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№h‰‰目圜圈镪I—一一．一●●●一-■●--_●-■—■l_●●■▲口一r口jg陇攻：圜李明武毯强月鞠配降口卣．产业集群是一种世界性的经济现区域品牌形成的首要条件是区域持和服务二、。象一。它是指在某一特定领域中(通常以，集群必须具有相当的产业规模产业规模一。企业品牌是区域品牌的重要个主导产业为核心)大量产业联系般从“量”上来判定一，支撑密切的企业以及相关支撑机构在空间上集聚并形成强劲持续竞争优势的。包括生产量和供应量。如果达不到．企业品牌是区域品牌的重要支、定的产业规模和市场分额响力则无从谈起”，品牌的影“撑．知名的区域品牌内必然包含着“，一现象。。如被授予中国鞋批知名的企业(名牌簇群)如在”，、、鞋、正如单个企业拥有自己的企业品都称号的晋江集中了3000多家制鞋企业年产值150亿元其中旅游运动。，都晋江安踏特步喜德龙德尔惠、牌．在一定区域内聚集且紧密联系的。鸿星尔克等一批名牌企业交相辉映．，产业集群也拥有自己的区域品牌区鞋年产量分别占全国同类产品的40％和世界的20％：再如在中国领带城嵊“截止至2004年10月“晋江已拥有15个个“域品牌是指由区域特色产业发展形成的市场声誉与影响力．”中国驰名商标””、18中国名牌产V1名牌．通常以某地域．州拥有1900余家领带企业年产值超，．品和2个商务部重点培育出。及其内部的优势产业而合作命名如“过百亿元，嵊州的领带生产占了全国，26个国家免检产品一中国瓷都—景德镇”、“”、“东方电器之总量的80％占世界总量的30％领带，定程度上讲“”，区域品牌可以说．都国pe柳市镇底特律”汽车工业的王p．已成为嵊州经济发展的支柱产业。是由优质的企业品牌支撑而形成“、——印度提如坡(Tiru“产业规模既是区域品牌的键成因，一个关一有的区域品牌甚至是由企业品牌转型而来，r)针织业集群”、巴基斯坦锡亚尔科”也是区域品牌影响力的。个这类区域产业品牌通常出现在、特(Sialkot)外科手术器械集群等区域品牌包括了集体名称、。重要表现2004年4月中国轻工业联。有主导企业业集群中，呈轮轴型结构的地方产集体合会”、中国陶瓷工业协会将一“中国瓷主导企业品牌的市场影响商标要素、地理标志和原产地标记等多种是一都的称号授予广东潮州原因是，．个重要的力使它成为众多中小企业追逐的对象，，个区别于其他集群的区域一景德镇陶瓷业当前年产值不。、最终主导企业与其它中小企业达，标志。它代表了集群内企业的，种潜到20亿元而佛山潮州等产瓷区产值均过百亿元。成互惠共利的品牌共享协议原由主在的竞争力与获利能力，是集群内的、导企业独占的企业品牌从而转换成产一企业长期规范经营通过良好的质量集群规模的形成、。方面与区域．业集群企业共享的区域产业品牌“。温全面周到的服务等积累起来的良好声地理特征资源优势或历史渊源有关另一州正泰电器是此类区域产业品牌的”誉。在市场竞争中区域品牌有利于提，，．方面也是中介组织和企业，、典型理．，它由温州正泰电器公司注册管高集群声望扩大产品销售是集群稳定和扩大规模、共同作用的结果。而随着时间的推移．同时有八百多家中小电器公司以“”一获得持续发展能力的自然禀赋和历史传统对区域产业集群的影响力相对降低而引导外资，、加入品牌俱乐部形式共享这资源。．品牌旗帜，对集群内企业的整合以及产业。区域品牌要提高竞争力大力培。结构升级也至关重要可以说区域品．拉动、行业组织规划等对产业集群的育企业名牌是必然的选择内某些企业的规模扩大快，、随着集群牌是企业集群发展的生命线一。形成和规模的扩大发挥着13益重要的技术更新加、产业集群规模是区域品牌形作用。因此地方行业组织应该，、、龙头企业或者领先企业创立自己，成的基础为扩大集群规模提供必要的引导支的品牌以获得更高利润其示范效应江苏企业管理圆r第毒翅I维普资讯 http://www.cqvip.com
和由此产生的经济效益会带动其他企 业竟相创立新的品牌。会对本地的区 域品牌形成更有力的支撑。 牌资源，自身不愿意投入和创．新．而是 经营区域品牌，则可以将品牌的产权 对集群中的企业模仿，使产品雷同，导 致集群内的企业过度竞争。甚至有些 企业存有侥幸心理，利用区域品牌形 象进行掠夺性经营，大肆生产、贩卖假 冒伪劣产品，最终出现“劣币驱逐良 暂交行业协会，并由其统一使用、管理 和保护，全体会员企业通过签署品牌 在拥有名牌簇群的产业集群中， 厂商之间会极力避免因过度价格竞争 造成的两败俱伤，更多地倾向使用非 协议来共同维护和使用区域品牌。 五、营造区域品牌建设的良好环境 在区域品牌私有化过程中。 价格竞争手段来强化其市场地位．形 币”的逆向淘汰现象，即使这样的企业 应摆正自己的位置。作为管理者．它的 成产品的多样化和企业之间的错位竞 争，促进集群的健康发展。使区域品牌 更具竞争力。 三、区域品牌和企业品牌的良性 互动是产业集群品牌战略的核心 对于企业集群来说，实施品牌战 略既包括创立区域品牌。也包括发展 企业品牌，两者相辅相成。借助区域品 牌这个平台可以帮助企业创立自己的 企业品牌，而企业品牌具有较强影响 力后，也会惠及区域品牌和其他企业 品牌。各企业通过技术创新，推出差异 化产品，不断提高产品质量，对本地的 地域品牌形成更有力的支撑。 由此看来。产业集群发展到一定 阶段后。区域品牌和企业品牌可以相 互支撑。区域品牌和企业品牌的良性 互动。也可以选择使用母子复合品牌 策略，如“ｘｘ（产地）ｘｘ（产品）”，产地商 标为母品牌，产品商标为子品牌。母品 牌使用统一的市场识别标志，代表区 域品牌的统一形象，体现共性；子品牌 突出企业的个性和特点。母品牌对子 品牌具有“孵化”作用。子品牌可凭借 母品牌的“搭载效应”壮大自己。众多 企业品牌逐渐形成品牌群。自然会对 区域品牌起到烘托和支撑作用。使区 域品牌的形象不断提升。 四、治理品牌“公地悲剧”是防范 区域品牌风险的关键 “公地悲剧”．是指由于区域品牌 对于集群内企业来说具有公共物品的 性质，众多品牌使用者只顾利用品牌 价值。而没有意识到品牌价值的保护 和创新。越来越多的企业坐享区域品 只有少数，绝大多数企业按法守规，但 任务是负责对区域品牌的商标注册、 由于信息不对称，消费者无法对集群 价值评估和建立对品牌所有权的分 内的企业仔细鉴别，认为该地区所有 配、补偿与利益约束机制。让“所有者” 企业都有问题，从而对区域品牌失去 归位。作为制度的供给者。在引导 信任，从而引起“多米诺骨牌效应”。造 产业集群发展时，不宜轻易干扰市场 成“公共地的悲剧”。“公地悲剧”是区 和竞争，而应从公共资源（包括软环 域品牌面临的最大风险。“公地悲剧” 境）的供给上加强市场的力量。要寻找 的根源在于公地产权主体不明确。所 制约企业区域品牌发展的、、 有者缺位。 法律等方面的因素，着力加以改进。如 因此，在管理的基础上，将区 加强公共基础设施的建设，设法解决 域品牌“私有化”。赋予区域品牌一个 教育培训方面的问题。完善维护区域 明确的产权主体，具体行使“所有者” 品牌的、法规。严厉查处假冒伪劣 职责，是杜绝“公地悲剧”的根本途径。 产品。防止集群内成员企业的不正当 针对区域品牌“人人享受，人人无责” 竞争，维护市场竞争秩序和市场环境。 的现象。可先由出面以证明商标、 保护区域品牌的声誉不受损害等等。 集体商标的形式申请注册，并委托权 中介机构（包括行业协会、商会、 威机构评估其无形资产价值，然后，力 专业服务机构等）也应在区域品牌建 争让区域品牌的“所有者”归位，对区 设中发挥其特有的服务功能。行业协 域品牌的产权主体和边界进行清晰而 会和商会应加强区域品牌的营销工 合理的界定．从法律角度防止外来企 作，注重市场信息收集，开展市场调 业侵占或共享区域品牌。并通过产权 查、技术培训、交流市场信息，提供商 激励品牌所有者对品牌资产进行有效 务、技术等多方面的咨询服务；打破各 的管理、投资和开发。 种市场壁垒．维护行业利益；同时要加 考虑到区域品牌是区域内企业共 强企业与和外界的协调与沟通。 同创造的。而集群内的核心企业最能 以扩大地区知名度。获得有利于发展 够代表该地域范围内的生产经营者， 的优惠，吸引企业入驻；此外要开 也最有实力承担维护和建设区域品牌 展质量认证和质量检测。制定实施行 的重任，可将区域品牌的所有权转给 业技术标准，规范和指导企业的竞争 核心企业；对于不存在核心企业、以小 和经营行为，加强行业自律，维护竞争， 企业为主的产业集群。也可以考虑采 在促进本地企业发展的同时增强集群 用拍卖、招标投标的方式将区域品牌 的国际品牌力。专业服务机构可通过 移交给集群区域内的其他企业。甚至 提供信用担保、市场开拓等服务来加 是区域外的企业，同时给集群内的企 快企业的成长。通过提供筹融资服务、 业一定的利益补偿。如果条件不成熟， 创业辅导来培育集群的品牌力。■ 没有哪家企业有意愿有能力来拥有和 （作者为长江大学管理学院副院长、教授） 江苏企业管理目匝图 窭
