浅谈知识经济下如何构建零售企业的知识营销模式

２００６年９月　广西轻工业　ＧＵＡＮＧＸＩ　ＪＯＩ　ＲＮＡＩ．ＯＦ　ＬＩＧＨＴ　ＩＮＤＵＳＴＲＹ　（总第９５期）　第５期　浅谈知识经济下如何构建零售企业的知识营销模式　张开元　（河南省省直物业管理有限责任公司，河南郑州４５０００３）　【摘要】在知识经济条件下。零售企业的营销方式发生了一些变化。本文将通过讨论知识经济条件下零售企业所面临的　新问题，提出了构建零售企业的知识营销模式。　【关键词】知识营销；零售企业；模式　【中图分类号】Ｆ７１７　【文献标识码】Ａ　１知识营销的内涵　目前世界已经进入了知识经济时代。知识已经成为经济　发展的一个非常重要的资本。拥有知识是企业获得长久竞争　优势的最好方法。在知识经济条件下，营销方法也已经发生　了变化。有入指出了知识经济条件下的知识营销的观念。谁　运用好知识营销。谁就能在这个经济条件下获得生存和发展。　所谓知识营销，就是指营销组织在营销过程中，注入知识含　量，以营销信息流为主导，以知识创造市场的管理方式帮助　消费者增加商品的知识和提高消费者素质。从而达到推销商　品的目的。知识营销作为一种新型的营销观，它的产生是知　识经济迅速发展的必然结果，是新经济时代市场营销的新模　式。在知识营销时代，企业更加注重知识在产品中的应用。　并对广大消费传播新的消费知识和消费方式，他们更加注重　强调企业产品和文化含量。将知识和产品的生产、积累、分　配、应用贯穿于产前调研预测，目的就是为了更好的强企业　提高的知识融合顾客的需求。创造需求或更新需求，获得企　业竞争优势，在知识经济时代稳住脚跟。　２零售业进行知识营销的背景　知识营销在零售中具有重要的作用．如：一位顾客在商　场看到一种新型的香皂，香皂挂了一个长长的毛线绒，做成　了十二生肖的形状，非常小巧可爱，它就问营业员，这香皂　是干什么用的，营业员不耐烦的回答说洗澡洗手用的，语气　好像是责备这个客户怎么会提出这么愚蠢的问题，这时，旁　边的一位顾客却纠正营业员的说法，说这种香皂不是用来洗　澡和洗手的，而是吊在浴室或者挂在其他地方，利用水蒸气　让香皂慢慢挥发，从而达到满室芬芳的效果，这样一来，那　个顾客自然很不满意商场的这种不懂装懂而且又不耐烦的服　务态度，营业员对自己的服务态度也感到不好意思。可以看　出，知识营销在零售中的重要性。在知识经济时代下．零售　业所面临的挑战有：　２．１不断的知识产品创新　在知识经济的影响下，产品制造模式开始转向只是密集　型产品。产品的科技含量增加。信息量越丰富，功能增多。　产品的使用也日趋复杂，在这一时期，一方面高科技产品．　如各种层出不穷的新式电脑、移动电话、电子游戏机、光碟　机、电子报纸、图书、数码相机、数码电视和信息家电等产　１０４　ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｑｇｋｊｌｗ．ｃｏｒｎ　【文章编号】１００３—２６７３（２００６）０５—０１０４—０２　品；另一方面，各种传统产品不断推陈出新，如增大科技含　量各种知识含量较高的新星智力玩具。新技术改造后的传统　工艺品，各种新星纺织，运用生化技术，改造后的新星农产　品。在知识量快速增加的同时，消费者可能有限的知识将越　来越来不能理解或懂得使用产品．消费者面对这些不懂或有　错误的理解，就会犹豫不决。会产生不满意或害怕购买。这　有必要让营业员掌握正确的知识，熟悉商品的性能，有礼貌　的对待顾客，这样才能让顾客熟悉产品，放心购买，消费者　购买商品，零售业就会增加。　２．２消费者消费方式的改变　随着经济时代的网络化。将会出现越来越多的网上商店。　这将是一个全新的销售模式。网上购买可以不受时间、地点　位置的、给予消费者方便、安全。与传统的零售商店相　比，网络商店在产品策略、价格、促销方面都将变化。消费　者可以不用到传统商店去购物，只需要在因特网上可以找到　的任何产品的图片，阅读产品说明说，比较价格，以最让自　己满意的价格、服务购买商品。并在家里等着送货员把商品　送到家或者邮寄过来。如亚玛逊网上书店，阿里巴巴商店等。　不过这也将产生一些新的消费问题．如消费者如何支付、如　何购买、怎么能确信网上支付的安全的，以及我支付后怎么　办才能保证我需要的商品一定能送上门来。　２．３零售企业自有品牌的发展　随着零售企业之间、零售企业与制造商之间的激烈竞争，　零售企业内部逐渐形成了零售企业自己所拥有的自有品牌，　Ｊ．ＷａｌｔｅｒＴｈｏｍｐｓｏｎ是这样定义的：以零售企业自己的品牌　名称销售的产品。而该产品只在该零售企业自己的门店中独　家销售。从某种意义上说。自有品牌的实力跟零售业自身的　历史一样长。可以说那些裁缝、鞋匠、面包坊等都是在生产　和销售自有品牌。在当今时代，自有品牌在零售企业的销售　额中所占比重已越来越大，如我们熟悉的沃尔玛、家乐福。　在英国，有一家叫马莎的百货公司，其销售的全部商品是自　有品牌。在知识经济时代下。为了与制造企业所生产的产品　相比有更大的优势，零售企业也很重视产品中的知识含量，　也将融入更多的知识与自有品牌的产品中，也就需要对产品　进行革新，重新设计。另外，ＫｅｙＮｏｔｅ（１９９７）对英国消费者　的购买模式进行研究发现，消费者的年龄和社会阶层与购买　维普资讯 http://www.cqvip.com

企业自有品牌有很大关系。年纪大的消费者通常很少倾向于　选择零售企业的自有品牌。这表明零售企业必须通过各种手　段和方法去引导、教育消费者购买零售企业的自有品牌，既　减少消费者购买中的人之风险，让他们买得放心。我们知道，　服务知识上的需要，建立顾客满意度为准则。观念上的培养　要从事零售企业的高层管理者做起，再向全体员工不断灌输、　潜移默化逐步渗透到企业各个方面，体现于员工的日常行为　中并最终成为企业文化的重要组成部分。　所有商品零售方式中，有关商店零售设计安排的决策是零售　市场整体计划的关键要素。自助服务进入各种零售态的初期　特别强调最经济的利用销售空间。自从２ｌ世纪７Ｏ年代开　３＿２进行学习营销　知识营销的特征就是它的教育性：用教育消费者的方式　来创造需求是对传统市场营销倡导的发现需求突破。反过来，　也强调消费者学习的过程。所谓学习营销，是指企业围绕着　商品（包括产品或服务）的销售，以知识学习为主要手段所　开展的一系列营销活动。即企业通过加强对企业内部有关人　员，特别是对营销人员的教育和培训，采取多种方式，开展　向社会以及广大消费者的传播和产品有关知识的宣传，让消　费者不仅从直接的商品消费中享受到一定的使用价值，而且　始，随着大型商店的迅速发展，他们更强调将购买环境作为　一个整体来考虑，以便使消费者体验到方便，从而获得吸引　力．在２Ｏ世纪八、九十年代，店堂设计更是作为零售形象　差异化的强有力武器。在新千年，购物环境仍旧是商店购物　和电子商务购物之间竞争的重要因素之一，而在知识经济下，　人们在零售点里有购买的欲望，还有学习的欲望。因此，零　售商对自己重新进行了定位，零售商店不仅提供商品，而且　让消费者在学习中认知、体验，让他们充分了解商品，零售　还可以从企业那里学习到相关的文化知识，是消费者的需要　得到更大的满足，从而达到企业销售的目的。　店因而转变为“零售互动场所”，提供烹饪课程、美容化妆等　很多其他活动，充分体现娱乐、学习两不误，吸引顾客并使　顾客在店消费最大化。　进行学习营销可以通过让顾客一起来参与产品的设计，　学习企业理念，使顾客成为企业的一员。零售企业为销售的　终端．直接与顾客进行面对面的接触，也最快最直接的收到　顾客对产品所提出的要求、反馈。在以顾客需求来进行产品　设计、生产的时代，顾客所提出的意见可能就是顾客对产品　３零售企业如何实施知识营销　３．１以市场为导向．转变营销观念　零售企业实施知识营销首先要转变营销观念，以市场为　导向，以顾客满意为经营宗旨和最高理念，通过传播知识和　的需求。零售企业可以根据顾客的需求。零售企业可以根据　顾客的需求或者直接跟顾客一起参与产品的设计，从而开发　出更能满足顾客需求的产品。同时，顾客在参与产品的设计　过程中，也对产品进行了学习，对了解了企业的情况。这样，　传授技能来诱导消费者需求，引导消费者购买。　营销观念贯穿与企业营销活动始终的知道思想，是企业　一切市场营销活动的指南。知识经济是一种十分理性的经济　企业和顾客不仅有了物质的交流，更具有知识和信息的交流，　形态，强调企业的生产经营必须满足消费者需求，促进社会　企业和顾客形成一种无以比拟的合力，在共同获得共同成功　发展过程中，是顾客成为长期、忠诚的消费者。　进步，改善生态环境为前提，实现社会经济的可持续发展为　导向。因而企业就必须树立起与此相适应的营销观——知识　参考文献　【１】粱幸平．知识营销：新经济时代的营销创新．经济管理出版社，　２０００．１Ｏ．　营销观。在知识营销观的指导下，零售企业自觉地把消费者　利益，社会利益和环境利益三者有机结合起来。在投入上，　以综合性、密集性的知识为先决要素；在技术开发上，以高　【２】宋冬英．知识经济对零售商业的作用．商业经济研究，２）０４．１０．　效性、高环保为标准性；在服务顾客上，以满足顾客物质、　【３】陈先锋．论商业银行的知识营销．河南金融管理干部学报，２００４．２．　《纸和造纸》邮发代号：６２一ｌ１１　２００７年征订启事　＜纸和造纸＞（双月刊）系中国造纸学会主办，四川省造纸学会　和四川工商职业技术学院联办，以知识性、实用性、导向性、科学　性为特色的制浆造纸专业权威性科技期干Ｕ，大１６开本，内页双色　印刷，国内外公开发行。国内统一刊号：ＣＮ１１－２７０９／ＴＳ，国际标准　刊号：ＩＳＳＮ１００１—６３０９。自１９８２年创刊以来始终坚持以普及制浆　邮局订阅，邮发代号６２—１１１。台、港、澳及国外读者以及错过邮　局征订期的读者．直接汇款到本刊编辑出版发行部订阅。本刊国　内定价（含邮费）每本人民币８元，全年订费５６元；台、港、澳定价　每本６美元，全年４２美元；国外订价每本８美元．全年５６美　元。　本刊尚存部分下列各年合订本：１９９０年合订本、１９９１年合订　本，每年每本２Ｏ元；２０００年合订本、２００１年合订本、２００３年合订　本、２００５年合订本，每年每本５Ｏ元。需购者请将款寄编辑出版发　行部。　欢迎赐稿欢迎订阅欢迎刊登广告　地　址：四川都江堰市四川工商职业技术学院内　邮　编：６１１８３０　造纸科技知识，介绍先进适用的生产工艺、装备技术和管理经验．　沟通相关信息．促进造纸工业的科技进步和持续发展，提高造纸、　用纸从业人员的素质服务的办刊宗旨。曾被原国家轻工业部、中　国科学技术协会评为优秀期刊．并连续多年人选“中文核心期　刊”、“＜中国学术期刊综合评价数据库＞来源期刊”，是造纸科技期　开户行：四川成都工行都江堰市支行　刊中，知名度很高．发行量很大和影响面很广的一种。　＜纸和造纸＞开没有专论与综述、企业风采、工艺技术、装备器　材、试验研究、造纸化学品、环境保护、分析检验、仪表自控、知识　之窗、产品天地、探讨与质疑等３Ｏ余个栏目，全面报道有关造纸　的新知识、新技术、新原料、新产品、新装备，以及中国造纸工业的　方针和技术经济信息、市场动态、纸制品等方面内容。　２ｏｏ７年将出增刊１本。将随正刊统一征订。订刊者可到当地　开户单位：都江堰《纸和造纸》编辑广告发行部　收款单位：都江堰《纸和造纸》编辑广告发行部　账　号：４４０２２２４００９１　０００８６４８４　电　话：（０２８）８７２８１９４３编辑：８７２８４７６９广告：８７２６７８０６发行　传　真：（０２８）８７２０３１１９　Ｅ—ｍａｉｌ：ｗｕｙｉｎｇｐｐｍ＠１２６．ｃｏｍ　ｍｙｐｐｍ＠２６３．ｎｅｔ　１０５