１绪论１．１研究背景现代社会零售业市场竞争力不断增强，对制造商传统的领导地位发起了强有 力的挑战，并宣告了渠道制胜时代的到来。这在发达国家体现得最为明显。自２０世纪７０年代以来，大规模连锁店在发达国家兴起，造成了零售商经营规模和市场竞争力的急剧膨胀和零售业集中度（即前１０家零售商销售某类产品占该类产品销售总量的百分比）迅速提高。在发达国家中，英国、德国和瑞士等国的零售业集中度甚至已达到了７０一￣８０％。这就必然致使整个社会的零售业形成了为数不多的大型和极少数的特大型零售商，他们在全国范围内形成了完备的销售网络系统，尤其是特大型的零售商已开始大规模进军国际市场。其中最为成功的是多年在《财富》全球５００强排行榜中名列榜首的沃尔玛，目前全球已经开设了０５０多家分店，２００５年全球销售额己达到３１２４亿美元。在竞争日趋激烈的消费品市场，零售企业开始把研究和发展自有品牌作为企 业营销的利器，以提升企业形象，提高企业竞争优势，并增强与制造商讨价还价的话语权。自有品牌的迅速发展，使制造商己经建立起来的品牌正在失去其威力。正如《财富》杂志所说的，“零售商们—过去只是为大型的重量级制造商创造的品牌产品做推销的小贩—如今是翅膀长硬了的市场主宰。”ＡＣ尼尔森公司２００３年所调查研究的３６个市场中，有２邝的市场自有品牌增长速度都超过了制造商品牌的发展速度，自有品牌商品的销售额年平均增长率为３．２％，比制造商品牌商品高出１倍。在这些市场中，更有近半数以上的自有品牌达到两位数的增长。有些产品自有品牌的销售量甚至超过了制造商品牌。例如，沃尔玛的奥尔罗伊牌己经超过雀巢的普瑞纳（Ｐｕｒｉｎａ），成为全世界卖得最好的，而该连锁集团的乔治牌（Ｇｅｏｒｇｅ）服装服饰系列在自己的商店中已经取代了丽诗加邦（ＬｉｚＣｌ ａｉｂｏｒｎｅ）的位置；在美国销售的将近一半的吊扇是家得宝（ＨｏｍｅＤｅｐｏｔ）自己的品牌汉普顿（ＨａＰｍｔｎｏ）；据估计，塔吉特（Ｔａｒｇｅｔ）销售的产品中，有５０％为自有品牌；克罗格（Ｋｒｏｇｅｒ）则通过自己的工厂生产大约４３００种食品和饮料。 在我国，虽然自有品牌的发展水平落后于国际同行业，但在经济全球化浪潮和新经济的推动下，在外资连锁零售商激烈竞争的压力下，国内零售企业已经深刻认识到实施自有品牌战略的必要性和紧迫性，已经开始实施自有品牌战略，创建自有品牌。如深圳人人乐已经创建“好唯乐”和“乐丝”两大自有品牌，“好唯乐”麦片、“好唯乐”核桃粉等自有品牌商品的销售趋好，并以“人人乐”的品牌声誉在西安、珠海、江门等地开设连锁分店；武商量贩店开发了“武商量贩牌”、“百盛牌”大米、卫生纸、净菜等多种商品；中百仓储亮出了涉及针棉、服装、粮油等二十多种商品的“玲珑”、“恒黛”等多个自有注册品牌；上海开开百货商店早在１９８７年就注册了“开开”商标，并使“开开”牌商品获得名牌称号；北京燕莎友谊商城也注册了“燕莎”商标，开发了“燕莎”牌衬衫、箱包等商品；上海华联超市于１９９６年推出了标有“勤俭”牌商标的自有品牌，包括了粮油制品、日用百货、洗涤用品、调味品等十五大类、１０００多种，年销售额近２亿元；上海农工商超市的“农工商”牌米、油、肉以及“伍缘”杂货，均在自己的卖场里崭露头角；南京苏果超市自有品牌的商品据称也已经超过了１００种。与零售商自有品牌的蓬勃发展相对应，消费品市场上制造商品牌之间的水平 竞争如火如茶，层出不穷的产品翻新，铺天盖地的广告宣传，花样百出的促销推广，都旨在消费者需求更加多样、竞争日趋激烈的买方市场上占有一席之地。同时，随着零售企业力量的逐步壮大，制造商在与零售商的垂直竞争中也日渐弱势。面对消费品市场上大多数产品供过于求的状况，拥有渠道就意味着拥有市场，因而制造商越来越依赖零售商所提供的销售渠道来销售更多的产品。自有品牌商品的异军突起，使制造商除了要应付日益激烈的制造商品牌之间的竞争以外，还要提防自有品牌商品不断地蚕食制造商品牌的市场份额，因为零售商在竞争中处于更有利的地位：商品售价低，更接近消费者，掌握更多的第一手资料，让自有品牌商品占据最有利的货架空间，优先促销自有品牌商品等。这也使制造商面临一个尴尬的局面：产品不借助零售商就不能到达消费者手中；然而当零售商同时经营自有品牌商品时，制造商的品牌产品肯定要遭到“冷遇”，尤其是当自有品牌产品和制造商品牌产品属于同一类的竞争产品时。自有品牌的出现和发展给制造商品牌造成了威胁和挑战，也使得制造商与零售商的关系变得更加复杂，那些原先对自有品牌缺乏警觉或是不屑一顾的制造商们也开始意识到自有品牌的力量和影响。１．２文献综述１．２．１国外文献综述 西方发达国家的大中型商业零售企业，尤其是超级市场大多都经营自己的品牌产品。因此，西方学术界对自有品牌的研究也更趋成熟和完善。纵观西方对自有品牌的研究成果，突出表现在从对自有品牌的单一研究延伸到自有品牌的战略定位、完整的自有品牌营销策略、垂直竞争中制造商和零售商的关系等方面。通过文献调研，我们发现西方学者的研究主要体现在以下五个方面：１、零售商自有品牌流行的原因。零售商将“能够获得更大的利润空间”列 为发展自有品牌最重要的原因（ＫｕｓｕｍＬ．ＡｌｌｗａａｄｉａｎｄＢａｒｉＨａｒｌｍａ２００４）。自有品牌商品售价平均比制造商品牌要低３０％，因此能够为顾客提供更多的价值（Ｓｅｔｈｕｒａｎｊａｎ１９ｇ２）。自有品牌的引入能够让零售商在制造商品牌产品上获得更低的批发价格，即获得更强的议价能力，因此能够比零售商单纯经营制造商品牌获利更多（ＫｕｓｕｍＬ．ＡｌｌａｗａｄｉａｎｄＢａｒｉＨａｒｌａｏ２００４）。零售商在某种程度上是自有品牌的垄断者，因为自有品牌只在零售商自己的渠道销售，其他竞争者不会销售此品牌，而他们会卖同样的制造商品牌，因此零售商在自有品牌上获得的利润比在制造商品牌更多（Ｈａｎｄｙ１９８５；ＨｏｃｈａｎｄＢａｏｅｄｉｌ９９３）。同时，自有品牌在发展消费者忠诚度，提升零售商形象方面也扮演了重要的角色（ｔＳｅｎｋａｍｐａｎｄＤｅｋｉｍＰｌｅ１９９７）。２、零售商自有品牌的管理。零售商拥有的自有品牌数量并不是越多越好， 超过一定比例反而会适得其反，因为制造商可能认为并不值得为零售商提供更低的批发价格和更多的交易折扣（Ｎａｒａｓｉｍｈａｎａｎｄｗｉｌ。ｏｘｌ９９８：ｗｅｌｌｍａｎｌ９９７）。以牺牲制造商品牌为代价来推广自有品牌并不明智，零售商在保持自有品牌和制造商品牌数量的平衡上十分重要，这样会吸引和保留有利可赚的顾客，而且制造商品牌的存在还能促进店铺人员的流动，增加顾客选择面，从而增强店铺的吸引力（ＦａｒｒｉｓａｎｄＡ至ｌａｗａｄｉ１９９２；Ｊｏｈｎｓｏｎｌ９９４）。３、自有品牌与顾客的关系。消费者购买自有品牌的动机主要与自身的经济 利益和成本相联系（ＫｕｓｕｍＬ．Ａｉｌｗａａｄｉ，ＳｃｏｔｔＡ．Ｎｅｓｌｉｎ，＆ＫａｒｅｎＧｅｄｅｎｋ２００４）。经济利益就是收入和产品质量（ｃｈａｎｄｏｎ，ｗａｎｓ至。ｋ，ａｎｄＬａｕ：ｅｎｔ２０ｏｏ）。成本则包括品牌转换，寻找、思考和储存产品的成本（Ｂａｗａａｎｄｓｈｏｅｍａｋｅｒ１９８７；Ｂｌａｔｔｎｅｒｇｌ９７８；Ｕｒｂａｎｙ，Ｄｉｃｋｓｏｎ，ａｎｄＫａｌａＰｕｒａｋａｌｌ９９６）。ＡｌａｎＤｉｃｋ，ＡｒｕｎＪａ加和ＰａｏＩＲｉｈｃａｒｄｓｏｎ（１９４９）还对消费者如何评价零售商自有品牌做出了实证分析，研究表明消费者在评价产品（主要是食品）质量时会依赖四种外在因素，即品牌名称、价格、广告和包装。具有购买零售商自有品牌倾向的消费者与具有购买制造商品牌倾向的消费者在利用上述四种因素时存在很大的差异。可能是由于判断能力的原因，教育水准越高的群体越有可能是自有品牌的购买者（Ｂ盯ｔｏｎ，Ｌｉｃｈｔｅｎｓｔｅｉｎ，Ｎｅｔｅｍｅｙｅｒ，ａｎｄＧａｒｒｅｔｓｏｎ１９９８）。 ４、自有品牌与制造商品牌的相互影响。制造商品牌与零售商自有品牌之间的竟争主要是全国领导品牌与大零售商自有品牌之间的竞争。二者之间的竞争存在三条基本规律：制造商品牌存在声誉溢价；零售商自有品牌的零售毛利率高于制造商品牌；消费者认知的制造商品牌质量高于零售商自有品牌（ＲｏｂｅｒｔＬ．Ｓｔｏｉｎｅｒ２００４）。制造商品牌的广告减少了顾客在店铺内改换品牌的倾向，提高了顾客改换店铺坚持品牌的倾向，对制造商产生了优于零售商的杠杆作用（ＫｕｓｕｍＬ・Ａｉ工ｗａａｄｉａｎｄＢａｒｉＨａｒｌｍａＺｏ０４）。制造商品牌进行价格促销在一定程度上会鼓励冲动性购买，但不会对自有品牌造成根本性的冲击，因为价格促销所吸引的顾客不同于自有品牌的消费者，自有品牌的最佳战略是实行天天低价以接近制造商品牌的促销价格。相反，制造商品牌会从高到低的定价策略中受益（ＫｕｓｕｍＬ．Ａｉｌａｗａｄｌ，ＳｃｏｔｔＡＮｅｓｌｉｎ，＆ＫａｒｅｎＧｅｄｅｎｋ２００４）。５、制造商品牌的对应策略。广告并不是吸引消费者关注的唯一方法，最重 要的是产品本身。通过市场细分、准确定位等方法，敏锐捕捉消费者需求，抓住关键顾客，这样才能成功（ＦｒａｎｋＥ．ｗｅｉｓｅ，Ｍｉｃｋｙｐａｎｔ，Ｊｕｄｉｔｈｃｏｒｓｔｊｅｎｓ，０２０４）。过于重视运用价格技巧，而减少建立与消费者之间的联系可能导致品牌忠诚度的降低（ＳｉｌｖｅｒｓｔｅｉｎａｎｄＨｉｒｓｈｏｈｎ，１９９４）。关于制造商是否应该为零售商贴牌生产的问题一直是学术界争论的焦点。有的学者认为为零售商自有品牌供货可以对抗其他制造商，实现规律经济（Ｐａｒｋｅｒ，ＰｈｉｌｉｐＺｏ０６）；有的学者认为自有品牌将是全国领导品牌的主要竞争对手，为零售商贴牌将得不偿失（ＪｏｈｎＡ．ＱｕｅｌｃｈａｎｄＤａｖｉｄＨａｒｄｉｎｇｌ９９６）。１．３．２国内文献综述 与国外零售业自有品牌相比，国内对自有品牌的研究只是近几年的事，尚处于起步阶段，虽然取得了一定的成果，但多限于一般性的理论阐述，缺乏更为系统深入的研究。总的来说，国内对零售业自有品牌的研究主要集中在自有品牌的定义、内涵、发展必要性以及自有品牌战略的优势劣势等方面。综合国内学者的观点主要体现在以下几点： １、零售商品牌的出现是商业竞争发展到一定阶段的产物，是商业零售企业为了突出自身形象、维护竞争地位、充分利用自身的无形资产而采取的一种竞争策略（陈章旺２０００）。零售商实施自有品牌战略是顺应以市场为中心的大趋势，有利于发展中小企业，打击假冒伪劣产品，同时还能提高零售商的经营管理水平，获得更高的利润以应付激烈的市场竞争（王伟娅１９９９）。产品同质化和信息的泛滥使零售商的地位日渐突出，而消费需求的多样化、制造业生产能力过剩以及超市和大卖场的出现则为零售商自有品牌战略的实施提供了客观现实条件。２、零售商自有品牌战略的优势主要在于价格— 利润优势、终端优势、促销优势、信誉优势和歧异化优势等（郝洪文，刘明２００３）。而存在的劣势主要在于我国商业零售企业规模小，资金实力和生产能力较小；经营管理水平低下，缺乏品牌营销管理经验；还有待消费者的认同；品牌共用，投资高，风险大；配套跟不上，技术、质量检验人员的素质有待提高等。３、我国超市自有品牌的发展大都处于战略实施的初级阶段，其呈现出以下 特点（１）开发的产品种类较少，且主要为食品，与琳琅满目的厂商品牌相比显得势单力薄，几乎被人忽略。（２）促销手段原始单一，虽然部分大型超市开发了自有品牌商品，但企业对该类商品的促销甚是原始、单一。除了较有竞争力的商品价位和货架陈列外，其他的促销活动几乎空白，诸如广告、折扣、优惠券、人员促销等促销方式很少采用。企业对自有品牌的促销宣传不够直接影响了品牌的知名度。（３）产品质量差别大，且不稳定。在超市中，很多自有品牌商品质量不统一，有的质量较好，可以与同类著名品牌相媲美，也有的质量很差，以至破坏了自有品牌的质量形象。消费者购买了质量差的商品，会将这种印象传递给所有的自有品牌商品，并在以后放弃选择自有品牌。（４）消费者对自有品牌的意识不强。（尤季仙，高韧２００５）４、零售商如何建立自有品牌是学者们研究的一个热点。主要体现在以下几个 方面：自有品牌产品类别的选择、自有品牌的创建途径、自有品牌的营销组合策略和制造商的选择等。另外，要提高企业管理水平，敏锐捕捉消费者需求，准确定位品牌。调整商业结构，走工商一体化的道路，加强服务质量管理，打造强势品牌。（赵晖，庞晓玲２００５）５、在零售商品牌和制造商品牌相互影响方面。零售商自有品牌和制造商品牌 的直接竞争主要表现在零售商品牌和制造商第二大、第三大品牌的竞争上，竞争的结果有可能使处于市场中端的品牌出现分流（张斌，李凌峰２００５）。王新新（２０３）提到了要处理好零售商自有品牌与制造商品牌、零售商与制造商之间的关系。面对零售商自有品牌发展势头的强劲，制造商并非无计可施。林佳〔２００４）认为，制造商可以扬长避短，以攻为守，锁定目标消费群体，回避与零售商自有品牌在目标受众方面的冲突；可以通过运用各种促销手段来提高竟争力；与零售商自有品牌进行品牌联盟，同时提高自身的品牌管理能力。综上所述，可以发现虽然目前零售商自有品牌现象已经引起越来越多国内外 学者的关注，但是绝大多数的研究都集中于分析自有品牌战略的优劣势，零售商为什么以及如何实施自有品牌战略等几个方面，系统深入研究零售商自有品牌的出现对制造商品牌的影响以及制造商应该如何面对零售商自有品牌的冲击还是相对较少，巫待从理论上加以研究和把握。１．３研究目的 自有品牌的经营，使发达国家零售商获得了巨大的竞争优势，己经成为零售企业的一个重要的利润增长点。很多制造商虽然开始意识到自有品牌带来的威胁和挑战，但在如何真正应对零售商自有品牌的问题上还没有清晰的思路和完善的对策。在国内，由于零售商创建自有品牌还仅仅处于起步阶段，研究和探索自有品牌的理论体系和方法体系本身就与发达国家存在巨大差距，更谈不上从制造商角度出发来对自有品牌进行关注。因此，研究制造商品牌如何应对零售商自有品牌的竞争策略具有极为重要的现实意义。一方面，将对自有品牌的关注从零售商转移到制造商，能够帮助制造商更清晰地认识到自有品牌对制造商品牌的冲击和影响，厘清摆脱被动地位、重新找回市场主动权的思路。就国内制造商品牌而言，也能够帮助他们在国际零售业巨头纷纷进入中国市场的情况下，对随之而来的自有品牌的迅速发展早有心理准备，并做好预警机制。另一方面，由于目前理论界对零售企业自有品牌的研究大多都集中在零售企业如何创建自有品牌、自有品牌的营销策略和消费者购买习惯的角度，而对制造商如何应对自有品牌方面着墨不多。本文希望从新的角度为零售业营销研究领域的广大学者和研究人员提供一些理论上的补充。１．４研究方法及研究内容本文将在收集和研究国内外相关文献的基础上，运用规范研究和实例分析相 结合的方法，从己有的价值判断标准出发，进行严密的逻辑推理与判断，对零售商自有品牌的发展历程、现状和趋势进行系统的归纳和总结。并以２００３年营业额位居前十位的全球零售商为研究样本，通过分析样本各自的自有品牌营销策略，探讨零售商自有品牌的营销组合策略。再运用比较分析方法，对零售商自有品牌和制造商品牌进行比较研究，总结出制造商品牌与零售商自有品牌的五个关键竞争领域。最后，结合国内外相关案例，得出制造商品牌应对零售商自有品牌的策略建议。 全文共分为五个部分：第一部分是绪论，介绍研究背景、文献综述、研究目的、研究方法和研究内容；第二部分介绍了零售商自有品牌的发展历程，零售商自有品牌在欧洲、美国、日本和中国市场以及在包装食品、饮料、家居护理、个人护理产品大类的发展状况，并总结出了零售商自有品牌的发展趋势。第三部分分析了制造商品牌与零售商品牌的竞争态势，通过研究全球十大零售商自有品牌营销策略，总结出制造商品牌与零售商自有品牌竞争的五个主要领域—价格、质量、店内促销、产品创新和品牌广告。第四部分具体介绍了制造商品牌应对零售商自有品牌的竞争策略。第五部分是结论和建议，包括研究发现、研究贡献、研究局限以及后续研究方向建议。本文的大体思路如下所示： 自有昌牌的班状分析零售商与翻边商的品牌之争自有品辞对供梢关系的影响自有昌牌的廿誉梢组合分析ｌ五个关健竟争峨一！ｓｅ上划１一止厂」｜一｜』ｓｅｌ－－洲尸丘店Ｉ护ＩＰ刻｜内Ｊ｜‘冠油促月琶梢月１１名『徽庵侧造商晶牌的应对策璐分析
