連鎖經營原理
课题 对H&M公司的战略分析 专业 连锁经营管理 班级 组 长 小组成员
2012 年 3 月
目 录
目 录 ................................................................................................... 1 前 言 ....................................................................................................... 2 一、 H&M公司的简介 .......................................................................... 2 二、 H&M的战略分析 .......................................................................... 4 （一） 公司战略 ............................................................................ 4 1. 经营者的目标 ......................................................................... 4 2. 企业愿景 ............................................................................... 4 3. 业种业态 ................................................................................ 4 4. 企业定位 ................................................................................ 5 5. 经营者的价值观和企业文化 ................................................. 5 6. 经营者的企业使命 ................................................................. 6 （二） 经营战略 ............................................................................ 6 1. 公司发展战略 ......................................................................... 6 2. 公司竞争战略 ......................................................................... 8 3. 公司品牌战略 ......................................................................... 8 （三） 公司职能战略 ...................................................................... 9 1. 人才战略 ................................................................................ 9 2. 营销战略 ................................................................................ 9 三、 结束语 ......................................................................................... 10 四、 参考资料 ..................................................................................... 10
前 言
研究旨在全面分析H&M的全球发展战略以及在中国的快速而又成功的经营模式。H&M在中国的成功是一个奇迹般的故事，人们不禁要问：这背后究竟有什么经营的奥秘？作为一家连锁企业，H&M是如何从一家欧洲最大的服饰零售商成功的将触角伸向世界的各个角落？抱着对这些问题的好奇我们以谨慎而又新鲜的视角开始了此次研究。
一、H&M公司的简介
海恩斯莫里斯（Hennes&MauritzAB，简称H&M）于1947年由Erling Persson在瑞典Vsters市创立。如今，海恩斯莫里斯在全世界1500多个专卖店销售服装、
配饰与化妆品，雇员总数超过五万人。不寻常的是，H&M没有一家属于自己的工厂，它与在亚洲欧洲的超过700家供应商保持合作。位于瑞典市Stora Gatan大街的老海恩斯莫里斯店是世界上第一家海恩斯莫里斯专卖店。
H&M(Hennes&Mauritz)的历史可以追溯到1947年：在北欧瑞典的韦斯特罗斯市(Vasteras)，这个曾是中世纪文化、贸易中心的宝地，出现了一家名为“Hennes”的服装店，“Hennes”在瑞典语中即“她”的意思。很显然，“Hennes”是一家专营女装的商店。Hennes的创办人ErlingPersson原来是韦斯特罗斯市的一名推销员，是一次偶然的旅行使他开创出了这个他自己都意想不到的品牌。当时，他在大西洋彼岸的美国，看到当地服装店的服装价格虽然很低，但却能获得很可观的营业额，Persson意识到，薄利多销的确是一个好点子。于是，他一回到瑞典，便模仿着美国服装店的做法，开设了“Hennes”女装店。
海恩斯莫里斯总部位于斯德哥尔摩，公司重要的职能部门如设计采购部、金融部、财务部、发展部、展示设计部、广告部、公关部、人事部、物流部、IT与客户服务部都设在总部。同时，公司在全球设有15个办事处，22个生产办公室负责与大约700个供应商进行沟通，在这22个生产办公室中，9 个在欧洲，11个在亚洲，1个在中美洲，1个在非洲。
服装行业是一个松散的行业，在每个市场，海恩斯莫里斯都会面对来自国际与本地零售商、商店以及百货商店的竞争，对此，公司会密切注意竞争对手的一举一动，尤其是价格的调整。但更重要的是，海恩斯莫里斯更加关注自己内部的运作，竭力使自己的产品成为当地消费者的最爱。
二、H&M的战略分析
（一）公司战略
1. 经营者的目标
H&M的商业经营理念是“以最优价格，提供时尚与品质”。
-----------Our business concept is to give the customer unbeatable value by offering fashion and quality at the best price.
流行、品质及价格的三合一
来自瑞典的连锁服饰店海恩斯莫里斯的名字，在亚洲或许很少被提及，但是在欧洲却是名气不小。以销售量为衡量标准，海恩斯莫里斯是欧洲最大的服饰零售商，即使在经济萧条的情况下，业绩仍持续上升。
海恩斯莫里斯之所以能横扫欧洲街头，得力于公司兼顾流行、品质及价格的三合一哲学，以及积极扩张的。
2. 企业愿景
H&M服装公司今日在全世界36个市场上拓展业务，开设了大约有2000多家店铺。如果按照店铺数量计算，在服装和时装界无疑已属全世界最大的集团公司，它一直致力于大众化服装的先驱，同时也让舒适的时装适用于各类型各阶层人民。
3. 业种业态
H&M是一家国际时装连锁零售巨头。
从业种角度来看，H&M贩卖的是平价时尚高质量的服装以及一些配饰和化妆品。
从业态角度来看，H&M运用的是一种连锁经营的模式来扩张自己的商业帝国，同时还是一家零售业企业。
4. 企业定位
H&M把自己定位为能够提供平价时尚高质量服装的企业，为更多的人带来美的感受。
5. 经营者的价值观和企业文化
经营者的价值观
公司成立于1947年，创办人是现任董事长皮尔森(Stefan Persson)的父亲。 皮尔森在1972年加入公司后，他希望公司在唯一标榜的低价位之外，能再加入流行及品质的特色。虽然有许多人认为，这些特色无法同时存在于一个品牌，但是皮尔森却相信公司能够做到。之后海恩斯莫里斯标榜的“以最好的价格，提供流行与品质”，确实为公司的成功再打一剂强心针。
皮尔森的外表和谈吐都比较像财务专家，而不像是零售业巨子。他亲自掌控公司支出。为了减少花费，20世纪90年代时，皮尔森甚至没收员工的行动电话，如今公司中只有少数高层主管备有行动电话，而且公司鼓励员工，只有在特殊情形时，才能搭乘商务舱和计程车。虽然在小地方都要省钱，但是在大事情上公司却很舍得。海恩斯莫里斯大手笔投入年营收的4%在营销经费上，广告聘请知名摄影师掌镜也从不手软。
公司相信，在海恩斯莫里斯购物必须要很容易且有趣，因此公司非常注重店面设计及产品摆设细节。例如，橱窗摆设所传达的讯息、衣服上标示的资讯、更衣间的设计等。为了让顾客很容易寻找到店面，公司在计划开设新分店的地点时，也一定不计代价寻找最佳的地点。
企业文化
H&M让一切简单，而这又是多么难做到。一家超过50000人的公司能做到成功，企业文化也许是最终的回答。H&M大力弘扬公司员工精诚合作和讲求诚信的企业文化。人性化和团队精神被H&M一直提及，虽然规章制度不少，但是上司往
往能灵活应用。酬劳与福利的提升虽然是一方面因素，而对于自己工作的认同和满足感则是企业文化的核心。
6. 经营者的企业使命
积极开疆辟土
海恩斯莫里斯虽然来自瑞典，但是现在最大的市场却是在德国。根据《富比士》(Forbes)杂志的报导，1982年，当皮尔森从父亲手中接下公司时，海恩斯莫里斯当时还只有一百多家分店，而且大部分都在瑞典。如今公司的野心已经从欧洲燃烧到美洲，在十四个国家共拥有八百多家分店，去年营业额中有88%来自国外市场。2003年公司新开的分店数则预计将达九十家。公司过去6年的扩张率约75%，现在的目标是，每两年进入一个新国家。
（二）经营战略
1. 公司发展战略
H&M的全球发展战略
Expansion strategy：Global expansion – with quality
H＆M的扩张是全球性的。它包括所有H＆M品牌打开新的商店和发展网上购物，以及更新和改造现有门店的全面世界。所有以确保客户享有一个更美好的购物经验。
从1947年建立起,在最好的商业区销售就成为公司的经营原则。公司不拥有商店的产权,仅仅是租赁。通过这种方式，公司可以规避资金短缺的弊端,，更加自由地追求自己的经营理念。如今，几乎在欧洲和北美的每个中心商业区，都会看到H&M，伦敦的OxfordSt，巴黎的 BoulevardHaussman，米兰的
CorsoVittorioEmanuele，,纽约的第五大道，旧金山的PowellSt.，多伦多的
BloorSt……通常在确定一处销售场所之前，,公司往往做了大量的统计分析工作，设计内容涵盖人口统计学、当地就业率、购买力以及购买行为方式。同时对当地购物区域与购物中心情况进行调研，包括竞争对手情况、交通流量以及公共交通工具的便利与否等。
一旦新店的合同签订，制订计划、设计、重建以及内部设计工作就开始了。根据店铺的位置、大小以及人流，公司会为每个店铺设置产品组合。店铺一般分为大店、全线产品店以及概念店。 店铺鼓励自助服务，同时提供给客户想法与启发以使人们找到适合于自己的产品。购物环境则力求舒适、鼓舞人心和充满人文关怀。
H＆M专卖店始终在最佳的营商地点，无论是在大城市或购物中心，位于。这一直以来的第一家门店开业，今天仍然是正确的H＆M的坚定原则。我们总是寻找最好的商业结合的最有利的市场条件下的位置 - 这适用于的H＆M以及其他品牌。 ，H＆M不拥有任何一家商店内，从而使该公司的灵活性和适应性。租用楼宇，我们可以在我们的市场同样的速度移动。
其中，H＆M打开商店的每个决定的核心在于长期的质量。之前，H＆M决定将进入一个新市场，评估市场的潜力。如人口结构，购买力，经济增长，基础设施和政治风险因素进行了分析。
除了扩建工程，现有门店装修，使H＆M是始终能够提供令人兴奋的新的购物体验。，H＆M还积极开展工作，使其门店的长期可持续，像节能倡议的动作，并使用更适应环境的材料。
每个H＆M专卖店应加强品牌和本地客户提供最好的购物体验，这是否意味着一个3000平方米的香榭丽舍大道店在巴黎，或小城镇的购物中心。
H＆M的仍然是积极的面向未来的扩张和公司的商业机会。我们的增长目标是持续的高盈利能力和可比单位在同一时间增加销售门店数量以每年10-15％的增加。对于2011/2012财政年度的净增275家新店的计划。预计中国，英国和美国是最大的拓展市场，在2012年，在法国，意大利和德国的增长以及良好的机遇。
2. 公司竞争战略
H＆M的建立其范围内组建了一个现代化的基础，当前的潮流和内每个概念的最新趋势的均衡。
不同的因素，影响最终组成的范围。研究上个季度什么卖得好与旺季来临的大趋势，颜色和模型相结合，其目的是在任何时候反映客户想要什么。
同的市场，并在不同的商店的顾客需求，确定产品范围的组合。再次，上个赛季的销售形成了一个很好的指导。大小商店，他们的位置和是否是一个城市的商店或一个地区的商店也有关系的产品范围是如何分布的。
限量生产的高级时装将主要集中在大城市的商店出售，因为这些城市拥有良好的现代化基础。诸如夹克，上衣和长裤等快速消费品，将大量生产，并分发到更多的门店。
每个概念都有其自己的团队的设计师，采购员，助理，图案制造商，部门经理和控制器。对团队工作的人的数目取决于上的概念。他们是所有联合国通过他们的时尚和潮流的共同利益，并通过他们了解客户想要什么。对产的每一个概念的正确组合商品以满足顾客。
H&M最重要的任务是创建一个明确的框架范围是不断变化的。其目的是在整个商店提供多样化的购物体验。
3. 公司品牌战略
H&M 始终以最优惠的价格提供时尚及品质（Fashion and Quality at the Best Price），是“高街时尚（High Street Fashion）”的行业典范。
同时， 遵循可持续发展的品牌策略，例如选用环保棉等绿色面料，致力于为顾客提供高品质产品和服务。在H＆M，可持续发展是不可分割的一部分
（三）公司职能战略 1. 人才战略
个性是H&M的员工所拥有的最重要的价值。
------- Personality is the most important asset that H&M employees have.
H&M有着全球多元化和反歧视。在H&M经营的所有市场，员工被给予公平的薪酬和工作时间，参加工会的权利，让员工有机会在公司内部成长和发展。
2. 营销战略
1)产品策略
H&M采用的是“少量、多款”的产品策略，打破了传统服装业界季节的限定，在同一季节内也会不断推出新颖款式供消费者选择。
H＆M为实现其“少量、多款”的产品策略同样也在以下方面做出了努力。 消费者需求信息获取体系的建立：为了更准确地满足消费者真实需求，公司创造产品采取了一种“推一拉”的方式，即除了把公司认为消费者想要的产品“推”给消费者外，更要用消费者想要的商品来“拉”住消费者。公司设计团队不定期地在东京、巴黎、纽约及其他主要的对尚之都旅行，从T台时尚到街边流行到处捕捉时尚灵感、设计出具有吸引力的产品。
信息共享体系的建立：H&M总部和22个生产办事处的所有部门间的沟通基于一个名为ICT(Information and Communicat ion Tech-nologies)平台，在H&M的总部。设计与采购部门协同工作，每个设计理念都有一支设计师、采购员、助理、打版师、财务总监及部门经理组成的团队，这样可以在设计初期便着手在价格、市场反馈和流行时尚之间取得平衡，而这些人员的日常信息沟通借助的就是ICT平台。ICT为H&M建立了一个环型的信息反馈机制，销售、库存、采购计划和生产能力的信息变得完全透明，使多品种，更新频率较高的产品的管理成为可能。
2) 销售渠道策略
为将商品以迅速、平价的方式送达消费者手中，H&M采用“直营”策略。H&M作为服装品牌的同时，也是零售连锁店的品牌，在世界各地拥有大量的连锁店铺，而为达到商品传递迅速、价格低廉的经营目标，连锁店铺基本由总部进行直营，货物由总部集中进行调配。 3）促销策略
H&M的品牌促销将廉价大众品牌与时装大师联系起来的方式可以说是他们在时装界的首创。2004年和2005年H&M聘请了被称为“时装界恺撒大帝”的名设计师卡尔·拉格菲尔德(Karl Lagerfeld)和前披头士乐队成员Paul MeCartney之女，著名设计师斯泰拉·麦卡特尼(SteUa MeCartney)为品牌设计服装。当2004年11月，与卡尔·拉格菲尔德(KarI L, Lagerfeld)的合作开始时，当月就创下了营业额飙升24％的佳绩。2006年推出了荷兰服装设计师维克多(VIKTOR)和罗尔夫(ROLF)设计的新款服装系列，在斯德哥尔摩以及欧洲大城市引起了疯狂抢购热潮。2007年更是推出了M byMadonna系列，利用国际巨星麦当娜的设计系列配合中国与上海的新店铺开幕。
三、结束语
一个企业能够成功其背后往往有着更深层次的原因。从最初一家小小的女装店成长到世界服装连锁零售业巨头来源于代人对公司商业理念执着的坚持。H&M的全球扩张战略以及无差异的营销策略给了我们很大的启发：薄利多销，坚持对质量的控制以及为每一个社会阶层提供舒适的衣服这种伟大的理想让H&M这样的商业帝国根基愈发牢固，可持续发展的经营战略使得H&M有了更加无限可能去创造更大的商业价值。
四、参考资料
1、杨楠楠.国际“快时尚”服装零售品牌北京市场布局分析[J].市场透视，2010 2、沈大圆，陈承达，杨 俊.H&M服装公司营销模式的竞争优势[J].经营与管理，2011
3、童志远，于正志.H&M公司经营管理及海外扩张模式[J].山东纺织经济，2006 4、H&M相关网站
