文连阳：长沙市岳麓山旅游区旅游市场特征研究 智慧城市与旅游 长沙市岳麓山旅游区旅游市场特征研究 文连阳 （湖南第一师范学院，湖南 长沙［摘４１０２０５） 要］长沙市岳麓山旅游区是个典型的城市型旅游目的地，旅游资源丰富，旅游环境复杂。从岳麓山旅游市场 人口学特征分析入手，对旅游现实市场和潜在市场旅游者行为特征展开研究，并得到如下结论：岳麓山旅游市场发育成 熟，旅游市场期望与本区资源赋存相吻合，旅游竞争市场存在一定挑战性。 ［关键词］现实旅游市场；潜在旅游市场；旅游者行为；岳麓山 ［中图分类号］Ｆ５９０．１ ［文献标识码］Ａ ［文章编号］１００５—６４３２（２０１３）３６～００６３—０４ 卷调查进展比较顺利，效果比较理想。 在问卷设计构成上，调查问卷采用两种题型——客 观题和主观题。内容包括：样本背景（性别、年龄、文 化程度、职业水平、家庭人均月收入）、旅游消费结构 （时间、空间消费、旅游线路消费、旅游项目消费、旅 对旅游市场特征的研究，大体可从现实市场和潜在 市场两方面展开分析。纵观旅游市场的研究历程，国内 外都是从现实市场的调查研究开始的 ，后有学者从 人口学和旅游者行为角度论述了城市公园的客源市场特 征 。对潜在市场的研究上，许春晓（１９９７） 对潜在 性旅游客源市场进行定义，后来就长沙市居民对于其周 边旅游地的具体消费意向进行过实证。 从现实市场和 潜在市场分析旅游区市场特征，在理论上，可以丰富市 场细分理论、区域合作理论和距离衰减原理；从实践看， 有利于旅游区的经营与建设、产品开发、树立形象和生 态文明建设。 游要素消费等）、旅为调查（信息渠道、出游方式、 出游目的、交通工具选择、出游时间、休闲项目场地选 择和风格等）、旅游市场定位依据分析（旅游环境偏好、 游览项目期望及消费预期分析）、竞争分析和游客开发 意见等。 １．２样本特征 从岳麓山旅游区城市型公园特点分析人手，按照游客 出游地与旅游区的空间距离大小，将旅游市场细分为如下 五个消费群体，即大学城群体、附近社区居民、长沙市市 民、外来旅游者和主题活动喜好者。采用分层分析法，得 到各市场消费群体的人口学特征（见下表）。 长沙市岳麓山旅游区位于湖南国家历史文化名城省会 长沙，东经１１２。４４ ～１１２。４８ ，北纬２８。２０ ＿２８。２７ 。它 包括麓山景区（５．５７ｋｉｎ ）、天马山景区（０．８２ｋｍ ）、橘 子洲景区（０．６８ｋｍ ）、岳麓书院（０．２１ｋｍ ）、新民学会 旧址（Ｏ．Ｏ１ｋｍ ）三个景区和两个景点，总面积７．１４ｋｍ 。 近年来，随着旅游区设施的完善与提质改造，旅游市场得 到明显改善。２００８－－２０１０年，旅游人数分别为１５０万人 次、２００万人次和３２０万人次，旅游收入分别为１８００万 元、２６００万元和４４８０万元。自２００９年麓山景区免门票和 ２旅游市场行为特征分析 ２．１现实旅游市场行为特征 旅游现实市场是指在旅游区开展旅游消费行为或者旅 游消费行为已经产生的旅游者群体。通过问卷调查，可以 橘子洲景区、天马山景区提质改造完成后，岳麓山旅游区 游客人数大幅增加，但旅游收人并未大幅增加，相应地出 现了一系列影响旅游区发展的不和谐因素。因此，分析岳 麓山旅游市场特征是岳麓山旅游业实现可持续发展的现实 需要。 获取现实市场的旅游消费特征。 ２．１．１旅游消费结构 第一，旅游时间消费。大学城群体和长沙市民多选择 傍晚时分或晚上、周末及节假日出游，且多为晨练和昏练 １ 旅游市场人口学特征 １＿１研究方法 研究成员在各景区与经营单位领导、职工和经营户访 谈，获得一系列真实可靠的数据资料。同时，于２０１１年 ３月８日一３月１２日在长沙共发放问卷２０００份。分配情 健身目的；外来旅游者多集中在周末、节假日和单位活动 组织时间；对于主题活动喜好者的出游时间与主题活动举 办时间基本保持一致。 第二，旅游空间消费。大学城群体和长沙市民多选择 在景区与大学城结合部、爱晚亭、麓山寺、黄兴墓、雷达 站、岳王亭、橘子洲、天马山、桃子湖、沿江风光带等地 况如下：五一广场、湘江风光带各３００份，火车站、黄兴 路步行街、麓山、岳麓书院门口、烈士公园、橘子洲、汽 车南站等七个地点各２００份。收回问卷１７９６份，回收率 ９０．２％，其中有效问卷１６１９份，有效率达到８９．７５％，问 活动休闲；外来旅游者多选择东方红广场、岳麓书院、爱 晚亭、麓山寺、雷达站、岳王亭、新民学会旧址、天马 山、桃子湖、橘子洲等地，这与旅行社或者单位组织相 联系 ２０１３．９ 智慧城市与旅游 中国市场２０１３年第３６期（总第７５１期） 岳麓山旅游区人口学特征 ＼＼群 大学城 附近社区 长沙市 外来 主题活动 项目＼＼ 群体 居民 市民 旅游者 喜好者 市场份额大小 ２９．８％ ２６．２％ ２５．３％ １８．７％ 性别 男（５１．２％）女（４８．８％） 男（５１．２％）女（４８．８％） 男（５１．２％）女（４８．８％） 男（５２．３％）略多于女 男（５１．２％）女（４８．８％）比 比例基本持平 比例基本持平 比例基本持平 （４７．７％） 例基本持平 旅游 年龄 青年群体，ｌ８～２８岁居 中老年人占到多数 多（８７．２％） （５８．２％） 中青年为主（４１．３％） 中青年为主（３８．７％），各年龄段均有分布 中青年为主（５６．５％） 消费 群体 学历 大专及以上学历占多数 （３４大专及以下较多 大专及以上占多数 大专及以上学历占多数 大专及以上学历占多数 ．２％），多为社区居 的人 （８９．６％） 民老年人群 （６６．８％） （５６．３％） （７７．１％） 口学 特征 职业 学生、教师、高校职工 工人、农民与自由职业 公务员、商务人士、白领 公务员、商务人士、白领 者居多 阶层、服务员居多 阶层居多 学生、教师、社区居民、市民 家庭人均 学生主要靠家庭生活补 ２０００～月收入 贴３０００元较多 ２０００～３０００元较，（５６人均收入１０００元 （７６多 １０００～３０００元较多 ．５％、 （８９．３％１ （７７．８％ １０００～２０００元较多（４５ ３％） ．９％） 第三，旅游线路产品消费。大学城群体和长沙市民休 第四，出游频率。大学城群体和长沙市民来岳麓山表 闲消费多集中在主要沿东大门、中大、湖大、师大、石佳 现出经常性，重游率高；外来旅游者出游频率低，但只要 冲等二级游道登山、潇湘大道中段沿江风光带、橘子洲南 岳麓山有自己喜好的旅游主题活动，则会表现出关注并热 部环洲游线；外来旅游者集中在麓山景区东大门、南大门 心参与；对于主题喜好者而言，其休闲、文化追求、美景 登山至山顶后返回，新民学会旧址和橘子洲景区环洲游 欣赏、主题参与等和主题活动举办次数多少有密切联系。 线；对于主题活动喜好者来说，多集中在城市向麓山景区 第五，交通工具选择。大学城群体和长沙市民以公交 聚集，东大门、南大门登山至山顶后返回；沿江风光带、 车、自行车、步行、旅游观光车电瓶车为主要交通工具； 天马山景区一带和橘子洲景区环洲游线。 外来旅游者则主要选择飞机、长途汽车、火车、私家车等 第四，旅游项目消费。大学城群体和长沙市民在麓山 交通工具。 景区观光车和橘子洲电瓶车以及停车场有部分花费外，基 ２．１．３旅游环境感知 本无别的旅游项目消费；外来旅游者在麓山索道、滑道、 第一，休闲项目喜好。大学城群体和长沙市民在本区 极目山庄，橘子洲旅游休闲项目有适当消费。 开展登山、骑车、野战、划船、球类、棋牌、麻将、溜 第五，旅游要素消费。大学城群体和长沙市民在景区 索、划船等项目有较高意向；外来旅游者则多愿意选择骑 基本无餐饮、住宿、交通和购物消费；外来旅游者的旅游 马、射箭、登山、溜索、射箭、攀岩、登山、溜索、划 要素消费基本集中在城市中，这与旅行社组织或者单位组 船、游泳等休闲项目。 织有较强联系。 第二，休闲场地选择。旅游市场对优美、现代、古 ２．１．２旅游消费行为 老、朴素、悠闲、绿色、生态、清新、刺激、运动、私 第一，信息来源。大学城群体和长沙市民较多依靠同 密、安静、田园、神秘的休闲场地表现出较大意向。 学、老乡推荐、电台、旅游杂志介绍等途径获得旅游信 ２．２旅游市场意向特征 息，而当地居民长期生活在景区，自己一直以来对景区就 潜在市场是旅游地开发过程中，从其旅游资源、旅游 知道并非常熟悉；外来旅游者则通过旅行社推荐、亲友介 产品及其各种开发条件看，所应该覆盖的旅游客源市场空 绍、电视、报纸、杂志等介绍；主题活动喜好者则通过亲 间内，有可能前来旅游地，标准的市场范畴应该是各类目 友介绍，单位组织、媒体报道等方式获取旅游信息。 标市场的发生地区的意向性旅游者。 第二，出游方式。大学城群体和长沙市民以亲友、情 ２．２．１旅游环境偏好 侣结伴、个人或登山健身喜好群体一起出游，组织方式多 在此项中人们采用多项选择的方式。从对最喜欢的旅 样灵活；外来旅游者则多选择旅行社或单位组织出游。 游环境的选择中，“清静而且空气好的环境”居第一位， 第三，出游目的。大学城群体和长沙市民以观光游 得票８９４票；“自然美景集中的环境”居第二位，共得 览、登山健身、追求知识文化、运动、采水观光游览为主 ８１１票；“传统乡村风情浓郁的环境”得了５０６票；“人文 要出游目的；外来旅游者则以观光游览、登山健身、运动 景观集中的环境”和“热闹且现代昧浓厚的环境”得票 休闲、追求文化为旅游目的。 相当，分别为２７４票２１４票（见图１）。 腿２０］３．９
