湖南中烟品牌进展策略

第3章湖南中烟面临的竞争环境分析

国外烟草行业的市场状况及特点 国外主要竞争对手的概况 (1)美国

美国是仅次于我国的居世界第二位的烟草大国，最近几年，美国每一年生产 烟叶1300万担、生产卷烟1400万箱左右，美国烟草业的科研水平和管理水平 也一直处于国际领先地位。美国最大的烟草公司是菲利普·莫里斯公司，成立 于1902年，现拥有资产500亿美元，该公司在美国本土一年生产卷烟0余万 箱，其中国内销售400余万箱，占有全美国市场份额的40%左右;该公司在国外 一年还生产和销售(含国外近40家子公司的生产量在内)720万箱左右的卷烟， 占有除中国市场之外世界总销售量的约%;菲利普·莫里斯公司以烟草发家， 此刻是一个以烟草为主的国际性与跨行业的股分制集团公司。该公司的代表产 品有:万宝路(世界悄量最大的卷烟牌号)，弗吉尼亚细支烟(专为女士抽烟者 制造)等[38]。 (2)英国

英国也是世界上重要的烟草大国，但其国内大体上不生产烟叶，所需原料 依赖于入口。该国最大的烟草公司是英美烟草公司，成立于1902年，下属有近 60家子公司，年营业额70多亿英镑，利润约13亿英镑。一该公司在约160个国 家、地域生产或销售快要240种卷烟牌号，销售份额达到50%以上的市场就有 32个。英美烟草公司有代表性的卷烟是:555牌、健牌(King)，希尔顿(Hilton) 等，还有许多地方性生产销售的牌子和众多雪茄烟牌子。对经营的卷烟牌号， 公司实行分地域管理，以本地卷烟制造厂和销售渠道的管理为主[39]。英美烟草 公司自1902年成立之时起，就把开拓烟外产业的战略思想载入公司的组织章程。 专门是六十年代英美烟草公司成立起它活着界烟草界的领导地位后，更注重向 烟外领域的拓展。包括英国的Mardon包装集团、Lenthere一Morny和Yardly化 妆品公司、英国国际百货公司、美国的\\lon七eil化妆品公司及APPleton造纸公 司等，都是英美烟草公司经营的企业。目前，英美烟草公司烟外产业的营业额

己占其总营业额的43%[.l0J。 (3)日本

日本是亚洲的发达国家，每一年自产卷烟530万箱，除出口10万余箱外，全 部国内销售，所需原料一半以上依托入口。日本在1985年废除烟草专卖，对 外开放市场，对入口卷烟实行与国产香烟一样的税收待遇。取消特别以后， 世界各烟草公司开始大举进军日本市场，通过近十年的较量，入口烟在日本市 场中的份额，己从工985年前的2%上升为15%。日本烟草株式会社通过奋力拼搏， 经受住了庞大压力的考验，现己大体稳住了自己的市场，并踊跃向国外市场扩 张销售，参与国际竞争。到目前为止，日本烟草株式会社仍然控制着全日本卷 烟供、产、销，日本烟草株式会社下属有31家卷烟生产厂、20个仓库、47 个周转库，资本1000亿日元左右，从业人员4万多人。株式会社下属国内营业 本部和国外营业本部，国内营业本手下一设抖个支店、214个营业所，每一个营业 所都有明确的供给地域和供给范围，直接面向销售点。营业所是按照地理、人 口、消费量及交通情形配置的，跟地方行政区划及毫无关系，完全按市场 需要进行划分。日本卷烟的批发零售价钱，属于垄断价钱，就日本的生活水平 而言，定价不算高而且相对稳固。80年代，日本烟草株式会社也确立了以烟草 为主、实事求是、因地制宜进展多利，经营和开拓国际市场的大体原则，目前， 在医药、农业、食物、工程技术、房地产等产业，形成了较完整的开发、经营、 管理体系〔‘’l。

国外主要竞争对手的品牌营销特点

国际大型烟草公司实施少数主力品牌的高品牌知名度、高市场占有率、高 市场集中度和高单品牌销售量的战略。如美国的菲利普·莫里斯公司的“万宝 路”，英美烟草公司的“555”，“健牌”，日本烟草公司的“七星”等都是国际知 名的卷烟品牌。但随着西方发达国家消费者对健康的日趋关注，和本地市场 的饱和，卷烟公司早就把目光对准了国际市场，通过几十年的经营，这些 卷烟公司积累了大量的经验，国外卷烟品牌的竞争日趋激烈。归纳而言， 公司采取的品牌竞争战略主要有四]: (l)本土化竞争战略

第一，产品本土化。卷烟公司对海外市场的渗透是从出口自有品牌开 始的，继而与本地的卷烟企业进行合作开发新.品牌。在这方面，中国尤其明显。

通过合作，卷烟公司对国内卷烟生产和经营和进程比较熟悉，一旦中国取 消外资进入卷烟行业，凭着与中国多家卷烟企业良好的合作关系，卷 烟公司可迅速完成在中国的市场布局[n3]。同时，他们也采取保留本地的著名品 牌，大力营销自有品牌的办法，打消本地市场对外来产品的顾虑，使外来的品 牌成为本地消费者心目中的本土.异，!稗。

第二，广告本土化。卷烟公司老是按照本地的政治，经济和社会文化

选择适宜的广告形式。而前几年卷烟最常常利用的方式是赞助体育运动，借势造势， 寻求市场冲破。如555拉力赛。广告媒体上，更多的是先用更有针对性，更有 效的载体。比如在中国，外国卷烟品牌的广告并未像我国的卷烟企业一样抢占 收视率较高的户内广告。而更多的是把广告的目标放在了户外。与大多数国内 卷烟广告的不知所云不同，卷烟品牌的广告知求点并非在于促销，而是培 养品牌忠诚。在一些看起来很平淡的服务营销体系中以十分平和的方式渗透了 其卷烟的品牌形象刚}。

第三，生产本土化。即便在本地明确规定卷烟公司不能进入生产领域 的时候，卷烟也在慢慢扩大对生产领域的渗透。比如目前许多中国卷烟企 业都为卷烟公司开展来牌加工的业务，只是所生产的卷烟只供出口，不能 在中国境内销售。而早在我国尚未与欧盟及美国达到入世协议之前，卷 烟公司生产的“骆驼”、“希尔顿”等外烟就己开始在我国生产并销售，这无疑 为外烟此后进入中国的卷烟市场进行了品牌铺垫与试销。要想大规模地控制住 本地市场，光靠入口是不行的，本钱太大，费用太高。于是，实现生产的完全本 土化是卷烟公司国际营销中超级重要的一环。成立本地生产基地的方式通 常有三种:新建、兼并本地的生产企业、兼并其它公司而接管其在第三国 的生产企业。 (2)企业并购.钱略

第一，并购卷烟厂。19年东欧剧变以后，东欧的卷烟市场向烟草公 司全面开放，烟草公司抓住机缘，开始了对东欧市场的渗透，其主要方式 就是兼并本地的卷烟厂。1991年，菲莫公司收购匈牙利Eger卷烟厂大部份控股 权;1992年，又控股捷克最大的卷烟厂;1993年，出资别离控股俄罗斯的 Krasnodar卷烟厂、立陶宛的Klaipeda烟草公司和哈萨克斯坦的Almaty烟草 公司等[45]。

第二，巨头的联合。近几年，并购活动从低层次向高层次进展，涉及的金 额愈来愈大，而且多是大公司之间的彼此并购，使国际烟草市场出现了寡头垄 断的竞争一格局。1998年，英美烟草公司剥离了一部份非烟业务，集中力量专营 烟草，并于1999年收购了乐富门公司，市场份额提高专门快，大大缩小了与菲莫 公司的距离。1999年5月，日本烟草公司收购了雷诺士公司的海外业务，从而 使日本烟草一举成为国际性的公司。 (3)全世界网络化营销.钱略

当电子商务蓬勃进展的时候，卷烟公司立刻运用了这一先进技术和手 段，开展了网络化营销战略，主要应用于:

第一，信息、共享。卷烟公司通过国际互联网，把各个子公司活着界各 地卷烟市场的营销经验和技术，通过组织lkJ的传递机制进行有效传递，从而成 为整个公司共享的资源。互联网使得卷烟公司能够在网上提供最有价值的信息 供客户利用，而且其本钱要比传统传播方式低得多。

第二，夕一}:辟新的销售渠道。卷烟公司将互联网视为新的销售渠道。如美国 的一些公司J「始设立网上烟jl一卜拍卖站，将烟农，代理商，卷烟商和卷烟生产商 集中到一路进行快速而有效的交易。在卷烟方面，在过去的儿年内，美国通过 网络销售卷烟取得了庞大的成功，平均的年卷烟销售额达100亿美元。另外， 互联网使得集中采购种类牌号卷烟变得加倍简单易行。

第三，有效客户服务和收集市场信J息、。通过现代化的信息、网络资源， 卷烟公司能将产品特点，不同国家和地域的顾客意见，售后服务等与各类营销 活动联系在一路，进行双向互动沟通，真正达到营销组合所追求的最大化效果。 (4)品牌多元营销战略

卷烟企业多元化营销战略是卷烟公司为发挥本公司的优势，充分利用 公司的综合伙源，提高公司资产的实际效益，扩大公司产品生产经营及销售领 域，从事与卷烟业相关，相近乃至不相关联的跨行业，跨专区的生产经营与服 务，以维持公期、稳固、健康的进展。

第一，关联性高，有效利用资源。对卷烟企业来讲，选择与卷烟行业关联 度高的行业，不但能够使其在卷烟主营业务中成立起来的核心、竞争优势比较容 易扩展到相关业务领域，从而从整体上提高企业的市场竞争优势，而且还能够 帮忙企业摆脱因“抽烟有害健康”而引发的易受各方解决的局面，培育起为社

会负责的良好企业形象。从而在广告宣传和品牌整合传播上也能够使品牌的性 格更易塑造和传播。

第二，物化品牌，延伸!l昆.牌。卷烟.显!牌依附于香烟时，则受法规和各种限 制，若将品牌进行适当延伸，则可名正is’)烦地进行推行。如美国的“万宝路” 物化品牌，即万宝路休闲衣饰系列，为“Mar1bor。”进入市场大开方便之门[’6]。 (5)公关.钱略

随着从美国开始并迅速蔓延到全世界的反抽烟浪潮日趋汹涌，全世界卷烟行业 的生存环境也愈来愈恶劣。非莫公司由于其世界最大卷烟生产商的特殊位置而 第一成了律师团的靶子，·}止界其他卷烟公司也一样面临着送上被告席的 要挟。发达国家也开始在焦汕含量，青少年抽烟，公共环境和广告宣传上采取 加倍严厉的。虽然进展中国家在这方面有些迟缓，但卷烟公司也在积 极应对，调整战略，顺应形势，以避免再次出现这种被动和为难的局面。 国内烟草行业的主要竞争对手分析 全国烟草行业2008年经营情形和品牌进展

(1)全行业08年累计实现卷烟销售4400万箱，同比增加;实现工商 税利4499亿元，同比增加亿元，增加%。

(2)全国卷烟工业企业己减少到30家。卷烟牌号数量己减少到155个， 前10个牌号集中度达到。全年有20个品牌的万箱产量实施定向整 合，同比增加万箱。

(3)排名前20位的全国性卷烟重点骨干品牌产量占卷烟总产量的%; 销售收入占卷烟工业销售收入的%;实现税利占工业税利总额的%。 (4)全国卷烟平均焦油量毫克/支，比上年降低O，4毫克/支。到2012 年实现卷烟平均焦油量降到抢毫克/支以下。

(5)全国卷烟品牌市场知足度为%，零售客户满意度为0。 (6)08年省际间卷烟交易量达到万箱，其中一、二类卷烟省际间 交易量比重为%，比上年提高个百分点。

(7)08年境外卷烟生产万件(含合作加工生产万件)，同比增 长%。

国内烟草主要竞争对手概况

目前，国内烟草企业有主要如下儿个:

(1)上海烟草集团的十多个品牌在快速向中华、红双喜、中南海、大前门

四大核心品牌集中。中华的进展快速稳健，2007年销售38万箱。终端调查统计， 中华的货源知足度明显低于苏烟和蓝软芙蓉王，反映缺货和严峻缺货的接近 80%。在解决了原料问题后，明年完全有可能冲破50万箱。中南海作为中式混 合型卷烟的代表，销量己达到30万箱，而且已经开始进军女性烟市场。不过， 上海烟草集团的短板在于缺乏全国性的规模型品牌做支撑。

(2)云南中烟在实现“九变四”与“四变三”以后，“三变一”的重组己 经暂时叫停，将继续维持三足鼎立格局。2007年，红塔、红云和红河三大集团 的卷烟销售规模将达到700万箱以上，税利将冲破500亿元。目‘!iiJ’，己大体完 成品牌整合，集中到了玉溪、红塔山、红梅、云烟、红山茶、红河六大主导品 牌系列。

(3)红塔集团朝着“做精做强玉溪，做强做大红塔山，做实做稳红梅”的 品牌进展战略目标，通过推出尚善玉溪、境界玉溪等新品，丰硕了玉溪的产品 链，玉溪系列的年度商业销量己经冲破30万箱，增量只比芙蓉王系列少 万箱。红塔山通过推陈出新，已经再度崛起。在推出红塔山(新势力)、红塔山 (人为峰)、红塔山(经典1956)、红塔山(经典100)等新品的同时，将红塔 山的规格由n个缩减到9个，突出了主导规格的进展，销量持续两年高速增加， 2007年的销量己达到115万箱。红梅品牌去年实现销售171万箱，2007年达到 了218万箱，超出白沙10多万箱，已成为中国卷烟销量第一品牌，玉溪、红塔 山、红梅三大品J冲的集中度已达到98uAs，比去年提高了三十三个百分点。 (4)红云集团的;ldsll各目标是通过3一5年的尽力，成为中国烟草排名第一 的企业。云烟要结构有结构，要规模有规模，是当之无愧的规模结构型品牌， 继续在中高端市场维持较强的竞争优势。红山茶在稳妥地完成对春城、吉庆的 两大品牌的整合以后，迅速在规模上取得了冲破。2007年，云集团总规模将突 破250万箱，税利总额将冲破200亿元，全面实现“云烟单品牌规模过百万箱， 云烟单品牌税利过百亿元，红山茶单品牌规模过百万箱”的“三百”目标。 (5)红河集团2007年规模160万箱，通过实施红河单品牌进展战略，主 力规格红河(硬)、红河(软)继续表现强劲，但高级烟的进展却不如人意，近 几年重点推介的500一600元/条的红河V8和230元/条的红河V6，效果均不睬 想。从目前的情形来看，其进展己明显受到计划指标制约，结构性矛盾也比较

突出。

(6)浙江中烟2007年己接近160万箱品牌规模，税利将冲破140亿元。 在市场进展战略上“内联外拓”，加大了省外市场的开拓力度。在品牌进展战略 上，依照“分层、错层、逐层”的思路，把重点放在了利群、大红鹰、雄狮三 大品牌系列。利群”2007年的销量将冲破50万箱，但大红鹰在定位为中档烟后， 不仅丢失了原有的高级份额，在10元价位的进展也不太理想。

(7)广东中烟销售规模已达到215万箱。近几年，围绕“中国喜、传天下” 的品牌理念，借助双喜世纪婚礼等大型推行活动，增强了喜文化的传播，实现 了跳跃式进展。从2003年的40万箱快速增加到去年的95万箱、2007年的120 多万箱，将持续三年进入全国卷烟销量前山名行列，持续三年成为全国新三类 卷烟销量第一品:牌。在市场布局上，正在以华南市场为依托，向华东、华中地 区重点推动，向全国市场进行辐射。‘粤产双喜在湖南市场己经取得冲破性进展， 2007年的销量在9万箱左右。

(8)江苏中烟规模170万箱，税利将冲破100亿元。苏烟成功地走出本土， 己在河南等省外取得了重大进展，2007年的增幅接近60%，表现出了良好的成 长性。但江苏中烟的品牌冲撞比较厉害，整合的难度和风险较大。 (9)其他工业公司的进展也有很多亮点:安徽中烟成功地将皖烟整合到了 黄山系列，新推出的蓝色一品黄山取得成功，2007年将实现翻番增加，黄山系 列将达到100力一箱规模。吉林中烟的长白山(东方神韵)在科技创新、中式理 念、市场开拓等方面取得冲破性进展，在北方市场来势很猛，己成为极具成长 性的中档卷烟。山东中烟I狗哈德门坚持走“民牌”道路，与红梅的成长线路比 较接近，定位在中低价位进行进展，已达到150万箱的品牌规模。黄果树和红 旗渠也继续维持了良好的进展势头，品牌规模将别离接近160万箱和140万箱。 大丰收作为行业的第一共享品牌，2007年的商业销量将会接近100万箱，增加 60%。

国内烟草主要竞争对手品牌营销特点

(1)卷烟产品由多)冲号竞争开始向牌号集中度转变

2001年，卷烟市场流通的牌号多达1317个，不同规格数量达2130个。到 2003年，生产牌号数减为587个，不同规格数量为1693个，别离减少5%6和 2%1。卷烟牌号集中度慢慢提高，取得了明显成效〔l7]。

(2)卷烟产品由价钱、包装等层面竞争开始走向注重提升产品科技含量 卷烟工业企业一方面踊跃创造产品不同化竞争，另一方面尽力实施卷烟降 焦减害工程。许多企业围绕“一高两低”(高香气、低焦油、低危害)，在卷烟 ，’1氏害”领域展开了新一轮的科技竞争。有的企业通过产、医、学、研结合， 成立起卷烟减害研究新模式。利用物理降焦技术和传统医药添加技术，加大科 技投入，在卷烟低焦油、低危害技术领域不断创出新功效。卷烟科技水平的竞 争增进了卷烟技术水平的整体提升。2003年卷烟焦油加权平均值为毫克， 比上年降低毫克。卷烟科技水平的竞争，使各卷烟产品之间的技术含量明 显拉开差距，产品不同化竞争优势开始凸现出来。 (3)卷烟市场慢慢由销售产.钻向经营.品牌转变

在买方市场全面形成的背景下，卷烟消费者对品牌的认知度和同意度也逐 步提高。以知足顾客需求为目标，实施.显，牌战略愈来愈为企业所重视。2003年 36种名优卷烟销售万箱，同比增加巧.6%。36种名优卷烟实现税金占全 国卷烟实现税金的比重为，实现利润的比重为75.%3。随着行业名优卷烟 品牌价值的提升，我国卷烟市场开始呈现出向品牌卷烟聚合进展的良好态势[#8l。 (4)卷烟市场竞争一的热点开始山高端市场向中高端市场转变

自20世纪90年代中期开始，在社会收入差距拉大、基尼系数增高、市场 高消费需求出现的背景下，卷烟市场出现了“徽烟和江浙烟现象”，卷烟市场展 开了一轮高端卷烟市场的比赛。“黄山”、“大红鹰”、“利群”、“芙蓉王”、“白沙”、 “娇子”、“金圣”、“南京”等一批100元/条(工厂挑唆价)以上价位的卷烟以 新贵的身份挤进了高端卷烟市场，与“中华”、“玉溪”、“云烟”一道托起了卷 烟的高端消费。高端卷烟带动形成了一批区域性品牌卷烟，提升了卷烟的品牌 形象。同时，对卷烟市场的结构水平起到必然的拉升作用。但由于消费能力和 社会环境因素的约束，2003年高价位卷烟销量尚未超过总销量的2%，仅比同期 增加O，3个百分点，说明高端市场的现实空间不大。而100元30元/条的中高 端卷烟产品占卷烟销售总量的26.%5，增加比例相对较大。卷烟市场己呈现理性 化消费趋向，消费者加倍关注产品的性价比。以云南取}长沙为代表的卷烟，明 智地抓住中端卷烟市场，取得了显著成效，并将卷烟市场竞争的热点由高端引 向了中高端市场。

(5)品牌营销行为山依赖专卖行政管理开始向服务和管理并重的竞争模式

转变

随着卷烟访销配送网络体系的成立，商业企业开始改变过去利用专卖执法 权利，以市场管制为主要手腕的经营方式，山官商、坐商变行商，重视顾客服 务，慢慢向市场化经营模式转变。商业企业通过实施“三个满意”工程(卷烟 消费者、零售户、卷烟工业企业满意)，寓经营于服务中，寓服务于管理中，拉 动了需求，博得了信用、市场和效益。卷烟商业企业经营行为的转变，为卷烟 工业企业在提供市场信息、服务和培育品牌方面发挥了踊跃作用，更重要的是增 强了中国卷烟在国内市场国际化竞争中的抗御能力。 (6)各企业品牌计划慢慢清楚，，品牌策略不断优化

有重点的高、中、低分层次的进展思路，取得了众工业企业的普遍认同和 普遍推行，资源都在向重点骨干品牌倾斜，品牌集中度愈来愈高。上海烟草(“中 华、红双喜、中南海、大前门”)、红塔集团(玉溪、红塔山、红梅)、红云集团 (云烟、红山茶)、浙江中烟(利群、大红鹰、新安江)、广东中烟(双喜、五 叶神)、武烟集团(黄鹤楼、红金龙)、江苏中烟(苏烟、南京、一品梅)都分 别肯定了自己的主导进展品牌。

(7)营销服务水平与市场推行力度不断提升

武烟集团:依托省内市场，不断加大投入，向省外市场发力，呈现出快速 增加的良好态势，浙江中烟:率先提出并推动网上配货，引发很多商业企业的 关注。上海集团:在重点区域设置办事处，派驻业务人员;与重点商业企业结 成战略联盟;力[l强货源有效性投放与针对性投放。红河总厂:在湖南大卖场开 展“红河20周年礼物大派送”的推行活动;浙江中烟:通过“利群阳光促学活 动”在省内展开宣传攻势;广西中烟:在常德投放1000个终端形象烟柜后，在 株洲、怀化、邵阳、湘潭等地召开“真龙”上市推行公布会;广东中烟:针对 软“经典醇香双喜”白勺推行，对全省各市销售排名前功一100名的重点零售户 进行礼节性造访;安徽中烟:通过烟廿卜合作形式与烟叶相对弱势的邵阳分公司 结为战略联盟换取“黄山”在本地市场的进展;广东、贵州、浙江在湖南市场 重点地域还聘请了l一5名市场服务员叫!。

(8)各烟草工业公司纷纷加大品牌输出加工的力度，顺势扩张品牌规模， 抢占计划、市场资源

据国家局资料显示，2007年很多工业公司都开始了新三类卷烟的品牌输出。

如红塔集团的13:llg红塔山在广西卷烟总厂、长春卷烟厂、红塔海南烟草有限责 任公司、红塔辽宁烟草有限责任公司等进行了品牌许可生产;红塔山(经典1956) 在川渝中烟进行品牌许可生产;红云集团的云烟(红)、云烟(醇香)在山西昆 烟进行品牌许可生产;广东卷烟总厂的双喜(软国际)、双喜(硬国际)、双喜 (软)在广西卷烟总厂进行棍!牌许可生产。

第4章湖南中烟的品牌营销现状分析

湖南中烟概况 湖南中烟进展历程

湖南中烟工业公司成立于2003年5月，隶属国家烟草专卖局(中国烟草总 公司)，负责统一管理湖南卷烟工业企业及多元化生产经营企业。2006年10月， 经国家烟草专卖局批准，湖南中烟工业公司与所属长沙卷烟厂、常德卷烟厂合 并重组为一个企业法人，新的湖南中烟工业公司是中国烟草总公司的全资子公 司。公司主要经营范围是:烟草制品的生产、销售，烟用物资、烟机入口和卷 烟出口业务，与烟草制.异l生产销售相关的其他生产经营，多元化经营，资产经 营等。

公司现有员工14115人，总资产237亿元，本部设有18个部、室、中心， 下属有6个不具有企业法人资格的卷烟生产厂、3个控股烟叶复烤加工企业、1 个控股烟草薄片加工企业，持有河北白沙烟草有限责任公司50%的股权。6个卷 烟生产厂别离是湖南中烟工业公沙卷烟厂、常德卷烟厂、郴州卷烟厂、零 陵卷烟厂、四平卷烟厂、吴忠卷烟厂，公司对卷烟生产厂实行内部核算和目标 管理。公司技术中心拥有科技人‘200人，其中博士、高级职称、硕士等高级 人‘60余人，拥有专利165项，取得国家科技进步奖1个，省部级科技进步奖 4个。

2006年，公司全系统完成卷烟产量302万箱(含出口)，同比增加万 箱，出口卷烟万箱;实现销售收入290亿元、税利216亿元、利润亿 元，别离比上年增加%、%、%。公司拥有高、中、低结构合理的品

牌，主要卷烟品鹅l有“芙蓉王”、“白沙”、“芙蓉”，其中，“芙蓉王”和“白沙” 是中国驰誉商标、中国名牌、全国名优卷烟品牌。2006年公司品牌规模达到340

万箱，其中，“白沙”产销量达到175少丁箱，持续五年维持全行业单牌号产销 量第一，“芙蓉王”产销量达到30万箱，是目前全国产销量最大、知名度最高、 市场竞争力最强的高级卷烟品牌之一，“芙蓉”产销量108万箱，是全国8个 规模过100万箱的品牌之一。 湖南中烟在烟草行业中的地位

湖南中烟“芙蓉王”和“白沙”两大品牌的行业位势在2008进一步稳固， 芙蓉王以53万箱商业销量占据高级卷烟第一规模品牌，同比增加26%，芙蓉王 蓝系列商业销量万箱，同比增加190fo，芙蓉王全国商业批发收入302亿;白 沙品牌以242万箱商业销量占据行业第一规模品牌位势，同比增加17y0，白沙精 品类商业销量万箱，同比增加30%，白沙品牌全国商业批发收入327亿。 两大品牌在2007年的基础上双双迈过300亿大关。芙蓉王、白沙系列5个新规 格全年合计商业销售近9万箱，有效丰硕了产品链，为品牌注入了新的活力。 2008年6月2日，世界品牌实验室(WorldBrarldLab)在北京举行新闻发 布会，发布了2008年(第五届)《中国500最具价值品牌排行榜》。芙蓉王、白 沙两大品牌以品牌价值亿元和亿元斩获中国品牌第30位和39

位的殊荣。与2007年相较，芙蓉王品牌价值提升了亿元，品牌排名前移 13位，白沙品牌提升了亿元，:异.牌排名一前移了8位。烟草行业共有巧个 品牌入围，包括:云烟、红塔山、芙蓉王、中华、白沙、大红鹰、将军、红山 茶、甲天下、娇子、红金龙、利群、双喜、黄果树、哈德门。

目前，骨干品牌规模扩张的速度愈来愈快。一大量品牌迅速扩张，实力越 来越强，这其中包括中华的持续发力，红塔山的快速恢复性增加，黄鹤楼、粤 双喜与苏烟的迅速突围壮大，玉溪、云烟的快速进展。2006年行业有8个过百 万箱品牌，今年又有红山茶、双喜、红塔山、云烟、黄山等5个品牌有望冲击 百万箱产销量，届时过百万箱的品牌将会增至13个。

从2007年上半年的情形来看，苏烟、黄鹤楼的增幅别离超过芙蓉王系列4 个和6个百分点。红梅(113万)超过白沙成为规模第一品牌，红塔山(56万)， 粤双喜(60万)、红金龙(9S万)的增幅更是大大超过白沙。从条零售价300 元以上价位来看，中华超过芙蓉王蓝系列万箱)15万箱，苏烟也超过芙 蓉王蓝系列2000余箱，超过蓝软芙蓉王(8115大箱)万箱，是蓝软芙蓉王 销量的5倍。

骨干品牌的市场布局不断调整优化向全国市场布局跨越的步幅专门大。中 华、云烟、玉溪、红塔山、红梅等全国性强势品牌成立了一批牢固的省外支撑 性基础市场，省内外市场布局超级合理。红金龙、黄鹤楼、苏烟、粤双喜不断 增强省外市场开拓，正慢慢由省内走向全国。

“芙蓉王”和“白沙”的品牌营销现状 作为全国性重点骨干品牌受到扶持

2008年3月，国家局第一次提出了确立全国性重点骨干品牌的品牌培育思路， 并编制了《全国性重点骨干品牌评价体系(讨论稿)》在行业内展开讨论。国家 局提出，将现有品牌划分为三类:全国性品牌、区域性品牌和国际性品牌。全 国性品牌是指在全国大市场中普遍流通，受广大消费者喜爱，有较高的市场占 有率，对行业的进展具有影响力和支撑力，自身具有较强的科技力、文化力、 扩张力和竞争力的品牌。由全国性品牌中产生的全国性重点骨干品牌，是全国 性品牌中的中高级卷烟品牌，也是“十多个”重点骨干品牌的主要组成。 前20名全国性卷烟重点骨干品牌名单:中华、云烟、芙蓉王、玉溪、白沙、 红塔山、苏烟、利群、红河、黄鹤楼、七匹狼、黄山、南京、双喜(广东)、红 双喜(上海)、红梅、娇子、黄果树、真龙、帝豪。

芙蓉王、白沙列品牌在全国性卷烟重点骨干品牌名单中位列第三和第五位。 国家局将对前20名全国性卷烟重点骨干品牌评价结果实施动态管理，要求商业 企业要进一步加大培育品牌的力度，营造公平、公正的市场环境。这些举措为

芙蓉王和白沙品牌在全国币场的进展莫定了坚实的基础，在此情形下，芙蓉王 和白沙开始加倍突出产品的风格特色，注重创新，不断提高品牌的核心竞争力。 芙蓉王”和“白沙”的渠道建设

在我国现有的烟草专卖管理下，“芙蓉王”和“白沙”卷烟的销售渠道 大体采用“内模式”，即由烟厂销售给各地域分公司，地域分公司到各县级 分公司和地市访销部，最后到零售终端的通路。

从芙蓉王和白沙品牌的产品上柜率、覆盖面方面来看，通过近期营销工作 人员在市场造访调查汇总反馈情形来看卧前此品牌卷烟在市区主要市场上柜率 芙蓉王达到了78%，白沙达到了94%以上。 芙蓉王”和“白沙”的品牌促销与管理

在促销活动方面，湖南中烟尚缺乏严谨的计划性和目的性，虽然能够做到 促销费用向重点品牌倾斜，但仍然是无济于事，费用投入的既不能有计划 实施系统成套的促销策略，也无法按照市场转变进行快速反映，从而失去了市 场机缘[50]。另外促销管理方面仍然存在着许多漏洞，如市场终端信息、反馈不及 时，漏报、误报信息、的现象时有发生;促销策略执行不到位，出现误差、错位; 促销品发放出现流失等。

在销售管理方面，其销售管理体系尚不规范，缺乏销售指导手册，销售工 作整体上处于传统管理阶段。

2008年1一6月份，芙蓉王、白沙、芙蓉三大品牌累计挑唆万箱， 同比增加力一箱，增加巧.54%。三品:牌集中度达到%，同比提升 个百分点。

芙蓉王品牌、白沙品牌多个主导规格的状态指标(市场行情、动销状况、 存销比等)控制在额定目标值内。

2008年l一6月份，省内累计挑唆万箱，省外挑唆万箱，其中:

芙蓉王系列省内外比重为24:76，同比上升8个百分点;白沙系列省外比重略 超省内。

省外芙蓉王系列销量过5000箱的省市达到9个，同比增加2个，省外白沙 系列销量过10000箱的省市达到18个，同比增加5个。 芙蓉王”和“白沙”的运作机构

品牌的宣传组织活动及营销工作，采取品牌经营模式，垂直挑唆卷烟

业务，专人管理市场，专人调研市场。但品牌部缺乏相应的市场控制和管理权 力，无法对市场投放量科学把关，往往由于人为因素或客观因素的介入，破坏 了品牌进展的市场规则。后来，办事处是分地域设立的，所有品牌的销售任务 都分派到各办事处，办事处再把任务分解给各个销售人员，最后按照完成销量 大小，给予相应的奖惩。

“芙蓉王”和“白沙”品牌进展市场调研

为了更深切地了解芙蓉王和白沙品牌营销和进展现状和存在的问题，本文 采用了问卷调查的研究方式，通过对消费者的问卷调查，来了解其最真实的想 法和评价。

调查问卷设计的原则和标准是取得真正需要的信息，信息、真实靠得住，易于 整理统计分析。整卷显示一个主题，编排适当，问卷简短、表述简明。不超出 被试的知识能力范围。易于列表说明、统计分析。同时，做到无暗示。 调查对象的选择。地址选择在长沙市区的一家烟酒专卖店，共调查了前来 购买香烟的50人。其中购买价钱为20元以下香烟33人，20元以上香烟17人， 随机选择，从而确保调查的准确性和代表性。

调查问卷的发放与回收。问卷的发放采用现场发放的方式送到被调查人员 的手中。回收则是以现场作答的方式，因为沟通充分，调查问卷回收50份，问 卷的回收率达到了100%。

剖析一个卷烟品牌的过去、此刻和未来，了解一个卷烟品牌的竞争力和健 康程度，需要从三个角度去综合考虑，那就是卷烟品牌对消费者的价值传递、 卷烟品牌在市场中的直观表现和卷烟品牌的竞争前景，如下图所示。

价值传递:.异!牌传递给消费者的价值是况:牌最荃础的东西，包括品牌的核 心价值，利用价值、美学价值、品质、价钱等，能知足消费者最大体需求的东

西。

市场表现:品牌在市场的直观表现，主如果品牌的知名度、佳誉度、市场 占有率等因素来衡量。

竞争前景:竞争前景主要由品)牌忠诚度、独特性，品牌在同类别中的不同 性及品牌与消费者生活方式的相关性等因素来决定的。 芙蓉王”和“白沙”品牌市场表现调研

芙蓉王和白沙品牌的市场表现直观的反映了一个湖南中烟卷烟品牌的状 况，也最直接的反映了湖南中烟所采取的品牌策略及这些策略的效果，本文主 要采用如下指标进行研究。

如上图所示，在调查“下列选项中，你购买过一次或一次以上的是哪些品 牌的香烟(复选)I讨，在调查的50人中，选择人数最多的品牌依次是白沙39 人，红河37人，红塔山36人，云烟35人，玉溪22人，芙蓉王18人。可见， 从实施购买行为来看，消费者对于高级次的中华、苏烟、利群、芙蓉王等品牌 虽然较成心向，但实际购买的不多。而中低档的实际购买人数最多。 (6)满意度

买，口碑传播、.兄.牌建设与保护的参与等方方面面。

从下表能够看出，在对50人的调查中，芙蓉王和白沙品牌的持续购买、持

续消费和推荐购买人数都超过了60%，而认同品牌形象的高达84%，认同品牌文 化的也达到了72%，认同品牌传播策略的有58%，与其它两项相较较低，可见， 湖南中烟应从品牌传播策略上作出改良，从而更好地保护消费者的品牌忠诚度。

(2)品牌关联性

作为卷烟产品来讲，通过其利用价值知足消费者最大体的需求，而品牌则 通过其存在的方式、蕴涵的精神来知足消费者更深层的精神与情感需求。品牌 可能是一套属性，一种价值、一份情感，而卓越的品牌则是一种生活方式、一 种生活态度、一种人生追求。

芙蓉王和白沙品牌正是通过这种生活方式的影响力，使其购买者、拥有者 成为同种生活方式和价值观那个大集体的一员，而产生群体归属感。 而品牌价值与生活方式的关联性决定了品牌存在与进展的消费基础，研究 芙蓉王和白沙.显:牌的竞争前景，本文主要通过芙蓉王和白沙品牌的品牌联想和 品牌形象进行研究。 ①品牌联想

不同品牌都会带给消费者必然的联想，:显，牌联想是消费者对品牌在必然的 认知基础上所产生的对.兄l牌的整体印象的认知。能够利用形容词投射法，即让 消费者选择最适合的形容词去描述芙蓉王和白沙品牌在其心目中的印象。

知足消费者需求是一个品牌得以存在的基础，也是产品或服务存在的基础。 如上图所示，在调查中消费者以为芙蓉王和白沙品牌知足需求度“很高”的占 58%，以为“一般”的占34%，以为很低的也有8%。可见，虽然大体知足了消费 者的需求，可是，湖南中烟还需要进一步尽力来更好地知足消费者需求。 (2)品牌具有较高的性价比

消费者购买产品都追求最适合的质量和最低的价钱，以取得最大的剩余价

值，这就是性价比，对卷烟性价比的剖析也是一个重要的因素。

如上图所示.在一调查“下列选项中您以为最符合芙蓉王和白沙品牌价值传 递的是(复选)”时，50人中，选择品牌形象和品牌价值的别离达到了31人和 29人。选择人数最少的是.钻牌包装、品牌识别系统和终端陈列，别离为17人、 19人和20人。可见，芙蓉王和白沙的!!昆.牌形象和品牌价值较好地实现了品牌的 价值沟通，而需要改良的地方别离是况!牌包装、品牌识别系统和终端陈列等。 湖南中烟SWO‘l’分析

芙蓉王”和“白沙”品牌进展的优势

(1)国家法律给予烟草行业的特殊的“性垄断”。虽然我国加入WTO 后遵守更为严格的控烟条例，但在烟草生产加工及分销领域，全国烟草行业仍

将维持较为严格的专卖专营管理，在目前及未来一按时刻内，国家对烟草行业 还会提供有力的制度性支持和保护。

(2)湖南中烟现有的侃l牌形琢和一l妇一}名度。目前湖南省内市场份额占有绝对 优势，己经形成了“芙蓉王”、“自沙”等一批知名度高，销量大的卷烟品牌; 而且，在省外市场如东北、华北等地也有必然的知名度，应该说，湖南中烟的 实力是有的，只是需要加倍尽力，以图更快地进展。

(3)湖南中烟在技术上的优势。从技术上来讲，湖南中烟的优势是明显的。. 芙蓉王”和“白沙”品牌进展的劣势

(1)企业员工的思想观念还比较掉队，“等、靠、要”的思想还在很多员 工乃至个别领导的头脑中存在，而且因为长期在计划经济模式下运行，对市场 的敏感度不够，竞争一意识欠缺。

(2)内部管理的集约化程度低，一直以来，粗放的管理模式也创造了较好 的经济效益，因此，提升企业管理力的内在动力不强，lkJ部管理过于粗放。尤 其是烟厂重组后，内部管理一体化程度不高，需要时刻磨合，协调作战力不强， 没有充分发挥重组后的规模优势。

(3)价位区间重复，内耗严峻。总厂下属的生产点都有自己完全覆盖所有 价位区间的产品组合，各自划界为王，全省统一运作的大市场尚未形成; (4):显，牌集中度低，影响力较弱。牌号众多，致使各类资源分散;总厂的 品牌营销还处于产品层面，在品牌理念、运作手腕、传播策略等方面均掉队于 先进的省份。

芙蓉王”和“白沙”品牌进展面临的机缘

(l)国民经济持续增加，人们收入、消费水平的提高，为烟草行业持续健 康进展提供了动力和保证。

(2)烟草行业的改革和重组的思路为湖南中烟提供了进展的机缘。国家烟 草局肯定了“继续深化改革，扶持优势企业，调整产业结构”的思路，全国卷 烟市场的地域封锁正在被打破，从上对“全国36家重点卷烟工业企业”和 “全国36个名优烟”倾斜。“芙蓉王”和“白沙”卷烟作为国家局指定的36名 优烟之一，按规定省会城市必需销售，上柜率保证在75%以上，有利于“芙蓉王” 和“白沙”卷烟进军省外市场，这是“芙蓉王”和“白沙”烟的机缘，更是湖 南中烟}狗机缘。

(3)重组后湖南中烟集中了技术、规模、品牌、人员等各利，优势，牢牢占 据省内卷烟市场，减少省内市场的内耗，更有实力拓展省外市场，做大品牌。 芙蓉王”和“白沙”品牌进展面临的要挟 (1)国夕「烟草巨头的窥视

随着对外开放和市场化改革的不断深切，中国国内市场与国际市场在更广 范围和更深程度上正日渐融合。}_L门二中国有庞大的人口规模，抽烟率又较高， 而且其消费品产业正处于迅速增加当中，各大烟草公司一直想方设法地想 进入中国市场。最近几年来，!边着中国加入WTO，这些烟草公司进军中国的步伐 也明显加速。虽然中国烟草依托专卖曾经超级成功地把国外烟草商拒之门 外，但是，在中匡1)]j_!入世界贸易组织后，山于烟草制品关税税率的降低、非关 税壁垒的放松乃至取消等，届时，菲利普·莫里斯公司、英美烟草公司、日本 烟草公司将凭借“万宝路”、“555”、“柔和七星”等国际著名.异.牌迅速挤占中国 市场，由此也将致使国内烟草市场上掀起日趋激烈的国际化竞争。中国烟草企 业由于规模较小、产品结构单一、品牌营销能力和技术创新能力较弱、而且缺 少参与市场竞争所最为需要的知名品牌，在自家门口遭遇来自烟草公司的 壮大竞争压力将是难以避免的。 (2)禁烟力量呈儿何级增加

随着居民健康意识的增强和烟草消费环境的转变，拉动烟草行业进展的需 求力量正日趋减弱，而全世界性禁烟运动的逐渐高涨，使抽烟行为受到愈来愈多 的，诱致抽烟的社会和文化环境也日趋消失。能够预言，在未来中国烟草 市场上，整个社会的抽烟率(抽烟人口占总人口的比重)和平均消费强度(消 费者某一时段内的抽烟支数)肯定会不断减弱，这两个因素将会致使烟草需求 的不断下降。只是由于中国总人口还处于上升趋势，这部份地延缓了其下降的 速度。而由于市场需求力量日趋减弱，中国烟草行业在未来时期内将不能不面 对生产能力多余、价钱提升乏力、平均利润下降等一系列难题和挑‘」戊。 (3)广告法及其他法律对烟草进一步加大

一直以来，世界各国对烟草广告的就很多，例如禁止利用广播、电影、 电视、报纸、期刊发布烟草广告，禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体 育比赛场馆等公开场合设置烟草广告，禁止利用广播、电视、电影节目和报 纸、期刊的文章，变相发布烟草广告等。而且这种会进一步加大，1998年

H月美国国会规定，一般情形下，烟草企业不准利用香烟品牌冠名赞助文体活 动，而且禁止烟草企业购买运动场馆或其他竞技场所的冠名权。专门是在2002 年，国际奥委会、国际足联、F1方程式等都参加了世界卫生组织发起的“体育 无烟日”活动，体育赞助这平}，营销方式签本上又被堵住了。

第5章湖南中烟品牌进展策略设计

湖南中烟的企业定位与进展理念 湖南中烟整合后的企业文化融合

湖南中烟的企业文化体系构建，采取“四个维度三层结构”方式进行，“四 个维度”一是国家社会维度，二是行业维度，三是湖湘维度，四是公司维度，这 是体系构建所必需考虑和结合的内容，以有机融合国家、行业、地域和公司四 个方面的要素，其中的公司维度还须考虑母子文化(总部和各卷烟厂文化的传 承和对接)。体系的三层结构中，第一层为“两个至上”行业一路价值观，是 湖南中烟企业文化体系的起点。第二层为核心理念层，包括核心价值观、 企业愿景、企业使命和企业精神。别离回答的是“湖南中烟要做什么”、“湖南 中烟应该如何做”、“湖南中烟要成为何”等核心问题。第三层为经营理念层， 包括管理理念、品牌理念、行为理念私!社会责任理念。三层结构界定了各个层 面的关系，明确了各个层面在体系中所处的位置和应发挥的作用。在“四个维 度三层结构”的基础上，湖南中烟通过以下五个方面进行了企业文化融合工作: (1)树立认同感和使命感。“要资源共享，更要价值共享”，“不仅是走到 一路，更要成为一个整体”，这是湖南中烟重组后的心愿。针对原企业情结、原 品牌情结、沟通不顺畅和重组所带来的失落感等因素，在“两个至上”行业共 同价值观指导之下，第一是统一公司价值观，湖南中烟以“成为中式卷烟代表， 做最值得信赖的中国卷烟亏}jlJ造商”为愿景，以“为顾客创造价值，为员工创造 机缘，为社会创造效益”为使命，结合湖湘文化提倡“知行合一、敢为人先” 的企业精字，}‘。

确立公司价值观之前，为了实现人J自融合，湖南中烟本着“尊重历史、 共享进展”原则，深切各卷烟厂进行普遍调研，掌握员工的思想动态;合理调 整薪酬体系，稳固员工利益;深化公司的劳动用工分派制度改革，采取必要的

干部员工流动，让员工感受至lJ重组后更具有个人成长的空间;广开言路，征集 合理化建议。通过这些活动慢慢引导员工将目标集中在一路为湖南中烟这一“大 家庭”的进展上，不断士曾强员工的使命感与认同感。

(2)成立规范高效管理文化。湖南中烟从子文化的传承中提出“严明精准， 效率至上”作为管理理念，强调职能清楚、扁平高效、规范有序。其实，这一 思想己体此刻公司的管应当中，重组后不久，公司就依照现代企业制度的要求， 依照权利与责任、集权与分权的关系，做实“四个中心”，成立流转顺畅、高效 运行、内部具有鼓励和约束的机制，提高对形势和市场转变的反映能力，克服 “大企业病”。一方面，公司依照扁平化的要求，以预算和目标管理为主线，致 力于做好核心业务，授予长沙、常德、郴州、零陵、四平、吴忠卷烟厂相对的 自主权，保护、调动和充分发挥卷烟厂的踊跃性。另一方面，公司对市场营销 部、物资供给部、原料供给部、技术中心实行事业部制管理，给予“三部一中 心”较大的自主权，从而使企业能够灵敏反映市场、高效适应市场。 (3)传承与创新.异l牌文化。在，翩脾文化上，“白沙”的“鹤舞白沙，我心 飞翔”和“芙蓉王”的“传递价值，成绩你我”的品牌文化己深切人心，重组 后也取得了较好}〕勺传承，公司增强了.昂牌保护能力，推动靛，牌资源整合，增进 了品)禅的进展。同时，公司“致力于打造强势品牌”，从“质量、本钱、安全、 效率”四个方面对.昂牌建设提出要求。目前，公司己明确了三大品牌定位，确 立以“芙蓉王”为龙头，以“白沙”为中坚、以“芙蓉”为基础的品牌进展战 略，在研发上增强技术改造和科技创新，提高原料保障能力，优化产能布局; 推行精细化管理，力日强均质化管理;以汀单供货为契机，优化资源配置，合理 安排生产计划，注重品牌输出，有效推动联营加工生产，进一步做大做强骨干 品牌。2007年“白沙”、“芙蓉王”在重点目标市场的销量增一民较快，品牌整合 工作初见成效。

(4)规范员工行为。湖南中烟下属有6个卷烟厂、3个烟叶复烤公司、1 个金叶薄片公司，基础条件各不相同，人员结构复杂，行为方式也各不相同。 为此，湖南中烟以“诚信务实、执行到位，系统试探、创新实践”作为全公司 行为规范准则，并对员工的道德准贝lJ、公共礼仪、行为规范、职业规范提出了 要求，减少在工作进程中的辫，突，一路塑造湖南中烟人的整体形。同时，为实 现“内强素质、外树形象”的目的，在贯彻以人为本方而，公司以提高员工综

合素质、增进员工的全面进展为核心，注重从思想、行为、能力等方面增进员 工提升，以实现公司价值与员工价值的和谐统一。

(5)强化社会责任。烟草企业的责任第一要牢固树立“两个至上”，确保 国家财政收入，促使国有资产保值增值。在此基础上，湖南中烟提倡“绿色烟 草”，致力于在降焦减害方面做出尽力。在社会责任方而，本着“传递真情，和 谐共建”理念，湖南中烟持续发挥原长沙卷烟厂的“飞翔公益基金”和常德卷 烟厂的“芙蓉学子”等公益!l昆.牌的作用，踊跃回报社会。据统计，2007年初 至10月份，湖南中烟共捐资1954万元，实施了以改善烟区小学办学条件和 资助家庭困难学生、奖励优秀在校大学生为主的多个公益项目。同时，公司注 重按处置关小企业职工利益。工商分离后，仍有新晃、凤凰、龙山等小烟 厂进入破产清算攻坚阶段，只要允许，大体上是就高不就低，尽可能地保 障职工的利益。尊重职工意愿，无论是企业归并重组，仍是利益分派，均采用 相应的民主程序，不弄行政命令。这些做法，都是“和谐”内涵的表现。 湖南中烟的企业定位和进展理念阐释

企业定位是指企业通过其产品:及其品牌，基于顾客需求，将其企业独特的 个性、文化和良好形象，塑造于消费者沪自目中，并占据必然位置。湖南中烟在 2007年整合后，也一直在探索和形成具有自己鲜明特色的企业进展理念。 通过市场问卷调查的分析结果和对湖南中烟品牌进展的叼一}究，对湖南中烟 的企业定位和进展理念进行了总结和提炼如下: (1)核心价值观:国家利益至上，消费者利益至上 (2)公司愿景:中式卷烟杰出代表，世界级烟草制造商

(3)公司使命:为国家创造则一富，为客户创造价值，为员工创造机缘，为 社会创造效益

(4)公司精神:诚信务实，敢为人先 (5)公司.1却咯:专业化、规模化、国际化

(6)经营理念:以市场为导向，以.显!牌为核心，管理、科技、制造、团队 为基础，形成湖南中烟核心竞争力。 ①品牌理念:创造需求，引领消费 ②管理理念:以人为木，充满活力

③科技理念:科技增进生产力，创新提升竞争力

④制造理念:专业、规范、精细、效率 ⑤团队理念:智慧共享，协同共进

(7)公司团队理念中的“业绩评价”观是:业绩导向、效率优先、兼顾公 平

(8)公司制造理念中的“安全观”是:防范重于救灾，责任重于泰山 (9)公司管理理念中的“本钱意一识”观是:科学设计，俭仆环保 (10)管理理念中的“制度建设”观是:流程唯一，标准唯一，责任唯一 (11)公司团队理念中的“员工修养”观包括:开放包容、正直忠诚、富 有爱心

湖南中烟品牌进展的目标

当前，行业市场化取向的改革力度习卜常大，进展的速度超级快，取得的效 果超级明显。按需求组织货源己由三省三市向36个重点城市延伸、由定单供货 向定单生产延伸，在此基础上，国家局2008年又提出了“放开衔接、适度引导、 定向整合、增进进展”十六字方针。专门是在六月中旬召开的专题会议上，姜 明确指出国家局不会出台“10多个”卷烟品牌目录，而是要让市场机制来 推动品牌的适度竞争，依托市场这只看不见手推动“10多个”重点骨千品牌的 形成。这一系列改革思路与方针的强力推动，企业私}品牌的进展将取得更 多的机缘，同时，围绕计划资源、市场资源、渠道资源、品牌资源，工业企业 间的竞争将会不断升级。

从行业的整体形势来看，国家局计划增量的余地已经比较有限，定向整合、 联营加工又不能给品牌输出方带来效益，通过规模增加效益的方式已经不太可 能，出于自身进展的需要，迫于地方的压力，各工业企业必将转变增加方 式，继续走结构效益型为主的进展路子。

面对国内卷烟市场的竞争形势和湖南中烟自身的实际情形，湖南中烟实施 品牌进展的目标能够拟定为切实提高品牌的知名度和佳誉度，进而使客户产生 忠诚，提高市场占有率，力争用2一3年的时刻，培育l个获利能力强、产销量 超过80万箱的核心品牌一“芙蓉王”，l个具有必然影l响力、产销量超过300万 箱的规模品牌一“白沙”，。同时，通过品牌整合为手腕而对整个企业的业务流 程重组、资源重组和职能重组，大力提升企业的核心竞争力，为久远进展奠定 坚实基础。

市场细分及目标市场的肯定 湖南中烟的产品市场细分 (l)长沙地域市场细分

湖南的省会长沙是湖南「}一，烟工业公司的所在地，也是湖南省政治文化经济 中心，因此该地域的白沙香烟的市场细分即有特殊性又有代表性。第一白沙烟 作为省产烟的强势品牌，产品在本地域的推行占有优势，产品不但在口味上符 合本地消费者的需求，而且品牌理念深切人心。在长沙地域，按卷烟消费方式 划分，白沙香烟在自我消费市场和礼.昂烟市场上都占居主导地位。面对不同的 消费群体白沙的各牌号在市场上的销售反映也各不相同。如按地域划分，长沙 地域的农村、乡镇多以消费软、盖白沙等低档烟为主;在城镇等经济水平比较 高的地方，如县城、市区等，消费人群大多会选择精品类的白沙烟，如精白烟 和芙蓉王;而在省会长沙市区，受文化和经济的双重影响，在市场上高级白沙 烟和芙蓉王走俏，消费的层次也比较高，精品类白沙和珍品类白沙的销售量比 较大。

湖南中烟曾经组织在一氏沙地域进行了一次市场调查，对一长沙地域的卷烟购 买人群进行随机抽样，一访问了9()，名卷烟消费者和171名非卷烟消费者，最终 搜集到939个有效样本。按照调查数据得知，在长沙地域20岁到50岁男性烟 民是卷烟消费的主体，而且烟民呈低龄化进展趋势。其中20一30岁的消费者最 多，第二是30一40岁的消费者。教育程度和烟民数量呈反比例转变，高中学历 以下的烟民占了绝大部份。与之相对应的是收入程度和烟民数量也呈现反比例 转变。收入较低的人群l一}“抽烟的人数反而较多。黄盖芙蓉王、盖白沙和精品白 沙是长沙地域卷烟消费者最偏好的品牌。收入和消费品牌存在正向关系，随着 收入增加，烟民从盖白沙、精品白沙转变成高级的黄盖芙蓉王。大多数消费者 偏向于购买白沙品J碑，其主要原因是口味好、价钱适中，第二品牌的影响力也 促使了消费者购买数量的稳固和增加。消费者买烟的目的大多数是自己抽，其 次是招待客人、商务应酬、送礼等，在长沙市区商务应酬和送礼的比例较高， 表现出了长沙作为政治、经济和文化中心地位，存在着庞大商务宴请和送礼市 场。在送礼、商务应酬等非自己抽的卷烟购买中，消费者在购买时更注重品牌 的选择，而价钱的影响第二。大多数人选择送礼、商务应酬用的卷烟价钱在20 一30元之l’。i。

从购买方式来看，大多数自抽烟购买者，是每次购买一包，就购买场所而 言，大多数消费者喜欢在便利店、超市的烟酒专柜购买。他们选择这些购买场 所的原因是方便和质量而并非价钱。

总的来讲，在长沙地域，吸食白沙J冲香烟的消费者忠诚度高，维持好老客 户的关系是维持它的市场份额的关键。面对20一50岁的消费人群，白沙牌香烟 的市场主要集中在知足消费者生理需求的“工具”烟的层次，部份档次比较高 的香烟能知足消费者的心理需求。 (2)其它地域市场细分

白沙香烟在其它地域的市场细分也受人口因素、地理位置、消费者偏好、 消费水平及竞争品牌等因素的影响，市场细分的标准各不一样。如在北方地域， 由于南北卷烟吸食口味相差比较大，因此以卷烟口味特点划分市场比较显著， 在这些地域白沙香烟的消费主要以本地愿意尝试改变口味的人群及从南方流动 过去的人群为主。而在长三角地域，经济水平比较高，本地人群的流动性比较 大，白沙香烟在本地的销售主要以中高级的精品类的香烟为主，在珠三角地域， 不但受到本地经济水平的影响，而且还有本地“沪”烟的竞争品牌的要挟，白 沙香烟在本地礼物烟的市场很小。

如北京卷烟市场的特点是本地域内没有相对优势的卷烟工业企业，该地域 的卷烟消费之外省烟为主，而且整个地域卷烟市场的容量大。从调查结果可知， 北京的卷烟消费群中，低档卷烟消费人群数量多，而高级卷烟消费人群数量少。 消费群体的平均年龄都在30岁左右，低档卷烟消费群体平均年龄高于高、中档 卷烟消费群体。从教育程度来看，各类档次卷烟的抽烟群体以高中学历水平的 为主，高级卷烟的消费群体还有大学(或大专)学历水平的人群;中档卷烟消 费群体还有初中学历水平。而研究生或更高学历层次的人群中，卷烟消费者的 数量比较少。由于北京地域没有自己的强势品牌，给外省卷烟品牌进入带来了 好机缘。哪个品牌更能在竞争中迎合消费者的深层次需求，它就有广大的市场 空间。总的来讲，北京地域中高级卷烟消费群的平均日吸量在一包之内，而低 档卷烟消费群的日吸量在一包以上。高级卷烟消费群体比较注重卷烟的社交及 送礼功能，品牌观念强，对一认同的品牌忠诚度高，而中、低档卷烟消费群购买 的目的主如果为了自己抽，其卷烟消费偏好受价钱因素影响大。 从购买场所的选择来看，北京地域各档次卷烟的消费者主要到烟草专营店

购买。另外，高级卷烟消费者还会选择到大型超市和百货商场购买卷烟，而中 低档卷烟消费者会先选择便利店购买卷烟。

上海、云南等地域的卷烟销售市场容量大，省内有优势明显的卷烟工业企 业，如上海以“沪烟”为主，有中华、红双喜、中南海等品牌，云南以“滇烟” 为主，有红塔山、云烟、红河等，都在本省属于强势卷烟品牌，卷烟消费人群 主要集中在20一t10岁之间，而且他们对本地品!牌的口味偏好区别明显，忠诚度 比较高。而八十年后的青年人的消费观念比较新潮、时尚，常常会愿意尝试新 的品牌。同时个人的经济能力并非影响其抽烟率和抽烟量，高学历人群的抽烟 率和抽烟量明显低于普通人群。卷烟的购买属于频繁的适应性购买，便利性非 常重要，具统计有超过3既的烟民天天都要买烟，以每次1包为主。消费者在购 买高级卷烟时受.异.牌的影响大，而价钱的影响作用会们_}对变小，而中低档烟的 消费者购买卷烟时受价钱影响较大，.异:牌影响较小。

通过对不同城市的调查也看出占居不同地域的商业形态结构不同，消费者 买烟时选择的渠道也会有所不同。上海、广州两地相较，就有着明显不同。以 烟草专卖店、超市、商场、杂货店、批发市场等作为分类标准，上海烟民近半 数在超市购买卷烟;广州烟民则大部份在杂货店购买卷烟。通常，烟民在烟草 专卖店和商场购买卷烟时成条购买的比例大于在杂货店购买的情形，因为烟民 消费量的相对稳固，便形成了购买频次的不同，即在杂货店购买的情形更为频 繁。

因此，在除湖南之外的地域，山于白沙牌香烟是以竞争品.牌的身份进行那 些市场，它需求按照不同地域的竞争情形和卷烟口味需求特点来细分市场。目 前白沙1冲香烟在消费者心目中一直是中档烟的形象，属于知足卷烟消费者生理 需求的“工具”烟形象，它的口味主要特子恢是醇和。因此按照各个地域吸食口 味不同需重点投放的市场也不同。如:

芙蓉王、特制精品—集中在东北三省、西北青海、宁夏、甘肃、山西等 局部市场。

芙蓉王、白沙银世界—主要集中在华南广东、深圳等局部市场。 精品白沙一一主要集中在西北地域大中型城市，其他如东北沈阳、华北山 西、华南广东及江西等地部份城市。

盖/咀白沙—主要集中在西北地域和其他省外市场的部份城市、城镇和农

丰寸。

芙蓉王”品牌目标市场选择

在当前两难的现实条件下，湖南中烟必需毫不动摇少也」丸行突出重点目标市 场的策略。从货源总量的角度，湖南中烟要按照地域市场容量和消费水平肯定 重点目标市场，抢占这些市场的总销量份额。而从品牌的不同定位来看，则要 从需求的不同层次，即高、中、低档作出市场细分，从那个角度，芙蓉王的目 标市场是高级烟市场，对于芙蓉王而言，湖南中烟天经地义第一要从地域经济 水平选定、进展重点目标市场，因为经济发达地域一般都是高级烟消费量大的 市场，可是，即即是经济并非发达的地域，也有高级烟的市场，也会有芙蓉王 的进展增加空间，因此，对于芙蓉王而言，就不能单纯从地域来定重点目标市 场，还要对准高级消费，在地域上适当的铺开，也就是说，要最终形成无论在 哪个地域，芙蓉王都在其高级烟市场中占有必然的份额。在地域上有足够的面 和广度，对于芙蓉王的持续增加是很成心义的，何况芙蓉王对总量的依赖和影 响并非太大。重点目标市场有不同的层次。站在公司整体的角度，重点目标市 场是围绕“一点两线”而展开的，在此基础之上，大区、省级销区都应该明确 自己的重点目标市场，而并非除“一点两线”，就不要其它层次的重点目标市 场细分。第二，在重点目标市场布局上要有全局观念，地市要服从省区的重点， 省区要服从大区的重点，大区要服从公司的重点。非重点品牌要服从重点品牌， 非重点规格要服从重点规格。第三，在重点目标市场进展的进程重，要把握快 和好的辩证关系，既要快速进展，又要维持良好的!别牌市场状态。品牌和市场 的扩张，要成立在扎实的工作基础禾!扎实的市场基础之上，踊跃抢抓机缘，实 行理性的扩张。 白沙”品牌目标市场选择

在众多的细分市场中，并非是每一个市场，企业都愿意或有能力进入的， 也就是说，井不是所以的细分市场对公司都有相同的吸引力，绝大多数市场对 公司的进展来讲，都是毫无价值的或价值很小。这就需要湖南中烟对市场细分 后，在所划分的各个细分市场之间进行衡量，以肯定公司最终要进入的目标市 场〔:，6，。

(l)目标市场选择的原则

分析市场规模即要考虑现有的水平，更要考虑其潜在的进展趋势，选择的

细分市场要有进展潜力，如此企业在以后的进展中才会后劲十足。因此，在确 定目标市场时，应该遵循以下三个原则:

第一，所肯定的目标市场必需足够大，或正在扩大，以保证企业取得足够 的经济效益。企业进入某一市场是期望能够有利可图，若是市场规模狭小或 趋于萎缩状态，企业进入后就难以取得进展。

第二，所选择的目标市场是竞争对手尚未知足的，因此有可能成为属于自 己的市场。细分的市场有足够的吸引力，在现有的市场中没有众多的、壮大的 或竞争意识强烈的竞争，市场对新进入者的壁垒较低，公司能够进退自如。 第三，所肯定的目标消费者最可能对本之昆l牌提供的益处作出肯定反映。如 果所选择的目标市场专门大，但该市场的消费者对你的况:牌不感兴趣，仍然不能 取得利润。 (2)地域的选择

虽然目前卷烟市场逐渐打一开各地市场的，可是对各个地方不同的卷烟 营销现状，白沙香烟营销在地域的选择上也各不一样。对卷烟销集市场容量不 大的省份，如天津、海南、宁夏、青海、等省份，它们省内没有卷烟工业 企业或没有相对优势的卷烟工业企业，本地消费都多之外省卷烟品牌为主。消 费者的卷烟品:牌的需求呈多样化，有利于白沙品牌的市场推行，可是其容量不 大，因此白沙香烟进入这些地域}lj’即要考虑南北地方卷烟口味的不同，还要考 虑本地对白沙品牌的认可程度，能够先用一两个有特色的牌号在本地试点营销， 再决定是不是拓展市场。

对卷烟销售市场容量大的省份，女l一!:北京、山西、内蒙、辽宁、吉林、黑 龙江、福建、江西、湖北、广西、重庆和陕西等。省内没有相对优势的卷烟工 业企业，本地的卷烟企业生产的卷烟不是主流消费，对外省卷烟的需求量大， 白沙香烟能够以这些地域为重点市场进入，增强在这些地域的宣传和引导消费， 推行白沙品」冲。

对省内有明显优势卷烟工业企业的省份，如云南、上海、安徽、贵州虽然 这些地域的卷烟市场容量大，但其卷烟消费是以省产卷烟为主，外省卷烟品牌 所占比例不大。在如此的市场中要想争取必然的市场份额比较困难，白沙香烟 在进入如此的市场时要慎重考虑。

对省内有相对优势的卷烟工业企业的省份，如浙江、江苏、山东、河北、

河南、广东、四川取}甘肃等，虽然这些地域的卷烟消费是以省产卷烟为主，但 外省卷烟的品牌也占有较大的比例，可供外省卷烟品牌进入的市场空间比较大。 白沙香烟能够利用自身的品牌优势在这些地方打开销路。 (3)消费群体的选择

一般来讲，卷烟的吸食口味、品牌、价钱及包装是卷烟消费者选择的主要 因素。不同的消费群体对这四方面的要求不一样。白沙香烟一贯以口味醇和的 烤烟型香烟的特点来适应大部份消费者的口味需求，同时这也是国内卷烟消费 者口味转变的趋势。由于目}i汀卷烟消费人群的年龄趋向年轻化，而八十年后的 年轻消费者对卷烟的忠一诚度不高，容易转换产品改变吸食口味。而卷烟在口味 上的不同化不大，有时知足不了这些消费人群的需求，因此，白沙牌香烟能够 锁定那个消费群，针对各自不同的特点改良自己的卷烟产品口味及包装，吸引 住这部份消费群。目前白沙香烟的消费群是30岁以上的中青年群体，他们有相 对稳固的收入来源，而且随着年龄的增加，这些人群将愈来愈注重表现自己的 身份和档次需求。lriJ]明边着国民经济消费水平的逐渐提高，人们对卷烟的需求 档次也逐渐提高，愈来愈多的烟民的消费趋势由低档次的卷烟向中高级次卷烟 转变，而且集中在8元一巧元价位的卷烟档次上。白沙香烟在消费者心中的形 象仍是一种“工具”烟，要维持其良好的产品品质，然后不断增强品牌的宣传 并慢慢提升自己的品，)冲形象。

另外山于卷烟市场的供需矛盾突出，一些紧俏.异.牌如“中华”、“利群”、“红 河”等的市场缺口仍专门大，白沙牌香烟能够按照各个牌号的不同特点，在省外 选择不同的市场争取市场份额，如高级类卷烟能够选择商务人士、成功人士及 送礼者，他们不太关注卷烟的实际价钱，而在意卷烟的品牌影响力;精品类卷 烟主要针对工薪阶级的消费人群，他们有必然的消费能力，而且也愿意花钱买 一种心理需求的享受;中低档卷烟主要适合农村或收入水平比较低的消费人群， 他们有消费的生理需求，也想跟上时期:l沾牌竞争的脚步。

总之，白沙香烟通过三十连年的成长，此刻已逐渐进入产品成熟阶段，它 是目前国内卷烟销量最大的:周冲，它的“飞翔”文化也取得了广大消费者的认 可，它的目标消费市场也一直呈现出有利的增加的势态。 品牌定位及核心价值的提炼 芙蓉王”和“白沙”的品牌定位

若是用一个一同来描述过去一!一年广‘告进展进程的特点，那个·i司就是“定位”。 定位之所以被广大的广告及营销同仁们月了推崇主如果山于市场信息产业的迅猛 进展和信J息、爆炸时期的到来，随着社会对信息需求量的增加，广告几乎在一晚上 之间普遍了地球的每一个角落。而湖南中烟一i己忆量的增加却在这场信息暴涨的 洪流中显得愈来愈被动。但当湖南中烟的生活圈子要不断适应那个信息环境的 时候，定位山此而生。

定位就是通过企业对其产品或是服务乃至企业自身所做的一个能够使消费 者在一大堆信息中一眼就可以找到并能保留更长时刻的一种宣传方式。从现代企 业的营销战略上看，品牌的定位主如果通过目标市场的定位和市场定位来完 成的。

目标市场定位也叫产品定位或竞争性定位，是塑造本企业产:J洁不同凡响的 鲜明个性或形象，并传递给目标消费者，使一该产品在细分市场上占有强有力的 竞争位置。产品的特点或个性能够从产品的实体即:产品的品质，包装，造型 等功能上反映给消费者，也能够通过产l钻塑造出来的形象如:时尚、奢华、典 雅等消费者认知的心理上传递出来。主要的三种定位方式别离为:避强定位， 对抗性地位及从头定位。前两种定位方式主如果针对少鞋企业在市场中所处的竞 争地位(主要表现为:资金实力和市场份额)。而第三种定位方式则是针对销路 少，市场反映差的产品进行二次定位。有利于企业摆脱窘境，从头取得增加和 活力。

“芙蓉王”和“白沙”的定位应采用避强定位与对抗性定位相结合的方式， 即按照“芙蓉王”和“白沙”在不同目标市场的销售状况及与竞争对手的关系， 采取不同的定位，也就是说“芙蓉王”和“白沙”能够在不同地域采取不同的 定位方式，在湖南省内由于湖南中烟具有强势竞争地位，相对于竞争对手来讲 具有较明显的竞争优势，但最近几年来，其他高级品牌有了长足进展，对“芙蓉王” 和“白沙”形成了必然的竞争要挟，应引发“芙蓉王”和“白沙”的高度重视， 因此“芙蓉王”和“白沙”应针对品牌攻势采取对抗性定位的办法，保护高级 卷烟第一品牌的定位，华北市场由于长期处于销大于产状态，一直是国内强势 卷烟生产企业的必争之地，汇聚了红塔、昆明、上海、常德、长沙等国内著名 企业的众多强势竞争品牌，竞争一直十分激烈，湖南中烟在方方面面的竞争均 明显处于下风，在这种情形下，“芙蓉王”和“白沙”应避开以上烟厂在高价高

档卷烟品牌领域的竞争，借助华北市场氏期销售湖南中烟的优势，寻觅定位空 档，采取避强定位策略，将自己定位为低价高级品牌，吸引哪些既讲究抽烟档 次，又比较务实的消费者，从而成立自己一块独特的销售市场。 芙蓉王”和“白沙”的品牌核心价值提炼 (1)“芙蓉王”品牌核心价值提炼

“芙蓉王”l显}牌的辉煌，体此刻物质上的是10年300亿财富的乎，卜话。但湖 南中烟追求的成功，绝不单单是财富的积累，“芙蓉王”更强调精神层面的追 求。正像“芙蓉王”广告昭示的品牌文化:“传递价值，成绩你我”。“芙蓉王” 意欲传递的价值，就是崇尚成功、追求卓越的“拼搏”和“超越”精神。这种 “价值”的“传递”是零距离的，由形体的“传递”演化故意灵的“传递”更 重要的是，成绩的对象先“你”后“我”，达致同生成共赢。摒弃了类似理念中 单向的本我意识，进入到受众的精神世界，更能引发心灵震撼与共鸣。 (2)“白沙”的品牌核心价值提炼

鹤舞白沙，我心飞翔。白沙的核心价值之一—飞翔文化。她转达给消费 者的意境是:创造的手、飞翔的心。飞翔文化的基础在于“和”，在于企业内 外环境要素的和谐统一。和则生、禾一噢」顺、和则达、和则旺飞翔文化的境界在 于不断冲破、不断创造、不断拓展品牌和企业的成长空间，消费者在享受白沙 产品的同时，感受心灵和思想的自由飞翔。

白沙的核J合价值之二—鹤文化。自信、从容、稳健、合作、和谐共生。 自信源于自身的男气和生存的实力。优雅、从容，脚踏实地、步履稳健。白沙 的风格就是谦虚谨慎、求真务实，合作，和谐共生，强调的是白沙是所有员工 的家园，白沙对内提倡精诚团结，对外强调与社会环境和谐共生。 无论是飞翔文化仍是鹤文化，他们传统出来的核心价值是相同的，即自信 从容、飞翔的心、和谐共生的愿景。 品牌形象的塑造

湖南中烟品牌形象塑造的目标

(l)近期目标:统一形象识别系统、鼓舞员工士气、进一步扩大市场占有 率和覆盖率，进一步提高品牌的知名度，增加销售额;

(2)中期目标:以宏扬芙蓉王“传递价值，成绩你我”和白沙“飞翔”的 主题和品牌文化为核心，通过形象力，行为力和行销力的传播，树立湖南中烟

的新形象，增加市竞争力，创建国内数一数二的名牌形象;

(3)长期目标:建设湖南中烟统一、标准化的形象识别系统，从芙蓉王和 白沙品牌的内外视觉形象，行为规范到企业经营理念均全面的提升，提高湖南 中烟的社会渗透力和感染力，创造全国性知名品牌。 芙蓉王”和“白沙”的品牌终端视觉识别系统设计

通过市场调祠I:，笔者结合湖南中烟的企业定位和进展理念，芙蓉王和白沙 的品牌形象、品牌价值等因素，一设计了一套服务终端的视觉识别系统。所有对 外视觉转达的应用设计，均以此为基准。在实际应用中，因偏重点不尽相同， 取舍不一，但大体元素必需准确无误，以表现完整、标准、统一的品牌形象和 视觉效果。 (1)芙蓉王品牌

终端视觉系统的各个组成元素都是转达品牌形象的载体。在终端应用执行 时，不仅要在局部处置上精雕细琢，而且要从整体上参照以下的标准规范、尺 寸比例、技术要求，力求营造一个高级次的空间布局和购物环境。 ① 芙蓉王品牌烟柜标准规范

包装设计表现该产品民族风格与现代风格相结合。正面突出主体芙蓉花的 黄金质感，用皇冠点明主题，配以流畅拼音书写体和手写体，统一协调 画面，极具现代感。背面增一设全息、标有防伪效果。选用高级奢华的镜面金光复 合卡纸，运用凹凸工艺，突出皇冠、花卉，主体花背景水线、牌名拼音均与底

色相对比达到立体感，装演艺术效果表现得淋漓尽致。尽显王者之气。 ② 芙蓉王(蓝、蓝软)

品牌营销策略的实施策略 增强湖南中烟品牌文化建设

随着卷烟市场竞争日趋激烈和卷烟营销观念的飞速进展，己有愈来愈多的 烟草企业熟悉到只有做大做强卷烟品牌‘能使企业获的长久的竞争优势，一个 强势品牌将为企业带来无穷无尽的财富和进展的动力[5‘]，因此在实施“芙蓉王” 和“白沙”品牌营销之liiJ’，必需在企业的管理和全部员工心目中切实树立“品 牌至上”，“.钻牌就是企业的生命”的经营理念，并将其贯穿到企业经营的每一 个环节当中，一是组织员工学习红塔集团、红河卷烟厂等优势企业通过打造强 势品牌走上振兴进展之路的生动案例，使大家真正熟悉到“强势品牌造就优势 企业”的道理，从而自觉将自己的思想行为归拢到“芙蓉王”和“白沙”品牌 战略中去。二是通过各类生动活泼的教育形式，使所有的员工明确了解强势品 牌给企业带来的庞大利益，使大家真正熟悉到湖南中烟只有走品牌强厂之路‘ 能摆脱窘境，走上稳步进展的道路，’能实现员工与企业的一路进展。三是强 化品牌建设教育，使不同职位、不同职责的员工熟悉到自己履行职责的好坏都 与“芙蓉王”和“白沙”品牌建设紧密相关，培育“芙蓉王”和“白沙”·品牌 不仅是营销部门的情形，所有员工都是“芙蓉王”和“白沙”品牌的培育者，

每一个人工作的好坏都与“芙蓉王”和“白沙”品牌价值的增减有着紧密的关系， 从而使企业内部的每一个环节为“芙蓉王”和“白沙”品)冲的健康成长做出奉献， 形成一股壮大的品)裨建设合力。四是致力于建设的“芙蓉王”和“白沙”品牌 文化，在明确“芙蓉王”和“白沙”品牌定位和对市场调查分析的基础上，制 定出“芙蓉王”泪一!“白沙”，}昆l牌文化建设的计划和方案，成立起与“芙蓉王” 和“白沙”.显。牌文化相适应的识别标志，统一品牌文化的传播工作，并将企业 精神，价值观念，经营理念注入到“芙蓉王”和“白沙”品牌中去，不断充实 和完善“芙蓉王”和“白沙”的品牌文化内涵，进一步提升“芙蓉王”和“白 沙”的品牌形象。

要实施以上;}吊:)冲营销方案，湖南中烟第一要转换经营思想，理顺自身机制， 踊跃开展扩散式况:)冲运营，在营造“芙蓉王”和“白沙”品牌资产的基础上， 更好地发挥“芙蓉王”和“自沙”品牌的扩张功能，实现.显:)冲增值。用“芙蓉 王”和“白沙”品{冲增进产品生产经营，使“芙蓉王”和“白沙”品牌资产有 形化。第一，向外扩散具有有利条件，这就是湖南中烟的调整改革借助这一背 景，利用“芙蓉王”和“白沙”.显!)裨资产与其他企业进行合作生产，以迅速扩 大企业的品)冲市场规模，实现优势互补。第二，向内扩散能够使企业资源向优 势品牌集聚，在优势品牌下形成系列产.显!家族，从而实现对“芙蓉王”和“白 沙”品牌的保护和一!进展，在扩大其时空效应的同时，为品牌的长盛不衰奠定良 好基础。

成立以品牌营销为主体的营销系统

(l)要保证品.牌的持久生命力，还必需在营销体系计划上多下功夫，使企 业的研发、生产、营销真正形成一个闭环系统，这‘能使品牌决策、品牌策略 的执行维持连贯性。要做到这一点，就必需成立以品牌研发责任制和品牌营销 责任制为主要内容的研、产、销一条龙营销体系，充实和完善市场营销组织机 构脾]。具体内容包括:第一要成立一调研部门，形成一个内外统一且畅通的信息 网络。技术部门也要设立市场调研组，形成重点零售户、消费者信息搜集网络 和技术进展趋势调研预测的一体化，进而成立起技术研发、销售部门和工商企 业联席会议制度。通过))l一}强市场习l勺研，一了解消费者对价钱、包装等意见和建 议，分析目标市场的消费心理、购买能力、适应和市场潜力，提出产品改造和 开发计划及制定相应营销策略，使产况.拟卜发加倍切近市场，产品目标市场定位、

价钱定位、吸食定位和包装定位更力「}准确。

(2)要健全全面质量管理体系取!质量技术监督体系，加大科技创新力度， 不断提高“芙蓉王”和“白沙”，钻牌品质。名牌产品都是以上乘质量作保证， 提高“芙蓉王”和“白沙”，钻牌品，质，要全力实施“科教兴烟”战略，加大科 技创新，要充分发挥企业技术中心的作用，为培育提高“芙蓉王”和“白沙” 品牌提供技术支撑，技术中心要围绕培育优势品牌开展技术创新，实现科技成 果转变成品牌价值，要增强品牌经营管理，把经营品.牌的工作落实到每道工序， 每一个环节，每一个员工中，落实到品!牌设计，物资采购，生产流程，市场营销中， 要加大对“芙蓉王”和“白沙”，兄.)知狗科技投入，加速烟草创新开发功效和科 技功效向现实生产力转化。不断提高“芙蓉王”和“白沙”，异:牌的科技含量， 提高产品质量和市场竞争力，力「I强对“一笑蓉工”和“白沙”烟的原料建设，要 重点抓好上等烟品种的培育工作和科学烘烤等技术办法的研发和推行应用，努 力培育“芙蓉王”和“白沙”品牌在市场上的领导地位。

(3)要提高产品质量与降耗、降本、降害的关系，制定严格的质量管理制 度，将产品的原辅料采购、设一计、工艺管理到生产的全进程及售后质量跟踪和 市场抽检都纳入质量管理体系，不断完善生产工艺，严肃工艺纪律，加大考核 惩罚力度，实行质量一票否决制，在产品形成阶段为品牌的高级次高品质奠定 基础。

(4)要加速降焦工程的实施，提高“芙蓉王”和一I“白沙”品)冲吸食安全性， 目前“芙蓉王”和“白沙”的吸食安全{生远远掉队于一世界名)冲卷烟乃至国内一 些名牌产品。加速实施降焦工程，尽力提高“芙蓉王”和“白沙”:品牌的安全 性显得十分紧迫，要增强降焦技术的研发，提高品牌的安全性指标，强力推行 降焦工程，并慢慢向国际指标靠近。要增强与各级渠道成员的联系，成立工商 经济利益一路体，使各渠道成员为了一路的利益，踊跃主动保护和提升品牌形 象和声誉，同时通过各环节成员的合作，降低渠道中的本钱损耗，提高渠道效 率，进而增进整体销售能力的提高。

(5)最后要通过关系营销强化品牌与顾客的关系。成立与强化品牌与顾客 的关系，培育忠诚顾客是提高品牌价值，保证品牌增值的关键所在。而关系营 销则是强化.钻牌与顾客关系的有效工具。通过关系营销强化况.牌与顾客关系要 从理念、策略和实践三方面着手。从理念上强化品牌与顾客的关系，就是要树

立“顾客满意”的观念，重视顾客价值;从策略上强化品牌与顾客关系就是要 以久远目光看待.异l牌与顾客关系，通过采用整合营销沟通策略，运用各类促销 手腕和工具全方位宣传品l牌形象及其为顾客带来的利益，实现充分沟通，进而 增进两边关系的进展和稳固。从实践上强化品牌与顾客的关系则要做好以下工 作:一是维持对顾客的品牌联想、品!冲认知和.异:牌体验的信息、反馈，以便于 及时解决顾客反映的问题。二是要成立顾客信息、反馈系统，不断了解顾客需求 和偏好的转变，和对品牌的意见，以便于为顾客提供个性化的服务。三是坚 持长期执行品牌经营策略，通过一贯不懈的尽力博得顾客对.异.牌的信赖和满意， 从而使品牌在顾客心中形成深刻印象，为企业.拈牌培育起一个稳固的市场基础。 完善湖南中烟的竞争鼓励机制

现代市场竞争归根结底是人‘的竞争，只有做好“人”的工作，实现品牌 团队的最优组合，’能为做大做强品牌创造条件。因此必需以培育造就一大量 高素质的品牌领导为重点，增强职业培训，全面提升品牌营销团队整体素质， 这是“芙蓉王”和“白沙”.显:牌建设的基础工作，更是关键环“澎531。要成立、 健全品牌营销团队培训制度，升展各类形式的培训工作，宣传和推行品牌营销 理念与知识，增进品牌营销团队思想观念，理论水平，专业技术的转变和提高。 在增强培训的同时，要成立一利，学习机制，创造自觉学习的环境和气氛，使品 牌营销团队永久维持学习的动力，要成立有效的竞争鼓励机制、慢慢实现目标 市场竞标制度，采取公开招聘，竞争上岗，双向选择，优化组合的办法，调整 优化品牌营销团队，真正成立起适应新的市场竞争形势的用人机制，约束机制 和鼓励机制，同时还要力}1强与专业品牌营销策划公司合作，学习其先进的营销 理念和运作方式，进而提高品牌营销团队的水平，同时还要成立起公平合理的 分派制度，调动团队员工的踊跃性取!工作热情，使他们有条件实现自我价值， 增加他们刘一企业的忠诚度，从而更好地推动“芙蓉王”和“白沙”.昂牌建设工 作。

系统推动品牌创新，巩固和进展品牌优势

公司品牌进展的大体指导思想是:维持风格，提升水平，打造三大品牌; 发挥优势，丰硕链条，拓展进展空间。重点要把握好以下要点: (I)充分发挥现有优势，踊跃创造新的竞争优势。分析湖南中烟的品牌， 核心优势集中在200元档不「}40一50元档，芙蓉王(黄盖)支撑税利增加，盖软

白沙支撑主要规模，这种格局在未来短时刻内还不会发生专门大的转变。湖南中烟 首要发挥好现有优势，黄芙蓉王有了比较扎实的市场基础，每一个市场都应抢抓 一切机缘加速进展，压布lJj寸手，继续扩大高级领先优势;盖软白沙也要踊跃争 取市场定单，扩展市场空间，持续维持规模优势。这些主导规格越能稳固进展， 湖南中烟越能从容做好蓝系列和精品类的市场培育工作。同时可要看到，若是 只是停留在现有格局，氏久进展下去，湖南中烟的优势也会变成劣势。因此湖 南中烟必需着力抓好芙蓉王蓝系列和白沙精品类进展这项战略工程，进一步提 升品牌价值，占据更高端卷烟市场的竞争制高点，创造和扩大品1冲竞争优势， 湖南中烟‘能在未来的竞争中取得主动地位，立于不败之地。

(2)持续实施l异}牌创新，进一步丰硕品牌链。湖南中烟要进一步增强产品 开发，通过增加新规格丰硕产品链条，注入新的活力。相关部门要充分做好调 研论证，准肯定位，精心策划，。必要时能够引进外脑，借助社会资源。能够超 前开发储蓄多个新规格，但娜一个新规格土市应普遍沟通，做好充分的预备， 不打无预备之仗、无把握之仗。丰硕品牌链，同时要注意做强主导规格，增强 品牌的统筹计划，万万不能为了培育新的规格而轻忽既有的主导规格，顾此失 彼，得不偿失。

(3)张扬品牌文化，在品牌宣传推行上形成必然攻势。.显;牌文化与企业文 化不同。企业文化是员工文化，:显:牌文化是消费者文化，企业文化重在融合， 品牌文化各自张扬。过去，湖南中烟在两个主要品牌的品牌文化提炼得都超级 好，在品牌文化的传播上一些专门好的做法和经验，要按照新的形势继承好、发 扬好，进一步构成立体传播体系。对于品牌形象宣传，湖南中烟要认真研究， 要对准覆盖面广、影响力大的媒体进行针对性的品牌形象宣传，创新品牌宣传 推行思路。

突出重点目标市场战略和创新，优化全国性市场布局

针对卷烟市场定单供货向全国所有地市级公司推行的新情形，湖南中烟要 高度重视，紧密关注，认真研究，提前应对，充分把握定单供货全国铺开的机 遇，实施踊跃的市场J卜拓策略，进一步增进沉.牌规模结构的提升，优化全国市 场布局。

(1)放开衔接，踊跃争取市场定单。在当前计划资源紧缺的情形下，计划 增量主要靠定向整合，定向整合的主要依据来源于市场词一单。在行业产销计划

总量控制的前提下，市场定单就是市场份额。要通过打‘一大市场定单增进定向整 合，通过扩大定向整合扩大.钻)冲规模。在定单结构上，要对市场的真实需求进 行认真分析，准确把握。在定单数量上则能抓就抓，把定单数量的知足重点要 放在盖、软白沙上，抢抓定向整合的机缘把品牌规模做大。

(2)突出重J饭目标市场建设，适度兼顾其他市场进展，进一步优化全国市 场布局。要正确处置好局部与全局、当{i汀和久远的关系。芙蓉王、白沙都是全 国性大品牌，湖南中烟在推动“一点两线”进展战略的同时，也要适度兼顾好 其他市场。随着形势的转变，湖南中烟在突出销量大、结构高这种重点市场的 同时，也要重视有些来势好、潜力大的市场。国家局《关于推动省际间交易， 加速全国统一大市场建设的指导意见》的实施，各工业企业将会被迫调整市场 布局，各省产烟销售大省，必然要腾出市场空间，出现进展机缘;芙蓉王结构 高，是湖南中烟的主要增一氏点。要想在规避风险的前提下，继续扩大规模，支 撑高速增加，既要有重J收市场的高占有率，也要有比较宽的覆盖面‘行。因此 湖南中烟要认真细分市场，适当一调整市场布局，结合区域市场的特点，“一省一 策”地进行市场建设。湖南、广东、浙江、江西、山西、山西、深圳、海南等 重点市场重在上结构，四川、天津、甘肃等潜力市场能够适当扩充规模。各个 市场都应抢抓机缘，加速芙蓉王蓝系列和白沙精品类的进展。

(3)完善内部市场机制建设。完善内部市场预测机制，提高对市场预测的 准确性，增强对市场定单的把握能力。完善市场监控机制，能够快速反映市场， 提高市场能力，避免市场风险。完善市场反映部门联动机制。完善市场资 源配套体系。

(4)不断增强服务营销的理念。一是要提倡更踊跃主动的服务意识与态度。 提倡“无边界”营销服务理念，主张二线服务一线，后端服务前端，全员服务 市场;要做事前的踊跃主动服务而非应付的被动服务。二是而向省市公司、零 售户、消费者展开服务，不能顾此失彼、厚此薄彼。三是要由氏住关键与重点。 目前，月及务水平的重点是货源的稳固性、及时性和准确性，要不断优化计划编 排、储运发货流程，踊跃稳妥推动网上配货，强化供给链建设，在快速响应市 场、知足市场真实需求的能力与水平上下功夫。

(5)进一步提升精细化营销水平。一是要特别注重对市场需求预测的精准

性把握，力l:J强对烟草公司、零售户经营行为和消费者消费行为的研究与分析，

紧密关注市场的动态，注重币场发生的细微转变，认真把握好市场，科学甄别 定单，系统试探“市场要多少、湖南中烟能给多少、湖南中烟应该给多少”。二 是提高货源投放的精细化程度，使投放的量、节拍及时刻周期与烟草公司的仓 库设置、访送周期、市场的需求尽可能精准对接，同时也要增强对库存的精细 化管理，尽可能发挥工商库存的调剂作用。三是通过信息化建设提升营销精细 化水平。信息北建设要围绕提升运营效率、推动资源共享、增进工商互动对接、 服务基层营销人员四个重点不断完善。要增强对一号工程数据、各销区上报信 息和其他方面取得的市场信息的综合分析与利用。 大力推动工商协同营销，培育品牌

随着行业机制改革的深切推动，行业的卷烟营销己进入工商互动、协 同营销阶段。最近，国家局已下发《关于大力推动工商协同营销的指导意见》(讨 论稿)，进一步明确了市场导向、分工合作、诚信互动、资源共享、效率责任这 五项原则，明确提出将把重点放在一二类卷烟的进展上，增进品牌在更大范围 内实现竞争。要求工商企业从战略、策略、操作三个层面增强协同，构建以市 场为导向、面向客户、而向消费者的统一、完整、高效的中国烟草营销体系。 (l)实施协同营销，第一在于充分理解行业思维。在“两个十多个”战略

目标指引下，2007年，国家局进一步提出了“放开衔接、适度引导、定向整合、 增进进展”的十六字方针，少仁将“按定单组织货源”山过去的三省三市试点扩 大到全国36个重点城市全面推行，能够说，行业市场化改革已进入攻坚阶段。 改革给湖南烟草带来了宝贵的进展机缘。湖南中烟己经进入行业优先进展的 “10多个重点骨干企业”，芙蓉王、白沙己经进入行业优先进展的“10多个重 点品牌”，芙蓉也走进了全国8个年销量过100万箱的大况l牌之列，湖南中烟 无疑将是国家局“两个10多个”坚决的践行者取}受益者。国家局“十六 字”方针打破了原有})勺况:{冲产销格局，明确了工业在全国范围内放开衔接，商 业向工业提交市场的真实需求，将有限的资源向“两个十多个”集中配置，实 现了计划管理方式的创新。这一方针的贯彻落实，对于湖南高、中、低三个成 熟大品牌的供需矛盾将有所减缓，有利于构建良好的新型工商关系，有利于协 同商业推动品牌和市场的一路进展。

(2)实施协同营销，突出在于搭建信息共享平台。目前二「商信息平台的搭 建还处于起步阶段，只有少数工商企业1’ljJ实现了有限的信息对接交流，信息交

流的层面、范围、内容还超级局};民，工商间商业信息、交流实际上还处于半封锁 的状态，工业企业往往只能获取至lJ与本企业品牌交易相关的数据，对市场的总 体状况信息、难以全面了解，众多商情信息、常常被看成企业机密予以婉言拒绝， 企业在信息搜集、甄辨、分析、处置上的本钱成倍增加。实施工商协同，搭建 工商信息共享平台，一是需要行业主管部门的明确引导和强力推动，需要国家 局统一制定行业信息、化平台建一设的标准或指导性纲要，保证信息平台的标准化， 为信息的全面对接扫’好基础;二是增强卷烟生产经营决策管理系统、卷烟零售 市场监测系统、工商一协同数据与信息管理系统等重点项目的建设，使工商间都 能从网上轻易获取到行业公开数据;三是工商企业必需依照国家局的要求，分 步骤、有重点地实施信息、系统对接工作，搭建工商互动共享平台，同时增强信 息资源管理，明确信息制度，规范共享信息的内容与流转范围，从而成立切实 可行、监控到位、安全高效的全国烟草信息、网络体系。

(3)实施协同营销，同时在于注重工业内部协同。就湖南中烟而言，公司 组建还只有半年，湖南中烟要做好内部协同的工作还很多，工作职责还需要进 一步明晰，各类管理制度还需要进一步成立和完善，工作流程还需要进一步优 化，部门间配合还需要进一步增强，企业文化还需要进一步融合，品牌与市场 还需要湖南中烟进一步不失机会的去拓展，还有很多可预见和不可预见的矛盾 需要湖南中烟一个个去解决。成立内部协同机制是湖南中烟的当务之急，也是 进展所需。湖南中烟的内部协同，实际上就是要回归到“以品牌为导向、以市 场为中心”的协同意一识上来，牢固树立“市场无小事”的观点，联动公司管理、 技术、营销、生产、采购等各部门，理顺内部管理机制与流程，形成“系统运 作、快速反映”的管理体系。

(l)在湖南中烟整合后的企业文化融合基础上提出了湖南中烟的企业定位 与进展理念;

(2)提出了湖南「}一‘烟品，牌进展的日标;

(3)市场细分及目标市场的肯定和“芙蓉王”、“白沙”品牌目标市场选择。 (4)对品牌定位及核心价值进行了提炼;

(5)提出了湖南中烟况l牌形象塑造和“芙蓉王”和“白沙”的服务终端 识别系统设计和包装设计;

(6)提出了品牌营销的实施策略。包括增强湖南中烟品牌文化建设，成立

以品牌营销为主体的营销系统，完善湖南中烟的竞争鼓励机f倒，系统推动品牌 创新、巩固和进展.显.1冲优势，突出重点目标市场战略和创新，优化全国性市场 布局，大力推动工商协同营销，培育沉.牌等办法。