无形的营销——我国商业银行的品牌策略
【关键词】商业银行营销；品牌策略；最大忠诚客户 【摘 要】在银行同业竞争激烈的市场环境下，如何进行成功的品牌化营销成了制胜的关键。品牌建设在优化商业银行客户和业务结构的同时，也推动了商业银行的战略转型。商业银行必须对市场进行准确的定位，为客户提供个性化的产品，努力塑造差异化的竞争优势。本文在浅析商业银行的品牌策略在国内的实践和运用的基础上，有针对性地提出了中国商业银行在推行品牌建设过程中需要采取的战略性措施。
随着我国金融改革的不断深入，我国商业银行的市场化进程加剧，银行内部的竞争日益激烈，加上多家实力雄厚的外资银行的强势入驻，我国商业银行的营销方式逐渐由传统的被动营销转为主动营销，银行之间的竞争模式逐渐由产品竞争过渡到品牌的竞争。由于银行产品具有技术可复制性高，更新速度快的特点，产品上的单一创新很难帮助商业银行在营销战中占据优势，因此提供难以模仿的个性化、差别化的品牌服务成了银行营销的重点。在愈发激烈的市场营销战中，银行实施品牌化营销策略成了当今社会的必然趋势，而如何打造知名的品牌则成了营销战的制胜关键。
一、我国商业银行品牌策略的基本概念及主要类型 金融品牌是商业银行核心竞争力的重要源泉，一个成熟的金融品牌是银行的整体实力和产品特色的完美融合。是否拥有强势的品牌，已经成为银行占据市场优势的关键，也是是商业银行持续健康经营的重要因素。
品牌策略是指商业银行为发挥品牌的积极作用，在如何合理使用品牌方面，所作的各种决策。银行实施品牌策略的目的是形成品牌价值，其核心是培养品牌忠诚度。我国商业银行的品牌策略应以建设整体品牌形象为主要目标，强调其品牌形象的差异化和个性化。
我国商业银行的品牌策略可分为以下几种：
1、综合品牌战略。即银行的所有产品都是用同一个品牌，如运通卡。其优点是可以充分发挥某一品牌的价值，集中经济效益，整合银行的整体优势和历史资源，减少了推广成本，而新产品的成功又会使品牌的价值得到进一步提高。其缺点是不同定位的产品集中于同一品牌，势必造成品牌间的冲突，不利于银行多元化拓展。同时，也忽视了市场的差异性，使银行风险集中。
2、单一品牌战略。即每个产品单独使用一个品牌，并给予它们各自的定位，占领特定的细分市场。其优点是迎合了细分市场的需要，强调各品牌的特点，吸引不同的消费者群体，有利于提高产品的市场份额。缺点是它分割了企业的历史资源和整体优势，加大了推广成本。
3、双重品牌策略。即银行的名称与产品品牌同时使用。在各种产品品牌前冠以银行的名称，将两者紧密配合，共同推出，例如建行龙卡。其优点有利于在保持客户对产品的忠诚度的同时，也维护了客户对银行本身的忠诚度，充分发挥了综合品牌和单一品牌的优点，因此是银行较常采用的战略模式。 品牌战略模式的选择是商业银行品牌战略的先决条件。只有选择了合适的品牌战略模式，才能有力地打响品牌营销的第一战。
二、我国商业银行品牌策略的实际运用 1、品牌形象的塑造
随着“他营销时代”的到来，客户导向已成为当今银行营销的核心。在我国商业银行品牌策略的实际运用中，人本文化成为主流趋势，各大银行以好记易读的品牌文化理念包装自身形象，以提升自身的品牌内涵，增加品牌的核心竞争力。 例如工商银行的品牌核心主张：“您身边的银行，可信赖的银行。”以极其具有亲和力的口吻传递其值得信赖的品牌特色。而招商银行的口号则简短的多：“因您而变。”简单质朴的四个字，中肯地传递出招商银行以客户为中心，提供真诚、个性化服务的宗旨。再比如农业银行的口号：“伴您成长”，民生银行的“服务大众，情系民生”，无不体现出银行塑造其为民服务的真诚品牌形象的一片苦心。 2、品牌的竞争
（1）以银行卡为载体塑造金融品牌
银行卡是银行品牌的象征，银行卡品牌竞争是我国银行竞争的主战场。在选择朗朗上口的银行卡卡名的同时，宣传用语也是经过精心设计的。如“龙的传人用龙卡”等。其次便是发掘品牌内涵。例如2007 年招商银行发行了招商银行和卡（招商银行VISA 奥运信用卡），并据此提出了“和世界一家”的品牌理念。 （2）以专项业务为载体打造金融品牌
向以创新著称的中国民生银行在2002年建立“非凡理财工作室”，将外汇理财服务品牌化经营，推行品牌化服务。2010年华夏银行推出“环球智赢”国际金融品牌，旗下提供了全面化的产品组合、个性化的解决方案和专业化的行业服务方案，以大品牌效应引领全线产品共同发展，使得华夏银行的国际业务正式走上品牌化运营阶段。
（3）网络银行品牌的迅速发展 随着网络经济的兴起，我国商业银行已经把品牌策略的重点逐渐转移到网络空间，以求得新的发展空间。由于网络领域的特殊性，网络银行品牌的运作也具有不同于传统品牌的独特之处，网络银行品牌成为整体品牌的组成部分，对商业银行的传统业务也将产生巨大的影响。
网络银行品牌层出不穷，主要可分为三大类：产品品牌，客户品牌和延伸品牌。例如中国工商银行的“金融@通道”就是网络银行产品品牌。同为工行的“工行财e通”，则是以网络客户对象区分的网络银行客户品牌。而招商银行的“金葵花”作为其独特的品牌象征，属于网络银行延伸品牌。 3、品牌的管理
品牌管理包括品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度管理。其中，品牌忠诚度是品牌管理的最高层次，是品牌制胜的关键。在这里，我想使用一个词——最大忠诚客户，这批客户是银行业务的终极消费者，意味着数量、质量和尽可能长的期限。
举一个金融领域的著名案例，美国运通公司在1999年推出的“Centurion”黑色信用卡。它由运通卡公司在自己的白金客户中邀请。这种做法不仅在现有的忠诚消费者中创建了资金雄厚的顶级客户群，同时通过提供完善的VIP服务，提高了客户对品牌的忠诚度，把这批信用卡用户转化为最大忠诚客户。
品牌管理的重点应放在把现有的客户转化成最大忠诚客户和吸引新的忠诚客户两个方面。客户满意是品牌忠诚的必要条件，因此企业在优化品牌的功能性和服务质量的同时，也要重视深化品牌理念、品牌文化和品牌个性等方面，增加客户对品牌的忠诚度。
三、品牌策略实施中存在的若干问题 1、产品品牌缺乏有效整合
我国商业银行的品牌建设尚处于以产品为中心的阶段，虽然有了初步的品牌战略意识，但缺少可操作性的品牌规划，在产品品牌设计上缺乏统一性和系统性。整体品牌建设滞后，产品品牌与银行自身品牌的关联度较低，很多银行的产品形象广告与品牌形象广告缺少有效的结合。 2、品牌定位缺乏个性
而我国商业银行尚未形成独具特色的品牌核心价值，导致品牌个性模糊，品牌形象不够明确。品牌同质化现象仍然比较严重，如民生银行的“民生财富”，中信银行的“中信财富阶梯”，招商银行的“点金金融”，这些品牌在产品结构，服务方式，营销手段等方面基本雷同，无法体现品牌的差异化。 3、品牌建设无深度
尽管我国商业银行品牌意识有所增强，但文化底蕴不足，品牌资产累积不足，客户对品牌的记忆度不高。如农业银行，近几年来其形象广告语更换速度过快，且内容大多过于空泛，使得客户无法形成深刻的品牌印象，造成银行核心价值和银行整体形象定位的混淆。 4、品牌管理缺乏系统性
银行内部分工不明，营销部门对品牌建设介入不足，缺乏统一的战略规划与资源整合，未能对客户形成强有力的、统一的品牌冲击。
缺乏专门的品牌评估机制。对品牌缺乏清晰的核心价值表述及长远的系统性规划。对品牌的宣传与推广缺乏持久性。大部分银行终端形象建设没能有力地传达品牌核心价值，员工在缺乏品牌培训的情况下，难以服务向客户有效传达品牌的价值，导致商业银行难以有效地积累品牌资产。
四、推进品牌战略的措施和手段 1、进行明确的市场定位
品牌战略实施的关键在于市场定位。成功的市场定位，可以创造品牌核心价值，增加消费者对品牌的忠诚度，建立自己的最大忠诚客户群。比如汇丰银行“环球金融，地方智慧”的市场定位，成功塑造了其“高端服务”的品牌形象。 我国商业银行应在细分市场的基础上提供差异化服务。各地分支机构结合区域经济金融环境以及自身经营实际，确定合理的市场定位，要坚持以“客户为本”，挖掘客户的价值需求，针对不同的客户群推出不同产品，进行持续地、全面的创新，从而提升品牌的生命力，打造差异化的品牌形象，提高核心竞争力。 1、深化品牌文化，强化品牌认知
在银行产品、服务同质化严重的情况下，品牌文化是提升客户对银行忠诚度和认同感的关键因素。我国商业银行应引进国际先进的金融经验和人才，设计多元化、多功能的金融产品，将银行品牌价值与文化因素密切结合，从而形成独有的品牌文化，提升品牌的核心价值。
同时，一个具有较高核心价值的金融品牌，还需要通过强化品牌认知，扩大自身的影响力。强化品牌认知的关键在于建立统一、规范、具有鲜明个性的品牌形象，同时又必须注重品牌之间的统一性、连贯性和继承性。 1、维护品牌关系
品牌关系维护是我国商业银行品牌策略的最终环节，由于商业银行的服务具有
很强的同质性，客户对于品牌的忠诚度较低。要培育和维护忠诚客户，扩大商业银行品牌影响，提升品牌形象，这就需要加强金融品牌的客户管理。客户管理的核心理念是提高其客户满意度。商业银行应以客户为中心，了解客户需求，提供多样化、多形式的服务，尤其要注重产品售后日常服务，从而有效提高品牌形象，培养客户的忠诚度。
同时，商业银行应通过平媒、网媒、电视广播、移动传媒、公众传媒等多种媒体形式，围绕品牌的核心价值展开市场宣传，加深客户对品牌的认知，提高客户品牌忠诚度，进行品牌营销和维护。 4、建立品牌危机预警机制。
我国商业银行应建立完善的品牌危机预警机制，及时对银行品牌进行检验、修正和维护，使银行推出的金融产产品能够在市场中长久不衰，保持着良好的形象和强势的竞争力。例如在推出新品牌的时候，要考虑具体的推广策略。在建立系列产品品牌的过程中，尽量避免将系列品牌中的各个产品品牌按照同样的营销模式不加选择地推广到市场，从而在最大程度上规避了品牌风险。
近年来，我国商业银行逐渐意识到实施品牌策略的重大意义，纷纷加快了品牌建设的步伐，建立起以品牌忠诚度为核心的营销体系，把品牌战略作为企业发展的长期战略，各种银行品牌产品层出不穷，其中有一些具有较高知名度和影响力的金融品牌，如浦发银行在个人银行业务方面推出的“轻松理财”品牌，以及农业银行倾力打造的，在2011 年用户已突破1 亿户的“金e顺”品牌等。
尽管取得了诸多佳绩，但品牌建设是一个长期的过程，我国商业银行的品牌建设仍处于初级阶段，日后仍需要不断的努力和完善。
[1] 郝渊晓：商业银行营销管理学：科学出版社，2004.8. [2]周春生：金融品牌塑造是一件微妙的事情.新营销; 2007.6 [3] 高宇辉：商业银行的品牌建设策略.银行家；2007.2
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