河北经贸大学 工商学院 10级文管（1）班
刘辉
盛大公司的数字娱乐业运营特色 摘要：本文通过分析网络游戏运营企业盛大与韩国actoz之间的合作过程,总结了网络游戏运营企业商业模式的演变规律,并得出了一些有利於发展我国网络游戏产业的启示. 关键词：盛大 网络游戏 运营 商业模式 一、数字娱乐业的现状
娱乐以各种方式全方位地向其他领域渗透,娱乐产业本身也将实现多元化发展。娱乐业与其他产业“联姻”的典范当属游戏与IT业的完美结合,他们孕育的骄子—数字娱乐业会产生近1000亿美元的效益,这令人眩目的利润。
数字娱乐业不只是人们通常所说的电脑游戏它覆盖了以数字技术向人们制造快乐”的各个领域一切通过数字技术如计算机、互联网等为人们提供娱乐的东西都可以称为数字娱乐业。据美国的一个调查报告目前73%的年轻人的第一消费动力来源于娱乐.他们的可支配收入有60%都花在了娱乐消费上。研究发现上述年龄组的消费者每周有61个小时—几乎是他们醒着的时间的一半、每年要消费27。亿美元用于看电影、听CO或玩电子游戏。研究还发现,年轻人上网的主要目的还是为了娱乐,而只有10%的年轻人说上网的主要目的是为了获得教育。
随着互联网技术的逐步兴起和普及, 作为新型休闲娱乐活动的网络游戏表现出了强大的 命力和发展潜力。2004年, 我国网络游戏市场所实现的销售额已经由2001年的3. 7亿人民 上升为24. 7亿人民币 [1]
, 并同时带动了电信产业、出版和媒体等相关产业的极大发展。尽 \\二、盛大公司的数字娱乐业运营特色 (一)盛大之征途
2001年11月,上海盛大在支付了30万美元的入门费后,从韩国游戏商actoz中获得了网络游戏<<传奇2>>的代理权,自此,上海盛大就成为了中国网络游戏产业中的一个亮点,创始人陈天桥通过成功地运营该款游戏,从这个产业中挖掘了第一桶“金”. 尽管据称<<传奇2>>在韩国只属於二流游戏,但是却由盛大这个一流的运营商通过出色地运作,将之推广成为了世界上最有影响力的网络游戏之一,也是目前聚积玩家最多的一款游戏. 据称,2001年上海盛大的运营收入为1.6亿元,2002年即暴涨到6.188亿元. 2002年 ,上海盛大占据了中国网络游戏市场的大半壁江山,注册用戶突破6500万,最多同时在线玩家超过65万人次.
2003年9月上海盛大网络公司与与韩国actoz公司和解,同时双方续签网络游戏<<传奇2>>的代理协议至2005年9月28日. 历时半年有余的<<传奇2>>代理纠纷终於尘埃落定,欢喜收场 [1]. 而为了确保盛大网络与actoz这家领先的网络游戏内容供应商之间建立一种稳定的,有价值的联盟关系,盛大於2004年11月29日宣布,盛大已正式签订协议,将以9170万美元的现金向actoz部分股东收购约29%的控股权. 盛大预计这项收购将使其与actoz展开紧密合作,并产生整合效应,而稳定的合作关系也将为兩家企业带来更为丰厚的利润. (二)代理运营型企业
初期的盛大走的是一条纯代理的“路子”,作为代理运营企业,它位於产业链的中下游,受制於游戏开发商,所代理的产品有限,游戏产品对运营商的影响比较大. 但是因为盛大在运营<<传奇2>>时,是一家刚刚涉足网络游戏领域的小企业,受到经营实力的,因此在当时的情况下,这也不失为进军网络游戏产业的一条捷径. 该种商业模式的最大优点是降低了进入网络游戏产业的门槛,周期短,回报高. 不过高回报的同时也存在高风险,特别是现在当众多企业都受到了盛大的启发,纷纷进军网络游戏行业,而精明的韩国商人也大幅提高了游戏的入门费时,这种做法的风险就更大的.
而一旦玩家开
始增多, 按照梅特卡夫法则(Metcalfe. Law, 该法则认为网络的价值等于其节点数的平方)和达
维多定律(Davidow. sLaw, 达维多定律认为进入市场的第一代产品能够自动获得50%的市场份 额)
[4](P43) 53)
, 该款游戏的运营很快就进入了一个良性循环中, 即聚积的人气可以提高该款游
戏的吸引力, 带来更多的玩家, 而利用本身已经聚积的客户资源, 盛大可以再继续代理其他网
络游戏。
除了上述优点以外,如果网络游戏企业只集中精力做代理,则无疑会使其将商业运作集中在销售和会员制的运营服务上,因此这有利於它们培养较强的市场运作能力. 盛大就是一个很典型的例子. 盛大能够把一款二流的游戏在中国运营成为一流的游戏,这主要是源於它充分把握了国内市场,建立了国内最成熟的网络游戏直销体系,并且从游戏销售的终端——网吧入手,编织了最大的全国网吧联盟,形成了代理运营企业的第一品牌. 而且,一旦代理企业成功运营了一款游戏以后,它就具备了相当的经验和优势,并且可以利用自身的优势和已经铺设的网络同时运营其他种类的游戏. 并且,因为代理运营商非常熟悉顾客的需求,掌握了市场的热点,因此在选择适销对路的产品方面它更有经验,可以有效降低市场风险. （三）自有产权企业
自有产权企业可以有效解决上述代理运营型企业中所存在的问题. 它的核心优势在於充分体现网络游戏运营商商业模式的完整性. 除了需要电信企业和idc的带宽和数据支持外,自主开发型企业商业模式包含了网络游戏价值链的各个环节. 它们位於产业链的上游,经营方式灵活,既可以自身运营服务,也可以通过技术转让或合作运营,销售等方式,积极开展代理,合作. 作为产业链上游的自主开发型企业,向产业链下游扩张的能力强,较为主动. 正如波特在5竞争优势6一书中所说过的那样: / -事事领先, 人
人满意. 的想法只会导致平庸战略和低于平均水平的经营业绩, 因为它通常意味着企业根本没
有任何竞争优势。0 [5](P13)
与代理运营型企业相比较,这种模式使网络游戏企业在产业链中享有充分的主动权,可以摆脱受制於人的局面(如上例中所提到的由於开发商泄露服务器端程序而导致玩家流失的情况). 并且由於不需要因为代理网络游戏而支付高额的入门费和提成费(入门费现在大约在数百万至数千万美元之间,提成费一般为网络游戏销售收入的3成左右),从而有利於提高其运营利润. 同时因为自主产权企业有能力对游戏进行调整和灵活的控制,这有助於网上经营的运作和服务,如网络游戏深度挖掘,创造增值服务,产生新的价值;网上经营也有利於亙动服务,有助於游戏的推广和会员的巩固. 而且,此类企业可以实现盈利模式的多元化,其收入来源不仅有简単的包月和计时方式的会员收费,而且还包括:合作分成,网络广吿,产品销售,比赛赞助,技术产品的租赁转让,会员费用,技术平台的代理,周边产品的电子商务开发,网络游戏“一卡通”等的收入. 目前盛大通过在纳斯达克上市筹集资金,并成功地从软银亞洲筹集资金4000万美元,实力在不断壮大的盛大,正在逐渐从代理商业模式向自主产权模式过渡,案例中所推出的盛大着手自主开发的<<传奇世界>>,以及后来的<<新传奇>>等这都是盛大为成功过渡而推出的鼎立之作.
(四、)向上延伸的代理型企业
当然,自有产权商业模式的运作是需要依赖於强大的实力作为坚强后盾的. 因为一款优秀的网络游戏从设计,开发到公测,到最后的市场运作,至少需要一年半的时间,在这个过程中需要投入大量的资金,并且风险也是非常大的. 据统计,在韩国,每10款网络游戏,大约只有3款能够真正被成功地推向市场. 并且,因为网络游戏产业关联性强,如果只强於设计和开发,却不精通运营,这也是很难成功的. 而由於实力与规模的,既要擅长於游戏产品的生产,又要精通网络游戏的运作,目前除了sony和微软这样的娱乐,it行业巨头以外,恐怕很难得再找到第二家. 因此,在产业链上进行分工与合作,实现各自的比较优势,这才是目前网络游戏企业的明智之举. 但是诚如盛大与actoz之间的合作那样,如果只是建立以契约为纽带的协议关系,双方很有可能产生利益上的冲突,从而很难稳定合作关系. 如盛大私服亊件发生以后,由於玩家的流失大约给该企业带来了近4000万美元的损失,而同时actoz的股价在合同纠纷期间一度下跌了40％,而在和解后的3天内,股价从原来的13000元迅速飙升到18000元. 因此稳定双方合作关系这也是一种“双赢”的策略. 既然以契约为纽带的合作不稳定,那么考虑注资则不失为一个巧妙的策略. 如果双方的合作以资本为纽带,可以达到“一荣俱荣,一损俱损”的效果,双方的战略联盟关系将更加默契和稳定. 这样的策略也可以真正实现网络游戏价值链上的上游企业和下游企业之间进行优势亙补的分工合作. 因此,在盛大与actoz的合作关系几经波折后,盛大终於探索出了最适宜的合作模式,即向上延伸的代理模式. 此模式的最大优势是可以使合作双方明确各自在产业链上的定位,扮演合适的角色,培养各自的核心竞争力,并且形成稳定,双赢的合作关系.
参考文献:
[1] 游戏工作委员会.2004中国游戏产业报告[ R] . 新闻出版总署报告,2005, (1) :3) 4.
[2] Shanda Entertainment. EarningReleases[EB/OL] .http: //www.snda. com/ en/investor/earning_releases.jsp.
[3] 曹玫. 盛大如何缔造/ 新传奇0[J] .新商务.互联网,2004,(7):86) 87. [4] 张铭洪. 网络经济学教程[M]. 北京:科学出版社, 2002.
[5] 迈克尔. 波特.竞争战略[M] .陈小悦译. 北京:华夏出版社, 1997.
