Ｍｏｎｔｈｌｙ Ｆｏｃｕｓ！移动互联网流量运营模式及策略研究 本期关注』赵占纯，顾芳，刘旭峰 移动互联网流量运营模式及策略研究 Ｒｅｓｅａｒｃｈ ｏｎ Ｍｏｂｉｌｅ Ｉｎｔｅｒｎｅｔ Ｔｒａｆｆｉｃ Ｏｐｅｒａｔｉｏｎ Ｍｏｄｅ ａｎｄ Ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ 赵占纯 ，顾 芳 ，刘旭峰 （１．中讯邮电咨询设计院有限公司，北京１０００４８；２．中国联合网络通信集团有限公司，北京１０００３３） Ｚｈａｏ Ｚｈａｎｃｈｕｎ’，Ｇｕ Ｆａｎｇ 。Ｌｉｕ Ｘｕｆｅｎｇ’（１．Ｃｈｉｎａ Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ Ｄｅｓｉｇｎｉｎｇ＆Ｃｏｎｓｕｌｔｉｎｇ Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ Ｃｏ．，Ｌｔｄ．，Ｂｅｉｊｉｎｇ １ ０００４８，Ｃｈｉ— ｎａ；２．Ｃｈｉｎａ Ｕｎｉｔｅｄ Ｎｅｔｗｏｒｋ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ Ｇｒｏｕｐ Ｃｏ．。Ｌｔｄ．。Ｂｅｉｊｉｎｇ １ ０００３３，Ｃｈｉｎａ） 摘要： 关键词： 移动互联网时代的到来，为电信运营商带来了机遇，同时也伴随着挑战。本文分析电信 移动互联网；精细化；流量运营 增值业务的运营现状和互联网业务的发展，从精细化运营角度，对提升流量的运营策 中图分类号：ＴＮ９２９．５ 咯进行了分析和研究。 文献标识码：Ａ 文章编号：１００７—３０４３（２０１１）１ ２－００２６～０４ Ａｂｓｔｒａｃｔ： Ｔｈｅ ｃｏｍｉｎｇ ｏｆ ｍｏｂｉｌｅ ｉｎｔｅｒｎｅｔ ｔｉｍｅｓ ｂｒｉｎｇｓ ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓ ｆｏｒ ｔｅｌｅｃｏｍ ｏｐｅｒａｔｏｒｓ ａｓ ｗｅｌｌ ａｓ ｃｈａｌｌｅｎｇｅｓ．Ｉｔ ａｎａｌｙｚｅｓ ｔｈｅ ｃｕｒｒｅｎｔ ｓｔａ－ ｔｕｓ ｏｆ ｔｅｌｅｃｏｍ ｖａｌｕｅ—ａｄｄｅｄ ｓｅｒｖｉｃｅ ａｎｄ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｉｎｔｅｒｎｅｔ ｓｅｒｖｉｃｅ．ｒｅｓｅａｒｃｈｅｓ ｔｈｅ ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ ｏｎ ｉｍｐｒｏｖｉｎｇ ｔｒａｆｆｉｃ ｆｒＯｍ ｔｈｅ ａｓｐｅｃｔ ｏｆ ｒｅｆｉｎｅｄ ｏｐｅｒａｔｉｏｎ Ｋｅｙｗｏｒｄｓ： Ｍｏｂｉｌｅ ｉｎｔｅｒｎｅｔ；Ｒｅｆｉｎｅｄ；Ｔｒａｆｆｉｃ ｏｐｅｒａｔｏｒ ０前言 经过多年发展，中国的电信用户规模不断扩大， 增值业务种类Ｅｌ益繁多。而随着移动互联网时代的来 临，腾讯、新浪、开心网等互联网公司都借助网站、手 机客户端等应用，吸引了大量用户，传统电信业务与 其相距最近的商业领域受到的侵蚀最为严重，在这种 随着语音业务趋于饱和，各大运营商都希望通过为 用户提供更多的增值业务来寻找新的业务收入增长点， 因此各运营商不断地开发新的增值业务。２００９年，中国 ３Ｇ牌照的发放和３Ｇ无线网络的建成，为用户提供了一 条无线数据业务的“高速公路”，为３Ｇ用户随时、随地高 速访问无线数据业务提供了可能。电信运营商都抓住了 这个契机，为３Ｇ用户提供了丰富多彩的互联网数据业 局面下，电信运营商为了更好的生存和发展，势必在 其营销理念上作出重大的变革，将流量运营放在核心 位置 务，如手机音乐、手机电视、微博等，数据流量也随之与 日俱增，成为增值业务收入提高的重要来源。 面对如此众多的增值业务，如何让用户快速找到 自己感兴趣的业务，运营商又如何去对用户进行分类， 根据用户的兴趣爱好有效地向用户推荐业务，这将是 在Ｅｌ益繁多的增值业务情况下，必须解决的问题。 要解决以上问题，必须要知道自己的用户在什么 １现状分析 １．１运营商增值业务分析 收稿日期：２０１１—１１—０４ 地方，什么时间，喜欢做什么，要做到这一点，就需要知 ２６｝２０１ １／１２／ＤＴＰＴ 本期关注 赵占纯，顾芳，刘旭峰 ＭｏｎｔｈｌｙＦｏｃｕｓ｛移动互联网流量运营模式及策略研究 ｂ）定向减免（大智慧）：大智慧作为一款炒股软 件，其业务和运营商的各类业务并不形成竞争关系。ｊ 大运营商的无线网络都可以承载大智慧客户端的数据 流。为了吸引更多用户选择运营商的无线网络，可以考 虑采取一定的优惠措施，如对大智慧客户端产生的流 量进行定向的包月减免等。 ｃ）合作分成（视频、音乐、资讯类业务）：视频、音 乐、资讯类业务经过长年演化已经形成了成熟的产业 链。运营商可以考虑直接引人业务最优秀的资源．并和 相关公司进行分成。 ２＿２面向客户的精细化运营策略 通过对用户上网行为、使用轨迹、消费特征等信息 的挖掘分析，了解用户的兴趣爱好、使用习惯等特征， 从而充分刺激用户的使用，让更多用户更频密使用手 机上网，进一步促进流量的提升。 ａ）对不同活跃度的用户，提供不同的服务，以全 面提高用户的活跃度，进而拉升收入。 ｂ）对于相对活跃的用户，以精细化推荐拉动。 ｃ）对于相对沉默的用户使用话费互动拉动。 面向用户的精细化运营应该是贯穿用户整个生命 周期的持续性工作。根据对多批新增３Ｇ用户的连续 跟踪．可以观察到３Ｇ用户的流量消耗呈现图２所示 的曲线，即先上升，后回落，而后逐渐趋于稳定的态势。 图２新增３Ｇ用户的流量消费特征 据此．可以将用户的生命周期大致划分为以下３ 个阶段。 第１个月：新入网阶段，用户对３Ｇ上网进行摸索 和熟悉。 第２、３个月：上升阶段，用户兴趣正浓，大量使用 ３Ｇ无线互联网业务。 第４个月往后：稳定阶段，用户兴趣有所回落，但 习惯已经形成，对移动互联网的应用频率趋于稳定。 若要提升用户的流量消耗，需要结合这３个阶段 ２０１ １／１２／ＤＴＰＴ 中用户表现出的使用意向，通过各种营销和关怀策略 尽量提升用户上升期时的幅度，降低用户回落的幅度 ２．２．１新入网阶段 ａ）确保上网设置正确：营业厅服务人员在为用户 办理完３Ｇ入网手续后，应主动检查用户终端上网设 置是否正确。如不正确，应予以改正，确保用户在入网 之初能够顺利上网 ｂ）引导体验和预装客户端：主动对用户演示移动 互联网的各类业务和应用，提升用户对手机上网的兴 趣。同时帮助用户在其客户端上安装各类应用客户端， 方便用户使用。 ｃ）新入网用户内营销：用户新人网时尚无数据对 其习惯和喜好进行统计。应精心设计一套内容推送方 案，集合优质的互联网资讯信息主动推送给用户。其一 是培养用户通过移动互联网获取信息的习惯，其二是 相关链接点击的后项评估，分析用户的兴趣取向。 ｄ）新入网流量激励：为鼓励新人网用户大量 使用互联网业务，应推出相关激励。如用户入网首 月流量消耗超过包内流量的８０％，即可有机会参与抽 奖活动，赢取ｉｐａｄ２或智能手机。 ２．２．２上升阶段 ａ）用户线下交流活动：定期举办３Ｇ用户线下交 流活动，针对不同的用户群、不同的操作系统开办３Ｇ 上网应用专题讲座，分析最热门的应用软件和游戏，培 养用户的使用习惯。 ｂ）定期软件推送：通过ＷＡＰ ＰＵＳＨ等方式向用户 推荐最新最热门的软件客户端，丰富用户的应用。 Ｃ）精细化内容推送：结合ＧＧＳＮ话单和用户对此 前推送信息的点击情况，分析用户的习惯和喜好，有针 对性地向用户推荐网络上优秀的咨询内容、视频音乐 内容，进一步提升用户的兴趣，拉动流量消耗。 ２．２．３稳定ｒｆ＆ ａ）精细化的内容营销：对用户的行为喜好进行跟 踪分析。并有针对性地向用户推荐网络上优秀的咨询 内容、视频音乐内容，将此作为运营商智能管道的一种 常态化服务。 ｂ）自助软件加油站：在营业厅设置自助软件加油 站，分门别类地收集各类软件客户端。３Ｇ客户来到营 业厅可以通过加油站选取自己需要的软件客户端安装 在自己的手机终端上，免去用户上网寻找的麻烦。 ｃ）用户技术支持：设置专岗为用户提供手机上网 设置、软件安装、软件故障排查等技术支持类服务，解 ２８ １赵占纯，顾芳，刘旭峰｝本期关注 移动互联网流量运营模式及策略研究 Ｍｏｎｔｈｌｙ Ｆｏｃｕｓ 夹用户使片Ｊ手机上网技术层面的困难。 ３效果评估 对某运营商某地（市）用户全面应用流量运营策略 ｝勺针对性测试后，在用户增长方面收效良好（见图３）， ；月份对比１月份，大网 账用户增加４．５％，上网 张用户增长１３％，数据流量收人增加２０％：５月份对 ：匕１月份，大网出账用户增加９．６％。上网出账用户增 】兀１６．１％，数据流量收入增加３４．７％。所以，通过用户 殳展对比发现．精细化的流量运营拉动的上网用户增 比例，远大于大网用户增长，拉动作用十分明显，同 图４ ３Ｇ用户消费流量 时对收入增长的贡献也很大。 ４结束语 流量提升是运营商关注的重点问题．通过结合新 的运营模式，借助精细化的运营支撑手段，开展针对性 的营销和服务，已经产生了良好的运营效果。但是随着 业务的发展和技术的不断更新．如何充分发挥运营商 的智能管道优势，持续做好流量运营将一直是运营商 探索的一个方向。 参考文献： 『１］Ｅ．Ｊｅｒｏｍｅ ＭｃＣａｒｔｈｙ．Ｂａｓｉｃ ＭａｒｋｅｔｉｎｇｆＭ］．Ｍｃｇｒａｗ—Ｈｉｌｌ Ｃｏｌｌｅｇｅ，１９９８． 图３用户发展及收入增长埘比 ２］乇琳，李石生，赵占纯．移动互联网业务Ｐｏｒｔａｌ门户精准营销系统解 决方案［Ｊ］．邮电没计技术，２０１１（３）． 另外，通过对某地区３Ｇ用户持续的效果跟踪．白 ／ 一…～ … ～ 一…一一一… 一 一 … … ……～ ～ 人、ｌ２０１１年１月开始着重开展精细化流量运营以来， 作者简介： ；Ｇ用户的户均消费流量由原来的不到１００Ｍ．提高到 赵占纯，硕士，主要从事运营商增值业务研究及技术支撑等工作；顾芳，博士，上要从事 Ｔ １７２Ｍ（其中不含上网卡和员工数据），效果明显。具 增值业务运营及创新产品规划等管理工作；刘旭峰，毕业ｒ北京邮电大学。工程师，硕ｊ 士，主要从事市场业务方面研究和规剐工作。 本情况如图４所示。 ＼ 邮电设计技术／２０１ １／１２』２９
