●旅游经济 《经济师）２０１３年第１０期 入境游客减少的因素中酒店业顾客满意度的研究 基于访中韩国游客的实证分析 摘要：改革开放以来，中国旅游业迅速发展，吸引了大量 境外游客。然而，由于顾客满意度，尤其是住宿服务满意度的持 续下降，入境游客开始呈现负增长。酒店行业作为旅游服务行业 的重要组成部分，必须通过改善软、硬件服务品质来提高顾客的 满意度。文章以韩国游客为对象对当前中国酒店业软、硬件服务 品质与顾客满意度进行了实证研究，根据研究结果对酒店业如 何提高顾客满意度提出了建议。 关键词：中国酒店业韩国游客软件服务硬件设施 顾客满意度 Ｉ 中圉分类号：Ｆ５９０ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００４—４９１４（２０１３）１０—２１８—０３ 一、引言 旅游业是第三产业的重要组成部分，也是世界上发展最快 的新兴产业之一。改革开放以后，在国家的大力扶持下，中国旅 游业得到了迅速的发展，吸引了大量的境外游客，为中国的经济 增长作出了贡献。然而，由于受国际金融危机和中国旅游业服务 质量较低的影响，近来入境游客的数量开始下降。今年６月份的 入境游客数为２１７．４９万人次（中国港澳台地区除外），同比下降 ５．４４％，环比下降１．５６％。同时，中国旅游研究院发布的（２０１３年 第二季度全国游客满意度调查报告》显示，今年第二季度游客满 意度指数处于７４．４９％的“一般”水平，同比和环比分别下降了 ５．４３％和３．１２％，国内游客满意度继续下降，至“一般”水平；入境 游客满意度继续下降，至“基本满意”水平，其中住宿相关服务的 满意度与上季度相比有明显下滑。酒店行业作为旅游服务行业 的重要组成部分，通过改善软、硬件服务品质来提高顾客的满意 度已经势在必行。 酒店业要想提高顾客满意度，就必须首先了解顾客的需求 和当前不满意的因素，以及顾客对这些因素不满意的程度如何。 本研究以此为目的，根据韩国学者Ｋｏｎｇ的研究将酒店业服务品 质分为软件服务与硬件设施品质，并将入境游的最大顾客来 源一韩国游客作为研究对象进行了调查分析，首先验证了软、 硬件品质对顾客满意度的影响，然后进一步分析了每一项具体 指标的满意度水平，并根据实证分析结果对如何提高酒店业顾 客满意度提出了几点建议。 二、文献考察 为了本文理论上的说服力，首先对已有文献进行了考察。关 于酒店业顾客的感知服务品质，较为广泛使用的有Ｇａｒｖｉｎ （１９８７）基于酒店管理者立场的定义和Ｃｚｅｐｉｅｌ等（１９８７）基于顾 客立场的定义。Ｇａｒｖｉｎ（１９８７）强调从营销的观点出发，提供可以 满足顾客需求和期待并且形成满意度的服务。Ｃｚｅｐｉｅｌ等（１９８７） 的观点则比较简单明了，他们认为服务品质就是顾客在接受服 一２１８一 ●刘文龙张亨有 务的过程中所经历的一切，并指出这会直接影响顾客的满意度。 Ｂｅａｒｄｅｎ和Ｔｅｅｌ（１９８３）将服务品质具体划分为物理环境品质、服 务人员品质及服务体系品质，并被后来的研究者们应用于医疗、 金融、影院及竞技比赛等服务行业的研究，这些研究的结果阐明 了物理环境品质、服务人员品质及服务体系品质与顾客满意度 之间的关系。韩国学者Ｃｈｏｉ（２００３）、Ｋｏｎｇ（２００５）将酒店的服务品 质分为软、硬件，具体从人、物以及系统的角度出发研究并验证 了服务品质与顾客满意度之间的关系。本研究在已有文献的基 础上将酒店业的服务品质分为软件服务和硬件设施品质，并对 部分量表进行修改和完善后进行了问卷调查和实证分析。 三、实证分析 （一）样本收集 本研究针对以旅行为目的访问过中国的韩国人进行了问卷 调查。调查从今年７月初开始实施到７月中旬截止，总共发放问 卷２５０份。经过对回收问卷的整理，最终甄选出１８８份用于本研 究的分析。分析使用了Ｓｐｓｓｌ６．０统计软件。首先对样本构成进行 了分析，如表１所示。 表１样本构成 项目 特性 人数 比例％ 男 ８３ ４４．１ 性别 女 １０５ ５５．９ ２５岁以下 ８ ４．３ ２６—３５岁 １３６ ７２．３ 年龄 ３６—４５岁 ３４ １８．１ ４６岁以上 １０ ５．４ 高中毕业以下 ２５ ｌ３．３ 学历 大学毕业 １０５ ５５．９ 研究生以上 ５８ ３Ｏ．９ ２００万韩币以下 ３４ ２Ｏ．２ ２００—３００万韩币 ６５ ５Ｌ ｌ 收入 ３００－４００万韩币 ８ｌ １９．７ ４００万韩币以上 ３６ ９．０ 《经济师》２Ｏ１３年第１Ｏ期 分析结果表明样本基本符合正态分布。具体来看，２６岁到 ４５岁之间拥有大学学历的上班族占总体样本的９０％左右，这些 收入在韩国属于中等偏上阶层的人是访中韩国游客的主要来 源。 ●旅游经济 结果显示各项指标均达到令人满意的水平（Ｒ＝０．６４０，Ｒ ＝０．４０９， 调整后的Ｒ２＝０．４０３，Ｆ＝６４．１１６，Ｓｉｇ．：Ｏ．ｏｏｏ）。同时，软件服务和硬 件设施对顾客满意度的显著影响得到了验证（显著性均为 ｏ．ｏｏｏ）。说明软件服务和硬件设施是影响酒店业顾客满意度的重 （二）问卷的信度及效度分析 要因素。 本研究的量表是经过对已有文献的适当修整和完善而形 成。主要测量变量有酒店的软件服务、硬件设施和顾客满意度。 表４回归分析 首先对这些量表进行了信度分析，结果如表２所示。分析结 果表明，所有变量的信度系数Ｃｒｏｎｂａｅｈ’ｓ Ｏｔ均优于Ｎｕｎｎａｌｌｙ 未标准化系数 标准化系数 （１９７８）所建议的０．７０水平，说明本研究的测量量表具有较高的 Ｂ Ｓ．Ｅ． Ｂｅｔａ ｔ 显著性 可靠性。为了检验量表的收敛效度（ｃｏｎｖｅｒｇｅｎｔ ｖａｌｉｄｉｔｙ）和判别效 度（ｄｉｓｃｒｉｍｉｎａｎｔ ｖａｌｉｄｉｔｙ），依次进行了探索性因子分析及相关分 常数 ２．０５３ ０．２８９ ６．８８９ ０ ０００ 析。结果如表２、表３所示。 软件服务 ０．２８４ ０．０６３ ０．３１８ ４．５２８ ０．０００ 探索性因子分析结果表明，所有问项均收敛于相应的变量， 各项目的因子载荷均大于Ｔａｂａｃｈｎｉｃｋ和Ｆｉｄｅｌｌ（２ｏ０７）所建议的 硬件设施 ０．４１８ ０．０７４ ０．３９８ ５．６６２ ０．０００ ０．６３，并且三个变量的联合解释变异量为６７．９９０％，超过６０％的 因变量：顾客满意度 标准，说明量表具有较高的有效性和内部收敛效度。 Ｒ＝Ｏ．６４０， ．４０９，调整后的ＲＺ＝Ｏ ４０３，Ｆ＝６４．１１６，Ｓｉｇ＝０．０００ 表２探索性因子分析 该酒店职员亲切并很有礼貌 Ｏ．８２７ 在验证了软件服务和硬件设施是影响酒店业顾客满意度的 重要因素之后，进一步探讨了顾客对各项具体指标的满意水平。 该酒店职员业务非常熟练 ０．７９６ １８８名韩国顾客对各项指标的平均满意水平及平均值的单一样 软件服务 该酒店有２４小时服务和投诉中心 ０．７３３ 本Ｔ检验结果如表５所示。 该酒店咨询及预订系统完善 ０．６４７ 该酒店入住和退房程序迅速便捷 ０．６４６ 表５各项指标的满意度分析 该酒店位置及周边景色ｊ艮好 ０．８１５ 量表 最小 最大 平均值 标准方差 顺位 该酒店各种配套设旌齐全 ０．７７２ 该酒店职员亲切并彳畏有礼貌 ｌ ７ ４ ２３９ １ ３１３ １０ 硬件设施 该酒店内外设计装潢很好 ０．６７１ 该酒店职晟业务非常熟练 ｌ ７ ４ ４２６ Ｌ＿１９７ ８ 软件服务 该酒店有２４小时服务和投诉中心 ｌ ７ ４ ３６７ ｌ＿３９ｌ ９ 该酒店餐饮质量很好 ０．６５５ 该酒店咨询及预订系统完善 １ ７ ４ ７０２ １ １９６ ６ 该 苫的卫生条件很好 ０．６３０ 该酒店入住和退房程序迅速便捷 １ ７ ４ ５７４ １ ３７２ ７ 我在该酒店期间一切顺利 ０．８３７ 该酒店位置及周边景色很好 ｌ ６ ４ ７６１ １ ２１５ ３ 满意度 我对该酒店整体上感到满意 ０．７５８ 该酒店各种配套设施齐全 ｌ ７ ４ ７１８ ｌ。８５ ４ 特征值 ３．０００ ３．１６８ ｌ＿９９１ 硬件设施 该酒店内外设计装潢很好 ｌ ７ ４ ８７８ １ ０４０ ２ 解释变异量％ ２４ ９９８ ２６．４０１ ｌ６．５ｇ１ 该酒店餐饮质量很好 ｌ ７ ４ ８８８ １ １２５ ｌ 累计解释变异量％ ２４．９９８ ５１．３９９ ６７．９９０ 该酒店的卫生条件很好 ｌ ７ ４ ７１３ １ １７１ ５ Ｃｒｏｎｂａｅｈ’ｓ ａ ０．８３８ ０．８５８ ０．７８３ 平均值的ｔ检验：平均 ６２７，标准方差 ２１９，ｔ＝６６ ８２１，显著性＝ｏ ０００ 相关分析结果显示所有变量间都呈现出中度相关。同时，相 首先，单一样本Ｔ检验的结果显示各项指标的平均满意度 关系数均小于０．６确保了各变量间的判别效度。 之间是存在明显差异的。其顺序如表５所示。所有指标的满意 度均刚刚超过７点式里克特量表的中间值４，其中软件服务的 表３相关分析 ５项指标排在后五位。硬件设施指标的满意度虽然略高于软件 软件服务 硬件设施 满意度 服务，但其中酒店配套设施及卫生条件的满意度略低于其他三 项指标。软件服务中，随着技术的完善，酒店咨询、预订系统及 软件服务 １．０００ 人住和退房手续的便捷程度虽然未达到理想的满意水平但略 硬件设施 ０．５９４＊＊ １．０００ 高于其他三项指标。结果表明，顾客最不满意的前三项指标分 别为服务人员的服务态度、业务熟练程度和酒店２４小时服务 满意度 ０．５５４＊＊ ０．５８６＊＊ １．０００ 及投诉中心。 十十表示在０．０１的统计水平上显著 四、结论及启示 本研究的目的是探讨导致境外游客数量不断减少的原因中 （三）回归分析及各项指标满意度分析 酒店业顾客满意度的影响因素。经过对境外游客的最大群 首先，为了验证软件服务和硬件设施对酒店业顾客满意度 体——韩国游客的实证分析得知，酒店的软件服务及硬件设施 的影响，对３个变量进行了回归分析，其中自变量为酒店的软件 对顾客的满意度都会产生显著的影响。经过对软件服务及硬件 服务和硬件设施，因变量为顾客满意度。分析结果如表４所示。 设施各项具体指标的分析得知，顾客对酒店业所有指标的满意 ● 一２１９— ●旅游经济 度均仅在一般偏上水平。其中硬件水平的配套设施及卫生条件、 软件服务中的所有指标水平都有待提高。根据上述研究结果可 以得到如下启示。 首先，酒店一定要配备于其规模相符的停车场、餐厅、娱乐 以及其他便利设施，不能只为眼前利益而减少对配套设施的投 资。另外，现在人们之所以选择出去旅游，正是因为经济上有了 定的富裕，既然选择入住酒店，顾客自然希望可以在干净舒 适的环境下休息，酒店的卫生条件会影响顾客的心情进而影响 对酒店的满意度。因此酒店业一定要不断地改善酒店的卫生条 件。 其次，经过多年的发展，虽然酒店业的硬件设施还有待于进 步提高，但总体水平比较平均，各酒店之间、甚至与国外酒店 相比，几乎没有很大差距。而软件服务渐渐成为核心竞争力。酒 店业必须重视软件服务的质量。不断完善电子商务系统，提高酒 店咨询、预订服务以及入住和退房程序的效率，为顾客节省时 间。酒店还须设有２４小时服务和投诉中心，随时了解顾客所需 要的服务以及不满，尽最大努力满足顾客的合理要求。另外，服 一一《经济师｝２０１３年第１Ｏ期 ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ａｎｄ ｃｏｍｐｌａｉｎｔ ｒｅｐｏｒｔｓⅡ１＿Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９８３， ２０：２１－２８． ２．Ｎｕｎｎａｌｌｙ Ｊ Ｃ．Ｐｓｙｃｈｏｍｅｔｒｉｃ Ｔｈｅｏｒｙ［Ｍ］２ｎｄ Ｅｄ．Ｎｅｗ Ｙｏｒｋ： ＭｃＧｒａｗ－Ｈｉｌｌ，１９７８ ３ Ｔａｂａｃｈｎｉｃ Ｂ Ｇ ａｎｄ Ｆｉｄｅｌｌ Ｌ Ｓ Ｕｓｉｎｇ ｍｕｌｄｖａｒｉａｔｅ ｓｔａｔｉｓｔｉｃｓ［ＭＩ．５ｔｈ Ｅｄ．Ｎｅｅｄｈａｍ Ｈｅｉｇｈｔ＝，ＭＡ：ＡⅡｖｎ ａｎｄ Ｂａｃｏｎ，２００７． ４ Ｃｈｏｉ Ｊ Ｈ Ｉｎｔｅｒｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｓ ａｍｏｎｇ ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ ｓｅｒｖｉｃｅ ｑｕａｌｉｔｙ， ｃｕｓｔｏｍｅｒ ａｔｔｉｔｕｄｅｓ，ｓａｒｉｓｆａｃｔｉｏｎ ａｎｄ ｒｅｖｉｓｉｔ ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ ｉｎ ｈｏｔｅｌ ｓｅｒｖｉｃｅ ｅｎｃｏｕｎｔｅｒｓ ５９－７７． Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｔｏｕｒｉｓｍ ａｎｄ Ｌｅｉｓｕｒｅ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００３，１ ５（２）： ５．Ｃｚｅｐｉｅｌ Ｊ Ａ ａｎｄ Ｒｏｂｅｒｔ Ｇ．Ｅｘｐｌｏｒｉｎｇ ｔｈｅ ｃｏｎｃｅｐｔ ｏｆ ｌｏｙａｌｙｔ ｉｎ ｓｅｒｖｉｃｅｓ，’’ｉｎ Ｔｈｅ Ｓｅｒｖｉｃｅｓ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｃｈａｌｌｅｎｇｅ：Ｉｎｔｅｇｒａｔｉｎｇ ｆｏｒ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ ａｄｖａｎｔａｇｅ［Ｍ］．Ｃｈｉｃａｇｏ，ＩＬ：ＡＭＡ，１９８７． ６．Ｇａｒｖｉｎ Ｄ Ａ．Ｃｏｍｐｅｔｉｎｇ ｏｎ ｔｈｅ ｅｉｇｈｔ ｄｉｍｅｎｓｉｏｎ ｏｆ ｑｕａｌｉｙⅡ］．ｔ Ｈａｒｖａｒｄ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｒｅｖｉｅｗ，１９９４：１０１—１０９． ７．Ｋｏｎｇ Ｃ Ｍ Ｔｈｅ ｅｆｆｅｃｔ ｏｆ Ｈｏｔｅｌ Ｓｏｆｔｗａｒｅ ａｎｄ Ｈａｒｄｗａｅ Ｓｅｒｖｉｃｅｓ ｏｎ ｔｈｅ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ａｎｄ ｌｏｙａｌｙ［ｔＭ］．Ｇｙｅｏｎｇｎａｍ：ＧＮＵ，２００５ ８．中国旅游研究院．２０１３年第二季度全国游客满意度调查报告研究 成果［Ｒ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ ｃｔａｗｅｂ．ｏｒｇ／ｈｔｍｌ／２０１３—７／２０１３—７～１１—８—２３～２４ １６７．ｈｔｍｌ，２０１３ 务业的本质是人对人的服务，人的因素是提高服务质量的最重 要因素，服务人员必须以真诚亲切的服务态度来对待顾客。尤其 是与国内游客素质参差不齐相比，韩国游客的素质相对较高且 较注重礼仪，他们希望服务人员是发自内心地为他们提供服务。 韩国人也非常严谨，他们喜欢训练有素、业务熟练的服务人员。 要使服务人员具备以上素质，就要求酒店管理者在员工的选拔 和培训方面付出更大努力。 总之，当今的酒店业已经不仅仅只是满足顾客的住宿要求， 而是要通过提供高品质、人性化的服务来使顾客满意，进而在激 烈的竞争中取胜。同时，中国酒店业必须不断努力提高整个行业 的服务品质，为入境游市场瓶颈的突破以及中国旅游业的发展 提供有力的支持。 参考文献： １ Ｂｅａｔｅｎ Ｗ ａｎｄ Ｔｅｄ Ｊ Ｅ．Ｓｅｌｅｃｔｅｄ ｄｅｔｅｒｍｉｎａｎｔｓ ｏｆ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ９中华人民共和国国家旅游局２０１２年６月入境旅游接待收汇情况 ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｎｔａ．ｇｏｖ．ｃｎ／ｈｔｍｌ／２０１２—７／２０１２—７—２５—１６—１１—５３７５８ ．ｈｍ－ｄ，２０１２． １Ｏ．中华人民共和国国家旅游局２０１３年５月入境旅游接待收汇情 ￣［Ｒ／ＯＬ】．ｈｔｔｐ：ｌ／ｗｗｗ．ｃｎｔａ．ｇｏｖ．ｃｎ／ｈｔｍｌ／２０１３—６／２０１３—６—１８－１４—８—００６６ ５．ｈｔｍ１．２０１３． １１．中华人民共和国国家旅游局．２０１３年６月入境旅游接待收汇情 ￣ＹＬ［Ｒ／ＯＬ］ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｎｔａ．ｇｏｖ．ｃｎ／ｈｔｍｌ／２０１３—７／２０１ ３—７—１７—１４—３０—６１８ ９１．ｈｔｍｌ，２０１３． （作者简介：刘文龙／ｗｅｎ—Ｌｏｎｇ Ｌｉｕ，韩国国立庆尚大学研究生院工 商管理系市场营销专业博士研究生；通讯作者：张亨有／Ｈｙｅｏｎｇ—Ｙｕ Ｊａｎｇ，韩国国立庆尚大学工商管理学院工商管理系市场营销专业副教 授，博士） （责编：贾伟） （上接第２１６页）足的制约，一定程度上 降低了拓展的成功率。 １．合规经营的前提下实现“让客价 四、推进精准营销深入开展的对策 （一）以数据定量分析为驱动。推进 信用卡业务的高效拓展 除目标客户筛选之外，下一阶段的 数据定量分析的整体思路将延伸至信用 卡授信额度提额、客户刷卡积分分类管 理、风险控制等阶段。 １．结合定量分析由行社主动对刷卡 高贡献度的客户（高刷卡收益、高刷卡笔 数、高刷卡金额等）进行后台主动提额为 主，客户致电客服提升额度为辅的操作， 逐步减少直至取消网点受理提额。 ２．通过设定一定的刷卡量标准．以定 值”的最大化。一是进一步明确信用卡授 信标准，统一受理口径，提高进件质量。 二是统一出台信用卡柜面业务受理操作 指引，结合培训方式让信用卡柜面业务 的办理流程做到应知尽知，提高客户服 务水平。三是行社卡中心通过客户信用 卡历史交易数据分析筛选出可提升额度 的客户名单，对其直接提额，并以短信方 式告知，提升客户满意度及积极性。 ２．结合形式多样的活动及宣传，提高 促销效果。通过客户的历史交易轨迹分 析其主要的消费渠道及潜在的消费场 所，结合温暖春节、亲情购物享优惠、毕 业市场、消费店铺聚集街区，通过主动营 销的方式，提高该片区内的机具布放率。 ２．以贷记卡消费积分兑换平台为主， 将各种增值服务上挂，通过礼品兑换外 包递送等方式，对消费积分型客户进行 一定的回馈。 精准营销模式的运用，为信用卡产 品在未来的市场竞争中带来了新的理念 和营销手段。在新事物的运用过程中，存 在各种不确定、形式各异的难题。对于省 农信各行社来说，信用卡业务处于推进 阶段，有条件也有必要对精准营销的理 念进行进一步的研究和运用，促进农信 系统信用卡业务在激烈的市场竞争中争 取更大的市场空间。 参考文献： 量分析为支撑，对客户的刷卡数据进行 处理和筛选，将各个刷卡活动中的客户 实现差异化积分奖励。 业季刷卡享好礼等各种主题活动，通过 短信、信用卡账单折页、电子邮件、微博 等形式一对一的直达客户。 （三）以渠道为平台，推进信用卡业 务活力的提高 １．完善银行卡用卡环境。一是通过数 据定量分析，分析各行业商户的信用卡刷 卡量，优先拓展刷卡客户密集的商户。二 是以地址等信息为主要检索条件，筛选专 ３．结合数据分析信用卡客户的消费 情况，对于疑似套现交易的卡及时进行 止付或降低额度。 （二）以客户为中心，推进信用卡业 务标准的统一 １伍青生，余颖，郑兴山．精准营销的思想 和方法叫．市场营销导刊，２０１２（１） ２．刘征宇．精准营销方法研究卟上海交通 大学学报，２０１２（３） （作者单位：浙江苍南农村合作银行浙 江苍南３２５８００） （责编：李雪） ２２０—
