框架的设计、结构的布局到最终的论文定稿，从内容到格式，从标题到标点，她都费尽心血。没有某某老师的辛勤栽培、孜孜教诲，就没有我论文的顺利完成。 感谢各位同学，与他们的交流使我受益颇多。最后要感谢我的家人以及我的朋友们对我的理解、支持、鼓励和帮助，正是因为有了他们，我所做的一切才更有意义；也正是因为有了他们，我才有了追求进步的勇气和信心。在论文的写作过程中遇到了无数的困难和障碍，都在同学和老师的帮助下度过了。尤其要强烈感谢我的论文指导老师— 老师，她对我进行了无私的指导和帮助，不厌其烦的帮助进行论文的修改和改进。另外，在校图书馆查找资料的时候，图书馆的老师也给我提供了很多方面的支持与帮助。在此向帮助和指导过我的各位老师表示最中心的感谢！

感谢这篇论文所涉及到的各位学者。本文引用了数位学者的研究文献，如果没有各位学者的研究成果的帮助和启发，我将很难完成本篇论文的写作。

感谢我的同学和朋友，在我写论文的过程中给予我了很多你问素材，还在论文的撰写和排版灯过程中提供热情的帮助。

由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和学友批评和指正！

5.参考文献

1．菲利浦，科特勒.《产品营销管理》.亚洲版.北京:中国人民大学出版社， 2. 黄嘉涛,胡劲.《基于品牌生命周期的品牌战略》商业时代， 3. 杜治洲,陈立军.《论品牌生命周期及各阶段的品牌营销策略》.重庆商学院学报 4.白玉,陈建华《品牌生命周期的形成机理及其管理控制》.武汉理工大学学报.信息与管理工程版，

5.英.汤姆*布莱克特,里贝卡*罗宾斯《品牌药品-品牌管理在制药行业中的作用》.上海：复旦大学出版社2003

6.蓝青山.《OTC 药品营销实战技巧》上海：上海三联书店

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