维普资讯 http://www.cqvip.com 第ｌ８卷 第３期 信阳农业高等专科学校学报 Ｖｏ１．１８ Ｎｏ．３ ２００８年 ９月 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｘｉｎｙａｎｇ Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ Ｃｏｌｌｅｇｅ Ｓｅｐ．２００８ 乡村旅游者前后感知环境对比研究 徐克帅 ，朱海森２，钱洛阳２ （１．江苏省农林职业技术学院经贸系，江苏句容２１２４００；２．上海师范大学旅游学院，上海２００２３４） 摘 要：乡村旅游者前后感知是否存在差异，如果存在差异，让会对乡村旅游者前后环境感知产生影响。运用 ｓｐｓｓ统计软件对乡村旅游地、旅游者进行聚类分析、研究显示，差异很大，且不同聚类之间也存在着明显的年龄、 职业差别。乡村旅游地应根据乡村旅游地的特点和不同层次游客的兴趣与需求，强化他的形象宣传及景区建设。 关键词：前感知环境；后感知环境；聚类分析；乡村旅游者 中图分类号：Ｆ５９０ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００８４９１６（２ｏ０８）０３ｑ２０７６４）３ ｃｏｍｐａｒｉｓｏｎ ｏｆ恤ｒＩｌｒａｌ １０ｕ随’ｐｒｅ—ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ ａｎｄ ｐｏｓｔ—ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ ＸＵ Ｋｅ．ｓｈｕａｉ ，ＺＨＵ Ｈａｉ．ｓｅｎ ，ＱＸＡＮ Ｌｕｏ－ｙａｎｇ （１．Ｄｅｐｔ．ｏｆＥｃｏｍ￣ｃ＆Ｔｒａｄｅ，Ｊｉａｎｇ Ｓｕ Ｐｏｌｙｔｅｃｈｎｉｃ Ｃｏｌｌｅｇｅ ｏｆＡ ｃＩＩｌ ａｎｄ Ｆｏｒｅｓｔｒｙ，Ｊｕｍｎｇ２１２４００，Ｃｈｉｎａ； ２．Ｃｏｌｌｅｇｅ ｏｆＴｏｕｒｉｓｍ，Ｓｈａｎｇｈａｉ Ｎｏｒｍａｌ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｓｈａｎ＃ａ￣２００２３４，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｉｔ ｔｒｉｅｓ ｔｏ ａｎａ１） ｓｅ ｗｅｂｅｒｔｈｅｒｅ ｅｘｉｓｔ ｄｉｆｅｒｅｎｃｅｓ ｉｎ ｒｕｒａｌ ｔｏｕｒｉｓｔｓ，ｉｆｔｈｅｒｅ ｂｅ ｄｉｆｅｒｅｎｃｅｓ，ｈｏｗ ｉｔ ｗｏｕｌｄ ｓｉｒｅ ｉｎ・ ｓｉｇｈｔ ｔｏ ｒｕｒａｌ ｔｏｕｒｉｓｍ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ．Ｂａｓｅｄ ｏｎ ｔｈｅ ｔｈｅｏｒｙ ｏｆｐｒｅ－ｐｏｓｔ ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎｓ，ａｎｄ ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｕｓｉｎｇ ｏｆ ｓｔａｔｉｓｔｉｃａｌ ｓｏｆｔｗａｒｅ ＳＰＳＳ，ａ ｓａｍｐｌｅ ｏｆｒｕｒａｌ ｔｏｕｒｉｓｔｓ ａｒｅ ｓｔｕｄｉｅｄ．Ｔｈｅ ｓｕｌｔ ｓｈｏｗｓ ｔｈａｔ ｄｉｆｅｒｅｎｃｓ ｄｏ ｅｘｉｓｔ，ｅｓｐｅｃｉａｌｌｙ ｉｎ ｔｈｅ ａｇｅ ａｎｄ ｃａ ． Ｓｏｍｅ ｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎｓ ａｒｅ ｇｉｖｅｎ ａｔ ｔｈｅ ｅｎｄ ｏｆ ｔｈｅ ｐａｐｅｒ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｐｒｅ・・ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ；ｐｏｓｔ・－ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ；ｃｌｕｓｔｅｒ ａｎａｌｙｓｉｓ；ｒｕｒａｌ ｔｏｕｒｉｓｔ １ 感知 但该概念是否严谨却值得商榷。首先，就感知主体而 言，除了旅游者有对旅游目的感知环境外，旅游地居 民、旅游地的管理者（李蕾蕾将其称之为规划师或设 计师） 对旅游目的地也有感知环境，特别是前者的 感知环境，一直是国内外研究者关注的热点之一。因 此，有必要在定义时确定感知环境的主体。其次，一 个人的感知活动是一个不断发展变化的过程。因此， 一个人对某一旅游地的感知不一定完全发生在旅游 决策过程中。此外，感知环境的发展变化也不一定发 图１ 动态感知环境示意图 生在旅游决策之后。在旅游过程中，通过实地感知， 一个旅游者在选择合适的旅游产品和服务时，所 旅游者将会不断调整其原有的对该地的印象，并最终 做出的主观判断有赖于很多因素．其中，最重要的是 形成新的感知环境。应把感知环境看作是一个动态 对每个对象的知觉及对他是否具有满足个人需要的 发展变化的过程，而不是静态不变的。笔者认为，旅 认识¨】。所以，对感觉和直觉的研究是理解旅游者 游者感知环境是旅游者（或潜在旅游者）对旅游地实 行为的一个重要开端。保继刚在旅游地理学一书中 体或（和）与之相关的文字、声音、图像、数据等的主 认为，人们把进行旅游决策时收集到的各种信息摄人 观感知的产物，是一个动态发展的过程。以旅为 脑中，形成对环境的整体印象，这就是感知环境【２］。 为界，可分为旅游者前感知环境和后感知环境。前者 收稿日期：２００８－０５－０６ 作者简介：徐克帅（１９７７一），男，浙江余姚人，讲师，硕士研究生． ・７６・ 维普资讯 http://www.cqvip.com
徐克帅，等：乡村旅游者前后感知环境对比研究 又可分为旅游者有意识的感知环境（在旅游决策过 表１：第一类四个方面的评分均较低，说明该类人群 程中产生）和无意识的感知环境（在平常生活学习中 后感知环境与前感知环境反差较大，因此，我们将其 产生）／／图１。由此可见，１３常的旅游地宣传、促销的 称之为印象差者；第二类四个方面的评分为一般，说 意义在于构建旅游者的前感知环境，特别是有意识的 明该类旅游者前感知环境与后感知环境反差不大，因 感知环境。吸引潜在旅游者前往旅游地游览。旅游 此，我们将其称之为印象一般者；第三类旅游者评分 者的后感知环境的现实意义则主要表现在以下两个 较高，说明该类旅游者后感知环境与前感知环境较为 方面：一是决定该旅游者是否会重游。二是通过口头 吻合，甚至超出了期待，因此，我们将其称之为印象较 宣传（以语言、文字、网络、图像等多种形式）影响其 好者。 他旅游者的前感知环境。因此，认识并研究旅游者的 表１ 乡村旅游地旅游者聚类 前后感知环境的动态变化具有极强的现实意义。旅 自然 人文 民风 设施 游者旅游前的期待与旅游者旅游后的实际感知是决 聚类 平均分标准差平均分标准差平均分标准差平均分标准差 定游客满意度和重游率最重要的因素 ］。也就是 １ ２，１７ ０．７１１ ２．７６ ０．５７７ ２，６２ ０．４９４ ２．０７ ０．４５８ 说，前环境感知形成了旅游期待，后感知环境则直接 ２ ３．２９ ｎ ５５０ ３．３３ ｎ８６８ ３．ｏ｝ ０，２。４ ３．。Ｄ ｎ ５９ｏ 影响着旅游者对旅游地的实际印象。限于篇幅，本文 ３ ３．６１ ０，７８８ ３．５０ ０，５１４ ３．８９ ０．３２３ ３．２２ ０，４２８ 只探讨了乡村旅游者前后感知环境【４］。 平均分２，９２ ０，２９２ ３．１４ ０．７４３ ３，０８ ０，６２７ ２．６８ ０，７１３ ２调查区域及方法 考虑到年龄和职业这两个人口特征对旅游地的 本文所研究的柿林村位于浙江省余姚市大岚镇 市场营销及宣传起着较为重要的作用，因此，有必要 境内，地处四明山腹地。该村历史悠久，集山水风光 分析这三类人群是否存在年龄和职业上的差异。通 ｎ ４●４勰 （丹山、赤水）、道教文化、乡村民俗文化和遗迹 过卡方（ｘ２）检验，聚类的年龄和职业构成确实存在 于一身。经过一定的开发后，该村于２００２年９月正 着显著的差异（ ＜０．００１）／／表２，表３。７●８ ８ 式开始对外接待游客。由于该旅游地是伴随着当地 表２旅游者聚类的职业构成 经济发展和周边市场需要而产生的众多乡村旅游地 职业 聚类１ 聚类２ 聚类３总计５ Ｏｐ ¨２ｘ 悸 景点中的一个，所以，具有一定的代表性。本研究采 学生 ８ ｌ ０ ９ ２９．７９４ ０．０００ 用的是分类法，分类法是科学研究中的重要方法之 公职 乃 ∞Ｈ 个私 一，且数值分类法已被广泛应用。分类分析包括二阶 段聚类分析、逐步聚类分析、系统聚类分析和判别分 退休 职员 析等多元统计学方法 Ｊ．本文所采用的二阶段聚类 总计 分析法，是一个揭示数据及自然分组（分类）的探索 性分析方法。其主要步骤为：①构建聚类特征树。② 首先，从职业看，学生和个体私人业主成为印象 使用聚集聚类法对聚类特征树的节点进行分组。本 较差者的可能性最高，然后才是公职人员，印象一般 研究首先通过调查问卷对来该景区的旅游者进行调 者主要由公职人员、一般职员和退休人员构成。而退 查。调查表分两部分，第一部分为个人基本情况，主 休人员则构成了印象较好者的主体。其次，从年龄构 要涉及年龄和职业，因为这两方面能基本上解释游客 成看，４５岁以下的旅游者构成印象较差者的主体，３５ 的特征。第二部分采用评分的方法把游客的前后感 岁以上的人群特别是５５岁以上的中老年人最有可能 知环境数量化。评分采用五分制（１分表示很差，２ 成为印象较好者。而印象一般者各个年龄段均有分 分表示差，３分表示一般，４分表示好，５分表示很 布。 好），要求旅游者对该景区的自然景观、人文景观、社 表３旅游者聚类的年龄构成 会风俗和旅游设施根据旅游前后印象进行评价。然 后运用统计软件对其进行聚类分析。 ３调查结果与分析 本研究共发放问卷９２份，回收７６份．根据职业 划分，学生９人，公职人员１１人，个体私人业主５人， 退休人员２Ｏ人，一般职员１４人，其他４人。由于其 他人群所占的比重不大，因此，在分析时删去了这一 部分人群。通过统计软件把７１位受访者聚为３类／／ 通过以上分析，我们可以得出上述三类人群主要 ・７７・ 维普资讯 http://www.cqvip.com 第１８卷第３期 信阳农业高等专科学校学报 ２００８年９月 人口学特征结论：第一类印象较差者，主要由学生、年 境破坏，能根据市场需要随机应变，使风险减小，能保 轻的公务人员和个体私人业主构成。学生和年轻的 存传统民俗，让当地居民更多地参与到旅游开发中 公务人员，精力旺盛，求知欲强，旅游目的主要为观光 来。此外，由于来乡村旅游的游客一般喜欢从事一些 猎奇．旅游地的形象宣传往往采取艺术化的手法突出 参与性活动，乐在其中，容易形成积极的后感知环境。 景观中最出彩的一部分，这使得这批游客的后感知环 因此，我们在组织传统节庆活动时应注意以下几 境与前感知环境产生较大差距，导致评分较低。而个 点：一是节庆活动宜小型化。二是节庆活动应常态 体私人业主由于走过的景点较多，往往会拿该地的后 化，以系列化的民俗活动吸引游客。三是节庆活动应 感知环境与前感知环境、其他同类旅游地的感知环境 地方化，在普遍的传统节庆活动中彰显地方特色。四 来进行比校，加之此类旅游者较多地参与市场竞争， 是强调节庆活动的广泛参与性。这方面体现在游客 对旅游景点的价格和价值的关系较为敏感，如果旅游 身上，要便于游客参与。体现在旅游地居民的参与 地的宣传有夸大之词，也会导致该类旅游者较低的评 上，宜根据各家的特长把节庆活动分配落实到户，旅 价。第二类印象一般者主要为较为年轻的一般职员 游开发公司和主管部门应主要起指导、协调和资 （大部分为年轻的外来务工人员）、中老年公职人员 金扶持作用。同时，针对第一类游客中的学生和公务 和一般职员及退休人员。由于此类人员大部分日常 人员可以根据山区的自然和人文环境条件开展适合 工作较为繁重，且要承担一定的家庭责任，因此，周末 年轻人 Ｉ５、＂理特征的探险、越野、攀岩等活动。由于老 假日外出旅游的目的主要是休闲放松。此外，尽管他 年游客很有可能成为回头客，景区可采用会员制的形 们的前后感知环境有差距，但由于他们走过不少旅游 式，给多次来景区的游客以一定的优惠。在活动的组 地，对宣传与现实的差距可能已有一定的心理准备， 织上，除了上述常规化的节庆活动外，也可适度向老 因此，普遍给出一般性的分数。第三类印象较好者主 年游客倾斜，让老年人在体验大自然风光的同时，感 要由年长的公职人员、一般职员及退休人员组成。这 受社会对他们的尊重。从而强化他们的后感知环境， 类人员工作和家庭压力减轻，更多关注的是提高个人 激发他们重游的欲望，增加他们向同龄人群正面推介 的生活质量，因此，他们是怀着提高自己的身心健康 该乡村旅游地的概率． 水平的目的而来到乡村进行旅游的，他们更看重乡村 过夜游客是乡村旅游地提高经济收益的重要途 旅游地良好的生态环境（特别是水和植被）和纯朴的 径。而目前一些乡村旅游地现有的住宿设施往往是 民风，而这两点正是乡村旅游地的优势所在． 很难吸引过夜游客的（这从旅游者对设施的评分较 ４结论与建议 低中可见一斑）。因此，应充分利用村中村民的空闲 房屋并加以改造后提供给游客，以满足老年游客、个 感知环境是一个动态的发展过程，旅游宣传和促 体私人业主的需要。 销活动针对的是旅游者的前感知环境，特别是其中旅 另外，在非核心景区，在保证安全的情况下，可以 游者有意识的感知环境。事实上，旅游者无意识的前 考虑营建露营场所，以满足年轻人冒险、猎奇的心理 感知环境、后感知环境对旅游地的发展也很重要。而 需要。 这些却是目前旅游研究中所缺乏的。通过对上述三 类旅游者前后感知环境的区别分析，针对乡村旅游地 参考文献： 的特点，特提出如下建议： ［１］刘纯．旅游心理学（第二版）［Ｍ］．北京：中国高等教育出版 首先，乡村旅游地要强调景区的纯朴自然资源， 社。２００４． 而不在于其他方面的夸大其词，避免误导旅游者，使 ［２］ 保继刚，楚义芳．旅游地理学（修订版）［Ｍ］．北京：中国高等教 得他们在实地游览后，产生消极的后感知环境。在景 育出版社，１９９９． ［３］李蕾蕾．旅游地形象策划：理论与实务［Ｍ］．广州：广东旅游出版 区的日常维护中，要以保护景区的纯朴的自然资源为 社，１９９９． 主。此外，由于旅游者对废弃物、生活费水和植被等 ［４］ Ｃａｌｏｓ Ａ．Ａｌｂａｅｅｔｅ－Ｓａｅｚ。Ｍ．Ｍａｒ Ｆｕｅｎｔｅｓ・Ｆｕｅｎｔｅｓ．＆ｒｖ／ｅｅ ｑｕａｔｕｙ 直接影响的感知比较敏感 ］，因此，景区管理也应在 Ｍｅａｓｕｒｅｍｅｎｔ ｉｎ Ｒｕｒａｌ Ｔｏｕｒｉｓｍ Ａｃｃｏｍｍｏｄａｔｉｏｎｓ［Ｊ］．Ａｎｎａｌｓ ｏｆ 这方面下功夫。 ｔｏｕｒｉｓｍＲｅｓｅａｒｃｈ，２００７，３４（１）：５５４５５． 其次，乡村旅游地不可能在资源级别上跟重点风 ［５］ 吴喜之．统计学：从数据到结论［Ｍ］北京：中国统计出版社， ２Ｏｏ４． 景名胜区相提并论，除了维持相对自然的生态环境 ［６Ｊ Ｍｅｌｉｎｄａ．Ｈｉｌｌｅｒｙ．Ｔｏｕｒｉｓｔ ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎ ｏｆＥｎｒｉｒｏｎｍｅｎｇｔａｌ Ｉｍａｐａ［Ｊ］． 外，还应针对不同人群推出不同的节事活动和旅游项 Ａｎｎａｌｓ ｏｆｔｏｕｒｉｓｍ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００１，２８（４）：８５３－８６７． 目．因为节庆活动是旅游目的地活力的源泉 。他 ［７］ 王宗魁．旅游规划与开发［Ｍ］．沈阳，辽宁大学出版社，２００２． 可以增强旅游吸引力，营造旅游氛围，减少投入和环 （编辑：兰和群） ・７８・
