ｊｌ‘ ＝ｔ；第３５卷第２期 Ｖｏ１．３５ ＮＯ．２ 绥化学院学报 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｓｕｉｈｕａ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ２０１５年２月 Ｆｅｂ．２０１５ 旅游地乡村性感知量表的构建与实证研究 徐洪 （福建林业职业技术学院资源环境系 福建南平３５３０００） 摘要：乡村性是乡村旅游最重要的标志，目前缺少从旅游者的角度对其定义和测量。在文献回顾的基础上，文章提出 并界定了乡村性感知这一概念，结合深度访谈和专家意见确定了这一概念的四个维度：乡村景观、乡村文化、区位条件和产 品特色，并基于实地调查的数据开发出具有较好信效度的度量袁。结果表明，四个维度具有较好的内部一致性信度、收 敛效度和区别效度，并且能够很好地诠释乡村性感知这一更高层次的概念。 关键词：乡村旅游；乡村性；乡村性感知；测评模型 中图分类号：Ｆ５９２ 文献标识码：Ａ 文章编号：２０９５—０４３８（２０１５）０２—０００５—０４ 乡村旅游是以乡野农村的风光和活动为吸引物，以都市 等嘲。苏勤认为，乡村性包括资源的乡村性、景观的乡村性、范 居民为目标市场，以满足旅游者娱乐、求知和回归自然等方 围的乡村性和经营的乡村性【句。王小会、尤海涛认为，乡村性 面需求为目的的一种旅游方式【１１。乡村性是乡村旅游最重要 包括有形文化（如建筑、服饰、食品等）和无形文化（如制度、 的标志，也是乡村旅游整体推销的核心和独特卖点ｇｌＩ３］。但目 民俗、风俗等）刑。刘庆友从乡村就业、人口结构、人口密度、 前从旅游者的角度对乡村性的研究尚不多见。本研究在文献 人口迁移、居住条件、土地利用、偏远性等七个方面对乡村性 回顾的基础上，试图构建旅游者乡村性感知量表，从而为保 进行评价嘲。冯淑华和汪惠萍等将乡村性的内涵概括为区位 护、开发和利用乡村旅游资源、提升旅游者满意度提供新的 条件、旅游资源基础（乡村意向）、社区参与、旅游产业本地 思路和方向。 化、可持续发展等五个方面【ｍＯｎｌ”。吴丽娟等从聚落建筑、民风 民俗、生态环境、田园景观、农耕文化及传统生活形态、乡村 乡村性感知指标理论阐述 氛围等六个方面对乡村性进行测评 。郑文俊从地理环境、 经济基础、景观特征和乡村氛围等四个方面构建了乡村性评 对乡村性的理解和界定是对其研究的基础。Ｂｒｏｈｍａｎｔ认 价体系【１３１。李孝坤等则从城镇化率、农业劳动生产率、农地产 为，乡村性是与小规模经营、本地人所有、社区参与、文化与 出率、农业产值与非农产值比率、高速公路密度、广播电视覆 环境可持续联系在一起的 。何景明等认为，乡村性应具备以 盖率等６个方面构建评价指标㈣。 下特征：地广人稀；乡村型的自然景观；经济活动以农林业为 显然，现有的研究偏重地域性或乡村资源本身属性，而 主且季节性强；具有传统社会文化特征，人们具有保守心理 缺少从旅游者角度对乡村性的认识和感知。本研究认为，不 一、收稿日期：２０１４—１０—１２ 作者简介：徐洪（１９８ｏ－），男，福建建瓯人，福建林业职业技术学院讲师，硕士，研究方向：乡村旅游、旅游企业管理。 基金项目：福建省教育厅人文社会科学Ａ类研究项目（ＪＡ１２４６５Ｓ）。 ５ 同旅游者对乡村性的感知存在差异，“乡村性应是由一系列 市和莆田市６个乡村旅游地共发放问卷５００份，回收有效问 符号所构成的、随着各人所处社会脉络、文化、美学素养及意 卷４４４份，有效率为８８．８％。样本情况如表２所示。 表２样本情况一览表 识形态的不同，所论述出具差异性的社会再现。”ｐｓｉ因此，乡 村性感知是旅游者基于旅游体验，对乡村旅游地所体现的、 不同于城市区域的性质和特征的感知，包括乡村景观、乡村 文化、区位条件和产品特色四个方面。其中，乡村景观是乡村 旅游地自然和人文实物景观的复合体，主要表现为乡村聚落 景观、以农业为主的生产景观及乡村特有的田园风光，是乡 村性直接和表层的展现。乡村文化是旅游地传统文化、人与 自然关系的体现，是乡村性间接和深层的展现；区位条件是 乡村旅游地本身具有的条件和特点，主要表现为旅游地的可 进入性及其受城市化影响的程度；产品特色是乡村旅游地产 品和服务的地方性，主要表现为产品原材料是否来源于当 地、是否体现地方特色等。 （三）量表的检验与修正。 １．探索性因子分析。运用主成分因子分析和方差最大法 对２０个题项进行探索性因子分析（结果见表３）。结果表明： 二、乡村性感知量表的开发与检验 ２Ｏ个题项的ＫＭＯ值为０．７４５，Ｂａｒｔｌｅｔｔ球形检验值为５８０６． ０１（ｐ＜０．０００），说明样本数据适合进行探索性因素分析。分 （一）初始测量题项的生成。研究随机邀请５０位乡村旅 ６根据以下标准对题项进行筛选【ｌ固：（１）题项在某一 游者，要求他们说出对乡村性的感知要素：同时通过对相关 析过程中，５；（２）题项在多个因子间的交叉负 文献进行分析和征求专家意见，生成初始题项２０个（见表１）。 因子上的负荷不得小于０．表１ 旅游地乡村性感知量表初始题项 荷不得大于Ｏ．４；（３）某一题项必须与测试同一因子的其它题 目标层 因素层 指标因子层 来源 项在内涵保持一致。有１７个题项因满足上述标准中的一条 或多条被保留下来，获得的四个因子能解释总体变异的７６． ＲＬ１：这里拥有广阔的田园（或森林）风 乡 村 景 观 光 ＲＬ２：这里的空气质量比我生活的地方 冯淑华等Ｉ Ｉ； 要好很多 尤海涛等 ＲＬ３：这里的景观具有浓郁的乡村特色 ； ＲＬ４：这里地域辽阔，人口密度小 吴丽娟等 ４３％ 表３量表探索性因子分析结果 ＲＬ５：这里没有城市的喧嚣，人与自然和 谐共处 ＲＣｌ：这里的建筑体现出传统的乡村风格 ＲＣ２：在这里我感受到了传统的乡村风俗 乡 习惯 村 ＲＣ３：在这里我感受到了传统的乡村生活 冯淑华等 ； 和生产方式 化 文 ＲＣ４尤海涛等∞ ：在这里我能感受到淳朴和真实的乡 村氛围 ＲＣ５：这里的服务设施体现出浓郁的乡土 气息 ＲＥ１：从城市到这里的距离，我觉得 ＲＥ２：到这里的交通条件，我觉得很不方 区 便 位 条 ＲＥ３：到这里的交通方式．我觉得选择性 深度访谈 件 很小 ＲＥ４：到这里的交通。让我觉得很不舒服 ＲＥ５：这里受城市化、工业化的影响很小 ＰＦＩ：这里提供的商品主要取材于当地 ＰＦ２：这里的服务人员主要以当地人为主 乡 村 性 感 知 ２．内部一致性信度分析。根据Ｃｈｕｒｃｈｉｌｌ的建议，如果项 目一总体相关系数低于Ｏ．５或删除该题项后会使 系数显 则应删除该题项旧。表４中，共有３个题项未达这一 （二）数据收集与样本概况。研究在福建省福州市、南平 著提升，ＰＦ５：这里的活动项目体现出了浓郁的乡村 特色 品 ＰＦ３：这里提供的饮食（或住宿）体现了当地 冯淑华等Ｉ Ｃｌ； 特 的特色 色 ＰＦ４：这里的饮食具有无公害无污染的特点 深度访谈 ６ 标准（以斜粗体表示），删除这些题项后，四个维度的Ｏｔ系数 ４．辨别效度分析。在检验量表的辨别效度时，研究采用 均有提升（表４中“ 系数”一栏中括号内的数值表示未删 大多数学者的做法，即先计算出各维度相关系数的平方，如 除前的０【系数），且四个维度的ｏ【系数在０．７３２—０．８６９之 果各维度的ＡＶＥ值大于相关系数的平方，则表示这两个维度 间，高于０．７这一标准，且每一题项的“项目一总体相关系 具有良好的区别效度。表６中，可以看出对角线上的ＡＶＥ值 数”也高于０．５这一标准。说明经题项净化后该量表具有良 明显大于维度间相关系数的平方，表明该量表各维度间具有 较好的区别效度。 好的内部一致性信度。 表４量表内部一致性信度分析结果 ３．验证性因子分析。一般来说，观测变量在潜变量上的 标准化因素负荷小于Ｏ．４５时，即该因素解释不到２０％的变 异量，是不理想的状况，可考虑删除该题项【Ｉ８１。因此在分析过 程中，进一步删除标准化因素负荷小于Ｏ．５的测量变量５ 个。从分析结果（见表５）可以看出，剩余题项的标准化因子 荷载均高于０．７这一标准且达显著、各维度的组成信度和平 均方差提取量ＡＶＥ值均分别高于Ｏ．７和０．５这一标准。说明 该量表的各维度具有较好的收效效度。 表５一阶验证性因子分析结果 注： 料表示Ｐ值＜０．００１； 表６量表区别效度分析结果 １．乡村文化０．７２９ ２．乡村景观０．４３７ ０．５３６ ３．区位条件０．３０３ ０．２８８ ０．６２２ ４．产品特色０．３１ １ ０．３３６ ０．４４６ ０．６７３ ５．二阶验证性因子分析。为检验乡村文化等四个维度是 否受到一个共同的高阶因子影响，首先，研究比较了一阶一 因子等五个模型的各项拟合指数（见表７）。可以看出，一阶 四因子模型（因子间有相关）的各项拟合指数均达到所建议 的标准，且优于其它模型。说明一阶四因子模型是可以接受 的，同时也说明一阶四因子模型结构可能蕴含着更有解释力 的高阶因子。其次，本研究将乡村文化等四个维度作为一阶 因子、乡村性感知作为二阶因子建立乡村性感知二阶一因子 模型。根据表７和表８的结果中可以看出：二阶一因子模型 的各项拟合指数均达到所建议的标准、四个一阶因子的标准 化因素负荷都在０．６５以上，模型的组成信度和平均方差提 取量ＡＶＥ值均分别高于０．７和０．５这一标准，说明乡村性感 知二阶一因子模型具有良好的收敛效度，乡村文化等四个维 度能够很好地收敛于乡村性感知这一更高层次的概念。 表７不同模型的拟合优度比较 表８二阶一因子模型的参数估计 注：料 表示Ｐ值＜０．００１； ７ 三、结论与启示 ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ［Ｊ］．Ａｎｎａｌｓ ｏｆＴｏｕｆｉｓｍ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９９６（Ｉ）：４８—７０． 【５】何景明，李立华．关于“乡村旅游”概念的探讨［Ｊ］．西南 （一）研究结论。本研究从乡村性的内涵出发，在文献回 师范大学学报（人文社会科学版），２ｏｏ２（５）：ｌ－４． 顾的基础上，征求专家意见、实证数据分析，最终形成包含乡 【６】苏勤．乡村旅游与我国乡村旅游发展研究【Ｊ】．安徽师范 村景观、乡村文化、区位条件、产品特色等四个维度共十二道 大学学报（自然科学版），２Ｏ０７（３）：３９５－４００． 题项的乡村性感知量表。分析结果表明，该量表具有较好的 ［７］王小会．浅析乡村旅游的乡村性［Ｊ］．现代经济，２００９ 内部一致性信度、收敛效度、区别效度，并且四个维度能很好 （２）：１２３—１２４． 的收敛于乡村性感知这一更高层次的概念。四个维度在乡村 ［８】尤海涛等．乡村旅游的本质回归：乡村性的认知与保护 性感知模型构成中的作用不同，其中：乡村景观和乡村文化 ［Ｊ］．中国人口・资源与环境，２０１２（９）：１５８—１６２． 维度的标准化路径系数达到０．７以上，居于第一层次，说明 【９】刘庆友．乡村旅游资源综合评价模型与应用研究［Ｊ］．南 目前旅游者对旅游地乡村性的感知更多是来源于乡村景观 京农业大学学报（社会科学版），２０ｏ５（４）：９３－９８． 和乡村文化两个方面；区位条件和产品特色维度的标准化路 ［１ｏ］冯淑华，沙润．乡村旅游的乡村性测评模型：以江西 径系数在０．７以下，居于第二层次，说明旅游者对乡村旅游 婺源为例【Ｊ】．地理研究，２００７（３）：６１６—６２４． 地的“非都市性”和产品的“地方性”感知不是很明显。 ［１１】汪惠萍等．乡村旅游的乡村性指数评价模型研究［Ｊ］． （二）启示与展望。本研究具有以下几方面的现实意义： 农村经济与科技，２０１０（１２）：１Ｏｌ—ｌｏ３． 理论上，本研究从旅游者角度定义和测量乡村性这一概念， 『１２］￣：ｇｇＮ，李洪波．乡村旅游目的地乡村性非使用价值 为后续研究提供了借鉴。实践上，本研究所开发的量表有助 评估：以福建永春北溪村为例【Ｊ］．地理科学进展，２０１０（１２）： 于乡村旅游地的建设。在目前的乡村旅游开发过程中，往往 １６０６—１６１２． 出现建设城市化、活动商业化的趋势。本研究的结论有助于 【１３】郑文俊．乡村旅游目的地乡村性评价实证研究—— 正确认识乡村旅游的本质，并可以使用乡村性感知量表对本 Ｊ】．重庆师范大学学报（自然社会科学版）， 地的乡村性进行评估，并根据评估结果指导本地旅游规划和 以广西柳州为例［２０１３（４）：１３６—１４０． 建设，进而提升旅游地的旅游形象和游客的满意度。 【１ ４］李孝坤．县域乡村发展类型划分与乡村性评价：以重 Ｊ１．重庆师范大学学报（自然科学 本选择具有一定的局限性。后续研究可考虑在更大范围内进 庆三峡库区生态经济区为例［２０１３（１）：４２－４７． 行，使样本代表性进一步增强。其次，本研究的目的在于开发 版），本研究的局限在于：首先，调查仅是在福建省内进行，样 ［１５１ｔ￣廷，萧昆杉．乡村旅游的乡村性论述【Ｊ］．：农 出可靠而有效的乡村性感知量表并加以验证。未来的研究可 Ｏ（２７）：２１—４６． 以此为基础进一步从中介变量或调节变量的角度剖析乡村 业推广学撕２０ｌ性与游客满意度、重游意向和感知价值之间的关系。 【１６】石贵成，王永贵，邢金刚，于斌．对服务销售中关系强 度的研究：概念界定、量表开发与效度检验［Ｊ】．南开管理评论， ２００５（３）：７４—８２． 参考文献： 【１】杜江，向萍．关于乡村旅游可持续发展的思考［Ｊ］．旅游 学刊，１９９９（１）：１５—１８． ｆ１７］Ｇｉｌｂｅｒｔ Ａ Ｃｈｕｒｃｈｉｌ１．Ａ Ｐａｒａｄｉｇｍ ｆｏｒ Ｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇ Ｂｅｔｔｅｒ Ｍｅａｓｕｒｅｓ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｓ【Ｊ】．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｅａｒｃｈ．１９７９（１）：６４—７３． ［２］何景明．国外乡村旅游研究述评【Ｊ】．旅游学刊，２００３ Ｒｅ『１８１￣），王冬．基于结构方程模型的大学生健康生活 （１）：７６—８０． Ｊ】．中国卫生统计，２０１３（５）：６５４—６５７． ［３】邹统钎．乡村旅游发展的围城效应及对策［Ｊ］．旅游学 方式评价量表的修订［【责任编辑刘金荣】 刊，２００６（３）：８—９． ［４］Ｂｒｏｈｍａｎ Ｊ．Ｎｅｗ ｄｉｒｅｃｔｉｏｎｓ ｉｎ ｔｏｕｒｉｓｍ ｆｏｒ ｔｈｉｒｄ ｗｏｄｄ ８
