营销渠道管理复习资料

第一章 营销渠道概述

第一节营销渠道的内涵及特征

一、营销渠道的内涵 1. 营销渠道的含义：（marketing channels；place）是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销渠道也被称为“销售通路”、“流通渠道”或“分销渠道”。

制造商 M 消费者 C 零售商R 批发商W 零售商R 代理商R 批发商W 零售商R

营销渠道的一个简单模型

2. 营销渠道层次是指在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构。（零阶、一阶、二阶、三阶）

3. 营销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。（独家、选择、密集）

4.营销渠道的功能

是指使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异。主要有如下功能： 收集与传达信息；促销；接洽；组配；谈判；物流；风险承担；融资 5. 营销渠道的功能流（流程）

实体流；所有权流；促销流；洽谈流；融资流；支付流；信息流 6.营销渠道的功能安排

各种不同的渠道功能可以由不同的成员完成，但任何一种功能都不可缺失。 a.在生产制造商与零售商之间没有批发环节，渠道变短。

b.在零售商与消费者之间少了所有权流、洽谈流与信息流，角色变少，管理活动简化。 c.供应商通过零售商提供的平台，与消费者有了更密切的接触，承担更多风险与费用。 二、营销渠道类型

（一）按是否有中间环节：直接分销渠道：生产者——用户 1.直接分销渠道的具体方式

(1)订购分销；(2)自开门市部销售；(3)联营分销 2.直接分销渠道的优缺点

①有利于产、需双方沟通信息；②可以降低产品在流通过程中的损耗；

③可以使购销双方在营销上相对稳定；④可以在销售过程中直接进行促销。

(2)直接分销渠道的缺点：

①在产品和目标顾客方面；②在商业协作伙伴方面；③在生产者与生产者之间 3间接分销渠道

1.间接分销渠道的具体方式（几种） 2.间接分销渠道的优点：

①有助于产品广泛分销；②缓解生产者人、财、物等力量的不足；③间接促销。 ④有利于企业之间的专业化协作。 3.间接分销渠道的缺点：

①可能形成“需求滞后差”②可能加重消费者的负担，导致抵触情绪；③不便于直接沟通信息

（二）长渠道和短渠道

1.零级渠道(MC) 2.一级渠道(MRC) 3.二级渠道(MWRC)4.三级渠道(MAWRC) (三)宽渠道与窄渠道

（四）单渠道和多渠道 三、主要的渠道类型

（一）以生产制造商为主导的营销渠道 产品由生产制造商的推销人员、销售部或代理商从生产制造商的仓库直接提供给消费者或用户。有时，业通过批发商媒介交换，不过产品是直接从生产制造商的仓库提出来的。

1.生产制造商下属批发渠道。产品全权由批发商代理，但批发商也可代理销售其他制造商的产品。

2.生产制造商的零售渠道。制造商自己设置零售网点，销售自己的产品。（专卖店）

3.生产制造商特许渠道。通过特许协议，在一定的时期和区域内，生产制造商给予中间商其产品的专营权。（开拓市场初期）

4.制造商寄售。制造商把产品运达消费地，而产品的所有权直到消费时才转移。（一般在销售高价格、高利润商品或新产品时适用，如珠宝、机器零配件）

5.经纪人渠道。是一种专业化的销售机构，一方面与多家制造商签订协议，代理销售它们的类似产品，另一方面专注于向某一个比较窄的细分市场进行营销活动。（规模小市场大） （二）以零售商为主导的营销渠道

产品或产品组合与经营方法经过零售商标准化。

1.零售商特许渠道。授许商在特许商的指导下，以特许商的名义在某一区域经营，并向特许商付费。（加盟店）

2.采购俱乐部渠道。采购俱乐部只向自己的会员提供各种购买服务，消费者只有成为会员才能通过俱乐部进行购买活动。适合特定群体（音乐影碟俱乐部、读书俱乐部等） 3.仓储式零售商或批发俱乐部。仓储与零售同地，经营面积较大，有点像在仓库里面搞零售。批量销售，以低价取胜（沃尔玛的山姆俱乐部）

4.邮购目录零售。无店铺零售的一种，零售商通常设置一配送中心，先将商品目录邮寄给潜在购买者，然后再根据回购订单或订购电话把商品直接送到购买者手中。

5.零售的连锁经营渠道。一个零售商在不同的地区拥有多个零售分店，各分店销售基本相同的商品与商品种类，有相同的建筑风格，以公司为单位集中采购与决策。 6.零售的各种主流业态所构成的营销渠道。百货商场、购物广场（中心）、便利店等 （三）以服务提供者为主导的营销渠道

1.仓储运营商。仓储运营商根据合同为用户提供仓储服务，用户则需要交一定的费用。 2.跨码头运营商。以运输公司为主导的营销渠道，运输公司通过提供仓储与回运服务，专为那些运量大又互为顾客的企业服务。

3.联运商。运输公司之间结成联盟，将陆陆运输或海陆运输衔接起来。

4.采购商。采购商根据合同，专为用户提供某一类或几类商品的采购服务与管理，一方面在更大的范围内为用户寻找适用的产品，另一方面负责产品从生产者到用户整个流程管理。 5.直邮广告商。只有广告商利用信息方面的优势，进行直销活动。 6.易货商。专门组织物物交易的服务提供者。

7.增值再售商。通过设计，使商品升值，然后再将其售出，其实质是将服务与商品打包卖出（电脑软件）

8.金融服务提供商。生产制造商与金融机构组成的联盟，最初的目的是便于为顾客或中间商提供融资服务。

（四）其他形式的营销渠道 1.上门推销

2.购买者合作采购（合作社）3.机器自动售货

4.目录与技术支持渠道。包括目录销售、直复营销、展销会和数据库营销 二、分销渠道系统的发展 (一).垂直渠道系统 1.公司式垂直系统： 2.管理式垂直系统： 3.契约式垂直系统 (1)特许经营组织

a.制造商倡办的零售特许经营或代理商特许经营 b.制造商倡办的批发商特许经营系统 c.服务企业倡办的零售商特许经营系统 （3）零售商合作社 (二).水平式渠道系统 (三).多渠道营销系统

第二节营销渠道存在的基础

一、营销渠道的参与者

根据参与者是否需要就有关商品的买卖或所有权转移进行谈判，以及商品所有权是否发生实际的转移来区分的：成员性参与者和非成员性参与者

成员性参与者 生产制造商 批发商 零售商

其他形式的分销商

储运机构 市场调研机构 广告代理银行 保险机构

非成员性参与者

二、营销渠道的基本假设

1.一条营销渠道多由两个或更多的在商品流通过程中发挥必要功能的机构或个人组成 2.渠道成员一般是在功能上专业化，相互依存。

3.营销渠道中的成员之间存在一个或多个共同的目标。

4.营销渠道涉及的活动主要发生在不同的法人之间，是组织间关系，而不是组织内关系 5.营销渠道关系主要是指渠道中的纵向关系 三、营销渠道关系类型

1.横向关系是指同一渠道、同一层次，相似企业之间的关系（一个食品厂的多个超市） 2. 纵向关系是指同一渠道、不同层次上的企业之间的关系。

3.类型间关系是指同一渠道、同一层次、不同类型企业之间的关系。（一家食品厂超市与便民店之间）

四、渠道存在的三个理论 （一）交换理论

1. 交换发生必须符合五个条件（1）至少有两方（2）每一方都有被对方认为有价值的东西（3）每一方都能沟通信息和传送货物（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品（5）每一方都认为与另一方进行交易是适当的或有利的，因此是自愿的。 R拥有的y R

s1

r1 L r2

E

s2 r3

s3

S S拥有的y

假设一个社会只有两个行为主体，S和R，各拥有两种资源，x和y；他们的无差异曲线分别为s1s2和r1r2，并且在考查期间内其形状是不变的。二者就x和y的交换形成一个交换关系，计为Sx|Ry。无差异曲线s1s2和r1r2的位置表示的是S和R的利益水平或满足程度，即不管S或R所拥有x和y的组合落在s1s2或r1r2的哪一点上，S或R所得到的利益或满足程度都是一样的。S和R要获得更多的利益，方法只有一个，就是想办法使自己的无差异曲线的位置外移：S使s1s2移向R，R使r1r2移向S。s1s2和r1r2有两个交点，且s1s2和r1r2所围的区域面积大于0。这一点很重要。如果不满足这个条件，二者没有通过交换改善双方处境的余地，因此交换不可能发生。s1s2和r1r2所围的区域被称为“可能的交换区域”；此区域的任何一点，均会使双方的处境比s1s2或r1r2有所改善。比如，L点是两人拥有资源的初始状态，此时，不管他们以什么比例交换，只要能使他们拥有资源的状态向“可能的交换区域”内移动，他们交换之后的处境都要优于不交换。不过，要使这个两人社会的资源得到最大的社会效益，两人的交换倾向于向sErE这条直线上靠近，如E点。此时，通过交换，S得到了 |sEE| 的利益，R得到了|rEE|的利益。没有到达这条直线之前，在任何一点上的资源配置都有改进的余地。这条直线被称为“合约线（contract line）”。至于E在sErE线的哪一点上，经济学家没有给出答案。

（二） 中间商功能理论

S拥有的x R拥有的x 制造商实际上能用较低的出厂价“购买”中间商所提供的功能服务，中间商则可用它们所提供的功能服务换取商品的控制权和盈利的可能性。 1.简化交易形式（m×n到m＋n）

2.商品的聚集、分类、分装和搭配（解决时空上的矛盾）

3.交易的规范化。订货、定价、收款、付款；数量、型号、价格、付款时间； 4.搜寻（费时费力，风险大）

5.创造价值（客户价值或转移价值）

（三）交易成本理论

根据交易成本理论，企业营销渠道的结构取决于两大因素：第一是交易资产的专有程度；第二是决策环境的不确定性。

交易专有资产是一个企业针对一个特定的交易伙伴所进行的在社诶、程序、培训或关系方面的投资，它们不能毫无转移成本地用于与另一个交易伙伴的合作。 在交易资产的专有程度和决策环境的不确定性的共同作用下，企业在营销渠道存在三种治理结构：垂直一体化的公司渠道结构；扁平化的市场结构和介于两者之间的中间商结构。 五、营销渠道的结构与行为

1.渠道结构是指参与完成商品所有权由生产制造者向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。比如:每一个区域需要设置多少网点？营销渠道都需要发挥什么功能？强调是设计 2.营销渠道行为:渠道参与者为了完成渠道任务所进行的渠道领导、激励与控制活动，以及与其他参与者之间的互动行为。涉及的问题主要包括：渠道成员的关系基础是什么？渠道成员为什么要相互依赖？强调是行为。

渠道结构 渠道效率 渠道行为

六、营销渠道在企业营销中的重要性 1. 可持续的竞争优势 2. 中间商的权力日益强大 3. 节约流通费用的压力 4. 增长压力

5. 互联网的应用与普及

第三节营销渠道管理的内涵

一、 营销渠道管理的内涵

1.定义：通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，与他们合作，有效和高效率地完成分销任务。 2.定义要点：

（1）目的是为了使整个渠道的运行过程更高的效率和富有成效

（2）对象是营销渠道中所有参与者，既有可能是企业内部的员工或外设机构，也可能是其他企业或个人

（3）内容是营销渠道的各种功能流

（4）主要措施是计划、组织、激励和控制 二、营销渠道管理的特点

1.营销渠道管理属于跨组织管理。

2.营销渠道管理有一个跨组织目标体系。

3.营销渠道管理，从管理职能上讲，也有自身的特点。

4.在管理方式上，营销渠道管理较少地依靠制度或权力，较多地依靠合同、契约或一些规范 三、渠道管理人员及其职责

1.管理人员，一般位于企业的中、低层，属于专业管理者，主管企业营销渠道的设计、开发与维护。

职衔：渠道主管（Compaq）、贸易营销主任（博士伦）客户业务发展主管（可口可乐）等 2.营销渠道管理人员的职责

渠道设计是指在市场调研的基础上，根据企业外部环境和企业的战略目标、自身的优劣势，对企业的渠道目标、渠道结构、渠道管理办法和等进行的规划活动。 渠道组织包括两方面的工作，一是根据渠道设计的结构选择渠道参与者，二是在不同主体之间进行分工和协作，以保证渠道目标的完成。

渠道激励主要包括研究渠道过程中不同渠道商的需要、动机与行为；采取措施调动其他渠道成员的积极性；协调渠道关系，避免大的渠道冲突或矛盾发生等。 渠道控制是指渠道目标与实际情况的差距的控制。 四、营销渠道管理的程序

企业的总体战略 渠道调查与分析 确定渠道目标 确定渠道策略 渠道与渠道策略调整 渠道效率评估 渠道控制 渠道策略实施

第二章 营销渠道设计

第一节营销渠道设计的程序

一、营销渠道设计的一般程序“成也渠道、败也渠道”

确认渠道设计的需要 确定渠道目标 明确渠道任务 制定可行的渠道结构 评估影响渠道结构的因素 选择渠道结构

1. 确认渠道设计的需要 （1）新企业的营销渠道设计 （2）产品与市场的变化 （3）产品生命周期的变化 （4）产品价格的重大变化 （5）企业渠道的变化

（6）营销渠道中出现了严重的危机 二、确定渠道目标 1.制定渠道目标的原则

畅通高效原则；稳定性原则；发挥优势原则；协调平衡原则 2.确定渠道目标

渠道目标通常以公司如何、何时、何地使其产品到达目标顾客来表述！ 注意：

目标的一致性：战略目标——营销目标——渠道目标（产品目标、价格目标、促销目标） 三、确定渠道任务 推销： 新产品市场推广、现有产品推广、向最终消费者促销、建立零售展厅、价格谈判与销售形式的确定 物流： 存货、订单处理、产品运输、与最终消费者的信用交易、向顾客报单、单据处理 风险承担： 存货融资、向最终消费者提供信用、存货的所有权、产品义务、仓储实施投资 渠道支持： 市场调研、地区市场信息共享、向顾客提供市场信息、与最终消费者洽谈、选择经销商、培训经销商的员工

产品修正与售后服务： 提供技术服务、调整产品以满足顾客需求、产品维护与修理、处理退货、处理取消订单 第二节 渠道环境分析

一、 自然人口环境

人口的数量与密度、人口的结构和人口的流动性 二、政治经济环境

经济发展水平、经济周期与市场格局、购买力；进口、传销等 三、社会文化环境

教育状况、价值观念和消费习俗 四、科学技术环境 Internet EOS EDI

第三节需求、供给和竞争分析

一、需求分析

1.购买批量，是指营销渠道许可顾客购买的最小单位。（家庭规模、居住条件）

2.等候时间，是指顾客订货或在现场决定购买后，一直到拿到货物的平均等待时间。 3.空间便利，是指顾客购买产品的容易程度。

4.选择范围，是指营销渠道提供给顾客的产品花色品种数量。

5.服务支持，是指渠道为顾客提供的各种附加服务，包括信贷、送货、安装、维修、稳定供货、信息提供等内容。 二、供给分析

1.渠道流程与渠道效率

2.缺口分析，是指理想渠道、既有渠道和管理约束渠道之间的拟合情况分析 理想渠道是以最小的渠道成本满足顾客服务需求的渠道

管理约束下的渠道是指理想渠道经过企业管理目标和管理约束纠正后的渠道。 完全拟合（三者重合）、部分拟合、完全不拟合

3.渠道结构，对渠道的长度、密度、中间商类型以及单渠道与复合渠道等问题。 三、竞争分析

1.纵向：制造商、批发商、零售商

2.横向：同行业营销渠道中同一层次上的不同企业之间的竞争

分析竞争者的渠道，关键的问题是获取竞争者的渠道信息，主要内容： 目标市场；营销战略的基本情况、营销组合情况；渠道策略在公司战略和营销战略中的地位；渠道目标与渠道任务；营销渠道结构的现状：长度、密度、中间商类型、是否使用多渠道；渠道优势与劣势；营销渠道的未来计划

第四节 制定、评估与选择营销渠道结构

一、 制定可行的渠道结构

1. 渠道的长度指营销渠道中处于制造商和消费者之间的中间商的层次数。主要考虑因素：市场、产品、中间商、企业自身条件等

2. 渠道的宽度，也称渠道的密度，指各级渠道上的中间商的数量。

特征 目标 密集分销 大幅市场覆盖 渠道接受、薄利多销 数量多、所有零售类型 人数多、注重便利 关注所有顾客、期望中间商提供服务 最终顾客：大众广告、就近销售、备有存货 组织用户：可得性、定期沟通、优良服务 渠道控制差 家电杂货、办公用品 选择性分销 中等市场覆盖、较好的形象、适度渠道控制、适度销量与毛利率 数量中等、效率高的零售类型 数量中等、品牌意识 独家分销 声望及形象、渠道控制及忠诚、价格稳定、较高的毛利率 一家或数家、声誉高的零售商 数量少、品牌忠诚 中间商 最终顾客 组织顾客 渠道重点 关注所有顾客、期望制关注主要顾客、期望制造商造商或中间商提供服务 提供服务 最终顾客：促销组合、良好服务、愉悦购物 组织用户：可得性、定期沟通、优良服务 市场准确定位难 最终顾客：人员推销、愉悦购物、良好服务 组织用户：可得性、定期沟通、优良服务 销售潜力小 关键缺点 举例 家具、服装、机电工具 汽车、资本设备、复杂服务 3. 渠道中中间商的类型——不同的商业形态 二、评估营销渠道结构的因素 1.评估渠道结构的标准

经济性标准；控制性标准；适应性标准 2.评价渠道接哦故的影响因素

顾客特点（顾客数量、顾客集中度、购买行为——批量、频率、季节性、介入程度） 企业特点（控制渠道的愿望；规模及能力）

产品因素（产品的技术性、易腐性、时尚性、单位价值、产品的标准化） 中间商因素（可得性、成本、服务） 三、选择营销渠道结构 方法 财务方法 交易成本分析法 直接定性判断法 重要因素评价法 内容和特点 用投资收益率进行比较，决策标准客观、严格，但可操作性差 用交易成本进行比较，选择范围局限在一体化与中间商二者之内 由渠道人员凭借经验判断，简单易行，但主观性较强 用加权方法算出渠道得分，权重不易确定 重要因素评价法是一种比直接定性判断法更为精确的定性判断方法。这种方法由以下 四个步骤组成：

（1） 名区委列出渠道选择的决策因素；

（2） 以百分比形式标出每个决策因素的权重，以反映它们的相对重要性； （3） 每种渠道选择以每个决策因素按10的顺序打分；

（4） 将权重与因素分数相乘，计算出每种渠道方案的加权总分；

（5） 将备选的渠道结构加权总分排序，一般点最高分的渠道方案即为最适合的选择。 例如，一家公司决定在某地区采用精选的一级分销渠道模式（即厂家把自己的产品销 售给零售商，在由零售商销售给消费者）。经过考察，初步选出3家比较合适的中间商。公司希望选取的零售商具有理想的市场覆盖范围、良好的声誉、较好的区位优势、较强的促销

能力，并且愿意与生产厂商积极协作，主动进行信息沟通，财务状况良好。各个中间商在某些方面都有一定优势，但是很难找出一个最优秀者。因此，公司采用评分法对三个中间商进行评价。如表6－1所示。

通过打分计算，从表的总分栏可以看出，第一个中间商得到最高的加权总分，该公司应当首选它作为当地的中间商。

表6－1 用重要因素评价法选择中间商

评价因素 数 分 1.市场覆盖范围 2.声誉 15 3.产品组合情况 4.财务状况 15 5.合作意愿 10 6.区位优势 10 7.历史经验 10 8.促销能力 05 总 分 00 第三章营销渠道的结构 第一节营销渠道的基本结构

一、消费品营销渠道结构（一一细述）

1.5 6178 0 6276.5 0 6125 77.0.70 3.5 80 4 70 3.5 0.90 9 85 8.5 90 9 0.65 6.5 75 7.5 60 6 0.75 7.5 80 8 75 15 0.80 12 60 9 75 25 7.5 0.80 12 90 13.5 75 25 11.20 0.70 10.5 80 12 85 75 11.12.0.85 权中间商1 打分 17 加权分 70 中间商2 打分 14 加权分 80 打中间商3 加权分 16 制造商 M 零售商R 消费者 C 批发商W 零售商R 代理商R 批发商W 零售商R

二、工业品营销渠道结构

制造商 M 消费者 C 分销商 代理商R 代理商R 分销商

三、传统营销渠道的特征及弊端

1. 容易导致中间商的渠道控制力过大而使生产制造商对营销渠道的控制失效，出现中间商胁迫生产制造商无限度让利、中间商跨区销售、中间商竞相杀价等弊端。

2. 多层结构使渠道效率降低，臃肿的渠道使商品转移次数增加，价格不断攀升，难以形成有竞争优势的价格。

3. 多层次的渠道结构使得渠道信息传递的真实性与准确性层层递减，严重影响了处于渠道两端的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈。 4. 易于产生渠道冲突，在人员、时间及资金上的资源浪费严重，导致渠道不经济现象出现。

第二节垂直渠道系统

一、垂直渠道系统

是渠道协调的一种形式，是由生产制造商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道成员都把自己看作是系统的一部分，关注整个系统的成功。

垂直渠道系统 公司型 契约型 管理型 特许经营型 批发商连锁系统 零售商合作社 类型 概念 管理型垂直渠道系统 在管理型垂直渠道系统中，渠道领袖往往在促销、库存管理、定价、商品陈列等方面与中间商协商一致，或予以帮助和指导，从而建立关系比较稳定、目标一致的工商协作关系。 中华轿车渠道模式 契约型垂直渠道系统 在以契约为基础的垂直渠道系统中，营销渠道中具有地位的企业以正式的合同形式联系起来，组成一个联合体。 公司型垂直渠道系统 渠道领袖依靠股权机制来控制渠道成员，使其统一按照公司的计划目标和管理要求进行分销。 华联超市、苏宁电器。 应用 1 契约型垂直渠道系统 类型 概念 管理型垂直渠道系统 在管理型垂直渠道系统中，渠道领袖往往在促销、库存管理、定价、商品陈列等方面与中间商协商一致，或予以帮助和指导，从而建立关系比较稳定、目标一致的工商协作关系。 中华轿车渠道模式 契约型垂直渠道系统 在以契约为基础的垂直渠道系统中，营销渠道中具有地位的企业以正式的合同形式联系起来，组成一个联合体。 第三节水平渠道系统

一、水平渠道系统的定义

是处于同一层次而无关联的渠道成员，为了充分利用各自的优势与资源所进行的横向联合。 二、水平渠道系统的类型 1.生产制造商水平渠道

同一层次的生产企业共同组建和利用的营销渠道，或共同利用的服务及维修网、订货程序系统、物流系统、销售人员和场地等。 2.中间商水平渠道系统

组织表现形式为：连锁店中的特许连锁和自愿连锁、零售商的合作组织等。它与契约型垂直渠道系统中特许经营组织和零售合作社没有区别，只是视角不同而已。 （1） 特许连锁 （2） 自愿连锁特

许连锁和自愿连锁是总店与分店签订合同，授予分店使用总店的商标、服务标志和经营管理

公司型垂直渠道系统 渠道领袖依靠股权机制来控制渠道成员，使其统一按照公司的计划目标和管理要求进行分销。 华联超市、苏宁电器。 应用 方法。

（3） 零售商合作社 是由零售商组织起来的联盟 3.促销联盟

是指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销活动或其他有助于扩大销售的活动。 （1）同类产品的促销联盟：共同产品展销会、做品牌宣传广告 （2）互补产品的促销联盟：电脑与外置设备、相机与胶卷

（3）替代产品的促销联盟：科健手机曾在做买一赠一促销时以协和寻呼机为赠品。

（4）非直接相关产品促销联盟：可口可乐的新包装产品做有奖销售时，以联想电脑的新款机型为奖品。

第四节复合渠道系统

一、定义

也称为多渠道系统，它是企业同时利用数条营销渠道销售其产品的渠道系统。 二、复合渠道系统之所以能得以发展，主要原因有两点: 1、市场的多样化

2、随着商业的发展，企业的营销渠道构成面临越来越多的选择，从而促使企业采用多渠道的模式来扩大市场覆盖。 三、复合渠道的优、缺点 1.优点

（1） 企业可以增加市场的覆盖面 （2） 可以降低渠道成本

（3） 增加定制化销售的程度，从而可以提高渠道效力 2.缺点

渠道管理的难度加大，窜货现象更容易发生

第五节无店铺营销渠道

一、无店铺营销渠道

是一种不经过门市店面而直接向顾客销售产品或由顾客自动选购产品的渠道形式。包括直接销售、直接营销、自动售货机和购物服务等多种形式。 二、直接销售与传销

1.直接销售是通过推销人员访问顾客并通过讲解和示范方式将产品和服务直接向顾客推销的无店铺渠道形式，它包括单层次销售和多层次网络营销两种形式，其中多层网络营销在我国称为传销。

2.传销公司的传销员并不是公司的雇员，而实际上相当于个人“经销商”，其收入包括个人自营销售额提成和下线业绩提成。 3.直接销售与直销渠道:

关于直接销售（direct selling）的含义。有一种流传很广但不正确的观点，就是将直销 等同于直销渠道（direct channel）。直接销售并不等于直销渠道。直销渠道是相对于间接营销渠道而言的，而直接销售则是无店铺营销渠道的一种形式，既可以是直销渠道（如企业的推销人员上门推销），也可是间接渠道（如一家日化公司委托一家直销公司销售自己的化妆品）。

三、网络营销 指借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的无店铺营销渠道形式。网络营销可以分为消费者导向的网络营销（B2C）和商务导向的网络营销（B2B）两种形式。B2C和B2B有时不能完全分割开来。 （一）. 网上直销

1.定义：是企业通过在因特网上建立公司网站，直接向消费者或用户销售其产品的无店铺营销渠道。许多生产制造商和零售商都从事网上直销，如海尔（http://www.ehaier.com）、国美电器（http://www.gome.com.cn/shop )。

查看企业网页 填写购货信息 选择支付方式 信用卡公司发给消费 者的收费单 送货 企业确认汇款额

2．网上直销的优缺点 优点：

（1）信息沟通不仅是直接的，而且还是双向的。 （2）网上直销可以提供更加便捷的服务。

（3）对无形产品来说，产品的订货、支付和配送都可以在网上完成。

（4）对有形产品而言，顾客直接在网上完成定货和付款后，就可以等着送货上门。 （5）企业还可以通过网络渠道为顾客提供售后服务和技术支持，如软件的升级服务。 (6)网上直销免去或减少了企业自设门店和推销员上门推销的费用（尽管增加了网站建设与维护等费用），同时可以按照订单生产，从而有效降低成本。 缺点：

顾客只能从网络广告上判断商品的型号、性能、样式和质量；网络直销的安全性较低。 （二）网络间接营销渠道

类似于传统的中间商，电子中间商从事中介生产者与消费者的营销活动。

1.电子中间商（electronic intermediaries）实际上分为两种:一种是电子经销商 （electronic distributors），电子经销商需负责完成订单和担保等；另一种是电子代理商 （electronic brokers），向有特定需要的顾客介绍供应方。

第六节营销渠道结构的演变

一、营销渠道结构演变的相关理论 （一）投机—延期理论

成型于大规模生产时代当时的产品是以投机的方式来生产和销售的。 1.所谓投机是指企业在生产产品之前并不知道谁是购买者，也不知道生产出来的产品能否卖出去，企业在很大程度上是在碰运气。投机的反面是延期。

2.延期有三种形式：生产制造商延期（除非有订单，否则就拒绝生产）、中间商延期和消费者延期。

3.延期原则可以用来降低各种营销成本，并提出了延期的五种具体类型，即标签 延期、包装延期、组装延期、制造延期和时间延期。

4.投机与延期是决定营销渠道结构的因素之一。

营销渠道中的存货决策，实际上就是生产制造商应该利用直接渠道还是间接渠道的问题。 5.投机原则更支持企业利用中间商销售的间接渠道，延期原则更支持企业使用直接或垂直一体化的营销渠道。在二者之间进行平衡，就得到各种各样的渠道结构。 （二）功能放弃理论

功能放弃理论是根据营销功能和劳动分工的概念所构建的解释渠道结构变化的理论。 它提出了解释生产制造商如何和为什么要放弃部分渠道功能的一些思路，有助于我们理解营销渠道结构的变迁趋势。

渠道结构是随着渠道功能的承担或放弃而演变的，渠道功能的承担或放弃是为了渠道总成 本的最小化。

这一机制随着时间的推移影响着中间商所承担的功能，因而也影响着渠道的长度。 七个主要命题：

（1）如果中将爱你上可以比制造商更有效地执行某项渠道功能，制造商就会把该功能交给中将去做

（2）如果大范围的交换能够带来持续的经济性，行业中中间商的比例将会便打

（3）如果制造商自己执行某项渠道功能的效率不低于中间商，制造商将会保留或在渠道中承担该渠道功能

（4）在特定的营销功能中，如果中间商发现对该功能的子功能来说，另一更专业化的中间商可以更有效地履行该子功能时，那么前者就会让读于后者。

（5）如果某行业流行采用中间商，那么它们的性质将取决于被放弃的功能或子功能组合 （6）某一渠道层次上市场的规模越大，该渠道层次上渠道成员就越多。

（7）技术进步导致某一渠道层次上经营最优规模的增大，在市场规模不能以更快的速度增长的情况下，会使这一渠道层次上许多渠道成员离开。 （三）渠道结构系统化理论

营销渠道由一系列的机构或组织构成。这些机构之间存在明确的分工，但由于其 目标的不同而存在利益的不一致性。

商业和最终用户是渠道系统中的两个主要组成要素。商业子系统包括生产制造商、 批发商、零售商等营销机构，最终用户子系统包括消费品的消费者和工业品的用户。 营销渠道作为一个系统，特点： 第一，渠道成员行为具有双重性

第二，渠道成员倾向于任务与功能的差异化，从而导致互依程度的提高 第三，所以整个渠道系统的运行与其各成员的行为不尽相同

第四，具有整体性；第五，具有明确的边界；第六，具有相关性和开放性

营销渠道结构的演变，从本质上讲就是渠道成员不断适应环境变化而得到的结果。 （四）渠道结构扁平化理论

所谓渠道结构扁平化，是指营销渠道结构采取基于消费者导向的短而宽的策略进行构建。 这种渠道策略可以尽可能节省中间环节的运营成本，拉近企业与消费者的距离，减少因中间商层次过多引起的众多问题。

渠道扁平化并非是简单地要减少营销渠道的级数，而是要对原有的渠道网络进行优化，剔除 其中没有增值的环节，整合渠道功能。 （五）新中间商生存论

在生产者和消费者可以进行直接交易的前提下，中间商是否还有存在的必要？ 中间商的传统功能在现代技术的条件下还可以成立吗？或者说，如果取消中间商，是否可以降低渠道成本、提高渠道效率？这是中间商存在必要性讨论的核心问题。

对于这些问题的讨论到目前为止并没结束，也没有形成多少定论。 二、营销渠道结构演变模型

1.大量市场分销（20世纪50年代）

制造商 直接销售 用户

2.细分市场分销（20世纪70年代）

制造商 直接销售 用户

3．子细分市场分销（20世纪80年代）

制造商 直接销售 分销商网络 直接营销 4.矩阵分销（20世纪90年代） 三、我国营销渠道结构的演变

1.计划经济：级——省级——县级；三固定（固定区域、固定对象、固定折扣价率 2.转轨时期 3.市场经济时期

1992年以来，一系列改革措施推动了营销渠道结构在市场经济条件下的进一步转变。改革的核心问题是国家取消对商品流通活动的直接计划与控制。具体而言，表现在以下几个方面： （1）非国有经济成分的快速发展；（2）现代企业制度的推行；（3）政企分开

第四章营销渠道的参与者

第一节批发商

一、批发商的定义

是指从生产企业购进产品，然后转售给其他批发商、零售商、生产用户或各种非营利性组织，一般不直接向个人消费者销售的机构。 二、批发商的功能

（1）销售与促销功能；（2）商品采购与搭配功能；（3）整买整卖功能 （4）仓储服务功能；（5）运输功能；（6）融资功能；（7）风险承担功能 （8）提供信息功能；（9）管理咨询服务功能

思考题：从发展趋势上看，在相当长的一段时间内，批发商的功能能否被完全取代？

（1.实力与规模比较小的生产制造商，无法单独设立一个直接销售部门或机构；2.即使实力与规模相当，制造商是不愿意将资金投资于费用高昂的营销渠道的3.批发商在分销上具有规模效应4.由于零售商经营的商品品种繁多，从节约交易费用、降低交易成本的角度，它们更愿意与一个或多个批发商打交道。） 三、批发商的类型

1. 专营批发商：专营批发商是一种的批发机构，专业从事批发业务，并且在经营 业务时获得商品的所有权。（大批进购、再进行拆分、转售）

2．代销商、代理商和经纪人：也是一种的批发机构,一般只帮助沟通产销，在商品交易中，一般不获得商品的所有权。

3．生产制造商的分销机构和销售办事处：由生产制造商自己开办并进行经营，是生产制造

用户 商的下属批发机构，但于生产制造商的生产机构。（销售本企业生产的产品，有的拥有仓库、商品储存、分销组织） （一）专营批发商的分类

专营批发商专业从事批发业务，目的是通过发挥各种各样的批发功能，提高营销渠道的运行效率，并获得合理的利润。 1. 专营批发商的分类

按关系级别分：一级批发商（省级代理商）；二级批发商（市级代理）；三级批发商 按照商品经营范围：综合批发商；单一种类批发商；专业批发商 按照提供功能服务的范围：完全功能批发商；有限功能批发商 2. 专营批发商的营销任务

可以从上游（生产制造商）和下游（零售商和顾客）两个角度分析。

上游：市场占领；销售联系纽带；库存；处理订单；收集市场信息；顾客支持 下游：产品有效性；顾客服务；融资；分类便利；整批分零；建议和技术支持 （二）代销商、代理商和经纪人

代销商、代理商和经纪人与专营批发商的主要区别在于他们没有商品所有权而 只是在交易当事人之间起媒介作用。

代销商是指受生产制造商委托，签订经销合同，在一定区域内负责销售该生产制造 商产品的中间商。

代理商是指受生产制造商的委托，代理销售生产制造商某些特定商品或全部商品的 中间商。 注意：生产制造商一般在一个地区只使用一个代理商，生产制造商可以同时使用几个代销商。代理商一般替生产制造商代销全部产品，在销售价格方面和其他销售条件上有较大的决策权，经营的区域也比较小。

经纪人又称掮客，一般既没有资金，也没有商品所有权，只是受委托人委托进行购销谈判。在实际工作中，一些经纪人和代理商一样，会执行许多营销任务，如为买卖双方提供市场信息、作为销售纽带联系买卖双方、提供服务支持和买卖建议等。 （三）生产制造商的销售机构和办事处

生产制造商的销售机构和办事处是生产制造商所拥有的批发渠道，由生产制造商开办和经营。是外设的销售机构，主要收集市场信息、开拓区域市场、发展网络、售后

第二节零售商

一、定义

零售是将商品销售给最终消费者，以供个人或家庭消费的商业活动。 要点：

1.零售活动是将商品提供给消费者用于直接消费，而不是用于生产消费或者转售； 2.最终消费者主要是个人或者家庭；

3.零售活动不只涉及有形商品的销售，也包括服务性劳动的销售；

4.零售活动不局限于在固定的营业场所进行的销售活动，很多无店铺的销售活动也是零售，如自动售货机、邮购等。 二、零售经营活动的特点

1.交易规模小2.交易频率高3.零售交易中消费者购买呈现出较强的随机性 4.消费者购买受情感因素影响比较大 三、零售商经营活动的基本内容

1. 提供商品组合，增大了商品的顾客送抵价值 2. 分装货物，为消费者提供了形式效用

3. 保有存货，降低了消费者储存产品的成本

4. 提供服务，为消费者购买和使用产品创造了便利条件 四、零售业态及其演变

1. 什么是业态？是指零售商的组织形式，回答零售商卖什么、怎么卖和卖给谁的问题。 2．分类 分类标准 经营形态 价格和服务 分类结果 便利店，专业商店，百货公司，超级市场，批发俱乐部 综合或专业商店：提供一般服务，价格中等； 百货商店：提供较多的顾客服务，价格较高； 平价商店：提供较少服务，以廉价招揽顾客； 食品超市：顾客自我服务，很少的服务，价格较低 店铺零售商；非店铺零售商，包括自动售货机、邮购和电话零售、互联网零售、上门推销等 零售商；自愿连锁零售商；特许经营零售商；非零售企业所属零售商（如生产企业的前店后厂、批发企业的零售店、宾馆设零售店等）；连锁零售商；供销合作社 邻近居民区型商店；区域型商店；繁华街区型商业街；统一规划的郊区购物中心；自由市场 是否有店铺 所有权性质 地理位置及集群化程度

五、零售业态的演变

零售业态为什么会有那么多不同的类型？为什么在一定的时期，一种零售业态会倾向于取代另一种零售业态而占主导地位？ 1.零售转轮理论

一种零售组织或零售业态从其诞生到衰落，一般要经过进入、费用上升和衰落三个阶段。 要点是：

（1）零售业态结构的演变是基于成本和价格的，成本和价格越低的业态越可能兴盛； （2）新型组织形式的成功在于较低的经营费用和较低的价格； （3）新型组织形式一旦站稳脚跟，就势必增大经营费用； （4）增大经营费用导致另一种新型组织在竞争中脱颖而出。 2. 零售正反合理论

零售组织结构的演变，是不同零售组织与其对立面之间相互适应、兼容的过程。

零售业态的结构，就是按照“正→反→合=正→反→合”这样一个总的模式演进的。零售正反合理论的优势在于，它在很大程度上可以解释零售组织形式的多样化——零售组织 形式的多样化是最初几种零售组织之间相互适应、取长补短的结果。 3. 零售生命周期理论

这种理论认为，零售组织也像产品一样，有一个创新、成长和衰亡的过程，这个过程在 时间上的表现就是零售生命周期。与产品生命周期一样，零售生命周期也可以分成四个阶段，即创新期、加速发展期、成熟期和衰退期。 4. 零售开放系统理论

零售开放系统理论认为，决定零售业态结构演变的有两个基本要素：零售环境和零售行 为。

零售环境包括，人口与人口的地理分布、消费者偏好、总收入与收入的地区分布、技术、政

府的等。

在相同的环境下，不同企业的管理层，会做出不同的选择，引进不同的零售组织形式，采用不同的方法进行管理。

六、零售商在营销渠道中的影响力

改革开放以来，中国的零售业发生了巨大的变化：一方面是非国有零售企业的快速发展， 另一方面是新的零售业态不断被引进或被创造。 1.规模和购买力方面。 2.技术应用方面。 3.观念更新方面。

生产制造商陷入了一种两难境地：

1. 零售商执行渠道任务的能力越来越强。 2. 生产制造商对零售商的影响力越来越弱。

第三节其他成员性参与者

一、制造商

生产制造商是指那些生产或制造产品的企业，包括各种各样从事采掘、提取、加工、种植和组装产品的公司。

二、特许经营中的特许商与授许商

特许经营是一种契约型垂直渠道系统。在这个特殊的营销渠道中，有两个主要参与者，特许商和授许商。特许商是上游的产品制造商或服务的创始人，授许商则处于营销渠道的下游，于特许商。 （一）特许商

特许经营对于特许商来说是一本万利的事，即一个本钱（示范店或示范产品、服 务和品牌）被无数次利用，利用一次，赚一次钱。 特许商出租自己的品牌的原因：

1.筹集资金以实现快速增长2.寻找更优的经营方式 3.发现并选择合适的人才 （二）授许商

资金 新业务 新公司 选择 受许商 创建初期 正常运营

特许商在下些方面给予帮助：

初期：市场调研和店址的选择；店内和店面的设计布置；操作手册；管理和雇员培训 运营：对经营现场的指导，它包括服务质量监督和控制。

授许商一般被要求每一个月做一次经营性报告，向特许商汇报他们经营的主要内容 三、消费者和用户

消费者和用户是营销渠道的终点。他们也是渠道的成员性参与者。（选货、洽谈、付款、提货、运输、使用、保养等）

对企业的营销渠道管理会有很多启发： 让渡某些渠道功能给消费者。

要注意对消费者或用户进行正确使用产品的教育。 注意消费科技和设备的发展，根据消费者和用户可以或能够发挥的功能，设计营销渠道和进行功能安排。

第四节 非成员性参与者

一、定义

指帮助成员性渠道参与者执行诸如购买、出售、商品实体转移，以及商品所有权转移等渠道任务的企业或机构。 非成员性参与者 运输企业 仓储企业 物流企业 市场调研机构 主要活动 利用运输工具，帮助委托人专门从事有形商品的空间位移及其相关活动，如打包、搬运、装卸等。 渠道功能 实体流 利用仓储设施与工具，帮助委托人专门从事有形商品的时间滞实体流 留及其相关活动，如装卸、搬运、入库、商品养护、出库等。 专业从事各种物流活动，帮助委托人打理有形商品的空间位移和时间滞留及其相关活动；包括运输和仓储。 收集市场信息并进行分析预测，向生产制造商或中间商提供营销决策的依据。 实体流 信息流 促销流 广告代理商 帮助生产制造商或中间商进行广告策划和设计、选择广告媒体、确定广告预算、刊载和发播广告信息，以及测量广告效果等。 保险公司 帮助生产制造商、中间商或一些非成员性参与者（如仓储、运输企业）在业务经营中规避和转移可能遇到的风险和造成的损失。 通过存贷款业务、转账业务，为交易各方提供资金和进行资金融通，加速资金周转。 风险流 银行 资金流和融资流

1、运输企业

在营销渠道中，运输企业指利用运输工具，帮助委托人（一般是生产制造商或中间商）从事有形商品空间位移及其相关活动（如打包、搬运、装卸等）的企业。 运输企业一般不拥有所运商品的所有权，它们只是根据委托人的指示，把有形商品从一个地点运到另一个地点，并因此而获得收益。实体流功能。铁路、公路、联合运输企业等 2、仓储企业

仓储企业指利用仓储设施与工具，帮助委托人（一般是生产制造商或中间商）专门从事有形商品的时间滞留及其相关活动（如装卸、搬运、入库、商品养护、出库等）的企业。 与运输企业相同，仓储企业一般也不拥有商品的所有权，它们只是根据与委托人所签订的合同，在商品滞留期间，妥善地保管与养护商品，使商品的有用性不受损害，并因此而获得收益。实体流功能。仓库是仓储企业的基础设施。 3、物流企业

物流企业指具有自主经营、自负盈亏、核算性质，为委托人（一般是生产制造商或 中间商）提供各种物流及后勤保障活动的经营机构。 物流企业于生产制造商或中间商。

第三方物流，是指物流服务的提供者或承担者，既不是卖方，也不是买方，而是于买卖方的第三方——物流企业。

第四方物流，指的是物流或供应链的集成商。它们不是商品的卖方，也不是买方，更不是一般意义上的第三方物流企业。 4、市场调研机构

市场调研机构在营销渠道中执行收集市场信息并进行分析预测，向生产制造商或中间商提供

决策信息的功能，即信息流功能。

大多数情况下，它们向生产制造商或中间商提供信息，是受生产制造商或中间商的委托。这种情况下，它们会因此而获得收益。当然，也有一些市场调研机构（如国家的统计部门），定期发布一些通用信息，并非专门为某一个企业服务。 5、媒体与广告代理机构

媒体与广告代理机构指能够向生产制造商或中间商提供广告服务的企业或经营单 位，如报纸、电视、广播、杂志、网站和广告代理商等。 在营销渠道中，它们的主要功能是通过商品信息或企业信息的传播，树立产品的品牌形象或企业形象，提高品牌价值，诱导消费者购买。 6、保险公司

保险公司是对被保险人或投保单位因意外事故或自然灾害造成的经济损失，按保险契约规定的责任范围和金额，进行补偿的一种经济组织。

它们的主要功能是：帮助生产制造商、中间商或一些非成员性参与者（如仓储、运输企业）在业务经营中规避和转移可能遇到的风险和造成的损失。

除了上面介绍的非成员性参与者之外，还有银行、电信和邮政部门、会计事务所甚至一些部门，都会在营销渠道中扮演一个角色，发挥一定的功能。

第五章渠道成员选择 第一节企业的渠道目标

渠道成员选择是在渠道设计完成之后，渠道管理者所要完成的渠道组织职能，它可以从不同的角度来考察，如生产制造商选择中间商、批发商选择零售商、中间商选择生产制造商、零售商选择批发商，以及中间商之间的相互选择。

从生产制造商的角度看渠道成员选择的决策过程 渠道目标与策略 渠道成员的寻找 渠道成员的评价 渠道任务的分配 渠道成员的确定 渠道成员的保持

渠道成员选择的决策过程的第一步，是要重温企业的渠道目标和渠道策略，搞清楚四个问 题：

一、企业真的需要中间商吗？

影响到企业的直销能力，也影响自己对于中间商渠道的选择的几个问题： 企业是否具备正常经营所必须的仓储设施？ 企业是否具有自己的推销队伍？

企业是否具备必需的广告和其他促销能力？

企业是否有提供售前、售中和售后服务所必需的人员、程序和技术？

企业是否拥有足够的财力，以便为存货融资和向终端用户提供信用（如分期付款）？ 企业是否有适用的订货和支付系统？

二、需要何种类型的中间商？

假设企业决定要采用中间商，那么接下来的问题是：企业需要什么类型的中间商呢？ 建立被执行渠道流与恰当中介选择之间的对应关系

渠道功能 实物流 所有权流 促销流 谈判流 融资流 渠道功能的执行者举例 仓库，货运公司，批发商，零售商(包括传统零售商、目录销售商和网上零售商)，其他经销商 批发商，零售商(包括传统零售商、目录销售商和网上零售商)，其他经销商 批发商，零售商(包括传统零售商、目录销售商和网上零售商)，经纪人，其他经销商，特许经营授许商 经销商，进出口贸易公司，经纪人 批发商，零售商(包括传统零售商、目录销售商和网上零售商)，其他经销商，经纪人，信用卡公司，银行，特许经营授许商 批发商，零售商(包括传统零售商、目录销售商和网上零售商)，其他经销商，信用卡公司 批发商，零售商(包括传统零售商、目录销售商和网上零售商)，其他经销商，特许经营授许商 批发商，零售商(包括传统零售商、目录销售商和网上零售商)，其他经销商，货运公司，特许经营授许商 风险流 订购流 支付流 选择零售商关键在于：

第一，选择的零售商要符合消费者期望的购买方式； 第二，选择的零售商要符合企业产品的市场定位。 三、需要多少不同类型和相同类型的中间商？

不同类型中间商的数目涉及渠道的长度。渠道的长短并无绝对的好坏之分，关键是要与企 业的渠道目标和渠道策略相符合。

相同类型中间商的数目涉及渠道的宽度，需要根据企业的营销战略和企业营销渠道的整体 布局决定。有三种策略可供选用：独家分销、密集分销和选择分销。

渠道成员选择的重要性与公司的分销密度高度负相关——分销密度越小，渠道成员的选择 越重要。

四、渠道成员选择要遵循什么原则？

目标市场原则；合作原则；形象原则；效率原则；互惠互利原则

不同的企业还要根据自己的渠道目标和渠道策略，确立一些选择渠道成员的更具体的

第二节寻找渠道成员的途径

寻找渠道成员，就是搜寻企业未来在营销渠道活动中可能的合作伙伴。 一、自设销售组织

二、商业途径：商业途径包括贸易组织、出版物、电话簿、商业展览会等。 三、网上查询：中华特许经营网 www.franchise－cn.com

四、顾客和中间商咨询：企业营销活动围绕的中心是顾客需求。五、其他途径

在有关出版物上刊登广告；等待有兴趣的渠道成员前来联系、询问，通过熟人介绍，委托经纪人来寻找。

第三节 渠道成员的评价与确定

企业在找到一定数量的潜在合作伙伴以后，在具体确定与谁合作之前，先要对每一个可能的合作伙伴进行评价，以便选择到最合适的合作伙伴，避免由于合作伙伴选择不当所造成的损

失。

企业对于渠道成员的评判，要根据企业实现渠道目标和渠道策略的需要，综合考虑各方面的因素得出。

一、渠道成员的评价 （一）渠道成员的能力

第一，中间商的市场覆盖范围。 第二，中间商的产品。 第三，中间商的地理区位优势。 第四，中间商的产品知识。 第五，预期合作程度。

第六，中间商的财务状况及管理水平。 第七，中间商的促销和技术。 第八，中间商的综合服务能力。

（二）企业对于渠道成员控制的可能性

根据实际需要，企业可能要对渠道成员实施程度不同的控制。渠道成员可控性的评估，可以从:

控制内容 控制程度 控制方式

（三）渠道成员的适应性

对渠道成员适应性的评估，主要是分析、评价渠道成员对企业原有营销渠道的适应能力，以及环境变化的应变能力。回答两个问题：

第一，渠道成员适应企业原有渠道结构的程度如何？ 第二，渠道成员适应环境变化的程度如何？

评估方法以定性评价为主。在目前，办公是否电子化，就是判断渠道成员适应性的一个重要指标。

二、渠道成员的确定

大小企业在选择渠道成员上的差异。 （一）渠道成员的定量确定法

渠道成员的定量确定法，是基于前面对于渠道成员的量化评估，经过排序得出。  根据某种产品的销售量和销售增长率，将零售商排序  根据中间商的销售成本 例：中间商的销售成本分析方法 分析方法 总销售成本比较法 具体操作 在分析有关“经销商”的合作态度、营销战略、市场声誉、顾客流量、销售记录的基础上，预估各个“候选人”作为分销渠道成员，在执行企业渠道功能过程中的总费用。然后，选择其中费用最低的渠道成员。 当销售费用一定时，产品销量越大，则单位商品的销售成本越低，渠道成员的效率就越高。因此，在评价有关渠道成员的优劣时，需要把销售量与销售成本两个因素联系起来综合评价，计算出单位商品的销售成本，选择比值最低者作为渠道成员。 单位商品销售成本比较法 成本效率分析法 以销售业绩与销售费用的比值作为评价依据，选择渠道成员。此方法采用的比值是某渠道成员能够实现的销售业绩（销售额）除以该渠道成员总的销售费用，称为成本效率。成本效率的计算公式是： 成本效率＝某渠道成员的总销售额／该渠道成员的总销售成本 加权评分法：就是对拟选择作为合作伙伴的每位渠道成员，根据其经营能力和条件进行打分，然后按照分数高低做出选择。加权评分法的步骤:

第一，根据不同因素对完成企业渠道目标和渠道策略的重要程度，分别赋予一定的权数； 第二，根据在渠道成员评估阶段，对每一个渠道成员在每一个因素上所进行的评估，打相应的分数； 第三，将每一成员在每一因素上的得分与那一因素的权数相乘，得每一成员在每一因素的加权分；

第四，将每一成员在所有因素上的加权数相加，得每一渠道成员的总分； 第五，按照总分由高到低选取渠道成员。 评价因素 权数 零售商1 打分 加权分 地理位置 经营规模 顾客流量 市场声望 合作精神 信息沟通 货款结算 总分 （二）渠道成员的定性确定法 如果能够掌握较为准确的数据，对于渠道成员的选择会比较客观，会较少受到渠道管理人员个人好恶的影响。

第一，有很多因素是很难量化的。第二，花费较大；第三，时间较长。

正因为定量确定法有这么多的缺点，所以在实践中，企业在选择渠道成员时，用的最多的还是定性确定法。经验之谈，定性确定法的主要步骤和特点：

市场试运作 让竞争来把经销商选出来 选好经销商、初步铺货后再发动广告促销攻势 0.20 0.15 0.15 0.10 0.15 0.05 0.20 1.00 85 70 90 75 80 80 65 545 17.00 10.50 13.50 7.50 12.00 4.00 13.00 77.50 零售商2 打分 加权分 70 80 85 80 90 60 75 540 14.00 12.00 12.75 8.00 13.50 3.00 15.00 78.25 零售商3 打分 加权分 80 85 90 85 75 75 60 550 16.00 12.75 13.50 8.50 11.25 3.75 12.00 77.75 经销商选择，不大不小，用着正好 不轻易承诺总经销权 签订经销合同的期限不宜过长 （三） 渠道成员的保持

保持渠道成员就是选择渠道成员过程的一个自然延续。那么怎样才能保持渠道成员的相对稳

定呢？从生产制造商的角度

第一，生产制造商有质量好、利润高的产品；

第二，生产制造商对于中间商给予广告、促销支持； 第三，生产制造商对于中间商给予管理援助；

第四，生产制造商和中间商之间在友好合作的气氛中进行公平交易。

第四节 渠道任务的分配

最初的任务分配可能只是基于一种口头上的“君子协议”或基于一种约定俗成的默契，对双方的约束力都不是很强。法制社会对于经济行为的一个基本要求是，交易各方一旦签订正式合同,只要没有不可抗力导致的不能履约，合同就必须履行。

渠道任务在渠道成员之间的分配，也可以通过企业管理规范的方式加以明确。

一般而言，渠道任务在渠道成员之间的分配，可以通过价格、交易条件和地区划分等渠道功能事项，明确界定。 一、价格

价格为一个渠道成员针对另一个或一些渠道成员所制订的在价格方面的规定。 二、交易条件

首先包括付款条件，如购买者支付货款的结算办法、支付时间和当购买者不能及时支付货款时，与供货方的协商途径与程序。 三、地区划分

就是要规定中间商的地区权利，明确说明各中间商的顾客服务范围，以免渠道内成员之间发生内耗。

四、其他特定内容

促销、信息沟通、资金帮助、人员培训、销售服务、商品展示和商品陈列等方面所做的安排

第六章渠道领袖与渠道领导方法

第一节渠道领袖与领导方式 一、领导的本质

领导的本质是一种影响行为，即通过沟通来影响、激励和引导他人执行任务，使人们积极地、心甘情愿地为实现组织或群体的目标而努力工作。 领导本质的三个要点：

第一，只有具有影响力的人，才能称得上是一位真正的领导者。 第二，领导是一个对他人施加影响的过程，具有很高的艺术性。

第三，领导是一项目的性很强的行为，其目的就是要使人们积极地、心甘情愿地为实现组织或群体的目标而努力工作。 二、渠道领袖与领导 渠道领导：指一个渠道成员为了控制营销渠道运行的各个方面，而影响其他成员之营销和策略的活动。

渠道领袖：是指在一条营销渠道中发挥领导作用的企业或组织。 三、渠道领导的作用 1．渠道指导

渠道领袖在对渠道目标进行了设计，并选择了适当的成员组成“超级组织”以后，就要通过指导行为，把有关的和决策传递给其他成员。 2．渠道沟通

渠道领袖只有通过向其他渠道成员传达感受、意见和决定才能对其施加影响，才能实施领导

行为。

3．渠道先行

渠道领袖要站在其他渠道成员之前，鼓舞引导这个群体追随自己，齐心协力去实现渠道目标。 4．渠道激励

渠道激励是指渠道领袖对其他渠道成员激发鼓励、调动其热情和积极性的行为。 四、谁是渠道领袖？

 品牌的归属及其影响力。  企业在渠道中的角色。

 渠道的长度、宽度和企业的渠道影响力。  渠道成员之间的契约或协议。  产品性质。  市场性质。

五、渠道领袖的领导方式

路径——目标理论提出了四种领导方式 ①指令型领导 ②支持型领导 ③参与型领导 ④成就型领导

基于路径#目标理论，营销渠道理论将渠道领导方式分为： ①参与型 ②支持型 ③指导型

第二节渠道权力与权力的使用

一、渠道权力（channel power）:

有两层意思：一层意思是一个渠道成员相对于另一个或一些渠道成员拥有某种权力， 另一层意思是这种权力是一种力量，会促使其他成员做一些他们原本不会做的事情。 渠道权力两种基本形式：使用强制性权力与使用非强制性权力。 渠道成员可以选择的影响方式或影响策略（influence strategy）： 第一，许诺策略 第二，威胁策略 第三，法定策略 第四，请求策略 第五，信息交换策略 第六，建议策略

二、渠道权力的来源 1.依赖-权力说 这种学说认为，渠道权力来源于依赖。当Ａ依赖于Ｂ，在一个程度上，Ｂ就对于Ａ拥有权力。相反，当Ｂ依赖于Ａ，Ａ就或多或少对于Ｂ拥有权力。

渠道成员之间的相互依赖，是渠道成员功能专业化的必然结果。

从理论上讲，每个渠道成员都多多少少对其他渠道成员拥有一定的权力——依赖别人1. 给别力，而被别人依赖又使自己拥有权力。 2.权力基础说

这种学说认为，与其他权力一样，渠道权力也有六种基础

奖励权力来源于一个渠道成员能够给予另一个渠道成员某种有价值的东西以帮助他们实现其目标的能力。

强迫权力基于一个渠道成员惩罚另一个渠道成员的能力。 法定权力产生于渠道内部成文或不成文的规则（norms），这些规则规定一个渠道成员有权影响另一个渠道成员的行为，而后者有义务接受这种影响。 认同权力来源于一个渠道成员的形象，其形象对其他成员具有较大的吸引力，获得其他成员的尊重和认同。

信息权力产生于一个渠道成员提供某一类信息的能力。

专家权力来源于一个渠道成员在某一方面所具有的专业知识。 三、渠道权力的使用

1、影响策略（influence strategy）

第一，许诺策略——如果贵公司按照我们说的去做，我们就会给贵公司某种奖励，或使贵公司获得某些好处；

第二，威胁策略——如果贵公司不按照我们说的去做，我们就会用某种方式惩罚贵公司，或者做出某些不利于贵公司的事情；

第三，法定策略——贵公司必须按照我们说的去做，因为根据协议（合同或备忘录），贵公司曾经答应过这样做；

第四，请求策略——请按照我们说的去做（没有许诺或更进一步的说明）； 第五，信息交换策略——无须说明自己想让对方做什么，只为对方提供信息或与对方探讨什么方式对双方的合作更有利，目的是改变对方的态度与看法，让对方自愿做出有利于己方的决定；

第六，建议策略）——这种策略与信息交换策略看似一样，实则不同。

第三节渠道激励 一、激励理论

1.马斯洛的需求层次理论 2.ERG理论 3.双因素理论 4.目标设置理论 5.期望理论

二、渠道激励的原则  实事求是原则  目标相容原则  适时原则

 奖励与惩罚相结合的原则  公平原则

三、渠道激励的方法 相互交流方面的激励  向渠道成员提供本企业的最新产品或服务  向渠道成员展示本企业的中远期 工作、计划、关系方面的激励  对渠道成员出现的困难表示理解  经常交换经营意见，提供经营建议 扶助方面的激励  提供管理理念与管理实务方面的支持  提供企业文化建设的经验 发展计划  定期的高级或中级领导层的私人接触  定期的信息交流  一起进行渠道计划工作，统筹货源、促销等活动  承担长期责任（较高的专有资产投入）  定期举办渠道成员会议  听取渠道成员对于本企业渠道工作人员的意见  提供产品创新建议或产品销售知识  提供广告或促销方面的扶持  人员培训  融资扶持  经常性磋商机制

第四节渠道沟通

渠道领袖要发挥的另一个领导作用，是渠道沟通。渠道领袖所发挥的影响力，渠道领袖 所实施的影响策略，渠道领袖所采用的激励和激励措施，都是通过沟通来实现的。 一般而言，沟通被认为是在两个或更多的人之间进行的关于事实、思想、意见和情感等 方面的信息交流。

在管理学中，沟通则被定义为把管理信息按某种可以理解的方式从一方传递给另一方， 把一个组织中的成员联系在一起，以实现共同目标的过程。 一、沟通必须具备以下三个基本条件

涉及至少两个人；有一定的沟通内容，如消息、信息或情感；有传递内容的媒介，如语言、画面和符号等。 二、管理沟通过程

第一，信息发送者有需要向信息接受者传送的信息；

第二，信息发送者将这些信息译成接受者能够理解并且媒介能够传送的信息符号； 第三，将上述符号通过适当的媒介传递给接受者； 第四，接受者通过适当的方式接受这些符号；

第五，接受者将这些符号翻译为具有特定含义的信息； 第六，接受者消化、理解信息的内容，并采取行动； 第七，发送者通过接受者的行动反应或信息反馈来了解他想传递的信息是否被对方准确无误地接受了。

三、管理沟通的分类 管理沟通的分类 划分标准 类 型 按照采用的媒介划分 按照信息的流向 口头 沟通 书面 沟通 非言语沟通 体态语电子媒介沟通 言沟通 平行沟通 下行沟通 上行沟通 按照功能划分 工具式沟通 感情式沟通 按照是否有反馈划分 单向沟通 双向沟通 按照组织系统划分 正式沟通 非正式沟通 四、渠道沟通的特点与作用：

渠道沟通是管理沟通的一种，其特点在于它的跨组织性。

渠道领袖与渠道参与者之间的沟通路径与图8-2所展示的渠道激励路径相似，不同在于渠道沟通大多是双向的。

在营销渠道管理中，沟通是一个粘合剂，将渠道参与者粘合在一起 五、渠道沟通模型

渠道环境： 结构、氛围、权力 定性渠道产出：协调、满意、信任承诺 沟通策略： 频率、方向、形式、内容

六、渠道沟通策略 1.合作式渠道沟通策略 2.自主式渠道沟通策略

第七章渠道成员之间的合作与冲突 第一节渠道依赖与互依结构

一、渠道依赖

在营销渠道理论中，依赖指渠道成员为了实现自己的目标而需要与另一个渠道成员维持交换关系的心理与行为状态，或渠道合作伙伴所提供资源难以替代的程度。渠道成员之间的相互依赖是渠道成员功能专业化的必然结果。

在对渠道依赖状态进行分析时，研究者们普遍采用的方法：

对偶分析的研究方法——即以配对成员为分析与研究的基本单位。 网络分析的研究方法

两种测量渠道依赖程度的量表： 功能依赖程度量表 替代难度量表

二、渠道依赖与互依的理论基础 1.交换理论

 渠道成员之所以相互依赖，是因为它们彼此需要对方的某些专业化了的功能。

定量渠道产出：绩效  虽然这些功能它们也可以自己去完成，但是在经济上是不划算的。通过功能交换，双方都可以得利。

 通过功能交换所得到的利益，是渠道依赖与互依关系的本质。 2.交易成本理论

 交易成本理论将渠道成员之间的依赖与互依归之于交易专有资产。  交易专有资产是一个企业针对一个特定的交易伙伴所进行的在设备、程序、培训或关系方面的投资，它们不能够毫无转移成本地用于与另一个交易伙伴的合作。 3.依赖－权力理论

在依赖与权力之间存在倒置的关系。 4. 互依理论

成功的关系取决于两个当事人对于关系的满足程度以及两个当事人的互依程度。 渠道依赖的一个应用

第二节渠道合作

一、渠道合作的内容与形式  联合促销  联合贮运  提供专卖产品  信息共享  联合培训  地区保护

二、关系营销组合因素 予法（giving），即给予之法。 借法（borrowing），即借用、利用之法。 化法（transforming），将相克关系转化为相容关系。 合法（combining），是利用非物质的东西，比如共同的经历、共同的信仰、共同的种族或民族、共同的历史等等，建立、维持或巩固欲求的关系。 信法（trust），即是取信于人，以求建立长久的合作伙伴关系。 三、渠道关系的生命周期 渠道关系的知觉阶段 渠道关系的开发阶段 渠道关系的强化阶段 渠道关系的承诺阶段 渠道关系的散伙阶段

四、营销渠道中的战略联盟 1.渠道联盟的必要条件：

①一方在营销资源或能力上有独特的需要； ②另一方有这些资源或能力； ③双方加入联盟之后，都能获益；

④双方彼此承诺，能够构筑起较高的退出壁垒。 2.渠道联盟的一些常见形式： ①会员制 ②销售代理制 ③特许专营 ④联营公司

3.供应链

（1）供应链管理及其特点

 第一，供应链管理把链上各个企业看作是一个不可分割的有机整体。  供应链管理不但涵盖了现代物流管理的全部内容，而且从更高的层次上来解决物流管理问题。

 第三，供应链管理强调把主要精力放在企业的关键业务（有核心竞争力的业务）上。  第四，供应链管理是一种战略联盟。

 第五，供应链管理是一种比物流管理更加完善的管理模式。  第六，供应链管理的目标是通过管理库存和合作关系，达到对客户的快速反应和整个供应链上的交易成本最低。

（2）供应链管理的过程可以分为八个步骤

①分析企业的经营环境，寻找供应链的开发机会。 ②从顾客价值的角度理解产品或服务。 ③制订竞争战略，创造竞争优势。

④进一步分析企业的核心能力和优劣点，制定供应链节点企业的互补方案。 ⑤根据互补方案，评价和选择合作伙伴，通过签订协议的方式建立战略伙伴关系，形成联盟。 ⑥联盟内分工协作，形成供应链，开始运行。 ⑦分析和评价供应链的运营绩效。

⑧根据绩效评估，适时调整供应链的结构与运作方式，积累经验教训，对供应链不断完善和创新。

第三节渠道冲突及其类型

一、渠道冲突:

指的是下述这样一种状态：一个渠道成员正在阻挠或干扰另一个渠道成员实现自己的目标或有效运作；或一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁另一个渠道成员的利益，或者以损害另一个渠道成员的利益为代价而获取稀缺资源的活动。 二、渠道冲突的类型：

渠道冲突可以有多种不同的类型，这是因为营销渠道涉及横向、纵向、类型间和多渠道等多种关系。

三、渠道冲突的根源  角色界定不清  资源稀缺  感知差异  期望误差

 决策领域有分歧  目标不一致  沟通障碍

四、渠道冲突的解决方法

 确立共同的目标和价值观。  组织共商共议活动。

 倡导相互咨询。彼此尊重，多多 沟通，是渠道合作的基础，也是减 少冲突的有效方法。

 交换管理人员以增进相互了解。  对渠道中的弱者提供帮助。

五、渠道冲突的一个过程模型

其他条件 冲突的态度性根源 知觉性或情感性冲突 冲突的结构性根源 现象性冲突 冲突潜在或实际的结果 冲突调解

六、渠道冲突的解决方法

1.问题解决法（problem solving） 2.劝解法（persuasion） 3.讨价还价法（bargaining） 4.第三方介入法（politics）

第八章营销渠道控制 第一节营销渠道控制

一、控制的内涵 最初来源：“掌舵术”。控制最初的意思就是指“纠偏”。

控制论中，控制被认为是为了“改善”某个或某些受控对象的功能，以信息为基础而 施加影响作用的行为过程。

信息的输入 标准 传感器 受控对象 信息输出 控制信息 信息反馈 控制器

控制的四要素：标准、受控对象、传感器、控制器 二、管理控制与系统设计思路

管理控制是控制论原理在管理活动中的应用，它指的是为确保组织目标按计划实现而 对组织活动进行监督，并在发生明显偏差时进行纠正的程序。 （一）管理活动的四个特点： 1.对人并由人执行的控制

2.有效的管理控制是提高组织成员工作能力的重要手段 3.管理控制具有整体性

4.管理控制具有高度的动态性

（二）管理控制系统3种不同设计思路：

1.市场控制（market control）

强调利用组织外部的市场机制作为控制标准。 2.层级控制（bureaucratic control）

强调组织权力和权威的作用，依靠组织层级和内部管 理机制。

3.文化控制（clan control）

强调通过共同的价值观、规范、传统、礼仪、信念和 其他的文化要素约束员工的行为。

（三）高质量管理控制系统应具有的十个特质:

准确、及时、经济、灵活、易于理解、理性标准、战略焦点、强调例外、复合标准、纠偏指导

三、管理控制的类型、工具与方法 （一）管理控制的类型：

1.前馈控制：它以组织的投入为控制重点，目的是防患于未然，未雨绸缪。

2.现场控制：也称为过程控制或即时控制，它的控制重点为正在进行的计划执行过程。 3.反馈控制：也称为事后控制或成果控制，控制的重点是计划的执行结果。 （二）管理控制的方法： 1.信息控制 2.财务控制 3.运作控制 4.行为控制 （三）管理控制基本过程：包括确定控制标准、衡量实际工作成效和采取纠偏措施三个步骤。 1.控制标准，即评价的尺度或指标。有定量标准（实物量标准、货币标准、时间标准） 定性标准（企业的信誉）

2.产生偏差原因：计划不切合实际；切合实际，但执行时环境发生变化；组织执行不力 四、营销渠道控制的特点

 焦点放在中间商渠道的控制问题上  渠道控制路线(如图所示)

制造商的高管 中间商中管 制造商的渠管 中间商销售员

1、中间商渠道的控制有如下几个特点：

第一，渠道成员之间各自。第二，相互依赖、互惠互利。 第三，渠道成员常常互为施控者与被控者。

第四，渠道成员之间的控制，介于市场控制与组织控制之间，是二者的混合。 第五，控制更多的是建立在平等原则上的沟通或影响，而不是建立在层级制度上的命令指挥。 以上特点决定了：

1.在渠道控制中，控制者与被控制者之间的关系在本质上是平等的，基于企业层级系统的控制方法或手段往往很难使用，或者即使用了效果也不好； 2.控制者与被控制者的目标同中有异，“同”促其合作，“异”产生矛盾与冲突； 3.双方为了各自的利益而进行的影响与控制是交互的。 五、中间商渠道控制的理论基础

（一）.交换理论在渠道控制上的应用 第一，渠道成员之间为了达到各自的目标需要进行功能交换，这为中间商渠道的产生及控制提供了可能性。

第二，要交换，特别是要与其他渠道成员维持较长时间的交换关系，或多或少有一些专有资产投入

第三，为了保护自己的交易专有资产的安全，就需要对渠道进行控制。 （二）渠道控制的交易成本理论 取决于第一资产的专有程度。（垂直一体化）

交易专有程度是指一个企业针对一个特定的交易伙伴所进行的在设备、程序、培训或关系方面的投资，它们不能毫无转移成本地用于与另一个交易伙伴的合作。投资的理由： 第一，专有资产比一般性资产更有效率

第二，通过交易专有资产的投入显示它们对交易伙伴的忠诚或承诺，增强互依程度。 第三，专有资产可能是交易条款的一部分，要求伙伴投入以防止投机行为。 第二是不确定性。 外部不确定性：与决策环境有关，指要在一项交易中事前决定各项条款时变数的多少和对于这些变数变化情况进行预测的难度。 内部不确定性与渠道内的评价有关，指一个渠道成员评价另一个渠道成员是否履行了诺言或承诺以及履行程度的难易程度。 （三）营销渠道行为理论 第二节渠道控制的结构

一、渠道控制的一个理论模型

交易资产 渠道关系与互动 渠道控制： 治理结构 控制方法 控制程度 不确定性 渠道控制的欲望与能力 渠道满意 渠道伙伴因素 二、营销渠道的控制方式

渠道效率

企企特独 业业许家 推外加代 销设盟理 员销 售 机构 一般代理长期伙伴一次性买卖 渠道垂直一体化 三、营销渠道的控制结构和控制方式

渠道市场化

控制方式 权威 合约 规则 控制水平 渠道控制结构 公司渠道结构 激励机制和报酬制度 公司文化 高 中间商结构 市场结构 自由选择交易者 规章制度、、监督指导 渠道权力及其使用 合同条款、特许加盟条款 讨价还价确定价格 关系规则，如信任与承诺 等价交换和自由买卖原则 从高到低，差别很大 低 四、渠道控制的内容 1. 渠道控制的内容，可以有很多不同的分类。

 根据渠道运行的过程，分为：对行为的控制、对结果的控制。

 根据营销组合因素划分，分为：对产品与服务的控制、对价格的控制、 对促销活动的控制、对分销过程与分销区域的控制。

 按照渠道功能划分，分为：对渠道信息的控制、对所有权转移过程的控制、 对资金流的控制、对物流的控制等。 2. 渠道控制力的获取

渠道控制的前提：一定的渠道权力(渠道控制力)：奖励权力、强迫权力、法定权力、 认同权力、专家权力、信息权力。

不同的渠道成员获取这些权力的途径：生产制造商；批发商；零售商

3. 获取渠道控制力的总原则：能为其他的渠道成员带来更多的利益和减少其他渠道成员蒙受的损失、减少其他渠道成员选择范围的行为、增加替代的困难的安排等

第三节渠道投机

一、渠道投机行为的形式

1.营销渠道中的投机行为是指在营销渠道的交易中，一方缺乏坦诚，使用欺骗或诡计，以 牺牲他人的利益为代价，为己谋利。

2.按照交易环境和行为，投机行为分四种类型：

（1）原有环境下的主动行为（2）新环境下的主动行为（3）原有环境下的被动行为 （4）新环境下的被动行为

3.主动行为与被动行为的区别：

主动行为是投机者为了追逐自己的利益而主动去做。

被动行为是投机者为减少自己的成本而有意规避应该承担的责任或义务。 行为 主动 被动 交易环境 原有环境 侵害：某一渠道成员在环境没有发生变化的情况下，为了自己的利益，从事某种被明确禁止或没有明说但隐性被禁止的行为 逃避：在环境没有发生大的变化下采取逃避或者推托责任与义务的行为 新环境 强制让步：一个渠道成员有意识利用环境的变化从另一个渠道成员争取和获得更大的或让步 拒绝调整：一个渠道成员在环境发生变化的情况下缺乏弹性或拒绝调整 二、渠道投机行为的起因 侵害、强制让步、逃避、拒绝调整 助推器：专有资产被锁；信息不对称 三、渠道投机行为的控制方法

1.渠道成员要控制投机行为的两条途径： （1）降低信息的不对称性 (2)策略性地利用锁住机制

2.控制方法：监视、激励、选择、社会化

不同的控制方法，有各自的目的、前提以及影响。（见下页表格） 控制方法 监视 目的 减少信息的不对称性； 为奖罚提供依据 使投机之所失大于投机之所得； 使渠道成员成为利益共同体 减少信息的不对称性； 自我选择效应 促进渠道成员之间的目标一致化 前提 有明确和适用的监视标准； 有监视合法性的约定 有较大的渠道权力； 适用的信息 对投机行为的影响 只适用于基于信息的投机行为；对原有环境下的投机行业最有效；选择效应 能够各种投机行为；渠道成员之间针对彼此的交易专有资产增大 有效性取决于选择程序与标准； 信号 有效性取决于价值标准的普适性；信号； 选择效应 激励 选择 社会化 认证体系；要使参与者承担的选择成本适量； 关于声誉的适用信息 价值标准的普适性 四、窜货 1. 窜货

是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。 2. 产生窜货的原因主要有：

（1） 某些地区市场供应饱和；

（2） 广告拉力过大而渠道建设没有跟上；

（3） 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡； （4） 企业给予渠道的优惠各不相同； （5） 运输成本不同而引起窜货。 3. 窜货的整治

（1） 签订不窜货乱价协议（2）外包装区域差异化（3）发货车统一备案，统一签发控制

运货单（4）建立科学的地区内部分区业务管理制度

第九章营销渠道评价与调整 第一节营销渠道效率评价

一、渠道效率的评价指标体系 评价层面 渠道 渠道成员 量化指标 商品流量指标 现金流量指标 商品流量指标 现金流量指标 其他量化指标 非量化指标 企业的渠道策略 不同渠道之间的关系与互动 消费者或用户的渠道满意度 与某一渠道成员的关系与互动 渠道成员的渠道满意度 渠道氛围 通用的渠道效率评价量化指标

（一）商品流量指标：显示出通过营销渠道企业交易的商品数量。 1.销售增长率 2.渠道市场占有率 3.渠道计划执行率 4.平均误差

（二）现金流量指标：显示出通过营销渠道企业所实现的产品或服务的价值量。 1.销售额

2.销售费用和费用率 3.销售利润额和利润率

（三）渠道成员效率评价的特定量化指标 1.货款支付率 2.存货周转率 3.资产使用效率

二、渠道效率评价的非量化指标： （一）对渠道与渠道策略的评价 1.企业渠道策略和渠道管理体系自评

（1）企业内部是否建立了有效的渠道管理机构？ （2）企业是否建立了完善的客户档案？（见下页） （3）企业的铺货管理制度是否科学合理？

（4）企业是否与中间商保持良好的互动与沟通？ （5）企业是否采取了持续有效的促销活动？ 2. 不同渠道之间的关系与互动

不同渠道间的互补关系，表现在市场和功能两个方面。 不同渠道之间的冲突：主要是指由于不同渠道所针对的市场相互重叠而造成的不同渠道之间的紧张关系。

3.消费者或用户的渠道满意度(测量)

（1）消费者的投诉量以及相对于交易量的投诉率（2）消费者对于某一条渠道或该渠道中成员表现的评价（3）消费者对于某一条渠道或该渠道中成员的满意度及其相对于交易量的相对满意度。

（二）对渠道成员的评价

渠道成员之间的关系与互动 1.渠道满意度

一个视角是本企业对某一渠道成员的满意度，另一个视角是某一渠道成员对本企业的满意度。 2.评价内容：

包括某一个渠道成员对本企业或本企业对某一个渠道成员在销售额、利润额上的贡献，以及双方对对方在能力、适应性、顾客满意度和忠诚度等方面的评价 3.渠道氛围 一、信任

1. 我们相信这个供应商会告诉我们实情。 2. 我们相信这个供应商一直信守它的诺言。

3. 这个供应商经常做出口头承诺，但事后并不按照承诺去做。 二、关系的持续性

1. 我们期望与这个供应商的关系要保持很多年。 2. 我们与这个供应商的关系有可能在不久会恶化。

3. 如果另一个经销商有更好的交易，那么这个供应商会接受，而不考虑我们的利益。 4. 我们不期望与这个供应商的关系能保持很长时间。 三、团结

1. 在我们与供应商之间有一种共同体的感觉。 2. 在我们与供应商之间有共同的商业利益。 3. 在我们与供应商之间联系紧密。

4. 这个供应商是我们一个非常重要的盟友。

5. 我们与这个供应商有很好的业务关系和私人关系。

第二节渠道缺口分析

一、导论

渠道缺口产生的原因

环境：法规；设施 管理：缺乏知识；企业较高层面优化的要求 渠道缺口的类型 需方缺口：不足缺口；过剩缺口；哪些产出？ 供方缺口：渠道流成本过高；哪些渠道流？ 渠道缺口的消除 需方缺口：多样化；多水平服务；服务增减；改变目标市场 供方缺口：改变角色；引进新的分销技术；引进新的渠道参与者 二、渠道缺口产生的原因

1.环境(environmental bounds)

 中国自1990年代中后期起对于传销活动在中国开展的。  中国对于外资批发商业的进入的。

 日本《大规模零售店法》对零售店开设的。  中国整顿公路超载带来的影响。

2.管理(managerial bounds)

 比如企业的知识或经验，以及企业在整体优化和渠道优化之间做出的取舍。

三、渠道缺口的类型 1.需方缺口

它是由渠道提供的服务与消费者或用户要求的服务（顾客价值）之间的差距造成的，又称为服务——价值缺口(service-value gap)。 存在：不足需方缺口与过剩需方缺口 在分析需方缺口时，应当注意两点：

（1）需方缺口可能同时在几种服务产出中存在。 （2）不同的细分市场，需方缺口可能不同。 2.供方缺口

供方缺口存在的充要条件是所有渠道成员共同执行渠道流的总成本高于必要成本。基于渠道缺口的六种渠道情景

供方缺口 无 需方缺口 不足缺口 消费者或用户的服务需求没有被满足：适合不太挑剔的消费者或用户 4. 高成本下的服务产出不足：质次价高的服务产出 无缺口 过剩缺口 2.既无需方缺口，3. 消费者或用户的服又无供方缺口 务需求被过量满足：适合挑剔的消费者或用户 5. 高成本下的供6. 高成本下的过量服求平衡：服务产出务：服务产出超出要求，符合要求，但价格价格或成本太高 或成本较高 有 三、渠道分析模板 需方缺口 供方缺口 问题的根源 批量分拆 空间便利 等待和送抵时间 第三节渠道调整

一、营销渠道调整的方式

营销渠道调整的方式，可以分为下面几种： a) 调整营销渠道结构。 b) 调整渠道中的代理方式。 c) 调整渠道。 d) 调整渠道成员关系。

e) 调整区域市场的渠道结构。

商品种类和花色 环境与管理 期望结果

缩小缺口的方法 f) 重组和更新整个渠道体系。 二、营销渠道调整的时机

一般来说，如果出现下面几种情况时，企业应该考虑是否需要调整自己的营销渠道： 1.用户对于渠道服务产出的不满有上升趋势。 2.企业的营销渠道没有被充分利用。

3.企业规模越做越大，企业原有渠道的辐射力越来越显得不足，或者企业对于渠道控制力的要求提高。

4.企业的营销战略改变对渠道提出了新要求。 三、营销渠道整合

渠道间整合与渠道内整合

企业在进行营销渠道整合时要遵循下述原则： 1.渠道覆盖面与满足重点顾客相统一的原则。 2.妥善处理渠道冲突的原则。 3.渠道增值原则。

四、基于渠道缺口的渠道调整

（一）缩小或消除需方缺口：缩小或消除需方缺口有下述几种基本思路：

1. 针对不同的目标细分市场，提供多样化、水平不同的服务产出，满足消费者或用户的不同要求。

2. 如果需求方缺口源于服务产出供应过量，企业就可以考虑减少向目标市场提供的不太必要的服务产出。

3. 改变企业所服务的目标市场。

（二）缩小或消除供方缺口：缩小或消除供方缺口有下述几种基本思路： 1. 改变当前渠道成员的角色。 2. 引进新的分销技术以降低成本。

3. 引进新的渠道参与者以改进营销渠道运行。

第十章互联网环境下的营销渠道

第一节电子网络渠道

一、商品流转程序

1、网络商品直销的流转程序图 2、企业间网络交易的流转程序图 3、网络商品中介交易的流转程序图 二、电子网络环境

1、电子网络环境可以有两种理解

广义的，就是每一个企业都生存在电子网络环境之中，不管愿意还是不愿意，也不管意识到还是没有意识到，企业都会直接或间接地受到它的影响。

狭义的，指企业使用电子网络，电子网络在企业生产、经营和管理活动中发挥一定的作用，对企业的生产、经营和管理活动有直接影响。 三、电子网络渠道的内涵

1、目标市场是使用电脑网络或其他与互联网相连接电子设备的消费者或用户； 互联网或其他与互联网相连接的电子设备是产需沟通的主要方式；既可以是供方主动（电子网络销售），也可以是需方主动（电子网络采购） 2、电子网络渠道的构成要素  网络前台系统

 网络前台系统指消费者通过网络浏览器可以直接看到的部分。包括会员注册、购物区、收银台、下定单和送货方式。  网络后台系统  外部接口系统

3、电子网络渠道的分类

制造商 电子网络直销渠道 用户

 （1）电子网络直销渠道两种方法：

企业在网上建立自己的网站，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务。

企业委托信息服务商在其网站上发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。  电子网络中间商渠道（例：当当书店）

出版商 新华书店 当当 读者 电子网络中间商渠道

四、电子网络渠道的特点

数字化；虚拟性；交互性；随时性和即时性；全球性；网络外部性；整合性

第二节电子网络环境下的渠道功能重组 一、电子网络的渠道功能

电子网络所引发的第一个渠道功能变化：企业的信息能力得到了空前提高。 这意味着：

1.生产制造企业可能会较少地依赖其他机构，为其提供、发布和传播信息； 2.以提供或者发布简单信息为生的渠道参与者，将会被从渠道中逐出；

3.那些因为信息能力不强而不得已采用间接渠道的生产制造商，会转向直销或网络直销。 还将引发渠道功能流的以下几个主要变化： 商流、信息流、资金流、物流。

二、基于电子网络环境下的渠道功能重组

电子网络首先改变的是企业的信息能力。一方面：改变或正在改变着信息在营销渠道中 的流量和流向。另一方面：改变或正在改变着渠道功能在渠道成员之间的分配。 三、电子网络环境下基于5P4F的营销模式创新 基于5P4F的电子商务模式描述与创新方法 5P： 产品（product）、定价（price）、渠道（place）、促销（promotion）和顾客定位（position） 4F：商流（business flow）、信息流（information flow）、资金流（capital flow）、物流（logistics flow）

第三节电子网络环境下的渠道管理

一、电子网络环境下的渠道设计  电子网络渠道的使用

1. 适合于网络营销的产品或服务 2. 网络营销的目标市场 3．企业的渠道目标和策略

4. 建立电子网络渠道

 以电子网络为基础建立营销渠道或重组企业的原有渠道  电子网络可发挥的渠道功能

二、电子网络环境下的渠道成员选择  选择网络中间商的五大因素： 成本、信用、覆盖、特色和连续性  通过电子网络选择渠道成员 1.通过门户网站、搜索引擎进行选择 2.企业很容易在网上找到候选者的年报

3.最后，与候选者的接触，也可以首先通过网络进行 三、电子网络环境下的渠道配送 物流信息化 物流网络化

两层含义：物流系统的计算机通信网络化、物流组织网络化 物流智能化 物流柔性化 物流虚拟化

四、电子网络环境下的渠道协调

互联网技术支持的营销渠道，有三种矛盾冲突：

1. 生产制造商自建电子网络直销渠道，与它自己传统的营销渠道相争；

2. 生产制造商通过原有渠道之外的网络中间商销售，即它的网络中间商渠道与它的传统渠道相争；

3. 生产制造商的产品被原有的某些中间商在网上销售，于是出现传统渠道中使用网络渠道的成员与未使用网络渠道的成员之争。

以上三种冲突还会出现：目标冲突、领域冲突、认知冲突 以上冲突的解决策略

策略一：网上直销，但给传统的渠道成员提供一些企业网站上没有的优惠。 策略二：利用产品线差异化，保持传统渠道成员的市场地位。 策略三：运用奖励权力，与传统渠道成员分享销售成果。 策略四：避免在制造商自己的网站上进行销售 五、电子网络环境下的渠道控制

一个完整的网络交易安全体系，至少应包括三类措施： 1. 技术方面的措施 2. 管理方面的措施

3. 社会的法律与法律保障措施