麦当劳市场营销案例分析第二小组成员：张王符宋于李丽慧卫花亚曼敏红静旗超-252011-052011-05-25目录-----------------------------------------引言引言----------------------------------------------------------------3---------------------------------一．公司简介公司简介--------------------------------------------------3---------------------------------二．环境分析环境分析--------------------------------------------------4----------------------------（一）宏观环境（一）宏观环境------------------------------------------61、人口环境--------------------------人口环境--------------------------------------62、经济环境--------------------------经济环境--------------------------------------63、自然环境--------------------------自然环境--------------------------------------74、政治法律环境----------------------政治法律环境--------------------------------85、科学技术环境----------------------科学技术环境--------------------------------8----------------------6、社会文化环境社会文化环境--------------------------------92）微观环境----------------------------（二（二）微观环境-----------------------------------------9-------------------------一、营销渠道企业一、营销渠道企业-------------------------------------9----------------------------二、营销中间商营销中间商----------------------------------------10SWOT分析---------------------------------------三、三、SWOT分析----------------------------------------12中国快餐市场swot分析----------------------------------14STP战略分析三．三．STP--------------------------------------------18一、市场细分------------------------------------------18二四2．、4PS市战场略定分位析------------------------------------------20--------------------------------------------23一、对于4p中的产品问题---------------------------------23二、对于4p中的价格问题---------------------------------24三、对于4p中的渠道问题---------------------------------25四、对于4p中的促销问题---------------------------------27五、小组建议------------------------------------------------281、增强社会营销观念---------------------------------------282、对健康型市场进行及时补位--------------------------283、丰富食品菜单---------------------------------------------294麦当劳市场营销案例分析引言，美国麦当劳公司是全球规模最大、最著名的快餐集团美国麦当劳公司是全球规模最大、最著名的快餐集团，是，成就了在126个国家拥有世界上最成功的特许经营者之一世界上最成功的特许经营者之一，成就了在个国家拥有以每3万多个分店的全球最大快餐业连锁店的霸主地位，并万多个分店的全球最大快餐业连锁店的霸主地位，并以成为当今快餐3小时增加一个店面的惊人速度持续的扩展，小时增加一个店面的惊人速度持续的扩展，成为成为当今快餐，业的巨无霸。麦当劳实施多种战略，提升企业核心竞争力业的巨无霸。麦当劳实施多种战略，提升企业核心竞争力，，逐步占领全球市场。“麦当劳”作为餐经营范围日益扩大经营范围日益扩大，逐步占领全球市场。麦当劳”。饮行业的世界第一品牌，它独特的经营可以说是一个神话饮行业的世界第一品牌，它独特的经营可以说是一个神话。5麦当劳公司是怎样取得如此瞩目的成就呢？这归功于公司。的市场营销观念。下面就让我们来了解一下麦当劳公司的市场营销观念。下面就让我们来了解一下麦当劳公司。一．公司简介McDonald'sCorporation）McDonald's麦当劳餐厅（麦当劳餐厅（McDonald'sCorporation）是，主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、大型的连锁快餐集团大型的连锁快餐集团，汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、，在很多国家麦当劳代表着甜品。麦当劳餐厅遍布在全世界麦当劳餐厅遍布在全世界，一种美国式的生活方式。’s英文全称：McDonaldMcDonald’上市公司（纽约证券交易所）公司类型：公司类型：上市公司（纽约证券交易所）广告语：I'mlovin'it!为快乐腾点空间（2010年）为快乐腾点空间（20101995年成立于：成立于：1995总部位于：美国伊利诺州欧克布鲁克（Oakbrook,Illin总部位于：美国伊利诺州欧克布鲁克（美国伊利诺州欧克布鲁克（Oakbrook,）oisois））创始人安德鲁·麦重要人物：雷．克罗克（RayKrocKroc）创始人安德鲁·AndrewJ.McKenna）董事会非执行吉姆·肯纳（肯纳（AndrewMcKenna）董事会非执行吉姆·斯（JimSkinner）董事会副兼CEO迈克尔·罗伯金纳金纳（Skinner）迈克尔·MichaelRoberts）总裁兼COO。茨（茨（MichaelRoberts）总裁兼主要产业：餐饮雇员数目：418,000人主要产品：连锁快餐、甜点、童装等6274.8亿美元(2009年)收入：入：274.82010年）240亿美元（亿美元（20102008年为第8名2006年全美国排名为第5名品牌价值：品牌价值：20062009年为第6名麦当劳在世界121个国家有超过32000家店分布：分布：麦当劳在世界麦当劳在中国的发展历程：1990年，麦当劳在深圳开设中国的第一家餐厅。，成为麦当劳在全1992年4月，北京王府井麦当劳餐厅开张北京王府井麦当劳餐厅开张，世界面积最大的餐厅。麦当劳广州的第一家餐厅开张时创造了麦当劳历史上的最高销售额记录。南京夫子庙餐厅开张时创造了麦当劳历史上最高的每笔交易平均消费额。2003年8月，麦当劳于天津首先开展特许经营业务。2010年麦当劳宣布计划新开店175家。—200家。2011年麦当劳计划开设新店175175—目前该公司在华经营餐厅1300多家。。现至今，麦当劳在中国地区的市场规模相当可观至今，麦当劳在中国地区的市场规模相当可观。在，麦当劳的1000多家餐厅遍布在中国25个省和4个直7，的108个次级行政区域。目前，员工人数超过5万人，辖市辖市，个次级行政区域。目前，过其中99.97%是中国员工。在中国的供应商系统亦拥有超是中国员工。在中国的供应商系统亦拥有超过1.5万名的员工，总投资达5亿美元。二．环境分析（一）宏观环境：（一）宏观环境：人口环境中国是一个人口大国，而且大中城市人口数量多，人1.1.中国是一个人口大国，而且大中城市人口数量多，人口密度大，居住地点集中2.青少年所占比重比较大2.青少年所占比重比较大3.城镇化发展迅速等因素都为麦当劳提供了巨大的消费3.城镇化发展迅速等因素都为麦当劳提供了巨大的消费群。我国人口趋于老龄化，也势必会影响麦当劳的细分市4.4.我国人口趋于老龄化，也势必会影响麦当劳的细分市场。经济环境8我国经济发展迅速，人民收入不断增加，也就为高消1.1.我国经济发展迅速，人民收入不断增加，也就为高消费提供了资金支持。我国餐饮业的发展，中式快餐的不断兴起。2.2.我国餐饮业的发展，中式快餐的不断兴起。金融危机的影响：2008年，金融危机席卷全球，从美3.3.金融危机的影响：金融危机的影响：2008、亚洲到中国，金融危机对实体经济的影响已经显国、欧洲欧洲、亚洲到中国，，餐饮业也不可避免地现，让众多企业感受到了阵阵的寒意让众多企业感受到了阵阵的寒意，。一方面，金融危机带来的将是一次市受到一定程度的影响受到一定程度的影响。一方面，“洗牌”的过程，很多缺乏品牌力、市场竞争力的餐场重新场重新“洗牌”的过程，很多缺乏品牌力、“洗牌”的过程中退出市场竞争的舞台，饮企业必将在本次饮企业必将在本次“洗牌”的过程中退出市场竞争的舞台，，我们可以看到，在一些城市，已经有而这种洗牌已经开始而这种洗牌已经开始，我们可以看到，在一些城市，很多的餐饮企业关门歇业；另一方面，在餐饮行业“大盘”很多的餐饮企业关门歇业；另一方面，大盘”稳定的前提下，金融危机所带来的市场“洗牌”也是一个此稳定的前提下，金融危机所带来的市场“洗牌”，这就给众多的餐饮企业留下了市场发展的新消彼长的过程消彼长的过程，的空间与机会，尤其是对于中式快餐而言，更是如此。对，但于麦当劳来说，金融危机一定程度上减少了它的销售量于麦当劳来说，金融危机一定程度上减少了它的销售量，另一方面也提供了机遇。自然环境9、绿色产品，对此麦当劳开人们倾向于消费的无毒无害人们倾向于消费的无毒无害、绿色产品，、健康；同时现在人们更加注意对环境的始注重食品的绿色始注重食品的绿色、健康；，杜绝白色污染，提倡环保，对此麦当劳将原来的塑料保护保护，杜绝白色污染，提倡环保，。禽流感、猪流感等食品健康问题材质改为现在的纸质保装材质改为现在的纸质保装。禽流感、也会影响麦当劳的营销。政治法律环境我国现在政治环境稳定；设有连锁店贷款，贸，；，易壁垒也有所减弱易壁垒也有所减弱，可以说是上的支持可以说是上的支持；我国鼓励消费我国鼓励消费，努力扩大内需，也在一定程度上有利于麦当劳的营销；但为努力扩大内需，也在一定程度上有利于麦当劳的营销；，我国也出台了限塑令的法规，这就要求麦当劳公司了环保了环保，我国也出台了限塑令的法规，改变包装材料，相应的会增加它的成本。科学技术环境，生产力不断提高；科学发明和新技当代科技迅速发展代科技迅速发展，生产力不断提高；，术应用于新产品开发的周期大大缩短；产品更新换代加速术应用于新产品开发的周期大大缩短；产品更新换代加速，，人促进麦当劳不断开发新产品；随着改革开放的深入发展促进麦当劳不断开发新产品；随着改革开放的深入发展，，对西式快餐的需求增们的价值观念和消费习俗发生了转变们的价值观念和消费习俗发生了转变，大。10社会文化环境，教育水平普遍提高，消费结构改善，对于商品一方面一方面，教育水平普遍提高，消费结构改善，。，，的理性购买能力提高的理性购买能力提高。另一方面另一方面，随着改革开放的深入发展随着改革开放的深入发展，，对西方文化的接受人们的价值观念和消费习俗发生了转变人们的价值观念和消费习俗发生了转变，和青睐，因此对于对西式快餐的需求增大。:（二）微观环境（二）微观环境:一．营销渠道企业麦当劳在全球的供应商辛普劳食品加工公司是麦当劳在中国的土豆供应商。1.1.辛普劳食品加工公司是麦当劳在中国的土豆供应商。福喜食品公司为麦当劳在中国提供鸡肉、鱼肉、蛋类2.2.福喜食品公司为麦当劳在中国提供鸡肉、鱼肉、蛋类及新鲜蔬菜。铭基食品公司是麦当劳全球合作伙伴——基斯顿集团3.3.铭基食品公司是麦当劳全球合作伙伴铭基食品公司是麦当劳全球合作伙伴————基斯顿集团，、。在中国的分部在中国的分部，主要加工生产肉类制品主要加工生产肉类制品、米制品及糕点制品米制品及糕点制品。百麦食品加工公司是中国麦当劳指定的风味派唯一供4.4.百麦食品加工公司是中国麦当劳指定的风味派唯一供应商。11二．营销中间商麦当劳的物流供应商夏晖公司专门负责实体分配公司：实体分配公司：麦当劳的物流供应商夏晖公司专门负责麦当劳的物流工作。广告商：麦当劳有特色的广告，这也使得麦当劳在广告市场大获成功。特色一联合广告基金制度：基金会的资金来源于参加这一计划的加盟店和麦当劳公司直营店，其额度大约占每年总营业额的加盟店和麦当劳公司直营店，4％。麦当劳除了总公司广告部以外，在美国各地还的3％－％－4麦当劳除了总公司广告部以外，。因此，麦当劳对于广告费不需要考虑太有若干个广告基金有若干个广告基金。因此，多。特色二：坚持统一广告与区域性广告相结合的原则。宣传原则宣传原则：、不同的广告基金，在宣传同一个品牌时可以即不同的地区即不同的地区、不同的广告基金，。即对已同一种产品的宣传在不同地区也有实行不同的创意实行不同的创意。不同的宣传方式。12特色三创意原则：麦当劳有专门为其提供创意的广告公司。因，能让麦当劳的欢乐，健康，时尚此它的广告总是充满创意此它的广告总是充满创意，能让麦当劳的欢乐，健康，理念遍布全球。三．顾客，方便，年轻，活力，健康，时尚，因此麦当劳理念为麦当劳理念为，方便，年轻，活力，健康，时尚，麦当劳消费市场是以年轻人为主体的。因此主要的消费群体麦当劳消费市场是以年轻人为主体的。因此主要的消费群体、学生、工薪阶层、有车一族等不同年龄不同需要有青少年有青少年、学生、工薪阶层、的人群。四．竞争者Yum)旗下的肯德基、必品牌竞争者主要竞争者有百胜（主要竞争者有百胜（Yum)Yum)旗下的肯德基旗下的肯德基、胜客、塔克钟以及Darden、星巴克，德克士，华莱士，汉。堡王，永和大王等中外知名快餐店堡王，永和大王等中外知名快餐店。pizza等。产品竞争者主要有中式快餐，炸鸡，汉堡，主要有中式快餐，炸鸡，汉堡，pizza（三）SWOT分析在世界市场的范围内，分析得出结论：13Ｓ（优势）1.品牌资产优势和良好的口碑2.优质的服务与良好的就餐环境3.良好的公众形象4.先进的企业文化5.本土化的经营理念6.标准化生产7.完备的培训体系8.独特的盈利模式Ｗ（劣势），其投诉处理体系不完善，麦当劳服务体系没有执行到位麦当劳服务体系没有执行到位，其投诉处理体系不完善，内部的沟通机制非常不到。麦当劳缺乏应急，应急措施不当造成很多负面影1.1.麦当劳缺乏应急，应急措施不当造成很多负面影响。2.麦当劳与其他行业相比，抗风险的能力很脆弱。2.麦当劳与其他行业相比，抗风险的能力很脆弱。麦当劳的管理与其发展战略不协调，扩张过快导3.3.麦当劳的管理与其发展战略不协调，扩张过快导.。致管理断层致管理断层.标准化管理在很多国家没有到位。4.4.标准化管理在很多国家没有到位。Ｏ（机会）14一方面，世界范围内的产业前景看好，从宏观方面说：人均收入的增加，从微观方面说：人们消费欲望的改变。另一方面，全球化和地球村的发展使得世界的距离变得更近了，人们对于美式文化有了更深的了解。Ｔ（威胁）外国特色快餐的快速发展与崛起，对麦当劳在外国市场的营销造成了巨大的威胁。1.肯德基等品牌的强势进攻，同行业间产品，服务水平1.肯德基等品牌的强势进攻，同行业间产品，服务水平日渐缩小。麦当劳不太熟悉当地法规。2.2.麦当劳不太熟悉当地法规。3.国际经济受全球经济危机的影响。3.国际经济受全球经济危机的影响。了解完世界大市场的情况，下面，我们来具体分析下麦当了解完世界大市场的情况，下面，。劳在中国市场的swotswot。中国快餐市场分析之优势：在博大精深的东方饮食文化一、有着深厚的文化底蕴有着深厚的文化底蕴：。从基础上发展起来的中式快餐，必然具有鲜明的中国特色基础上发展起来的中式快餐，必然具有鲜明的中国特色。皇宫贡品到民间小吃，数不胜数。150二、有着广阔的市场空间：我国如果每人年均消费10100元，就是1300亿元。中式快餐的市场之大，不可低估。。而三、有着传统的特色品种：洋快餐品种都较为单一三、有着传统的特色品种：洋快餐品种都较为单一。：上海的荣华鸡快餐，武汉蔡在目前可称得上中式快餐的有在目前可称得上中式快餐的有：上海的荣华鸡快餐，、老通城的豆皮、四季美的汤包，天津的狗不林记的热干面林记的热干面、老通城的豆皮、四季美的汤包，、理包子、煎饼果子，云南的过桥米线，兰州的牛肉刀削面理包子、煎饼果子，云南的过桥米线，兰州的牛肉刀削面、牛肉拉面，宁波的夹心汤圆，台北豆浆大王等等，可谓是：牛肉拉面，宁波的夹心汤圆，台北豆浆大王等等，可谓是：。还有许多东、西、南、北、酸、甜、苦、辣、咸应有尽有咸应有尽有。，稍加开发、，就能发展成为中式快餐。有名的小吃有名的小吃，稍加开发、形成规模形成规模，就能发展成为中式快餐。有着较为低廉的价格、可口的味道。：洋快餐主食以高蛋白，高脂四、有着合理的营养搭配有着合理的营养搭配：洋快餐主食以高蛋白，，而小吃和饮料则是以高糖、高盐和多味肪、高热量为特点高热量为特点，而小吃和饮料则是以高糖、。相反，人体所必需的纤维素、维生素和矿物质则很精为主精为主。相反，人体所必需的纤维素、。而中式快餐则采用中国传统的少，多吃对人的健康很不利多吃对人的健康很不利。烹饪方法，大多有着较为合理的营养和膳食搭配。中国快餐市场分析之劣势16，一、缺乏高水准的企业形象管理：凡是到过麦当劳的人凡是到过麦当劳的人，，那M形的黄色拱门标志，无论走到天涯海角无论走到天涯海角，只要你看到路边只要你看到路边那形的黄色拱门标志，，麦当劳在恭候着你；进入餐厅，世界各地的麦当你就知道你就知道，麦当劳在恭候着你；进入餐厅，，一劳服务员，一样的红白条相间的着装，一样的笑脸相迎劳服务员，一样的红白条相间的着装，一样的笑脸相迎，”。无论你走到哪里，样的殷勤服务使你顿时感到“宾至如归宾至如归”无论你走到哪里，。然而，中式快餐有哪一个品牌能像麦当劳麦当劳都是如此麦当劳都是如此。然而，那样拥有高水准的企业形象管理，成为世界级的名牌企业呢?二、缺乏高效率：目前的中式快餐之所以无法与西式快餐相媲美，手工操作导致效率低下是一个很大的原因。三、缺乏标准化和规范化管理：中国餐饮业经营者向来，而对于提只注重对食物的外观形状和口味进行改进和完善只注重对食物的外观形状和口味进行改进和完善，“软性指标”往往有所疏忽，这是中国高其服务水平之类的高其服务水平之类的“软性指标”往往有所疏忽，，然而追求高档的服务恰恰正好是现餐饮业普遍存在的问题餐饮业普遍存在的问题，代消费的显著特点。四、缺乏连锁经营战略：中式快餐与西式快餐的另一个明显的区别是：西式快餐大多是全国甚至全球性连锁式经、本省区，较少有全国营，而中式快餐一般都局限于本地区而中式快餐一般都局限于本地区、本省区，17，更不用说是全球性的了。中式快餐由于一直性连锁经营的性连锁经营的，更不用说是全球性的了。“小打小闹”的封闭式经营模式上，所以始终上不了停留在停留在“小打小闹”的封闭式经营模式上，规模，出不了大效益，成不了大气候。中国快餐市场分析之威胁洋快餐依靠连锁经营这个武器，占领了广阔的市场。在，亚洲，尤其是在中国，它们都创造了高于本土的经营业绩亚洲，尤其是在中国，它们都创造了高于本土的经营业绩，发展势头有增无减。，越来越多品牌的洋快餐会把眼光锁随着中国加入WTOWTO，越来越多品牌的洋快餐会把眼光锁，陆陆续续进入中国，他们会带来先进的定巨大的中国市场定巨大的中国市场，陆陆续续进入中国，、营销思想、服务方式和独特的企业形象，又会对生产技术生产技术、营销思想、服务方式和独特的企业形象，本来就很脆弱的中式快餐市场形成巨大的威胁和挑战。中国快餐市场分析之机遇中式快餐业还存在着巨大的等待发掘的潜在市场。据统中式快餐业还存在着巨大的等待发掘的潜在市场。计，中国的快餐业具有年消费750亿元人民币的能力。整个亿元人民币的能力。(GDP)同比增长7.8%的情20世纪90年代，在国民生产总值年代，在国民生产总值(GDP)(GDP)同比增长7.8%的情18的年递增率迅猛增长。据专家分况下，中国的快餐业以20%20%的年递增率迅猛增长。据专家分析，到2010年，全球方便食品在整个食品工业中所占的份提高至13%。中式快餐以其价格低廉、额将由20世纪的5%5%提高至13%。中式快餐以其价格低廉、，更符合大众口味等特色将占据相当一部分的市场经济实惠经济实惠，份额。，，据分析据分析，未来20年，将是我国经济高速增长的黄金时代将是我国经济高速增长的黄金时代，我国将继续成为经济增长中最活跃的地区之一。到2010年，我国经济生产力发展水平将接近美、日等国当初极其以后极其以后，我国经济生产力发展水平将接近美、，同时，我国可望由低收入快餐业进入全面发展阶段的水平快餐业进入全面发展阶段的水平，同时，，居民消费水平提高，消费层国家进入中等收入国家的行列国家进入中等收入国家的行列，居民消费水平提高，，这些都将为中式快餐业进入全面发展的黄金时期提次提升次提升，供最有利的因素和条件。STP战略分析三．三．STP一、市场细分，那就是它二十世纪初麦当劳成功有个不可磨灭的因素麦当劳成功有个不可磨灭的因素，。麦当劳公司主要根据三大要素进行市准确合理的细分市场准确合理的细分市场。场细分的，即地理要素、人口要素和心理要素。191．地理要素细分市场，而各个国家有各自不麦当劳有国内市场也有国际市场麦当劳有国内市场也有国际市场，，所以麦当劳要在世界市场保持霸同的饮食习惯和文化背景同的饮食习惯和文化背景，，麦当劳进行地理主地位就必须对市场进行细致的地理细分主地位就必须对市场进行细致的地理细分，细分的主要目标在于分析各区域的差异。对于国内市场，麦细分的主要目标在于分析各区域的差异。对于国内市场，当劳以西方饮食文化为主导。而在国外市场就没有抓住特色：它以品牌效应抵消了它本应该去适应的各个地区的特色：地理细分要求把市场细分为不同的地理单位进行经营活，美国东部人爱喝清淡的咖啡，西部人爱喝较浓的动，例如例如，美国东部人爱喝清淡的咖啡，咖啡。2．人口要素细分与定位人口要素细分：人口因素是细分消费者群的最流行的(1)(1)人口要素细分。要根据年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、依据依据。要根据年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成职业职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，。麦当劳主要从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细群体群体。－40分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将2020－，知岁之间的年轻人界定为青年市场，理解他们的生活方式岁之间的年轻人界定为青年市场，理解他们的生活方式，20，道他们时间有限，要求吃得又快又好；而对于年老者市场道他们时间有限，要求吃得又快又好；而对于年老者市场，麦当劳公司对其宣传中将经济实惠作为重点。不同市场特征与定位：麦当劳针对上述细分市场采用(2)(2)不同市场特征与定位，对如青少年市场做的广告是以摇摆舞曲不同广告宣传方式不同广告宣传方式，。音乐，而对老年人市场的广告宣传则突出柔和并附有情调音乐，而对老年人市场的广告宣传则突出柔和并附有情调。3．心理要素细分与失误通常快餐业有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。一种健康型细分市场迅速的扩张，更多的人追求高生活质量。二、市场定位,针对顾客对市场定位是根据竞争者在市场所处的位置市场定位是根据竞争者在市场所处的位置,产品的重视程度强有力的塑造本企业产品与众不同的给人.从而使本企业在市场上处于恰当的印象鲜明的个性或形象印象鲜明的个性或形象.位置。,品牌差距日益缩小.为了区分自己随着日益激烈的竞争随着日益激烈的竞争,品牌差距日益缩小.,麦当劳都在不断的修改完善自己的市场定位,紧随的产品的产品,麦当劳都在不断的修改完善自己的市场定位,消费者的需求和竞争对手战略的变化。从使用阶层上看,2003年麦当劳将其原来的口号“更多选从使用阶层上看,21,就在麦当劳!”改为“我就喜欢!”可以看出,择,过多欢笑过多欢笑,就在麦当劳!改为“我就喜欢!可以看出,.使得麦当劳的它正在逐步将其定位从儿童转向了年轻一族它正在逐步将其定位从儿童转向了年轻一族.,有利于其市场份额的占领。定位则更加的广泛定位则更加的广泛,,麦当劳主打产品是汉堡。营销的从产品特点和种类上看从产品特点和种类上看,麦当劳主打产品是汉堡。.由于中国的消费者的重点在于怎么让消费者喜欢你的产品重点在于怎么让消费者喜欢你的产品.,而不是牛肉(麦当劳汉堡的主要饮食习惯相对偏重于鸡肉饮食习惯相对偏重于鸡肉,而不是牛肉(原料),在这点上,麦当劳不断开发新产品来满足中国顾客的原料),),在这点上在这点上,口味。,麦当劳在保持原有的基础上进行通过科学的市场定位通过科学的市场定位,,适应不断变化的市场营销环境.客观上,取得了适度的扩展了适度的扩展,适应不断变化的市场营销环境.客观上,了不错的成绩。,服务,清在产品的定位方面，麦当劳的经营哲学是质量在产品的定位方面，麦当劳的经营哲学是质量,服务,.为了避免与对手进行无差异的残酷竞争,形成自我洁,价值价值.为了避免与对手进行无差异的残酷竞争,,产品系列就成了与对手拉开距离的有力杠杠。独特的优势独特的优势,“更多选择,更多欢笑”但是，麦当劳似乎有点对不起但是，麦当劳似乎有点对不起“更多选择,更多欢笑”这个老口号,产品系列单调,都几十年了还是老样子,最近才这个老口号,产品系列单调,都几十年了还是老样子,陆陆续续新的产品。,有人认为西式快餐就应该做对于产品系列的扩展问题对于产品系列的扩展问题,22,一个劲的推出“中国化”的产品只会显得不伦的专一一点的专一一点,一个劲的推出“中国化”.但是,谁又愿意一辈子面对者同样的汉堡和炸鸡呢?不类不类.但是,谁又愿意一辈子面对者同样的汉堡和炸鸡呢?,新产品的推出必然在研发和广告等方面上造成企业成但是但是,,分散企业资源,而且可能“喧宾夺主”,损害到核本的增加本的增加,分散企业资源,而且可能“喧宾夺主”,这一点是需要权衡的。心产品的竞争力心产品的竞争力,,而且满足新产品很好的差别化于主要竞争对手的产品新产品很好的差别化于主要竞争对手的产品,了目标消费者各种品味的要求,不断吸引新消费者,从而争了目标消费者各种品味的要求,不断吸引新消费者,.同时基本上麦当劳开始采取策略：所有新产品夺目标市场夺目标市场.,降低了发展长的推出都是以限量限时销售或者区域性销售的推出都是以限量限时销售或者区域性销售,期产品的风险。四．4PS战略分析四．4PS一、对于4p中的产品，从营销的角度来说它是一切营销。没有产品，一切都将无从谈起。产品营销的实行为的开始行为的开始。没有产品，一切都将无从谈起。。无可置疑，麦当劳在质是生产出消费者需求旺盛的好产品质是生产出消费者需求旺盛的好产品。无可置疑，。虽然，现在满大街可以看到产品质量上远远优于其他同行产品质量上远远优于其他同行。虽然，、曼得芙等等，但麦当劳的品质绝对占有压倒性的优德克士德克士、曼得芙等等，23，是产品的标准化。在其整个的发展过程中，麦当势。其次其次，是产品的标准化。在其整个的发展过程中，、炸薯条、冰激凌和软劳向顾客提供的食品始终只是汉堡包劳向顾客提供的食品始终只是汉堡包、炸薯条、，饮料等。即便有变化也只是原有基础上的细微变化，例如饮料等。即便有变化也只是原有基础上的细微变化，例如，。70年代末，麦当劳开始涉足经在汉堡包中增加点鸡肉在汉堡包中增加点鸡肉。年代末，。尽管不同国家的营，其遍布世界各地的连锁店早已逾万家其遍布世界各地的连锁店早已逾万家。，但消费者在饮食习惯、饮食文化等方面存在着很大的差别消费者在饮食习惯、饮食文化等方面存在着很大的差别，是麦当劳仍然淡化这种差别，向各国消费者提供着极其相似是麦当劳仍然淡化这种差别，。麦当劳对食品的标准化不仅有着定性的规定，而且的产品的产品。麦当劳对食品的标准化不仅有着定性的规定，。例如，汉堡包的直径统一规定为25厘米，有着定量的规定有着定量的规定。例如，厘米，，炸薯条和咖啡的保存时间食品中的脂肪含量不得超过19%19%，炸薯条和咖啡的保存时间，甚至对土豆的大小与外形等都不得超过10分钟和30分钟分钟，。这些规定在各地的连锁店中必须严格执行，并且每有规定有规定。这些规定在各地的连锁店中必须严格执行，。这些都成了其产品的特色和质量年会进行两次严格的检查年会进行两次严格的检查。的保证。并且在当今社会人们不再单纯追求吃饱，开始不断提高生活质量，麦当劳现在越来越注重食品的营养价值，倡导不生活质量，麦当劳现在越来越注重食品的营养价值，同营养的搭配，从而使人们的健康得到更好的保障。麦当劳麦当劳的成功与品牌战略有着不可分割的关系。麦当劳的成功与品牌战略有着不可分割的关系。麦当劳24’s）取m作为其标志，颜色采用金黄色，它像两（McDonalMcDonal’作为其标志，颜色采用金黄色，，象征着欢乐与美味，象征着麦当劳的扇打开的黄金双拱门扇打开的黄金双拱门，象征着欢乐与美味，；“Q、S、C＆V”像磁石一般不断把顾客吸进这座欢乐之门像磁石一般不断把顾客吸进这座欢乐之门；“麦当劳叔叔”作为麦当劳标志之一的作为麦当劳标志之一的“麦当劳叔叔”，象征着祥和友善，，社区的一分子，他时刻都象征着麦当劳永远是大家的朋友象征着麦当劳永远是大家的朋友，社区的一分子，，准备着为儿童和社区的发展贡献一份力量。毫不夸张地说准备着为儿童和社区的发展贡献一份力量。毫不夸张地说，在世界的任何一个国家要是能找到这个标志，人们总会感觉在世界的任何一个国家要是能找到这个标志，安心。对于4p中的价格，企业自己定价本身也是多方面考二、二、对于，成本，竞争对手，营销环境等，而现实却是一个虑的结果虑的结果，成本，竞争对手，营销环境等，，它将永远都是处于竞争中的企业如果不能有效地降低成本企业如果不能有效地降低成本，。但我们又可以觉察到，麦当劳的价格似乎比同行要高劣势劣势。但我们又可以觉察到，——它值得。一些，为什么却仍旧门庭若市呢。答案很简单一些，为什么却仍旧门庭若市呢。答案很简单————它值得它值得。，，，麦当劳在价格的定位上麦当劳在价格的定位上，是高明的是高明的，它高于同行的普遍价格它高于同行的普遍价格，。用以告诉消费者他的产品优于其他，同时，又保障了成本用以告诉消费者他的产品优于其他，同时，又保障了成本。总的来说，麦当劳的定价规律是：（1）基本价格：核心产品采用全国统一价的方式。利用价格调查法来做为产品售价的标准。25（2）折扣定价：各式组合套餐、有时效性的折扣券。（3）产品组合定价：有众多产品以套餐的形式推出，价格较为优惠。（4）价格调整：近来受经济危机和竞争者的影响，麦当劳降价约三成。（5）差别定价：某些产品在不同地区采用不同的优惠方式对于4p中的渠道问题，现在商业中素以“渠道为王”三、三、对于问题，现在商业中素以“渠道为王”，渠道的本质是产品从厂家走向消费者来形容渠道的重要性来形容渠道的重要性，。麦当劳对其分销是有标准化规定的。无论是麦的市场过程的市场过程。麦当劳对其分销是有标准化规定的。，店址的选择当劳自己经营的连锁店还是授权经营的连锁店当劳自己经营的连锁店还是授权经营的连锁店，5公里的半径范围都有着严格的规定。最初的店址规定是：都有着严格的规定。最初的店址规定是：5。后来这一规定被更改了，并规定内有5万以上的居民居住万以上的居民居住。后来这一规定被更改了，、学连锁店必须建于繁华的商业地段，诸如大型商场、超市连锁店必须建于繁华的商业地段，诸如大型商场、超市、。这一规定沿袭至今并且作为选择被授校或机关旁边等校或机关旁边等。权人的重要条件之一。不仅如此，而且所有连锁店的店面装权人的重要条件之一。不仅如此，饰与店内布置必须按照相同的标准完成。麦当劳的选址值得饰与店内布置必须按照相同的标准完成。其布点艺术可以归纳为五点：人们思考，人们思考，其布点艺术可以归纳为五点：26（1）是选择人潮涌动的地方。（2）是年轻人和儿童经常出没的地方，以方便儿童。，吸引逛商店的年轻人就（3）是在商厦和大卖场开店中店是在商厦和大卖场开店中店，餐。（4）是着眼于明天，重点考察是否符合城市规划发展。（5）是讲究醒目。麦当劳布点都选择在一楼的店堂，透落地玻璃橱窗，让路人感知麦当劳的餐饮文化氛围。，这也是麦麦当劳对于分店的经营有不一样的盈利模式麦当劳对于分店的经营有不一样的盈利模式，。首先，自行经营店铺所涉房地产确保当劳文化的奇特地方当劳文化的奇特地方。首先，，其可持续盈利的前景。采取以租赁为主的房地产经营策略可持续盈利的前景。采取以租赁为主的房地产经营策略，，次，选择个人加盟商强化控制力。总部始终坚持让利原则次，选择个人加盟商强化控制力。总部始终坚持让利原则，。并且借标准化生产控把采购中得到的优惠直接转给各分店把采购中得到的优惠直接转给各分店。，维护品牌形象。因此，总部和分店不是单纯的制服务质量制服务质量，维护品牌形象。因此，，而是形成了独特的相互制约、共荣共存的合作关上下分支上下分支，而是形成了独特的相互制约、系。这也有利于麦当劳的发展。四、对于促销，促销的方法很多，有策略性的，有战术性的，有随机性的等等，表现形式也很多，各类广告，降价买有随机性的等等，表现形式也很多，各类广告，赠、捆绑销售等促销活动，公关活动等等。27（1）广告：麦当劳在促销上的广告方面，大部分采取电视POP）以及传播媒体和各分店的宣传品、看版、店头广告（传播媒体和各分店的宣传品、看版、店头广告（POPPOP）以及。传媒的广告效果是很好的，至于店内的广柜台人员的销售柜台人员的销售。传媒的广告效果是很好的，告，则又加深了顾客的印象。，总公司有所谓的公关部门，与各门市中心负而在公关方面而在公关方面，总公司有所谓的公关部门，）他责人和顾客接触。了解顾客需求的则是接待员，他（她责人和顾客接触。了解顾客需求的则是接待员，他（她）会在座位间走动，不时的关心顾客，同时提供最好的服务，会在座位间走动，不时的关心顾客，同时提供最好的服务，并主持小朋友的生日餐会等等。（2）促销活动：麦当劳在在各省的分店，每月皆推出不同，这样的促销活动皆是全省一致的。除了全省一的促销产品的促销产品，这样的促销活动皆是全省一致的。，还有区域性及单店性的促销活动。区域性致的促销活动外致的促销活动外，还有区域性及单店性的促销活动。，例如“麦香鸡优的促销活动通常在特写的区域内方能实行的促销活动通常在特写的区域内方能实行，例如“”即可。麦当劳促销新手段：1、联合中国移动，开惠活动惠活动”麦当劳促销新手段：1，拓宽营销展食品和电话活动联系的方式2、联合ebay易趣易趣，渠道。（3）社会关系：麦当劳在认真经营活动的同时,公关做的也麦当劳在认真经营活动的同时,一样出色:举办了大量的公益活动;积极参加慈善事业;设立一样出色:举办了大量的公益活动;积极参加慈善事业;,产生了良好的效应.从而以远公益基金等等系列活动公益基金等等系列活动,产生了良好的效应.28,对其产品销售起了很远低于广告的代价提升了企业的形象远低于广告的代价提升了企业的形象,好的促进作用。:经常在店内经常举行小型的活动,不仅活以麦当劳为例以麦当劳为例:经常在店内经常举行小型的活动,;在付款台的旁边往跃了气氛而且给顾客留下了深刻的印象跃了气氛而且给顾客留下了深刻的印象;,介绍了销售的各种往有着公司为消费者精心准备的宣传册往有着公司为消费者精心准备的宣传册,,让顾客吃的“明白放心”;与周围的居民和谐共食品的营养食品的营养,明白放心”处,北京地区的麦当劳店内还设立了代办公交月票点,大大北京地区的麦当劳店内还设立了代办公交月票点,;公司在04年宣布成为国际奥运会的全球方便了周围的居民方便了周围的居民;公司在，积极为汶川玉树地震捐款等。营造良好的公共关合作伙伴合作伙伴，积极为汶川玉树地震捐款等。系,体现的是营销的智慧。五．小组建议，发现了麦当劳的不足之处。经过全在我们的调研过程中在我们的调研过程中，发现了麦当劳的不足之处。组的讨论，我们提出了以下几点建议：（一）增强社会营销观念社会营销观念是所有饮食行业，创中的经营者都必须正视的因素。在全公司灌输新的血液中的经营者都必须正视的因素。在全公司灌输新的血液，新企业文化，建立全新的营销观念，实际上，健康正好体现新企业文化，建立全新的营销观念，实际上，了社会营销观念的精神，代表着当今潮流，必须增强社会应了社会营销观念的精神，代表着当今潮流，小观念。29（二）对健康型市场进行及时补位，将产品麦当劳公司应当站在整个人类健康发展高度上麦当劳公司应当站在整个人类健康发展高度上，、健康，通过产品差异化，先入为主，及时创建定位于绿色定位于绿色、健康，通过产品差异化，先入为主，企业新形象。为此，应加强五方面工作，即：，紧1、及时调整企业标志。麦当劳应当在标志上下功夫、及时调整企业标志。麦当劳应当在标志上下功夫，紧围绕企业宗旨和目标，标志内容必须增强健康之意。2、产品宣传不但突出货真价实之意，更需要强调其绿色产品宣传不但突出货真价实之意，含义。，不仅应当反映企业的标志和3、商标作为企业生命之源商标作为企业生命之源，，使消费者易于衡量或评判，而且必须使消费者产品的性质产品的性质，使消费者易于衡量或评判，，同时，给消费者耳目一新的感觉，能够激发其强易懂明了易懂明了，同时，给消费者耳目一新的感觉，烈的购买欲。。4、产品命名时必须要有新特色，能够反映时代的气息、产品命名时必须要有新特色，能够反映时代的气息。，进一步强化对外宣传企业的整体5、认真选择企业格言认真选择企业格言，形象，更需要提高员工凝聚力，赢得消费者的信赖。（三）丰富食品菜单开发多种适合中国市场的新产品来抓住中国顾客的心。30
