方便面产品定价策略探讨——以华龙日清方便面为例

科技情报开发与经济　文章编号：１００５－６０３３（２０ｏ７）３３一Ｏｌ　１８－０２　ＳＣＩ－ＴＥＣＨ　ＩＮＦＯＲＭＡＴＩＯＮ　ＤＥＶＥＬＯＰＭＥＮＴ＆ＥＣＯＮＯＭＹ　２００７年第１　７卷第３３期　收稿日期：２００７—０７—２５　方便面产品定价策略探讨　以华龙日清方便面为例　杨志勇’，杨建永　，赵永玲ｚ　（１．河北金融学院管理系，河北保定，０７１０５１；２．石家庄嘉禾啤酒有限责任公司，河北石家庄，０５０６００）　摘要：方便面行业的竞争异常激烈，其中定价策略的运用对于利润目标的实现尤为　重要。从华龙日清方便面产品定价策略出发，对其价格策略进行了深入分析，从而发现　问题，结合有关理论提出方便面行业的定价策略。　关键词：方便面行业；产品定价；定价策略　中图分类号：Ｆ７ｌ４．１　文献标识码：Ａ　场上，购买力有限是这一细分市场的特点，华龙针对这一特点，依托当地　优质的小麦和廉价的劳动力之资源优势，将一袋方便面的零售价定位在　０．６元以下，这一价格定位实现了华龙的最原始的资本积累。　１方便面行业的价格现状　方便面市场是快速消费品行业的主要市场，总市场容量是４ＯＯ亿　元，国内的主导品牌有康师傅、统一、华龙日清（以下称“华龙”）等，此三　后来，华龙公司为满足向全国扩张市场的需要．推出了“华龙１０８”及　“甲一麦”等低档产品，其中“甲一麦”９０ｇ双面块产品终端零售价０．５元。　有的零售商甚至卖到了０．４元胞，此系列产品的推出，使华龙在河北、河　南、山西、陕西、山东等北方市场取得了很大成功．从此华龙开始走上规　模化经营的道路。在华龙拓展河南和东北市场的时候，为实现其营销战　品牌占据中国８０％左右的市场份额。其中康师傅占３３％一３５％左右。但是　．方便面产业利润并没有随产业的扩大而提升，原因是市场趋于饱和，竞　争异常激烈，并且产品技术含量并不高．所以依靠价格竞争是一些企业　的主要手段．故此在很大程度上陷入了恶性循环，很多企业无法确保利　润目标的实现。提价策略很难实现．《中华人民共和国价格法》及《关于制　止价格垄断行为的暂行规定》等相关法律规定：经营者之间不得通过协　议、决议或协同等串通方式，统一制定价格，实行价格垄断。任何一个单　略目标，推出了“六丁目”“可劲造”等低端策略性产品．在河南、东北等农　村市场全面实施低价格策略，并以此为起点，在全国各地扩展开来。同　年，统一企业为阻止华龙大规模渗透河南市场，推出了零售价０．５元咆　位都无权制定出一个价格强制他人执行。也就是说，方便面企业试图通　过企业联合来提高价格是不可能的。另外方便面行业是一个竞争相当激　烈的行业，这样的行业如果单纯一个企业去进行提价同样是不现实的，　会导致竞争者乘虚而入，从而丢掉市场。由于以上原因，方便面企业想依　靠提价来实现利润的提升是不太现实的。　从２０ｏ３年第一波原材料涨价，相同情况又出现在２００４年和２０ｏ５　的低档冲泡面。针对统一这一举措，华龙推出了每包零售价格仅为０．４元　（给经销商的价格是０．２４元胞）的方便面，致使统一的低价格产品淡出　市场。随后，华龙开始在河南许昌、东北长春、山东兖州等重要地区建立　了生产基地，以更好地参与成本与价格竞争．而且还根据品牌升级战略　的需要，推出了华龙发展史上具有里程碑式的产品今麦郎弹面，并以此　为新的卖点，进攻城市的高端市场，与第一品牌的康师傅展开了直接竞　争，开始了由农村市场向城市市场的转型。　３．２存在问题及分析　年，直到２００７年方便面成本仍处于上升态势。根据２００７年相关资料显　示，在方便面的成本体系中，棕榈油占总成本１８％，价格上升１７％，使方　便面总成本上升了２％；面粉占总成本３０％．价格上升了１８％，使总成本　上升了２％，加上其他辅料影响，总成本上升ｌＯ％左右。　综上所述，方便面行业利润空间由于竞争激烈，成本的不断提升以　及国家的等诸多原因，正在变得越来越小，所以如何寻求适合　自己企业的价格策略成了方便面企业能不能实现自己价格目标的关键。　下文就以华龙为例来探讨方便面产品的定价策略。　通过以上对华龙价格战略的深入分析，可以发现华龙的价格定位确实　对华龙前期的战略实现起到了决定性作用，但是价格就是一把“双刃剑”，　它也同时使华龙沦入了低档品牌的行列，阻碍了品牌的升级改造。在华龙　品牌和战略转型的同时，定价战略应该着眼于以下目标进行考虑：　华龙方便面目前在市场上位居三甲，生产能力基本与市场需求相吻　合，可以说已经基本上度过了生存危险期，目前面临的问题是产品在农　村占有率较高（主要是低档产品，利润较低），而在利润较高的一线城市　市场占有率反而很低，这些城市居民由于长期消费康师傅等品牌，已经　２华龙简介　１９９４年３月成立的河北华龙面业集团是一家股份制民营企业。十几　年问，华龙发展迅速。企业规模、综合实力及品牌价值等都得到了较大提　升，市场得到了极大拓展，企业的发展呈现了良好的势头。日本日清食品株　式会社是世界方便面的创始企业。１９５８年在世界上首次研制出了第一包　方便面——“鸡汁面”，并一直领导着日本乃至世界方便面市场的潮流，其　产品曾被评为日本十大名牌产品之一。日清是以食品为核心，以方便面为　主导的企业．现已发展成为国际知名的食品企业。２００４年４月ｌ９日．华龙　形成了先人为主的印象，始终认为华龙的质量比不上康师傅等产品，所　以当前怎样使自己的产品树立质量领先的地位是很重要的，那么怎样来　树立质量领先的地位呢？如果从定价的角度来考虑，耶就要探求一种用　高价格弥补高质量产品研究成本的方法，也就是说，优质优价，另外加上　优质服务，会很好的树立自己产品的质量领先地位。　除上所述之外，华龙应该考虑的另外一个重巾之重的目标应该就是　利润最大化了．要实现这一日标就不单单是定高价和定低价能解决的问　题了，方便面这一产品属于快速消费品．消费者对价格的敏感程度较高，　如果定价太高，消费者难以接受，产品销量小．利润总量会下降．同时由　面业集团和日清食品株式会社合资。在制面、制粉规模方面居世界前列。　３华龙的价格策略及存在的问题　３．１华龙的价格策略　在中国整个方便面行业中，华龙方便面的低价格渗透策略曾经帮助　华龙赢得了巨大的市场。这一点可以从分析华龙发展过程巾的一些营销　实践得ｎｊ结论。华龙在市场初期，把产品定位在大众消费群这一细分市　ｌｌ８　于市场竞争很激烈．太高的价格会导致竞争对手乘虚而人或导致仿冒品　的增多，所以华龙应根据目前的市场需求和成本情况，紧紧围绕利润最　大化这一日标，设计科学的定价方法和价格策略。　４华龙产品定价的策略选择建议　，　华龙方便面要　ｌ好的实现公司的价格日标，既不能实行单一的产品　维普资讯 http://www.cqvip.com 杨志勇，杨建永．赵永玲方便面产品定价策略探讨——以华龙日清方便面为例　本刊Ｅ－ｍａｉｈｂｊｂ＠ｍａｉｌ．ｓｘｉｎｆｏ．ｎｅｔ　经济问题探讨　低价策略，也不能实行单一的高价策略，应该根据不同的顾客和市场情　况．采用不同的合适的定价策略和方法．在华龙的顾客群巾，基本上可以　分为两大块：华龙经销商和华龙消费者．同时这两块的价格构成了华龙　商对公司的不满；价格的调整控制权始终在公司。而且可以与市场状况　互动进行调整，还可以针对不同的经销商进行激励。　其缺点是：这些促销支持会被经销商用来作为竞争降价的手段，从　而伤害公司品牌的形象；造成市场价格的极大不统一，会导致局部甚至　价格体系的基本框架．所以定价解决了这两部分群体，也就解决了关键，　所以下文主要围绕这两个方面结合经济学的相关理论展开分析。　４．１公司层面针对经销商的定价策略——价格歧视　一是整体的窜货现象的发生，极大伤害经销商的积极性和市场的长期培育　和发展。　级价格歧视理论：所谓的价格歧视就是针对不同的顾客定不同的　４　２二级价格歧视　价格．这里面核心的问题是如何鉴别不同的顾客，并使他们支付他们愿　意支付的最高价格。这个问题对于华龙公司来说较容易，因为它的市场　体系较健全，经销商的管理体系很完善。一级价格歧视是在最理想的情　况下，公司希望向它的每个顾客都要不同的价格，如果它能够做到这一　点。它就会向每个经销商索要最高价格．这个最高价格是在公司掌握了　每个经销商的支付能力的基础上制定出来的．这种向其经销商索取他们　愿意支付的最高价格的做法就是所谓的一级价格歧视。　一在方便面市场中，各经销商在给定的时间内（一个月或一年等）要采　购很多产品．而随着采购数量的增加，他们的需求是下降的。比如说某经　销商在某月的计划销售量是５　０００箱，如果公司再给他增加ｌ　０００箱的　销售计划，这时他的采购意愿是下降的，在这种情况下厂商可以根据销　售量实施歧视。这就是我们所讲的二级价格歧视，他通过对相同货物或　服务的不同消费量或区段索取不同价格来实施。　华龙通过二级价格歧视定价实现利润最大化的路径——数量梯次　定价法（分段定价法）：比如针对公司的主打品牌今麦郎弹面可以制定如　下的价格梯度见表ｌ：　衰１价格梯度衰　口．３０万包，年　ＰＩ　级价格歧视理论告诉我们针对每个经销商制定的这种价格会使总　利润远远大于单一价格给公司带来的利润，同时由于每位经销商都被索取　了他们愿意支付的最高价格，所以所有的消费者剩余都被厂商占有了。　４．１　ｌ　华龙通过一级价格歧视定价实现利润最大化的路径　５０万包庳　Ｐ２　１００万包，年　只　由于现实中公司面对的顾客数量较多，不可能清楚地知道顾客通常　愿意支付的最高价格，使得完全的一级价格歧视在应用过程中受到限　制。但是对于华龙来说，因其一级经销商相对较少，而且，一级经销商由　注：口为年度销售任务；Ｐ为价格（Ｐ￣＜Ｐｚ＜Ｐ３）。　梯度设定策略：　于长期与公司合作，并且有专门的营销人员进行管理，通常来说，他们能　够结合区域内的市场状况以及对客户情况的精确把握来实现对顾客愿　意支付的最高价格的估计。　４　１．１．１　如何在实施完全一级价格歧视的过程中使经销商数目变得较少　其一，第一梯度的销售量　要基于市场平均销售量来设定，这样能　够确保大部分的经销商能够享受到这一价格。　其二，第二梯度销售量口２和第一梯度销售量９ｌ的距离要设定适　度，保证市场状况较好，实力尚可的经销商经过一定的努力可以取得这　一首先，把全国的一级经销商按照地区不同划为若干个群组，每一个　群组在这里被视为一个整体或者单个顾客，从而使全国成为仅有若干数　目顾客的市场。　．　优惠价格。　其三，第三梯度销售量　的设定要明显高于口２的一个层次，而且　也要同时按比例给予较大幅度的优惠，这样就可以确保那些超大客户　经过努力而取得这个档次的价格。　其次，按照销售量的不同（可参照历史数据）把全国经销商划成若干　等级的群组，每一个群组被视作一个顾客。　第三．按照区域、销售量、市场服务水平及能力等综合因素对客户进　行分组，然后每个组被视为一个顾客。　４．１　１．２如何精确估计顾客愿意支付的最高价格　其四，注意和经销商签订不窜货以及市场和价格维护协议，确保市　场的良性运转是前提，避免经销商为了取得高一挡的优惠价格而去大面　积甩货，从而对市场造成伤害。　４．３针对消费者的灵活的定价方式　在这方面，主要参照两方面的建议和意见：一方面是一线营销人员　对市场和顾客的综合把控能力较准确，他们的意见要占较大比例：另一　方面的意见要来自于营销研究人员和市场专家，将他们的意见作为参　考。他们通常会从以下方面进行估计：一是经销商所在区域的总体物价　水平和消费者支付能力；二是区域内一级经销商的数目以及他们的竞争　状况；三是同类产品的情况；四是经销商的利润期望值。　４．１．２策略　通常来说，企业完成了对经销商的定价，这样就等于从宏观上掌握　了市场的价格，然而在价格体系里还有重要的一个环节是经销商及终端　针对消费者的定价，这也是很关键的，关系到消费者的接受能力，公司除　了给市场一个指导零售价外，还可以结合经销商及终端采取一些灵活的　定价方法。比如：尾数定价法、招徕定价、折扣定价等。这些暂不在本文进　行论述。　总之，华龙方便面是中国方便面企业的典型代表，我们分析华龙的　定价策略可以完全适用于整个方便面行业的其他企业。　（责任编辑：白尚平）　第一作者简介：杨志勇，男。１９７５年２月生，２００６年毕业于对外经济　贸易大学国际商学院。助教，河北金融学院管理系，河北省保定市恒祥北　大街３１８８号，０７１０５１．　如果公司已经精确地估计出了每一个经销商愿意支付的最高价格，　那么如何实现价格的差别化就是一个关键问题，通常可以采刚营销组合　定价策略，这种策略是表面上对每一位经销商的价格是一样的，但是公　司可以调整的是其他的促销手段．比如销售推广支持，广告费刚支持、推　销人员的支持，这些促销手段虽然不是以现金方式给经销商的，但是，在　经销商跟里他们是被视为价格支持一样的资源来看待的。　其优点是：可以有效避免经销商因表面价格的不一致而造成的经销　Ｔｈｅ　Ｐｒｉｃｉｎｇ　Ｓｔｒａｔｅｇｙ　ｏｆ　ｔｈｅ　Ｉｎｓｔａｎｔ　Ｎｏｏｄｌｅ　Ｉｎｄｕｓｔｒｙ　——Ｔａｌ【ｉｎｇ　Ｌｏｎｇｈｕａｒｉｑｉｎｇ　Ｉｎｓｔａｎｔ　Ｎｏｏｄｌｅ　ａｓ　ｔｈｅ　Ｅｘａｍｐｌｅ　ＹＡＮＧ　Ｚｈｉ－ｙｏｎｇ，ＹＡＮＧ　Ｊｉａｎ－ｙｏｎｇ，ＺＨＡＯ　Ｙｏｎｇ－ｌｉｎｇ　ＡＢＳＴＲＡＣＴ：Ｔｈｅ　ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｉｎｓｔａｎｔ　ｎｏｏｄｌｅ　ｉｎｄｕｓｔｒｙ　ｉｓ　ｖｅｒｙ　ｉｎｔｅｎｓｅ，ａｎｄ　ｈｏｗ　ｔｏ　ｕｓｅ　ｔｈｅ　ｐｒｉｃｉｎｇ　ｓｔｒａｔｅｇｙ　ｉｓ　ｅｖｅｎ　ｍｏｒｅ　ｉｍｐｏｒｔａｎｔ　ｆｏｒ　ｔｈｅ　ｒｅａｌｉｚａｔｉｏｎ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｂｅｎｅｆｉｔ　ｔａｒｇｅｔ．Ｓｔａｒｔｉｎｇ　ｆｒｏｍ　ｔｈｅ　ｐｒｉｃｉｎｇ　ｓｔｒａｔｅｇｙ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｐｒｏｄｕｃｔ　ｏｆ　Ｌｏｎｇｈｕａｒｕｑｕｎｇ　ｉｎｓｔａｎｔ　ｎｏｏｄｌｅ，ｔｈｉｓ　ｐａｐｅｒ　ｍａｋｅｓ　ｄｅｅｐ　ａｎａｌｙｓｉｓ　ｏｎ　ｉｔｓ　ｐｒｉｃｉｎｇ　ｓｔｒａｔｅｇｙ，ａｎｄ　ｆｉｎｄｓ　ｓｏｍｅ　ｐｒｏｂｌｅｍｓ，ａｎｄ　ｃｏｎｎｅｃｔｉｎｇ　ｗｉｔｈ　ｔｈｅ　ｒｅｌａｖｅｎｔ　ｔｈｅｏｒｉｅｓ，ｐｕｔｓ　ｆｏｒｗａｒｄ　ｔｈｅ　ｐｒｉｃｉｎｇ　ｓｔｒａｔｅｇｙ　ｏｒｆ　ｔｈｅ　ｉｎｓｔａｎｔ　ｎｏｏｄｌｅ　ｉｎｄｕｓｔｙ．ｒ　ＫＥＹ　ＷＯＲＤＳ：ｉｎｓｔａｎｔ　ｎｏｏｄｌｅ　ｉｎｄｕｓｔｙ；ｐｒｉｒｃｉｎｇ　ｓｔｒａｔｅｇｙ；ｐｒｉｃｉｎｇ　ｓｔｒａｔｅｇｙ　ｌ１９