江苏商论
商业经济窑窑
2020.1
基于三大品牌价值排行榜的中国品牌横向分析
郑宇琦
渊北方工业大学经济管理学院袁北京100144冤
要院论文以Interbrand尧Brandz尧BrandFinance三大品牌价值排行榜的数据为基础袁通过与美
英日德四个发达国家的对比袁从品牌整体实力尧品牌国际影响力尧品牌分布格局三个方面分析我国品牌的发展现状遥发现我国品牌存在发展不协调尧国际影响力低尧品牌表现不稳定的问题袁并对我国品牌发展格局进行展望遥
关键词院品牌价值曰Interbrand曰Brandz曰BrandFinance中图分类号院F713文献标识码院A
一尧引言
大国袁品牌小国淤冶遥中国始终摆脱不了制造大国的
以往的学者曾得出结论袁说中国是一个野制造
和分析中国与发达国家的品牌发展情况袁通过这种横向分析揭示我国品牌发展的现状和可能存在的问题袁展望中国品牌发展的未来遥
二尧品牌整体实力院超欧赶美
对比Brandz和Brandfinance两个榜单中中美
两国的品牌情况袁可以发现袁美国在任何一个榜单中都占据着绝对优势袁是当之无愧的品牌强国遥尤其是在Brandz100强排行榜中袁美国牢牢占据半壁江山袁上榜品牌数量一直保持在50%左右袁品牌价值总量更是保持在50豫以上袁甚至在2017年达到了70%遥可以说美国一个国家就创造了世界一半多的品牌价值遥与美国相比袁中国品牌的表现差强人意遥虽然品牌实力差距巨大袁但是中国上榜品牌数量和品牌价值都呈现上涨趋势袁向着品牌大国不断前进袁追赶美国遥中美两国的品牌在Brandz榜单中Brandz世界榜每年只选出100个品牌袁每个国家的上榜品牌数量非常有限遥为了更好地对比中国和BrandFinance排行榜中的表现分析其品牌实力遥其
Brandz榜单中美国品牌的表现20111241
20121242
20131442
201411479.91
渊单位%冤20151446
201618
20171454
20181555
摘
印象袁缺少自己的具有价值的品牌遥然而随着企业观念的转变袁中国企业也越来越注重产品的质量和消费者袁近年来袁走向世界排行榜的中国品牌不断涌现遥2010年南非世界杯时袁中国只有英利一家企业成为赞助商袁而仅仅八年之后的俄罗斯世界杯袁七家中国企业占据了世界杯赞助商席位的三分之一袁中国企业的赞助金额贡献超过8亿美元袁万达更是拿下了中国首个国际足联顶级赞助商的资格袁中国品牌的实力不容小觑遥和传统的品牌强国相比袁我们仍然还是一个品牌小国吗钥
创于1974的英国Interbrand公司被公认为是世界上最著名的品牌价值评估机构袁他们的评估方法基于市场分析和财务分析袁以未来收益为基础评构的广泛认可遥Brandz2006年起每年发布全球最具价值品牌排行榜遥Brandfinance则是1996年成立的的品牌价值咨询公司袁总部设在英国伦敦遥由Brandz和Brandfinance排行榜已经具有很强的公信力和影响力袁和Interbrand一起成为品牌价值评估的三大榜单遥
本研究以三大品牌价值排行榜公布的数据为基础袁比较于其专业性和良好的口碑袁
年份
中国品牌上榜数量美国品牌上榜数量中国品牌价值贡献美国品牌价值贡献
表1
估品牌资产于袁在世界范围内获得了企业和研究机
的表现如表1所示遥
美国以外的发达国家的品牌实力袁我们通过各国在
20107468.37
10.8610.7810.5613.2312.2911.4914.15
58.9058.9262.2362.0663.7663.8767.2370.5269.68
收稿日期院2019-11-12
作者简介院郑宇琦渊1995要冤袁男袁汉族袁北京人袁北方工业大学经济管理学院袁硕士研究生在读袁研究方向院市场营销遥
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榜单每年统计500强品牌袁中国和英国尧德国尧日本三个发达国家的历年品牌上榜数量情况如表2所示遥
表2中国英国德国日本
2010年至2018年BrandFinance500强排行榜统计18283453
17313352
32363250
27343048
31353141
40383039
51432543
57312439
66312436
乐观遥中国在上榜品牌数量和品牌价值贡献方面已经超越英日德三个发达国家袁品牌质量方面袁本研究通过一个国家的上榜品牌平均价值来估算其品牌质量袁即用该国上榜企业的品牌价值总量除以该国的上榜品牌数量来计算该国的品牌质量遥针对Brandz排行榜的统计结果如图2所示遥
年份201020112012201320142015201620172018
可以看出袁英国在28个至43个品牌的范围内稳定波动袁德国从34个品牌逐年下跌至24个品牌袁日本从53个品牌逐年下跌至36个品牌遥中国的上榜品牌则从18个提升至66个品牌遥通过上述比对发现袁中国品牌的上榜品牌数量保持增加的趋势袁逐渐超过英日德三个发达国家袁相比之下的德国尧日本正日渐式微袁品牌数量与质量都呈现出下降趋势遥由于BrandFinance并没有公开全部品牌的品
牌价值袁分析各国品牌价值贡献时袁依然采取
图2Brand排行榜中中国与发达国家的品牌质量对比
Brandz排行榜的数据遥在Brandz世界榜100强排行榜中袁通过折线图袁可以看出中国上榜品牌的价值
可以看出袁中国品牌的质量水平也高于英日德三个发达国家袁虽然和美国相比还有一定差距袁但是中国品牌的质量也在曲折前进袁呈现出上升趋势遥美国的品牌质量从2011年开始突飞猛涨袁和其他国家拉开差距袁并且逐年增长袁始终没有下降过遥相比之下其他国家的品牌质量都有所波动袁最终也都呈现出增长的趋势袁其中中国品牌质量发展又要好于英日德三国遥
三尧品牌国际影响力院落后欧美袁奋起直追目前中国品牌在Brandz和BrandFinance两个榜单中频频上榜袁而在Interbrand榜单中却很少出现袁究其原因袁是因为Interbrand在评选100强企业Interbrand排行榜时指出袁如果将入榜门槛放开袁中国可入围Interbrand100强榜的品牌数量并不少盂袁榜单时将很多中国企业拒之门外遥谌飞龙等在研究
2018年的14.51%袁英国和日本品牌贡献的价值比例在逐渐下降袁德国品牌价值也有小幅度下降袁如图1所示遥
贡献也呈现出增加的趋势袁从2006年的7.76%到
图1
Brandz世界品牌排行榜中中国与发达国家价值贡献变化折线图
他还计算了中国品牌的可入围数量遥如采用年平均汇率袁根据这一方式计算得到的中国可入围品牌数量如表3遥其中2008年和2009年两年没有公布野最佳中国品牌价值排行榜冶遥由此可见袁虽然中国有高价值的品牌袁但是这些品牌的海外收入和国际影响力明显不足遥而美英日德四个发达国家在Interbrand的品牌上榜数量和Brandz的数据基本吻合袁说明这
表3可入围Interbrand榜单的中国品牌数量
上榜品牌数量和品牌价值可以在一定程度上说明一个国家的品牌发展情况和整体品牌水平袁但是这种分析没能顾及品牌质量遥对于一个国家来说袁上榜品牌的数量固然重要袁但是如果没有高质量的品牌袁即使成为品牌大国袁仍不能称得上是真正的品牌强国遥正如中国的GDP水平袁虽然GDP总量相当可观袁已然位居世界第二袁但是人均GDP水平仍然不容
年份可入围数量实际入围数量
2006200720102011201220132014201520162017201850
60
90
90
100
110
131
142
142
142
141
13
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些发达国家的高价值品牌几乎都具有较高的国际化水平遥
尽管中国品牌的海外收入不足袁国际化水平远低于发达国家袁但是近几年来很多年轻的中国品牌开始大力进军国际市场袁扩大自己的国际影响力Brandz榜袁该排行榜从2017遥评年估开中国品牌的始推出中国品牌海外市场出海表品牌排行
现袁以中国品牌在七个海外国家的品牌力渊Brandz的品牌资
产指标冤为基础进行计算和排名袁反映国际消费者对中国品牌的认知和态度遥2017年1月10日发布的首期榜单中发布了中国出海品牌30强榜单袁此后50的强2018年和2019年该榜单发布中国出海品牌尽榜管单只遥
有3期榜单袁但是该榜单的制作过程和
结果都可以说明中国品牌的国际影响力在不断提高遥首先袁从备选品牌数目来看袁2017年选取了167个中国品牌进行计算袁而2018年调研扩展到了12个野类别尧729个品牌遥其次同品牌比增长力冶也5%在袁快速而2019增长年遥2018袁该榜的品牌年单反应的中国品牌力更中国品牌的品牌是达到了15%力的50%增长袁如袁表其中有4所示4遥
个品牌在这一年品牌力成长超过表42019中国出海品牌排行榜50强中品牌力成长率超过50%的品牌品牌排名品牌力渊2019冤
成长率%海信682355Shein腾讯14204693386654格力
29
249
四尧品牌分布格局院科技品牌追赶金融品牌terbrand谌飞龙在研究我国品牌发展格局时曾指出袁In鄄
金融业为中国品牌和Brandz两格大品牌排行榜的中国榜局中的第一组团遥近年来单我上国袁互联网科技企业发展迅速袁一些科技品牌的知名度和影响力不断提高袁挑战传统金融品牌遥
本研究以Brandz世界品牌排行榜的数据为依据袁分析荣登世界排行榜的中国品牌类型变化遥从个体品牌排名来看袁能在Brandz世界榜登上100强的品牌袁有近一半是金融品牌袁包括工商银行尧中国建渊等后设保跌银险出行品牌榜尧中国农业单遥冤此等外银上行品牌银行尧中国榜的还以有及中国银行尧百度尧平中国腾安讯尧招商银行尧中国华为人等寿科技品牌袁中国石油尧中国石化等石油品牌以及中国移动尧中国电信两个运营商品牌遥2010要2013年袁中14
国价值最高的品牌都是中国移动袁其次是工商银行遥2014年起科技品牌腾讯超过中国移动成为中国价值最高的品牌袁直到2018年遥除了腾讯袁阿里巴巴在世界榜的表现也相当出色袁2015年第一次入榜就成为中国排名第二的品牌袁之后一直紧追腾讯袁在中国品牌中稳居前三遥
为了进一步分析不同行业品牌的发展情况袁将主要上榜品牌划分为金融尧科技尧石油尧电信四个行业袁通过计算四个行业上榜品牌的平均排名反映中国Brandz高价值品牌的行业分上榜遥世界布动态变化遥其中2018年可以品牌价值排行榜中中国看出袁能够进入世界100没强有榜的石油我品牌国高价值品牌集中在金融尧科技和电信行业袁其中电信行业主要是中国移动一个品牌遥金融品牌的实力与世界相比有所下降袁而科技品牌的实力逐渐走到世界前列遥
表5
Brandz世界100强排行榜中中国品牌的行业格局
类别201020112012201320142015201620172018金融384745465551606962科技754131282029412830石油5178626672677885无电信
8
50
50
10
15
57
15
17
21
尽管在Brandz世界排行榜中我国的科技品牌已Brandfinance经超过曾经的位中却第一组团并没有金融品牌袁这种超越在2017的中国品牌在Brandz年才第一仍上表次然现有突科是出技金融体的品牌品牌现出腾讯冲则入和来遥高居榜单前几始中国品牌中国移动终排在工商前袁五名直到银行袁尧
中国建设银行尧中国银行的后边遥也就是说袁尽管中
国品牌的整体实力尧品牌世界排名尧价值贡献有所提高袁但是领头的第一组团仍然是金融品牌遥科技品牌的进步速度很快袁但是在中国还没有占据领导地位遥
对比Brandfinance中发达国家的表现袁中国这种金融品牌独大的情况反映了我国其他产业发展不够成熟尧不够协调的特点遥在美国袁最强的品牌是以苹果尧谷歌尧微软为代表的科技品牌曰在德国袁奔驰尧宝马尧大众等汽车品牌领先全球曰英国的石油品牌Shell和BP以及电信品牌Vodafone一直保持领先地位曰日本的汽车品牌丰田和日产袁科技品牌索尼和松下实力非常强劲遥相比之下袁我国品牌的第一组团袁几乎都是从事金融尧公用事业尧能源等产业的企业袁而民营企业的成长还有待提高袁能够和发达国家比肩的民营企业仍然太少袁只有腾讯尧
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阿里巴巴等个别品牌遥
最后观察Brandz中国出海品牌排行榜中的我国品牌行业分布遥与前两个榜单不同袁在出海品牌排行榜中我国金融品牌的上榜数量非常有限袁作为我国品牌第一组团的金融业袁其国际化程度明显不如科技互联网品牌袁说明我国金融业服务对象还是以国人为主袁品牌价值大但是国际影响力不足遥从该榜单的品牌行业分布来看袁电子消费和移动游戏品牌数量最多袁分别有17个和7个品牌上榜袁占据了将近一半的榜单遥从品牌成长速度来看袁成长最快的行业是线上快时尚袁如表6所示遥这些互联网和科技品牌的国际影响力正在不断增强袁未来可能成为比肩世界品牌的中国领头品牌遥
表6Brandz中国出海品牌排行榜
的行业分布和品牌增长力渊单位院%冤行业消费电子移动游戏家电电子商务航空智能设备内容型APP银行与支付网络线上快时尚汽车石油和天然气
上榜品牌比重
341411107554432
品牌增长力
17113930420渊新增冤1757-5-6
尽管其他行业也存在着诸如茅台尧联想尧海尔等优秀品牌袁但是遗憾的是目前这些品牌还没有形成产业规模袁个别品牌冲入世界排行榜还不足以带动整个产业的发展袁我国酒类尧电器等行业的整体实力仍然和发达国家有差距遥
渊二冤由金融企业牵头的我国品牌国际影响力不足我国品牌国际影响力不足的原因主要有两点院
一是发展迅速的品牌比较年轻袁进军国际市场时间比较短曰二是目前我国价值最高的品牌是金融品牌和中国移动品牌袁这些品牌缺乏国际化的动力遥
渊三冤品牌整体表现不稳定
以BrandFinance为例袁中国于2018年已有66
个品牌进入榜单袁更有22个品牌进入榜单100强袁但是统计下来袁9年里在榜单上出现了3次及以上的品牌仅有14个遥说明我国品牌表现并不稳定袁大部分品牌不能做到多次上榜遥
尽管和年轻的科技品牌相比袁我国金融品牌存在的时间更久尧得到很多资源袁不太可能被超越和替代袁但是我国科技品牌的快速发展是不容置疑的事实遥假以时日袁会有更多来自中国的科技品牌冲向世界排行榜的前列袁最终和金融品牌一起成为中国品牌腾飞的领头羊遥注释院
略[J].当代经理人,2004,(03):28-30.(11):37-41.
淤艾丰.制造大国,品牌小国要要要中国成长企业发展与名牌战
于符国群.Interbrand品牌评估法评介[J].外国经济与管理,1999,
五尧中国品牌发展的主要问题及未来之路通过三大品牌排行榜的横向分析袁可以看出我国品牌的发展主要存在以下几个问题院
渊一冤产业发展不均衡袁金融品牌独大
性分析要要要基于Interbrand和BrandZ品牌价值榜的比较[J].兰州学刊,2014,(7):156-163.
盂谌飞龙,龚艳萍.我国品牌发展格局分布及其内在产业协调
enceofthebrand,andthedistributionpatternofthebrand,thestatusofthedevelopmentofChina'sbrandswasfound.Lookforward.
brandvalue;Interbrand;Brandz;BrandFinance
withtheUnitedStates,Britain,Japan,andGermany.Basedontheanalysisoftheoverallstrengthofthebrand,theinternationalinflu鄄
BasedonthedataofInterbrand,Brandz,andBrandFinancerankings,thisarticlecomparesthefourdevelopedcountries
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