XX网年度营销方案
一． 行业分析 4（一）市场分析： 4（1）市场规模 4（2）市场热点 4（3）市场现状 4（二）竞争对手分析 4（1）返利网 4（2）淘粉吧 5（3）51比购网 5（三）营销环境总结 5
（汕头）
项目名称：XX网
二0一六年三月
目录
（1）劣势和威胁 5（2）优势和机会 6（3）总结 6（四）用户分析 6（1）用户规模 6（2）用户群体 6（3）购物途径 6（4）单笔消费金额 6（5）购物频率 7（五） 用户分析总结 7（六）XX网前期发展方向二． 营销目标 8（一） 品牌目标 8（二） 用户目标 8（三） 商品目标 8（四） 服务目标 8（五） 销售目标 8三． 营销策略 8（一） 网络资讯营销 8（二） 传统媒体营销 10（三） 活动营销 10
（四） 代理商、商家营销四． 营销方案 11
（一） 网络营销渠道建立（二） 媒体营销渠道建立 7 10 11 12
（三） 活动营销 12
（四） 客户服务营销系统建立 13（五） 代理商/商家营销 13五． 配备和预算 13（一） 营销团队配备 13（二） 预算 13
1． 行业分析（一）市场分析（1）市场规模
2015年全国网络零售交易额为3.88万亿元，同比增长33.3%，其中实物商品网上零售额为32424亿元，同比增长31.6%，高于同期社会消费品零售总额增速20.9个百分点，占社会消费品零售总额（300931亿元）的10.8%。
随着互联网的迅速发展，我国的电子商务迅速壮大，返利网替用户省钱的商业模式在迅速崛起。截止2015年3月国内以“消费返利”为经营方式的企业为2200家，2014年返利网站返利额达到60.6亿元，交易规模达到1020亿元。（2）市场热点
随着电子商务环境不断净化，消费者逐渐趋于理性消费，返利网以“返利”为消费者省钱，必定受到网购用户的热捧。同时为合作商家增加销量，创造利润。这无疑是双赢的商业模式。必定成为电子商务一个重要的细分市场。（3）市场现状
目前以返利网、淘粉吧、51比购网等返利网站抢占市场先机。但是由于返利网站数量迅速增长，导致行业竞争十分激烈，同时市场监管等不完善，使得返利网行业鱼龙混杂。
（二）竞争对手分析（1）返利网
返利(www.fanli.com)成立于2006年，是中国领先的电商导购媒体，拥有用户超一亿。返利现有合作伙伴几乎涵盖了所有知名电商 ，
包括天猫、淘宝、京东、苏宁易购、苹果中国官方商城、一号店、亚马逊、聚美优品等400多家电商网站，以及12000多个知名品牌店铺。目前返利的移动端占比达70%。（2）淘粉吧
淘粉吧创始于2011年，凭借技术、运营，尤其是对用户体验的刻苦要求，最后脱颖而出，成为行业领军企业。目前，淘粉吧用户数量已经突破4000万，每日活跃用户超100万，年交易规模上百亿。2015年12月15日，成功登陆新三板，成为中国电子商务生态圈中电商导购行业首家上市公司。（3）51比购网
51比购网是国内领先的比较购物搜索门户，创办于2009年3月23日。目前51比购网在线商品量5000多万，提供返利商城400多家，可以返利商品达到800多万件。
（三）营销环境总结（1）劣势和威胁
①最大的威胁和挑战主要来自返利网等目前市场份额大的行业竞争。
②品牌竞争劣势，XX网做为一个新的网站进入市场，前期没有形成品牌，用户的认知需要一段时间，这就使得XX网在前期品牌推广上需要更完善的推广策略。
③行业竞争激烈，市场监管制度不完善，这让用户在选择上有一定的质疑。要最大程度提升XX网的公信度和知名度也是一大挑战。（2）优势和机会
①返利的消费模式逐渐得到消费者的认可。②XX网“全返”概念在本质上区别于当前市场返利概念，有利于在市场另辟蹊径。
③以“购物理财”刺激用户消费。随着生活水平的提高，网购消费者也趋向于理性购物，同时对理财的概念也是越来越明晰。XX网实现购物与理财相结合的消费模式，满足了消费的需求。（3）总结
XX网做为新的购物理念，贴合于市场，在运营中建立品牌和规范的运作模式，给用户提供良好的用户体验。
（四）用户分析
（1）用户规模：截至2015年12月，我国网购用户规模达到4.13亿，较2014年底增加5183万，增长率为14.3%。
（2）用户群体：19-45岁是网购用户主体，学历水平整体较高。偏爱B2C网购。
（3）购物途径：36.5%的用户表明主要是通过朋友了解的，居第一位。而通过媒体和广告了解的占比之和达到了45.7%。
（4）单笔消费金额：100-500元的网购用户占绝大多数，其中100-200元占41.3%，200-500元占39.7%。金额在100元以下的网购用户占16.1%，500-1000元、1000元以上的占比分别是7.6%和5.3%。（5）购物频率：用户网上购随意性占58%。大约一周一次占9%，大约一月一次占28%，大约半年一次占5%。
（5） 用户分析总结
（1）用户单笔消费金额普遍偏低，这对XX网“购物理财”概念的推广存在一定的难度。日返利少，年限长对于低额消费的用户来说没有吸引力。
（2）前期没有品牌和大面积媒体宣传的前提下，XX网在网购途径上处于劣势，用户在选择上需要XX网更多的引导。会使XX网在前期运营成本大大增加。
（六）XX网前期发展方向（1）商家开拓，丰富商品。
（2）以“全返”概念吸引用户注册并购买。
（3）引导用户接受“购物理财”概念，支撑平台运营战略（日返还比例和期限）。
（4）使用多渠道营销手段获取用户。
（5）线上线下活动刺激消费，增强品牌曝光度。
（6）发展社区，实现用户口碑传播。（7）实现B2C、O2O等多模式服务。
2． 营销目标
（1） 品牌目标：实现XX网品牌化，打造网购返利第一品牌。（1） 宣传口号：购物全返，就上XX网！
（2） 宣传引导：购物理财，年利率18%！ / 消费变理财收益，就上
XX！
以全返做为市场切入点获取用户，通过购物理财概念引导用户支撑平台运营模式（日返现比例和返现周期）。
（2） 用户目标：年度实现注册会员350万。
（3） 商品目标：实现商品全覆盖，丰富网购商品。（4） 服务目标：实现服务一体化，完善服务网点。（5） 销售目标：年度销售额9000万元。
3． 营销策略
（1） 网络资讯营销（1）搜索引擎
搜索引擎主要是百度、360、有道等搜索引擎的推广。如百度的竞价排名。通过对关键词的搜索热度进行收费。也是目前返利网站用户来源的重要手段之一。
优点：成效快，通过百度流量转换成XX网的流量。
缺点：费用高。根据点击数和竞价收费。一旦停止流量将流失。（2）网络广告
网络广告是在知名大型网站、行业门户网站，购买广告位，进行广告投放。大型网站的访问量高，所以通过广告点击进入网站来访问的数量也就多。
优点：流量大，广告效应好，对品牌宣传和平台推广有显著效果。缺点：成本高。（3）社区营销
社区的建立有利于用户直接的沟通交流，利于平台品牌的口碑宣传。优点：传播速度快，宣传可信度高，同时能增加网站粘性。缺点：信息传播快，一旦有不利信息难以把控。（4）即时通讯
利用微信、QQ、陌陌等目前流行的即时通讯工具进行宣传推广。通过活动策划、软文推广获取流量。
优点：覆盖面广，操作灵活。
缺点：需要有内容的策划，制造热点引发关注。（5）电子邮件
电子邮件是通过软件收集用户邮箱或者客户订阅，将信息以邮件的形式发送给用户的宣传工具。优点：覆盖面广，传播速度快。
缺点：容易被邮件系统屏蔽，当成垃圾邮件处理。
（6）网站SEO、买卖链接、论坛等平台的软文推广、行业目录网站提交（hao123、hao.360等知名行业目录网站）优点：能够迅速提高网站的排名或收录量。
缺点：需要适当投资，有一定的被搜索引擎惩罚的风险性。（2） 传统媒体营销
（1）平台宣传单、手册等媒介传播
根据平台运营策略印制宣传单页、手册。通过人员在人流密集的地方派发或者合作商家点赠阅，来提高品牌曝光度和用户量。优点：精准度高，有利于品牌宣传和用户吸引。
缺点：用户接受程度相对低，存在资料被用户扔掉等现象。
（2）报刊、杂志等纸质媒介传播；户外、社区广告传播；电视、广播等多媒体传播
根据平台运营策略在主流媒体投放广告或冠名节目来达到宣传效果，从而提高品牌曝光度和用户量。
优点：针对的面积广泛，大众化，方便携带或者方便观看和传播，散发等。
缺点：成本高，价格昂贵，准确度不高，不能有针对性去宣传。
（3） 活动营销
根据平台运营策略、节日、热点信息策划相关的活动进行宣传营销。线上活动包括超级返、限时秒杀等活动包装，提高用户活跃度。线下活动包括线下宣传、引导、体验、沙龙等形式获得用户。
（4） 代理商、商家营销
通过对代理商、商家覆盖的资源进行整合，转变成平台流量。
4． 营销方案
（1） 网络营销渠道建立
（1） 健全百度百科、贴吧等常规网络名片宣传品牌。
（2） 百度推广：利用百度庞大的数据和用户，通过百度推广进行引
流。
（3） 广告联盟、流量交换、网络SEO、行业论坛、微信、微博、社
区、QQ群、微信、邮件等网络渠道的软文推广。
（4） 本地知名网络平台合作营销：汕头橄榄台、大华网、蓝色河畔、
E京网、汕头百事通等。
（2） 媒体营销渠道建立
（1） 媒体宣传：策划平台战略宣传活动（平台研讨会、发布会、电商
沙龙、战略合作活动等），整合潮汕媒体资源，对活动进行大篇幅的报道宣传，迅速提升品牌知名度。
（2） 媒介广告：根据平台发展策略，初期平台推广，定制广告宣传方
案，以小区广告、户外车体广告、电视广告、节目冠名相结合多渠道进行宣传。以点到面，立体覆盖汕头全市，把本地网购用户引流到XX网。
（3） 公司宣传资料的派发：定期或不定期组织人员在人流密集场所派
发宣传资料，不断推广XX网平台和品牌。
（3） 活动营销
（1） 线下活动：结合平台营销策略，以“网购全返”、“网购理
财”做为热点进行活动策划，通过线下活动引流，把线下用户转换成平台用户。
（2） 线上活动：根据节日、热点策划系列平台活动，如超级返，秒
杀，赠送，套餐组合等活动，提高平台活跃度和用户粘性。（3） 其他活动：根据平台战略的其他商业活动，如联合推广等。
（4） 客户服务营销系统建立
客户服务是为了给用户提供良好的用户体验而设立的，从用户的注册、咨询、交易、售后服务、再消费等方面都需要客户服务。良好的客户服务有利于留住用户，吸引新用户。
（5） 代理商/商家营销
代理商、商家自身有着一定的资源优势，通过对他们资源的整合，把他们覆盖的用户通过引导转换成平台流量。
5． 配备和预算（1） 营销团队配备
（1） 活动策划执行团队（线上/线下）10人
（2） 平台运营团队（百度推广/平台运营/SEO）6人（3） 营销团队（公关/商家拓展合作）10人（4） 设计（平面）2人
（2） 预算
（1）宣传营销预算
根据平台的性质和前期运营策略，宣传主要以网络宣传为主，传统媒体宣传为辅。宣传资金主要用于百度推广等网络形式的营销。
①网络营销成本预算
百度推广、广告联盟、流量交换、行业网站导航收录等形式营销。根据大市场环境预算，年营销成本75万。
②媒体宣传成本预算
媒体宣传前期以公司宣传资料派发、户外公交为主。报纸、电视广告相辅助的形式宣传营销。根据汕头市场的宣传预算，年宣传成本45万（媒体宣传费用请看附件1）。
③活动营销成本
根据平台战略活动、节日活动、商家联合推广等活动，预计年投入成本10万。
以上宣传营销整体预算总额为130万元。
