第９卷第６期 ２０１０年１２月 邵阳学院学报（社会科学版） Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｓｈａｏｙａｎｇ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅ Ｅｄｉｔｉｏｎ） Ｖｏ１．９ ＮＯ．６ Ｄｅｅ．２０ｌ０ 一艺术研究 论中国传统视觉元素在现代海报设计中的象征性运用 胡慧 （湖南科技大学艺术学院，湖南湘潭４１１２０１） 摘 要：中国传统视觉元素来自中国传统文化，它扎根于中国的社会文化历史，并以各种文化符号或者具体的事物表现 出来。这些符号和事物成为了中国文化的象征，对现代海报设计有着深刻的启迪与借鉴作用。在现代海报设计中图形的象 征性运用，可以借助传统图形的象征或比喻的手法，传情达意；色彩的象征性运用，可以体现人民的审美观念，传达出更具民 族代表性和传统文化性的深刻内涵；文字的象征性运用，可以提高可读性与趣味性，使传播更加有效。 关键词：中国传统视觉元素；现代海报设计；象征性 中图分类号：Ｊ０６ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７２—１０１２（２０１０）０６—０１０７—０３ 德国设计大师皮尔・门德尔认为：“海报不仅是 为了引起人们的关注和理解，而且更是一种美的语 言，它映射出一个国家的民族传统与社会文化。”在现 时代文化的印记，被赋予特定的象征意义，冈此，一个 视觉元素风格的象征性往往就是它所属时代的特征， 正如著名学者贡布里希说的：“如今的商业设计师常 常努力创造出德语里所称的‘简洁而有丰富内涵’的 在这个广告充溢的时代，各种产品的品牌都被赋予了 产品以外的含义。运用于现代海报设计的中国传统 视觉元素，在受众心里就是民族文化的代名词，特别 图案，其中之一就是伦敦运输公司的象征符号……在 广告上、在政治生活中和宗教内容里，象征符号应该 既易于记忆又可以重复。说到这里，我们也许记得一 些象征符号，如埃及的带有翅膀的日轮，印度佛教里 的荷花与轮回，中国的阴阳符……”。 因此，了解我 国传统视觉元素本身所富有的象征意义便显得尤为重 要。譬如代表着人类智慧和力量的象征性纹样“龙”， 是在营销传播中的符号，更是对受众符号消费需求的 满足。 中国传统视觉元素源远流长，是数千年来中华民 族所创造的物质文化、制度文化和精神文化的结晶， 渗透着中国人的哲理和智慧。它除了可以承载和凝 聚文字语言所能传达的思想内容，甚至比文字语言在 传达主题、表达感情方面更直观、更强烈，更容易为多 数人所理解和接受。中国传统视觉元素在现代海报 设计中的象征性运用，不仅有助于商品生产的发展， 也有利于促进社会文明的进步。主要表现为以下几 个方面： 一龙在中华民族的传统文化中有着极其显赫的地位，它 起源于远古图腾。龙代表的是英雄之美、力量之美。 它历经几千年的不断演变，成为中华民族的象征和标 志。我国各族人民把龙的形象比作坚毅、强大、奋发、 进取的民族精神象征，并以我们有这样源远流长的龙 文化而感到自豪。 不同的民族和不同的文化氛围，孕育出不同的民 族观念。它反映在民族的宇宙观、人生观、道德观、宗 、图形的象征性运用 不同时代的中国传统视觉元素反映了不同时代 人们的审美情趣和价值取向，所以不可避免的被烙上 教观、艺术观、哲学观乃至整个民族信仰中。其中吉 祥观念颇能体现一个民族的文化心理。吉祥观念是人 收稿日期：２０１０—１０—２１ 基金项目：湖南省教育厅科研项目（０９Ｃ４２５） 作者简介：胡慧（１９８Ｏ一），女，湖南浏阳人，湖南科技大学艺术学院讲师。 １０７ 们在长期的社会实践和特定心理基础上逐渐形成的 向往和追求。这种观念把纷繁的事物加以区别、梳 理，将某些事物视为吉祥征兆，使人们相信，利用这些 事物能够避祸免灾、纳福吉祥、从而获得吉庆祥瑞、平 二、色彩的象征性运用 色彩是一种世界性的语言，也是海报最重要的外 部特征，决定着海报内容在受众脑海中是去是留的命 运，而色彩为海报内容所创造的低成本高附加值的竞 安如意的结局。因此给予它们多种表现形式，引导人 们趋吉避凶。这是人类共同心理基本需求的特征。 争力更为惊人。产品同质化趋势日益加剧的今天，很 多品牌用色彩作为营销手段使品牌第一时间“跳”出 来，快速锁定受众的目光。因此，色彩作为一种先声 夺人的传达要素，在现代海报中的作用更是不容小 视。汲取传统色彩，可以进一步凸显中国传统视觉元 在大部分的传统吉祥图样中均显示了“图必有意，意 必吉祥”，其实质都是以营造出吉祥环境为目的，以美 的饰纹和造型来寄托祈福求吉的象征性装饰设计。 其中象征寓意是吉祥文化精神的集中体现，它是吉祥 图案中广泛采用谐音联想、比喻暗示、符号标识等方 式来表达某种美好愿望的一种传统艺术手法，也是人 们长期以来集体创造物的一种表现语言，它主要通过 某一特定的具体形象来表现与之相近或相似的概念、 思想及感情。图案中画上娃娃、莲花和鱼等纹样，可 以表示连（莲）年有余（鱼）；画几只喜鹊站在梅树枝 头，表示喜上眉（梅）梢；画＿二只羊和太阳，表示 羊 （阳）开泰等。这种形象与谐音巧妙应合，相得益彰的 集体创造物经过历史演变，在人们心中逐渐固定为一 种特定观念的替代物而经久不衰。还有，根据事物外 表形态和习性特征的相似来暗示相关涵义，例如，利 用牡丹花的雍容华贵和松树四季常青的特征，象征富 贵长寿。利用鸳鸯成双成对相伴生活的习性以及并 蒂花的生长形态，启发联想，象征坚贞不渝的美好爱 情等。更有象征形象的组合程式既能贴切的寓示某 种涵义，联想某种相关事物，又不违背象征形象自身 的客观真实性与逻辑性，并且通俗易懂。这类象征吉 祥物是很多的，如仙鹤、灵芝、桃子、葫芦象征长寿，蝙 蝠、芙蓉花、金鱼、牡丹寓意荣华富贵，猴子、梅花鹿、 冠帽象征升官进禄等，借以表达人们对理想的憧憬和 幸福的追求。 在现代海报设计中就是要运用这些象征吉祥的 传统图形以及由此衍生的视觉符号，来表达某种意 趣、情感和思想，进而体现出某个地区，某个民族的气 质、精神和理念。当然对传统图形的应用并非拘泥于 完整的形式沿袭，而是着眼于创新，将传统图形的深 厚内涵和完美形式与现代海报设计的理念结合起来 达到“古为今用”。并且图形所反映的主题必须观点 明确，概念清晰，重点突出，使人一目了然。而为了使 主题表达鲜明有力，图形表达也要简洁集中，而图形 的寓意也要准确地反映主题。所以在海报设计的图 形应用与组合中，都可以借助传统图形的象征或比喻 的手法，以此传情达意。这样不但使传统文化得到了 延续，也使设计少了一些商业气，更多了一些文化气 息与亲和力，在传达中达成了传统与现代的对话，设 计作品与大众心理的对话。 １０８ 素的特色，还可以创造海报的“差异性”。 中华民族是世界上最早懂得使用色彩的民族之 一，最早确立了自己的色彩结构。“画绩之事杂五 色”，《周礼》是最先出现的关于“五色”的文字。“天 有六气，发有五色，征为五声，淫生之疾”，《左传》是最 先关于“五色”的明确论述。所谓的“五色”，就是以阴 阳五行观念所建立起来的色彩结构，即：赤、黄、青、 白、黑等五种颜色。以今日的色彩理论来加以分析的 话，白、黑两色包括了现代色彩学中的两个极色，赤、 黄、青得到了近似于现代色彩学中颜料的三原色。中 国传统视觉元素中对“色”的运用（如宗教壁画、民间 年画、中国服饰、京剧脸谱等）是海报设计取之不尽、 用之不竭的设计源泉。 视觉元素色彩的表现能够深刻的体现出人民的 审美观念。“民间关于‘色彩’的概念，就是‘高纯度的 饱和色’。” 民问艺人感受到什么色彩就表现为这种 色系中最纯的颜色。不仅让人感受到创造者旺盛的 血液和强健的神经，更重要的是纯色所能表达的象征 寓意：红色象征喜庆、热情、红红火火、生机勃勃；绿色 象征生命；黄色象征辉煌等。“‘女红、妇黄、寡青、老 褐’……这种用色是视觉为主的，并具有色彩的典型 性，是情感心理和寓意象征的体现，是以色彩的视觉 审美愉悦为主。” 这里特别再提下红色，在中国，红 色所具有的“喜庆”的象征意义比世界上任何一个其 他国家都要更加强烈。而凡是与吉祥、兴旺、热闹等 有关的事物，在汉语中都喜欢用“红”来表示，如“红 利”、“红火”、“红包”等。表示顺利和成功时，也用 “红”表示，如“开门红”、“满堂红”、“红光满面”等。 如万宝路形象广告、可口可乐形象广告就是利用国人 偏爱红色以及祈愿吉祥的心态而创作的典型案例。 另外，传统视觉元素追求色彩的强烈对比与协 调，作品色彩艳丽浓烈，同时又讲究和谐统一，色彩整 体效果热烈、轻松、爽朗。例如：“光有大红大绿不算 好，黄能托色少不了”、“红配绿，一块玉”、“红靠黄，喜 煞娘”、“紫是骨头绿是筋，配上红黄色更新”等，这些 全是民间美术色彩搭配的口诀，体现了人民大众的色 彩观念。现代的海报设计借用这些具有象征性的色 彩，也能够传达出更具民族代表性和传统文化性的深 刻内涵。 北京”，尽展了东方神韵：中国印中的字形充满令人惊 异的多义性，具有多种理解和阐释的可能性，它追求 一三、文字的象征性运用 文字是人类彼此沟通的视觉符号，是语言的视觉 表现。它在海报设计中不仅可以作为图形元素来进 行设计，更主要的是文字还可以直接反映了作品的主 题思想和文化精神，以及对画面内容的诠释，起着阅 读、传递广告信息的功能，在作品中起到“点题”和“点 睛”的作用。 种“味外之旨”，一种“弦外之响”，给人们留下无尽 的奇思妙想。随着北京奥运会的举办，“中国印”随之 名声远播，也成为社会经济和文化交流中一种时尚的 礼品，代表着诚信、祝福、尊重、情意和约定。 四、结束语 在全球经济一体化趋势日见明显的当今社会，国 际贸易、国际问的经济文化交流和经济技术合作Ｅｔ渐 作为画面构成的重要组成部分，文字必须尽可能 频繁。中国的现代海报设计要想在市场竞争激烈的 的参与到整个设计中来，服从于海报主题的整体风格 今天，走向世界，立足世界，最根本的一条就是要在海 特征，配合图形和色彩共同完成海报设计，达到宣传 报设计中建立本民族独特的设计风格。因此，运用好 的目的。具体而言就是通过对文字结构的分析、研 中国传统视觉元素的象征性成为了现代海报设计的 究，重新进行形态的重组与变化，使其与所要表达的 关键环节，这就要求我们对蕴含深厚中华文化的中国 字意相协调一致。在进行文字笔画的空间或部首结 传统视觉元素进行深入理解，并注人新的设计理念， 构的设计安排中，要充分考虑视觉美感，无论采用写 同时把这些元素重新整合变化，然后用新思维、新材 实或抽象的表现手法，变化的准确性都是至关重要 料、新形式表现出来。 的。在英文组字图形中，可以利用各种字体的夸张变 形和排列来突出特点，加强标志性，如横排、直排、折 参考文献： 排、曲排、套排等方法。如：第二届中国元素国际创意 ［１］［英］Ｅ・Ｈ贡布里希．秩序感［Ｍ］．范景中等译．长沙： 大赛金奖获得者西安美术学院史纲的作品《仁者乐 湖南科学技术出版社，２０００：２６８． 山》，作者将文字与主题图形巧妙地结合在一起，变化 ［２］吴山．中国工艺美术大词典［Ｍ］．南京：江苏美术出版 出新的形态。还有中国民间的花鸟字，以花卉和鸟的 社，ｌ９９９：９８８． 形象组合构成，借以寄托祥瑞美满的寓意。在现代海 ［３］徐炼．中国民间美术［Ｍ］．武汉：华中理工大学出版社， 报设计中，类似的文字图形使单一的文字变得丰富多 １９９５：１８２． 彩，大大地提高了可读性与趣味性，它使传播更加有 ［４］潘鲁生，唐家路．民艺学概论［Ｍ］．济南：山东教育出版 效。再如：中国２００８奥运会会徽“中国印——舞动的 社．２００２：１５７． Ｏｎ ｔｈｅ Ｓｙｍｂｏｌｉｃ Ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ ｏｆ Ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ Ｃｈｉｎｅｓｅ Ｖｉｓｕａｌ Ｅｌｅｍｅｎｔｓ ｉｎ Ｍｏｄｅｒｎ Ｐｏｓｔｅｒ Ｄｅｓｉｇｎ ＨＵ Ｈｕｉ （Ｃｏｌｌｅｇｅ ｏｆ Ｆｉｎｅ Ａｒｔｓ，Ｈｕｎａｎ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｓｃｉｅｎｃｅ ａｎｄ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｘｉａｎｇｔａｎ ４１ １２０１，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ Ｃｈｉｎｅｓｅ ｖｉｓｕａｌ ｅｌｅｍｅｎｔｓ ｏｒｉｇｉｎａｔｅ ｆｒｏｍ ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ Ｃｈｉｎｅｓｅ ｃｕｌｔｕｒｅ，ｄｅｅｐｌｙ ｒｏｏｔｅｄ ｉｎ Ｃｈｉｎｅｓｅ ｓｏｃｉａｌ ｃｕｌｔｕｒｅ ａｎｄ ｈｉｓｔｏｒｙ，ｒｅｐｒｅｓｅｎｔｅｄ ｂｙ ｖａｒｉｏｕｓ ｃｕｌｔｕｒａｌ ｉｎｄｅｘｅｓ ｏｒ ｃｏｎｃｒｅｔｅ ｏｂｊｅｃｔｓ ｔｈａｔ ｃｏｍｅ ｔｏ ｂｅ ｓｙｍｂｏｌｓ ｏｆ Ｃｈｉ— ｎｅｓｅ ｃｕｌｔｕｒｅ ａｎｄ ｇｒｅａｔｌｙ ｉｎｓｐｉｒｅ ｔｈｅ ｄｅｓｉｇｎ ｏｆ ｍｏｄｅｍ ｐｏｓｔｅｒ．Ｔｈｅ ｓｙｍｂｏｌｉｃ ｕｓｅ ｏｆ ｐｉｃｔｕｒｅｓ ｃａｎ ｅｘｐｒｅｓｓ ｆｅｅｌｉｎｇｓ ｂｙ ｍｅｔ— ａｐｈｏｆｉｃ ｕｓｅ ｏｆ ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ ｐｉｃｔｕｒｅｓ．Ｔｈｅ ｓｙｍｂｏｌｉｃ ｕｓｅ ｏｆ ｃｏｌｏｒｓ ｓｈｅｄ ａ ｌｉｇｈｔ ｏｎ ｐｅｏｐｌｅ’Ｓ ａｅｓｔｈｅｔｉｃｓ ａｎｄ ｃｏｎｖｅｙ ｔｈｅ ｐｅｃｕ－ ｌｉａｒｉｔｉｅｓ ｏｆ ｎａｔｉｏｎ ａｎｄ ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ ｃｕｌｔｕｒｅ．Ｔｈｅ ｓｙｍｂｏｌｉｃ ｕｓｅ ｏｆ ｃｈａｒａｃｔｅｒ ｃａｎ ｉｍｐｒｏｖｅ ｔｈｅ ｒｅａｄａｂｉｌｉｔｙ ａｎｄ ｅｎｊｏｙｍｅｎｔ， ｅｎｈａｎｃｅ ｔｈｅ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ Ｃｈｉｎｅｓｅ ｖｉｓｕａｌ ｅｌｅｍｅｎｔｓ；ｍｏｄｅｍ ｐｏｓｔｅｒ ｄｅｓｉｇｎ；ｓｙｍｂｏｌｉｚａｔｉｏｎ １０９
