中国童装市场研究报告

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引 言

中国的童装行业是随着服装行业的发展而壮大起来的，但相对于男装业、女装业来说显得有所落后。本报告主要针对中国童装市场的发展状况进行深入的研究。主要内容包括2001～2002年中国童装行业发展现状；童装行业的生产规模以及区域分布格局；中国童装市场的销售情况；中国童装的进出口情况；中国童装主要出口市场的详细情况；中国童装市场的需求规模及需求的发展趋势；中国童装市场的竞争格局及发展态势等。

本报告内容丰富、详细，在撰写的过程中，运用了大量的图、表，分析深入、透彻，且有独到的见解，为企业了解目前童装行业发展现状，把握行业发展趋势，制定发展战略提供了大量的信息资料和有力的参考依据。

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产经报告 中国童装

第一部分

定义及投资特性分析

第一章 童装市场相关概念及投资特性

第一节 童装市场相关定义

走进童装市场，总给人目不暇接之感，乖巧的名字、奇特的设计构思、憨态可掬的卡通图案，使童装市场异常丰富多彩。如今的童装，已不再是简单的春夏秋冬的划分，而是春夏秋冬四季与服装的功能性巧妙地结合起来，更多的儿童外衣、风衣、夹克衫，采用了新型反光、荧光材料，有反光作用，效果醒目抢眼，使儿童在户外活动时，引人注目而避免车辆、行人的碰撞，具备了安全的功能。在图案设计上，花卉、动物的图案，经过变形、夸张、拟人的手法，变的生动可爱。在款式上更讲究服饰配套，配内衣、太阳帽、马甲、背带、背包、腰包等不一而足。目前的童装，高、中、低档齐备，满足了消费者的不同需求。然而，面对琳琅满目的童装市场，大中童装、胖童装仍比较欠缺，为能买到合适的大中童童装，常常踏破铁鞋无处。业内人士分析指出，我国童装市场主要存在以下几个问题：

<1>童装价格高：目前市场上适合童装的布料很少，厂家需要自己对布料再加工，有些面料需要经过特殊处理，成本高于成人装。

<2>设计难度大：成人装号型明确，而童装面对的是从刚出生的婴儿到十五六岁的少年，不仅要兼顾春夏秋冬四季，而且要考虑身体的胖瘦。随着生活水平的提高，人们对童装的要求也相应的提高，喜欢时尚化、个性化、系列化，同时还得注重面料的质量、舒适的程度、价格的高低，这些均令设计师感到很为难。

<3>市场观念陈旧：根据国际童装流行趋势，童装的设计日趋简洁，注重文化品位并渐渐摈弃烦琐的装饰。国内童装往往只注重美观，忽略其保健功能。面对这样的市场，众厂商如履薄冰，稍有不慎便会造成大量积压。

<4>品牌知名度不高：与国内女装市场一样，外国品牌童装纷纷抢占了中国市场，而国产童装品牌知名度不高。

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为了迎接新的市场需求，专家指出，服装厂家应注意开发以下产品： 1.智力开发型。根据儿童求知欲强、反应灵敏的特点，在服装上可印制外文、汉语拼音、数字等有关智力方面的文字图案。

2.运动健康型。根据儿童活泼好动、爱美性格和长身体的特点，可设计制作小运动服 、小教练服、小登山服、小太空服等。同时在适当的部位印制些体育、武术图案。 3.趣味欢快型。根据儿童喜欢动物、童话、神话的心理，可在衣袋、胸部等部位贴绣、印刷一些具有内在含义的简练线条和抽象的图案，如孙悟空、小白兔、阿童木、阿凡提等。

4.造型时装化。根据不同季节设计不同款式，使童装造型新颖，线条清晰，富有时代感。

5.配套系列化。要传统的衣裤两件套模式，从上衣、裤子、内衣、鞋、帽、袜等系列和四季组合系列装上多做文章。

6.包装礼品化。设计出精美的童装包装盒是。盒面要有各种适合儿童趣味的图画，将款式新颖、色彩鲜艳的童装放在别致礼盒中，作为礼物。

7.童装面料多重性。要采用吸湿性、透气性、舒适性和保暖性好的面料，如棉布、绒布、涤棉布等。童装的色彩宜采用鲜艳、明快的色调。 第二节 童装市场分类

1997-2001年间由于消费者更喜爱着便装，女童装和裙子的销售值增长缓慢。针织套头衫2001年的销售值达107亿美元，成为童装中最大类产品，占童装销售总值的21.6％。此类产品在1997-2001年期间增长率为21.5％。同期运动服销售增长 24.1％，销售值达52亿美元，成为美国童装市场销售增长最快的产品类别。1997—2001年期间儿童牛仔服销售值增长22.8％，2001年销售值达54亿美元。同期裤子、便裤和短裤的销售值增长21.6％，达60亿美元，增长的原因主要是由于对分身童便装的需求增加，特别是女童便装。

表2：1997年和2001年分类市场销售值单位：10亿美元

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分类市场 运动服 女童套装和裙子 牛仔服 针织套头衫 其他 裤子、便裤和短裤

第三节 童装市场的特点

1997年 4.2 2.6 4.4 8.8 17.2 4.9 2001年 5.2 2.8 5.4 10.7 19.8 6 1.产品定价定位：“本卡拉”定价在童装品牌中属于中低价位，以身高100-150cm的儿童为服饰的主要设计对象。

2. 颜色与面料：颜色以黑、白为主，春夏装以纯棉和麻为主；秋冬装以棉弹和高档化纤为主。

3. 每季推出近50个款式，规格齐全，款式独特，新款前卫，突出个性，将功能性和美观性完美结合起来。

4. 铺料与标织均精工细做，与国际品牌接轨。

第四节 童装市场的投资特性

在一片欢天喜地的气氛中又一个春节过去了.童装市场也从春节大采购的火爆中渐渐冷静下来.今年的春节,人们常用三“羊”开泰的祝福话来互相祝愿。有意思的是，我们发现如果用三“羊”开泰来形容,国内童装市场的新变化也是深刻，贴切，和幽默的。

(在英语中羊至少有三种说法, sheep goat ram).将2003年国内童装品牌以羊归类,似乎可以分为三类“羊”.第一类,是已经在童装市场上有相当知名度和市场占有率的领头羊类品牌，如派克兰帝，丽婴房等。这类企业的特点是,有着几年至十几年的国内市场运作基础,在国内局部市场有着较强的市场占有率优势和销售渠道,自然也有一套成熟的品牌经营流程和一个分工明确的经营团队.第二类是远渡重洋来到中国

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的外来“羊”如BRUMS，KANZ等。这类羊的特点是比较洋,看好中国童装市场的洋品牌,有着较强的资金实力和先进的市场运作理念,打好了在国内市场先赔后赚的如意算盘,应该说是有备而来,来势汹汹.第三类羊，是赶在羊年到来，可真是个“新鲜”事物，是领着羊群的羊.这类“羊”，是新近看好童装项目，于是不管三七二十一先杀进来过把瘾再说.不可否认，这类企业在其它一些行业，比如水或儿童饮料有着相当的成功经验和一定的资金实力，并有着敢闯敢干的热情.

上述三类羊还真的给国内童装市场卷起了一股热潮，而此后是否真的会带来三“羊”开泰的繁荣与兴盛呢？

有这样一个笑话，在国内某著名商场的童装部经理办公室，一位洋品牌代理商声称该品牌有着上至总统下至平民的国外市场占有率，于是提出要求在商场开一家300平米的专柜，童装部经理听罢，只得客气地将他请了出去.理由很简单，该著名商场，儿童部所有产品加起来不过500平米，引进这个品牌，只能有两种选择，第一种是将大部分现有品牌请出，另一种就是请示商场老总为他另开一个专门的小童装部门。多品牌，每个品牌面积小，畅销商场、专卖店门槛高，是国内中高端童装市场的现状，是童装品牌营销游戏的潜规则。

有这样一个故事，有一家原来做儿童饮料的企业，进入童装领域，并提出了投入十亿广告宣传的口号，如此手笔令人咋舌。迟疑过后，仔细一想，却实在是不敢恭维.即便以国内目前最具规模的童装企业来衡量，以每年2000万的纯利润计，要将十亿广告投入收回需50年.如果一个拥有十亿资金的年青人20多岁开始做投入此事业，他要干到70多岁才有可能将此笔广告支出还清，并在此间没有任何纯收益。市场现实显示，只有概念运作，即使有相当地投入，依然难以在国内主流童装市场站住脚。

进年来的童装市场的确是涌现出许多泡沫，我们不禁要问，市场到底需要什么样的品牌，中国童装市场发展将走向何方。在品牌厂商、代理商、商家、顾客四大因素构成的童装市场里，从顾客的视点来看童装需要的是时尚，舒适，健康，安全；从代理商的角度来看，在一个区域市场代理一个品牌，主要是以赢利为根本目的；从商家的角度来看，在商业竞争日益激烈的商场环境下，商家需要有形象，有销售业绩，叫好又叫座的品牌；既然如此，摆在品牌厂家面前只有一个现实出路，从顾客的需求出发，设计生产；从与代理商双赢得角度出发，以利益分配为根基，建立

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弹性而规范的合作构架；以商客观商业环境为现实营销环境，灵活运用营销游戏规则。

在国内市场已经成功运作了多年的著名企业派克兰帝公司，在实现其派克兰帝，加菲猫，Babyme等品牌市场运作方案的过程中,不以单一品牌一时的市场占有率为局限,以细分定位的科学营销理念为指导,在中国童装市场占领实地空间.以其加菲猫品牌2003年度伊始推出的3E(Edncation ExcessiveCash Experience)合作条件为基础,以北京、上海、深圳等国内高端市场为支点,开设重点专柜,随着2003年春节的销售高峰,加菲猫专柜突出的销售业绩形成了加菲猫品牌的营销势能,在即将到来的CHIC2003(中国国际服装服饰博览会)上展开旋风冲击.

服装类品牌在市场中常常是你方唱罢我登场的短期繁华,这背后与服装行业的特点,国内服装市场的潜规则不无关系. 童装市场投资热潮下面概念泡沫已然形成.看一下众所周知的全球IT行业低潮洗牌现状,对比当初的繁华,差距如此之大.

第二部分 童装市场规模分析

第二章 童装市场发展现状

第二节 世界童装市场发展概况

当流行时尚已不再是成人世界的专利，当呀呀学语的婴儿都讲究style的时候，国际时尚大牌纷纷推出其童装COLLECTION。在此潮流中，来自意大利的知名童装时尚品牌\"米立其\" （MIRLIO·G）在中国隆重登场。

绝对时尚，是\"米立其\"（MIRLIO·G）的宣言，也是\"米立其\"（MIRLIO·G）的生命和希望所在。在此面料的环保和安全只是必备的基础，\"米立其\"童装更在乎独具个性的巧妙创意、简洁大方的剪裁处理、富有层次的色彩配搭、单品与系列的完美组合。浪漫与怀旧、酷与休闲、传统与功能、民俗与前卫，看似矛盾的各种元素与最新的童装设计理念在此交融，创造出清新可爱又极具个性的时尚童装。\"米立其\"（MIRLIO·G）向我们传达的是亚平宁天空的阳光灿烂，是亚德里海的清新自然，是古罗马的人文与经典。

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\"米立其\"（MIRLIO·G）在中国的合作伙伴是中国雅鹿。作为\"中国驰名商标\"、\"中国名牌产品\"双桂冠获得者，作为国内服装业界的巨型企业，中国雅鹿具有30年的服装行业经验，其资产规模近10亿元，年生产能力高达960万件，全国专业销售网点10000多家。中国雅鹿将以其无与伦比的市场推广力、丰富的品牌运作经验、高效规范的ISO9002质量管理体系以及全面的CAD设计系统等，强力支持\"米立其\"（MIRLIO·G）在中国市场的推广运作，并及时将中国童装市场的动态反馈到意大利米立其设计总部，力求将欧洲的精彩时尚与中国儿童着装的最新诉求实现良性互动、完美结合，力争在第一时间实现\"米立其\"（MIRLIO·G）成为中国童装主导品牌的目标。

当前，经济全球化浪潮席卷世界，中国童装市场正在全面整合，并与国际市场接轨。\"米立其\"（MIRLIO·G）与中国雅鹿的携手合作顺应了世界童装市场国际化、一体化、品牌化的发展趋势。\"米立其\" （MIRLIO·G）在童装业界首先提出\"时尚第一\"的口号，将引起中国童装企业又一次脱胎换骨的。企业要保证孩子们的着装安全，还要保证他们穿的时尚、穿的精彩，这不仅需要技术，更需要灵感、勇气和实力?米立其\" （MIRLIO·G）目前已三者俱备，率先扬起时尚的大旗。更为可贵的是\"米立其\" （MIRLIO·G）自诞生以来一直保持着顶级品牌的品质与合理的价格定位，使更多的孩子能分享\"米立其\" （MIRLIO·G）独具魅力的纯真时尚。 青出于蓝而胜于蓝，世人瞩目的\"米立其\" （MIRLIO·G）童装必将引领国内童装业登上一个更高的发展平台。同时，\"米立其\" （MIRLIO·G）的事业也必将造就一个又一个成功人生。

第二节 2001-2002年中国童装市场发展现状

一、中国童装产业回顾

由于历史遗留的自给自足、小作坊式的生产方式和意识还没有得到根本剔除，国内消费市场尚未成熟。目前，国内相当一部分消费者对童装的购买，还停留在价格上，对品牌、内涵、潮流的引导明显不足。另外，童装在国内尚属新兴行业，一方面，国内企业规模投资实力和经验相对不足；另一方面，港、澳、台及国外童装企业对国内市场需要全面详尽了解，投资方属于试探性的商业行为。

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但是，市场需要在不断变化中日趋成熟，企业则以尽量占据尽可能大的市场份额为目标。对一个运转良好的企业而言，只要拥有新的发展战略、投入机制和利润增长点，即使前进路上山重水复，荆棘丛生，也能走出坦途大道。

国内童装市场日趋成熟，旧的产品格局已被打破。如何提高产品的质量和科技含量已经成为打造童装名牌的关键因素。勿庸置疑，中国童装市场的未来前景是广阔的，童装产业现在正如一颗冉冉升起的朝阳，充满活力与商机。无论权威统计机构提供的数据，还是媒体日益关注的视线，都充分表明，中国童装市场正日益完善，良性的市场格局，必将促进童装产业鼎盛时期的到来。

二、现阶段中国童装市场特点

据不完全统计，我国16岁以下少年儿童人口已达3.8亿，其中城市独生子女数占相当的比例，家长在孩子们的身上开支日益增加，其中童装消费成为当前国内家庭生活的消费的重要支出之一，尤其是，高档童装市场前景光明，国内童装市场巨大的容量和诱人的发展前景，吸引着众多厂家和商家。

继欧美一些成人名牌服装成功进入我国市场后，国外著名童装品牌开始大举抢滩我国童装市场，国内童装市场在巨大的冲击下，格局面临新的调整，尽管\"米奇\"、\"巴布豆\"等部分著名品牌市场综合占有率已达20.8%,但目前市场仍有约八成份额外于无品牌主导状态。这种市场的不平衡状态为童装企业开拓市场创造了良好的机会，提供了巨大的发展空间。

通过进一步市场调查，我们对卓妮（国际）服饰有限公司营销部经理彭先生采访时发现中国童装市场处于两极分化状态：一方面，一些国外品牌服饰质量考究，色彩搭配合理，其款式、风格比较适合儿童特点，而且其经营管理、质量控制科学，但市场分析普遍过高；另一方面，大部分国内童装价格便宜，但款式不是过于花哨繁乱，就是太呆板土气，设计技术含量低，风格雷同，且抄袭痕迹明显，面料的选择和服饰的质量也与国外品牌不可同日而语，特别是营销手段陈旧落后，竞争无序，童装市场发展的不平衡大大抑制了市场的购买力。众多的品牌童装，一件\"不怎么起眼\"的就要100多元，知名品牌更让收入不丰的家长望而却步，但不能以此就认为会\"价高人怨\"，近几年国外名牌童装长驱直入抢占中国商场，把\"科学的童装

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献给中国儿童\"的口号叫很家长们怦然心动，不惜高价购买，可见\"贵\"并不是主要问题，关键是品牌能不能深入\"童心\"，品牌的附加值能否让消费者切实体会到。 国内外品牌童装凭借不遗余力的品牌塑造，深入童心而形成了强大的市场竞争力。如\"小猪噜噜\"系列，品牌所有者是卓妮（国际）服饰有限公司，小猪噜噜聪明，机智，活泼可爱，憨厚可恭，勇于挑战，人见人爱的品牌形象已被广大儿童所熟知，产品得到了孩子们的喜爱，\"小猪噜噜\"把产品市场定位：中、高档童装，产品文化定位：将卡通文化与现代时尚有机结合，体现运动、健康、向上的文化内涵，产品价格定位：高档服装中档价位，中档服装低档价位；产品开发策略：以儿童休闲装为主打，运动、牛仔系列相配搭，款式多样、舒适配搭容易；市场策略：采用连锁专卖店（柜）特许经营方式，为代理加盟商提供全面支持和较大的利润空间，追求双赢。服装款式的设计是服饰的关键所在，对儿童心理、生理、保健和各阶段成长发育知识的掌握也是必备的技能，服装设计人员及营销，策划人员及时的知识补充是做好各项工作的基础。

纵观目前童装市场，我们发现两点：第一，通过细分市场，我们看到整个童装市场不仅发展极不平衡，而且存在巨大空间，有时消费者费了很大精力还是买不到称心如意的服装，特别是大童童装；第二，至今还没有几家国产童装品牌能和国外品牌相抗衡，并且众多国内童装企业大都处于市场下限。可是我们都清楚，对市场利益分配而言，重要的是品牌拥有，拥有品牌，不仅可以占得更多的财富，而且可以长期占有对市场的主导地位，一个企业80%的利润来自于20%顾客的重复购买，培养品牌的忠诚消费群体是我们的策划人员在产品进入市场前花费最大精力考虑的问题。

据了解，品牌童装\"小猪噜噜\"已两年前进入国内市场，该品牌产品是由卓妮（国际）服饰有限公司投资开发，并由其在深圳市卓妮服饰有限公司全面负责其国内业务。\"小猪噜噜\"建立了国内独到营销策略，凭借快捷国际服饰流行信息和依靠高级人才的独到设计意念，先在广东地区站稳脚跟，并迅速进入国内其他城市，成为童装品牌新贵，使其在较短时间发展到100多家自营和休理加盟店，发展速度惊人，其中8月份一个月就加盟20多家，基本是日开一家店的速度增长，国内市场份额迅速提升，市场反应热烈，\"小猪噜噜\"独特舒适的秋冬装款式一经推出就广受小朋友欢迎，销售不断上升，据卓妮公司负责人介绍，\"小猪噜噜\"将

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再用三年时间在全球范围内建立五百家连锁店，从而形成强大的规模经营效应和强大的销售网络系统。将\"小猪噜噜\"的经营模式带到世界每个角落。将高品位的品牌服饰文化深入千家万户。而以\"小猪噜噜\"为代表的中大童童装品牌由于其独到的符合中国市场的营销策略使其得到较好和较快发展，相信在不久的将来，一些能掌握品牌市场运行机制，能将品牌文化和市场营销相结合的使其在品牌策划、市场推广、市场销售、市场维护等环节中得到不断注入和提炼新的文化内涵，创造新的市场热点，童装品牌将大放光彩，一批童装品牌新贵将异军突起。 三、中国童装生产规模及区域分布情况

国童装生产企业一般规模不大，以100～200人左右的中小企业为主，很少有大型企业，这主要是由童装产品多品种、小批量生产的特性决定的。

中小型企业转向快，适应市场能力强；而大型企业尤其是国有大型企业由于产品结构的调整，加上企业自身负担较重，资金困难，经

营处于十分艰难的境地。随着改革开放的深入，童装行业也和其他服装行业一样，呈现“国退民进 ”的趋势，一些乡镇企业乘势而上，如雨后春笋般快速增长。据中国服装协会的统计，目前我国童装生

产企业能够达到一般规模的企业大约有5000家左右，其中有品牌的企业大约有300家左右，还有个体作坊式的企业约8000家。据2 002年的统计数字，全国年童装生产数量大约为8亿件(套)，其地域分布为：

1.浙江湖州织里镇，注册的童装企业近5000家，以生产中低档产品为主，产品集中在批发市场销售，很难进入大中型商场，即便进入商场，销售量也居末位，这类企业的生存环境十分危险。

2.福建、广东地区，这个地区明显的特征是以较新的款式和面料占领市场，同时也是我国童装产品的主要出口基地。

3.江苏、上海地区，以合资企业为主，生产高档、名牌的童装产品。

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4.其他地区，均为小规模生产，形不成气候，仅在当地市场上填补一下空白。

我国目前童装生产企业大致分为3种类型：

1.以生产高档产品的名牌企业为代表，这类企业普遍有较先进的技术装备和较强的专业技术力量，能够不断适时推出童装的新款式，赶上当今的流行趋势，极大程度地满足了消费者的需求。同时，这些企业的技术工人综合素质较好，产品质量稳定，市场占有份额较大。

2.有一定的技术力量，比较缺乏检验手段的小型企业。这类企业以生产中低档产品为主，产量虽大，但质量不稳定。

3.由于童装产品投资少、见效快，近年来涌现出一大批合资型童装生产企业。这类企业基本上有3种情况：一是以贸易公司代理的方式，经营部分品牌产品；二是依靠信息优势和资金优势在国内生产高档儿童服装，产品在市场上占有相当的比例；三是部分外资在我国境内投资建厂，生产国内外较为知名的品牌童装；四是一些企业在国内市场经营困 难的情况下，纷纷向外向型企业发展，利用加工优势，到国际市场上寻求市场份额，这类企业所占比例不低。

从总体来看，我国的童装产品数量不少，但品质和品牌的知名度不高，停留在童装产品生产大国的水平上，远远未达到童装设计水平和工艺强国的层面。今后我国童装产业的重点应着眼于提高产品外观质量和内在质量方面，下大力气全面提升童装的品牌效应，争取在短时间内打造出更多的名牌产品。 四、2001年中国童装销售情况

根据对全国重点大型零售企业的统计，2001年度童装销售1045.76万件，同比增长13.4%。从对童装销售的品牌监测情况看，有以下特点：2001年度，米奇妙和丽婴房从去年的第二和第三，变成冠、亚军。派克兰帝、巴布豆和ABC的排名也较去年有所上升，其中派克兰帝连升4位，名列本年度第四。国外品牌、合资品牌市场地位的不断提高，对国产品牌造成一定的压力。产自于浙江宁波的一休品牌，近几年来一直名列国产品销售前茅，2001年度位居第三。

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五、中国童装设计发展状况

ABC童装是全国童装十佳名牌，其主创设计组是由来自著名设计师萧无双小姐亲临主持，助手来自全国各大设计院校，有实力更有朝气...... 设计师谈面料

流行要素：变形羊毛，新款针织服装，华贵的面料，皮革，裤子，新式的两粒扣...... 童装设计大赛看什么

儿童作为一个特殊的人群类别，对服装的要求有着惜地成人的标准...... 设计师眼中的流行面料

针织服装现在非常流行，在未来的一些年中将形成第二个生产趋势，裤子又成为服装中的热点...... ABC童装总设计师

ABC童装由著名童装设计师萧无双小姐主持设计，紧密把握世界童装设计的流行脉搏，把国际市场流行的花型、色调和风格巧妙融汇在每款设计中，每种款式都带有ABC品牌独特的艺术与文化品味...... 童装设计与童装设计师

成功的加工经验使用得工厂领导认为他们有推自己童装品牌的优势和能力...... 看图案设计在童装中的应用

图案是所有服装设计师在学校学习时曾必修过的一门专业基础课，基于这样的根基......

现MOMOCO设计师谈MOMOCO的风格与图案

图案是服装的重要装饰手法是吸引人的视线之处，往往在服装中起到了“点睛”的作用。也许很多人都曾有这样的经历：因为中意局部的图形而喜爱上一件衣裳。绣花、印花、条纹、格子、徽标、胶章，不论男女，图案都会让你有喜欢的理由。是的，加上漂亮的图案服装通常会更受人们的青睐。童装更是如此，许多品牌借助儿童喜欢卡通的心理来推广他们的服装...... 从儿童需求看童装设计定位

儿童与成人不同的重要一点在于儿童是不断成长发育着的......

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童装凝聚着一份甜美的情感，使儿童们从身上服装感受生活的美好与对未来的憧憬......

如何为您的宝宝选择服装

当您看到您的宝宝健康茁壮地成长，做父母的一定欣喜万分。同时我们不能忽略，这时候的宝宝的成长速度令人吃惊，像吹握一样，“一瞑大一寸”......

六、中国童装产业存在问题及发展建议

一个产业要真正能兴盛起来，要具备两个先决条件，一是要有市场，二是要有基础。现在童装业有广阔市场自不待言，关键是在产业基础上如何挖掘。一个小小的织里镇一年就能生产童装1亿（件）套，产值25亿元，国内市场占有率达15％，这就很能说明问题。

目前衬衫、西服行业面对残酷的竞争，感到压力非常大，以前是“赚钱不吃力”，现在是“吃力不赚钱”。相比之下，童装产业面临的压力却要小得多，童装可能是服装业“十五”期间一个新的经济增长点和要点。 对于如何发展我国童装业，有以下四点建议：

第一 是坚持高层导向。童装既然有市场，就有“好戏”唱。部门、行业组织、童装企业在考虑发展思路时，首先要坚持市场导向。童装业之所以发展这么快，一个很重要的原因就是紧跟市场，但不能跟风，必须扬长避短。新世纪是一个个性张扬、以人为本的时代，针对这一新的消费需求，童装企业无论规模大小，都应该形成自己有特色的主打产品。

第二 是走“品质＋品牌＋品位”之路。今后市场的赢家将是品牌制胜。品牌的基础就是品质，要进一步提高童装产品的质量，并不断融入新的内涵，塑造一批真正让消费者喜欢的有品位的童装品牌。

第三 是要改变传统的经营理念和运作方式，参照国外先进、成熟的经营手段。

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第四 是要提升服饰文化，尤其要提升童装的设计含量。织里这次举办的全国性的童装设计大赛，涌现了一批非常不错的设计作品，这种做法值得大力推介。

第七节 中国重要省市童装产业发展状况

目前国内上规模的童装生产企业有6600多家，而在广东省佛山市环市镇，方圆15平方公里区域内，就集中了占全国1／4以上的童装品牌及厂家。

佛山环市镇童装产业发展到今天这一步是环市镇坚持产业引导及产业扶持的结果，这为环市镇童装产业的可持续发展提供了——个良好的软环境。为促进童装产业发展，投资1<乙多元，相继开发建设了佛山童服城及配套的印花城，吸纳厂商入驻，形成了产业规模效应；与佛山童服城相邻的”中国佛山童装会展中心”、“中国(佛山)童装交易中心”也在紧锣密鼓地规划兴建中。2002年9月，环市镇根据发展需要成立了“佛山市环市镇童服行业协会”，通过在理论、资讯等方面给予企业指导和扶持，不断组织企业参加国内外的行业交流，开阔视野，拓展思路，为童装产业的可持续发展提供了一个良好的发展软环境。

佛山童装产品定位以中档产品为主，且内销为多，年龄主要集中在婴儿装和幼儿服上，在初期具有低投入、低成本，高效益的优势。内销童装主要面向全国几大批发市场，随着市场的饱和，一些有眼光和实力的企业纷纷瞄准“大童装”这块在全国几乎空白的市场。

佛山市环市镇的“中国童装之乡”区域品牌战略工程，说到底就是童装产业的升级和调整，是一个优胜劣汰的“阵痛期”。只有以理性的分析为依据，以合理的市场定位为前提，以系统的理念为指导，才能立于不败之地。据此，环市镇及童服行业协会除重视扶持，给予优惠外，更联络行业专家及产业学者，从产业结构上将佛山的童装企业进行定位、分析和审查，优化资源配置，扶持几家有实力的企业，做出国内外有影响的品牌，作为带动其他企业的“龙头”，策划专业的童装展览会，成立专业的童服协会，增进和企业间的协作并进行指导，将先进的经营理念灌输给企业，系统地摸索出适合本地区特点的品牌发展战略，定期进行趋势发布，指导企业设计生产，加强科研、教育机构的合作，资源共享，切实培养设计人才。 现在，佛山不仅要将环市镇建设成为全国最大的童装集散地，还要建设成全国

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童装的流行与设计中心，形成“中国童装看佛山”区域品牌的核心文化概念，将环市镇打造成一座“中国童装名镇”、“中国童装之乡”、“中国童装文化城”。

第三章

童装原材料市场供应行情

第一节 童装面料供应行情分析

一、中国童装面料供应概况

今年四月份以来,棉布城的行情表现平淡，交易总量有所萎缩，但适合童装制作的面料销售却在回升。六一节前夕，常熟、绍兴、义乌、杭州以及的当地童装生产厂家为满足“六一”儿童节前生产需求用料，积极选购儿童服饰的夏装面料，今年儿童装以全棉织物、人棉织物为流行主旋律。

全棉织物柔软舒适受青睐。以其养护体肤、吸湿易洗、舒适柔和等优点赢得消费者的信赖。近几年来,由于穿着追求回归自然,特别是夏季童装的纯棉面料家长更受青睐，现上市的有全棉色织格子布、全棉泡泡纱、全棉细布、府绸以及卡通图案的印花棉布等，尤其是色织格子布表现出“明快、活泼、艳丽”等种种不同情调，用各种不同质地的格子面料制作茄克衫、衬衫、童裙等数不胜数，在织里童装城销售甚好。

人棉织物价廉物美受欢迎。具有天然纤维的优点，比一般纯化纤仿真丝产品的服用性要好得多，价格上又大大低于真丝产品,因此被广泛地用于童装制作。今年面市的人棉布除了印花与染色外,还推出了砂洗和绉泡的新品种，有织造工艺方面质地变得细柔软滑、透气更佳面料也变得顺乎民心。

另外,一些真丝面料和人丝面料也在童装中被应用,例如,双绉、素绉缎、建宏绉等，其原因：今年真丝面料价位低。而纯化纤面料在夏季童装采用明显减退。

二、中国童装面料存在的问题

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目前童装面料影响儿童身体健康的问题在我国还未得到重视，对童装上是否含有有害物质尚处于无控状态。

据介绍，在国外对童装面料上有害物质的控制很严，如果一个企业生产的童装含有对儿童身体有害的物质，则被视为违法。而我国现有的童装标准主要对童装的外观、型号、色差、强度等理化指标做出规定，并以此检查童装质量的好与坏，对童装面料上有害物质的控制则主要由生产厂家自己来完成。

北京市纺织产品及染料注剂质量监督检验站副站长郑贵兰介绍，纺织品中的有害物质甲醛主要来自廉价的染料和助剂，存在于对纯棉纺织品的加工、处理和染色中。如果孩子穿了甲醛含量过高的服装，将对孩子的呼吸道和皮肤造成伤害，诱发呼吸道炎症和皮肤病。

据悉，我国正在制定有关纺织品安全性能的通用标准，该标准对纺织品上有害物质的残留量将作出严格规定，标准将于明年实施。为此，有关专家提醒消费者，在有关标准尚未实施的情况下，购买儿童服装时应注意：不要给婴幼儿购买进行过抗皱处理的服装；最好选择小图案的童装，且不要选择图案印花过硬的产品；尽量不要购买漂白过的童装；甲醛易溶于水，新买的童装应先用水清洗后再穿用；最好到商场购买有一定知名度的童装。 三、童装面料供应走势

制作中高档时装的面料已不再由天然材质一统天下。混纺和化纤面料将逐步取代棉、麻、丝等传统的天然面料，而成为时装面料的主流。

今后几年中，尽管天然纤维面料以其独特的舒适手感将继续保留部分市场，但混纺、化纤面料丰富的可塑性，迎合了现代人追求简单的生活方式和个性化的服装理念，将逐步取代天然面料，在童装织造中担当“主角”。 第二节 童装辅料供应行情分析

一、衬布供应分析

近期轻纺原料市场涤丝价格一路飞涨，短短几天，平均涨幅在１５００元／吨

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左右，市场炒作味道甚浓。反观市场另一大类轻纺原料——纱类的同期走势，相比涤丝要扎实得多。全棉纱价位稍有上升，人棉纱报价平稳。销势较好的外单用气流纺人棉纱１０支、１３支、全棉纱１６支等走势较为平稳，市场中心报价依次为：１３９００元／吨、１４２００元／吨、１２８００元／吨，相比一周前价位基本没有变化。各类混纺纱及阳粘二合一、三合一纱等近期价格也比较平稳，说明纱类整体行情市场走势比较稳健。

纯涤纱：今年以来，首先由于国际上原油价格反弹带动下游石化产品ＰＸ价格大幅上升，引起涤纶短纤前道原料ＰＴＡ、ＥＧ、ＰＥＴ等价格相应上升，造成我国涤纶短纤生产成本急剧增加。目前江、浙市场涤纶短纤１．４Ｄ×３８ｍｍ直纺大化纤到厂价升至７６００元／吨左右，相比月初价位有５００元／吨的上升，所以涤纶短纤市场价格上升是近期纯涤纱市场价格上涨的原动力。其次，随着下游衬布市场销售的全面启动，衬衫布不但出口数量比去年同期明显增长，而且出口订单价格有所上扬，加上去年衬衫布市场行情低迷，浙江诸暨一带衬衫布生产厂家年前出现大面积停机，衬衫布库存比往年减少。５０支纯涤纱是生产衬衫的主要原料之一，再次受买涨不买落的心理支配，市场商家和下游织厂争购货源，造成近期市场５０支纯涤纱货源销售一空，价格连连上升，目前品质好的５０支纯涤纱市场售价高达１４０００元／吨，一般品牌成交价也达１２５００元／吨。总之，受涤纶短纤价格继续上升，５月底之前外贸订单需求强劲的影响，纯涤纱价格后市有继续上涨的空间。

全棉纱：随着大额Ｔ恤衫、文化衫、袜子的外贸订单的到来，近期下游织厂对全棉针织用纱３２支需求明显增长，需求的上升以及涤丝价格大幅上升导致全棉纱价位全线上扬，目前３２支全棉针织用纱钱清市场中心成交价为１３９００元／吨，相比前一周有２００元／吨的上升幅度。尽管如此，全棉针织用纱现有价格仍未达到行业平均盈亏平衡点，行业全线平均生产仍处于亏损境地。我们来算一笔账，３２支全棉针织用纱成本＝８０００３２９级标准棉到厂价＋８００制成率１．１即损耗费＋挑拣费２００外贸订单不能有异性纤维掺杂需挑出＋５０００行业平均加工费，包括农业税、银行利息、工资、设备折旧、销售费用等

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＋运费４００＝１４４００元／吨。据了解，由于上述外贸订单结束时间为５月底，下游织厂在这期间对全棉针织用纱的需求不减，预计全棉纱后市价格仍有上升空间。但受国内棉花价格的影响，其上涨幅度有限，预计到本月底全棉针织纱３２支市场中心价可在１４３００元／吨左右。

人棉纱：由于春节后国内市场粘胶短纤价格比年前增幅大，加上一季度出口订单中对气流纺１０支、１３支人棉纱需求较为集中，因此年后，人棉纱价格在纱类产品中率先上扬。气流纺１０支、１３支人棉纱市场中心报价骤然分别升至１４０００元／吨、１４３００元／吨，相比年前有５００元／吨左右的上涨。随着粘胶短纤市场价格的涨势趋缓，加之外贸订单特定的约束性，气流纺人棉纱１０支、１３支市场价位稳定至今。再看内销市场，环锭纺３０支人棉纱需求比年前有所加大，但增长势头没有外单那么强劲，所以３０支人棉纱价位始终难以继续上冲，目前钱清市场中心报价在１４８００元／吨左右，与年后市场开市价位相差无几。随着时间的推移和其他轻纺原料的跟涨，人棉纱３０支、４０支市场价位仍有上升空间，因为它们目前的市场价格与企业生产成本相比仍然处于亏损状态。而１０支、１３支气流纺人棉纱如果二季度外单不能延续，价格则有大幅下跌可能。 种种迹象表明，今后短期内，纱类行情随势趋步，价格稳中见升。

二、钮扣供应分析

钮扣无论是在其存在的历史、使用数量、造型变化、色彩绚丽和材质的多样性上较其它的形式占有相当大的比例。一枚钮扣或许没有一尊雕塑作品那么有震撼力，也没有一幅图画那么引人注目，但它却包含了造型艺术、图案设计、功能设计、色彩运用，表面处理、单元组合、材质选择以及创造工艺等内容。应该说，每一枚钮扣都是一件小“艺术品”。它也有其流行趋势，也有其专业性。在蓬勃发展的今天，钮扣也会与服装同步，由依赖发展成相映成辉的关系。

三、拉链等其他辅料供应分析

儿童服饰要求设计款式新颖，面料花色鲜艳，能衬托出儿童活泼可爱的性格。童装对面料的选材有一定要求，特别对辅料如拉链、砸扣等装饰物要求更高。儿童

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服装如按款式，可分为衬衫、套服、牛仔装、连衣裙、茄克衫、棉服装等，如按织物组织结构，可分为针织、机织儿童服装。

目前儿童服装的销售量约占服装总销售量的５％，在儿童用品消费中占主导地位，销售和生产市场潜力巨大。但是，入世后我国儿童产品标准必须要与国外接轨，特别是欧盟组织对儿童服装质量要求更高，其中对可能涉及到儿童身体健康的安全指标等提出了严格的控制要求。如果这些指标不加以控制，就极有可能对儿童身体健康造成危害，因为儿童在穿着时喜欢咬嚼和吮吸衣物，会通过唾液吸收有害物。

目前我国童装行业面临入世后的巨大挑战，无论是从生产能力和生产规模来看，我国大多数童装生产企业都不上档次，还是以生产能力低、规模小的生产企业居多，这类企业大约占童装生产企业的８０％。另外从技术水平和企业质量管理水平上看，我国大部分童装生产企业还相当落后，这些企业生产无工艺或工艺不健全，设备水平低，人员技术水平不高，质量把关不严。令人可喜的是目前我国有一部分大型服装生产企业看到童装市场的巨大潜力，已开始投入力量生产名牌童装。这类企业生产条件好，生产工艺规范，执行标准严格，产品漏验率低。同时另外一些生产规模较小的企业也认识到入世后的严峻形势，有的已开始对企业进行技术改造，上规模，上档次，有的采取联合生产经营的形式，努力把企业做大、做强。上述这些企业将是我国童装生产的主导力量。

消费者在选购童装时首先要看清童装的标识，要注意标识内容中的以下几点：

１．关注面料成分含量。最好选购全棉或全毛等天然纤维面料童装。因为儿童活动量大，易出汗，且皮肤娇嫩，如选化纤面料的服装则容易刺激皮肤，导致各类皮肤病的产生。

２．注意标识上的号型规格。儿童服装的规格中没有体型分类代号，只有身高／胸围，选购时要注意尽量购买比所需尺寸大一号的服装。这是因为儿童成长较快，身高变化大，如儿童能穿９０／８８的童装，考虑到儿童生长的特点，就要买１０

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０／９０的童装才较合适。

３．注意标识中的洗涤及保养方法。儿童服装较易洗涤及保养，洗涤时要将衣物洗净，避免残留的洗涤剂刺激皮肤。

另外消费者在购买童装时尽量不要买经后整理的免烫儿童服装，因为织物上的后整理残留物，如游离甲醛等对儿童身体健康的危害极大。穿前尽量多用清水洗涤几次，使衣物中残留的浆料、粘合剂、浮色等能够漂洗干净。

要注意的是目前童装市场上，有部分经销者为了牟取暴利，销售一些无厂名厂址、无商标的非法生产的童装。这些童装的原材料极差，使用的染色剂大部分为已淘汰的可致癌的偶氮染料，并且使用有可能给儿童造成损害的配件，如拉链、砸扣锋利，装饰件不光滑等。所以在选购童装时，一定要注意选购正规合法的厂家生产的童装，切实保护好孩子的利益。

第四章 中国童装进出口分析

第一节 1998～2002年中国童装出口分析

随着社会对孩子越来越多的关注，以童装为龙头的国内儿童用品产业也更多的进入人们的视野。今天，世界最著名的卡通漫画形象Garfield（加菲猫）正式登陆中国，将与中国知名童装品牌“派克兰帝”携手合作，打造具有“加菲猫”形象的0—16岁的童装、童鞋及相关儿童用品。

目前，中国14周岁以下的儿童共有3．1亿。假设每个儿童每年用于服装类商品消费的平均水平以直辖市按200元计，其他城镇按100元计，乡村按20元计，全国儿童每年用于服装以及儿童服饰类用品的消费将达到100多亿元。

中国是一个服装大国，但不是服装强国。加入世贸组织对中国的童装市场和童装企业都将产生深远的影响。一方面，童装作为优先取消配额的服装品类，中国童装出口，以及参与国际合作比以往更具竞争优势；另一方面，国外童装及儿童用品

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类品牌也来势汹汹地涌入国内市场。

中国童装企业普遍缺少国际合作经验和条件。目前国内市场中的国际童装品牌，基本上以国内合作方向外方甚至是外方的大区域代理商缴纳权益金代理销售，或者买断订货形式在国内销售。实际上，国内合作方处在一种合作上的劣势，童装品牌的附加值主要流入外方不说，还面临着被动接受不合理的市场分割，及很难保证合作长期性的压力。

中国的童装品牌真正走入国际市场，进入、适应不同的销售通路，也得付出走弯路和找不到门的代价。其实，具有战略眼光的国际、国内品牌，已经在立足于寻找长期双赢的合作伙伴。

派克兰帝（PacLantic）公司始建于1994年，由美国和投资。公司由国际设计师领衔的主线产品LawLandee（派克兰帝）以国际化、都市化、时尚化的风格，赢得了市场和业界的高度认知，曾被中华商业信息中心年度认证为全国市场占有率前三名企业；在北京已创造连续多年市场占有率排名第一的神话；在上海被市商委评为“2001年上海市场畅销品牌”。2002年，派克兰帝与海外投资者合作的LawLandeeFootwear（派克兰帝童鞋）项目也已全面启动。目前派克兰帝系列产品已进军国际市场，并顺利地通过了ISO9001国际质量认证。

加菲猫公司在全世界拥有25个分支机构，与550个公司合作，其加菲猫的产品在111个国家出售。据美国调查表明，加菲猫在6－50岁的人群中被几乎所有的被调查者熟知并喜爱。

据悉，在双方第一个5年期的合作中，派克兰帝公司与加菲猫公司共同在0－16岁童装童鞋，部分服饰用品等方面开发国内高档次商品市场。并将进一步促进加菲猫与派克兰帝系列童装联合推入美国市场。

派克兰帝公司以其多年来中国童装市场的品牌经营、管理经验，品牌营销通路网络，开发设计经验，多样化的产品生产、开发实力，国内市场广大的顾客知名度为优势；加菲猫公司以其在设计、产品附加值、品牌宣传及对美国市场的了解和顾客认知度等方面的优势参与合作，将有助于加菲猫在中国市场占有率的扩大以及派克兰帝系列产品的国际化推广。

第二节 1998～2002年中国童装出口分析

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一、市场规模

以美国为例，1997—2001年间美国童装市场规模增长18.3％，达498亿美元。1997—2000年的大部分时间，美国经济稳步增长，失业率和通货膨胀率都比较低，信贷便利，从而刺激了消费支出。但从2001年开始随着失业率的上升，消费者信心和消费开支都开始下滑。“9·11”恐怖袭击事件进一步打击了消费者信心。尽管如此，2001年美国童装市场值还是比一年前增长4.2％。

为增强竞争力，很多美国的服装公司日益重视开展促销活动，建立能对市场变化和零售需求做出快速应对的机制。大部分公司日益依赖海外生产来降低生产成本和保持竞争力。

表1：1997—2001年童装市场规模 年份 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年

二、分类市场销售值

1997-2001年间由于消费者更喜爱着便装，裙子的销售值增长缓慢。针织套头衫2001年的销售值达107亿美元，成为童装中最大类产品，占童装销售总值的21.6％。此类产品在1997-2001年期间增长率为21.5％。同期运动服销售增长 24.1％，销售值达52亿美元，成为美国童装市场销售增长最快的产品类别。1997—2001年期间儿童牛仔服销售值增长22.8％，2001年销售值达54亿美元。同期裤子、便裤和短裤的销售值增长21.6％，达60亿美元，增长的原因主要是由于对分身童便装的需求增加，特别是女童便装。

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市场值 42.1 44 45.9 47.8 49.8 产经报告 中国童装

表2：1997年和2001年分类市场销售值单位：10亿美元 分类市场 运动服 女童套装和裙子 牛仔服 针织套头衫 其他 裤子、便裤和短裤 三、美国童装市场

美国童装市场的供货商比较多，也相当分散。在2001年童装销售中名列前五位的公司仅占10.5％的市场份额，其中Sara Lee公司名列第一，占4％的市场份额。OshKosh B'Gosh公司和Garan公司涉足各类童装市场，而其他三家公司都各有侧重。在1997—2001年间大部分服装品牌都难以扩大其所占的市场份额，因为消费者日益关注物有所值的问题。名列前茅的五大公司都非常注重提供超值的产品，努力降低采购成本，并开展促销活动和采取灵活的品牌策略。

在童装市场取得成功的公司主要依赖于其产品创新能力，并且非常注重产品的质量，注意研究消费需求并针对需求变化采取积极应对措施，同时也非常重视保持良好的品牌形象。为获得更大的竞争优势，许多服装生产商设立自己的零售渠道以求对市场需求做出更有效的反应。

Sara Lee公司的品牌计划包括32种品牌产品，其中每个品牌的销售值都超过1亿美元，并日益为消费者所熟悉。VF公司的重建计划则在全球范围内削减1.3万个职位，并调整不良经营状况，以新的品牌推动其业务的发展。 表3：2001年主要公司所占市场份额单位：％

公司(品牌)名称 2001年所占市场份额 1997年 4.2 2.6 4.4 8.8 17.2 4.9 2001年 5.2 2.8 5.4 10.7 19.8 6 23

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Sara Lee Corporation VF Corporation OshKosh B'GoshInc Garan Inc Fruit of the Loom 其他 四、促销活动

4 3 2 1 0.5 .5 服装市场的特点是要求供货商了解时装发展趋势并根据发展趋势提供相应的产品。许多公司日益重视开展营销活动以增强其产品的竞争力，并通过调整其广告策略来对时装变化趋势和消费需求做出更为迅速的反应。

2001年在美国童装市场名列前三名的公司在广告方面的支出合计为22亿美元，其中 Sara Lee Corp的广告支出费用高达近20亿美元，位居所有公司之首，但该公司大部分的广告支出用在促销其速冻烘烤制品和家庭用品上。VF Corporation广告支出为2.315亿美元，名列第二。OshKosh B'Gosh生产的新服装以较大的儿童为主要消费群。2001年该公司在英特网、杂志和店内促销上支出的费用为10万美元。

表4：2001年营销费用支出单位：百万美元

公司名称 Sara Lee Corp VF Corporation OshKosh B'Gosh

五、销售渠道

2001年 1991.9 231.5 16.4 24

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约50％的童装通过折扣店和超市出售，这一方面是由于折扣店和超市的物美价廉受到儿童父母的青睐，另一方面也是受童装使用周期短、需要频繁购买的特点所驱动。

2001年童装的第二大销售渠道是百货商店，占销售总值的22.3％。1997—2001年间邮购公司、百货商店都在网络销售方面取得较大进展。由于库存量每年减少1％，同时无法与折扣商店的低价格相抗衡，百货商店和专卖店1997—2001年间所占的市场份额均有所下降。

表5：2001年销售渠道构成情况单价：％ 销售渠道 折扣店和超市 百货商店和杂货店 专卖连锁店 专卖店 邮购 六、消费者分析

2001年美国人服装采购的平均次数为36次，比2000年的39次下降8％，比1999年的43次下降 16％。目前采购童装的主要消费群为25—34岁有孩子的年轻夫妇。在2001年底和2002年初开始有所好转。随着出生高峰期人口的老龄化和接近退休年龄，其开支重点将有所变化，由于这些祖父母辈的人给其孙辈子女慷慨地购买衣服，将对童装市场的销售产生较大的影响。

表6：1998年为1-5岁儿童购买服装的消费者构成分析单位：% 消费者年龄类别 18—24岁 25—34岁 牛仔服 203 21.4 套装／裙子 10.2 10.7 衬衣 13.4 16.4 2001年所占市场份额 50.2 14.7 22.5 9.8 3 25

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35—44岁 45—54岁 55—岁 65岁以上 七、分类产品销售前景预测

12.1 6.1 3.1 1.4 7 2.4 1.8 1 9.4 4.9 3.2 1.2 预期到2006年，针织套头衫仍将是童装市场最大类别的产品，约占22.3％，主要是目前小孩子们流行穿丁恤衫。预期2002—2006年针织套头衫销售值将达136亿美元，增长率将为22.3％。牛仔服销售值从90年代中期开始一直呈增长趋势，预期2002—2006年间增长率将达24.1％。到2006年裤子、便裤和短裤的销售值将达76亿美元，运动服的销售值将达72亿美元。舒适的分身装，如短裙、短裤等仍将受到女童的喜爱，女童服装将日益向休闲款式发展。

尽管今后十年折扣店销售服装所占的比重将趋于减少，但超市将继续与传统百货商店竞争，取得更大的市场份额。服装供货商和经销商将日益关注需求变化趋势，并继续开展促销活动、完善销售服务以赢得更多的客户。

表7：2002—2006年销售值预测单位：10亿美元 分类市场 其他 针织套头衫 裤子、便裤和短裤 运动服 牛仔裤 套装和裙子

第三节 中国童装出口贸易壁垒及对策

2002年 20.1 11.2 6.3 5.9 5.4 2.9 2006年 22.6 13.6 7.6 7.2 6.7 3.3 26

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随着世界贸易组织（WTO）的成立，国际经济一体化不断推进，使得整个国际贸易呈现出贸易自由化的趋势。在这种趋势下，关税壁垒作用正在被逐步削弱，传统的非关税壁垒（例如数量、配额许可证、反倾销、反补贴）的活动空间也日益缩小，而以人类安全、健康、生态与环境保护、消费者权益保护面貌出现的“技术性”贸易保护主义却逐渐抬头，当今技术贸易措施更加复杂和隐蔽，成为当今国际贸易中最为重要的一种保护手段，形成了国际贸易中的技术壁垒，也是最普遍、最难对付的国际贸易壁垒，并已从商品流通领域扩展到生产加工领域，不仅包括货物商品，还延伸到金融、信息等服务产业，成为非关税壁垒的重要组成部分和各国保护产业、促进对外贸易发展的重要手段。过去，国际贸易争端主要由关税引发，现在更多地转向了技术性壁垒。

我国加入WTO后，市场竞争的关键不是关税壁垒，而是技术性壁垒。虽然从长远来看，技术性贸易措施及其相关协议将有助于推动技术法规的制订和实施，加速我国企业产品和技术的升级和创新，促进贸易发展和经济增长，但是在一定时期内，会对我国出口贸易和国内市场造成一定的冲击和不利影响。目前，技术壁垒已经取代反倾销，成为我国出口面临的第一大非关税壁垒。我国每年受反倾销措施影响的出口额仅占全年出口额的1%左右，而受技术性贸易措施影响的出口额已超过25%，约为450亿—500亿美元。我市是我国加入WTO后受惠最多的地区之一，近几年来外贸出口高速增加，今年1—9月份自营出口已突破20亿美元大关，达到20.07亿美元，比去年同期增长45.1%。但是技术壁垒对我市外贸出口的负面影响已日见显现，而许多企业对此了解甚少，缺乏危机感。国外技术贸易性措施必须引起和企业界的高度重视。

一、国际贸易中的技术壁垒

七十年代以来，有关技术标准、技术法规和环境保护对国际贸易产生的影响日趋明显。一些国家制订的标准超出了实际需要，或者制定的技术要求明显带有偏见，有些打着保护环境的旗号为进口设置障碍。关贸总协定缔约方之间有关技术、环境问题的贸易争端日益增多。发达国家和发展中国家就有关技术标准和是否应该制订统一的环境标准等问题展开激烈辩论。经过多年的谈判，在1979年东京回合谈判时，32个关贸总协定缔约方签署了诸边《贸易技术壁垒协议》（《TBT协议》），世

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贸组织的《贸易技术壁垒协议》加强并澄清了东京协议。虽然《TBT协议》的目的是为了尽力避免技术法规和技术标准成为贸易壁垒，但是由于各个国家的技术水平的差异，技术法规和标准还是成为了国际贸易中最隐蔽、最灵活的贸易障碍。许多国家因而制定和实施了繁多的技术法规和技术标准，目前欧盟拥有的技术标准就有1.5万种，日本在1994年就有8184个工业标准和397个农产品标准。美国是目前公认的法制、法规比较健全的国家，其技术法规和标准就更多了。

技术壁垒的一般国际表现：

1、苛刻的技术标准。众所周知，国际贸易的本意在于增进共同福利。如果一国商品对另一国的人身安全、生态环境等构成危险，则进口国可理所当然地加以拒绝。但是有关国家，特别是发达国家以此为借口，纷纷制定进口商品的过高标准，让发展中国家望尘莫及，以构筑技术壁垒。

（1）安全标准。即借保护人身健康和安全为由，对某些商品制定名目繁多的法规、非常苛刻的标准。欧盟的OKO-生态纺织品标准100，对服装和纺织品中苯乙烯的要求不超过5PPb，乙烯环乙烷不超过2PPb。这些安全标准无疑给发展中国家的出口贸易带来很大的难度，一方面由于技术原因，很难控制到PPb级，另一方面由于经济状况和实验条件有限，而无法检测出PPb级的物质，如果让发达国家的检验机构检测，费用相当昂贵，成本增高，从而起到了技术壁垒的作用。

（2）卫生检疫标准。发达国家在技术标准中数量最多的就是卫生和动植物检疫标准，例美国、加拿大1999年要求中国输美加商品的木质包装（包装铺垫、木托等）进行热处理或熏蒸，否则要拆除包装或销毁，以防止中国光肩星天牛害虫传入美国、加拿大。仅此一项法令，据不完全统计，我国170亿至230亿美元的输美加货物受到影响，约占输美加货物出口总额的28%至15%。

（3）环保标准。随着各国对环保的重视程度日益提高，环保标准逐渐严格，环保标准成为技术壁垒的重要组成部分。发达国家对进口产品特别是机电产品提出防污、噪声、电磁辐射等方面的标准，有些标准甚至带有歧视性。如美国的《1990年清洁空气法》对进口汽油规定的环保要求高于国产汽油。欧盟已出版50个有关电磁兼容标准，不能满足要求的产品不能进入欧盟成员国。发达国家的科技水平高，

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它们在环保的名义下，通过立法制定严格的强制性技术标准，对其来说，是可以达到的，但对发展中国家来说，是很难达到的。这种貌似公正，实则不平等的环保标准，势必导致发展中国家产品被排斥在发达国家市场之外。

2、严格的合格评定制度。许多发达国家除了对进口商品制定一整套技术标准外，还将技术壁垒延伸到进口商品的检验及出口商品体系认证方面，也就是在合格评定上设置技术壁垒。

欧盟以外国家的涉及安全的产品要进入欧盟市场，必须符合欧盟指令和标准（CE）。欧盟12个新指令把市场上流通的商品做了规定，这12个指令覆盖的产品都必须有CE标志，在国家之间互相承认检验（认证）结果之前，外国产品要进入欧盟市场，必须获得一个欧盟成员国家的认证。这12个指令覆盖的产品的生产厂，要想把产品打入欧盟市场，生产厂要有完善的质量保证体系，有的产品还要求提供样品检验。

二、技术壁垒对我市外贸出口的负面影响

由于经济和技术水平方面的差距，我市面对世界各国的技术性贸易措施处于不利的地位，在出口方面遇到的技术贸易措施越来越多，虽然我市出口高速增长，且涉及安全、卫生和敏感出口商品不多，纺织品出口占了半壁江山，但是国外门槛越来越高的技术壁垒已对我市出口商品产生了负面影响。

1、技术标准方面

纺织品是我市出口量最大的商品，去年出口额达13.6亿美元，今年1—8月份已达12.6亿美元，出口发达国家和地区占大多数，其中去年纺织品出口欧州达2.15亿美元，出口美、日接近2亿美元，纺织品虽然不是敏感商品，加入WTO后，发达国家配额逐步减少，2005年将取消配额，这对我市广大纺织服装企业来说是利好消息，但是发达国家制定的强制性技术标准，对我市纺织企业增加了出口难度。1998年起德国、荷兰率先对进口纺织品禁止使用偶氮染料，2002年9月11日欧盟在其《官方公报》上公布了2002年第61号指令，从2003年9月11日起禁止使用四氨基苯等22种偶氮染料，且覆盖产品繁多，涉及我市商品有服装、纱线、织物、

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被褥、毛巾、帽子、尿布等卫生用品、睡袋、手套、手提袋、椅套、各种线包、手提箱、表带、鞋类、纺织及皮革玩具以及带纺织或皮革衣着的玩具等多类产品，规定在欧盟市场上销售的自行生产或从第三国进口的上述产品中，22种偶氮染料的含量不超30PPM的限量。绍兴已有一些纺织出口企业遭遇国外的技术壁垒，绍兴县某企业出口价值100万元的纺织品在欧州遭查扣，结果被迫退货，损失惨重。绍兴检验检疫局在对出口纺织品、服装等产品的检测中，也时有发现国外禁用染料。美国、日本等发达国家对童装、内衣的甲醛含量有限量要求，有的要求甲醛不得检出。欧盟近来颁布的OKO—生态纺织品标准100，对我市的服装和纺织品的出口提高了门槛，客观上起到了配额和关税壁垒的作用。

2、合格评定方面

合格评定影响我市外贸出口主要体现在产品认证、企业注册和体系认证方面。 体系认证主要是从质量体系和环境管理体系方面对出口企业提出了要求，环境管理体系主要要求生产企业在产品使用中注重或消除对环境的不良影响，而且在生产经营过程中注重对环境的保护。企业通过体系认证，其企业就容易获国外客户的订单。

国外，特别是发达国家往往根据指令和市场信息反馈，对进口商品进行检查，内容涉及品质、安全、包装、疫病、食品标签等多个方面。今年，日本就对我国输日蔬菜进行加严检查，一旦发现问题往往采取扣留、退货甚至销毁。我国出口企业每年蒙受巨大经济损失。

三、应对技术壁垒的对策思考

技术性贸易壁垒的实施，对我市外贸既有机遇也有挑战；既是激励，又是障碍。因此，我们必须面对现实，抓住机遇，迎接挑战，克服障碍。

对待技术壁垒在总体上应采取“疏堵结合，防护并举”的方针。疏，就是因势利导，引导企业开拓国际市场，要使企业的运作机制实现企业围绕市场转，市场围绕质量转，质量围绕管理转，管理围绕科技转的良性运作轨道。堵，就是要根据我

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市的具体情况，参照国际通用做法，使技术壁垒为我所用。防，就是要加大科技投入，提高我市出口产品的技术含量，以质量的高标准来应对国际贸易的技术壁垒。护，就是以保护民族工业为出发点，加紧社会主义市场经济的培育，夯实民族工业的根基。采取的基本对策应该是：

（一）研究世贸组织的《技术性贸易壁垒协议》，收集国外技术信息。 1、加强对世贸组织《技术性贸易壁垒协议》（《TBT协议》）的研究，充分利用《TBT协议》的有关条款保护自己。

我国加入世贸组织后，过去贸易保护习惯使用的高关税的作用将逐步削弱，关税将下降到平均15%，配额、许可证这类非关税壁垒，世贸组织成员国将在2005年全部取消，而技术壁垒将成为贸易保护的主要手段。要攻破国外的技术壁垒，就要加强对《TBT协议》的研究，知道哪些可为，哪些目前不可为。《TBT协议》既反映了大多数缔约方的意愿，也照顾、考虑到某些缔约方的实际情况与特殊利益，它除了包括共同遵循的原则与条款外，也包含了例外内容：(a)尽管在技术法规制定、实施方面要求不得给国际贸易造成不必要的障碍，但如果为了、防止欺骗，保护人类安全和健康，保护动植物生命和健康，保护环境等正当理由，可进行例外处理；(b)在标准的制定、实施方面，由于气候、地理因素或基本技术问题等，某种国际标准不适应时，则不要求勉强与该标准一致；(c)执行本协议要给予发展中国家更优惠的待遇，照顾他们特殊的发展、资金与贸易上的需要，允许他们保护当地技术，而不需要与国际标准一致，在一段时期内，可全部或部分免除他们对本协议应尽的义务。

2、收集国外技术标准和技术法规，知己知彼，为采取相应对策奠定技术基础。及时了解掌握国际标准发展动态，同时积极关注国外有关国家和地区的相关标准、技术法规及合格评定程序的发展动态，这对发展外贸及扩大出口至关重要。国外公司标准或行业团体标准经常修订，一旦行业有了某种技术上的突破，便很快制定成标准，供生产直接使用。因此，关注国外标准和技术法规的发展动态，吸收他人的先进技术，不断调整相关行业产品质量标准，这不仅有利于出口，还可利用别人的技术及措施武装自己。为此，应指定某部门搜集国际和有关国外标准、法规，

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帮助企业掌握、了解国外对出口商品的技术要求，使企业在签订出口合同时了解掌握国外的技术要求，避免盲目签单，造成经济损失。

（二）加大科技投入

“科技是第一生产力”。我国出口产品在发达国家技术壁垒面前屡屡受挫，其主要原因还是我国出口产品技术含量不高、质量水平低下。要提高我国产品的技术含量就要加大科技投入，积极引用国外先进技术、设备，并加大教育投入，大力培养和引进科技人才，从硬件投入到软件管理全面推进技术攻关。有目的、针对性地开发新技术、新产品，以缩短与发达国家同类产品的技术差距，从而冲破国外设置的技术壁垒。

（三）加快采用国际标准和国外先进标准的步伐，尽快缩短我市企业采用标准与国际标准的差距。

要积极采用国际标准和国外先进标准。而企业产品标准的先进性是衡量企业投入的先进性的重要技术指标之一。企业产品标准先进，往往其技术先进、产品档次就高。因此，企业要采用先进标准，通过产品的技术先进性来突破国外的技术壁垒。

（四）加快体系和产品认证步伐。

在企业中广泛推行ISO9000、ISO14000、QS9000等管理体系认证。在推进企业ISO9000体系认证的同时，出口部门还要积极开展相关认证工作以获得进入发达国家市场的通行证。

第四节 中国童装的进出口发展趋势 一、中国童装出口

加入世界贸易组织对我国服装行业来说是机遇和挑战并存，机遇大于挑战。第一个机遇是出口环境得到明显改善。按照纺织品服装协定，我国将获得“一体化比

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例”和“额外增长率”，长期困扰我国服装出口的配额问题将逐步得到解决。同时，根据世界贸易组织制定的非歧视原则、公平贸易原则等多项原则，使我国公平的贸易环境。

第二个机遇是有利于促进我国服装产业升级，提高整体竞争力。我国是服装消费大国将会吸引国外众多投资者，他们不仅带来雄厚的资金，同时也把行进的技术、科学的管理经验、现代化的市场营销模式、广阔的国际供销渠道和时尚的产品设计引入国内，这必将迅速提升我国服装产业的水准；而公司的大量涌入，将进一步增强国内企业的竞争意识，迫使国内服装企业加大对品牌培育、产品开发、科技创新、员工培训等方面的投入，逐渐使我国服装行业从劳动密集型产业向资本密集型、技术密庥型、知识密集型产业转移。

第三个机遇是可以促进我国服装产业结构调整。随着国内市场竞争日益激烈，我国东部地区服装企业在设计、技术、营销、管理、信息、研究开发等方面的优势将得到进一步发挥，而相应会将一部分生产能力转移到中西部地区。我国服装产品结构也将随着市场结构的变化，向多层次、多元化方向迅速发展。

在此情况下，我们还面对“三个挑战”：一是要防止国内服装出口企业的无序竞争。国际市场是巨大的，但不是无限的，为了抢占有限的市场而展开无序竞争，导致的直接恶果是企业的利润下降，并极有可能引起他国对我国的反倾销，最终成为进一步扩大我国服装出的口障碍。在当前我国服装行业自我管理和自我约束能力较差的情况下，这点尤其要引起高度警惕。

其次，世界上目前形成的一些区域性经济保护体将在一定程度上阻碍我国服装的出口。欧盟、北美自由贸易区这样的区域经济的势力越来越大，我国服装的出口将被置于不平等的贸易地位，对扩大出口产生影响。

最后，环保题和其他形式的技术性壁垒也将为我国服装行业扩大出口带来新的挑战。

提高出口竞争力是重任

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目前中国占全球纺织品和服装年交易总额的1/8，约500亿美元，大约占全球市场份额的13%-15%左右，可见我国纺织品服装在国际市场的地位是举足轻重的。但我国服装价格仅相当于韩国的88.5%、越南的66%、美国的32.1%和意大利的8.5%。

目前提高纺织品服装出口竞争力是当务之急。从根本上讲，我国纺织品服装出口的竞争优势。目前，我国纺织服装工业普遍存在着结构性矛盾突出、技术水平低、装备落后、企业组织结构不合理、原料的生产与流通不畅、原有的劳动力成本优势被其他发展中国家迎头赶上、先进技术及高档产品又没法和发达国家竞争的问题。针对这些方面，采取措施实现纺织服装工业产业结构的优化与升级，是提高我国纺织品服装出口竞争力的关键所在。另外，贸易制度的自由化与在贸易流程中建立有效的风险防范机制也是十分重要的。其次，我国进出口企业虽然普遍存在着风险防范意识，但并未系统地建立有效的风险防范机制。外贸企业中挂靠经营的现象仍大量存在。

出口企业有必要在变革的大环境下，积极进行制度创新，建立规范的公司治理结构；另外，引进ISO9000体系，通过程序控制来防范风险也是有效经验。 中小企业是主力军

中国童装业有一批大型企业集团，为了民族服装工业的振兴而努力拼搏，并取得很大的成绩，但这并不能代表中国童装业的整体水平。构成中国童装产业的重要力量中小服装企业的现状与未来更需要认真地思考、研究。生存与可持续发展是中国服装业面临的最大课题，更是中小型企业必需整体面对的挑战。

服装产品变化快，生命周期短，经营风险度相对较高，但也正是这种特点决定了中小服装企业在产业构成中不可动摇的重要地位。

比较而言，大型童装企业及企业集团有资金、人才、信息、技术管理等方面的优质，产品质量效益高，搞冲击能力强，对产业的整体发展起着中坚和领导的作用，在技术含量、专业程度上要求高，目标市场相对稳定，相对的中小型企业的优势在于组织形式、运营机制的灵活，对市场变化反应快、适应能力强，所谓船小好

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调头，小批量、短周期的经营优势正适应现代瞬息万变的服装市场。所以中小企业在时装市场、区域性市场有广阔的发展，这是大型企业无法比拟的优势。服装业发达的国家和地区，中小型企业在行业构成中始终占有主导地位。是市场经济发展中的一支生力军。

但由于资金的、人才的会影响产业换代升级的步伐，有相当数量的企业管理效益、技术效益差。信息资源投入不足都使行业中小企业总体上存在着归避、抵御市场风险的能力弱，设计开发后劲不足等问题。因此中小企业必须首先认清自己整体产业构成中的位置，认真分析自身的优势与弱点，扬长避短，审慎把握，持续发展。其一是要继续调整产业格局。其一是要继续调整产业格局，根据各地自身特点发展自己的优势，使得行业之间产业协作关系，内部需求与供给形成链条。其二，要有正确的市场观念。由于认识的局限，很多企业定位模糊、混乱，为保安全而盲目跟 从效益好的企业，结果时常搅了别人的美餐，自己也没吃好。其三，要进一步提高产品质量和产出效益。重模仿轻设计、重数量轻质量是相当一部分中小型企业特别是童装业发展滞后地区的中小型企业普通存在的问题，应当尽快予以扭转。其四还要改变管理方式，调整人才观念、使产品开发能力、管理效益得到提升。

在目前形势下，除了有赖国家及行业组织的宏观与指导，企业自己能否从现代童装产业的发展规律和特征出发跳出自闭的短视怪圈，登高望远，重新审视调整自己的经营理念和经营方式，将是中国童装企业能否找到适合自身生存、发展之路的唯一途径。 二、中国童装进口

目 前 国 内 童 装 市 场 仍 有 70% 是 无 品 牌 竞 争 。 现 时 的 内 地 品 牌 包 括 「 一 休 」 、 「 懒 猫 」 、 「 博 士 娃 」 、 「 好 孩 子 」 及 进 口 品 牌 「 米 奇 妙 」 、 「 卡 通 天 地 」 、 「 史 努 比 」 、 「 丽 婴 房 」 。 进 口 童 装 价 格 偏 高 ， 其 价 格 比 国 内 品 牌 高 出 50% 甚 至 两 倍 以 上 。 目 前 ， 童 装 销 售 的 每 件 （ 套 ） 平 均 价 格 为 85 元 。 其 中 100 元 以 下 的 童 装 占 销 售 总 额 的 65% ； 100-200 元 的 占 29.3% ； 200 元 以 上 的 只 占 5.7% 。

国 内 国 产 品 牌 服 装 在 价 格 上 具 有 一 定 优 势 ， 在 质 量 上 也 已 有 进 步 ， 但 与 国 外 品 牌 相 比 ， 在 款 式 、 品 牌 形 象 、 广 告 宣 传 上 还 存 在 一 定 差 距 。 虽 然 目 前 影 响 消 费 者 购 买 服 装 的 主 要 因 素 依 次 是 ： 价 格 、 款 式 、

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品 牌 、 原 料 、 做 工 ， 但 随 着 人 们 收 入 水 平 及 消 费 层 次 的 提 高 ， 价 格 将 不 是 最 终 决 定 因 素 ， 款 式 和 品 牌 等 因 素 在 购 买 行 为 中 的 影 响 程 度 越 来 越 大 。

中国有些家长喜欢给孩子买纯色服装，他们希望孩子给人以成熟的印象。其实，这样做会约束孩子的联想力。西方国家的家庭喜欢让孩子穿着有各种卡通动物，水果娃娃，寓言意境等图案的服饰，不仅使服装变得情趣盎然，也有利于从视觉上刺激孩子的联想力，还能自我训练语文能力，健全思维和智力发育。这是颇具科学道理的。儿童喜爱卡通人物，因而，绣有这些形象的童装自然受到儿童们的欢迎。然而，仅仅这些是非常不够的，从整体上说，童装必须质地柔软，穿着舒适，款式活泼，适应儿童好动的本性。另外，童装产品面料的开发值得注意。有人说，国内品牌与海外品牌的差距仅在面料和辅料上。一位加拿大品牌客商说，应从开发适合品牌风格和儿童服装特点的面料入手，并指定专门的工厂为其加工，从而保持产品的儿童服装特性和品牌的内在质量。海外品牌的童装都把面料生产当作产品开发的第一道工序，而中国童装的面料，大多是四处“抓”来的并不适合制作童装的面料，这是难以保证品质和适应儿童服饰性能需要的。儿童皮肤细嫩，身体发育变化快，再加上生理特征，决定着儿童服饰对身体 的呵护和环境交融的特殊性，特别是面料，必须物理性能好。对童装产品价格的认识，消费者与生产者应尽快达成“一致”。童装柜台前看的多，买的少。一位年轻的妈妈说，儿童牛仔裤每条200多元，价格太高，难以承受，只好作罢。一位童装的厂长说：除生产成本外，15%的税，10%的品牌费，商家扣25%--30%，运输及其他费用10%，零售服务员6%的工资，一件童装出厂价如果是100元，卖180—200元只能保本。

目前儿童服装的生产经营情况已出现了奔“两头”的做法：要么商家经营的全是高档货，品牌货，价位高得只能适应少数消费者；要么档次太低，质量难以令人满意。如何既能满足不同消费层次需求，又能适应儿童生长特点和童装市场现状，同时也能保证生产经营者的合理利润，将是一个亟待解决的问题。近年，一些国外品牌纷纷打入我国童装市场，如法国的皮尔.卡丹童装，在我国开设的专卖店和专柜已近200家。还有，如日本三丽欧纯棉针织短袖T恤等。专家指出，如果我国童装总是在低档次，低质量中相互竞争，会使生产水平与先进国的距离越拉越大。提高我

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国童装的品牌效益，增加与国外品牌的竞争力，在高档产品中争夺市场份额，已成为童装发展的当务之急。

第五章 中国童装出口市场分析

第一节 日本童装市场

1999年日本童装市场的零售额估计达到了80亿美元。尽管童装市场仍较疲软，但是它已经开始显示出了复苏的迹象。因为出生率低、通货紧缩，日本儿童服装市场的市值可能会紧缩，然而，如果是名牌童装或质量好、色彩调配极佳的童装，虽然价位很高，销量却仍然不错。

童装的流行趋势与成人服装市场很相似。现在越来越多的父母希望自己的孩子能象自己一样着装，年轻的父母们流行穿便装，童装于是在保持漂亮的同时也开始倾向于随意化。

童装的销售渠道很直接，生产商和进口商通常直接将童装销售给零售商。根据Nihon Sen-i Shinbun的调查研究，在所有的零售商中，日本生产商最希望将童装出售给童装专卖店。

最近，日本低价位童装的进口在增长，特别是由中国进口的童装，因为许多日本生产商将其生产基地转移到了亚洲国家。中国在这场新趋势中占有绝对的优势。 日本童装供应商的规模都较小，只有10家日本童装生产商的年销售额超过了100亿日元，即9350万美元，这些大的生产商的品牌童装之前一直销路很好，然而现在它们却再也不能像以前那么红火了，小的生产商利用独特的概念，也与大生产商展开了竞争。零售们也在寻找能提供含附加值的童装的新供应商。

要想取悦日本消费者很难。日本消费者对产品过分吹毛求疵，他们可能会抱怨衣服掉色等。然而，如果他们喜欢上了一件衣服的话，他们会舍得花上70美元来买

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一件T恤衫。色彩和设计是日本父母买童装时要考虑的两个最重要的因素，他们在买童装时会先考虑质量再考虑价格。在日本，每年有6次时间里父母要为孩子购买新衣：新年、六一儿童节、毕业典礼、上学、日本儿童节和圣诞节。通常在这些时候孩子们都会穿戴一新出门。

日本童装市场的资源很丰富，如果能成功打入该市场将给中国童装制造商带来高额的利润，所以花点时间和努力在日本童装市场上取得成功是很划算的。 市场概况：

日本童装市场在经历了20世纪90年代中期的后收缩了，该市场曾一度萎靡到了极点，但是现在已经显示了一些复苏的迹象。然而，因为新生婴儿的数量在降低，物价也在下降，行业专家预示该市场的市值可能会略有下降。 不过，日本童装市场仍然非常巨大，1999年童装市场的估计零售额达到了80亿美元（1美元相当于114日元）。日本童装市场分两部分：廉价童装市场和高价童装市场。在日本，过去两年以来日本涌现了大量的低价连锁便装零售店，它们也经营童装。父母为一家大小购置日常着装便是在这些廉价连锁店里购买。因此，童装市场的市值可能会下降。同时，购买高价童装以送礼的情形很多，父母如果很欣赏一件童装并认为价格比较合理的时候也会购买这类高质量的设计独特的童装。通常日本人认为欧美进口童装的设计很独特，颜色鲜活，做工精致。日本人购买童装有时是因为童装看上去很可爱，有时是因为它们的设计功夫到家，这些进口童装通常比那些来自亚洲国家的童装的标价更高，但是因为设计和质量方面的优点又很受日本父母们的欢迎。

日本童装市场分为4类： 按年龄划分：

刚出生的婴儿—约24个月大的婴儿； 大约2岁的刚学步的小孩—6岁大的儿童；

约6岁的学龄儿童—12岁大的儿童（日本的小学生）；

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约10岁左右的低年级学生—15岁大的孩子。

童装市场的规模：

a 童装零售市场（1998年，1999年，2000年*，2001年*）

每年3月31日统计/估计出的家庭数量（单位：1000）分别是： 46157 ，47420， 48036， 48660 。

每个家庭的平均童装支出（单位：日元）分别是：46157， 47420， 48036， 48660。 估计童装的零售市值（单位：百万日元）分别是： 869182.5， 921750.0， 797350.0， 799630.0。（资料来源：日本管理协调处的“家庭收支调查”和“人口普查”的报告。） 注：2000年和2001年的数字皆为行业专家的估计数值。

b 童装的平均购买额（1月—6月，1999年和2000年的对比值，- 表示下降率）：

年总支出（单位：日元） 5225 4387，-16.0% 1,006 811，-19.4% 1,919 1,734，-9.6% 244 226，-7.4% 1999年每种童装的均价 （单位：日元） 3004 2,584，-14.0% 3,399 2,757，-18.9% 1,635 1,422，-13.0% 2,624 2,363，-9.9% 童装类别 1999年的童装 2000的童装，同比值 1999年的婴儿装 1999年平均购买额 1.739 1.698，-2.4% 0.296 0.294，-0.7% 1.173 1.220，-4.0% 0.093 0.096， 3.2% 2000年的婴儿装，同比值 1999年的儿童衬衫 2000年的儿童衬衫，同比值 1999年的儿童毛衣 2000年的儿童毛衣，同比值 资料来源：日本管理协调局的“家庭收支调查”报告。

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童装市场的走向： 流行趋势：

童装市场的流行趋势和成人服装市场的流行趋势几乎完全一样。现在，越来越多的父母希望将子女装扮成与自己一样。因为成人中非常流行穿便装，童装也开始变得非常随意化。同时，那些看上去很甜美、可爱和迷人的设计，而且带有淡淡的浅色的服装，对成人来讲有些“幼稚”的童装也很流行。

品牌童装曾经一度引领童装市场，如今它们却再也没有从前那么好的销路了。零售商正在寻找独特的、有吸引力的童装供应商，他们也出国寻找新产品，目的是让自己的零售店铺在该地区与众不同。 积极的童装消费群：

刚刚学步的儿童（约3-5岁）是最积极的童装消费者，因为此时父母们都可以按自己的意愿替子女挑选衣服。另一方面，上小学的男孩（9岁或以上）的消费力最弱。母亲们为孩子购买服装并按自己的方式装扮自己的孩子是很开心的事，但是这些男孩已经有了自己的喜好，通常不喜欢他们的母亲为自己买衣服，父母也认为一些服装，如T恤衫或衬衫、裤子等对这些孩子们比较合适。

日本纤维新闻报是一家领先服装日报，该新闻单位对日本的童装市场展开了调研，并于今年8月份在其第30期期刊上发布了调查报告，报告中不仅提供了1999财年的调研结果，还对2000财年童装销售渠道和预销分类作出了估计（注：日本和许多公司计算的财年皆始于每年的4月份。）

根据调查结果，接受调查的74家童装制造商中，29.1%的表示将关注学步儿童这部分童装市场，25.5%的选择婴儿服装市场作为主攻对象，超过54%的认为学步儿童服装市场和婴儿服装市场同样重要。原因如下：制造商表示：“婴儿和学步儿童的母亲对流行的东西很敏感”，“今年城市地区的出生率提高了”，“礼品市场的潜力很大”等。 第二节 北美童装市场

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一、 美国童装市场

据海外媒体报道，近年来，随着美国儿童消 费水准的不断提高，美国服装制造商日益重视这一特殊的消费群体，在其成衣的 设计、用料及色泽的选择上煞费苦心，力图从这些“小财神”身上捞到巨额利润。

在美国，休闲童装已经成为的成衣组合类别。一些质地较韧、耐磨耐洗又兼具儿童嬉闹本色的服装颇受美国青少年的喜爱，其中Ｔ恤衫、运动上衣、半开襟衬衫、套头衫和牛仔裤等类服装最受青睐。

在服装的质地上，棉和聚脂混纺布料是童装或青少年服装的首选。另外，牛津布和一种新开发的合成布料ＣＯＡＴＥＤＴＡＳＬＡＮ也是青少年运动服装的主要用布。在服装的设计上，以连颈帽与大口袋设计为重点。在色泽上注重亮丽，其中红色、鲜蓝或深海蓝是最受欢迎和最普遍的颜色。另外，橘红色、紫色、金色、黑色及栗色也颇受青少年的喜爱。在装饰上，３到８岁的儿童大都偏爱简单易懂的图案或符号。针对这一特点，服装商推出了带有花、星星、心形、船形等图案的服装。８岁以上儿童的装饰则可视具体情况而定。但这也可以从容易对青少年产生影响的电影明星、偶像歌手或卡通人物方面得到启示。如最近正大受青少年推崇的魔幻童话《哈利·波特》系列就是一个很好的印证，印有其主人公图案的童装Ｔ恤，正成为无数美国儿童的服饰新宠。

二、加拿大童装市场 一、商品分类

据加拿大统计局的标准工业分类法，服装行业分为以下几类： 1. 男装及男童装业 2. 女装业 3. 童装业 4. 其他服装业

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5. 纺织品 6. 窄幅织物

二。加服装行业的市场概况

加有2000余个服装生产商，其中一半为小企业，雇员为20人以下。97％以上的服装业由加拿大人控制。服装的生产地主要集中在魁北克省、安大略省、曼尼托巴省和英属大不列颠省。

加服装业的原材料严重依赖进口，关税是影响价格的一大因素。另外，加拿大劳动力相对昂贵。所以，加拿大制造的服装通常比进口货贵很多。相对廉价的进口货已占领了加中低档的服装零售市场。高档服装大部分在加拿大当地生产，也有少部分从欧洲进口。

加服装进口的主要国别为 ：中国、美国、、南韩、孟加拉国、印度尼西亚、和泰国。

1997年，加整个服装业进口为98.6亿加元。其中：

男装和男童装的进口从93年10.1亿加元增至97年的14.3亿加元。从美国进口占19％，约2.79亿加元；从中国进口占18％，约2.6亿加元；从进口占9％，约1.30亿加元；从其他国家和地区的进口依次为：印度占6％；南韩占5％；孟加拉国占4％；印度尼西亚占4％；意大利占3.5％；泰国占3％；占3％。93－97年的5年中进口增加了42％。

童装进口从93年的1.98亿加元降为97年的1.95亿加元，其中从中国进口(23.5%)约4580万加元；美国占(11%)约2166万加元；(8％)约1501万加元。5年中进口值减少2％，但97年的进口量却比96年高9％。

纺织品和窄幅织物的进口值从93年的39亿加元增至97年的58亿加元，占加进口市场第一位的是美国,为56％约3.25亿加元；南韩为5%;意大利为4.6%;中国仅为4％，约2.32亿加元。5年中此类商品进口增幅最大，达49％。

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三、对加出口服装、纺织品应注意的问题

加拿大是人均进口量最多的国家之一，也是消费品极大丰富的国家之一。所以，向这个成熟的市场销售商品，一要确保质量、制订合理的价格、及时回复函电、按时交货、保持供货的长期性；二要注意出口的服装一定与样品相符，选择精美的零售包装；三要熟悉并执行有关法律、法规，如：纺织品标签法、进口商品标识、纺织品标签和广告法规、关税法。

我国是对加服装出口大国之一，所有类别的服装出口在其总进口值中所占比重均名列前茅。这说明中国服装在质量、价格和款式都有其优势。同时，近几年加服装市场进口呈上升趋势，这也为中国扩大出口提供了良好的条件。但近2年来，新崛起的服装出口国如孟加拉国、印度、菲律宾、泰国、印度尼西亚和缅甸等国对加服装出口的增长较快。以男装及男童装为例：尽管仍在美、中之后位居该类商品对加出口的第三位，但其市场份额已从93年的13％递减为97年的9％；从南韩和的进口也分别递减为5％和3％。与之形成对照的是，从泰国的进口却从93年的2.1%升为97年的3.3%。中国、、、南韩等主要传统出口国和地区因在价格上竞争不过这些国家，只好将一部分市场拱手相让。因此，我国的服装出口商和服装生产商应挖掘内部潜力，加强内部管理、尽量降低成本、压缩各个环节的费用以重新取得价格优势。同时，为了降低成本和避开配额，也可考虑在成本低和非配额的第三国建立工厂，对加出口。

在纺织品和服装出口中，配额管理一向很重要。为了能使生产商和出口商公开、公平竞争，应扩大配额招标的比例，杜绝倒卖配额的现象。

服装生产商和出口商应在行业协会或商会的领导下，一致对外，制订行业规范。在原材料、半成品及成品的价格上取得一致的意见。这样有利于避免内部自相竞争，浪费精力、财力。同时，也有利于提高产品质量、扩大出口。

目前，我对加出口的服装仍属中低档。即使有些档次较高的服装，也属来样加工范畴。因此，中国的服装业应开发自己的面料，同时，中国的服装设计师应设计出具有中国特色且被广大西方消费者认同、喜欢的服装款式，创立享誉世界的中国名牌，向加高档服装市场进军。

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纺织品、窄幅织物在加纺织品及服装的进口中所占比重较大、目前对加主要出口国为美国(56%)，中国则在南韩和意大利之后居第四位。在93－96年期间，加从巴基斯坦的进口超过了。从印度和印尼的进口量一直持续增长，97年分别占加市场份额的3％和2％。从日本和德国的进口都有所下降。因此可见，这是一个竞争激烈的市场。一些发达国家因在价格上竞争不过发展中国家而丢失了一部分市场。我国与发达国家相比有价格优势，而与其他一些发展中国家相比又处于劣势。所以提高产品的质量、扩大产品的样式就成为我生产商和出口商关注的焦点了。鉴于该市场较大而且与加其他类别的纺织品市场相比增长最快，我国的出口商和生产商值得在此开发一些新产品，提高市场占有率。

第三节 欧盟童装市场

一、欧盟童装市场概况 1.进出口贸易

(1)出口情况

德国成衣品质精良，设计符合流行趋势，深获国外买主青睐，因此多年来当全行业发展景况一直不佳之际，出口却一支独秀，1996年德国成衣出口值计达77.86亿马克(＋1.3％)，其中以出口地区来比较，欧盟各国与其他工业国无疑为最大买主，两者共在德国出口成衣总值中占有85％的比例，东南亚地区所占的比例则仅在2％上下，已经被中东欧地区和独联体赶过。

以买主国别比较，1996年在德国前十大出口成衣买主国当中，奥地利已迎头赶上荷兰，高居榜首，除了瑞士与美国以外，其余一律为欧盟成员国。

(2)进口情况

德国进口服装的优惠关税大部分分为8％、12％、13.2％几个档次。较低的关税

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水平使德国成衣制造业多年来一直处在进口压力增加的威胁下，1996年逆差已超过150亿马克，德国在全球成衣进口市场上的占有率(15％)仅落在美国(26％)之后，但领先于日本(12％)，为世界第二大成衣进口大国。以进口成衣在国内市场上的占有比例而言，进入1996年后升高到％，其中有不少产品皆系德商在国外加工的自有品牌产品，亚洲加工产品在其中约占了30％，但依目前发展情况来看，东欧地位越来越重要，1996年来自该区的产品占加工后回流德国产品的1／3。以往意大利也曾为德国大量加工成衣产品，但近数年来，其数量已明显缩减，1990-1996年间，来自欧盟的加工产品占有率已由30％滑降为21％。

90年代上半期，德国成衣市场上大约有60％的工作服、85％的女衬衫以及近 95％的男衬衫系来自国外，而男衬衫与胸罩的进口量甚至超过国内市场需求，其原因在于德国产品出厂价高过进口产品的平均价格，因此部分进口作为再出口之用。

1996年德国成衣进口值总计为215.9亿马克，比1995年增加了1.8％，但其中也包括了在国外加工后再进口的产品金额(约79.5亿马克)。以进口值比较，在前十大供应国中，中国不但对德出口值最高，而且成长脚步也相当迅速(＋13％)，反观其他同样属于亚洲的及印度，两地对德出口则于同期分别衰退了8％及5.1％。

2.市场规模

多年来德国成衣市场一直不景气，1998年整体纺织及成衣零售业收入仅达1170亿马克，比上年下降了3.5％，此为成衣市场营收不断衰退的第四年；与1993年相比，业营业额总计减少了140亿马克。根据明镜衣着研究，目前德国消费者买服装的支出更己较1994年低，但整体而言，对于品牌的忠诚度仍很高。1997女上衣营业收入为407亿马克，与1996年比较，出现2％之负成长。而整体女装营业额则为495亿马克。至于在男装销售方面，1997年营业额为290亿马克，也比1996年挫减3％，其中年龄介于14-岁之人均消费额为1000马克。

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但是，德国目前仍是欧盟最大的服装市场，德国居民人均服装消费在欧盟中居于前列。德国服装市场在1997年仍处于疲软状态，但根据目前的销售状况看，德国的服装市场有望复苏。

3.消费趋势

由于近年来不论男女成衣销售剧减，在此影响下，市面上已发生一些变化：

(1)减价品剧增

与其他消费产品比较，德国民众对成农产品的需求一直低于平均成长率，造成该类产品及鞋类产品在私人家庭预算中的占有比例由1970年的11％下滑至6％。国内民众近年来喜爱追求减价品，因此过去每年冬季才有的大减价活动，现已随时出现在服装店中，市面上每两件售出的服装中即有一件为减价品。

(2)低价产品市场占有率扩大

据德国Roland Berger公司的资料显示，目前此类产品大约已占了德国市场的三分之一。目前德国成衣市场如同在其他行业中，吃亏最大的就是小型专卖零售业者，其总数现在尚有5.3万家，至于大型连锁业者则不断扩张，自19年以来，83家Big Player(营业额在1亿马克以上者)已占有市场的13％，其中Metro(批发兼零售)、Karstsdt(德国第二大百货公司)以及两家邮购商Otto及Quelle均跻身其列。

此外，直接由廉价制造商设店推销自有品牌的厂家如Zero、Orsay或Hennes ＆ Mauritz等，其产品也深受消费者青睐，因此以每平方米的销售面积来比较，这些厂商营业额最高，货物销售既然快，进货频率自然也高，一年当中，这些店每个月都会有新货出现。

(3)制造商自行设置连锁店或在工厂内开店零售

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长期以来，许多制造商对零售商陈列商品的方式颇有微词，因此导致顶尖品牌产品制造商干脆自己出面设立连锁店，而名声稍逊的自有品牌制造商为了省钱在自家工厂内设店零售。此外，制造商为了加强刺激销售，现已向零售商宣布一年将推出12款服装，换言之，一个月就推出一款新装，如此一来传统的订货方式就更行不通了。

(4)外商大举入侵，设立连锁店

据德国BBE市场调查公司报道，继瑞典青少年服饰连锁商H＆M在德营运成果斐然之后，1998年春季，另一家瑞典女装连锁店Lindex也涉足德国市场，在莱茵／鲁尔区开设四家店面，其主要销售项目为女上衣及女内衣，销售对象为年龄介于30-60岁之间购买力强的妇女，产品价格及产品品质介于专卖店及一般连锁店之间。

4.主要展会

在德国举办的最重要的服装展览会是杜塞尔多夫(Düesseldorf)的“国际服装博览会/依格多内衣及沙滩装博览会”(CPD/Igedo Body & Beach)。该展览每年举行一次，展出的主要内容为晚装、泳装、婚礼服、女式上装、内衣、男式上装、牛仔装、青年装、童装、皮装、紧身胸衣、时装饰品、毛皮服装、针织品。

二、欧盟主要国家童装市场分析 （一）德国童装市场

据报道，去年德国童装市场年营业额为62亿马克，平均每个儿童的服装年支出为600马克。而今年上半年德国童装市场的反应冷淡,婴儿服饰的营业额减少了4%。预测今年市场增长率最多能达到1%。

工厂直销、上网购物，再加上少年偏爱在体育用品店购衣，家长到折扣商店及日用品店购衣的消费趋势，大大改变了销售渠道的结构。童装专卖店的销售额仅占市场规模的30%至35%。专卖店平均利润低于1%。

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尽管德国童装市场的款式花型多样，却并未因此剌激消费带动消费。今年上半年婴儿服饰的营业额甚至减少了4%。据德国成衣零售同业公会会长达克斯预测，2000年的市场增长率最多只有1%。

（二）法国童装市场

法国的童装市场具有巨大潜力。仅１９９８年，法国童装市场的销售额就达２５８亿法郎。

目前，法国新生儿及儿童的着装如下：新生儿的服装消费主要是夹克、裤子、滑雪衫、风雪衣，其次是汗衫，最后是套装和裙子；４岁的孩子就已经把视点放在了衣橱上，６岁左右开始象大人一样选择自已的衣服，１０岁起就已经要购买品牌服装了。

最新调查表明，法国４－７岁的儿童消费以游戏居多，运动鞋类较少。８－１０岁的儿童与４－７岁时的消费相仿，１２岁以上孩子的消费在运动鞋、服装、游戏方面都占有相当的比例。

三、英国童装市场

伦敦消息：英国市场调查公司Verdict的报告指出，去年英国童装市场成长率为４.３％，市场总值达３７亿英镑（１美元约合０.６４英镑）。

这项报告特别指出，“流行”为英国童装市场全面增长的主要因素。Mk One、New Look和Etam等妇女成衣零售业者将妇女服装流行款式运用在童装设计中，使这些非童装专卖店在童装市场的占有率持续上扬。

另外，以价格取胜的低价位零售业者，如Asda超市机Matalan量贩店继续扩大童装销售，使童装专卖店经营备感压力。目前低价位零售业者在英国童装市场的占有率已经由５年前的１０.６％增至２０.２％，年销售总额达到７.４７亿英镑。

三、开拓欧盟童装市场的策略

第四节 童装市场

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据海外媒体报道，在法国开业已有７年的儿童时装连锁店

Ｏｒｃｈｅｓｔｒａ公司今年２月份在我国特区开设了亚洲的首间专卖店，收益良好。该公司计划今后在港再增设５至６家分店。

Ｏｒｃｈｅｓｔｒａ公司总监麦崇义表示，考虑到的童装市场发展成熟，顾客消费能力强，有品牌的童装店越开越多，再加上有中国的市场作后盾，该公司对童装市场前景充满信心。Ｏｒｃｈｅｓｔｒａ在港分店开业不足两个月，市场反应良好，客人平均消费在１５０－２００港币之间。麦崇义认为，分店销售理想，除了得益于良好的产品质量外，店员的服务态度也是吸引客人的重要因素。店员与顾客进行沟通后，才能了解客人的需要。

Ｏｒｃｈｅｓｔｒａ公司在亚洲地区属于新品牌，该公司希望先在公司树立品牌形象，继而开拓内地市场。麦崇义表求，Ｏｒ-ｃｈｅｓｔｒａ早已在亚洲作过市场调查，了解亚洲市场的需要。目前，公司正在寻找熟悉内地市场的合作伙伴，预期一年后会进驻市场。

第五节 其他童装市场

一、澳大利亚童装市场

澳大利亚是南太平洋地区最重要的国家，也是中国重要的贸易伙伴和实施市场多元化战略的主要国家之一。澳大利亚纺织品年消费总量大约140亿澳元，年进口总量近30亿澳元，纺织服装进口需求较大。据统计，2000年中国纺织品对澳出口11.58亿美元，2001年前三季度另向澳出口纺织品总量和进出口总量，可以看出，澳大利亚纺织品市场大有潜力可挖，中国纺织在澳大利亚市场的前景十分乐观。

澳大利亚市场特点

澳大利亚属中等经济规模国家，每年进口总额超过1000亿澳元。澳地域广阔，80％的人口分布在东部沿海地区的主要城市里，从而形成了市场分散的特点，进口产品的市场推广、分销、运输、售后服务等都需要相当大的投入和艰苦不懈的努力。

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澳进口商从国外进货时，最看重的五个因素是价格、品质、信誉、按时交货和最低订货量。

在价格方面，澳周边低劳动力成本的发展中国家很多，各国商品的价格竞争激烈；澳地处南半球，南北季节相反，因此北半球过季而在澳正是应季的商品可以低廉价格销售到澳市场。平均而言，进口产品报价（C＆F＋税收）低于澳本地产品价格15％以上时，进口商才会考虑订货。如果要打动进口商更换供应商，则报价应比竞争对手低5％以上。

在信誉方面，澳消费者和厂商均高度重视产品品质，包括其外包装。澳地域广大，运送商品费时，因此进口商要求确保稳定供货。如合同约定独家供货，进口商将非常在意供货商是否违约供货给其它进口商。澳市场集中在大城市，一旦供货商违约，很快即被发现。因此，产品的质量、及时交货以及出口商信守承诺对维护商业联系至关重要。

在最低订货量方面，除大型零售连锁店外，一般进口商的订货量较小。在与新的供应商交易时，进口商会下2－3笔小订单，以试探供货方能否达到所要求的品质。因此，出口商应有接受最低订货量的心理准备。如可能，应事先讲明最小的订货要求。

二、俄罗斯童装市场

近几年，外国公司雄厚的资金和稳固的客户来源对俄罗斯童装生产商构成了巨大威胁。这篇译自2003年第3期俄罗斯《纺织工业》的文章介绍了俄罗斯童装市场的基本情况，并对俄罗斯国产童装在其国内市场上运行态势软弱的原因做了分析。

俄罗斯童装市场的容量相当大，但由于其统计工作做得不完善，无法将产量和进出口量进行对照，所以只能提供一些估算的数据。

卢布趋稳导致进口增加

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目前，俄罗斯的童装加工企业共有338家，另有大批的“倒爷”在从事童装进口贸易。据海关统计数据显示，相当一部分童装按成人代码报关，真正按儿童代码报关的童装非常少，可以用公斤计。1992年以前，俄罗斯国产童装占总需求量的85%－90%，1998年下降为15%－20%，其后情况又有了新的变化。

据分析，童裤和童外套的需求量较为稳定，所占的市场份额在2002年开始扩大。

1997年前，俄罗斯童装生产呈衰退趋势，1998-2001年保持回升态势，随后进入稳定期。产量增加最明显的童装品种是裤子、外套、衬衫和连衣裙。必须指出的是，2002年剩余产品有所增加，童装市场上剩余产品量平均约占总数的24%。

1998年8月以后，俄罗斯童装市场曾一度呈现出对俄本土生产商有利的局面。进口商由于其产品价格大幅上扬，开始缩减在俄罗斯的经营规模。而2000年后，卢布比价逐渐稳定，又使俄罗斯消费者重新对进口服装发生了兴趣，进口产品再次涌入。

虽然进口童装在国内市场上所占的份额还不算大，但这并不表明俄罗斯本土童装企业可以高枕无忧。第一，市场上存在着高出官方统计数字几倍的“未登记”（水货）进口产品。第二，由于进口产品与国产产品之间的价格差距逐渐缩小，他们之间将迅速展开商品品牌的争夺战，而不再是价格战。

当地企业营销观念比较落后

有一点必须强调，俄罗斯国产童装在国内市场上运行态势软弱的根本原因是：首先，居民购买力低下；其次，市场上充斥着劣质廉价的东南亚进口商品；最后是极其缺乏相关的市场调研。

遗憾的是，俄罗斯大多数企业和公司的领导者，还有中间商们都没有清醒地意识到这个问题。他们对市场的把握不足，认为投资做广告是用钱打水漂，而且既不

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有针对性地降低成本，又不努力提高产品质量。而对于从“市场”一词派生出来的“市场营销”这一重要环节，居然有人认为是完全多余的。目前，俄罗斯国内童装品牌中只有“格罗利亚牛仔”和“雏雁”两家做了宣传广告。

由于市场营销体系和代销网不健全，消费者消费常识贫乏以及缺乏广告宣传的支持等原因，俄罗斯许多企业根本无法将自己在质量和价格方面均可与进口产品竞争的产品送到消费者手中。

所以，俄罗斯企业必须确立符合自己经营特色的服务方向以利于提高市场占有率，同时，最大限度地发挥自身的优势。另外，确定自己的业务范围对企业来说也非常重要。

但是，在现有条件下，也就是说在沿袭以往统一的批发体系下，俄罗斯的准备工作显然不足。大多数批发基地已失去了商品流通组织者的作用，因此就需要多种商品批发渠道来填补这个空缺，比如：批发市场、大型商品批发集团、小型批发仓储商店、购物中心、小型企业等等。借助于他们在各地区收购倒卖商品的经营活动，拉平市场上商品的分配比例，从而形成一个统一的俄罗斯消费市场。然而，就俄罗斯目前的情况来看还远没有达到这个水平。

近几年俄罗斯国产童装购买力的低下，造成有些生产部门的产量下降。但是，经验表明，产量保持稳定的时候，正是国外生产商介入的好时机，他们有绝对的优势率先抢占市场。外国公司雄厚的资金和稳固的客户来源对俄罗斯生产商构成了巨大威胁。

第六章 童装市场需求潜力及预测

第一节 童装市场需求的影响因素

成都荷花池有8个服装市场,其中有3个做童装生意。近两年,童装品种越来越多,

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从婴幼儿到14-16岁的少年童装应有尽有,档次由低档向中高档发展,且款式新颖,花色齐全。每逢节日,尤其是在春节前后,童装市场需求大增。

据了解，目前市场上的童装面料有棉布、涤棉、水洗布、双面绒灯芯绒、牛仔布等,利于吸汗、透气,刺激性小,质地柔软,穿着舒适。且多采用中性色调或单纯色彩,如黑、白、灰、黄等色,避开过分艳丽的色彩,有时也用桃红色和草绿色,特别注重拼镶工艺。在图案设计上有花卉、动物、卡通及外文字母等，以形象生物的卡通图案最受儿童喜爱。动画片中的唐老鸭、小笨熊、机器猫经贴剪、热压制作在童装上,显得格外俏皮活泼。有些款式的童装还讲究服饰配套,配以色调调和的内衣、太阳帽、马甲、背带、皮带、腰包等。

如今市场上的童装品牌举不胜举,但以\"一休\"、\"米奇妙\"、\"博士蛙\"、\"ABC\"、 \"懒猫\"、\"丽婴房\"、\"小太阳\"、\"小星星\"、\"宝丽来\"、\"红孩儿\"，以及\"小机灵\"、 \"童年梦\"、\"小猪班纳\"等品牌市场占有率较高。

第二节 中国童装市场需求的规模及预测

一、中国童装市场总体需求规模及预测

通过进一步市场调查，我们对卓妮（国际）服饰有限公司营销部经理彭先生采访时发现中国童装市场处于两极分化状态：一方面，一些国外品牌服饰质量考究，色彩搭配合理，其款式、风格比较适合儿童特点，而且其经营管理、质量控制科学，但市场分析普遍过高；另一方面，大部分国内童装价格便宜，但款式不是过于花哨繁乱，就是太呆板土气，设计技术含量低，风格雷同，且抄袭痕迹明显，面料的选择和服饰的质量也与国外品牌不可同日而语，特别是营销手段陈旧落后，竞争无序，童装市场发展的不平衡大大抑制了市场的购买力。众多的品牌童装，一件\"不怎么起眼\"的就要100多元，知名品牌更让收入不丰的家长望而却步，但不能以此就认为会\"价高人怨\"，近几年国外名牌童装长驱直入抢占中国商场，把\"科学的童装献给中国儿童\"的口号叫很家长们怦然心动，不惜高价购买，可见\"贵\"并不是主要问题，关键是品牌能不能深入\"童心\"，品牌的附加值能否让消费者切实体会到。

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国内外品牌童装凭借不遗余力的品牌塑造，深入童心而形成了强大的市场竞争力。如\"小猪噜噜\"系列，品牌所有者是卓妮（国际）服饰有限公司，小猪噜噜聪明，机智，活泼可爱，憨厚可恭，勇于挑战，人见人爱的品牌形象已被广大儿童所熟知，产品得到了孩子们的喜爱，\"小猪噜噜\"把产品市场定位：中、高档童装，产品文化定位：将卡通文化与现代时尚有机结合，体现运动、健康、向上的文化内涵，产品价格定位：高档服装中档价位，中档服装低档价位；产品开发策略：以儿童休闲装为主打，运动、牛仔系列相配搭，款式多样、舒适配搭容易；市场策略：采用连锁专卖店（柜）特许经营方式，为代理加盟商提供全面支持和较大的利润空间，追求双赢。服装款式的设计是服饰的关键所在，对儿童心理、生理、保健和各阶段成长发育知识的掌握也是必备的技能，服装设计人员及营销，策划人员及时的知识补充是做好各项工作的基础。

纵观目前童装市场，我们发现两点：第一，通过细分市场，我们看到整个童装市场不仅发展极不平衡，而且存在巨大空间，有时消费者费了很大精力还是买不到称心如意的服装，特别是大童童装；第二，至今还没有几家国产童装品牌能和国外品牌相抗衡，并且众多国内童装企业大都处于市场下限。可是我们都清楚，对市场利益分配而言，重要的是品牌拥有，拥有品牌，不仅可以占得更多的财富，而且可以长期占有对市场的主导地位，一个企业80%的利润来自于20%顾客的重复购买，培养品牌的忠诚消费群体是我们的策划人员在产品进入市场前花费最大精力考虑的问题。

据了解，品牌童装\"小猪噜噜\"已两年前进入国内市场，该品牌产品是由卓妮（国际）服饰有限公司投资开发，并由其在深圳市卓妮服饰有限公司全面负责其国内业务。\"小猪噜噜\"建立了国内独到营销策略，凭借快捷国际服饰流行信息和依靠高级人才的独到设计意念，先在广东地区站稳脚跟，并迅速进入国内其他城市，成为童装品牌新贵，使其在较短时间发展到100多家自营和休理加盟店，发展速度惊人，其中8月份一个月就加盟20多家，基本是日开一家店的速度增长，国内市场份额迅速提升，市场反应热烈，\"小猪噜噜\"独特舒适的秋冬装款式一经推出就广受小朋友欢迎，销售不断上升，据卓妮公司负责人介绍，\"小猪噜噜\"将再用三年时间在全球范围内建立五百家连锁店，从而形成强大的规模经营效应和强大的销售网络系统。

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二、中国童装市场主要细分市场的需求分析 （一）婴儿装市场需求分析

儿童服装分为婴儿装、幼儿装和学生装。初生及一周岁婴儿所穿的服装属于婴儿装，1-7 周岁儿童穿的服装是幼儿装；上学以后的儿童服装为学生装。儿童服装的面料要根据不同年龄的特点选用。

１.婴儿装面料的选择。由于婴儿皮肤娇嫩，因此婴儿装的面料要求柔软、舒适，以全棉织品中的绒布最为适宜。绒布手感柔软、保暖性强、无刺激性。另外，婴儿装也可以选用30s＊40s细布或40s＊40s纱府绸，其布面细密、柔软。

２.幼儿装面料的选择。幼儿好动，因此幼儿装穿在身上应舒适和便于活动。面料可选择全棉织品中的30s×40S细布、40s×40S纱府绸、泡泡沙、女纱呢、什色卡、中长花呢等，也可以选用化纤织品，如涤棉细布、涤棉巴厘纱等。秋冬

季幼儿装要求耐脏、易洗，可选用女绒呢、平绒、灯芯绒、会色卡、中长花呢等。 ３.学生装面料的选择。学生装在色泽上既要生动活泼又要朴素大方，在质地上要求经济实惠。什色涤棉细布、色织涤棉细布、中长花呢、什色涤卡、灯芯绒、劳动布、坚固泥、涤纶吡叽等都适宜 制作学生装。

（二）中童装市场需求分析

随着消费水平的提高，中国的童装业在近年来得到了飞速的发展，公众对于童装消费也逐步有了品牌意识，“米奇妙”、“派克兰帝”、“雅多”、“红黄蓝”等童装品牌，更是为人们所熟悉。童装广告开始出现在报刊、杂志各类媒体上，童装的大赛、论坛各种发布等宣传手段层出不穷。然而这些辉煌和热闹都只属于童装中的中、大童童装，婴幼童童装的存在和重要性似乎被人们所忽视了。纵观近两年各大城市童装品牌的销售排行榜，前十名中婴幼童童装品牌寥寥无几，2001年上海、北京两地童装市场占有率冠军分别是“笑咪咪”和“派克兰帝”两个定位在大中童的品牌。当然市场上的婴幼品牌也有成功者，只是在仅有的几个知名品牌中，也是外来品牌唱主角。

品牌观若有若无之间

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相对公众对于“米奇妙”、“派克兰帝”、“雅多”等众多中、大童童装品牌的普遍认同，婴幼童童装品牌显得有些落寞。就款式、面料、品牌、价格等几点要素，记者随机采访了十几位婴幼童童装的购买者，有九成以上的购买者表示最注重的是面料，然后是款式及价格，只有极个别的人表示会考虑品牌因素。

北京派克兰帝公司和上海华上公司是国内两个知名童装企业，旗下各自有定位在不同年龄段的童装品牌，如同大家更熟知派克兰帝公司的“派克兰帝”而不是、“贝依网站”一样，华上的大中童品牌”乔洛小熊”的销量也优于旗下的另一品牌针对p一6岁市场的“卡洛贝尔”。派克兰帝公司的设计总监蔡玉翠女士坦言：我个人觉得，在国内包括北京、上海这样的大城市，人们消费婴幼童童装也没有什么品牌的意识。通常是逛街的时候无意看到或是销售小姐推荐以及朋友送的，这样来消费到一个牌子，当然只要产品好，此品牌也会因此有不少回头客；从而达到对这个品牌的认同。

“卡通脸”几家欢喜几家愁

除了前文中提到的几家品牌，这几年国内的许多知名企业都不约而同的看中了童装这块有金可挖的领域，不管它以前是做西服的、做鞋的，做外贸的还是做饮料的，都各拉一支人马，纷纷在各大媒体上摇旗呐喊要在童装界里攻城略地了。为了凸显出自家的特色，也都请了卡通高手来各自描画一张“卡通脸”，从小描小狗到飞鸟、熊、鱼„„无奇不有，然而收效甚微，真正能被人记住的没有几个。

一个好的婴幼童童装品牌必须在款式、色彩、图案、服务等各方面都有自己的特点，具有独特的风格。卡通形象对于童装的作用的确不可忽视，但是指望每—个卡通都能有米老鼠和小熊维尼一样的号召力则是不可能的，它们有迪斯尼多年强大的卡通文化背景在里面，因仳使用这些卡通的企业可以将这种卡通文化引入在自己的品牌文化里，以形成特色。但更多的时候卡通形象的作用只是在帮助品牌自身风格的表达。象“米奇小朋友”的活泼可爱，“丽儿宝”的温文尔雅、“丽婴房”的大方优雅、“贝依网站”的清新自然，这些都不是一个简简单单的卡通就所能包涵得了

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的。

少数几个品牌的成功余留出巨大的市场发展潜力，面对这一有利可图的行业，国内也在不断涌现一批批的后起之秀。那么现如今我国婴幼童童装品牌的现状究竟怎样?人们对于婴幼童童装消费的品牌意识如何？外来品牌又何以成功呢?

“丽婴房”先入为主的力量

不能说“丽婴房”在婴幼童童装界是“一枝独秀”，但它在国内市场的表现是有目共睹的。它没有一般童装品牌所惯有的南北差异，不论南方、北方都有一定的市场占有率，各大城市的销售排行前十，“丽婴房”也常跻身其中。2001年上海十大商场中童装市场占育率位居第四，2002年3月全国市场童装品牌监测，市场综合占有率达6．76％排名为第一，是婴幼童童装中表现最佳者。

“丽婴房”是最早到内地发展的童装品牌之一，同时还是日本第一大婴儿用品制造公司贝亲在中国地区最大的代理商。因此除了服装，“丽婴房”在育婴产品方面有了一大优势，“贝亲”的哺乳、洁肤、卫生护理等系列用品以丰富的品种、新颖的设计和良好的品质赢得了众多消费者的喜爱，这在另一方面也利于“丽婴房”推广好的口碑，以快速确立其在业界的地位。

然而，随着中国加入世贸组织，越来越的外来品牌加入到中国婴幼童童装市场的竞争，其中不乏实力雄厚者。像今年刚和北京消费者见面的韩国品牌“丽儿宝”就是一个非常全面的婴幼品牌，产品涉及婴幼服装，床上用品到喂奶、沐浴等各方面的婴幼儿用品，市场的竞争逐渐变得激烈起来，未来婴幼童童装品牌谁能称做老大，还未可知。

中低档 这条路怎么走

曾有机会参观过南方的一个小镇，那里周边有着几千家的大小童装厂，那里的

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批发市场号称是全国最大的童装批发集散地。这些厂家很大程度就是瞄准了童装市场中的中低档市场。本来中高档还是中低档只是一个品牌定位的问题，企业的规范和产品的质量是一个品牌生存最基本的要求。但是这些企业普遍的存在品牌个性不明显的问题，并且有很大一部分企业根本就缺乏品牌意识同时质量山难以保障；这样的“低价低质”“中低档”之路既不利于品牌做大，待市场规范时恐怕也不能做得长久。

不同于大中童服装，婴幼童服装最注重的就是功能性与保健性。面料的柔软度、吸湿性、环保性，衣服上的一些小细节都可能影响到幼小孩童的健康成长。，众所周和，国内一直缺乏专业研究童装面料的部门和企业，相对来说知名品牌会有更多的机会选择合适的面料，做出科学的设计，以体现名牌的品质。像“贝依网站”的服装，保证无论面、里每一条接缝都平整，“丽儿宝”的服装袖口处采用防咬设计，许多细节都是基于普通的款式设计之上的。选择知名品牌也可防止孩子无意中穿上外表漂亮的“有毒”童装，远离印花中甲醛的危害。由此看来，给婴幼童们穿名牌、童装企业创名牌已势在必行。

（三）大童装（少年装）市场需求分析

目前，我国１６岁以下儿童约有３亿多人，其中“大儿童”约占一半，“大儿童”童装的消费需求无论是消费周期还是在追求品质上，都表现出了独有的特征，其市场需求十分可观。但在目前市场上，童装柜台绝大部分都被婴幼儿服和小童服所占据，中大童服装偏少，尤其是大童装市场几乎处于空白状态。在童装消费越来越注重品质的需求状况下，国内童装企业拥有自己品牌的却只占３成。

我国城市中１６岁以下儿童近１亿人，农村有２亿多人，约占全国总人口的１／４，６岁以下以及７岁至１６岁的各占一半，其中３４％是独生子女，并且每年还有１０００多万新生儿。据有关数据统计，２０００年我国童装消费在９亿件左右，且每年将以８％的速度增长，到２００３年童装消费将达１０亿多件。以每件５０元的价位计算，消费总值将达到５００亿元。面对如此大的市场，并没有太多的国内商家竞相创立自己的童装品牌。

在燕莎商场和庄胜崇光的童装柜台内，外资、合资品牌的童装占到了总量的７

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０％左右。尽管广州的“米奇妙”、江苏的“ＡＢＣ”等国内著名品牌的市场综合占有率名列前茅，但据销售人员介绍，在销售方面，国际名牌的销售额是国内品牌的１倍至２倍。值得引起重视的是，其中７０％的国内厂家并没有自己的品牌。国内童装之所以缺乏竞争力，主要原因是整体设计水平有待提高，品牌文化有待升级。目前我国专职童装设计师数量不多，很多设计师主要以成人服装设计为主，对于童装只投入极少的精力，再加上我国童装起步较晚，虽然市场潜力很大，但发展较慢。 目前的童装市场结构可以划分为这样几个年龄段，即１岁至２岁的婴儿服，１岁至３岁的幼童服，４岁至６岁的小童服，７岁至１２岁的中童服和１３岁至１６岁的大童服。但在现在的市场上大童装基本上处于断档。

随着童装消费的大幅度增长，童装市场逐步在由“数量消费”阶段转向“品牌消费”阶段。 虽然无品牌童装凭借批量、低价占据大部分市场，但其做工粗糙，设计方面抄袭跟风，缺乏品牌个性及品牌文化，导致其竞争力弱，市场份额将会逐步萎缩。

了解，广州地区是全国最发达的童装生产地区，无论从生产还是销售，都占全国５０％以上的市场份额。广州目前的童装市场，仍以经营中低档时装为主。童装质地不佳、做工不够精良，以价格低廉、款式新奇多变为最大卖点，这在批发市场表现得最为典型。但大多是家庭作坊式的生产，缺乏先进技术和设备基础，也谈不上服装设计知识作引导，只是靠低价位、高数量、小利润的营销路子，占据童装的中低档市场，很难将产业做大。

第三节 中国童装市场供需平衡分析

一、市场预测的种类

随着国民经济的发展和社会购买力的提高，市场需求不仅在数量上是不断增长的，同时在品种、花色、式样等方面也是不断变化的。为了充分发挥市场信息的反馈作用，从而使商业经营活动适应千变万变的市场需要，市场预测工作必须做到经常化和多样化。因此，要使市场预测及时反映市场发展变化的实际，就必须进行多种类型的预测。

市场预测，从最终结果来说，就是预测市场需求量（从企业的角度来说，则就

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预测市场销售量）。但不论是市场需求还是销售，又都是具体的，一定地区、一定时间的需求或销售。这样，根据经营管理的需要，市场预测就可以划分为商品层次、空间层次、时间层次三种类型，每种类型的预测又分为若干种，现分述如下。 1.商品层次

市场需求复杂多变，顾客对商品的需范围越来越广泛。企业进行市场预测落实到商品的需求（销售）预测的种类也越来越多；同时，对品种需求预测也是多方面的。因此，商品层次按顾客需求的商品范围划分，市场预测分为单项商品预测、同类商品预测、分销消费对象的商品预测和商品总量预测。

（1）单项商品预测，是对某种品牌、质量、规格、花色、款式等具体商品市场需求的预测。单项商品预测是十分具体细微的。

（2）同类商品预测，是对某一类商品按其不同特征进行市场需求预测的。比如对绿色食品需求预测；对上海产地针织面料需求预测等等。商品分类及其特征选择可按生产经营管理具体信息要求来决定。一般按商品用途分类，如食品类、服装类、日用品类、纺织面料类等等。商品特征通常包括产地、原材料、质量等级等等。 （3）分消费对象的商品预测。包括两种情况：一是按某一消费对象（如青年工人、大专学生、中青年干部等）需要的各种商品进行预测；一是按不同消费对象所需求的某种商品的花色式样、规格进行的预测，如服装，不仅要分别对男装、女装、童装进行预测，还应按老年、中年、青年及胖、中、瘦体型分别进行预测。 商品总量预测，是对消费者所需求的各种商品总量进行预测。这类预测的目的是为实现社会有支付能力的货币需求与商品供应做到总量上的平衡，以及为调节供求关系决策提供依据。 2、空间层次

商品预测的空间层次，即预测商品需求的地区范围。按空间层次、市场预测可分为全国性市场预测、地区性市场预测、当地市场预测以及行业或企业市场占有率预测。

（1）全国性市场预测，是对全国统一市场需求的发展弯化及其趋势的预测。目的是为指导企业生产经营发展方向，调节全国的商品产供销销关系，合理分配关系国计民生的重要商品提供依据。

（2）地区性市场预测，是对某地区或某经济区的市场需求及发展前景的预测。

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以便为该地区或该经济区安排生产、组织货源、指导消费提供信息，更好地满足地区市场的需要。

（3）当地市场预测，是对企业所在地（市、县）的市场需求及其发展趋势的预测。以便企业正确地确定经营的商品数量、品种结构、规格、质量等提供资料，生产经营适销对路的商品，满足市场上多种多样的需求。

（4）市场占有率预测，是在专业分工基础上，对某个市场范围内本行业在市场销售总量（额）中所占比例及其弯化趋势，或本企业生产经营的某种商品在同行业、同一市场、同一种商品总销售量（额）中所占比重及其发展趋势的预测。市场占有率是反映一个行业或一个企业经营水平高低的重要经济指标。预测市场占有率，能力行业或企业了解其市场竞争地位，正确地规划发展目标，确定经营方案。 3.时间层次

进行市场预测所得出的市场需求量，必定属于一定时间内某地区对某商品的需求量，如果没有时间，这种市场预测就会失去它的意义。按照时间层次，市场预测可以分为短期预测、近期预测、中期预测和长期预测。

（1）短期预测，是以日、周、旬、月为时间单位，对一个季度内市场需求量的预测。它为企业确定短期内的生产经营任务和落实实施方案及措施提供依据。 （2）近期预测，是以月或季为时间单位，对季度内或年内的市场需求及其发展前景的预测。为制定季度计划、年度计划、组织货源，合理安排市场提供依据。 （3）中期预测，是以年为时间单位对1年以上3年或5年内的市场发展前景的预测。目的是为企业制定中期经营发展战略决策提供依据。

（4）长期预测，是以年为时间单位，对3年或5年以上的市场经济前景的预测。它是为制定长期发展规划提供依据。

二、市场预测的步骤

市场预测过程包括归纳、演绎（推断）两个阶段。归纳阶段：从确定预测目标入手，收集有关资料，经过对资料分析处理、提炼和概括，再用恰当的形式描述预测对象的基本规律。演绎（推断）阶段：利用所归纳的基本演变规律，根据对未来条件的了解和分析，推测出预测对象在未来某期间的可能水平及其必要的评价。整个预测过程大致有以下步骤：明确预测目标；搜集资料；分析判断，建立预测模型；

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做出预测。 1.明确预测目标

预测目标明确，预测工作才能做到有的放矢。预测目标的确定应根据经营管理的需要，服从决策的要求。确定预测目标包括确定预测范围、目标领域和预测的时间要求。通常要经过预测目标分析来确定。

（1）要了解决策的要求，确定本次预测空间层次、商品层次、时间层次属于哪一种类；应达到哪些要求，如预测结果的精度要求；拿出预测结果的最后期限等。 （2）开展目标分析。所谓目标分析，是运用系统观点，逐步把握目标和外部环境之间的依存关系。这样有益于辩明预测目标的主要变化特征和影响因素，在基本掌握预测目标变化机理的基础上，搜集资料，选择合适的预测方法。许多预测项目涉及的范围和因素是多方面的，因此，将总体目标逐步分解是必要的。在识别分解过程中，预测者和决策者需反复进行对话，在双方统一认识的基础上，明确预测对象的边界范围和预测目标的主体结构。

通过目标分析，明确了预测目标及研究的相关内容，也就为下面的资料搜集、预测方法选择指明了方向。 2. 搜集资料

进行市场预测，必须占有充分的资料。预测所需的资料可以分为两类：一类是关于预测对象本身的历史和现实资料，在市场预测中一般可以利用各种调查方式获取的第一手资料，也可以利用各种渠道获取的第二资料。搜集资料一定要注意广泛性、适用性。资料搜集不全面、不系统，会严重影响预测质量。但也不是说资料越多越好，漫无目的地搜集资料一是会浪费时间、人力和资金；二是会因资料过多，缺乏重点，反而给预测工作带来麻烦，降低预测质量。为此，对于搜集到的资料，一定要进行鉴别和整理加工，判断资料的真实性和可用程度，去掉那些不真实、与预测关系不密切、不能说明问题的资料。如果有些必需的资料不易取得，还可以通过诸如配额测算、比例测算、适用面测算等方法进行测算而得。 3.分析判断，建立预测模型

分析判断，是对搜集的资料进行综合分析，并经过判断、推理、概括，使感性认识上升为理性认识，由事物的现象深入到事物的本质，选择预测方法描述预测对象的基本演变规律。也就是说，这种分析判断是根据预测人员现有的知识，经验以

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及在对当前市场的了解水平下，对未来市场性质和程度一种估计和判断。市场预测的结果基本上也就就是依据分析判断，用模型描述的演变规律推断而得出的。所以，分析判断，建立预测模型也就成为关键性步骤。

（1）分析判断。市场预测分析判断的内容主要有下面几点。

分析观察期内市场影响因素同市场需求量的依存关系。在实际工作中，预测人员往往受时间、能力的，难以捕捉和分析太多的因素，而只能选择其主要的。如分析市场需求变化与国家政治经济形势和方针的依存关系；与社会商品购买力及其构成的变化或依存关系；与国家进出口贸易发展的依存关系；与同种或异种产品的适用性、花色、款式、成本、价格、竞争等变化的关系；与子体商品或母体商品市场需求的依存关系。

分析预测期的产供销关系。商品的产供销是一个有机的整体，预测期产供销关系及其变化的分析主要有：分析市场需求商品的品种、数量、结构及其流通渠道的发展变化；分析社会生产能力是否与市场需求总量相适应；分析各种生产企业生产的商品结构是否与消费结构相适应；分析原材料供应情况。

分析当前的消费心理、消费倾向及其发展变化趋势。主要分析随机收入的增加，广告促销顺行条件下人们的攀比心理、赶时髦心理以及与一定社会集团、社会阶层相适应的趋同心理、归属心理、表现自我价值的非趋同心理（商品的个性化）等等的变化对购买商品的数量、品种、花色、款式的影响关系。

在上述分析基础上，便可对市场商品供需关系本质有必要的了解，判断各种商品的社会供需差额，包括顺差和逆差；判断供需基本平衡的商品或有顺（逆）差的商品，它们反映的各种现象的实际情况如何，以及判明它们的发展趋势。 （2）建立预测模型。在预测者做出上述判断后，通常为了进行量的估计，要选择预测方法建立预测模型。预测方法很多，每种预测方法对不同预测对象目标的有效性是不同的，如果预测方法选择不当，将会大大降低预测效果及其可靠性。因此，选择预测方法十分重要。

在选择预测方法，应该从以下三方面考虑。

①应服从于预测目标。即方法的选择应该满足经营管理决策对具体信息的要求。企业的战略决策、战术决策、日常业务决策的信息要求在预测对象范围、预测期长短、预测精度等方面是不同的，选用的预测方法也就不同（表5-1）

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②预测对象商品本身的特点。不同的预测对象商品，具有不同的属性和其内在的变化特点。如儿童服装、儿童玩具、家用电器类商品，一旦被社会所接受，其发展速度相当迅速，但更新淘汰也很快。因此，采用趋延伸法外推要谨慎，而市场调查、类比法的预测效果则会好此。那些技术性强、投资大的消费类商品，往往自开发、中间试验直至全面生产进入市场需要经历一定的发展阶段，一旦被社会接受认可，更新淘汰过程也比较缓慢。它们的市场需求变化过程往往表现为发展期缓慢，成熟悉期较长而平稳，衰退期也得较迟。此时，在不同发展阶段可以依据事物发展的边疆性原则，采用趋势延伸法外推，或因果关系法外推进行中短期预测，不失为一种可行的方法。

③考虑预测时期现有的条件和基础。预测方法的选择必须建立在切实可行的基础上。各种新的预测方法层出不穷，在实际中还是要受数据资料、经费、人力、设备等方面条件制约，而实施有困难。往往面对实际条件，建立一个实用的预测模型为好。即在达到预测要求的情况下，预测模型越简单越好。因为，预测精度与模型的复杂性并不成正比。再者，简单的模型容易被决策者理解接受，对预测结果就可放心使用，再者，简单的模型容易被决策者理解接受，对预测结果就可放心使用，真正发挥预测价值。

总之，预测方法的选择取决于人们对预测对象发展过程规律的认识，而这种认识必须建立在系统分析和判断的基础上。对预测对象目标变化规律认识得越深刻，则选择的预测方法越有针对性，越能说明问题，预测质量也就越高。当然，结合具体情况，发挥各种方法的长处，将各种可行的预将方法和人闪的经验结合起来，相互补充，就更能恰当地提高预测精度。 4.作出预测

作出预测，是预测的最后一个阶段。它是在选择预测方法建立预测模型的基础上，根据对未来的了解分析，推测（或计算）预测目标的可能水平和发展趋势，进而作出分析与评估，得出最终预测结论。

（1）利用预测模型推测或计算预测值。预测方法不同建立的预测模型也不同。总的来看预测模型有两类，一类是定性判断的现象之间的完全确定的函数关系模型。如某公司1995年商品库存量450万元，随着营业规律扩大，库存量也随之增大，每年约递增5%，平均每万元库存量需要面积14平方米，到1998年该公司所需仓库

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面积的预测模型为450×[1+5%]3 ×14，即该公司到1998年需要仓库面积约为7293平方米。另一类则是定性分析判断出现象之间的某种比较稳定的相关关系。例如，城乡居民收入和消费支出都是变量，但是收入变动与由此引起的乡居民收入和消费支出都是变量，但是收入变动与由此引起的消费支出变动之间的比例关系比较稳定，但这种比例关系的形式会随时期不同或地域不同而不同，对此只能用数学方法建立现象之间非完全确定的函数关系模型，即数学预测模型。时间序列分析法或回归分析法建立的都是数学预测模型。假设某城市市场调查500户居民的收入与消费支出数据，用回归分析法建立数学模型为： Y=180+0.5X

式中：Y--月消费支出（元）； X--月收入（元）。

那么，该城市居民月收入500元时的月消费支出额计算值为430元。 （2）判断评价预测值的合理性，最后确定预测结论。利用预测模型推算或计算的结果（预测值）只是初步预测结果。由于市场系统的复杂性和随机性，以及调查资料不全，或知识与经验的不足等原因，预测值和实际情况总是存在一定的偏差。因此，对预测值应加以分析评价。通常办法有下面几种。 根据常识和经验，去检查、判断预测结果是否合理。 计算预测误差，看看存在的误差多大，是否超过预测要求。

分析正在形成的各种征兆、苗头反映的未来条件的变化，判断这些条件、影响因素的影响程度可能出现的变化。比如，有的影响因素影响程度可能由大变小；有的由小变大；有的还可能失去了影响；或有可能产生一些新的影响因素。所有这些变化，都可能导致预测目标今后出现新的发展趋势和发展速度。所以，不能认为预测模型的推算或计算结果就是最终预测值。

在条件允许情况下，采用多种预测方法进行预测，然后综合评价各种预测结果的可信程度。

总之，不宜简单地认为预测模型的预测值就是最后预测值，而要及时利用上述办法作出对比，推理判断，对预测初值作必要的调整，确定出最终的预测值。 从整个预测过程四个步骤介绍，说明预测的质量完全取决于预测者对所预测的对象事物及各种相关条件的熟悉程度，他们的知识面宽、观察能力、逻辑推理和分

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析判断的能力、估测能力和处理技巧等方面的差别，往往会得到质量相差很大的预测结论。市场预测既是一门科学，又是一门艺术..

第四节 童装市场需求的发展趋势

日前，国内最大的乳酸菌企业湖南太子奶集团在北京投资数亿元建成童装生产基地并开始大举招商。年底前，国内的饮料巨头们不甘寂寞，纷纷上演“串行”戏：娃哈哈卖上了方便面，统一进军白酒市场，如今太子奶又做起了童装。据了解，如此大规模、行业性的“串行”在饮料行业还是第一次。

对于这种现象，中国饮料协会有关人士认为，饮料行业激烈的竞争、微薄的利润，是引发饮料巨头们四处扩张的主要原因。

据太子奶集团有关负责人透露，经过周密的市场调查，他们发现童装市场需求大，前景看好，于是做出了大胆的跨行经营举动。据统计，我国目前16岁以下的少年儿童约有3.2亿，国内年生产儿童服装才6亿多件，而真正叫得响的儿童品牌服装不多，整个儿童服装市场从数量到品质远远不能满足市场的需求。据悉，新落成的“太子”童装公司拥有数万平方米的现代化标准厂房和宽大的智能物流中心，世界先进的全智能电脑制衣生产线，独家从日本、法国进口符合国际流行色彩和环保要求的面料，据说每季可以推出至少200个以上流行款式。业内人士分析指出，跨行经营究竟效果如何，还有待时间和市场做出检验。

第七章 童装消费者分析

1．良好商机：人人关注的20％的童装消费者，只有5％童装品牌，先机就是商机。 2.市场拓展：对经销地区有着固定的区域保障，严格市场保护让你有利可图。 3.广告宣传：连连相扣的广告宣传支持，定时的促销活动和适时的促销策划活动。

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4.全面培训：“规范.能力.技巧.发展”四大理念贯穿于培训教程，覆盖了您日常经营的需要，简洁方便，得心应手的管理经营，服务理念，协助您建立一个有效的团队。

5.货品保障：一流的设计，精湛的工艺，严格的品检，保障高质齐备的货品。 6.物流管理：先进的管理从生产到调运全由总部统一调配，最大限度的让利予授权经营者，降低服务成本。

7.利润空间：除全国统一的零售价与代理价促销折扣价之外，还享有相应比例的返利奖励

8.赠品服务：POP品牌宣传牌，气球，海报，新品宣识别牌等，定期提供标准化的赠品服务

第一节 童装消费特点

传统西装将继续平稳发展。人们更欢迎美观适体、表现高品位的新式西装。因此，用料考究、设备先进、版型美观、做工精良的产品才能雄踞市场。

童装将全面转变消费和设计观念。陈旧的童装消费和设计观念不注重保健功能，而科学的童装消费观念和新的童装设计观念是把童装作为对儿童生存、保护和发展(含教育)的重要手段，与美化社会相结合。因此推出实用简约、美观大方的童装(含中小学生装)是童装市场的当务之急。。

我国拥有庞大的童装消费主体，童装市场具有极大的开拓潜力。据有关人口统计年鉴，我国14岁以下的儿童约有3.14亿,其中城市近1亿,农村2亿多,且每年还有1000多万新生儿出生。当前我国小学在校生为1.35亿人,初中在校生为5700万人，校服又是童装消费的一大类项。

第二节 童装消费心理分析

儿童，是祖国的未来，家庭的希望，随着我国城乡群众生活水平的提高，占全国人口1／6强的孩童，正在成为社会消费新一族。 说起服装，成年人总不会忘记

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“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”这句老话，时髦穿着是许多人想都不敢想的事。然而，今天正在成长的新一代，衣着时髦化已成为孩童服装的一大趋势。为了让孩子穿得潇洒大方，花枝招展，许多家庭的开销是惊人的。据笔者对部分儿童一年的衣着消费调查，其中最高的一名儿童，一年用于购买衣服和鞋帽的消费支出要达到3000元左右，最少的也有400元。在一些三口之家，孩子的消费往往高出父母。有些父母为了使孩子不至于在同龄人中显得“寒酸”，自己省吃俭用也要为孩子购买一套时髦童装，这种畸型的消费心理，正好被商家利用。某商场，从外地购进一批28元一套的童装，在专柜上摆卖一个多月，仅售出16套，经理灵机一动，便将这批童装全都封存一个月后，在报纸、电台大作广告，说是进口新潮童装，就这样，原价28元的童装，一个月后变成了128元，却被抢购一空。

我国童装市场正在逐步由“数量消费阶段”转移到“品牌消费阶段”。首先是童装市场已意识到品牌消费的巨大诱惑力。其次是童装消费群体的品牌意识和品牌认知度日趋成熟，品牌消费市场大有作为。据预测，目前的童装品牌消费市场有如１０年前的男装市场或５年前的女装市场及３年前的休闲装市场，充满活力和扩张力。第三是童装市场上国内品牌、港台品牌及国际名牌间的竞争日趋激烈，杉杉、李宁、森马、红豆、雅戈尔等国内成人服装品牌也开始涉入童装行业。

第三节 童装消费区域差异分析

2002年的童装增长出现市场生产能力“相对过剩”状况，使童装厂商面临严峻的市场竞争压力，从整个童装产业发展来看，我国东部沿海地区的童装厂发展较快，出现了一些童装产业高度密集的地区。广东佛山市现有童装加工、生产网点１５００多个。童装销售额占广东省的８３％，占全国的４２％。光浙江省湖州市的一个镇就有童装加工企业１０００多家，全镇相继形成２４个童装专业村，童装从业人数超过１．５万，并建成了童装辅料市场、童装面料市场、童装劳动力市场与绣品市场，形成了国内最大的童装产业链，整个产业链的年销售额达５０亿元。

对北京、上海、广州、成都、西安五大城市的调查，五大城市儿童月平均消费高达7元，最高的是广州市儿童消费为1101元，最低的是西安也有462元。其

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市场消费蕴藏着巨大的商机，但一直以来得不到重视，特别是童装，专家预测我国的童装将以8%的速度增长，到2003年达10亿多万件，国外的著名的童装品牌正大举进攻中国市场，占有50%的市场份额，其品牌深受儿童的喜欢，如：派克兰帝、米奇妙、史努比。占有50%市场份额的本土童装品牌中70%没有自己的品牌。市场竞争最终取决于品牌的竞争，只有针对儿童市场的特点以及儿童消费的差异性，并结合企业的目标市场定位，建立品牌市场运作机制，把品牌文化和市场营销策略结合起来，在品牌策划、市场销售推广中注入和提炼新的文化内涵，才能创造具有民族特色的童装。

第四节 童装企业采取的市场营销策略

消费者分析

据有关统计我国16岁以下的儿童达3.8亿，6岁以下为1.71亿，7—16岁为1.7亿。其中独生子女占儿童总数的34%,达到1.29亿。儿童可分为五个群体：婴童（0—1岁）、幼童（1—3岁）、小童（4—6岁）、中童（7—12）、大童（13—16岁）。

儿童消费群体具有自己独特的个性，他们出生在更为优越的生活环境中，在这个数字化时代，加上他们的记忆力、模仿能力强，因此他们大多都思想活跃，个性突出，追求自然、自信、自立和时尚。但自控能力差，依赖性强，动手能力差，往往容易眼高手低。这也是一个更早熟的群体，手中有可观的零用钱，懂得如何支配。目前全国大城市的儿童零用钱平均每月为76元。现在的儿童多数是独生子女，对电视节目有很大的选择权，同时容易接受新事物，决定了他们对家庭消费影响很大。相对于国内品牌，儿童更倾向于国外的品牌认同，主要是这些品牌比较时尚且适合他们的个性。值得注意的是儿童并不拥有消费决定权，特别是12岁以下的儿童，多数家长往往指定品牌购买，但有60%的家长会听取孩子们的意见。 竞争者分析

目前国内童装市场有效需求不足，中童服和大童服的市场存在很大的市场空白。一方面以米奇妙、史努比、派克兰帝等知名国际品牌以质量、款式等优势占领了童

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装高档市场，价格一般在200元以上，而国内的品牌多数集中在低档市场一般在100元以下，出现了两极分化，与国际品牌相比差距主要在设计和营销上，国内品牌一直停止在模仿国外童装色彩、款式水平上，色彩暗淡、款式太过于花哨或单调、对现代流行的牛仔风潮、适应儿童成长的设计、普遍接受的多功能性设计理念不了解，时代感不强，没有重视品牌形象的建立，很少投入经费开发研究，缺乏个性和民族色彩。

儿童发育成长较快，童装穿着周期较短，同时由于童装经营风险比成年服装要小，市场进入门槛比较低，这就使得童装市场形成了多渠道流通，各种经济成份参与经营，竞争将会加剧。

无论是著名的国际品牌还是国内的比较著名品牌，如一休、懒猫、好孩子等品牌获得巨大的成功，不仅仅是因为拥有优良的产品，其建立在市场分析和目标群体认知的市场营销策略，非常值得国内企业借鉴。主要包括以下几个方面；

1、品牌策略

把品牌注入一种文化或叫品牌故事，品牌就有了内涵和外延的空间，产品也就有了个性和风格。如卓妮(国际)服饰有限公司开发的“小猪噜噜”系列童装，塑造的了小猪噜噜机智聪明，活泼可爱，敢于战斗的天不怕地不怕的形象，就深得童心的喜爱。在短短的时间内就发展了100多家自营和代理加盟店，几乎是以每日一店的速度发展。在这一方面最为成功要数德国的SANYU公司的儿童品牌蚂蚁阿诺（ANTANO），看过蚂蚁阿诺动画的人一定会被蚂蚁的小形象、大作为、意志坚定、具有团队精神所感染，蚂蚁阿诺品牌正包含了这些与儿童的共性。在个性上给予儿童启发：一方面生存竞争压力要求“小皇帝”们要有自主精神。另一方面在这数字化的时代，分工越来越细必须要有团队的协作精神。风格上新一代有强烈的自我表现意识，是知识丰富并富有协作精神的儿童群体，与蚂蚁群体性、性的风格存在共性，这种风格适合时代潮流，即要有个性又要具有团队精神，与中国传统文化思想相吻合，这不仅是当前这一儿童群体的心理特性，也得到家长们的欢迎。2000年SANYU进入中国市场以来一直表现不俗，知时间内就开了30多家专

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卖店。预计到2002年达300多家。

2、形象策略

企业要在社会公众中树立良好的形象才能吸引消费者来购买商品,童装市场形象营销活动可从市场形象、产品形象、社会形象、员工形象展开和塑造。商场在开展形象营销活动应运用公共关系与机构或其他企业联合举办与营销活动有关的公关活动。在方法上确立以消费者为中心，以顾客需求为目的，向顾客提供优质商品和完善的售后服务。如建立青少年、儿童小俱乐部或发放小贵宾卡的方式与消费者建立沟通渠道，听取和收集他们对商品和服务的意见，从而确立以市场需求为中心的营销活动。在产品形象中根据企业经营定位，在产品营销方式上可根据不同季节，不同的市场热点，举办童装系列展销或展示活动，形成一个品牌荟萃，系列丰富，规模齐全，价格合理的产品形象来激起消费者的购买欲，从而扩大销售额。在社会形象塑造中，企业可与社会团体和有关组织举办社会公益性活动和服务性活动，以赢得社会公众对商场的好感和信任。如淮海青少年公司利用商场前广场与市妇联举办“阳光爱心”慈善拍卖活动，再与市计生委举办“育婴知识讲座”等活动来树立企业的社会形象，提高企业在公众中的美誉度。而员工形象则要求每个员工行为规范，做到文明经商、礼貌待客使顾客在商场购物有宾至如归的感觉。通过成功的形象营销塑造，使公众对企业的经营商品和服务有一个全新的认识及了解，从而促进企业商誉的提高，带来更多的客源。

3、产品策略

产品是指能够提供给市场，用于满足人们的欲望和需要的各种事物。现代市场营销学的产品策略包括三个方面：核心产品、形式产品、附加产品。现阶段童装主要集中在形式产品的竞争即产品的质量、产品特色、产品款式、产品品牌、产品包装等。杉杉童装公司针对6—14岁的中大童消费者，为充分体现新时代的儿童内在精神和美学动感，追求自然、自信、自立、时尚的个性。开发了FIRSKIDS品牌，款式简洁自然、色彩清新，风格上休闲舒适。由于童装周期较短，再加上时装的流

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行性，周期往往只有一二个季度，因此把握时尚和季节，就成为企业推出新产品的重要依据，2001年杉杉童装公司在秋冬系列中就以我爱大自然、E时代、天才艺术家和欢乐家四个时尚主题推出近百种品牌，包括背心、裤装、背包等服饰产品，取得巨大成功。

4、定价策略

目前本土童装市场发展不平衡，低档市场（100元以下）由国有及大部分乡镇企业占据，中档市场（100-200元）由三资、国有、少数乡镇企业占据，高档市场（200元以上）基本上是三资、进口品牌。三资和进口企业的定价策略主要是采用了“撇脂策略”，以尽可能高的价格将童装投入市场，以求利润的最大化。高价有利于提高产品名声，树立高档产品形象，高价也有可能使销路不易扩大，但由于利润大，在价格战和促销中掌据主动权。现阶段虽然我国的童装消费主要集中在中档市场，但市场上已经形成具有很强的经济实体的群体，主要是介于25—35岁的家长，据统计高收入家庭（2500元以上）和低收入家庭（500元以下）在服装消费的支出占家庭消费支出的比率并不存在显著差异，把“科学的童装献给中国儿童”的广告语就使家长不惜重金购买，可见品牌是不是深得儿童的厚爱，品牌的形象、文化、附加值是否给消费者带来利益才是问题的关键。

渗透策略与撇脂策略相反，以低价来吸引消费者，从而打开和扩大市畅国内童装品牌在质量和款式上与国际品牌无法相比，多数企业只能采用薄利多销以打开市场，只注重企业的市场占有率的提高。童装市场发展到比较成熟时，随着竞争的加剧，运用渗透策略必然会造成重大损失。

根据北京美兰德信息公司对北京、上海、广州、成都、西安五大城市调查的数据，进行非参数检验，五大城市儿童消费存在显著差异。因此地区定价策略显得很重要，企业应根据地理位置和消费水平不同确定地区价格。



第八章 童装销售渠道分析

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第一节 中国童装渠道构成

在国内市场，由于厂家负责生产及营销推广，超级卖场负责集约销售给消费者的特征，而在销售链中形成了一种种哑铃式品牌现象，既上游的制造商有品牌，下游的超级终端商有品牌，就中间的分销商缺乏品牌。与此伴随的是，在多数情况下，竟然造成了最直接接触超级终端的供货商（尤其是那些经营二、三线品牌的供货商）不如某些上游厂商对超级卖场有影响力的局面。

中国童装分为三类，第一类,是已经在童装市场上有相当知名度和市场占有率的品牌，如派克兰帝，丽婴房等。这类企业的特点是,有着几年至十几年的国内市场运作基础,在国内局部市场有着较强的市场占有率优势和销售渠道,自然也有一套成熟的品牌经营流程和一个分工明确的经营团队。

第二类是远渡重洋来到中国的外来品牌，如BRUMS，KANZ等。这类品牌看好中国童装市场,有着较强的资金实力和先进的市场运作理念,打好了在国内市场先赔后赚的如意算盘,应该说是有备而来,来势汹汹。

第三类，是新近看好童装项目，于是不管三七二十一先杀进来过把瘾再说。不可否认，这类企业在其它一些行业，比如水或儿童饮料有着相当的成功经验和一定的资金实力，并有着敢闯敢干的热情。

进年来的童装市场的确是涌现出许多泡沫，我们不禁要问，市场到底需要什么样的品牌，中国童装市场发展将走向何方。在品牌厂商、代理商、商家、顾客四大因素构成的童装市场里，从顾客的视点来看童装需要的是时尚，舒适，健康，安全；从代理商的角度来看，在一个区域市场代理一个品牌，主要是以赢利为根本目的；从商家的角度来看，在商业竞争日益激烈的商场环境下，商家需要有形象，有销售业绩，叫好又叫座的品牌；既然如此，摆在品牌厂家面前只有一个现实出路，从顾客的需求出发，设计生产；从与代理商双赢得角度出发，以利益分配为根基，建立弹性而规范的合作构架；以商客观商业环境为现实营销环境，灵活运用营销游戏规则。例如在国内市场已经成功运作了多年的著名企业派克兰帝公司，在实现其派克兰帝，加菲猫，Babyme等品牌市场运作方案的过程中,不以单一品牌一时的市场占有率为局限,以细分定位的科学营销理念为指导,在中国童装市场占领实地空间.以其加菲猫品牌2003年度伊始推出的3E(Edncation ExcessiveCash Experience)合作条件为基础,以北京、上海、深圳等国内高端市场为支点,开设重点专柜。

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第二节 中国童装网络营销现状

互联网孕育了电子商务，孕育了网上营销，带来了营销观念和手段的巨大变化。从理论上讲，互联网受众多，无时间、地域，甚至手段也大大超前，蕴涵极大的商机。网络营销，线上服务，是21世纪最新的现代营销观念，为适应世界经济一体化的营销模式，增加企业市场营销能力。商业企业应尽快、尽早、尽好地建立自己的电脑网络和直销网络。

但是，现在很多匆匆进行网上营销的企业并没有看到他们原来预见的效益。根本原因还在于企业自身，网络营销实际上还是营销，只是借助了高科技手段，他也有经营观念的问题、也有战略规划的问题，还有有环境分析、有目标市场、有营销策略和手段的执行，有市场竞争和开拓等诸多问题，网下（传统营销）都做不好的企业，也不可能做好网络营销。

另外，目前童装市场网络营销还末引起商界的足够重视，许多企业尚无条件建成立自己的网站，如许多公司为适应网络营销环境，挂到一些综合网络上，但因童装产品上网营销条件尚未成熟，在网页上仅作公司形象和产品介绍。这主要受童装产品无法直接感知的性能，还有消费购物习惯局限于流通渠道面对面产品交换形式。 随着网络营销发展和消费购买习惯的转变，商业功能不应仅仅局限于生产与消费之间的流通桥梁作用。网络营销作为新的营销方式，将在童装市场开发网络销活动中有很大的发展空间。所以，在童装市场开发网络营销应作为一课题引起商界的重视，以适应网络营销发展的市场环境，进一步建立网络营业员销是企业市场营销的有效方法之一。

第三节 国外童装销售渠道对中国童装企业的借鉴

引进国内外先进的生产流水线，从产品开发设计，生产制造到销售整个过程都做到规范化、科学化、制度化。生产出的童装出口至欧美、中东及东南亚一带，深受顾客的一致好评。面对国外童装销售日渐跃起的市场需求，我公司现已开辟国外销售专业生产线。并以优质产品出口，真挚诚实的信誉。适合市场的价位和最新流

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行的款式，赢取了国内外客户的广泛信任。特别是2002年秋冬推出的“数码宝贝”童装品牌。欢迎国内外各地新老客户速来订购，或来样定产。 本公司始终遵循“质量第一、精益求精、客户至上、信誉为本”的质量方针，法人代表携本公司全体员工热忱欢迎海 内外新老客户光临惠顾，本公司将为您 提供一流的产品及一流的服务。

第三部分 竞争分析

第九章 中国童装市场竞争分析

第一节 中国童装市场竞争格局

一、国际品牌钻空档

国际品牌眼疾手快

面对童装市场这座诱人的金山．并没有太多的国内商家竞相创立自己的童装品牌。2001年中国童装市场国产品牌零售额较上年同期下降30％．外资、合资品牌占童装总销售额的80％。业内人士认为，尽管广州的“米奇妙”、江苏的“ABC”等田内著名品牌的市场综合占有率名列前茅，但在销售方面，国际名牌的销售额是国内品牌的1-2倍。业内人士普遍认为．国际品牌童装优势一是在设计，国际品牌的设计师视野更广，对当今儿童的心理、兴趣与社会潮流信息的整合能力更强，所以在某种程度上带领了童装款式的潮流，更能吸引“贪新忘旧”的儿童。迪士尼国际品牌南京代理点业务部的张小姐说：“款式一直是我们的优势，我们的设计师经常到童装大国吸取灵感。”而田内童装设计师人才比较缺乏，因此在设计上较为逊色；二是国际品牌含金量大，并且注重品牌的包装，所以它对顾客的吸引力，不是国内品牌一朝一夕可以抵挡的。 国内产品逐渐告别低水平运作

业内人士认为，现在国内品牌少而国际品牌占据优势的不平衡状态为童装企业

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拓市场创造了良机。有些国内商家已意识到这一商机，如北京的“水孩儿”，上海的“笑眯眯”．“好孩子”，广州的“米奇妙”等，不仅款式新颖、色彩亮丽．而且做工精细、质量上乘，深受家长和孩子喜爱。而“佐丹奴”，“堡狮龙”等以经营成人休闲装为主的品牌也投入童装市场．旨在建立自己的童装品牌形象。

“小猪班纳”是一个较均成功的例子，1996年开始以广东为中心，不断开发市场，现在已有200多个销售网点．成为能与国际品牌斗一番的国内品牌之一。其成功关键在于它能抓住开发自家市场的优势：比国际品牌更了解中国市场，设计出更符合中国儿童的款式；较容易在全国各地建立相当规模的销售网 络。

广州地区是全田最发达的童装生产地区，无论从生产还是销售，都占全国50％以上的市场份额。广州目前的童装市场，仍以经营中低档时装为主，不注重品牌，童装质地不佳、做工不够精良，以价格低廉，款式新湖多变为最大卖点，这在批发市场表现得最为典型。但童装批发市场的前景如何?广州最大的童装批发市场——广州童装妇婴幼品市场负责人认为，虽说目的品牌童装的迅速发展还没有威胁到批发市场的生存．但是随着经济水平的不断提高，如果批发市场继续走中低档路线，最终会遭淘汰，品牌化道路是童装最终的发展方向。 瓶颈在于设计

国内童装之晰以缺乏竞争力，主要原因是整体没计水平有待提高。目前我国专职童装设计师数量不多，很多设计师主要以成人服装设计为主，对于童装只投入极少的精力，再加上我国童装起步较晚，所以童装市场虽然潜力很大，但发展较慢。市场上的童装设计还存在着以下几个方面的问题：一是所选面料不过关。童装面料不仅要求柔软。舒适、耐磨，而且吸汗和透气功能要好，色彩上要求明快鲜艳且不易抻色。二是创新不足，模仿抄袭严重。我国的童装设计人员十分缺乏．由于童装设计需对儿童生理，心理和生活习惯进行全方位研究．有针对性地进行开发生产，聘请专业的童装设计师需要的成本不小，一些小型的童装企业为了节省成本．自己没有专门的童装设计师。在款式上就照搬著名品牌；三是在童装市场上，国内多数的童装设计图案单一，缺乏品位，很难体现出品牌文化。现在童装的时尚是活泼、

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运动、休闲，符合孩子的好动天性，但在我国的童装设计中，时尚的感染力并不明显，其主要原因是，童装设计师年龄偏大，设计思路还停留于上世纪六七十年代的水平，表面的形式多，深层次的文化内涵不够。四是童装型号的设计不规范。国内童装的型号不统一，不同牌子的童装有不同的型号，况且，有些型号并没有考虑到儿童的实际情况。有的上衣合体，但袖子过长；有的上衣与裤子不成比例。现在很多厂家的型号数据还是上世纪60年代的，尺码已与儿童的身材对不上号。国内品牌欲在竞争中争得一席之地．非改变以上弱势不行。

二、攻城占地国际品牌利摊几分

据统计，目前国内童装市场进口品牌已占据50%的市场份额,而国内6000多家童装生产企业,70%处于无品牌竞争状态,有品牌的童装也只占市场份额的30%，国内童装市场露出巨大空档。

攻城占地国际品牌利摊几分

小猪班纳是最早进入内地市场的国际童装品牌，隶属于顺昌贸易公司，由广东东莞华顺服装实业有限公司全面负责其童装系列国内业务。据报道，目前，这只憨态可掬的小猪的足迹已遍布全国主要省份，拥有直营及加盟店达120多家,年销售额近4000万元。

国际品牌纷纷看好国内童装市场，几乎要分而食之，国内童装市场究竟有多大利润可图。国内16岁以下的儿童有3亿多,占全国总人口数的1/4,而且34%是独生子女，这个消费对象是稳定而庞大的，而国内童装市场在整个服装行业仍然是一个小市场，国内4.4万个服装生产企业,可有品牌的童装专业生产企业还不到200家,童装只占整个服装业的1%，童装业的开发投入严重不足。

三、进口品牌引爆中端市场 进口品牌引爆中端市场

其实，国际品牌窥视国内童装中端市场可谓由来已久，《商报》1999年的

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一份研究报告就建议港商要从中端市场开拓内地童装品牌，因为，内地童装市场两极分化严重，一方面是质量好的产品价格偏高，另一方面是价格低的产品在做工和款式方面达不到水准。

而从对市场的观察来看，大多数进入国内市场的童装品牌都是中端进入，诸如美国的芭比、德国的尼米以及在法国本土做女装的赛罗都进入了国内童装中端市场。

值得一提的是，国际品牌力拓的童装中端市场，消费群体主要面对中、大童，这是国内童装产品结构失衡而露出的市场空档。在国内童装市场上，婴幼儿服居多，中大童服偏少，尤其是大童服装基本断档。

另一个值得一提的是，国际品牌惯于用卡通形象作为其品牌形象，小猪班纳是一只可爱的小猪，蚂蚁阿诺则把蚂蚁与儿童的部分特征联系起来，品牌主角定位为\"以小博大的未来战士\"，且暗含阿诺·施瓦辛格所代表的英雄主义色彩，以此迎合4-14岁少年儿童的心理。

对于国内外童装在这些方面的差距，专家们普遍认为，差距只不过是意识的差距，而在这个行业里并没有太高的壁垒，国内文化是完全可以打开童装设计的思路而迎合儿童心理的，只是业内还较少有这方面的考虑。国际品牌较为注重的直营与加盟店的营销形式，国内也有相当的企业具备此势力，只是还没有意识到此形式在品牌形象塑造与维护中的真正意义。

四、国际童装品牌以卡通形象作为其品牌形象

在山东省济南市最繁华地段银座商城对面，一家名为蚂蚁阿诺的童装店面悄然出现。在仅仅３个月的时间里，这家来自德国的蚂蚁阿诺在山东省内迅速发展了１２家加盟店。

在蚂蚁阿诺扎营济南的同时，“小马哥”由南部阵营又移师天津与中国石油大港油田合作成立了天津港湾马可服装有限公司，公司副董事长许蓓龄女士介绍，公司将针对３到１２岁儿童，以现代休闲造型为产品特点，以北京、东三省、山东

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省为中心发展北方市场。看好山东的蚂蚁阿诺也表示将以飞快的速度在国内发展，主攻华北、华南地区。

综观国内童装市场，１００元以下的低档市场基本上由国有企业及一部分乡镇企业的产品占据，市场供应相对过剩，基本处于无序的价格竞争之中，面对生产成本极低的内地私营及个体生产商，外来品牌很难乱中取胜；２００元以上的高端市场除了进口品牌、三资企业的部分产品外，大多被国内企业的名牌占据，由于服装加工的基本成本相差无几，这一领域的单件利润很高，但是与国内平均消费水平相距太远，若把目标消费群锁定在此狭窄的范围内，利润实现困难。

五、一念之差改写市场格局

许多国际名牌服装的生产基地建在国内的事实早已是路人皆知，童装亦不例外，一条在广州当地生产的童裤，国内市场价格为４０元人民币，如果挂上进口品牌便可翻身抬高到４０美元。

看似平静的国内童装业实际上早已是举步维艰。对此刘磊认为，首先是，国内童装起步晚，习惯用成人的心态去代替儿童的消费文化，潜意识中把童装作为成人衣服的缩板，致使国内童装徘徊在低档次的水平，这是观念的差距；其二，国内没有童装设计研究机构和专业人才的培训基地，在童装的研究上，缺乏定期对儿童自身的生理特点的研究；其三，设计与市场缺少沟通，信息不畅，市场上面辅料企业信息无从查起，可供童装设计的面料少，设计人员很难找到设计构思所需要的面料，面料质量也往往难以达到设计的要求。

由此看来，国内的童装业更像一个生产加工车间，与其说国际童装品牌进军国内，不如说国际品牌运作国内童装市场，国内生产企业无品牌运作能力是国内童装业的又一市场空档。譬如，国内企业大都不太注重市场末端的影响，故而在营销方面大都停留在批发阶段，还没有考虑售后服务的问题，而国际品牌大都采用直营店面和加盟连锁的方式发展，主要是防止末端销售障碍的发生，以求进一步打造品牌基础。

业内人士分析，国内童装市场正面临着新的格局，６０００多家大大小小的童装生产企业的情形将被重新改写，大部分乡镇企业面临被国际国内知名品牌整合改造的局面，国内童装业将由量的扩张发生本质的变化。在这一轮竞争中，国内企业的低成本优势将在很长一段时间内不是进口品牌所能撼动的。

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六、童装市场上的新“圈地”运动

就在媒体透露“娃哈哈”将涉足童装市场，计划在二到三年内在全国开设六七百家娃哈哈童装连锁店的同时，我国最大童装企业宁波“一休”有限责任公司也举行第一次“春秋装产品暨诚征代理商发布会”，宣布改变原先自己成立销售公司的做法，转而推行一种代理商“特许加盟”的新市场营销模式。正所谓英雄所见略同，童装市场上的一场新的“圈地”运动正在兴起。

洋品牌引领童装市场

宁波“一休”公司自1985年创出“一休”品牌以来，16年间逐渐发展成为国内最大的童装生产基地，拥有全国最大的童装设计中心，每年推出近千款新式童装，有“千面一休”之称。“一休”的市场占有率曾连续9年位居全国同行第一，排在全国童装十大主导品牌之首。但随着越来越多洋品牌的涌入，消费者发现国内童装市场的格局发生了明显变化。到杭州大商场儿童服装专场看看，满眼都是米奇妙、史努比、丽婴房、巴布豆等洋品牌，价格是高了点，但手感绝对好，宝宝穿着绝对舒服，稍有经济实力的父母也舍得买。在这种形势下，2001年，国内童装市场的市场格局发生变化，美国的“米奇妙”跃居第一，“一休”退居第二。

明眼人不难看出，这两年活跃在中国中高档童装市场的大多是“舶来品”——美国的“米奇妙”、“史努比”，日本的“巴布豆”……

但这些品牌的经营模式基本上都是虚拟化经营，即贴牌加工，统一管理，连锁加盟，灵活经营。例：中威公司租赁了美国迪士尼公司的米奇妙、史努比、米奇小队友、卡通天地、芝麻街等品牌，租期15年。这和“一休”自己抓开发生产、抓销售的方式比起来，显得省钱又省力。

精明的“娃哈哈”正是看中这一点，“娃哈哈”和达利都认为：“目前中国童装市场刚刚起步，尚未有领导性品牌及连锁店，发展空间非常广阔。”于是“娃哈哈”集团公司与达利集团公司共同投资1亿元，在萧山经济技术开发区“圈地”30亩，组建杭州娃哈哈服饰有限公司。与此同时，娃哈哈服饰有限公司计划在今年4月完

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成有关加盟店的工作。可以想像，凭着“娃哈哈”这块金字招牌和达利国际水平的商品设计这对黄金组合，娃哈哈童装一定会把童装市场搅个天翻地覆。

但也有业内人士认为，不管是“娃哈哈”也好，别的企业也好，要想在短期内树起童装市场的领导性品牌是很难的，只能说有可能在某种风格(如欧式、日式、中式)、某种档次(高、中、低)上树起品牌。市场就像生物圈，有个生态平衡问题，想当初“一休”也曾头脑发热要树起童装业的领导性品牌，结果失去了方向。

“一休”去年改制后，由新西兰康联(中国)有限公司控股80%，去年8月，外方执行董事、获美国加利福尼亚大学MBA学位的张毅克出任总裁。张毅克上任后狠抓内部管理，加大研发力度，通过提高产品质量，提高品牌竞争力；对外独抓市场，改变销售模式，他们希望通过广大代理商的加盟，在一二年内迅速扩大销售网点和市场份额。“一休”营销总监王捷民说，原来“一休”在全国有20多个分公司，1000多个直销点，但由于总公司和分公司是父子关系，以致盈亏都是在一个锅内，既不利于分散风险，也不利于调动下面的积极性，而通过实行代理制，公司可以集中更多力量搞产品开发和生产，通过与代理商洽谈可以更直接、准确了解市场，这是一种“双赢”的模式。目前，“一休”正与国外某著名设计公司合作，设计童装。在营销上，与专门策划公司合作，为代理商提供统一的GIS形象设计和POP广告宣传。

与狼共舞 如何胜出?

有关专家认为，对洋品牌的涌入，既不必惊慌失措，但也不可等闲视之。在目前国产童装品牌的力量还很弱的情况下，洋品牌完全有可能利用品牌和营销优势一统天下。但好在国内童装企业从现在开始转变营销方式并不晚，像“一休”这样的品牌经过16年的发展，在管理上基本和国际接轨，更主要的是有本土优势和成本优势，因此，面对蜂涌而至的洋品牌，完全可能在与狼共舞中胜出。

此外，一些洋品牌尽管在国外牌子很响，但不一定服中国的水土。据有关资料显示，目前上海市场几乎每天进入一只童装洋品牌，但真正能活下来的却不多，今年世界著名的童装品牌意大利“本比尼”在中国也逐渐退出。

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童装企业必须有一个定位：适合中国孩子穿。例如欧式风格的适合白种孩子穿，因为孩子本身是彩色的，白皮肤，黄头发，蓝眼睛……而中国孩子则不然。需讲究中式风格，中档市场。

第二节 童装企业的竞争策略

童装品牌若想在市场中取得成功，除却产品本身所具备的优良品质以外，其以市场分析和品牌定位为基础上建立的市场营销策略同样有着至关重要的作用。一般而言，童装营销策略主要包括品牌策略、形象策略、产品策略、定价策略和广告策略。

品牌策略

将品牌注入文化，品牌就有了内涵和外延的空间，产品也就有了个性和风格。德国儿童品牌蚂蚁阿诺（ANTANO）是典型的例子，看过蚂蚁阿诺动画的人一定会被蚂蚁小形象、大作为、意志坚定、具有团队精神所感染。

蚂蚁阿诺品牌正是以这些精神为品牌内涵，在个性上给予儿童启发：一方面要求“小皇帝”们应有自主的精神；另一方面在这数字化的时代，分工越来越细必须要有团队的协作精神。 形象策略

童装市场形象营销活动可从市场形象、产品形象、社会形象、员工形象展开和塑造，在方法上确立以消费者为中心，以顾客需求为目的，向顾客提供优质商品和完善的售后服务。如建立青少年、儿童小俱乐部或发放小贵宾卡的方式与消费者建立沟通渠道，听取和收集他们对商品和服务的意见，从而确立以市场需求为中心的营销活动。

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产品营销的方式可根据不同季节、不同的市场热点，举办童装系列展销或展示活动，从而扩大销售额。员工形象则要求每个员工行为规范，做到礼貌待客使顾客在商场购物有宾至如归的感觉。通过成功的形象营销塑造，使公众对企业的经营商品和服务有一个全新的认识及了解，从而促进企业商誉的提高，带来更多的客源。 产品策略

现代市场营销学的产品策略包括三个方面：核心产品、形式产品和附加产品。现阶段童装主要集中在形式产品的竞争即产品的质量、产品特色、产品款式、产品品牌、产品包装等。此外，童装周期较短，再加上时装的流行性，周期往往只有一二个季度，因此把握时尚和季节，成为企业推出新产品的重要依据。

目前国内童装市场发展不平衡，低档市场（100元以下）主要由国有及大部分乡镇企业占据，中档市场（100~200元）由三资、国有、少数乡镇企业占据，高档市场（200元以上）基本上是三资、进口品牌。

三资和进口企业的定价策略主要采用“撇脂策略”，以尽可能高的价格将童装投入市场，以求利润的最大化。高价有利于提高产品名声，树立高档产品形象，高价也有可能使销路不易扩大，但由于利润大，在价格战和促销中掌据主动权。

现阶段虽然我国的童装消费主要集中在中档市场，但市场上已经形成具有很强的经济实体的群体，主要是介于25—35岁的家长，据统计高收入家庭（2500元以上）和低收入家庭（500元以下）在服装消费的支出占家庭消费支出的比率并不存在显著差异。

渗透策略与撇脂策略相反，以低价来吸引消费者，从而打开和扩大市场。国内童装品牌在质量和款式上与国际品牌无法相比，多数企业只能采用薄利多销以打开市场，只注重企业的市场占有率的提高。童装市场发展到比较成熟时，随着竞争的加剧，运用渗透策略必然会造成重大损失。

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此外，地区定价策略也很重要，企业应根据地理位置和消费水平不同确定地区价格。 广告策略

策划童装广告时，应根据不同的儿童心理和群体采用针对性广告诉求，按儿童心理和群体特征及家长在购买过程中的重要程度，可将儿童群体分为四个目标群体。

0~5岁

这部分儿童几乎完全依赖父母的决策。广告人在策划儿童服装广告时，应把父母作为主要的讨求对象，以安全健康为宣传重点。

6~9岁

是一群喜欢流行的群体，也是最重量级的电视观众，他们影响父母购物行为的能力越来越强。广告人要想取宠于这群体，就必了解他们的喜好，把广告诉求的基本构架建筑在他们的消费心理和消费行为需求之上，以其认同和接受。

10~13岁

喜爱模仿青少年的一群。这个阶段儿童的消费能力增强，在许多情况下，他们不仅参与购买决策，而且还会逐渐成为家庭购买的主要决策者。处于本阶段的儿童刻意模仿成年人的外表和行为。如有了心中崇拜的明星便会大购与其相关的流行用品，使得他们更渴望与青少年同享流行。在策划本阶段童装广告时，应在了解他们心理的基础上，根据他们的爱好来设计相关产品的式样、颜色和包装，用投其所好的方式与之沟通。

14~16岁

这一群体成为家庭的主要决策者，表现在不仅是对其自己的消费拥有决定权，对家庭消费如家电、电脑、日用品消费也有决定权。主要是因为他们接受的信息快、知识面广。消费也趋向理性，喜欢时尚，追求自由。

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由此可见，父母在家庭购买决策过程中所扮演的决策人角色并不是绝对的，儿童市场也并非是单一的，正是如此，只有了解儿童心里特征和消费行为，企业和广告人才能开拓和维持儿童市场，国外一些成功的案例或许可为我们提供值得借鉴的经验。

第三节 加入WTO对我国童装市场竞争格局的影响

随着中国加入世界贸易组织进程的加快，“入世”已经成为国民关注的一个焦点。中国加入WTO，意味着中国经济将进入一个全新的时期，对和地方各级，对不同的部门、行业和企业都会产生深远的影响，所以我们有必要深入研究WTO，以便于我们更好的利用加入WTO所带来的机遇，更好地以主动的姿态迎接新的经济规则所带来的挑战。 一， WTO的概况

世界贸易组织（WTO）成立于1995年1月1日，（其前身是1947年确立的关贸总协定），是世界上处理国与国之间贸易关系的最重要的国际组织，其核心是WTO各项多边协议。这些协议是世界上大多数国家和地区通过谈判签署的，为国际商业活动提供了基本的法律规则。其本质是契约，约束各成员将其贸易在议定的范围内。其目的是为了帮助产品制造者、服务提供者和进出口商进行商业活动，通过发展成员方的贸易，带动成员方的经济，增加就业机会，提高生活水平。至目前为止，它的成员已经达到138个。

WTO的职能主要可以归结为五个方面：一是负责实施管理乌拉圭回合谈判达成的各项协定，包括15个多边协议和2个诸边协议；二是为WTO成员提供谈判的场所；三是解决国际间的贸易争端；四是负责实施贸易的评审，即监督各项义务的履行程度；五是负责与其他国际性组织的合作与协调。 二、纺织服装业面临的影响及对策：

纺织服装业在我市工业中占有重要地位。目前，我市纺织、化纤、服装的总产值为12.8亿元，占工业总产值的12%，年地方自营出口额在1000万美元左右。其中：纺织业以棉纺毛纺织、丝绢纺织、针织业和人造毛纺织业为主。主要产品有面料、纱线、 居饰用品、亚麻纱、绢丝、绢绸等。化纤工业主要产品有涤纶长丝、涤

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轮弹力丝、差别化纤维等。服装加工业主要产品有时装、童装、休闲服装、工作服和丝绸服饰等。从生产设备状况看，纺织、化纤行业基本上属于国内先进水平，只有少量浆纱机、整经机、剑杆织机及部分绢纺机械属国际先进水平；而大多数服装小企业的主要设备是一般普通工业用缝纫机等。

WTO对于纺织业有利的信息很多，专业人士一种比较普遍的看法是：中国纺织工业是从加入WTO中获益最大的一个部门。其最主要的依据来自于我们将以遵从WTO《纺织品服装协议》（ATC）替代《多种纤维协定》（MFA），从而使我们的纺织品出口受限状况大大改观。从我们舟山的纺织服装业分析，在出口环境改善而获得更多机遇的同时，自身潜在的问题和即将面临的白热化竞争不容忽视。 1．纺织品进口设限国家配额的增加直至取消将给我市纺织品出口增长带来新的机遇。长期影响我市纺织品出口的主要障碍来自MFA，美国等发达国家依据此协定对我们的出口纺织品加以。我市目前的纺织品出口受配额很厉害，一是配额拿不到，二是即便买到，配额支出价高达货价的10—30%，最高竟达50%，这使我们的产品竞争力受到严重影响。加入WTO后，根据纺织品服装协议(ATC)， 设限国家对我国的配额在现有配额的基础上，可额外享受25％的增长，到2002年增率再增长27％。美、欧还将取消婴儿服装、针织布、手套、裤子、外衣等产品的配额，日本对捻丝、坯绸的也将取消，到2005年，美国将取消部分设限配额。以此计算，我国纺织品每年可享受新增出口机会5000万美元以上，这给我们扩大出口提供了广阔的市场空间。同时，我市劳动力价格相对低廉的比较优势会更好地体现出来。但是，纺织品配额的取消并不意味着我们的纺织品可以长驱直入海外市场，进口国仍可以运用原产地规则等其他非关税壁垒措施来有效地外国产品进入其市场。 2．纺织品及服装关税的下调将带来不同层面的影响。2004年，纺织品和服装的关税将从15％-20％下降到9%左右。这有利于纺织企业降低生产成本，提高利润水平和竞争力。但与此同时，国际市场准入条件放松后，国内企业间的竞争将更显突出，我市纺织企业至少要面临以下几方面的压力。其一，随着国际间交易量的迅速增长，整个纺织品市场将日渐出现供过于求的态势，价格竞争将更趋激烈，而我市的纺织品在国内同行业中生产成本偏高，在价格上很难保持优势。其二，我们的纺织品质量与许多国内外竞争对手也存在较大差距，随着关税的降低，国外的高质低价面料会大量涌入，从成衣角度看，中高档服装进口也将增加，这会对我们相关企

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业产生不小的冲击，将给我们的应对能力以严峻考验；其三，由于我市服装企业规模较小，加工设备一般、技术力量不足，我们的纺织品技术创新能力尚跟不上国际市场的需求变化，使我们在面临国际国内竞争时会碰到更多困难。

3．化纤工业受国外同行业冲击可能会大一点。目前，世界化纤工业越来越呈现科技含量高、资金投入大、规模经济要求高的特点，我市企业在这些方面明显缺乏竞争力。入世后随着关税降低，进口原料成本将下降10-20％左右，这将导致国内市场竞争加剧，产品价格的下降幅度可能还会大于10-20％。而目前国外化纤企业规模较大，品种较多，出口市场一时难以打开，所以预计我市化纤工业面临的难题会多一点。 对策建议：

1．重视市场信息，实施品牌战略，把营销放在发展纺织服装业的首位。加快信息网络建设，紧跟世界服装消费潮流的步伐，以“百家坊”“金鹰”等企业为龙头，积极开发属于自己的有特色产品，争取以名牌产品占领市场。大力培养、引进服装设计和工艺技术专业人才，以设计拓展创新意识，增强企业活力，以“名、优、特、新”来立足市场。

2．对纺织深加工企业进行高科技的改造，使纺织业实现从单纯的劳动密集型产业向劳动密集和技术密集型产业的转变。加大技术改造力度，达到减低消耗，保证质量，以质取胜，以精取胜。结构上进一步扩大绢、丝、绸、绉的出口份额。积极主动地与国外进行技术合作，降低生产成本，提高自身的产品开发能力和产品档次，增强产品的市场竞争力。

3．把化纤产品定位放在“扩大容量、提高品位、调整结构”上。抓好前道工序的延伸，自己生产切片，有效节约配套生产费用。在面料生产方面，要适应纺织业的需要，增加花色品种，开发功能性、阻燃性、高收缩性等差别化纤维和特种纤维，以迎合国内外市场的需求。

4．加强对WTO《纺织品服装协议》的研究，配额非配额两个市场一起抓。一是在取消配额前的过渡期内用足用好配额，提高配额的使用率和使用效益；二是注重对非配额市场的研究，通过采取灵活的措施，扩大我们的纺织品出口。 三、加入WTO带来的挑战

1.行业内中小型企业面临冲击挑战。我国在中低档童装加工生产领域有一定的

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优势。在国际竞争规则的作用下,市场“优胜劣汰”的功能更加明显。部分以加工型为主的企业,缺乏从事国际贸易的人才和经验,而对“入世”后的形势又估计不足,缺乏忧患意识,竞争力量弱小,这些不能适应国际化市场经济的企业将受冲击。

2.环保问题,将成为影响我国童装出口的障碍。进入九十年代后,工业发达国家相继立法,对进入本国、本地区市场的服装商品实行环保认证及有害物质检测认证制度,如欧盟有关国家通过的040-TEX100纺织品环保标准,已对进口服装的偶氮、游离甲酚等100多种有害物质含量进行。一方面是国际童装市场发生了变化,另一方面是欧美国家出于竞争的需要,用产品的高技术含量作为屏障,用国际贸易非关税技术壁垒别国的商品出口。因此,环保问题将是我们童装出口新的困难。

3.短期内,童装面料进口有所增长,童装一般贸易有所下降。我国出口服装中、进口面料的比重很高,而且越高档次服装使用进口面料的比重越大,在一定时期内,如果国内纺织业难以适应高档服装产品出口的快速增长,将导致面料进口相应增长。

4.加剧国内童装出口的无序竞争。由于我国服装出口配额的分配和管理,不切合生产出口企业的实际。行业尚缺乏市场经济条件下的自我管理和自我约束能力。容易引发企业在商品出口方面更为激烈的无序竞争,最终导致进口国家或地区采取反倾销措施,阻碍我国童装商品出口。

第十章 童装知名品

第一节 米奇妙

根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业童装销售的月度监测资料显示，２００３年７月份童装销量比去年同期下降１．５％。全国和各大片区市场童装销售的品牌监测结果如下：

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全国冠军品牌——米奇妙

本月前十位品牌的市场综合占有率总和为３４．５％，较上月下降１．２个百分点。上月前九强品牌均在本月榜上再次出现。米奇妙牢牢占据第一的位置，销售势头趋于稳定，市场综合占有率仍在６％左右。派克兰帝保持上月战绩，坚守在第二强的席位，市场销量继续领先。一休依旧活动在前五强之内，本月排名逐步回升，最终跻身三甲。雅多迅速反弹，位次上升明显，从上月第八跃至第四。水孩儿未能在第三的位次上站稳脚跟，本月退后两位，降至第五。小猪班纳和丽婴房业绩相当，依次位居水孩儿之后。巴布豆和好孩子仍在波动，分别从上月第七和第九，退至榜末位置。

第二节 丽婴房

童装王国丽婴房已走过31个年头了！从1971年在台北南京东路成立第一家门市以来，至今拥有国内两百多个专柜门市、全亚洲约六百个销售据点，触角并深入新加坡、印度尼西亚、泰国、中国等地。

丽婴房的Les Enphants，取自法文孩子们的涵义；至于CI的设计则引用林泰生董事长的创业理念Peace and Hope（和平与希望）为内涵，延伸发展成为ph两个英文字母的组合，形状与大象相似；意喻成熟稳重的大象，坚持和平与希望的理念，脚步沉稳而实在。

董事长林泰生表示：丽婴房因人的需求而开始，因市场人的肯定而得以继续，又因为经营人的想要更好而有了远景。人是丽婴房之本，丽婴房的组织和制度都是建立在对个人的信任和尊重的基础上。

倾听消费者的声音，了解消费者的期望、需求，才能充分展现出丽婴房的品牌价值与魅力，进而成为一个最具竞争力的本土优势品牌。我们坚信未来是一个品牌行销的时代:让我们一起携手努力，让丽婴房更进步、更茁壮。

丽婴房的稳健成长主要归功于长期累积的四大优势，即产销垂直整合、多品牌策略、强势行销网、忠诚的金象会员。而为了迈向国际化，自成立以来，丽婴房即采取全方位的成长、多角化的经营策略，自创童装及用品品牌，品质受到外界的肯

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定。

丽婴房以孩子的需求为依归，丰富的商品组合及亲切备至的服务，提供您一次购足的惬意购物环境。从都市到乡镇、从市区到社区、从国内到海外，丽婴房充份实践有孩子的地方，就有丽婴房的理想。

第三节 一休

一休，作为中国童装的著名品牌，与杉杉西服、雅戈尔衬衫齐名，产品风靡全国27个省、市、自治区，并在10多个国家和地区销势看好。根据国内贸易部商业处统计办公室\"中商大市场\"对全国200家最大型商场覆盖率和销售量统计，一休童装市场占有率每月都在40以上，比名列第二的同行高出30个百分点，遥遥领先；一休童装在产品质量国家专项抽查中连续4次获优等称号。去年一休童装完成销售额4.2亿元，利润3360万元，上缴税费300万元，利税总额在全国童装行业中已经连续5年位列第一。

座落在宁海城关的一休童装王国，是如何创造这个奇迹的？ 集团总裁陈华姣认为，如今的童装市场将体现如下一些特点：童装的面料档次会进一步提高，格子、点子面料将继续看好；款式将由繁杂转向简洁、明快、由茄克为主转向休闲服为主，使儿童穿着更舒适；工艺上由镶、嵌、帖转向立体化点缀；四季服装由单调转向分季明显、多样，并且发展到外出旅游服、上学有校服、平时有休闲服；品种从单一向整体配套发展，衣、裤、鞋、帽、皮带配套整齐；色彩以鲜艳、高雅为特色。

根据这些特点，童装要吸引儿童及其家长，必须在\"新\"上做足文章。过去，\"一休\"的童装设计思想是跟着市场走，市场上童装流行什么就设计生产什么。陈华姣认为，这样做其实是慢了市场半拍，是不足取的。为了提高产品的档次、品位，她要求设计人员把目光瞄准到国内外童装发展潮流趋势上，努力站在潮流的前列，千方百计研究挖掘消费者的潜在需要，去创造需求，引导市场。

于是，一休集团建造了全国最大的童装设计中心，从浙江丝绸学院、南昌大学、河北大学引进一些服装设计人才，使设计人员达到40余人。同时，广开信息

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渠道，利用在国内外的销售网络，积极搜集最新童装信息。这样，使一休对国内外童装发展趋势和动态了如指掌，能及时推出得风气之先的童装新产品，走红市场。一休童装生产的新潮流，去年，一休根据欧洲童装市场流行镶式短风衣的信息，率先设计生产出拼镶式短风衣童装。5万件产品一上市便销售一空，目前仍供不应求。 他们还注意在设计上增加文化内涵。过去童装设计流行的是大红大花，再添上小白兔、小花猫等图案。外形热热闹闹，但缺乏内涵。现在，根据国内外流行的趋势，一休设计思想定为简洁、明快、大方。一位设计人员说，我们要使童装变得高雅，使人们看一休童装时有一种欣赏艺术品的感觉。设计思想的变化，使\"千面一休\"焕发新风采。

诚然，要出精品，还必须有一流的设备，陈华姣在生产实践中充分意识到了这一点。自1995年下半年开始，集团陆续投入数以千万计的资金，从国外引进最先进的电脑设计、电脑排版、打样及HP漂染定型设备和全套花色设备，对童装从面料投入到产品产出，实行全方位的技术改造，以提高产品的技术附加值，使国内同行难以模仿，进一步增强市场竞争力。同时改变冬夏季服装反季生产状况，做到当季服装当季生产，缩短生产的时间差，使产品更贴近消费者的需要。

与此同时，公司调整了经营策略，相继已在全国20个城市投资400万元、建造上规模、上档次的20家一休专卖店。这些专卖店像麦当劳、肯德基一样，运用CI设计，采用一样的装饰、一样的布置格局，规模经营一休的系列产品，建立一休自己的营销体系。这样做带来了几个明显的优点：1．建立良好的企业形象和商标形象；2．能集中销售一休产品，大幅度提高销售额；3．可按一休模式进行商业管理，减少流通环节；4．能以大商场为依托，加快发展基地。总之，集团利用这些专卖店，向全国辐射一休产品，使一休在国真正做了家喻户晓。

“一休”过去是销售跟着生产走，企业生产什么产品便推销什么产品。集团每年开两次订货会。会上列出自己的产品样品，客户看样订货。企业根据订货合同安排生产计划，发货销售。这种销售方式拉长了企业与市场的距离，使产品与需求严重脱节。现在，陈华姣要求倒过来，生产跟着销售走。设计人员构思出新产品后，马上邀请一些服装商场负责人和有关行家前一评审，进行销售形势分析。获得

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好评事，便在全国几销售点上试售。然后，根据销售情况，由销售部门生产部门订货。这样缩短了生产与市场的距离，生产与需求吻合。 生产跟着销售走后，生产方式也进行改变。企业过去是传统的反季节生产，冬季服装夏季生产，夏季服装冬季生产。现在，生产根据销售情况，产品热销加快生产，产品滞销就压缩以致停止生产。这样生产节奏加快，避免了产品的积压，保证了热销产品的供应。 为了加快生产节奏，企业内部形成快速反应机制。1996年，一休投资260万元建立了计算机管理网络，将财政务、供应、销售、生产等有机结合起来。现在，一休又引进更先进的CIMS工程和集成化、网络化的信息管理系统，使企业决策更明确，指挥更顺畅，各项管理更加现代化。

一休的目的是远大的，计划到2000年实现销售额6亿元，利税7800万元。为此，集团将投资2900万元进行童装生产线二期工程改造，投资3亿元建成印染生产线。\"一休\"不休，她顽强、踏实地朝着自己的目标迈进。

第四节 派克兰帝

派克兰帝公司（PacLantic Co., Ltd.）是美国与投资者于1994年成立的专业儿童服饰及用品公司。PacLantic 是Pacific（太平洋）与Atlantic（大西洋）的合音，反映的是派克兰帝公司从创业之初的远大志向。

今天，派克兰帝公司已经成为中国儿童服饰界的一颗闪亮的新星。由国际设计师领衔的主线产品LawLandee (派克兰帝) 以国际化、都市化、时尚化的风格，赢得了市场和业界的高度认知，在北京、上海等国内各大城市风行销售，是近年来成长最快的童装品牌之一。据国内权威市场调查机构公布，派克兰帝自2000年来已多次名列全国市场占有率前三名，并在北京市场已创造连续多年市场占有率排名第一的神话。

高教育、高科技、高起点、高追求、国际化，这是派克兰帝管理阶层的特点。一扫国内童装企业长期以来的劳动密集型理念，派克兰帝以智力密集性、创造力密

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集型、信息技术密集型、管理密集性而代之，引得业界和媒体的频频瞩目，并顺利地通过了ISO9001国际质量认证。

在信息管理上派克兰帝全方位引进MIS先进信息管理技术，自主开发拥有100%知识产权的大型信息系统，充分应用现代网络理念，并贯穿于产品设计、生产直至市场营销所有环节，形成行业内领先的“智力信息密集型”营运模式。

2001年，派克兰帝公司与美国C.A.N.公司合作，引进美国时尚婴童品牌BabyMe与清新休闲儿童品牌Coffee Beans，投入市场即获热烈反响。2002年，派克兰帝再度与世界卡通大师Jim Davis及他旗下的Paws公司握手合作，将世界最著名的卡通漫画形象Garfield（加菲猫）引进中国的婴儿服装及用品、童装、童鞋领域。同时，派克兰帝与海外投资者合作的LawLandee Footwear (派克兰帝童鞋)项目也已全面启动。

“Little fish, big ocean„自信的小鱼，缤纷的大海„” 是派克兰帝自躬、自信、永远追求的企业文化内涵的生动写照。派克兰帝感谢各界多年来的支持与帮助，并诚望与大家继续携手前行。

第五节 小星星

武汉市小星星服饰有限责任公司是一家集童装产、销于一体的现代化民营经济实体。公司成立于一九九三年，注册资金 800万元，以年生产50万套件的“小星星”名牌童装为拳头产品。公司年年被授予“AAA信誉企业”、“文明单位”、“重合同守信誉企业”；产品荣获全国童装“十大品牌”、“湖北省最畅销产品”、“汉货精品”、“中国消费者满意十佳品牌”等光荣称号。

“小星星”童装根据儿童生理及心理需求，选用不同面料精工细作，其精细的作工、完善的售后服务深受广大消费者青睐和喜爱，产品畅销全国各地并远销“中东”、“俄罗斯”、“意大利”等国家和地区。

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第六节 ABC„

ABC童装时兴企业集团自1992年成立以来，在短短的9年时间里，营建了庞大的市场销售体系，在全国童装行业位居第二名，在华东六省一市的市场占有率以绝对优势稳获冠军。

早在加盟连锁的风潮席卷中国市场的前夜，ABC童装集团已经率先在1995年开始悄无声息地把这一国际风行的营销理念引入他们的经营规划中，经过从加盟总部到加盟商几番严格的市场考验和锤炼，ABC童装加盟连锁专卖机构已经悄然成为中国童装行业最大的加盟连锁体系之一，到目前为止，ABC“全国500家连锁专卖店”已开展过半，在华北、东北、中南和江浙沪四大板块已组建了280多家专卖店。从江浙地区经济发达的东部城市开始做起，ABC的市场迅速向中国北方推进，为缓解始终供不应求的市场压力，萧董事长把眼光放在山东这一北方经济强省，看准了山东的基础工业实力和交通便捷优势，在济南投资设立公司，成为ABC中国北方生产及营销中心，并把企划总部和电脑中心等集团核心管理部门放在决策管理的前沿。 与众多外资品牌靠卡通形象赢得市场不同的是，ABC童装依靠设计优势，稳立流行时尚的潮头。由著名童装设计师萧无双小姐亲自主持的ABC设计部，就象中国童装业界通向世界同行业的一面窗口。汇纳国际流行的花型、色调、款式、品味于其中，源源不断地为中国儿童提供最潇洒、洋气的新款儿童装时装。请注意“儿童时装”这个概念：童装也要讲时尚、讲流行，消费者更需要品牌产品对于时尚的引导。ABC产品款式多样，类别之丰富在同行业是绝对领先的，从儿童休闲服到儿童西服洋装，ABC产品涵盖了服装业界的每种分支，与许多洋品牌围绕卡通主题作文章衍生系列儿童用品不同的是——ABC是纯粹专业童装，不为其他产品分精力，每个季节都有近60多款新品推出上市，每种款式都带有ABC品牌独特的艺术和文化品味。

第七节 巴布豆2

70平方米的店面,店门以红色为背景，上有巴布狗的可爱图案，尤其吸引孩子们的目光，店内架上摆放书包、衣服，中间还有个圆柜摆儿童鞋、还设有一个特价区。

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巴布豆的品牌在全国各地均有一定知名度，适合儿童选购生日礼物、学习用品及日用品。商品主要产自上海总公司，质量完全保证，一周内质量问题可换、可退.购买巴布豆童装，还可免费送巴布豆新闻报.

第八节 好孩子

在一个巨大的厂房里，每３０秒种就有一辆婴儿车从装配线上滑落。穿着蓝色工作服的工人在不停的检验产品、包装、折叠，打捆后放进一个个硬纸箱里。纸箱上注明产地——中国，发往——美国。所有的产品被装上货车，货车从一个深红色的巨型条幅下驶过，条幅上写着：“好孩子”，好世界。

这是５３岁的宋郑还——“好孩子”儿童用品集团总裁——最骄傲的场面，虽然公司的名字并不为人所熟知，但这里生产的产品却家喻户晓。在美国，“好孩子”不仅占有着婴儿推车市场的１／３，其儿童自行车、车内座椅、婴儿围栏、摇篮及其他儿童产品更是占据了美国同类产品市场一半以上的份额。

目前，“好孩子”占据着中国市场８０％以上的份额，销售额占到公司年销售总额——１．２亿美元的３５％。“好孩子”仍把国内市场当作大本营，他们瞄准了中国家庭中可随意支配的那一部分开支，这项开支正在以每年７％的速度增长。 “好孩子”估计今年海外市场的销售额将至少增长２０％某些产品有可能增长５０％，公司的收益也不会指着某一个产品。加入世贸组织后，中国的竞争环境将越来越像一个没有跑道的运动场为了扩大优势，“好孩子”在２００２年制定了一个具有攻击性的发展策略——包括开零售商店，扩展生产线和改善管理系统。“„好孩子‟的模式反映了中国的模式，”“好孩子”在国际市场上的主要竞争对手、Ｌｅｒａｄｏ公司的总裁西蒙·梁说，“野心和乐观——但是风险不会因此而减小。” 粉红色，蓝色，淡绿色的墙上，到处都有动画片标语。宋郑还在产品陈列室里讲解：“这些在中国是很流行的，１００块钱。”他抓住另外一个小推车，“这种在国内非常畅销，你看，折起轮子，它是一张摇椅。”拿起一个粉红色的小孩吃饭时所用的高脚椅子，他说，“多用途是中国消费者最青睐的。他们没有很多钱，所以他们希望能一举多得。”

“美国的消费者和中国的不同，”宋郑还说。“他们想要的是轻便灵活的东西，可

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以轻而易举的把它扔进汽车的后备箱。”他跑到一个角落，抓起一个小推车，好像变戏法一样，小推车瞬间变成了扁平的。“一只手就可以完成，”他说，“这是为了迎合消费者的需求，母亲们手里可能有其他的杂货，还要照顾婴儿。”

去年“好孩子”总销售额达到１２５０万美元，主要部分来自于海外。北美市场达到６６００万美元，欧洲市场１０００万美元，还有南美洲的６００万美元。“„好孩子‟属于全世界。”宋郑还说。

宋郑还的出生地陆家镇距离公司总部所在地昆山不远。他祖辈３６代都是当地的中医。６０年代中期正准备考大学，却被下放到农村，每天在田里干１６个小时。不过１９７３年他总算跳了出来，考上上海的一所大学，而后成了一名中学数学老师。

当时因为文化大，学校里一片狼藉，资源紧缺。于是鼓励学校经商。１９８５年，宋郑还已是副校长，在他的带动下，陆家中学校办工厂开办起来了，主要生产微波炉。资金都是那些每月领４８元工资的老师们一分一分凑起来的。“简直是一场噩梦，”宋郑还回忆说，“那时候没人买微波炉。一夜之间，那些老师一辈子的存款都化作泡影，他们了。”

学校被迫关闭。更糟糕的是，宋郑还被责令收拾残局。他得让工厂赚钱，给老师和工人们发工资，还要让学校重新运转起来。于是宋郑还跑到上海，开始“乞讨”生意。“我们拼死拼活地去争取定单，任何一个定单。”宋郑还的烂摊子工厂又开始生产锁，焊接电子元件，往轮胎上装橡胶。

通过关系，突破性的机会终于来了。宋郑还有一个学生，他父亲是的总工程师，自己开了一家婴儿车工厂。１９８９年下半年，学生的父亲找到宋郑还，问：“你能不能做这个？”宋郑还耸耸肩，说他能。那年，宋郑还的工厂生产了２万辆婴儿车。

第二年，为学校重新开学，宋郑还从当地一家银行（行长是他另一个学生的父亲）贷款２５００美元。支付了工资，老师们也返回学校。不过因为先前创业的失败，老师们都从工厂里撤出，欠下的债都落在宋郑还的手里。两年后，贷款还清了，但宋郑还决定继续留在厂里。“我迟迟没去教学，那时我也不知道一去就不复返了。但我发现了新的机遇、新的挑战——建一个造福当地的大企业。”

１９８９年，工厂开始生产销售一款宋郑还自己设计的婴儿车。这款可折叠式

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婴儿车用的就是“好孩子”这个名字，对此宋郑还解释说：“每个父母都希望自己的孩子成为好孩子。”

当时，中国最火的婴儿车是上海童车厂生产的“红花”。对于“红花”，宋郑还嗤之以鼻：“那不过是街上老太婆兜售的玩意儿。”当然，中国的父母们也注意到了两者在质量上的差异。１９９１年和１９９２年，“好孩子”婴儿车的销量各翻了一番。到了１９９３年，“好孩子”已成为中国市场上的老大，年收入达１５０万美元。 在宋郑还孩子般淘气的笑容后面，藏着他极具竞争的个性。“没人敢小看他，”竞争对手Ｌｅｒａｄｏ的西蒙·梁评价他说。成为第一还不够，宋郑还要的是绝对的控制。而他已通过建造一个管理有效、多层次的配送网络，渗透进了中国这样一个高度细分的庞大市场，成功地如他所愿。

尽管在中国取得巨大成功，宋郑还知道，要真正做大，光卖给中国的高收入人群是远远不够的。这一市场在短期内还太小，而他维持一个庞大的配送网络所需花费就占到了零售收入的３０％至４０％。于是１９９５年，宋郑还开始做出口业务，以一份１０万辆的定单令美国市场一震。但后来，那家零售商取消了定单，因为产品质量出现问题。宋郑还以此作为沉痛的教训，发起了“严格的产品质量测试”。此后，在一家美国公司的合作下，“好孩子”顺利进入沃尔玛、凯玛特等知名购物场所。 宋郑还不满足于现有的成功，又添加了几条生产线，开始玩花样。９０年代早期，他把“好孩子”的儿童自行车生意做到中国国内最大，而后又同美国领先的自行车进口商哈维太平洋自行车厂签下定单。“好孩子”目前是世界第三大的儿童自行车生产商，年产量达到２０亿辆，几乎占到全中国的一半。但多品种生产也不一定处处生效。有些产品如婴儿扎包在西方很畅销，在中国却卖不动。

宋郑还最新的国内生产线生产的是纸尿片和童装。目前各占不到２％和２０％的销售额。他的目标是以两个童装品牌——“Ｇｅｏｂｙ”和“好孩子”来抵御住国外品牌的竞争。前者面向４岁以下的婴儿，而后者则面向４岁及以上的儿童。宋郑还现在已将成衣生产业务外包给了其他的中国公司，但他说将来还可能收回，因为目前他在自己的工厂里对产品质量把关上有着更多的控制。但实际上，“好孩子”在这方面的业务比较弱，因为国外公司进入中国市场相对容易。预料到这一点，宋郑还便与美国公司如耐克公司谈判，为中国市场打造联合品牌产品。与此同时，也开始有一些打扮光鲜的中国中产阶层儿童，身着“好孩子”汤米·蒂比线生产出来的衣服。

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而纸尿片业务情况不是太好。在中国，５００个婴儿当中只有一个使用纸尿片；而在美国是８０％的婴儿。“好孩子”在这一１２５０万美元的市场中，只占有７％的份额；美国巨头Ｐａｍｐｅｒｓ和Ｈｕｇｇｉｅｓ则拥有余下的大部分。“好孩子”Ｐａｒａｇｏｎ纸尿片还将继续艰难地挣扎。公司的婴儿车配送网络无法帮助纸尿片打入杂货店和便利店。但“好孩子”的纸尿片比一些大品牌的成本要低１５％，这是一个亮点。“在中国，纸尿片的消费者只要增加一个百分点的一小部分，就会带来巨大的销量。纸尿片这种东西就是这样，要么不用，用起来就会很多很多。” 宋郑还是个十足的工作狂。他妻子付静秋（音译）、“好孩子”的副总裁，说他从星期一早上５点一直工作到星期天晚上１０点。“有时夜里他只睡１个小时。”从包装到生产到设计，宋郑还样样事情都要过问。宋郑还对待员工严格，但从不失公正。“他能够认真地听取员工的意见，这在中国并不常见，”产品设计工程师金培黄（音译）说，“为了解市场，他会找每个销售人员谈话。为建一个更好的生产系统，他会跟每个工人交谈——工人！我重复一遍，是工人！在中国没有谁能够像他那样。”在国外经验的指导下，宋郑还建立了一套培训和奖励机制，并且已为他１．１万名员工中的１／３提供了现代化的舒适住房。他更是在中国生产行业进行首创，为顶层２５０名管理人员利润分红，他还计划在“好孩子”上市（很可能在今年年内）之后开展一项股票购买计划。

“Ｌｅｒａｄｏ是我们最大的竞争对手，”“好孩子”美国分公司的总经理迈克尔·邱说，但是“他们没有中国市场，那里是最大潜在市场。”这也是宋郑还从不着急的理由。“从公司成立，我们就有一个稳固的系统，”他说。

“好孩子”正在尝试着以高成本的零售模式抢占中国市场，引导消费。宋郑还说，“我们的计划是在中国开设５０００家之多的„好孩子‟专卖店。今年年内将在城区和近郊开设５００家，产品将主要针对婴儿和刚学步的孩子，包括„好孩子‟童装，纸尿布，婴儿推车。除了树立品牌效应、服务于市场外，我们还有一个目标就是增加„好孩子‟的国内市场利润额，以专卖店取代经销商。但这样做也有一定的风险：零售，对于„好孩子‟来说是一个新课题，一个优秀的制造商的不一定是一个优秀的零售商。而且当„好孩子‟刚刚开始布局他的零售网络时，外国公司也正在国内的主要城市开设零售点，以争夺利润。”

吴学康（音译）是宋郑还的学生。他说从宋郑还的过去，可以预见“好孩子”未

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来的成功以及美好的前景。“他改变了他所有学生的生活，”他说，“他知道怎么启发人，鼓励人。他做校长的时候，曾有学生以最高分获得全国性竞赛特等奖；他的运动队也曾获得江苏省第一名。正如对„好孩子‟的期望一样，他教育他的学生要成为第一名，并带给了他们成功的喜悦。只是„好孩子‟是一所更大的学校。”

第九节 小猪班纳

公司拥有著名品牌“小猪班纳”儿童服饰，集设计开发、生产、营销于一体，本着“振兴民族工业，争创一流品牌”的“名牌兴企”战略，公司业务蒸蒸日上，销售额以每年30％的速度递增。“小猪班纳”童装以专卖店/特许经营的形式，在北京、上海、天津、沈阳等全国100多个大中城市建立了300多个销售网点。一九九九年，“小猪班纳”童装被中国童装研究中心、中国童装编辑部评为“中国十大名牌童装”。二零零零年，在全国童装设计比赛中又荣获金奖，二零零一年，被中国城市经济学会、中国质量学会、中国名牌商品协会联合评选为“中国消费品市场主导品牌（童装行业）”，二零零二年，被广州市消费者委员会、羊城晚报新闻周刊社、广东省城市社会经济调查队联合评选为“十大商场百佳名牌广州万民铸诚信荣誉品牌”。

第十节 博士蛙

上海博士蛙儿童系列产品有限公司是一家注册资本为1200万美圆的沪港合资企业， 公司致力成为优秀的儿童消费品专业提供商和服务商。

博士蛙品牌崛起于1995年， 建立在\"一切为了孩子， 让欢乐满天下\"的经营理念之上， 迅速成长。 1996年起连续五年被评为上海名牌产品， 2001年被评为上海消费者最喜欢的十大服装品牌之一， 与ELLE、 PLAYBOY等国际品牌同列， 是唯一获此殊荣的童装品牌。 在国内各大中心城市已建立了近200家博士蛙品牌专卖店（柜）， 在北京、 成都 、武汉、 南京等城市设立了分公司和办事处。

公司拥有三个的生产分公司， 服装生产集织造、 染整、 绣花、 印花、 成

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衣和检品为一体， 主要生产设备从国外进口， 并通过了ISO9002国际质量体系认证。

博士蛙品牌针对0-16岁中高收入家庭的儿童， 以博士蛙卡通形象为载体， 倡导健康向上、 快乐活泼的生活方式。 符合日本JIS标准的博士蛙运动套装， 耐洗、 耐磨、 不褪色， 是儿童生活和学习的好伙伴。

第四部分 发展趋势及对策

第十一章 童装市场发展趋势

第一节 童装市场竞争发展态势

记者近日了解到，贵阳市一些童装厂家不再像以前一样等着生意上门，他们不但做不少促销来吸引消费者，有的厂家是别出心裁地将脑筋动到准妈妈的身上，欲让他们成为此品牌的长期客户。

记者在百盛商场看到，一家儿童服装品牌打出招聘：怀孕三个月以上的孕妇只要将医检证明的结果复印件拿到该柜台，经过一定的手续后，就可以成为他们的会员，可享受8.5折的优惠等，据说这个活动颇受准妈妈的关注。记者在一些商场看到，不少童装柜更是替准妈妈考虑良多。以前一些孕妇一直抱怨买不到合适孕期穿的内衣，而童装的生产厂家设计了孕期穿的内衣，质地柔软，据商场推销员介绍，这种内衣上市不就就受到准妈妈的欢迎，销路很好。

近几年，贵阳的童装市场日益兴盛，不但在星力、百盛等大型商场中，育婴专柜不断增加，品牌一再进驻，有的商场婴儿用品几乎占据数百个平方。另一方面，原本委身于各个非主要干道上的童装店，如今也越来越多将店面开到中华路等主要干道上。

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第二节 童装流行趋势 *系列一

色彩：香料色和珠宝亮色结合起来产生反差效果。

面料：柔软质朴的棉布、亚麻针织物、物丝织物、酒椰织物、防紫外线透明织物。 图案：部落条纹、几何纹印花、森林图案、马蒂克印花。 廓型：紧身合体或宽松休闲。

款式：沙笼装，细吊带半身上衣、印度裤、摩洛哥宽才袍。 细部：民族风格的串饰、流苏、强反差斜裁滚边、色块图案。 *系列二

色彩：春天鲜艳的百花色彩。

面料：棉平针织物、挺括的府绸、斜纹面料、网眼织物、柔软的亚麻织物。 图案：趣味格纹、条纹、家居几格花纹、花卉图案。 廓型：有趣的传统乡间风情的服装。

款式：短灯笼裤、乡村式样无吊带身褡、手帕式围裙、园艺服。

细部：工装背带裤的护胸口袋、围裙系带、伸缩绣缝、富有童趣的贴花和刺绣。 *系列三

色彩：活泼的明亮色彩与靛蓝色搭配。

面料：各种牛仔布、色经白纬色织布、绵平针织物、凹凸织物、饰带提花织物、拼缝织物。

图案：火腿花纹、花卉图案、香蕉图案、手工刺绣、拼片。

廓型：采用传统的廓型，舒适的运动服式样，多种面料重新级构的合体轮廓。 款式：牛仔裤、牛仔工装裤、工作罩衫、拼缝轻便裤。 细部：刺绣嵌条、拼缝贴花、包缝加固装饰、饰带镶边。 *系列四

色彩：深浅的自然色结合柔和的同色深浅变化。 面料：凸纹组织，如波纹和挤压格纹，烂花和抽褶。

图案：石子圈纹、迷彩花纹、新颖的植物图案、模糊和斑点和织纹。

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廓型：解构和叠层，重在体现适度的宽松效果。

款式：垂褶的束腰外衣、花瓣裙、无袖短外套、衬衫式外套。 细部：小石子串饰部、表带、荷叶边、衬丁、毛边。 *系列五

色彩：温暖中性色、粉白色、略显褪色的都市亮色。 面料：粗斜纹棉布和卡其布与功能性合成材料相结合。 图案：条带、组合的几何形状、扭曲格纹、圆点和立体图形。 廓型：稍微贴身，重点是几何形的构造和色块的体现。 款式：带风帽的厚夹克、连衣裙、宽松裤、救生背心。 细部：兜帽、衲缝、挖孔布、可折卸的组合部件。 *系列六

色彩：海洋蓝、绿色、水母紫。

面料：上光棉织物、牛仔布、弹力针织物、网眼面料、防紫外线和玻璃状透明织物和彩色薄纱。

图案：漂白和浸染效果、马蒂克印花、系列条纹、新颖海洋运动图案。 廓型：紧身短上衣、宽松下装。

款式：渔夫罩衫、紧身T恤、抽褶短裙带、“拾蛤人”裤装。 细部：荷中边镶块、简洁横褶、圆褶、颈巾。

第三节 童装设计趋势

秋冬童装设计的显著特点是受成人时尚的影响，为时髦的孩子们进行更灵巧的设计。面料趋向天然或呈自然风格，对质地要求更为细致。同时，加入有趣的细节和极具创意的元素凸显服装效果，使服装既时髦又有个性。 色 彩

融合了古老的故事风格，细致而迷离，多为混合中性色的果酱色和暗褐色，深紫红色、酸果蔓色直到红葡萄酒色亦随处可见，还有专为女孩们设计的暖色调：源

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自奶油、沙滩的灰粉红色及奶油色。石油般的蓝色也是主题之一，色泽从深至浅，并配以全系统棉布和奶白色加以强调。对男孩和年龄相对较大的女孩来说，卡其绿依然很重要，通常配以看似很脏的斜纹布，呈现黑、灰、苍白或绿色基调。 面 料

２００２／０３年秋冬季大龄儿童时装展，展现厚实柔软的面料、长又结实的皮毛及里衬、温暖的颜色，不仅面料高档，更加入有趣的细节。

精细羊毛和丝配合，并结合高贵的金属或拼缀物效果；长外套或皮制大衣可以使外观看起来非常灵巧，在引入游牧风格的皮毛和皮革作装饰后，显得更加完美；斜纹棉布和天鹅绒传达了一种古典风韵，还可以装饰金属片、绣花、套染效果、罩染或进行粗糙整理。

流行要素

休闲和组合风格成为２００２秋冬的流行要素。礼服也趋向便服设计。毛织服比前几个季节显得更重要，斜纹布经过新处理在市场上的地位也在不断提高。斜纹棉布经过各种处理仍具有强大的市场活力，如洗涤、老化处理、套染、污化或喷雾、处理成细条纹或弯曲效果，颜色诡秘而微妙，或明亮、或有趣。 少女装

比较重要的外观设计具有明显的吉普赛特色，特别受到女孩子们的喜爱。面料华美，颜色对比强烈，配有仿旧的斜纹棉布和磨损细节。

服装层次和质地很重要，条纹编织、平针织物及其他面料会不时混杂其中。柔软的细条灯芯绒制成的夹克衫配以绣花的天鹅绒饰带、长穗、皮毛装饰的衣领及袖口。打褶的宽松上衣和柔软的褶裥分层衬衫是新潮流。修饰则不能过分渲染，要达到手制的自然效果。不同质地的面料混用常产生华美的效果，比如进行丰富的提花、

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绣花及精细印花，用皮毛、针绣花边、天鹅绒及斜纹厚绒布凸显个性。装饰也很重要，缀饰、绣花及珠子可以装饰在帽子、腰包、领带和其他服装陪衬物上。 看似过时的设计依然有强大的市场，特别适合个性女孩。灵感则来自仿旧和过时的面料，将不同质地、颜色及印花混合使用，呈现非常独特的拼凑效果。

用看似较脏的仿旧斜纹布做成的牛仔裤很流行。对女孩来说，宽大的裤子配上夸张的下摆及短皮毛做成的马甲，很是时尚。尼龙和皮革的相互拼凑同样是表现服装外观的一种重要形式。

同时，还要留意休闲装的现代处理，尤其是数码印花。就女装而言，特大的植物图案印或贴在服饰上，别致而新颖。仿麂皮及柔软的毛绒织物经过巧妙的洗涤和老化处理是达到这种外观效果的重心。 少男装

对于街头的男孩来说，灵感主要表现在牛仔和上装的喷染和涂抹技巧，在短而肥大的毛织衫上洗出过分涂抹的外观效果。手绘和特制的外观感觉很重要，服装的装饰不再受，已不仅仅是缝合的技巧，而是要产生自由描绘的效果。 对男装，简洁含蓄的刻花等很受欢迎，经涂层、贴花混以各种加工技术，然后进行洗涤，可以产生各种有趣的效果，而运动装及防护服灵感来自冬季运动，如滑雪板的技术细节，通风拉链、口袋和技术化设计的兜帽等，色彩趋向强烈的对比，并注重和谐的细部搭配。防裂尼龙及其斜纹布、微纤被广泛使用。

第四节 童装面料发展趋势

颜色珍稀却不古怪，在和谐的方式下呈现出几个层次：最鲜艳的栗色／红棕色，深紫红色，深蓝，绿天鹅绒与一些更亮的色调色橘黄色，翡翠绿，玫瑰红和嫩绿色结合在一起。 和 谐

对比：与《悲剧》中的深色对比

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效果：多种颜色的色束 暗淡：柔和的颜色＋彩色 面 料

丝织品以及一整套丝织样的稀薄面料：绉纱，缎纹织物，平纹细布，重绉纹织物，巴里纱在缎底上缎纹织造，在薄底上提花的手法还有渐趋消失的珠罗纱和花边。更奢华的是，单色的天鹅绒或薄的缎纹布。所有绸缎的平纹织品，微纤维等都是性感的体现适合于内衣，衬衣系列的面料。 针织面料

用线纤细光亮。在尼龙的基础上，混合粘纤—利克拉，也有缎光整理的赛璐玢线和发出虹色甚至闪烁的线。或者还有钛或不锈金属的金属线。一些拆成毛边的线带来绢丝的效果，毛皮的线也必不可少。大量的绢丝线圈丰富典雅，赛璐玢线或金属线形成方格，条纹，透明的人字斜纹，或在提花织物上画出缎纹的花。另一种是在平纹织品上表现出日本风格的装饰图案。所有的这些画能聚集在同一个式样上，并与仿皮毛的平纹织品结合在一起。混乱的线圈来缓和间隙。 外观

轧制凹凸花纹来制造缎纹效果，扑上精细的金属粉末，就象化妆一样，植绒条子或格子的泡泡纱发出虹色的呈钛金属光泽的效果，有珠光的粉末，珠光闪闪的植绒。 图 案

轻巧的水彩花来自30年代的风格的影响。模仿提花织物和印花缎纹布。图案具有日本风格，尤其是《菊花》。毫不犹豫地混合了中国和日本的风格：提花织物，和服图案。更加多彩和变动的式样，吸收了日本年轻人的流行，用众多的《绳》图案。 式 样

这位爱幻想的撩人的妇人，喜欢扮演一些角色，是那种稍稍随落的少女的个性化风格的衍生和发展。混合了方式和时代，演绎出一个新的罗莉塔的天真和孩子气的魅力。

第五节 童装新产品研究开发方向 一、流行趋势的研究与花型图案设计

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根据世界各个权威机构发布的流行趋势信息，组织国内专业人士，在共同分析研究各国家和地区的流行趋势的基础上，提出符合中国国情的流行趋势主题、流行色和流行织物的风格，提前预测织物的色彩与风格变化趋势。组织专业技术人员，针对棉、毛、丝、化纤童装进行创作实践，拿出超前于市场的纺织新产品设计图稿，包括花型、配色，制成纸样。

二、织纹及结构设计：不仅仅将设计停留在纸上，要提供全方位的设计方案，乃至上机工艺参数，包括色彩、纱线、织纹组织等。织物小样能够达到投产效果，缩小小样与大样的差别。

第十二章 SWTO分析及对策

第一节 中国童装产业的SWTO分析

一、中国童装产业的优势所在

织里童装产业始于80年代中期，至2002年，全镇现有童装生产企业6000多家，有7万多人专门从事童装产业，拥有中高速缝纫机65000台，电脑绣花机2142台，从事绣花、印花、砂洗等相关产业经营企业1652家，从事面料、辅料、缝纫机销售等配套行业经营企业2154家。

织里童装产业的优势：

一、 市场定位准。总体以中低档为主，适量生产高档精品，这不仅适合儿童服装款式翻新快、换季淘汰快的特点，也符合中国目前的消费国情。

二、 产品规格齐。各种规格、型号齐全，每季童装款式多达500余种，能够最大程度地满足各类消费群体的需求。

三、 企业机制活。企业以个体私营为组织形式，生产经营自主，市场信息灵通，决策快速灵活，企业可以根据市场需求的变化随时调整产品。

童装产业对织里镇经济发展起重要作用：

一、 童装经济奠定了当地经济发展的基础。织里GDP每增长1%，就有着童装

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业的三分之一。

二、 推动了专业市场群的形成。目前，织里拥有童装、棉布等六个专业市场，总占地面积21公顷，建筑面积23万平方米，拥有摊位3560个，去年市场 成交额92.9个亿，而童装业是最早的起源、是最大的市场，占了30%份额。 三、 促进了农村剩余劳动力的转移。全镇已有75%的农村劳动力转移到二、三产业上来，拓宽了农民的增收渠道，加快了人口集聚和城市化进程。

四、 拉动了小城镇基础设施建设。随着童装产业的发展，特别是随着童装市场和工业园区的建设和扩展，各种要素迅速向城镇集聚，形成了以产业发展促进城镇发展、以城镇发展带动产业升级的良性循环。

织里童装产业发展实施四大战略：

一、 扩张战略。立足现有优势，进一步发挥童装市场的辐射功能，集聚生产要素，扩张产业总体规模。计划三年内童装产量达2亿件(套)，产值50亿元。

二、 规模战略。扶持、培育一批核心支柱企业，力争在3年内培育销售额3000万元以上的重点企业10家，1000万元的骨干企业50家，500万元的规模企业100家。

三、 品牌战略。创新企业管理机制，树立质量意识、品牌意识，力争三年内培育省级以上著名商标2-3只，形成一批在局部地区具有较高知名度的童装品牌。 四、 \"双外\"战略。既要\"请进来\"，还要\"走出去\"，大力发展外向型企业和开辟国外市场，使织里的童装蜚声国内外。

二、中国童装产业的不足之处

国产服装业的竞争一直处于如火如荼的状态，特别是最近的经济环境和产业发展，导致很多品牌优势不佳的中小型企业处于低盈利、低推广期。如何在市场竞争中树立品牌形象、挖掘生存潜力，成为众多企业打开市场营销关卡的焦点。 目前，国内众多的童装品牌在市场推广和品牌战略中，主要组织店面活动或小型活动，达到宣传推广产品的目的，当然这与其经营规模、资金量等条件有很大关系。但是,通过市场反馈可以看出，大多数活动虽然在一定时期和范围内能够产生带动效

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应，连带扩大产品营销力度和份额，然而，不足之处也是显而易见的：带动的人气和造成的影响不能达到高潮，品牌持久度不高等。从业界反响来看，所起的作用仍是微不足道。

不仅商家愁卖，家长们也愁买，童装产品虽繁多但价格普遍较高。晴纶棉衣在款式设计上新颖漂亮，却不实用。传统的儿童棉裤最实惠，加件罩衣可以勤换勤洗，但几乎所有的童装商场都不经销，即使是买到了普通棉衣裤，也要为配罩衣犯愁。老百姓喜爱的物美价廉的灯心绒罩衣，在商场内极为鲜见。取而代之的是：双面短风衣，如“米奇妙”童装，做工精良的要180元左右一件，做工一般的也要近100元一件。对工薪家庭来说，价格过高难以承受。另一种是运动套装，是目前童装市场上所见最多的童装，价格不算贵，60—80元便可买一套，洗涤也算方便，故较受广大消费者的喜爱。但这种款式男，女不分，男孩穿不方便，女孩穿上又太男孩气。不少家长都有一个共同的感受，买童装确实不容易。

目前消费者普遍感到童装市场存在不足，还表现在于市场的两极分化、缺乏满意的中档产品、规格不全、男女比例失调，制约了童装市场健康稳步的发展。街头摊点的童装价廉物不美，面料低劣，质量难以保证，而国内外知名品牌童装价格太高，超过了普通家庭的承受力，物美价廉令工薪族心仪的中档童装很少。这些不足也为童装市场的进一步开发提供了发展空间。 三、中国童装产业的发展机遇

近二十年来，中国服装工业有了一个非常迅速的发展，男装女装等各服装都已有了全国性的品牌，涌现出了许多巨型的企业，并各自建立了全国性的销售网络，都有了上亿元的销售额。而在童装领域，还很少有这样的企业，即使有个别企业已经达到了一定的水平，但与男装、女装的巨型企业比较起来，就显很非常小了。这一方面说明，中国的童装企业还不成熟，另一方面出说明中国市场在服装领域其在童装领域还有很大的潜力可挖。

纵观目前中国童装生产布局，主要的高档品牌都有被国外品牌与品牌占领，而中国的品牌则基本属于在低档市场上进行着残酷的价格竞争，通常一件衣服厂家只能赚几元钱，而且这样的毛利也每况愈下。因此，我们的童装企业要在这种

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市场环境中突出价格战的重围，只有参与国际竞争，走品牌之路。

四、中国童装产业所面临的威胁

２００２年，我国童装业风起云涌，一连串的大事和变幻的市场吸引着人们的目光，童装业拉开了新一轮经济增长的序幕。在中国品牌异军突起的时候，２００２年洋品牌童装也来势汹汹，抢占我国童装的高档消费市场，形成了三路大军逐鹿中国的格局。

海外、港、台品牌是我国高档市场的领导者，其中以米奇、巴布豆等为代表。该类品牌进入国内市场的时间早，品牌风格国际化、时尚化，质量过硬；成熟的文化底蕴容易得到顾客的认知与垂青，“把科学的童装献给中国儿童”的口号叫得家长们怦然心动，这些品牌大有利用品牌和营销优势一统天下的气势。它们在大、中城市高档童装市场据主导地位，价格一般在每套约１００－５００元以上，是中高档童装销售的重头，其比重仍有继续上升的趋势。

我国知名品牌处于中、高档次，如一休、雅多、派克兰帝、童话故事等，价格约５０－２００元/件（套）。这些品牌的特点是国产化、区域化，产品质量优良。但大多仍缺乏国际经营理念、还难以引领现代流行的时尚设计，在产品风格、品牌运作方面比国际品牌略逊一筹。 反观国内市场，竞争焦点将也必然转向品牌竞争。虽然中、低档品牌童装凭借批量、低价占据大部分市场，但随着中等收入以上家庭的童装消费量的增长，这类市场最终将被我国知名品牌占领。同时，国际童装品牌正努力实现着本土化，将中国传统文化融于国际时尚中，与我国知名品牌的竞争也将更为激烈。

现在国内童装企业普遍存在的一些问题主要体现在以下几点： 1、整体设计水平不高 缺少时尚感

现在国内专职童装设计师不多，款式设计大多照搬国外著名品牌，没有对国内儿童生理、心理和生活习惯进行全方位研究。有针对性地进行设计，从而缺乏品位，很难体现出企业品牌文化。同时选色也比较鲜艳、装饰过于烦琐花哨、选料过于硬、甲醛超标的现象也较多。

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2、号型标准不规范

南北方儿童身体体形和颜色喜好在不同年龄阶段不尽相同。南北方童装企业进行生产时只按照本地儿童的体形标准和颜色喜好来进行设计，造成南北方消费者到对方商场买不到合身的衣服。

相比而言，国外童装品牌在这点上做得十分到位。在将品牌打人中国市场前，专家们会花很长一段时间研究中国的文化背景、消费习惯、各个地区的气候特点及不同地区儿童的身材状况，颜色喜好。在对这一切了如指掌后，他们还会针对各地不同的消费者量体裁衣，并在型号和颜色上稍做调整后才大面积营销产品。

3、品牌定位不准确

1）品牌名称、形象标识缺少个性化。品牌名称的选择应简单明了，形象标识要统一、醒目，容易让公众识别和产生联想。2）目标消费群定位要准确。尤其是在经营的初级阶段，其年龄定位不宜过广。在做精、做细的基础上，随着品牌经营的发展再逐步扩大经营范围。3）价格定位。品牌童装在定价策略方面不要脱离实际，要使产品真正物有所值。

4、信息化程度不高

服装企业财务软件和CAD设计软件的应用相对来说比较普遍，而ERP系统的应用比较少。他们也许有一套最基础的财务软件或是一套进销存系统来管理企业的物流，但许多中型甚至大型服装企业的运作都没有使用MRP（物料需求计划）或MRPO（制造资源计划）系统来集成预测、生产计划、采购管理，更提不上通过ERP（企业资源计划）系统来集成业务与财务流程。

5、宣传力度不够

放眼望国内服装业广告宣传，很少看见童装企业做广告，就是做广告也是在一些行业报纸上作一个简单的宣传或寻找代理商，无法体现出一个服装品牌的文化内涵。一个知名品牌的诞生不仅看它的产地和属性，还依赖与对它的宣传和推广。

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6、缺少经营经验

近来随着“连锁经营”升温，很多企业纷纷高举“连锁”旗帜，在市场策略方面不结合企业现状，盲目跟风。为迅速的抢占市场，希望通过供货量的增加降低运营成本，不精选经销商队伍，经销商违规操作，各自为政，导致连锁经营管理混乱，没有条理性

第二节 进入童装产业的策略

一、产品定位策略

（一）市场细分策略

市场竞争促使企业向两个方面发展， 一是横向拓展，进入多个行业，实行多元化经营；二是纵深发展， 在主业内精耕细作，不断推陈创新，开发细分市场。无论何种发展方向， 企业都要进行整体品牌规划。 横向拓展的企业面临不同种类产品的品牌管理决策：纵深发展的企业则要研究如何用品牌区分各个细分市场。我国童装市场消费群体与生产能力反差巨大 我国１６岁以下儿童有３亿多，其中６岁以下１．７１亿，７～１６岁达１．７亿，占全国人口的四分之一，其中独生子女占儿童总数的３４％。但是，我国童装在服装市场中所占的比重仅为１％，有品牌的童装专业生产企业不到２００家。 国内品牌缺乏竞争力 童装虽然在整个服装市场中份额不大，但竞争激烈。目前，国外品牌童装占国内市场的５０％，国内厂家占有的５０％的市场份额中，只有３０％拥有品牌，７０％的童装处于无品牌竞争状态。

产品结构不合理 目前国内的童装市场中，产品结构不合理，市场上以婴儿服（０～１岁）、幼童服（１～３岁）、小童服（４～６岁）居多，中童服（７～１２岁）、大童服（１３～１６岁）偏少，尤其是大童服装断档严重。

总体上讲，我国童装一直停留在模仿国外童装色彩、款式的水平上，对国外的设计观念、营销理念却一直没有认真研究，因此对童装缺乏科学认识，时代感弱，季节性不强。同时我国轻儿童服饰研究的现状，使国内童装始终徘徊在低档次的水平上。此外，我国没有专门的童装设计研究机构和专业人士的培训基地，产品克隆现

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象严重，同时，企业在对童装的研究上，缺乏针对儿童自身生理特点进行的调查。据了解，很多厂家使用的还是６０年代的统计数据。

纵观目前童装市场，我们发现两点：第一，通过细分市场，我们看到整个童装市场不仅发展极不平衡，而且存在巨大空缺，有时消费者费了很大精力还是买不到称心如意的服装，特别是12～16岁的学生装；第二，至今还没有一家国产童装品牌能和国外品牌相抗衡，并且众多国内童装企业大都处于市场下限，品牌童装市场长期被国外品牌所占领，并有进一步被垄断的趋势。其实，这些国外品牌的童装大多数是由国内企业生产加工的，这说明国内企业的技术实力已达到了较高水准。可是我们都清楚，对市场及市场利益分配而言，重要的是品牌的拥有。拥有品牌，不仅可以占得更多的财富，而且可以长期占有对市场的主导地位。因此，创立强势品牌是赢得市场的关键。

（二）目标市场的选择策略

1．恒源祥童装现阶段的主要消费者是6-14的儿童，这一年龄段的孩子正处在生长发育的高峰期，对周遍事物有强烈的好奇与求知欲，但又充满童趣性。

2．动画片是他们的首选节目，个性化鲜明的卡通形象是他们的偶像。活动成功的关键是吸引孩子，吸引孩子要从活泼的卡通形象着手，赠送精巧小礼物，通过填色活动发挥孩子的想象力，勾勒出自己心中的色彩。

二．促销目标的确立

1．主要目标通过促销活动，促使目标市场销售额有显著的提高。 2．通过图形填色和赠送丢丢羊的小礼品，加深恒源祥品牌在童装领域的影响力以及“丢丢”羊形象在消费者心目中的地位。

三．促销信息的确定

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促销主题“丢丢羊在新世纪的活动”，在与目标市场沟通时将采用“丢丢”羊的造型填色活动，增加童趣性，再在图形背面付以故事内容介绍，增加可读性，赠送“丢丢”羊小礼物。为了能满足消费者个人需求，在9月开始后的六个月中每月将推出一款填色游戏，积满六个并有出色表现的消费者将获得公司丰厚回报。

四．促销手段

1．售点推广活动，以填色比赛活动为主线，在售点中推出大型促销搁牌、吊旗、小礼品，形成促销的良好氛围。

2．消费达到贰佰元后赠送精美的填色图案，及小“丢丢”羊毛绒玩具。 3． 考虑到地区性的特点，在主要区域投放宣传单页及报纸广告。 在销售过程中即使是质量最好的产品，也无法自行将自己售出。顾客在购买某一商品或服务时，想对这一产品的信息有所了解。产品公司要借助许多方式和手段将产品的性能以及用途介绍给潜在的顾客，这些方式和手段就是促销策略和促销手段。

我们在开展营销活动时必须尝试多种促销手段和策略对外发布信息，这样我们接近目标市场的机会才回大大增加。要知道的是，我们所面对的目标市场平均每天都在接受数以千计的各类信息的狂轰烂炸，顾客可能只对其中某些信息作出反应，而对另外绝大部分信息则会置之不理。

开展促销活动时，为了与目标市场进行有效的沟通，我们必须选择发布信息的各种渠道，同时也要对我们的目标市场进行定位，制定行之有效的促销方式。显然促销活动是一种综合性的活动，因此我们必须从整体上确立促销方案，以便有效实现预期的促销目标。

在实施具体的促销计划时，我们必须按照以下七个步骤来制定总体的促销方案： 1．确定目标市场； 2．确定促销目标；

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3．确定通过促销所要传达的促销信息； 4．选择促销渠道； 5． 确定促销预算； 6．确定促销总体方案； 7．评估促销总体方案之绩效。 确定目标市场

所谓确定目标市场，其实就是确定产品或服务针对的消费者。在潜在市场中，哪些人需要你的产品，哪些人在使用你产品过程中受益，那么这部分人就是你的目标市场所在。只有认准了潜在客户，才能采取最有效的促销手段，与他们进行营销沟通，并在沟通过程中传达最适合于他们的营销信息。

举例：全球第一大品牌“麦当劳” 在他们创业之初提出了明确的目标“吸引家庭顾客，从孩子入手”。家庭顾客这一群体，是单个消费者的几倍，吸引家庭顾客比让年轻人泡在餐厅里更有收益。家庭顾客的光顾，要归功于家庭中的那些孩子。为了争取到这些小顾客，“麦当劳”配合赠送一些小礼品，服务员也被要求对小顾客格外热情周到。这一举措非常奏效，这就不难理解如今“麦当劳”对“六一”这样的节日的热衷了。

确定促销目标

总的来说，你所希望实现的促销目标就是你期待目标市场对促销活动所作出的反应，比如促使他们获取购物优惠券并进行购物。如果你希望通过刺激客户的购物欲望来达到提高销售业绩的目标，那么你就要更准确地确定你的各项促销方式与手段。多数刚从事市场营销的人都会犯这样一个错误就是不能准确地确定开展促销活动所要实现的各项目标。希望提高销售额是非常自然的事情，不过就特定产品而言，你必须确定采取哪些促销手段才是实现这一目标的最佳途径。

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比如说，在某些情况下，想设法吸引更多顾客试用你的产品，从而实现扩大销售的目的。这时我们可以采取直接营销的手段，给客户寄去促销邮件，并为第一次购卖公司产品的客户提供优惠条件，或有奖销售的方式，诸如此类的销售方式都能有效地帮助实现预期的促销目标.

确定促销信息

促销信息实质上就是你在与目标市场沟通时用以吸引目标市场所采用的文字和形象设计。当在与目标市场进行促销沟通时，必须在促销信息中以充足的理由向潜在的客户表明，为什么他们应该对你所传达的促销信息作出反应。我们所提供的产品能够给用户带来的最大的益处是什么，这是促销信息中最关键的内容。

象麦当劳餐厅不仅营造了家庭的温馨氛围，还有一整套儿童故事，以及卡通人物形象，比如家喻户晓的麦当劳叔叔、汉堡神偷、麦克和奶昔小精灵等，他们都成为了麦当劳广告中的主角，深受孩子们的欢迎，麦当劳的文化正是随着这些具有鲜明个性的人物在大众群体中传播开的。

选择促销手段

作为信息的发送者，必须选择最有效的促销手段，以便准确传达促销信息。现在我们将对五个主要的促销手段逐一进行分析。

1．广告

对在电视、杂志和报纸上登载广告，我们要考虑三方面的因素：广告成本、各媒体的独特性以及媒体形象。

2．销售推广

销售推广的方式多种多样，其中包括有奖竞赛活动、优惠销售、特供品销售和样品赠送等。确定最有效的销售推广方式的唯一途径就是事前进行试验性操作对其作出实际检验。

3．公共关系

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策划和实施公共活动之目的就是通过媒体免费的正面宣传报道，达到提高社会知名度以及强化公司形象的目的。

4．直接营销

直接营销的目的是为了与客户进行更具人情味、更富个性化的促销沟通。 确定促销预算

确定促销预算的惯常做法就是在估算竞争对手促销预算的基础上来确定自己的促销预算。对竞争对手的促销预算的评估，其目的只是以它为借鉴，在此基础上，根据具体情况，做出适合本企业实际的促销预算方案。

另一更为准确的方法是先将你计划采用的促销手段列出一份清单。暂时不考虑钱的问题。然后根据各个项目的收费标准，对清单列出所有促销项目总的预算，并根据实际情况对方案进行调整，直到你认为，调整的预算方案对自身的企业而言可以接受为止。

确定促销总体方案

当促销总体方案确定下来以后，必须自始至终协调和整合总体方案中所采用的各种不同的促销手段，这一点对实现预期促销目标来说显得非常重要。制定详细的推行计划，是保证促销方案顺利实施的前提。

评估促销绩效

对促销总体方案作出评估和调整，其目的不仅仅是为了调整那些效果不佳的促销手段，同时也是为了使以后的促销总体方案能够更有效地为实现促销目标服务。

二、产品开发策略

在大量市场调查的基础上，我们确定了产品的定位和市场策略：

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1．产品市场定位：中、高档童装；

2．产品文化定位：将中华武术文化与现代时尚有机结合，体现运动、健康、向上的文化内涵；

3．产品价格定位：高档服装中档价位，中档服装低档价位； 4．产品开发策略：以儿童运动装为起点，逐步开发休闲、牛仔系列； 5．市场策略：采用连锁专卖店(柜)、特许经营方式，为加盟商提供全面支持和较大的利润空间，追求双赢。

服装款式的设计是服饰的关键所在，对儿童心理、生理、保健和各阶段成长发育知识的掌握也是必备的技能，服装设计人员及营销、策划人员及时的知识补充是做好各项工作的基础。在此基础上，贺岁服、神童服、练功服等特定意义的服装，进一步推向全国。

三、销售渠道策略

在即将开始运做娃哈哈服装的合资企业中，达利所占的股份是49％，不过，在服装的设计等专业技术方面，娃哈哈将让位给达利派来的专业技术人员，而视营销渠道为生命的娃哈哈则全面负责市场的扩张。

尽管宗庆后十分有信心地向记者表示：“同样是营销，触类旁通，娃哈哈有这方面的实力。”这次，以销售渠道见长的娃哈哈则要在一个全新的领域引进一种他们不太熟悉的营销方式——连锁经营，这不能不说是一个挑战。

按照宗庆后的计划，在秋季到来之前，将有2000家娃哈哈童装专卖店出现在全国各地。

如果新开辟的童装行业能够按照宗庆后的思路发展，达能在娃哈哈集团里的影子就将越来越淡。如果一切按照计划发展，每个店销售收入按50万来计算的话，

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2000家专卖店一年的销售收入就会达到10亿，仅一年时间，童装就会在娃哈哈整个集团当中占到15％的份额。

并且，宗庆后表示，如果童装做得成功，将只是娃哈哈多元化经营的开端，接下来一系列行业的加入将让饮料在娃哈哈集团中所占的份额逐渐下降。在宗庆后的规划中，合作项目涉及一系列儿童产品，包括玩具。

而在目前在几大赢利工厂里控股的达能，尽管每年所得的分红不会有任何减少，但对娃哈哈的影响将越来越小。随之而来的是更多的其它外资企业，重蹈达能的合作模式，到娃哈哈来找合作项目，目的仅仅是实现资金的增值，而销售渠道则牢牢掌握在娃哈哈手里。

“要让外资来中国找市场，不是要把市场拱手相让，而是要他们来找我要销售渠道。”这是宗庆后对娃哈哈的远景规划——他要做一个渠道商？！

四、专卖店选址策略

周边条件：

★商业气氛浓厚、客流量大、人气旺的高档综合商场附近。 ★知名度及客流量大的商业街（客流需求要满足目标顾客群特征）。 ★知名度高的店铺附近（如：麦当劳、肯德基附近）。 ★规模大的社区、住宅区附近。 ★市场配套设施齐备。 ★同行业业绩佳。 专卖店条件： ★坐落于商业区。 ★具备到达便利性。 ★商店可见度强。 ★租金适度。 ★租期不少于一年。

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★店铺格局是浅方形最佳。

★面积４０～８０平方米（根据地区不同可以有所调整）。 ★门面不少于３米宽，且越宽越好。 ★橱窗位置及宽度：面向街道，越宽越好。 ★近期无城建规划。

五、童装品牌经营策略 １．品牌策略

★目前儿童服装市场一部分品牌有品牌故事，例如“一休”，“米奇妙”等，大部分品牌没有鲜明的品牌故事。很多品牌风格和定位不清晰，只有年龄段和生理定位，缺少心理定位，品牌缺少真正的内涵和外延空间。蚂蚁阿诺品牌名称包含了蚂蚁与儿童的部分特性（小形象、大作为，生存能力强，战斗力强，群体精神）。蚂蚁阿诺品牌情感面上给予消费者的生活态度暗示就在于：一方面社会分工越来越细，强调团队协作精神；另外，生存竞争压力越大，越需要小主人具备奋斗的精神。蚂蚁阿诺品牌策略依据本身的形象，表现品牌内涵，创造了符合品牌内涵的故事，使品牌生动了起来。 ★蚂蚁阿诺品牌定位

Ａ．以态度＋年龄＋地理位置为主要市场细分方式。

Ｂ．目标消费群年龄段：４～１５岁，４岁以下儿童品牌认知度低，１５岁以上的少年将基本去成人商店购物。

Ｃ．目标消费群所在地：以城市少年儿童为主体。

Ｄ．之所以选择以上消费群体，因为儿童用品成功与否取决于儿童是否喜欢，目前，城市儿童的自我意识越来越浓，只要品牌能反映和顺应他们的态度，就会得到他们的青睐；同时随着互联网的普及和社会开放程度加快，当代儿童视野更开阔，将更加欣赏具有国际化特征的品牌。

Ｅ．当今社会分工越来越细，对团队协作精神要求更高，和蚂蚁的群落生活特征吻合。

Ｆ．蚂蚁生存能力和战斗力强，和儿童本身对自己未来的塑造十分吻合，只要正确

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引导，容易得到儿童认可。

Ｇ．市场上没有其他品牌的儿童用品使用蚂蚁作为形象，直接对手不多，短期内，蚂蚁阿诺将给大家带来全新和与众不同的感觉。 ★ 品牌风格

定位：新一代有强烈自我表现意识，是眼界开阔并富有协作精神的少年儿童群体。结合当代儿童的特点和蚂蚁本身的特点，蚂蚁阿诺的品牌风格定义为：戏剧性、群体性、性，风格的核心表现为：一种矛盾对立统一中的圆融感觉。此风格切合时代潮流，因为现在很难用单一的价值观约束青少年，同时社会分工变细也要求加强团队合作，这种群体与融合，充满矛盾戏剧的感觉，将产品风格融入其中，将开创一种全新的局面，并创造出独有的魅力。 ★价格定位

目前以中档为主，逐步向次高档迈进。童装，每件套５０～２００元；文具，每件套２０～６０元玩具，每件套５０～１００元。利润方面，在特许经营模式下，总体利润应在１５０％～２００％左右，总部利润在７０％～１００％，加盟商利润在７０％～１００％，总部纯利在３０％～４０％之间。

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