上海老凤祥发展的成功之道

毕业论文

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摘要.........................................................................................................错误!未定义书签。

第一章 影响珠宝行业的宏观因素分析 ............................................................... 错误!未定义书签。 1.1 政治和法律因素分析 .................................................................................. 错误!未定义书签。 1.2经济因素分析 ............................................................................................... 错误!未定义书签。 1.2.1 宏观经济环境 ....................................................................................... 错误!未定义书签。 1.2.2 微观经济环境 ..................................................................................... 错误!未定义书签。 1.3 社会和文化因素分析 .................................................................................. 错误!未定义书签。 第二章 珠宝行业的产业分析 ................................................................................. 错误!未定义书签。 2. 1珠宝产业产品分布 ...................................................................................... 错误!未定义书签。 2. 2黄金首饰产业链 .......................................................................................... 错误!未定义书签。 第三章 上海老凤祥珠宝公司内部介绍 .................................................................. 错误!未定义书签。 3. 1上海老凤祥珠宝公司背景介绍 ................................................................ 错误!未定义书签。 3.2 公司的发展规模及突出业绩 ................................................................... 错误!未定义书签。 3.3 促使老凤祥发展的几大要素 ............................................................................. 错误!未定义书签。

第四章 总结与体会...............................................................................错误!未定义书签。 参考文献.................................................................................................错误!未定义书签。

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摘要

摘要:随着人们生活水平的提高,对物质的消费也越来越高,绝大多数人都倾向与

购买珠宝首饰..如今,黄金首饰已经占据中国珠宝首饰的主导地位,而老凤祥也占据着重要的市场,它的黄金,银饰等逐渐成为人们争相购买的对象. 老凤祥,中国首饰业的金凤凰,中国首饰业的常青树.本文主要是分析老凤祥为何能在珠宝市场日趋激烈的竞争中立足.如何发展到如此规模甚至于影响黄金价格.

关键词:老凤祥 珠宝首饰 发展状况 成功的经验

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第一章 影响珠宝行业的宏观因素分析

1.1 政治和法律因素分析

中国改革开放不断深入和加入世贸组织，使中国经济持续稳步发展，对外贸

易增长迅猛，现已成为世界第三大贸易国，贸易顺差增大，外汇储备迅速增加，促使国家鼓励藏富于民。以贵金属和宝石为原料的珠宝产品也由消费，逐渐放开，变为鼓励消费。 珠宝产业是工艺密集，资金密集型产业，产业链的每个环节附加值均比一般行业高；低污染、低能耗，对土地和其它自然资源没有破坏性；珠宝产业也是文化密集型产业，珠宝具有奢侈品属性，其文化附加值高过许多产业。符合我国人口众多，就业压力大，资源短缺的国情。国家通过制定一系列的法，颁布相关标准，设立相应的机构，以及通过税收，海关积极配合来规范引导和鼓励珠宝产业的发展。通过以下事件可以看出国家对珠宝行业的引导和鼓励：

2000年1月取消白银的管制，白银可以自由买卖，无需申请《金银经营许可证》。

2000年10月上海钻石交易所成立。 2002年1月1日，我国进一步调整了钻石交易税收，取消了毛钻的进口关税，并且将加工贸易的钻石由出口退税改为实行钻石加工出口足额退税。这些极大地鼓励了国内外投资商投资钻石加工业的热情。 2002年10月30日上海黄金交易所正式运营。 2003年1月8日，上海检验检疫局驻上海钻石交易所办事处正式挂牌成立。标志着内地全面启动阻断“滴血钻石”的联合国金伯利（Kimberley）进程。是上海口岸惟一承担金伯利进程的毛坯钻石检验鉴定和验证工作的机构，办事处除负责对一般贸易项下毛坯钻石进出口的查验和进口验证、出口签证外，还承担加工贸易项下毛坯钻石的查验和验证、签证工作。

2003年3月31日中国人民银行新公布26个停止执行的行政审批项目，其中有关珠宝首饰的项目如下：黄金收购许可，黄金制品生产、加工、批发业务审批，黄金供应审批，黄金制品零售业务核准，白银进口（境）审批。这是继黄金交易所成立以后黄金市场开放的又一重大举措。在上述审批制度被取消之后，除黄金进出口和储备权，央行实际上已经全面下放黄金管理权。 2003年5月取消了经营金银制品许可证制度。

2003年7月30日上海黄金交易所进行铂金品种的试交易，参加试交易的会员范围限于目前上海黄金交易108家会员及其代理客户，进口铂金卖出方仅限中博世金公司一家。 2003年，国家质量监督检验检疫总局制定并颁布实施了有关钻石质量鉴定的新国家标准，即钻石分级国家标准。新标准与国际标准更为接近，对规范钻石市场交易，透明钻石商品价格起着直接的推动作用，同时对改善企业管理水平，提高产品质量，也产生了十分积极的影响。 2004年1月1日，《内地与更紧密经贸关系安排》第一阶段实施，大部份

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原产的珠宝首饰均可以零关税进入内地市场，有助于港商顺利开拓内地珠宝首饰市场。 2004年《钻石加工贸易单耗标准》已在专家审定会上正式通过。该标准对规范、完善海关和外经贸管理部门对钻石加工贸易单耗的审批、备案、核销，对创造一个公平、公开、透明的钻石加工贸易环境，促进钻石加工贸易的健康发展，起到十分积极的作用。

税收优惠有：钻石从境外直接进入交易所，不征收进口环节关税、和消费税；钻石在交易所内交易，不征收；国内钻石进入交易所，可享受出口退税。上海钻石交易所的钻石出口不退税。钻石从上海钻石交易所进入国内市场，免征进口关税，照章征收17%进口环节2。钻石进口环节、生产环节的消费税后移至零售环节，并对未镶嵌的成品钻和钻石饰品的消费税减按5%税率征收2。对进口铂金免征进口环节，通过黄金交易所销售的铂金可享受即征即退，铂金首饰消费税的征收环节由现在在生产环节和进口环节征收改为在零售环节征收，消费税税率调整为5% 2

黄金生产和经营单位销售黄金(不包括标准黄金)和黄金矿砂，免征；进口黄金和黄金矿砂免征进口环节；黄金交易所会员以及备案的客户，通过黄金交易所进行标准黄金交易，未发生实物交割的，免征；出口黄金饰品，对黄金原料部分不予退税，只对加工增值部分退税。 相对于入世前中国对成品珠宝的进口关税高达40%2多，中国将降低贵重珠宝及原料的进口关税，其中，宝石、半宝石等的关税将逐步降为零。 我国为了促进钻石加工在中国的发展，先后制定了一系列较为优惠的。国家发展改革委员会、商务部等部门对钻石加工贸易企业简化审批手续，国家海关则对加工贸易企业实行一种特殊的保税监管模式。经批准后，加工贸易企业可在关境内的任何地方投资建厂。加工企业享受料件进口暂不征税，成品出口按单耗核销的保税优惠待遇。进一步规范和加强对加工贸易企业的科学管理，创造了更利于钻石加工贸易健康发展的环境，这使得我国钻石产业发展迅猛，从业人员迅速增多、加工水平快速提高、加工量增加较快，目前，已经成为世界瞩目的钻石切磨、加工基地。

以上事例说明国家在不断加大对珠宝产业发展的支持和引导。在不断改善对钻石和珠宝加工贸易的环境，我国钻石加工业和珠宝产业的发展前景看好。

1.2 经济因素分析

1.2.1宏观经济环境

由于珠宝属于奢侈品，因此宏观经济环境对珠宝的影响主要在需求方面，市

场方面的影响。从珠宝市场来人口基数庞大，潜在消费能力巨大。随着国家经济快速增长，人民消费水平提高以及珠宝文化的推广和普及，这些潜在珠宝消费能力正逐步转变为现实购买力。

中国近几年中国的GDP和人均可支配收入一直维持在10%左右的高位增长。虽然目前的奢侈品市场年销售额20亿美元，占整个国际市场的12%，但是其每年高达20%到30%的增长率却是全球最高的，据四大会计师事务所之一的安永最新报

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告估计显示中国奢侈品品市场2015年有望达到115亿美元，占世界奢侈品品市场的30% 3。相应的中国内地珠宝市场的增长也不例外。

2006年中国珠宝首饰市场零售规模达到1600亿元，珠宝首饰制造业销售收入427.4亿元，

珠宝首饰制造和零售均保持高速增长态势。中宝协保守预计2010中年珠宝首饰的市场零售规模将达到2000亿元。中国将成为全球最具竞争力的珠宝首饰加工和消费中心，成为世界最大的珠宝首饰市场。从历年我国珠宝首饰市场规模（图2.1） ，可以看出近几年我国珠宝市场规模增长在15%-30%之间，远高于GDP和人均可支配收入增长，处于高速成长期。

中国珠宝首饰市场规模（图2.1）

1.2.2 微观经济环境

由于珠宝终端市场分布很广，非近距离销售产品，企业所在地的地方和区域

人均收入，消费者偏好，储蓄，就业等微观经济环境只对区域市场有影响。但是珠宝生产企业对所在地的产业环境有较大的依赖性，因而有明显产业集群的趋势，因此对珠宝企业微观经济环境的研究主要是产业环境的研究。

中国内地钻石加工业已经形成了规模化发展，广州番禺、从化和上海、青岛等集聚优势日益显著。集群内各加工企业资源共享，信息互通，互为发展的条件和动力，彼此促进，形成了共同发展的良好局面。

中国内地珠宝首饰加工企业分布相对集中，主要集中在广东省、山东省、上海市、福建省、浙江省。目前，广东省居全国珠宝首饰生产量和出口量的首位，其中又以深圳和番禺为主要生产地。

有关珠宝行业产业集群的分析将在《珠宝行业的产业分析》一章中更进一步地分析。

1.3 社会和文化因素分析

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内地每年约有1,000万对新人结婚，婚庆消费总额达2,500亿元 5。根据戴比

尔斯钻石推广中心对北京、上海、广州三地的调查显示，每对新人平均钻饰消费为5,820元，北京婚庆市场仅首饰消费一项就达10亿元以上，婚庆珠宝市场潜力巨大。2003年内地钻石首饰实际消费量已达到12.35亿美元，成为亚洲最大的钻石消费国，业内专家预测，2010年钻石的国内销售额将达到18亿美元2。

目前国内首饰女性占据饰品消费市场的最大份额。而内地女性饰品拥有率不足 5%，而相比之远低于其它国家和地区，世界各地女性首饰拥有率 (如图2.2所示)。专家预计，随着内地经济的不断发展和国民收入的高速增长，女性对饰品的需求与日俱增。到2010年中国的

女性饰品拥有率将由现在的5%增加到55%以上4。需求旺盛、市场潜力巨大。

图2.2 世界各地女性的首饰拥有率

除了女士喜爱钻饰外，近年内地男士佩戴钻石首饰亦已成为一种时尚。国内流行的男性钻饰主要是线条简单大方，图案多为带有硬性条纹或菱形抽象立体图形。品种方面以戒指为主，并开始发展至袖口、胸针、领带夹、皮带扣等系列。戴比尔斯的调查报告显示，在30-44岁的中国男士中，有67%的男士希望拥有钻石；有69%的男士认为钻石虽然昂贵但值得拥有；有63%的男士认为钻石是个人品位的最好表达；而有43%的人觉得钻石是成就的象征。除此之外，有51%的男士希望购买钻石，而且有许多男士已经进入了购买过程，但目前市场上呈现出男士饰品品种的开发和款式设计远远没有跟上消费的节拍的现状，男士钻石市场亟

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待开发，市场潜力不容忽视 2。

公主型钻石成为钻石市场销售的流行走势。2003年公主型钻石需求明显增长，顾客一般多选购重10分-50分，I-L色级公主型钻石，主要需求来自于上海、北京、深圳等经济发达的开放城市。根据专家预测，公主型钻石产品将在全国推展、流行。

18K金饰让时尚人士趋之若鹜。由于18K金除了K黄金、K白金之外，还有玫瑰金、粉红金、青金、紫金、三色金等丰富多彩的样貌，加上各种时尚的造型设计，深得消费者的芳心。

“白色”珠宝首饰在内地甚为流行，特别是铂金和钻石的销售，每年都有较大升幅。据贸易发展局2002年所做的调查，铂金是最受消费者欢迎的首饰材料，其次是钻石和黄金。另外值得注意的是，北京和广州的受访者都喜欢以黄金作首饰材料，而且喜欢程度甚于钻石。但在上海大连和成都，受访者则钟爱钻石，对黄金反映一般。

随着“白色”珠宝的兴起，白银首饰也开始流行。白银的流行部份原因是价格较便宜，因此白银首饰的消费者以青年人居多。较普通的产品在数十元至一二百元便能买到。银饰品主要作为潮流产品，因此款式设计就特别讲究。

内地珠宝首饰的消费群体已形成了多层次、多品种的市场需求。高档珠宝在保值和装饰两方面都出类拔萃，精心设计与完美雕琢，再加上独一无二的款式，使它们继续成为富裕阶 层竞相追逐的宠物；中档珠宝是中产阶级物有所值的最好选择；而低档珠宝则以其天然的本质缤纷的色彩和搭配，满足了少女和工薪层女性的需要，极具发展潜力，中国人向来喜欢黄金首饰，除了购买传统的项链、戒指及手链外，一些纯金小摆设如磨砂或空心的生肖型等饰物，也颇受欢迎。

中国黄金报和北京黄金经济发展研究中心开展的2003年黄金珠宝首饰消费调查表明，消费者在购买珠宝首饰时最为看重和关注的是“款式”，该选项比例达到

74.6%；其次是饰品的质量，该选项比例达到52.8%；排在第三位的是饰品的价格，

该比例达到51.9% ，可见珠宝首饰的款式在消费中的重要地位。

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第二章 珠宝行业的产业分析

2.1珠宝产业产品分布

根据2006年中国宝玉石协会调查报告的珠宝企业经营产品分布（图3.1），可以看出，珠宝行业产业按主要原材料细分，52％的珠宝企业的主打产品是钻石首饰，37％是金饰品，产品多元化依然是珠宝市场的现状。钻石首饰依然是珠宝市场的主流产品。金饰品虽然近年来有款式陈旧、工艺落后等问题，但消费份额依然可观，仍然可视为我国主流珠宝产品。业链和黄金首饰产业链分析，可以更明确欧钻珠宝在产业链中的位置。

2.2黄金首饰产业链

由于黄金首先是一种世界硬通货，它的价值不光是由资源的稀缺性和生产成

本决定。黄金价格的形成和供给是各国的货币博弈的结果。 在整个产业链上，当黄金价格上涨，截取利润最丰厚的是资源拥有者----黄金生产企业。

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上海黄金交易所2002年10月30日正式运营，终结了人民银行统购统售黄金的时代。国家对黄金市场的管理不再统购统售，买卖交易统一纳入全国的交易系统，实行规范化管理和操作。交易所现有会员108家，其中商业银行13家、产金单位24家、用金单位61家、冶炼单位8家、造币单位2家，会员分散在全国26个省。据初步统计，会员单位中年产金量约占全国的75%；用金量占全国的80%；冶炼能力占全国的90%。

黄金首饰生产企业都只是黄金价格的接受者，原材料供应方面没有哪家企业有资源优势。各企业差别只是在资金实力不一样，对金价波动风险的承受能力不一样。由于竞争的结果，各企业加工的毛利率对各加工企业基本一致。因此企业利润的差别主要来自运营效率的差别。

影响终端市场上销售价格和销量的主要因素是品牌附加价值和创新设计。2005年中国自产黄金225吨，消费者消费黄金饰品274吨4。中国深圳的大量加工企业的加工水平已经达到国际水平。但由于缺乏研发能力，缺乏品牌，很少能获取品牌附加值。

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第三章 上海老凤祥珠宝公司的内部介绍

3.1 上海老凤祥珠宝公司背景介绍

上海老凤祥珠宝公司的前身是老凤祥银楼。

老凤祥银楼是国内唯一的有一个半世纪前相传至今的百年老店。上海老凤祥有限公司正是由创始于1848年的老凤祥银楼发展沿革而来，其商标“老凤祥”的创意，也源于老凤祥银楼的字号。

1985年胡书刚担任中国铅笔一厂厂长，1999年出任上海老凤祥有限公司董事长.在他的领导下老凤祥近几年的销售利润一直以两位数在增长，公司不断在扩大销售规模，进行产品结构的调整，过去黄金产品占比在90%以上，现在黄金只占40%，铂金、钻石等毛利较大品种的比例大幅提高。

2001年中铅介入老凤祥后进行了激励机制、营销、技术和管理创新，出于提高效率，加强管理的目的，并为铅笔业务带来的现金寻求新的投资出路,石力华总经理兼任老凤祥总经理，主抓老凤祥的工作。石总一人从中铅来老凤祥上任，面对的是传统的质疑：“珠宝首饰行业藏龙卧虎，门外汉能行吗？”石总用两个月的时间进行调研后，这位与胡书刚董事长一起将中铅推成国内外铅笔第一品牌的总经理（上海英雄钢笔、丰华圆珠笔两大名笔已经今非昔比），对老凤祥进行了一系列大刀阔斧的调整，“产品结构调整、营销结构调整、管理结构调整，资产结构调整”。要求企业员工形成“一个声音、一个愿望、一个目标”。

一个声音——企业发展计划形成后，必须一个声音地去执行。

一个愿望——就是把品牌“做优、做强、做大”。

一个目标——追求效益、追求资本增值。

3.2 公司的发展规模及突出业绩

老凤祥公司已发展成为集科工贸于一体，拥有老凤祥银楼有限公司、老凤祥首饰研究所有限公司、老凤祥珠宝首饰有限公司、老凤祥钻石加工中心有限等20多家子公司，首饰厂、银器厂、礼品厂、型材厂四个专业分厂，以及60余家连锁银楼、300多家专卖店和1000多家经销商的大型首饰企业集团。

中国铅笔控股老凤祥之后，主营性质发生了一定变化，珠宝类产品在公司营业收入中占比很大，其中销售收入约占95%，利润占80%以上。

多年来老凤祥公司坚持走品牌经营之路，通过连锁银楼、形象专柜、特约经销店、专卖店、区域代理等渠道其经营网络已遍及全国27个省市、自治区，其中在上海的连锁银楼已达40余家，遍布上海各个区域。目前，老凤祥正积极开展与国际珠宝首饰优势企业的合作。

“精英荟萃、人才辈出”。老凤祥作为我国珠宝首饰业的名族品牌，经过一

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代又一代老凤祥人悉心浇灌、勤奋耕耘，从而形成了丰富的文化底蕴和人才资源。目前公司拥有职工1300多名，其中有100多位获中国工艺美术大师、高级工艺美术师等称号的老、中、青三代设计师以及300多为制作巧匠、技师。他们创造了我国第一台自动项链连接机，第一台光亮性电镀设备，第一台失蜡浇铸机，并在历年来的国际、国内首饰设计制作大赛中荣获130多个奖项，享有“首饰奥斯卡”的美誉。

“牌子老，款式新，工艺精、信誉好”是消费者对老凤祥品牌的共识。而这一切，来源于老凤祥不断创新的经营理念、严格的质量管理体系、完善的银楼管理标准和齐全的十大特色服务。广为流传的“老凤祥首饰，三代人的青睐”正反映出了消费者对这一首饰著名品牌的钟爱。

“营销创新、技术创新、管理创新、机制创新”。老凤祥继承和发扬了一个半世纪以来企业发展优秀传统和卓越风貌，一方面努力以良好的信誉、精湛的技艺、优质的产品和热诚的服务来赢得了广大消费者的信赖；另一方面积极探索首饰业新材料、新产品、新技术和高附加值的“三新一高”之路，并取得了经营业绩和品牌建设的双丰收：

老凤祥在中国内地珠宝业中率先荣登“亚洲品牌500强”“全球珠宝100强”、. 老凤祥黄金首饰荣膺“中国名牌”产品称号，是目前上海首饰业中唯一的中国名牌产品。

老凤祥荣获上海名牌产品“十一连冠”，上海市著名商标“三连冠”，是我国首饰业最早的中国驰名商标。

上海老凤祥有限公司连续8年荣获全国用户满意企业称号，并入围中国轻工百强行列和上海市“服务诚信”先进单位。

老凤祥是首饰行业中首家获得生产、销售全过程ISO认证的企业。 “共创经典、共享品质”。作为“海派首饰”的始创者和传播者，老凤祥已形成了“至诚、至信、至精、至善”的企业文化，并将以“共进、共赢、共享”的经营理念和“做优、做强、做大”的发展策略与股东、客户、员工携手发展。

3.3 老凤祥发展的成功之道

一. 改革开放,我国成珠宝消费大市场

改革开放的30年,是我国珠宝首饰业从封闭到开放、从计划经济到市场经济运作的30年，是从恢复、培育到成熟的30年，也是整个行业长足进步、振兴发展的30年。

目前，我国已经成为世界最大的黄金首饰、钻石及珠宝首饰消费的国家之一。世界的目光早已聚集中国的大市场。

上海黄金饰品行业一些著名品牌和企业如“老凤祥”、“老庙”、“亚一”等，都成为了这个行业的佼佼者。其中尤其是具有160多年历史的“老凤祥”，成了近十年来在国内黄金珠宝饰品行业的领军企业。

二．改革“老凤祥”输新血液

据“老凤祥”的掌门人石力华总经理介绍，“老凤祥”的成功之道，除了有上市公司投资控股进行机制改革外，其抓住机遇大力拓展市场是重要原因国家的“改革开放”给中国的首饰业带来了良好发展机遇，如果民族品牌老字

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号企业墨守成规，还是恪守“前店后工厂”的老经营模式，只是“传承”,没有“创新”，那就会“坐失良机”。

回顾80年代初国家开放初期，对经营黄金珠宝首饰的严格审批制度和原材料的统购、统配计划供应，无论对100多年历史的“老凤祥”还是其他一些传统的老企业和一些新生企业，其发展都遇到了同样的瓶颈。

随着上世纪末，上海黄金交易所、钻石交易所等的相继诞生，首饰企业的原材料瓶颈被打破，给企业拓展了无穷的发展空间，首饰企业不仅可以自主采购原材料，而且更能以自身的品牌培育和创意设计能力及工艺技术，向市场投入更丰富的产品，以满足市场的需求。

三．“老凤祥”多举措，提升品牌价值

在产业结构调整上，“老凤祥”改变大型首饰企业尤其是商业企业普遍采取的“代销”经营模式。根据自身的企业性质和实力，在2003年就在本市银楼全面实施自营销售，不搞“出租柜台”。这一经营策略的改变，大大的提高了企业的运营质量，保证了“老凤祥品牌”的含金量。

在产品结构上，老凤祥从原来以“黄金销量”产品为主的单一结构，发展为“金、银、铂、钻、翠、珠、玉、宝”等类产品，并以老凤祥拥有的国家级大师为主体的创意设计队伍，与轨迹接轨，大力发展个性化、时尚化、文化含量高、工艺价值高的创意设计产品，从而大大提高产品的品牌价值，努力改变珠宝首饰“原材料消费”的陈旧观念。

在产品质量和服务上，“老凤祥”坚持“信誉至上，质量第一”的诚信原则。坚持十大特色服务，以自己的创意设计、原材料、检测、包装、质量保障系统等为前提，对大众化、时尚类产品实行OEM，学习国际高端品牌的通行做法。

对个性化、艺术创意类精品，则实施自主创意设计手工制作为主，尤其将被列入国家非物质文化遗产保护名录的“金银细工工艺”大量的运用到高品位产品上，充分体现自身的产品境界和核心竞争力。

“凤鸣中华，金凤呈祥”。21世纪的老凤祥将瞄准打造中国民族首饰业的第一品牌为目标，并以上海世博会为契机，通过大力发展礼品和旅游纪念品，努力成为上海旅游纪念品产业的主力军。老凤祥正在规划着未来的宏图，老凤祥人坚韧不拔的精神和勇气去创造明天，创造未来，再铸辉煌。

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第四章 总结与体会

毕业设计最初的时候，主要是对相关资料的收集和理论知识的学习。接着确定自己的方案设计和系统整体结构，当完成了整个毕业设计后，对如何把握一个项目的整体有了一点基本的认识。

在这几年的学习过程中，我学到了很多做人与做事的学问，度过了一个充实而快乐的时光。非常感谢各位亲爱的老师对我的教诲和指导，无论是知识的学习，还是职业规划和人生理想，你们都给了我很多意见和指导。我也很荣幸我能和各位同学、朋友们一起走过，我们共同经历了人生中最美好的时光。感谢你们的帮助和鼓励，希望走出校门后的我们仍然是一辈子的好朋友。

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参考文献

参考文献

1． 苏勇陈小平《品牌通鉴》上海人民出版社2003年6月 2． 项保华《战略管理---艺术与实务》 华夏出版社2005年8月 3． 骆品亮《定价策略》上海财经大学出版社 2006年4月

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