品牌原产地困惑对消费者购买倾向的影响研究
内容摘要：本文通过理论分析，阐述了品牌原产地困惑对消费者购买倾向的影响机制，即品牌原产地困惑通过消费者对品牌形象的感知来影响其购买倾向，品牌知名度对品牌原产地困惑与消费者对品牌形象的感知之间的关系起着负向调节的作用。文章最后还提出了研究该课题的实证方法，并且根据理论研究结果为企业提出了相关建议。
关键词：品牌原产地困惑 品牌知名度 品牌形象 购买倾向
问题的提出
近年来，市场竞争越来越激烈，产品的种类也日趋繁多，各个商家为了使自己的产品能够吸引消费者的眼球，对产品进行了多方位的包装，其中包括有形包装和无形包装。有形包装是对产品形状、色泽、样式、名称等方面的包装，无形包装是对产品在品牌、功能等方面的包装。消费者在购买产品时，首先映入眼帘的就是产品名称，名称包装的好坏会影响消费者对产品属性功能等方面的判断，进而影响对产品的购买。
对于某些产品来说，消费者看到其名称，都会知道产品来源国。比如，一提到“奇瑞”，就知道其是国产轿车品牌，提到“兰蔻”就知道是法国护肤品牌，提到“联想”就知道是国产科技产品品牌，提到“iphone”就知道其是美国苹果公司的高端手机品牌。但是还有许多产品，消费者对其来源国的判断会产生偏差。例如，“黑人”和“黑妹”牙膏、“舒蕾（SLEK）”洗发露、“Jeanswest”和“Jasonwood”服装，一般来说消费者很难准确判断它们是境内产品还是境外产品。如果消费者将境内产品误判为境外产品，或者将境外产品误判为境内产品，其购买前感知品牌形象会发生偏差吗？会影响其购买倾向吗？同样地，企业面对消费者的困惑时，应该采取什么样的措施？
理论综述
（一）品牌原产地困惑
品牌的原产地是指一个品牌的发源地，可以是一个国家也可以是一个地区。随着研究理论的发展，原产地又可以具体分为设计地、制造地等。品牌原产地效应是指因产品的原产地差异使消费者对产品评估发生偏差，从而对境外产品在进入内地市场时形成了一种无形的壁垒。
品牌原产地效应是建立在消费者准确地认知品牌原产地的基础之上的，但是现实生活中，产品纷繁复杂，消费者很难准确地区分辨境内品牌和境外品牌，从而对产品品牌原产地产生困惑。品牌原产地困惑可分为境内品牌原产地困惑和境外品牌原产地困惑。境内品牌原产地困惑是指消费者将境内品牌误认为境外品牌的程度，境外品牌原产地困惑是指消费者将境外品牌误认为境内品牌的程度。
根据不同的行为主体，品牌原产地困惑的原因主要有：消费者的认知能力和企业的诱导策略。由于不同消费者知识结构、层次和深度的不同，他们对同一品牌的认知识别能力也有较大的差异；企业为了吸引消费者，利用消费者“境外产品质量品质都略高一筹”的心理，有意将本土品牌洋化，为产品名称添加英文翻译，如舒蕾（SLEK），或者直接取英文名称（如Jasonwood），以此来提高产品在消费者心中的品牌形象。
（二）品牌形象
品牌形象体现了消费者对企业品牌的认知和评估，是企业在消费者心中的表现出来的特征，是公司的无形资产。不同国家经济发展水平不同，在发达国家消费者会给予本国的产品更多积极的评价，这是基于一种本能的民族情结；欠发达国家的消费者对产品有“高质量、高品质”的渴望，而发达地区产品往往给人一种“高科技、时尚”的印象，这种印象恰巧迎合了欠发达地区消费者的需求，因此，欠发达国家的消费者会给予发达国家产品更多积极的评价。所以，品牌原产地困惑与品牌形象之间的关系会受到区域经济发展条件的影响。
我国是发展中国家，虽然经济不断增长，但是与欧美国家仍然有很大的差距，市场上许多同类的产品都无法与欧美国家相比，因此，许多消费者对境内和境外的产品形成了一种“惯性”印象。他们直观地认为境外发达国家的品牌产品质量好，技术含量高，代表时尚潮流，拥有这类产品能够给自己带来象征性的地位和一些无形的价值，而大部分境内品牌产品则是档次、做工一般，在许多方面都无法与境外发达国家品牌相媲美。因此，在我国境内品牌原产地困惑与品牌形象呈正相关关系，境外品牌原产地困惑与品牌形象呈负相关关系。
（三）品牌知名度
品牌知名度是指消费者能够认知某一品牌或某种产品的能力，它是企业品牌资产的一个重要组成因素。品牌知名度不仅仅是指消费者对产品名称的知晓程度，其更倾向于消费者对产品质量、性能和服务等环节的知晓熟悉程度。品牌知名度高意味着产品良好的性能和优质的服务为广大消费者所熟知。
品牌知名度与品牌原产地困惑、品牌形象有着密切的联系。品牌知名度高的产品往往给消费者以“高质量、高品质、可靠、值得信任”的印象，所以当对某种产品有需求时，就会想到该类产品中知名度较高的品牌，随着消费者对品牌的逐渐熟悉，其将品牌原产地误判的概率就会越小；对于品牌知名度低的产品，消费者对产品质量和可靠性等方面的感知都会有明显的下降，消费者对该品牌也会逐渐陌生，将品牌原产地误判的概率就会越大。以本土品牌产品为例，它可能会由于被误判为境外品牌使品牌形象上升，但对于那些有着高品牌知名度的本土产品，消费者误判的概率就会很小，产品品牌形象在消费者心中也相对稳定。因此，品牌知名度对品牌原产地困惑与品牌形象之间的关系起到了负向调节作用。
（四）消费者购买倾向
根据消费者心理学的相关内容可知，消费者的购买倾向是在产品质量、品牌特性、购物环境、消费者个性等因素共同作用下产生的。品牌形象作为品牌资产的一个重要维度，是消费者在做出购买决定前重点考虑的因素。消费者往往将品牌形象与产品的质量、性能等方面联系在一起，品牌形象好的产品容易使消费者产生“晕轮”效应，认为好的品牌形象必然伴随着高质量、高性能，这样以点及面，使消费者从整体上接受该产品，产生购买倾向。许多学者对两者之间的关系也作了相应的研究，都认为品牌形象对消费者购买倾向有正相关关系。（三）不断完善产品的质量和性能，建立完善的质量监督管理体系和市场销售反馈机制
企业的营销工作和战术策略都是建立在产品的质量和性能基础之上的，因此产品的质量和性能永远是企业最核心的因素。企业要在产品的研发、质量管理等环节着手，建立完善的质量监督管理体系和市场销售反馈机制在产品的研发方面，企业可以通过与高校合作的模式，高薪聘请产品研发领域的专家教授，以他们为核心组成研发团队，企业定期给予研发团队一定的报酬，而研发团队也需定期向企业汇报产品研发的进度和取得的阶段性成果。在质量管理方面，企业应当做好计划、执行、检查和处理这四个关键环节。其中，计划是指通过对消费者对产品质量要求的调查来确定企业产品的质量目标；执行是指根据相关标准对产品的售前质量测试，同时也包括对销售人员的培训；检查是指检查第二阶段的执行情况，看是否符合计划的预期结果；处理是指根据检查结果，对有问题的产品采取相应的补救措施。在反馈机制建设方面，企业应建立双渠道反馈机制，在企业内部，研发团队应将可预见的产品风险及时上报企业高层，并与高层人员一同制定产品风险应对机制，这样可以增加企业的应变能力；在外部，企业应根据市场反馈意见及时改进产品的质量和性能，使产品质量和性能符合消费者的需求，这样消费者才会更加青睐该种品牌，并与该种品牌保持良好的客户关系。
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