李宁公司发展变革分析报告
一、经济大环境-宏观环境分析
二、行业现状分析：
三、市场主流企业分析
四、我企业分析
1、公司的发展阶段？
2、产品分析
3、市场细分
4、市场定位
5、价格定位
6、分销渠道
五、李宁品牌重塑
六、市场策略建议
一、经济大环境-宏观环境分析
我国体育用品产业的SWOT分析
（一） 优势分析 （strength）
1.建立在廉价劳动力成本上的价格优势。
由于我国丰富的劳动力资源及低廉的劳动力价格压 低了生产的总成本，我国的体育产品无论是内销还是出口都具备很大的价格优势。
2.渐成气候的体育用品
产业集群。产业集群是产业发展演化过程中的一种地缘经济现象，即某个领域内相互关联的企业与机构在一定的地域内集中形成上、中、下游结构完整，外围支持产业体系健全，具有灵活机动等特性的有机经济体系。
其主要特点是：大量中小企业聚集在一个或几个龙头企业的周围，龙头企业控制核心技术，主要负责终端产品的组装和生产技术难度最大、附加值高、关键的配套产品，中小企业负责生产技术要求低、专业化分工程度高或批量较小的零部件、半成品的生产。
3.国内销售终端数量上的绝对优势。
（二）劣势分析（weakness）
1.起步较晚造成的规模劣势。
国际知名体育品牌大多建立较早， Adidas（德国）建于1948年，Puma（彪马，德国）建于1948年，从企业的经营管理经验、品牌的积淀和知名度、市场占有率等方面都有着较大的优势。而我
国的体育用品企业大部分只有二十年左右的发展史，有的还不到十年。，我国的体育用品企业大多规模较小，工业集中率低，规模经济不明显，缺乏品牌的积淀。
2.品牌建设的落后。
定位雷同导致品牌同质化现象严重，缺乏核心竞争力。国产体育品牌的产品创新一直乏善可陈，多数品牌仍然是依靠低成本进行竞争，生产仍以翻版、仿制为主，原创性缺失，在研发方面的投入严重不足。 “低成本+低科技含量+价格战”的发展模式使得我国的体育用品企业的定位始终局限在中低端市场。
3.人才短板。
我国的体育用品业之所以创新能力不足，缺乏自己的核心技术，一个很重要的原因就是缺乏技术人才。
（三）机遇分析（opportunity）
1.我国居民收入的持续增长带来的消费水平、消费结构和消费意识的优化。
在城乡居民的消费水平不断提高的同时，其消费结构也在不断优化，文教体育娱乐服务消费支出快速增长，占总消费支出的比重也在持续上升。体育用品消费正在成为金融危机后拉动内需的一个重要增长点。
2.党和积极扶持，相关法律法规的不断完善。
党和对于体育用品业的发展很重视，先后出台了多项有关的性规定和措施来进行扶持。中提出“促进体育产业的规模发展。在提高质量、提高效益的基础上，鼓励体育产业努力开拓国际市
场，积极引进国外资金、先进技术和体育产业经营管理经验，增强体育产品的国际竞争能力，创出体育用品名牌”。
（四）威胁分析（threat）
1.来自国际体育用品巨头的挑战。
从1994年到2003年，李宁一直占据着国内体育用品市场最大的份额，但它却在2004年、2005年被耐克和阿迪达斯先后超越，至今都还未成功反超。
而从各品牌的市场占有率来看，2006年耐克在我国体育用品市场的份额达到了16.7%，阿迪达斯为15.6%，李宁为10.5%，第四位的安踏只占4%，而其他的国产品牌所占份额更少。从销售增长率来看，2006年耐克达到了56%，阿迪为46%，也远高于国内品牌。更为堪忧的是，虽然目前以李宁为代表的国产品牌仍然占据着国内中低端市场的主导地位，但耐克、阿迪达斯等国外知名品牌这两年也通过成立折扣店、推出低端产品等策略开始向我国的低端市场进军，这对于我国的体育品牌无疑是更大的挑战。
2.国际贸易保护主义升级影响出口。
近些年，随着我国经济的强势崛起和“中国制造”在国际上的风靡，主要贸易伙伴针对我国的贸易保护主义开始逐渐加剧特保、反倾销等贸易保护手段不断升级。
二、中国体育用品产业现状分析
我国体育用品产业化是从上世纪的80年代初开始的。经过几十年的发展，目前的中国体育用品市场业已形成了耐克、阿迪达斯、锐步、彪马等国际知名品牌占据高端市场，我国自主品牌龙头李宁和紧随其后的安踏主要占据中端市场并逐步向高端市场进军，特步、双星、康威等二线品牌主要占据
中低端市场的格局。
2009年中国体育用品业总产值将达到655亿元；而按照锐哲咨询的预测，2012年中国体育用品总产值则将突破1300亿元大关。与此同时，中国体育用品的出口规模也在逐年扩大。从1999年到2008年，中国体育用品出口增长率一维持在较高的水平，其中，2006年出口额为57.33亿美元，同我比增长17.1%；2007年出口金额为66.205亿美元，同比增长15.49%；2008年出口金额为80.81亿美元，同比增长22.06%。如今，“中国制造”的体育用品在世界市场上频繁可见。
三、市场主流企业分析：
Nike是现在世界上的综合实力最强的体育用品公司。19年成立蓝带公司；1972年蓝带公司推出“Nike”品牌；1978年Nike国际公司正式成立；20世纪70年代，Nike公司销售以年递增2-3倍增长，1979年为1400万美元，1983年超过9亿美元；1991年，Nike公司成为全世界第一家资产超过30亿元的体育用品公司；2001年，Nike公司销售额为90亿美元。adidas是当今世界著名的体育品牌之一，20世纪20年代创立，1949年正式成立adidas公司；60年代和70年代独霸整个体育用品市场，1979年销售额为10亿美元；1999年，adidas公司的全球营业额为105亿马克。
1、耐克的营销策略
（1）将权力下放，增加了产品的品种，推动产品线的差异化。由原先的以篮球鞋为主转变到近几年的高尔夫运动用品系列，并以老虎伍兹为代言人，同时加强足球鞋的推广，以迎合足球运动人口的增加。
（2）利用收购其他公司加速扩张，耐克进行收购的策略就是寻求那些产品能互补、经营风格相似，以及有一定研发能力的企业，并利用收购打压对手。
（3）以并构作为企业扩张模式的同时，耐克继续在公司内部进行改造，把一个大的鞋类部门分为几个较小的部门，每个小部门分管一种体育项目的运动鞋，加快产品的开发进程。
（4）耐克在生产上采取了一种虚拟化策略，所有产品都不由自己生产制造，而是全部外包给其它的生产厂家加工。
2、市场对象分析：
耐克：
主要消费群：15—29岁，偏男性为主
收入水平：1500—2999
消费群特征: 广告导向型和突出自我型消费者为主体
市场定位：运动
品牌个性特征：有远见，有魅力，领导者，独特，时尚，酷
Adidas:
主要消费群：15—29岁，偏男性为主
收入水平：1500—2999
消费群特征: 广告导向型市场定位：运动
品牌个性特征：表现出众的，充满魅力的，时尚的，自信的，有魅力的
四、我企业分析
1、企业发展阶段
1990年，李宁注册“李宁牌”商标，并于同年5月成立广东健力宝运动服装有限公司，于同年8月推出产品。1991年，广东李宁体育用品公司成立，负责“李宁牌”的体育用品经营。1996年，10月实现单月销售过亿元，全年总销售额为607亿元。1998年，北京李宁体育用品公司成立，负责全部业务。2005年9月，李宁公司拟收购市值1.86亿英镑的英国著名足球用品供应公司——茵宝公司。1990年以来，李宁公司一直作为中国国家队的指定服装，直到2004雅典奥运会后才被adidas取代。
2010年4月，李宁公司率先宣布鞋类产品提价11.1%，服装类产品提价7.6%；2010年6月，李宁公司再次宣布鞋类产品平均售价提高7.8%，服装类产品涨价17.9%。到了2010年9月，李宁公司又宣布鞋类和服装产品各提价7%和11%以上。
2、产品分析
李宁旗下品牌中外全资合资都有
（1）——李宁
（2）——乐途（意大利，股份）
1973年，LOTTO公司在意大利成立了。 LOTTO已跻身世界著名运动品牌之列，行销五大洲的80多个国家。 乐途(Lotto)是意大利体育领域一个主要的品牌，并是足球、网球领域的领导者。
（3）——红双喜（中国，股份）
1927 年 中国第一只乒乓球诞生于上海大中华赛璐璐乒乓球车间，中国拥有了自行制造的第一只乒乓球
1959 年 \"红双喜\" 乒乓球在吉林省辽源市诞生，中国第一只符合国际比赛标准用球。为庆祝国庆十周年及容国团夺得第一个世界冠军而取名 \"红双喜\"。
1960 年 \"红双喜\"乒乓球被国际乒联正式批准为国际比赛用球
红双喜成为中国第一个走向世界的体育品牌。
（4）——艾高（法国，股份）户外用品著名国际品牌，1853年由美国人Hutchinson在法国创立。1992年来到亚洲并进入日本市场，1998年入驻中国。
（5）——新动（一个Z的标志,专供超市）李宁有限公司将从2007年4月1日起推出其首个子品牌 “新动”。 强调定位为“中低端” 产品均价也将比李宁同类品牌产品低20%-30%。
（6）——凯胜（股份）石狮凯胜体育用品有限公司（KASON）创立于1991年，凯凯胜2009年新LOGO歌高奏，战无不胜。
2、市场细分：
（1）.采用价格作为主要细分变量，把体育用品市场区分为高端、中端和低端市场。
（2）.以年龄为次要便量进行细分。把消费群体划分为15岁以下儿童、15--25岁青少年、25一一35岁青年和35岁以上几个群体。
（3）.以风格作为变量进一步细分。把消费群体划分为追求时尚、对时尚很敏感、对时尚不敏感和庄重保守。
（4）.根据城市消费水平，将城市划分为一级城市、二级城市、三级城市等几个细分市场
3、市场定位：中国体育用品的大众化非专业运动消费群体产品上，定位于面向中等收入人群的中高档产品，产品个性则定位为城市的、时尚的和专业的；公司形象方面，体现友好的和荣誉的特色，并突出运动属性的立足点。
4、价格定位： 李宁将低价格作为自己与耐克、阿迪达斯竞争的有力武器，定价比较合理化，适合于各层次消费群体的消费水平，同时也使得自己的产品比较大众化，非常适合于中国的市场需求。但低价策略并不意味着李宁的产品不及国外大牌，而是更适合于中国的消费水平。但如何能在低价的基础上建立国际一流的运动品牌，将是李宁在未来的发展中需要探索的问题。
5、分销渠道：辐射全国主要区域；零售终端业态多样；
网络本地化程度高，由熟悉本地市场的本地人经营；
经销商经过多年培育，相对稳定，对李宁品牌忠诚度高；
渠道改良的基础好，横向拓宽，纵向延伸、渗透都很好。
五、李宁品牌重塑
2010年6月30日，李宁公司在北京亦庄生产基地举行新闻发布会，对外宣布品牌启用Logo和新口号。李宁品牌用全新口号“Make the Change(让改变发生)”代替了原来的“Anything is possible(一切皆有可能)”。与此同时，李宁公司推出的新广告“make the change”以铺天盖地之
势迅速占领了电视、地铁、网络等媒体，“90后李宁”的闪电式字体冲击着消费者的眼球。
据介绍，李宁公司在2006-2007年进行市场调查发现，李宁品牌实际消费人群整体年龄偏大，近35-40岁的人群超过50%。另一方面，年轻消费者对李宁品牌在“酷”、“时尚”等特质的印象，相较国际品牌略逊一筹。这些促使李宁开始着手品牌重塑工程。
2006～2007年，李宁公司对消费者的市场调查报告显示，李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比，有了一定偏移，超过50%的消费者年龄在30-40岁之间，在25岁以下的消费者群体中，李宁的市场份额明显偏低。显然，对于体育用品品牌来说，14~25岁的年轻人群是更为理想的消费群体。
李宁的现状及机遇
1、改走90后路线的李宁，并没有拿到期望中的成绩单：2011年第二季度订货会上，服装、鞋产品的订货数量分别下降超过7%和8%，总体订单金额较去年同期下降约6%。数据公布之后，李宁的股价一直下行，去年12月当月累计跌幅更是接近20%
2、市场“夹板气” 。前面是耐克和阿迪达斯两大国际巨头，后面是不懈追赶的安踏、特步等中国本土企业的挑战者。李宁公司当初建立并倚重的中高端市场定位空间遭到了前所未有的挤压。“如果我没钱，就去买便宜些的安踏；如果我有钱，为什么不去买国际品牌耐克和阿迪达斯？”于是，这个左右逢源同时又备受“夹板气”的市场空当已经不像一个空当，以“市场夹缝”形容恐怕更为恰当。腹背受敌的李宁公司承受着巨大的竞争压力，“变”是它势所必然的战略选项。
3、市场机遇。市场压力是一方面，然而更多的是亟待把握的市场机遇。统计数据表明，每年中国中学生、大学生购买运动鞋的支出，与美国中学生、大学生的支出相当。中国以90后为代表的年轻消费群体正在成长起来，作为体育用品品牌，抢占这部分潜力巨大的消费市场对于李宁公司来说具有非同一般的意义。
与此同时，李宁公司不断受到“logo抄袭耐克、slogan抄袭阿迪达斯”的质疑和诟病。
六、市场策略建议
对“90后李宁” 质疑：李宁公司面对着这样一个窘境：占消费者比例一半以上的群体不是自己想要的消费群体，抛弃他们必然会使李宁公司蒙受极大的损失；带着他们前进，如何吸引14~25岁年轻人群，使品牌年轻化，则是一道有待解决的难题。
但是在巨大的竞争压力下，品牌年轻化是李宁公司的必然选择。于是，在品牌年轻化的诉求下，90后开始成为李宁公司追求的新目标。李宁公司的品牌年轻化甚至跨越了80后消费群体，直接将90后作为靶心。“新标志的设计思路是为了顺应年轻消费群体，特别是90后不断求变的心理。”
事实上，李宁公司进行战略调整后，其备受专家和消费者质疑的恰恰是它聚焦90后的品牌定位。“90后李宁”突出了具体的消费群体，因此专家和消费者指责李宁公司遗忘了其他消费群体。有消费者表示：“运动不分年龄，李宁公司不应该划出年代界限，否则在取悦90后的同时却伤了70后、80后。”而业内专家则指出：“如果这一套改变没能取悦90后，李宁公司怕是赔了夫人又折兵。”
在目标消费群体的确定上，李宁公司面对的主要问题是：新的定位是否会让李宁品牌失去原有的消费群体（占据一半以上比例的70后）？90后是否会买账？以某个年份定义目标消费者，足以成为一种市场细分手段吗？李宁品牌是跟着90后一起成长，还是在90后长大之后再将目标消费群体对准00后？难道李宁公司准备在10年后再推出“00后李宁”的品牌定位吗？其实，这些都是李宁公司此次对品牌重新定位之前就应该深思熟虑的问题。
世界无时无刻不在变化之中，企业只有随时而变才能与时俱进。但是，李宁公司真的到了必须抛弃“旧地图”寻找新的时候吗？时机何在？新的指南针何在？其拥趸是否会追随其寻找新？李宁公司期待的90后消费群体会改变已有的认知，赢粮而景从吗？
对李宁的市场策略建议
（一）明确品牌定位
品牌定位是创建品牌的基础，是品牌经营成功的前提，也是寻找品牌形象与目标消费群最佳结合的过程。耐克在借鉴adidas品牌定位的基础上把自己的品牌定位在年轻运动员的形象上，并沿用了adidas金字塔型的品牌创建模式，在品牌推广过程中都为突出品牌形象服务。adidas从单个产品的使用价值和利益会随着时间的流逝而褪色，而品牌效应则可以经久不衰，并随着时间的推移而不断增值。
（二）注重品牌质量
品牌质量包括品牌本身所代表的产品质量和品牌在消费者心目中感受的质量。Nike品牌把adidas品牌“功能第一”的主旋律吸收为自身品牌质量的宗旨，并在努力保持产品高质量同时，加大消费者对Nike品牌认知度和忠诚度的影响，使Nike品牌在消费者心中永远是高技的、最美好的品牌形象。质量战略和品牌战略的基础是质量，是消费者对产品的评价，是从消费者角度出发的对于品牌的综合估量
（三）健全品牌营销体系
李宁体育用品企业的经营者要树立现代化的市场营销念，充分了解现代体育文化的特征，把体育文化与产品有机地结合起来，成立专门的品牌营销部门，引进专业的市场营销人员，健全市场营销体系，运用广告宣传、媒体宣传、赞助赛事、主办赛事和运动员形象推广等市场营销推广手段来进行品牌的市场推广，使品牌更具有公众亲和力。
（四）体育品牌的专业化
李宁品牌定位不清晰，目标消费者模糊不清。无论是专业的团队精英还是专业的产品设计，体育品牌的纯粹化、专业化是中国体育品牌发展的必然道路。2008年北京奥运会是国内体育品牌摆脱市场困境的平台，更是乘风破浪的历史机遇。李宁公司正是找准市场切入点，提升产品科技含量和质量，建立品牌与消费者的联系纽带，通过建立品牌精神，强化品牌营销，增进与目标群体全面沟通等整体性的建设，在国内外竞争对手中确立自己在中国市场的优势位置
