ＴＥＣＨＮｏＬ０ＧＹ ＡＮＤ Ｍ＿ＡＲＫＥＴ Ｖｏ１．１７，Ｎｏ．１０，２０１０ 三亚滨海旅游国际化发展ＳＷＯＴ分析 赵舂梅，淳伟德 （成都理工大学地球科学学院，四川成都６１００５９） 摘 要：阐述了三亚具有发展成为国际滨海旅游目的地的巨大潜力，同时结合ＳＷＯＴ分析法对三亚内外部滨海旅游环 境的优势和劣势进行分析，探讨了三亚滨海旅游走向国际化的竞争力，并针对三亚滨海旅游国际化过程中存在的一些 问题，提出相关策略和建议。 关键词：三亚；滨海旅游；国际化；竞争力 ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００６—８５５４．２０１０．１０．０８８ １ 海南三亚滨海旅游发展现状 海南三亚旅游始于２０世纪８０年代，经过２０多年的发展，海 南三亚已从一个边陲小渔村跃升为我国滨海旅游的佼佼者和 领先者。截止２００９年，三亚接待过夜游客人数６６９．０５万人次，旅 游总收人１０３．７７亿元，增长１４．０％。近几年入境游客数据显示， 三亚国际客源市场形成了以港澳台、俄韩日为主，多元化发展 的结构，客源国和地区数量达到５Ｏ多个。２００９年１２月， 颁布《关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》，计划在 未来１Ｏ年，将海南打造成我国旅游业改革创新的试验区、世界 一流的海岛休闲度假旅游目的地。按照“国际旅游岛”战略规 划，海南省将在２０１８年，基本建成国际旅游岛。 近年来，三亚国际旅游市场发展较快，但与世界著名滨海 旅游目的地相比差距仍很大。选取２６个指标以坎昆、帕塔亚、 檀香山和巴塞罗那四城市为参照系，浙江大学旅游研究所得出 ２００８年三亚旅游国际化发展指数为３０．６４，基本判断三亚旅游 国际化水平仍处于初级阶段 。 ２海南三亚滨海旅游国际化发展的竞争力分析 三亚的滨海旅游走向国际化有巨大的市场竞争力，它既由 三亚内部旅游条件决定，也受外部环境的影响，三亚旅游市场 需要利用国内外的各种契机，打造滨海旅游的国际品牌。 ２．１外部环境分析 ・ 无论从生态环境的保护程度来看，还是优越的热带滨海旅 游资源来看，三亚都可以与老牌的滨海旅游度假区如夏威夷、 马尔代夫、加勒比海等相媲美，三亚要在激烈的滨海旅游市场 中寻找到自己的定位。 ２．１．１三亚滨海旅游国际化的机会 （１）旺盛的国际市场需求。随着国际旅游的不断发展，度 假型、娱乐型、观光型、疗养型和商务型旅游已经成为国际旅游 的主体，而滨海旅游目的地正是这种集度假、娱乐、观光和疗养 于一体的综合性目的地，旺盛的国际市场需求为海南三亚旅游 国际化快速发展奠定了坚实的市场基础。 （２）国际酒店品牌的进入。自１９９６年以来，国际酒店品牌 万豪、喜来登、假日等相继登陆三亚。国际酒店品牌的进入带 动了三亚酒店管理理念、服务理念和营销理念与国际市场的接 ７４６ 轨，培养了一批熟悉国际市场的管理人员和高服务素质的服务 人员，提升了三亚旅游从业人员的整体素质。 （３）积极的国际营销策略，提高了三亚的国际知名度。近几 年，海南三亚一方面积极参加各种国际旅游展销会，直接面向 国际旅游运营商进行专业促销，并邀请这些国际旅游运营商前 往三亚考察、踩线，与国际旅游运营商建立了良好的合作关系。 另一方面，海南三亚举办各种国际性赛事吸引世界的目光。 ２．１．２三亚滨海旅游国际化的威胁 （１）国际和国内市场竞争激烈。海南三亚旅游国际化面临 着国际上同类滨海旅游目的地的激烈竞争。从世界范围来看， 美国的夏威夷、中北美的加勒比海和欧洲的地中海等地区的滨 海旅游目的地占有“地利”的优势，已经形成了传统的竞争优 势；海南三亚在国际市场竞争中处于弱势地位，从国内市场来 看，青岛、大连、秦皇岛等地的滨海旅游业发展迅速，知名度较 高，滨海旅游设施较三亚完备，使得三亚的滨海旅游面临双重 挑战。 （２）国际交通条件不发达。目前，海南三亚与主要客源城市 之间直飞航班少，而大部分国际旅游者进入三亚还是以包机和 从其它城市口岸转机等方式为主。一方面是因为凤凰国际机场 基础条件落后，无法适应旅游国际化发展的需求；另一方面是 因为三亚并非枢纽性城市，目前，海南三亚的国际交通条件已 经严重制约了旅游国际化进程。 ２．２内部资源分析 三亚市是中国唯一的热带滨海城市，是中国乃至世界上热 带海洋旅游资源最为富集的地区之一，三亚滨海旅游国际化发 展既有其本身的资源优势，同时也存在诸多不足。 ２．２．１三亚滨海旅游国际化的优势 （１）良好的国家开放和稳定的社会环境。我国的改革 开放吸引了大量国际资本进入，也吸引了国际旅游企业进 驻国内设立分部，促进了国际市场与国内市场的人流、物流、信 息流和资金流的交往。当前，世界大部分地区普遍存在着经济 不景气、社会不稳定等情况，而我国社会稳定、经济繁荣发展， 是世界上最安全的旅游目的地之一。 （２）优质的“３Ｓ”资源和良好的区位条件。大海ｆｓｅａ）、沙滩 技术与市场 万 瓦 ３．３ 深度开发旅游产品。提升核心吸引力 （ｓａｎｄ）和阳光（ｓｕｎ）被称为“三ｓ”旅游。海南三亚的“３ｓ”资源等 级属世界一流。世界环保组织１９９９年对４８个国家１５８座城市大 气环境质量的监测显示，三亚的大气质量位居世界第二，是 “天然氧吧”。此外，三亚有发展国际旅游的区位优势，海南三 亚地处我国海南省最南端，地处亚太腹地，而亚太区域人口约 占全球的一半，已逐渐成为国际旅游的巨大市场。 打造中国式度假文化形象，海南三亚旅游对国际旅游者的 文化吸引力首先是一种中国文化的吸引力，其次才是海南三亚 当地的黎苗文化、天涯文化，打造“中国式度假文化”形象，把海 南三亚建设成为具有浓郁中国文化特色的滨海旅游目的地；开 发符合世界潮流的旅游产品，海南三亚应把握国际旅游者的需 （３）丰富的旅游产品。近１０多年来，海南三亚依托一流的 “３ｓ”资源、生态资源和人文资源已经形成了一批旅游产品，如 热带滨海观光产品、黎苗风情观光产品、温泉康乐休闲产品、 中医理疗产品、海上娱乐产品和高尔夫球等。 ２．２．２三亚滨海旅游国际化的劣势 求，开发出符合世界潮流的旅游产品，增强对国际旅游者的吸 引力。 ３．４加强旅游人才培训。培养国际人才队伍 培养和引进紧缺人才，优化导游队伍结构。制定高层次人 才外送培养计划，同培养吸纳复合型导游、多语种导游和专家 海南三亚近几年旅游国际化发展快速，但是，以下问题正 阻碍三亚的滨海旅游走向国际化： （１）旅游市场粗放型管理，信息化程度不高。三亚酒店、景 区、旅行社和购物企业无论在经营管理理念、营销手段和信息 技术运用等方面都很难适应旅游国际化的趋势，竞争力较弱， 信息化程度不高。 （２）国际品牌营销不到位。海南三亚国际营销仍存在着手 段单一、范围狭窄，致使营销效果十分有限，在欧洲、北美等几 大国际客源市场知名度十分低。同时，在国际营销中，海南三 亚也忽视了形象营销，缺乏具有深刻内涵和震撼力的旅游宣 传口号，造成三亚在国际市场中没有形成鲜明形象。 （３）居民素质较低，语言环境较差，国际人才储备不足。海 南三亚居民整体素质较低，缺乏城市认同感和自豪感。同时， 国外游客在海南ｊ亚存在一定的语言障碍，一旦离开导游就 成厂“聋子”和“瞎子”，语言障碍问题使得国际旅游者对于海 南三亚的满意度较低。 （４）旅游产品开发滞后。目前，海南三亚滨海旅游资源低 水准开发、重复建设严重，旅游资源的创新设计和再开发明显 不足，造成旅游产晶开发千篇一律，缺乏本地特色，缺乏核心 特色旅游产品。 ３海南三亚旅游国际化发展的对策和建议 ３．１ 引入国际旅游企业．加快目的地国际化 ２００７年，我国服务业全面兑现ＸＣＷＴＯ的承诺，将全面取消 外资准入的。海南三亚应积极利用这一发展机遇，。一方 面与国际旅游运营商形成利益共同体，与国际旅游运营商建 立起合作关系；另一方面吸引国际旅游企业进驻三亚，加快海 南三亚旅游国际化进程，并提高海南三亚旅游企业整体竞争 力。 ３．２改善国际交通条件．提高交通可进入性 对于海南三亚旅游国际化，改善口岸基础设施、开通与主 要国际客源地的国际航线是海南三亚旅游国际化最务实、也 是最见效的一项措施。目前，三亚机场和港口的基础设施已经 远远不能适应三亚旅游国际化的需要。三亚应抓紧凤凰国际 机场的二期扩建，实现“集中办公、一条龙服务”；增加国际航 线和航班。 兼职导游，努力使导游队伍的文化素质和服务水平有较大幅 度的提升。 ３．５推进旅游信息化建设 海南三亚应努力推进旅业信息化基础建设，三亚旅游 行业信息建设要做好“两网站一中心”——三亚旅游政务网、三 亚旅游商务网和三亚旅游呼叫中心：通过三亚旅游政务网把旅 游主管部门、相关部门和旅游企业连接起来，实现旅 业管理的电子化、现代化。 ３．６不断提高居民素质 加强市民文明素质教育，提高市民对旅游业的认识，制订 文明市民条例，建立相应的奖惩措施。在市民中深入持久地开 展文明素质教育活动，开展评选文明市民、精神文明建设好事 等系列“十佳”活动。 ４对三亚滨海旅游国际化发展的展望 三亚市地处世界热带滨海旅游资源最为富集的地区之一， 将成为２ｌ世纪国际度假旅游的热点地区之一，三亚要以世界 著名的旅游滨海圣地马尔代夫、加勒比海、夏威夷等为借鉴对 象，从国际营销、交通条件、基础设施、旅游产品等几个方面制 订整体的旅游规划，不断提高三亚的国际化水平，不断缩短三 亚滨海旅游和其他国 海旅游目的地的差距，争取在未来 １０年、２０年将三亚发展成国际性滨海旅游城市。 参考文献： ［１］数据来源：海南三亚市旅游产业发展局历年数据统计【Ｚ】． 【２Ｊ浙江大学旅游研究所．海南三亚旅游国际化战略启动方案 ［Ｒ］．三亚：三亚市． 『３１ 数据来源：坎昆、帕塔亚、巴塞罗那和檀香山数据来自 ＷＴＯ统计，三亚数据来自三亚市旅游产业发展局统计 ］． ［４］世界旅游组织．ｗｗｗ．ｗｔｏ．ｏｒｇ［ＥＢ／ＯＥ１． 作者简介： 赵春梅（１９８５一）。湖南邵阳人，２００８级旅游管理研究生，研 究方向：旅游企业管理。 ７４７
