消费者购置心理和行为深度访谈
研究汇报
贵州大学管理学院MBA1501班 宋鹏
消费者在购置商品过程中心理和行为过程是怎样？和针对商品本身或其单价, 这背后心理考量又是怎样，本文经过针对采访消费者,进行深入访谈方法,来洞察 消费者心理和行为。基于消费者角度来分析在购置商品中心理和行为过程，以此从 商家角度来看,怎样影响消费者决议过程,从而促进消费者购置自己产品。
消费者行为研究背景
消费者购置心理和行为是一个以特定目标为中心处理问题决议过程。以消费者作为决 议主体,为实现满足需求这一特定目标,在购置过程中进行评价、选择、判定、决定等一 系列活动。购置决议在消费者购置活动中占有极为关键关键性地位，是购置行为中关键步 骤。购置决议决定了消费者购置方法、时间和购置地点。对于购置决议心理研究,有利于 商家有针对性进行商品营销。采取怎样营销策略,看眼于哪个步骤会愈加有效,不一样商 品,采取不一样营销策略。
发生商品购置行为,_定是在基于消费者购置决议决定后反应,该过程由5个阶段组 成，分别是引发需要、搜集信息、评价方案、决定购置和购后行为五个阶段组成。 消 费者对于不一样商品在各阶段考虑，和商品本身有怎样关系，商品本身对消费者所产生作 用或何种价值,和商品单价是否会影响到消费者在决议过程中所采取对应行为,这些全部 将是我们针对此次硏究决议过程关键考量原因。
消费者行为研究目标
本文硏究目标关健期望找到消费者在进行购物决议过程中,针对不一样商品、不一样 单价,会有怎样考量。对于差异,怎样来了解,能否找到其中规律,产品本身存在什么样 特征，而且归纳汇总出消费者心理过程，提炼出消费者洞察。
对于消费者行为硏究,能够让商家有针对性来进行企业营销设计，以使得目标用户需 求得以立即满足,并将营销贯穿于整个消费者决议过程之中,影响企业营销活动,实现正 确营销。
一、研究方法
本文对信息关键搜集方法是深度访谈法。深度访谈是f无结构性、一对一、直接访 谈。在访谈过程中,调查者（即本人）经过设定一系列问题,来取得被调查者回复,并一 步步来揭示被访者在购置过程中心理考量，具体了解复杂行为,和各阶段了解和掌握。深 度访谈法是一个互动性较强硏究方法，也是比较常见一个调查和硏究方法，能够深入揭示 消费者行为动机关系,和影响考虑原因。我们经过预先设定访谈消费者对不一样定价商品 考量，以此来硏究分析,不一样商品及单价决议过程有怎样区分。本文将采集
3个访谈样 本,访谈对象是调查者好友或同事,分别针正确是以下样本案例:
访谈1:单价低于500元产品或服务购置心理和行为;
访谈2 :单价高于500元产品或服务购置心理和行为；
访谈3 :单价高于500元,购置和选择能够反应消费者自我概念和社会形象产品 或服务购置
心理和行为。
在搜集好访谈信息后，再进行分析和归纳汇总，给出对应研究发觉。以下为针对访谈 对象所设计深度访谈问题,这些问题基础覆盖了消费者在购置决议过程总关键多个阶段和 过程，来体察消费者心理和行为：
1. 为何要购置这个商品？购置目标是满足何种需求？ 2. 通常是经过何种渠道来了解这类商品？ 3. 选择这类商品需要考量关键原因是什么？ 4. 通常是怎样来取得对应商品属性？ 5. 通常是在什么时间、地方进行购置？ 6. 你平时通常使用是什么品牌？
7. 你是怎样了解到这个品牌？为何要选择这个品牌？ 8. 你看重这个品牌什么方面？ 9. 你怎样来准备进行购物？
10. 你在进行商品选择比较过程中,关键看重分别是明陛方面？ 11•你会选择有怎样促销商品，对你比较有吸引力？ 12. 你朋望在购置后多久能够拿到商品？
13. 在使用该商品后，你通常会和你好友进行使用交流么? 14. 你通常会下次继续进行购置同一个商品么?
案例分析
以下为此次访谈内容说明，基于访谈问题，来完整覆盖决议过程中消费者考量,为保护隐 私，以下受访者姓名均为化名。
访谈］
我访问了一位好友小张,男,年纪约莫35岁,商品是低于500元龙大哥辣子鸦,经 过访谈来了解通常购置这类商品决议过程。
在问到相关为何要购置龙大哥辣子鸡问题中，小张是这么回复,\"因为我是企业老板， 职员常常加班。为了关心职员、团结队伍，常常我会叫好吃外卖大家一分享，这其中就有 龙大哥辣子鸡，因为它味道不错，相对在外面订房消费也较为廉价“。在被问到购置中关 键考量影响原因时，小张提到,先考虑是否好吃，再考虑品牌。因为职员较多又考虑到味 道及份量还有价钱，所以考虑购置龙大哥辣子鸡。在被问及到会在什么时间和地点时,小 张提到,购置这个并非很规律,通常可能会在中午或晩上误餐时,地点基M在企业。针对 龙大哥辣子鸡选择，首先会习惯性购置自己常常选择商户,首先，为了品偿其它不一样口 感,就会选择其它家。基础上,还是属于多个品牌会轮番性进行购置,或偶然尝试购置部 分其它口味或类型。
在被问及这类商品促销对购置影响时,小张提到,因为价格本身不贵,而且食品也不 会一次性大量囤积，所以通常这类商品,不会尤其在意促销，有促销当然好，没有促销, 也不会不买。而且通常还是自己常常购置几类品牌进行挑选。同时，对于自己认可辣子鸦, 也会推荐或介绍给自己好友来选购。
访谈2
我访问了一位男同事小郭，年纪约莫25岁，未婚，商品是自己新房中家用电器，通常 这么商品,单价最少在500元以上。经过访谈来了解通常购置这类商品决议过程。
首先，针对购置该商品动机，访谈中，了解到小郭因为其个人酷爰电影和音乐,一直 期望拥有一套个人家庭影院能够常常欣赏电影，同时新房也是为结婚使用,在新房中购置 —套家庭影院，也是满足以后生活中娱乐活动。其次，针对经过何种渠道来了解这类商品, 小郭也提到,因为影院类包含到包含投影仪、幕布、蓝光播放器、高清机顶盒或电视盒、 功放、音箱等几部分内容。所以早早就在对应专业论坛里面开始逬行硏究和比较,比较关 键是看各中机器所提供参数，和支捋功效。依据其新房房间大小，先预设好怎样参数要求。 比如投影仪类型、分辨率、光源投射等是否符合要求。通常作为一个技术控，更看重自己 对于技术参详,而选择适合自己那款。一样,在对功放和音箱选择上,也是追求达成怎样 效果。在网站和论坛上,看多种评测文章，听网友来反馈使用心M昙等。所以，对于信息搜 寻过程就支捋了大约约多个月时间。再次，对于方案评定上。依据访谈也了解，小郭在这 块还是很细致。首先依据前段时间搜寻到信息，进行汇总和整理。针对要购置商品逬行分 别评定,比如投影仪就在包含诸如常见松下、索尼、三菱等品牌,根据各自参数和价格来 进行比较，选择了一款适合她要求。一样在功放上,也是依据对于不一样输入输出端口支 持,选择了一款性价比最适合雅马哈功放。另外还有120寸电动幕布，整体方案进行了完 整评定,这个评定过程也是小郭自己花了 30天时间来做决定。接下来,就是选择购置渠道 和供给商,小郭提到即使现在电商很多，但存在很多假货,而且有些以次充好。里面不知 情，很轻易受骗。所以，她还是选择在论坛上，由其它网友和好友推荐t匕较熟悉供货商, 这些供货商也有对应线上和线下店铺。所以通常是在线上做好咨询，线下现场测试，以最 终确定购置商品。所以，依据她人推荐,小郭顺利入手一套自己W义家庭影院,并由专业 人士来进行新房现场布线和安装。
以后,小郭还说,购置后其本人做了很具体测试,而且将这些评测文童,也发到了对 应论坛上，而且一直保持和论坛上网友主动互动。同时，自己有问题，也立即能够找到卖 家进行咨询。对于她这次购置,她认为很有心M昙,也很满意。她一样将她购置对应分析资 料共享在了网上，供大家参考。
访谈3
我还访问了一位好友小万,女，年纪约28岁左右,就职于观山湖区一企业营销部门, 购置商品是其购置当季流行名牌时装皮包，价格约在2万元左右。
从访谈开始,小万就强调了其所在企业是国际型大企业,所以对于看装要求也格外讲 究,也会常常参与部分国际性会展活动,所以在购置衣服或箱包时，通常比较倾向于部分 国际性善名品牌,表现出企业形象地位,和自己个人品味。在提到从何种渠道去了解这类 商品时,小万提到更多是从部分时装杂志和部分国际流行论坛网站等上面。同时，会有部 分订阅广告，定时发送新品促销等活动到个人邮箱中。而对于这类商品，因为价格比较昂 贵。小万也强调,为了能够取得愈加好性价比，通常会有多个路径进行购置：在出国出差 过程中,去部分当地折扣店；或机场免税店来购置,既能够购置到新款商品,也能够得到 比较大优惠力度;或在国外品牌网站上,直接进行海淘购置。而通常这种购置,即使价格 会t匕较优惠，但时间也会相对比较长，通常不大会直接在中国专卖店中购置。关键价格比 较昂贵，性价比比较低，而在中国电商网站上，也很轻易买到假货。通常在品牌选择上, 会选择国际一线或二线品牌。考量原因关键是流行款式，是否是当季流行，有没有符合目 前时尚。其次，则是促销。促销力度是否比较大,再次是适合渠道。小万也提到,因为其 它同事也全部是相互比较。所以，通常会考虑和同事看装差不多，最少在品牌匹配度上要 比较靠近。而尤其是要去参与部分活动时候,更是需要来料僦好t匕较对应品牌。所以,对 时装皮包，夕卜套大衣,礼服等,全部会基
®在这些范围之中来进行选择,在被问到，这块 所占消费比重时,小万也坦承。因为企业或工作需要,为了取得愈加好个人形象和定位, 而使得这部分开支在自己个人开支中占了很大一部分比重。
以上就是三个访谈所得到内容,依据搜集到内容,我们能够看看有到底什么样有趣硏 究发觉。
二、研究发觉
从对3个案例研究发觉:依据商品价格来进行区分,能够看出来消费者在进行购物决 议过程中，基^出上全部经历了多个阶段：需求、信息搜寻、方案评定、购后体验、传输口 碑、反复购置。消费者对于商品购置决议过程，关键包含有这几块内容：
1•为何要买(Why?) 2. 为谁而买(Who ?) 3. 买什么(What?) 4在哪里买(Where?) 5•在什么时候买(When?)
&怎样去买(How?)
消费者购置决议包含三个基^过程：心理过程，实施过程，购后反馈过程。其中心理 过程,包含感知过程,确定需要和形成购置动机。从这三类商品能够看到假如感知风险越 大，则介入度越高，相反感知风险越小，则介入度越低。这儿感知风险，就包含了金钱风 险,功效风险，物理风险，社会风险和心理风险等。由这几类风险组成感知风险,决定了 消费者在购置商品时介入度。对
于介入度比较高商品,我们看到购置行为也会变得t匕较复 杂,消费者高度参与,比如访谈2中购置家用电器，和访谈3中购置衣服或皮包。除了了 解各品牌、品种和规格之间差异外。对于商品本身属性，她人反馈,决议过程很完整。经 历大量信息搜集、全方面产品评定、慎重购置决议和认真购后评价等各个阶段,连续周期 相当长。对于介入度比较低商品，则看到购置决议过程快速而简单，比如访谈1中所谈到 购置辣子鸦，有一定惯性，对品牌本身即便没有太大问题，也会主动寻求部分改变和探索。 能够显善存在于一个习惯性购置,或冲动性购置,和多样化购置行为。
除此以外,对于在访谈3中表现出来购置决议，不仅仅是功效风险,更多是社会风险 感知。表现是一个社会形象要求和社会价值,所以怎样将本身在社会中定位经过服装来等 价起来。则很大程度上取决于社会对这类商品等同社会价值程度,所以才会有这些类似如 LV、Dior、Gucci品牌表现岀社会价值,这个价值包含尤其内在属性,利益，价值观，文 化和个性，尤其是使用者分类,区分了使用者层级。同时让社会中形成这么一个概念，什 么样人群会使用什么样品牌，代表了怎样身份，这就是品牌所带来社会价值，而一旦建立 了这么关联后，价格就变成了次要原因。
三、研究总结
经过我们访谈和硏究发觉,对于消费者购置决议决议过程,是一个复杂心理活动和行 为实施过程。在特定心理驱动下,根据一定程序发生处理问题过程。在这个过程中,去充 足了解消费者针对不一样类型商品,所表现出来功效价值、情感价值和社会价值,到底是 \"享乐型\"商品,还是\"必需型\"商品,和对于商品介入度高、中、低，组成了这么一个 矩阵型结构,依据每一块，来洞察消费者心理和诉求。
商家能够有针对性依据自己商品所处位置，来进行对应营销设定和应对，在经过利用 广告投放、新媒体利用、甚至自媒体传输，来加强和消费者连接，使得消费者在产生需求 认知时,转换为消费动机，识别品牌和商品种类。在信息搜寻中，立即进入消费者唤醒域 或考虑域中，并尽可能延续自己连接在售后体验和管理中，以增加用户忠诚度,并提升自 己品牌口碑传输，以增加二次销售概率。
