新媒体环境下湛江美食文化的传播策略

文化长廊

新媒体环境下湛江美食文化的传播策略陈怡 邓建

（广东海洋大学　　　广东湛江　　　５２４０８８）

【摘要】湛江作为地域特色显著的海滨城市，饮食文化独树一帜，但湛江美食文化的传播还存在一些不足之处，主要表现为：传播内容空泛，趋同化严重；广告泛滥，捆绑营销氛围浓重。新媒体环境下，湛江美食文化的传播策略创新，可以从强化媒体报道中的美食印象、设计地域多元美食Ａｐｐ、充分利用　“明星效应”、设计创意美食网络地图等几个方面入手。

【关键词】新媒体；湛江；美食文化；传播策略饮食不但是人类基本的生理需求，而且是对特定地域人文、气候、宗教、经济等诸多方面特征的全面反映。随着互联网的高速发展，新媒体技术的出现使得地域美食文化的传播呈现出全新的特征，同时也带来全新的挑战。湛江作为地域特色显著的海滨城市，饮食结构丰富，饮食文化独树一帜，但美食文化的传播理念、意识和策略在新媒体时代却有所滞后。本文以湛江地区为例，剖析美食文化传播手段和策略在新媒体时代所受到的冲击，及其变化与创新。

一、湛江美食文化概述

湛江，坐落于中国最南端的雷州半岛，地处广东省的西南部，被誉为“东方日内瓦”和“南珠之都”，是国内著名的海滨旅游城市。湛江的美食文化更是别具一格，湛江菜以其独特的烹饪方式、精细的选料和淡雅的味道，形成了浓郁的地方风味。

湛江美食最大的特色就是“原汁原香”，也就是所谓的“鲜”，这是中国人古往今来孜孜以求的独到味觉盛宴。湛江美食口感的鲜美，很大程度上来源于选料的鲜活。著名的美食家梁文韬先生就曾经在访问湛江时，表达过对湛江美食“鲜香”特征的赞美和喜爱。作为粤西最大的海滨城市，湛江雄踞于雷州半岛，三面都为大海所包围，拥有近1600公里的漫长海岸线和近1000万亩的浅海、滩涂。湛江一向以“海鲜王国”闻名于世，其天然纯净的辽阔海域滋养着520种鱼类、547种贝类以及28种虾类。湛江又被誉为“中国对虾之都”，全球每7条虾中就有1条来自湛江。早在2010年5月，湛江就荣获了“中国海鲜美食之都”的称号，成为全国唯一获此殊荣的城市。这对于树立湛江的旅游形象、锻造湛江的城市名片、提升湛江的城市文化软实力等具有重大促进作用。但要想在网络信息时代数字化媒体不断涌现的

洪流中真正形成“湛江美食文化”的口碑，还需要借助新媒体的力量，制定合理的传播策略，进一步提高湛江美食文化的竞争力和影响力。

二、湛江美食文化传播策略的发展与不足

中国人自古崇信“民以食为天”，要想打造具有地域特色的文化名片，美食是极好的载体。美食文化向来是地域文化的重要组成部分，能够反映出该地区源远流长的历史以及不断改变的生态环境，展现人与自然的相互关系。

在传统媒体时代，人们就开始尝试将地域美食文化作为城市宣传的招牌，依靠传统的电视、广播、报纸、杂志等媒介形式，使其不断地“走出去”。而在新媒体蓬勃兴起的今天，“媒体传播理念、媒介和技术等都发生根本性的变革，整合化、度、立体化的传播方式成为发展的必然趋势。”[1]微博、微信、视频直播软件、美食类App等新媒体模式下的互联网产品应运而生，人们在美食文化的传播策略方面也进行了全方位创新。2012年，一部国产饮食类纪录片——《舌尖上的中国》的播出引发了海内外人们的广泛议论，掀起了一股“舌尖”热潮，也吸引了世界范围内的专家学者对中国美食文化的关注。类似的尝试，还有我国首部“漫改美食剧”《孤独的美食家》，其中推崇的“独食”主义也引发了国内众多粉丝的追捧，符合当下人们快节奏生活的需求。这些大众化媒体的创意和革新手段，无一例外都是对美食文化进行了艺术的加工和创作，融合了浓厚的地域风情和本土人文，真正做到了将美食文化的魅力展现在世人面前。

湛江为顺应这股美食热潮，推出湛江特有的美食文化品牌，也在近些年进行了传播策略的优化和实践。湛江市广播电视台就曾于2017年拍摄了美食纪录片《原香》，

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并在央视发现之旅《吃在中国50城》系列节目中播出。该影片讲述了雷州人与食物的故事，融入大量童谣、山水图画、雷剧等本土元素，“向受众展现着雷州当地的日常饮食流变，通过对食物朴素细腻的描述，对人和大自然食材关系的微妙理解，悄然传达出长久以来雷州人在日常的生产劳动中所产生的生活方式的思考。”[2]

新媒体的发展和互联网应用的普及使得移动用户数量激增，如网易新闻、小红书等客户端，知乎、豆瓣等论坛，微信各大公众号等自媒体，这些新媒体平台都发展出大量线上受众。移动端的碎片化和智能化使得交互性新媒体产品的出现成为必然，人们有了足够的自主选择空间，可以在网络上自主检索想看的内容。为了给想要了解湛江美食文化的人们提供特色化内容和个性化服务，营造一个可以互相分享的社区交流互动平台，由湛江日报社主办、网络传播中心制作的湛江权威网络媒体——湛江新闻网近年也推出了“湛江唯食网”这一子网站，内容以介绍湛江美食、旅游景点和菜谱为主，也给湛江食客们提供了拍照上传美食美景、相互交流美食经验的专门板块。同时，湛江唯食网利用媒介融合背景下两微一端的传播优势，也衍生出微信公众号、微博等自媒体，收获了一部分互联网端用户的注目。其利用个性化的推送和专属订阅服务等传播手段，将湛江本土好吃、好玩的东西，定时定点传递到用户客户端上，以其新颖的标题、充实的内容和元素、精挑细选的美食图片，来强化用户网粘性，增强受众对湛江美食文化的了解与认可，从而实现策略上的创新。

自媒体应用的出现降低了公众信息传播的门槛，成为全世界用户开放信息、共享资源、传播自身价值观的信息传播交互平台，具有极强的自主参与性。当今时代，快节奏的生活无法给予人们充足的空闲时间，经过调查显示，16-30岁的年轻群体平均每日可以自由上网的时间不超过3个小时。因此比起需要长时间观看的电视节目和影视剧，人们更多会选择收看时长短、趣性味高、信息量集中的自媒体博主发布的视频，这也侧面证明了自媒体在新媒体时代下广泛而庞大的影响力。而当下在流传度和关注度很高的网页和新媒体App上，都能看到不少自媒体博主发布的湛江美食的相关内容。例如在哔哩哔哩视频网站上，与“湛江美食”词条相关的视频就有300多条，其中，一位名叫“菜菜美食日记”的up主发布的一则关于“湛江白切鸡”的视频播放量就达到了13.1万。而另一位名为“品城记Video”的美食类up主发布了6条与湛江美食相关的视频，总收看人数达到了43万，可以说是相当之高了。其他如“下厨房”“好豆食谱”等做饭类App，也发布了许多制作湛江菜的视频内容。这些都很大程度上推动了湛江美食文化的传播。

但就目前来看，湛江美食文化的传播还存在一些不足之处，主要表现为：

传播内容空泛，趋同化严重。在移动互联网介入人

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们生活各个方面的时代，新媒体的出现提高了市场营销和商品自由化水平。作为利用互联网大数据来洞察用户特征，通过信息检索、人工智能来分析受众兴趣和需求，以推送个性化订阅服务的新媒体来说，以上优势有别于传统媒体的呆板和空间局限感，这也使得传媒经济市场不断被拓宽，新媒体产品层出不穷。但也正是这些优势，让新媒体数量激增的同时，市场趋于饱和，产品也随之过剩，其生产的内容也大多千篇一律，多是盲目的跟风效仿，增长了点击量却了无创新性。湛江的美食公众号中，有不少都是推荐一些所谓的“网红”餐厅，内容也大同小异，缺乏编者的自我评价和个人观点。

广告泛滥，捆绑营销氛围浓重。“广告作为传统媒体和新媒体重要的资金来源，对推动媒体的建设发展具有举足轻重的作用。”[3]适度的广告能够给媒体带来一定盈利，但过度的宣传则是违背了传播道德准则，降低了美食文化在大众视野中的公信力和美食产品的客观真实性，也容易降低受众的黏性，引起受众对新媒体产品的反感。湛江传播美食文化的新媒体媒介中，有一部分存在较严重的广告化现象。有几个关注量较高的微信公众号，不同程度存在广告居多的嫌疑。打开这些公众号，每一篇推文的底部都以“扫二维码有更多优惠”的字眼来吸引受众，但扫完二维码之后，却是要关注赞助商的公众号才能获取优惠，这也让受众无形之中关注了更多的无用公众号，引起受众的不适。

三、新媒体环境下湛江美食文化的传播策略创新在新媒体环境下，文字、图画、影像、歌曲等传播媒介被有效整合。这使得美食文化的传播载体更具多元化，人们开始在视觉、味觉、听觉和嗅觉等多感官的共同作用下感受特色美食文化的深层魅力。只有全方位、多领域地创新传播策略，才能满足人们的需求，提高地域美食文化的认知度和认同度。湛江美食文化的传播策略创新，可以从以下几个方面入手。

（一）强化媒体报道中的美食印象。湛江美食文化及其“海鲜王国”品牌形象的构建与传播，必须与主流媒体及各种新媒体平台的宣传紧密结合。与国内具有较大影响力的主流媒体或新锐纸媒（如《中国烹饪》《天下美食》等）合作，加大对“湛江美食”“中国海鲜美食之都”的宣传力度；通过各大新媒体平台中有一定公信力和粉丝基数的博主、大V加以宣传，扩大宣传的覆盖面，增强宣传效果；邀请各大卫视的美食栏目组到湛江实地拍摄，结合湛江独具特色的风土人情，推介湛江美食的“鲜香”与“原味”。只有多方拓展媒体资源，与各大传统媒体和新媒体平台积极对接，才能真正树立起湛江“美食城市”的形象，进而从文化形象建设的高度来提升城市文化软实力。

（二）设计地域多元美食App。在手机成为社会化媒体中的主流媒介的时代，以社会化媒体平台为基础延

伸出的第三方应用与客户端改变了人们的生活方式，给社会化营销方式形成了新的变革路径。而在国内的美食产业链，线下推广与售卖的形式仍然占据主导地位，人们虽然会接受美食类信息的推送，但成为沉浸式App用户的受众还是占少数，这也与当今美食类第三方平台市场不成熟、质量参差不齐、竞争模式混乱有着较大的关系。“市场上还没有出现已经盈利的美食社区类App，现阶段基本处于烧钱的用户争夺战阶段，但商业前景依然被资本市场看好。”[4]因此，一款设计精美、具有趣味性和舒适度的美食类App能够在市面上引起较大的反响，甚至会成为引领行业媒体风向的指向标。

湛江可以与国内外优秀的媒体文化创意公司进行深度沟通和合作，整合出最富有创新性和实践性的App外观和内容设计小组，打造出集互动交流、学习攻略、食材购买等板块于一体的多元美食社区交互App。产品界面上可以反其道而行之，不再是像市面上的美食网页和节目一样，用鲜艳高饱和度的摄影图片将美食的“色香味”展现出来，刺激观众味蕾；而是将页面巧妙设计成“黑白”风格，只是在用户点击进相关美食界面的时候，通过手指触摸图像形成“虚拟画笔”才能将该美食着色，给用户带来与众不同的新奇体验。与此同时，App内的排版和格局也要适当精简，以其去繁琐、高格调、易操作的流畅设计感，将“味鲜即至简”的湛江美食核心理念宣扬到极致。内容上也可以先从湛江地方美食和国内一部分地域特色美食入手，将用户数量提升到一定程度后，再逐渐拓展区域，细化类目，结合不同地区不同风俗下人们的饮食习惯，适当推送符合受众口味的美食内容和美食制作方法。这样可以在充分考虑文化多样性的基础上，将湛江美食的地域性特色输出，使其走在新媒体时代美食文化发展的前沿。

（三）充分利用“明星效应”。在当今时代，明星作为引领网络和消费导向的重要力量，成为产品广告宣传的巨大推动力。其衍生的“粉丝经济”已经成为颇具市场潜力的新型经济形态。不少餐饮企业也抓住了这一效应，打着“某某明星曾来过本店吃饭”的名号，吸引不少粉丝和群众前来用餐，提高了企业的经济效益。湛江也可以将本地“海鲜美食文化”作为品牌，让省市电视台与优秀美食纪录片团队合作，将湛江街巷的民俗风情与饮食文化相结合，拍出湛江本土风味的美食文化宣传纪录片。同时还可以邀请与城市文化形象相符合的、具备一定热度和口碑的明星作为“湛江美食品牌文化”代言人，带动社会效应。

（四）设计创意美食网络地图。兼具特色和创意的文化产业已经成为弘扬传统民族文化的新兴产物，具有受众年轻化、普及度广的特点。网络地图作为标记地域文化特色的搜索引擎平台，具有快速传播、定位定点、视听结合的优势，将信息具象化、三维化。“媒介传播主体需要考虑怎样把不同传播介质的优势结合起来，进

行有效的整合，构成特色美食文化品牌的媒介传播网站，进而达到在视觉、味觉、听觉、触觉等多个方面对美食文化的传播与弘扬。”[5]湛江也可以联合知名创意媒体集团和美食文化企业，将海鲜资源和海滨风光以及相关美食资料整合，设计专门的创意美食网络地图，在地图上详细地标记每一个街头巷尾好吃好玩的地方，同时配以VR技术，将该场景的美食文化发展历史以影片或是动漫的形式真实再现，确保其能够从多个角度立体化地向人们普及湛江美食文化，增强观赏趣味性和文化吸引力。

﹝基金项目：本文系广东海洋大学２０１９年度大学生创新创业训练计划项目“新媒体环境下湛江地区美食文化的传播策略研究”（项目编号：ＣＸＸＬ２０１９０３４）、２０１９年国家级大学生创新创业训练计划项目“新媒体环境下湛江地区美食文化的传播策略研究”（项目编号：２０１９１０５６６０３４）成果。课题组成员还有：陈佳虹、杜敏钧、高睿。﹞

参考文献：

［１］陈慧，荆梦阳：新媒体时代品牌营销传播策略探析［Ｊ］．现代营销，２０１９（９）：６１．

［２］林瑜：打造地域特色的“美食名片”——以湛江市广播电视台美食纪录片《原香》为例［Ｊ］．视听，２０１８（６）：２６．

［３］乔羽茜：新媒体下美食文化传播创新策略及不足［Ｊ］．新闻知识，２０１８（６）：８０．

［４］张子煜：社会化媒体环境下美食类Ａｐｐ的营销传播策略研究——以美食Ａｐｐ“下厨房”为例［Ｊ］．新媒体研究，２０１７（５）：７２．

［５］孙宝琴．新媒体时代特色美食文化的传播与弘扬［Ｊ］．课程教育研究，２０１６（３５）：１２．

作者简介：１．陈怡（１９９９－），女，广东深圳人，广东海洋大学文学与新闻传播学院；２．邓建（１９７６－），男，湖北松滋人，广东海洋大学文学与新闻传播学院教授。

责任编辑/关锡飞