“互联网 ．，－－一 ＿ ， 时代 地市媒体如何借助新媒体 突围’’ 以党报官方微信公众号为例 口付卫东 据中国互联网络信息中心 地市媒体微信公众号发展现状 微信公众平台的后台提供了强大的订 （ＣＮＮＩＣ）发布的第３６次《中国互 笔者盘点国内部分地市党报微信 户分组功能，可以按地域、性别、喜 联网络发展状况统计报告》显示，截 公众号发现，地方党媒在与以微信为 好、需求等不同的指标分组推送信 至２０１５年６月，我国网民规模达 代表的新媒体进行融合时，主要呈现 息。其中，地域属性对地方党媒微信 ６．６８亿，手机网民规模达５．９４亿， 以下特点：传播更立体、内容更细 公众号尤为重要。本土文化是地方媒 网民中使用手机上网的人群占比达 致、形式更新颖、冷点易爆红、浅读 体的新闻沃土，以本土文化为核心是 ８８．９％。在我国手机网民对各类手机 成潮流等特点。微信本身具有即时通 其应对外来媒体的必然选择。一旦媒 应用的使用率排行榜单中，手机网络 讯工具和社交媒体两大属性，其公众 体借助推送出制作精良、内容 新闻用户规模为４．６０亿，网民使用 号的产生更是深刻影响了传统媒体的 细腻且便于阅读的地方精品报道，出 率为７７．４％。 内容生产及传播方式。 于家乡情结、本土文化等因素，这类 今年５月中旬腾讯发布的微信业 新闻生产上，传统媒体充分利用 精品微信必定会成为朋友圈受欢迎的 绩报告显示，截至今年第一季度，微 微信传播方便快捷且互动性强的传播 热帖。济源日报官方微信借助济源地 信月活跃用户规模达５．４９亿。其中， 特性．让新闻事件随时随地实现图 标，发起评选济源十大新闻人物、推 近８０％的用户关注了微信公众号，企 文、音频、视频等多媒体形式发布。 行济源形象代言等活动，在朋友圈里 业和媒体的公众账号是用户主要关注 同时．借助传统纸媒进行深度挖掘， 迅速传播，经过３个多月数万名粉丝 的对象，比例高达７３．４％。 报道层次由浅及深，角度更为多样。 参与， “我为济源形象代言”活动获 在“互联网＋”的今天。以上数 此外，新媒体便于介入报道的全过 得令人满意的效果。 据无疑为全国数量众多的传统纸媒提 程，开放的微信公众平台实现报道活 微信用户在信息接收上真正掌握 供了较为可靠的新媒体融合方向—— 动的动态信息即时传播，使受众更容 着“消费”信息的主动权。目前，微 深度借助移动微端扩大媒体影响力。 易接受、评论及扩散。 信公众号订阅用户接收的大多是图文 本文试以地方党媒微信公众号发展现 在新闻推送上，地方媒体微信公 信息，常见界面一般分为两级：一级 状为例，看当下地方媒体如何借助新 众号地域特色明显，细分式、精准性 界面包含新闻标题、图片和文字摘 媒体“突围”。 的推送让受众在阅读中找到归属感。 要；点击进入二级界面，用户可以看 为解决传统１４０字的，改变 育新闻的前因后果都全部报道出来， 要做好对体育新闻报道的监督。因此 信息“碎片化”，笔者认为必须加强 以此使得广大的网友能够进行查阅和 栏目设置不但要即时准确，而且要有 对“长微博”的写作。长微博则是图 互动。同时也可以弥补碎片化的不 一定的连续性，栏目设置后还要有一 片发布文字信息的一种方式，通过将 足，使报道内容有深度，提升自身的 定的监管，以正确引导，进而正 文字转换为点阵图像发布。在打开新 档次。 确引导受众。 浪微博主页之后，在其微博框的下方 ２．３加强对体育新闻报道的监 （作者单位：宝鸡职业技术学院 有个工具栏，在该工具栏当中有一个 管 艺术体育系】 “长微博”的功能。因此，鼓励广大 面对大量的受众信息，针对其中 的编辑采用“长微博”的方式，将体 存在的大量负面新闻，微博媒体一定 圈２０１５年第５期 到具体的图文信息。能否使用户形成 长期阅读订阅号的习惯，依靠媒体对 内容的精心制作。如在标题、主打 图、摘要导读的进行优化加工，一些 公众号还借助Ｈ５技术制作精美的电 子杂志，满足用户需求才能使其为点 击量“买单”。 微信公众平台中，用户反馈为新 闻机构提供更清晰的信息数据。微信 中的评论、点赞、分享等功能，让媒 体的新闻内容能够更迅速地接收受众 的反馈信息。媒体将公众的留言、点 赞数量、阅读量加以汇总分析，可以 使其对内容产品与受众需求的契合度 有更清晰地认识，以便及时调整和改 进。 地方媒体微信运营存在问题 微信公众号如今在全国各地的媒 体行业中大范围普及．然而地方党媒 能否借助微信平台实现转型，还存在 以下几方面的问题： 一是传播模式建构不完善。大多 地方党媒在微信运用上仍停留在信息 推送阶段，将原先报纸的内容堆砌在 微信上．媒介融合有其壳而无其内 涵。在信息推送上，即便微信具备即 时推送的特性，媒体公众号却因推送 次数的，无法将有些信息很快呈 现在用户面前。在内容上，媒体微信 号只形成了图文整合传播，在音频、 视频的融合报道上欠缺明显，尚难以 实现全媒体报道。许多媒体公众号推 送了足够数量的新闻信息，却严重缺 乏阅读量高、信息含量大、价值观点 鲜明的推送内容。一些媒体不注重借 助微信平台进行互动．一定程度也影 响了用户对公众号的黏性。 二是传统媒体在微信运营的商业 模式不成熟。商业模式的核心即盈 利。传统报纸“二次售卖”的盈利模 式，即所谓将报纸卖给受众，再把受 众卖给广告主．这样的理论显然不适 应新媒体运营规律。如今许多媒体的 微信平台订阅用户已初具规模．基本 版面内容也已稳定．但如何在微信传 播中实现商业价值．探索出新兴媒介 以点击率为主要评价受众接受行为标 准的经济交易模式，成为地方媒体公 众号面临的现实问题。 三是传统媒体新媒体团队的专业 化程度不高。地方媒体在新媒和传统 媒体融合的过程中，虽有向新媒体方 向加大投入的趋势。但相对于固有的 媒体资本而言，人力、财力、物力还 远远不足，微信平台在传统媒体中并 没有作为组织架构建立起来。一些地 方媒体运营公众号仅需几个人负责简 单的内容加工、推送信息而已．缺少 专业人员进行必要的页面优化、内容 优化及技术优化，给用户提供更好的 阅读体验。 地方媒体微信平台运营模式亟待完善 地方媒体微信公众号究竟该如何 运作才会使用户“买账”，体现商业 价值．帮助媒体在“互联网＋”时代 “突围”？针对上述媒体公众号存在问 题，笔者试作出以下分析。 １．完善微信公众号传播模式的构 建。微信公众号的本质是公众号管理 员与订阅用户间的互动、沟通与对 话，因此，媒体微信公众号一要避免 做传统媒体的复制品，二要避免平台 成为与微信作为社交媒体性质相同的 媒介。这就需要微信公众号打破微信 传播的圈层效应，打造开放式、交互 式的新闻信息平台。在内容上，尽量 以原创为主，以互联网思维优化信息 内容，尽可能实现除图文之外，与音 频、视频方面的组合报道：报道信息 增加新闻点，以符合形势的“爆点、 猛料”提高阅读量。此外。微信公众 号还需建立“微论坛”，除原先的评 论、点赞等互动功能外，增加用户集 中交流渠道。在形式和内容上抓住用 户，增加用户黏性。 ２．探索与地方媒体转型相适应的 网络天地 微信平台盈利模式。地方党媒大多在 地区都有一定的品牌影响力，然而借 助微信平台实现商业盈利仍需进一步 探索。笔者观察当下诸多新媒介的商 业运作方式，有三点值得借鉴：一是 提高内容阅读量，在不影响用户体验 的前提下，设置广告位，从而提高广 告阅读流量增加收入；二是增加传统 媒体线上线下活动策划，让微信公众 号参与到媒体组织的经营性活动中， 帮助商家扩大影响，从而实现创收； 三是借鉴“打赏”方式获利，这种方 式由向用户“主动索费”到用户“主 动付费”，其中充满了游戏的味道， 受到不少人的青睐。 ３．建立理念先进、技术优良的专 业化运营团队。这需要地方党媒重 视微信运营，摆正微信在当下传播 形态中的位置，其不仅是报纸线上 的传播平台，早已成为很多受众尤 其是年轻受众信息接收的中心。传 统媒体转型首要是观念转型，这样 才能确立符合规律的战略转型理念， 从而在此基础上实现专业化运营团 队的组建。在团队的组建上． “三 驾马车”是媒体微信公众号迫切需 要的：适应微信用户信息需求的采 编队伍；承担微信平台经营推广的 营销队伍；注重用户体验的技术研 发队伍。只有确立新媒体运作理念， 保障人才队伍建设，才能为传统媒 体在新媒体融合发展中建立科学的 组织架构、深化传媒转型提供可能。 注释： １．《第３６次中国互联网络发展状况 统计报告》：中国互联网络信息中心， ２０１５年７期。 ２．段乐川，李德全：错艮纸微信运营 模式的现状、问题和对策——以＜大河 报＞为例》，《新闻爱好者》２０１５年第１ 期。 ３．吴道锷： 《用地域文化打造媒体品 牌》， 《中国记者》２０１５年第７期。 （作者单位：济源日报社） ２０１５年第５期固
