历史文化名城旅游业发展探讨
历史文化名城旅游业发展探讨
———关于平遥旅游业发展的思考 李国英
[摘 要]随着我国经济的飞速发展,旅游业作为一项朝阳产业,获得了前所未有的发展。历史文化名城平遥
的旅游业将如何在日益成熟、规范、理性的旅游市场上生存、发展,是一个必须面对的课题。针对平遥古城旅游业
发展存在的旅游资源开发利用程度不高,产品品位档次不高,旅游研究、管理和服务人才不足,创新能力有限等问
题,在新的市场环境下应提出历史文化名城旅游业的发展新思路,以保持和促进历史文化名城旅游业的良好发展 势头。
[关键词]历史文化名城;旅游业;旅游市场;发展
旅游业的社会化程度高、综合性强、极具发展潜
力,是一大新兴产业、朝阳产业和可持续发展行业。
旅游产业的发展程度是社会经济发展和人民生活质
量提高的重要标志。
一、平遥古城的概况
平遥古城是中国境内现存最为完整的明清古
城。它是中国汉民族中原地区古县城的典型代表。
自古就是商贸集散市场,有“拉不完填不满的平遥
城”和“小北京”之誉。平遥是1986年公布
的第二批国家历史文化名城,是世界文化遗产。
1997年12月3日,联合国教科文组织世界遗产委
员会把平遥古城列入《世界遗产名录》。
平遥有着悠久的历史,早在新石器时代,人类就
在这里繁衍生息,有“古陶”、“平陶”之称。目前拥
有全国重点文物保护单位3处,省级重点文物保护
单位3处,县级文物保护单位90处。有始建于北齐
武平二年(公元571年)的双林寺;有始建于唐显庆
二年(公元657年)的清虚观;有建于北汉天会七年
(公元963年)的文庙大成殿和镇国寺万佛殿;也有
建于清康熙十年(公元1671年)的惠济桥。
迄今为止,这座城市的城墙、街道、民居、店铺、
庙宇等建筑,仍然基本完好,原来的建筑格局与风貌
特色大体未动。城内及近郊古建筑中的珍品,也大
多保存完好,它们同属平遥古城现存历史文物的有
机组成部分,同为研究中国政治、经济、文化、军事、
建筑、艺术等方面历史发展的活标本。在这里,专家
学者可以采集到“珍稀”的标本,企业商家能够取到
“晋商文化”的宝贵经验,游客可以享受到历史的洗
礼和传统风情的熏陶。近年来,平遥古城与现代摄
影结下了不解之缘,连续三年国际摄影大展的举办,
世界各地的摄影家用镜头尽情扫描它的容颜,平遥
古城越来越释放出独特的魅力,越来越被世人所认
可和赞叹。
二、平遥古城旅游业发展的现状
古老的历史文化身后,平遥古城的名胜景点、旅
游资源十分丰富,资源品位高,具有极高的历史保护
价值、文化发掘价值和旅游开发价值。因此,旅游业
成为平遥的窗口产业、形象产业和先导产业,并在促
进国民经济产业结构调整,推动第三产业发展,扩大
对外开放、优化商贸和投资环境等方面,发挥着核心
作用及辐射功能,使丰富的文化资源转化为推动地
方经济发展的新的经济增长点。
2000年~2003年,以成立平遥古城旅游股份有
限公司为契机,充分调动民营企业投资,加大旅游开
发和策划营销力度,接待游客由42万人次增加到
155万人次,增长2·7倍;旅游总收入由4800万元增
长到2·02亿元,增长3·2倍。预计2005年可接待旅
游者200万人次,旅游综合收入达到10亿元。平遥
古城的旅游业发展虽然很快,但仍存在一些问题:
1.旅游资源开发利用程度不高,主体形象不鲜
明,产品品位档次不高,专业化程度较低。平遥古城
虽然旅游资源丰富,但资源不等于产品,要把资源转
变成产品就需要开发。平遥旅游业之所以滞后,并
不是因为没有资源,而是没有做好从资源到产品的
开发工作。导致旅游资源开发的资金投入量太小,
开发的层次不高、深度不够。没有形成吸引力很强
的主导产品,旅游产品品种少,而且服务水平低,产
品档次不高,附加值较小,竞争力较弱。
2.旅游产业中旅游景点存在的开发建设无序、
恶性竞争现象严重。虽然目前平遥古城的各种旅游
产品数量不少,但由于数量多、品种少,多数的旅游
企业从事相同的产品。各旅游企业为了自身的利
益,往往竞相压价、恶性竞争,扰乱了市场秩序,破坏
了生态环境。
3.旅游研究、管理和服务人才不足,创新能力有
限,旅游业市场化程度不高。旅游业是一项新兴产
业,涉及面又相当广泛,发展旅游业需要一批高素质
的研究、规划、策划、管理人才,需要大量有一定文化
基础和专业知识、技能的服务人员。总体上看,平遥
的旅游人才不足,旅游研究远远不够,旅游管理水平
不高,服务人员素质偏低。要开发旅游资源,特别是
人文资源,就需要对资源本身进行一定的研究,就需
要制定可行的开发规划。从平遥旅游业现状来看,
中高级管理人员文化层次较低,建立现代企业制度
不到位,无法适应市场竞争需求。
4.环境污染是制约旅游的关键因素之一。外出
旅游应该是一种享受,随着人们对生存环境质量的
关注程度不断提高,旅游者对目的地的旅游环境越
来越看重。环境的好坏成为旅游目的地选择的重要
考虑因素。山西省环境污染相当严重,农村生态环
境日益恶化,主要城市大气环境质量没有达到国家
环境质量标准,主要河流没有一条达到地面水最低
质量标准。旅游景点景区的环境问题较突出。导致
许多潜在的游客放弃了对山西目的地的选择,从而
影响了平遥古城的游客数量。
三、对平遥古城旅游业发展的展望
从近年来的旅游业发展实践看,正确处理好以
下几个方面的问题,对于保持历史文化名城旅游业
的良好发展势头,具有十分重要的作用。
1.特色文化———旅游业发展的生命源泉。旅游
是人们对大自然风光的游览和对精神成果的鉴赏和
享受,是集各种特色文化并以此为生命线的产业,其
显著的表现是它有强烈的文化底蕴。特色是历史文
化名城的生命,独特的底蕴就是其发展旅游业的生
命源泉,是有别于其他城市的吸引力所在。平遥自
古文化发达,历经朝代发展,历史文化名人及文物古
迹众多,民族节日丰富多彩,艺术遗产丰富,有着深
厚的文化底蕴。因此,我们要高度重视并深入挖掘
蕴藏在平遥旅游资源中的丰富的文化宝库,包括文
学、艺术、哲学、考古学、民俗学、宗教学、体育学、饮
食学、建筑学、园艺学、收藏学、医学等方面独具地方
特色的内容,并以一定的旅游载体表现出来。根据
景区特点编制景区介绍、传说,使蕴含在景区、景点
中的历史典故和文化作为特殊的商品。同时,扎实
开展文明城市等系列文明创建活动,提高全体市民
的文化素质和文化程度,营造开放、向上、文明、创新
的良好人文环境。
2.创新与守旧———旅游业发展的必要手段。新
与旧都是旅游资源,都能带给人们旅游需求的满足
创新和守旧都是旅游资源的开发,是旅游业内涵不
断丰富和深化的两个方向。守旧要守的“原汁原
味”,使人“恍如隔世”,流连忘返;创新要大胆脱俗
不拘一格,妙趣横生,令人耳目一新,身心得到享受
西安兵马俑必须守旧,迪斯尼乐园只有创新;万里长
城要尽量保持原貌,海上乐园则要努力给人以惊喜
平遥作为拥有几千年历史的文化名城,传统资源非
常丰富,必须守好,应对此更多地进行守旧式开发
创新,在保持原有的古朴、庄严、雄伟的基础上创新
而且应切实做好古文物的保护工作,正确处理好文
物保护与发展旅游的关系。不能只顾追求经济效
益,不顾游客容量,对文物保护构成破坏。
3.完善制度———旅游产业发展的长期策略。当
前,旅游业制度环境却相对滞后,无论是市场法规还
是行业自律系统都不健全,致使行业内外一旦风生
水起,行业的正常经营秩序即被打破,从合同的履行
到最高、最低价格的限定,都缺少有效的监管机制
这是影响旅游业长期健康发展的重大问题。我们可
以通过各种的举措,如:景点开发建设由自主开
发建设转为主导开发,未经批准的景点项
目不准开发建设;景点开发建设实行计划申报、专家
会诊、前置审批制;对未经审批、私自开发建设的景
点依法坚决关停取缔;旅游部门加强动态监督管;各
职能部门要精诚团结对古城内的保护开发建设动态
实施全面监控等,以规范各类旅游经营单位的行为
加强各类行业管理协会的建章立制的工作,用制度
化的程序规范企业的非制度化的行为。目前是要防
止企业的恶性削价竞争,防止恶性削价竞争所带来
的服务质量下降,从而保证旅游需求的有序增长。
4.品牌化,形象化,国际化———旅游产业发展的
必然趋势。近年来,平遥通过筹办摄影大展更快地
恢复打造山西新形象,利用办好大展拉动旅游经济
发展,对平遥、山西旅游经济发展有很大的促进。
旅游业“国际产业”的特征已经广为人知,除了
产业经营领域开放、实现国际化之外,如何加强国际
合作,形成一套应对突发事件的国际协作机制,已经
成为进一步推进中国旅游业国际化进程的重点。旅
游是对外的窗口,旅游业在对外开放中具有先导性,
良好的旅游环境会开创良好的开放环境,外商可通
过旅游来了解平遥,认识平遥,增强投资信心。
5.注重游客体验,加强可持续发展观,严格管理
实施旅游科学规划。世界各国的经济发展大体分为
三个时期:一是温饱经济时期;二是价值经济时期;
三是体验经济时期。随着我国经济的发展和旅游市
场的成熟,在一定程度上中国也到了体验经济时代,
人们对体验旅游的需求逐渐显现出来,体验型旅游
将成为世界旅游业旅游产品的主导形式,因此在保
护旅游资源,加强可持续发展观的同时,应该注重游
客体验。快乐的游客体验是由新鲜感、亲切感和自
豪感构成的,要塑造快乐而难忘的游客体验,旅游景
区和企业应根据产品差异性、参与性和挑战性原则
配置旅游产品与服务。
旅游规划是一个旅游区域或景区资源的最优配
置。它对旅游景区的承载力和发展空间比较科学地
评估和提出合理的保护措施。旅游景区开发应当坚
持科学保护、适度开发和永续利用原则,景区的建设
必须与发展规划相适应,才能制止资源的浪费和最
大限度地避免生态环境的破坏。旅游景区景点要科
学测试单位时间内游客的最大接纳量,重点景区景
点严格控制游客数量,避免因游人过多对资源造成
的致命破坏,保证旅游业能够持续健康发展下去。
6.加强以旅游纪念品为主的商品开发。旅游购
物是旅游活动的重要组成部分,也是旅游收入的主
要来源之一。因此,要加大旅游商品的开发和销售
力度。应组织专人进行全面系统的市场调查,委托
专家和厂商为各大景区点设计和制作多种类型、多
种质地、多种档次、富有观赏和收藏价值的旅游纪念
品。应在旅游景区点和旅游中心城市建设一批定点
旅游购物中心,使旅游购物成为旅游活动中的有机
组成部分。并针对部分景点的内容单一,应对深入
加工包装,挖掘文化内涵,策划具有特色的专题文化
活动和生产工艺旅游纪念品,增加休息、购物餐饮的
场所的数量和质量。
7.加强旅业队伍建设,提高旅游从业人员
整体素质。旅游业涉外性强,专业特点突出,要求标
准高,要努力造就一支适应旅游发展需要的行业队
伍。旅游管理人员要政治素质好,业务能力强,知识
结构、专业结构合理。要加强领导班子和机关建设
严格实施旅业管理服务人员资格认证、持证上
岗制度,努力提高管理水平和服务质量。充分发挥
各地旅游职工技能考评中心的作用,有针对性地培
训旅游企业的中高级管理人员、专业技术人员和特
殊岗位技能骨干。在具备条件的高校建立和完善旅
游专业,培养旅业发展的后备力量。
另外,我们要加快旅游产品结构的调整。从我
国旅游业发展的特点来看,正处于需求层次升级、产
业结构转轨的关键时期,存在着明显的小康旅游产
品短缺。突出表现在周末度假休闲产品等新兴的产
品群以及“黄金周”等集中消费的时段,形成了总量
大体均衡,但供需矛盾突出的结构性短缺。并要尽
快推进薪假制度的改革,逐步改变旅游高度集中消
费的模式。还应当运用价格杠杆调节十大旅游景区
旅游淡旺季的游客流量,缓解游客过于集中对生态
环境和历史文化遗产造成的压力。
总之,加快旅游产业的发展,是平遥古城深入推
进产业结构调整、培育发展后续支柱产业的需要;是
促进就业与再就业,维护社会政治稳定的需要;也是
山西省经济社会协调发展和扩大对外开放的需要。
