社会转型过程中加强我国政治传媒改革与功用重建

社会转型过程中加强我国政治传媒改革与功用重建

提要：目前，我国正在进入一个传媒深化改革与快速发展的关键时期，传媒产业正处在一个重大的社会发展和变化之中，它标志着我国传媒产业进入了一个创新时期。政治媒体化的潮流已不可逆转，它在促进公众政治参与和社会制度的建构同时，客观改变着我国的微观政治生态。本文围绕着政治传媒功用重建问题，认为要构建中国特色社会主义政治传媒治理格局，就必须从政治传播与传媒功用间的内在关系入手，改善传统媒体的微观形态、产业结构、商业模式和经营思路，充分利用新媒体作为技术与文化意义的双重属性，完善媒介制度，创新和行业法治建设，进而推进社会主义政治文明和文化生产力的进一步。

关键词:政治传媒；；改革；功用；

通过2008年的汶川大地震、北京奥运会和7·5事件，我们感受到了传媒对包括抗震救灾、民族团结和社会稳定等范畴的社会突发事件合理解决的巨大作用。之后的一系列公共危机事件，更让我们普通民众领略了传媒对现实政治生活的影响和社会主义政治民主化进程的推动作用。当今社会，媒体与老百姓的日常生活已不可分离，与中国特色社会主义政治文明的发展也结合的愈来愈紧密。

一、政治传媒的功用分析范畴

在现代社会，传媒作为政治传播的主体在整个社会政治生活中的地位越来越凸显。传媒不仅作为宣传工具被统治者牢牢地掌控，而且随着政治民主化的进程，“政治媒体化”已逐渐普泛为一种时代特征。可以说，不懂得政治，就难以把握现代传媒的本质；不懂得传媒，也无法理解现代政治的具体运作。“传媒”与“政治”的结合已繁衍出一个全新的政治运作空间。

“政治媒体化”理论，是由美国学者Timothy Cook在《治理新闻：新闻媒体作为一种政治机构》一书中正式提出的。他作为政治学教授,在研究了美国政治发展与新闻媒体的关系后，得出结论：“在美国，作为一种客观、中立的新闻界越来越成为一种理想，越来越远离现实。新闻界远没有成为第四种权力，它仅仅是游弋于三权中的一个政治机构，而不是于之外的政治力量”。政治变得越来越受媒体操纵，媒体也越来越演变为政坛高潮迭起的“斗秀场”。这种新闻制造与政治治理的不可分割性，就被称之为“政治媒体化”。从另一个视角，帮助人们理解现代民主政治的特殊本质。

1.政治传媒是历史政治变革的产物。历史唯物主义认为，“统治阶级的思想在每一时代都是占统治地位的思想”，在思想的传递与传播中，统治者认识到媒介在资讯传播中左右的强大作用，现实政治力量便围绕着政治权力的角逐开始自觉或不自觉地利用和操纵媒介，为政治利益服务。但是，传统政治形态中的政治传媒，由于媒介自身的不发达，以及人们对其属性、功能的认识不清，这种政治媒体化的运作效用还停留在较低层次上，例如中国古代政治斗争中，各个政治势力为扩大政治利益，故意以谣言、矫诏等形式散播宫廷秘闻、内幕，采用口

耳相传的传播方式，影响某些政治人物的命运乃至政治格局的走向。随着大众媒介在20世纪上半叶的蓬勃发展，尤其是在两次世界大战中它扮演的角色所引起的震撼，至30、40年代，西方社会已普遍认识到媒介对政治生活蕴藏的巨大威力；西方社会的媒介的传播特性、功能日渐明晰，市场化专业运营模式也日渐成熟，政治已逐步自觉地利用媒介，在的宣传、群众的发动、社会的整合、各种关系的协调、各种议题的讨论等方面，都透过媒介的管道予以展开。“政治媒体化”日渐上升为西方现代民主政治运作的一种基本特征，成为一种政治性谋略。在美国自肯尼迪开始，历任总统无不凭借媒介、特别是电视展示自我形象，宣传大政方针，以至有人戏称美国总统为“电视总统”。

如今，信息社会本质上也可以理解为是一个全球化的媒体社会。一方面，我们的社会生活受媒体驱动，在媒体的强烈影响下运动、变化、发展；另一方面，媒体以它的意志、内在的运行规律正在建构着一个媒体社会而无处不在，包括政治的传播与发展。艾英戈、金德在《事关重要的新闻》一书中指出：“媒体政治”已经无所不在，不仅存在于美国，在其他国家也一样，而相反，代表不同偏好的公众组织所形成的传统（比如说政党和利益群体）则日渐式微。可以毫不夸张地说，使用——甚至操纵——大众传媒以促进政治目标的实现，不仅是标准的操作方式，而且已经成为一种政治生存的需要。从民主政治的角度看，传媒的政治传播功用至关重要，并已经成为现实民主政治能否顺利实现的一个关键因素。各种政治主张如果不通过媒体进行传递，其实已很难真正到达公众那里。

总之，政治媒体化作为一种现象，它是政治发展的产物，并日渐凸现为当今媒体社会的具有普泛性的特征，同时也展现了政治传播的一种新的操作方式；作为一个观察视角，它揭示了在媒体高度发达、政治走向民主化的今天，新闻传媒与现代政治之间不可分割的关联。

2.政治传媒对政治发展的作用方式

现代社会政治媒体化的进程中，传媒与现实政治力量各自发挥着其内在的功能，相互契合，扮演着互补的角色。这种关系中，按照邵培仁先生的观点，政治资讯传播中的大众传媒扮演的是传播者、解释者和中介者，政治力量扮演的是决策者、领导者和监管者，双方的共同指向便是受众或公众。

（1）政治传媒的工具性宣传。在政治传播学的范畴里，媒体被赋予了政治信息和思想宣传的重要使命。美国政治学家、传播学者哈罗德·D·拉斯韦尔就曾这样的界定过“宣传”的内涵：所谓宣传，是运用各种语言、符号等种种表意工具，以控制和影响多数人的思想和感觉，从而达到一定目的之一种的企图。完整意义上的宣传过程，由宣传者、宣传对象、宣传内容、宣传方式等因素组成。在政治权力的运行中，各种政治利益集团就广泛开展各种宣传，以灌输权威意识形态，左右公众的思想和选择偏好，影响政治民主化的发展方向。而传媒产生于现实社会之上，按照自己的逻辑、自己的“密码”解释社会、分析社会，对社会公众情绪的渗透作用，有效地发挥着政治宣传的工具平台功能。尤其是传媒利用新闻报道、人物访谈、现场追踪、文艺直播等手段搭建起的多侧面、多层次的立体结构，极大的吸引公众的注意力，为政治“作秀”强化了环境渲染和放大。

尤其是发生公众危机时，信息不透明，阻塞，将会引起公众的恐慌心理，甚至会引发盲动、、等社会负面行为。随着突发事件的不断演进，媒体通过自身大密度、高频率的信息传播途径，会在与公众之间扮演起无可替代的信息沟通者的角色。

（2）政治传媒对政治控制活动的现实介入。传媒除了潜在影响外，对政治活动也会现实的参与。“与西方的“印刷资本主义”相对应，五六十年代的中国是‘广播社会主义’。尤其是在一个被称之为“十年”的年代里，在所有的基层政权组织几近瘫痪的情形下，红卫兵和人民大众在思想上，意识形态上依然能如此步调一致地进行着由最高领袖所领导的政治运动。最高领袖越过一层又一层的严密政权组织，通过全国性传媒如当时的所谓“两报一刊”和各地的广播网直接向基层群众传达自己的指示和意图。”这着实印证了传媒力量对现实政治参与的史无前例的替代效应。

其一，参与并影响政治选举进程。媒体为政治活动提供了表演场地和舞台，民众往往通过媒体了解政治、参与政治，这种景况彻底改变了传统政治的面目。政治在人类历史上第一次成为了一种大众观赏运动。诚如美国总统竞选运动编年史专家西奥多·怀特所言：电视是政治进程，电视是政治的比赛场地；今天，行动是在演播室里，而不是在密室里。在西方媒体发达的社会中，那些熟知现代媒体规则的政治家，总是擅长于利用媒体把自己的“所为”和“所不为”进行传播，在社会中产生他们所期待的影响。国外的媒体在选举中甚至会替代政党操纵整个过程，一度被称为政治权力场域中的“第四种权力”，如美国历史上的“水门事件”，媒体就对社会政治的中心地带产生了实质性的威胁，将总统拉下了神坛。

其二，提供政治表达渠道，影响政治决策。一个合理运转的社会，渠道畅通的政治表达是政治民主的重要标志。当今，随着社会利益主体日益多元化，“多种声音，一个世界”的政治秩序逐渐形成，而大众传媒以其无远弗界的传播优势，为社会公众提供了最迅速、最广泛的政治表达渠道，这不仅可以反映民众呼声，还可以借助媒体空间创造出健康的氛围，以此影响民众意识，进而为更合理的政治决策提供必要条件。甚至媒体是某些决定的重要原因，促使加速形成与实施。

对社会整体利益的兼顾与平衡。现代社会的一个突出特征就是多元化，而多元化的社会需要保持一种平衡稳定的状态。媒体在保障公众社会知情权的同时，改变了社会认知的不对称状况，及时的将社会公诸于众，吸引公众的力量，检视社会问题，监督决策议程等。在这个过程中，媒体要参与到任何一个利益集团、任何一种社会意见表达、任何一种社会情绪宣泄之中，成为多元利益表达和情绪宣泄的协调者与平衡器。“传媒并不是弱势群体的天然代表，是因为弱势群体的社会利益、社会表达常常会被社会所忽略，而任何一个建立在这种忽略基础上的社会都是危险的和要令社会付出巨大代价的。”传媒的这种社会守望和对意见领袖的扮演，不在于放任这种社会情绪宣泄的泛滥，而是平衡。亚马逊前首席科学家韦思岸如是评价，“过去掌握话语权的专家将蜕变为其中发言的一分子，相较以往会形成一个更公平的社会价值格局，它将尽可能地改变人类社

会原本信息不对称的现状。”

二、传媒改革的契合点

目前，从省市党报体系中派生出来的都市生活类报刊夺走了党报甚至晚报的受众群和市场地位；在互联网引领的现代传播中，人气最高、运营最成功的门户网站大多数是民营企业。这些成为党的领导集体所面对的媒体社会现实。同志对此指出：“必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设，形成引导新格局。要从社会多层次的实际出发，把握媒体分众化、对象化的新趋势，以党报党刊、电台电视台为主，整合都市类媒体、网络媒体等多种宣传资源，努力构建定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的引导新格局。”

1.全球化视域中，政治传媒的发展与意识形态紧密联系

媒体的发展与意识形态的发展有着不可分割的密切关系。意识形态在本质上属于一种观念的上层建筑,是一种思想体系。媒体虽然本身不是意识形态，但它却是意识形态传播（主要通过语言和符号表达来实现的）的介质和平台，承担着社会主义主流意识形态的教育和引导功能。意识形态的广泛传播离不开媒体。

第一,在意识形态层面上，媒体的传播指向的是话语支配权和表述权，在媒介学意义上，传媒的控制权就是对意识形态领导权的谋夺。

在传统政治生态中，意识形态的制造者与传播者都高高在上，强制性灌输和形式主义的意味浓厚。而在全球化的现代政治生态中，“全球化某种意义上就是媒介文化的同质化。所谓媒介帝国主义不只是文化帝国主义的一种别称，它说的不仅仅是第一世界对第三世界的思想和文化渗透，它还表达人们普通的日常生活趋同性变化。这种日常生活在以往不属于意识形态的范畴，它们只是娱乐方式和生活方式的形态。”所以墨守成规的思维定式、居高临下的说教口吻、生硬呆板的叙述方式和明确意向的宣传内容会被人们敬而远之。在今天才会出现“占用了这么多的资源，花费了这么多的精力，作了这么长的时间的宣传教育，竟然有日渐增多的重要人士和社会公众形成了截然相反的感觉和思想结论”。在这种情况下，主流意识形态必须要改变过去脱离人民生活实际的缺陷，以人为本，借助媒体的特殊逻辑与“密码”来关注和解读群众现实的利益，通过曲折地渗透来增强公众对主流意识形态的认同与接受度，扩大它的影响力。“一种传媒不是某一种文化借以发挥作用的中立机构，由于其特殊方式，它是价值的塑造者，是感官的按摩师，是意识形态的倡导者，是社会格局的严格组织者。”正是媒体的作用如此重要，我们对意识形态的关注，就应该在语言、媒体、娱乐等领域，尤其是从政治传播的角度来考虑价值观的表达和交流，这也为坚持“党管媒体”的原则获得了合法化的解释。

在中国，媒体最初的功能，主要是报道的政令和政治活动情况，后来扩充到报道社会新闻。对于我们党来说，创办媒体还有一个重要的功能即传播马克思主义，宣传党的主张，以动员群众参加。长期来，我们党对媒体的定位是：

党和人民的喉舌。对于“喉舌”的理解，在改革开放之前，主要理解为是宣传党的主张。改革开放以来,媒体定位已从原来的“党和人民喉舌论”过渡到社会主义精神产品的生产者与市场经济的有机组织部分。媒体在改革开放中所起到的最重要的作用则是通过导向引导大众的思想。

第二,传媒在政党政治视阈中的功能客观上为信息传播影响党的执政安全提供了条件。

如传递政治信息、引导政治行为、推动监督、促进政治民主等。除此之外，相对的传媒同时还在制造着政治信息，引导着社会，影响着人民群众的政治取向和行为，对意识形态的工作造成重大影响，进而关联到政党的执政活动。在当前社会转型期，社会民众的政治行为和政治参与具有分散性和无序性，传媒的组织作用极大地挑战着执政党的政治权威。近几年来风行网络的诸多件（如：三聚氰胺毒奶粉事件、华南虎年画事件、事件等），包括对社会稳定造成极坏影响的破坏性活动多数都是运用现代媒体动员和组织起来的；另一方面，人民群众获取政治信息的渠道增多，传媒在选择传递政治信息的过程中极大程度上左右着社会，影响着群众对党的执政活动的认知评判。尤其是某些敌对势力，利用网络制造煽动性、反动性言论，在社会上产生了恶劣影响。如果引导不当，则不利于中国特色社会主义事业的健康发展。

第三，在当代国际社会，信息全球化促使媒体发展与国际政治走向形成了一个极端的暧昧形态——国际政治朝媒体化多元化方向发展。当代媒体从经济上逐步脱离了对政治的依附，媒体完全成为经济个体时，传媒不仅仅作为宣传工具被统治者牢牢地掌控，其自主性得到一定程度的扩张，通过参与报道政治事件，将媒体本身置身于国际政治之中，并通过媒体自身多元化公示渠道，引导和公众关注，可以说，媒体已经成为影响国际政治发展的重要元素之一。如2010年中日撞船事件的发展轨迹，就是传媒先于行为而发动与推进解决的。

2.规制大众传媒，发挥传媒的社会化效用

现代民主政治表明，电视、广播、报纸、杂志以及具有超时空的网络等大众传媒是实施政治社会化过程的重要途径，在现代“政治人”的模铸中、在争取的场域中有着特殊的不言而喻的重要性。美国前总统托马斯?杰斐逊对此反复申明，“是我们的基础。所以我们先于一切的目标是维护这一权利。如果由我来决定，我们是要一个没有报纸的还是没有的报纸，我会毫不犹豫地选择后者”。因为传媒“在当代的政治思想传播和教育中扮演了重要的角色”，深刻地影响着人们思想的波动。英格尔斯和史密斯在研究中发现，“人们受传播工具的影响确实是各种现代态度的一个重要来源”。政治传媒所形成的“霸权”主导着一个社会的走向和公众政治情感的养成，可以起到稳定思想、改变思想和思想的作用，从而对人们的政治态度和取向产生潜移默化的影响。在当今信息化时代，政治传媒在人们政治观念的塑造中发挥着更为显著的功效，它以其无与伦比的社会穿透力和独特的传播效果，为民主社会公民的政治社会化提供了绿色通道。尤其是近年在全球蓬勃兴起的互联网，以其自身的特性大

大提高了人们的参政兴趣、参政意识，丰富了人们的政治知识和政治技术，大大推进了政治社会化进程。但网络传媒也是一把“双刃剑”，它在给我们政治生活带来便捷的同时，也引发了“参与爆炸”、“信息霸权”、“政治欺骗”等诸多负面问题，经常有一些假新闻在社会上闹得纷纷扬扬，使现实的政治格局受到前所未有的巨大冲击。在国际政治传媒格局中，因为信息技术发展不平衡，“掌握核心技术的强大网络资源的国家，通过网络技术传播其文化，影响甚至左右若干发展中国家的政治文化，进而实现特定政治目的的网络技术垄断”，这种极端表现，深刻地影响着一国国内主流政治文化的传播，公民政治社会化的进程往往因此而受阻。正是基于此，亨廷顿在对数十个发展中国家现代化进程中的政治稳定问题进行分析后坚信，“对一个传统社会的稳定来说，构成主要威胁的并非来自外国的侵略而是来自外国观念的输入”。因此，规制政治传媒，保证政治信息传输的健康有序，充分发挥传媒的社会化功用，是转型期社会迫切需要解决的大课题。

国新办副主任钱小芊面对中国当前新媒体存在的问题曾认为：“如何保障互联网的运行安全和信息安全已成为信息时代世界各国共同面临的挑战”，并提出了新媒体要“更安全、更绿色、更诚信”的期望。

第一，要加快网络立法工作，维护网媒规范化运行，保障网民平等的信息利益。目前，我国对网络媒体的立法还停留在《信息网络传播权保护条例》、《卫星电视广播地面接收设施管理规定》等管理型部门规章层面。伴随着网络对社会问题的介入程度越来越深，引发的网民件也越来越多，虚拟世界中所营造出的不信任、低俗、娱乐化等气息，对社会和谐和威信造成消极影响。有关部门在新媒体的整顿治理过程中，原有的部门规章已经难以应对复杂的、发展迅速的网络违法案件。网络立法远远滞后于网媒的发展节奏。“在新媒体时代，每一个人都可以是一个没有登记的媒体。在没有、完全平等的虚拟世界和互动空间中，民众可以突破原有的时空界限，随时获取和传递各种信息，轻而易举地介入公共管理过程，也可以使“社会个体方便地借用网络，安全自由地表达自己对社会某一事务的关注，并且形成一种虚拟的利益共同群体，以影响和政治家行为”。没有法律依据的、单纯的封禁打压的传统控制手段，以及“我们这个社会实际上存在着的一种屏蔽信息的机制：‘能捂就捂’的信息控制逻辑；‘这是极个别现象’的信息解释逻辑；不危害社会稳定、不向公众公开的信息反应逻辑”，往往会造成适得其反的严重后果。

第二，建立健全市场化导向的媒体竞争环境，促进新传媒在自由的商业角逐中实现资源积累与整合。新加坡前总理李光耀在总结新加坡处理与媒体关系的经验时曾说道：“媒体享有出版自由，但是这种出版自由必须服从于人民的根本利益和为国家服务。......同时应该给予外来媒体准入渠道；对负面报道不必过激反应，要像商业竞争那样“以彼之道，还施彼身”，按照它们的游戏规则加以应对，以此作为保护的底线。”现任新加坡总理李显龙亦坚持在处理境外媒体的上，不会反对信息的自由流动，但是对在国家内部进行错误活动和造成不实报道的传媒要么控告要么禁止。和人民是不能够冒着动荡的巨大社会成本风险，听凭不负责任的媒体进行搅乱。在媒体必须维护社会秩序上，新加坡跟中国有着很大的类似之处。

第三，完善新媒体管控制度，提升管制水平。一是健全许可和注册登记制度，从源头上以保证网络服务提供者的身份合法性与正当性。为维护因特网运营商的整体利益和促进网媒领域的健康发展，对因特网可实行分级注册办法。所有的因特网服务提供商和内容提供商都应符合一定的条件进行分类登记。注册登记的范围应囊括因特网接入服务提供商、因特网服务代理商以及在学校、公共图书馆、社会中心和网吧等公共场所提供服务的机构等。尝试普及互联网论坛空间信源提供的实名身份认证制度，“人工草皮”现象的出现可能。二是实行跟踪检查制度。合并设立专职的网络新媒体监管机构，在内容检查上坚持轻度干预和区别对待。即对进入家庭资料的检查严于对进入公司企业资料的检查；针对青年人的信息利用严于对成年人的信息利用；对公共消费信息的检查严于对个人消费信息的检查；对社会的发布解释信息检查严于艺术、教育文化等资料的检查等。三是改善新媒体的生态环境，采取公众参与式治理方式建立非官方的新媒体咨询与对话机制。可以尝试以和社会共同集资成立基金会的形式，一方面积极地通过社交网站、博客、网播等搜集，在空间讨论上最大程度地保护公众的网络表达权和言论自由，另一方面监督代理运营商和内容提供者的自律程度，协助管理政治内容，举报色情、、、反动等不良信息，保护未成年人，参与网络司法事件的协调处理等。还要向提供网媒管理方面的立法动向和建议等。

3.通过创新，科学设计政治媒体的操作运营方式

第一，利用媒体作为社会的“镜子”和论坛的功能，发现社会问题并使之公开化，并在论坛中使各方利益群体的意见得到均衡展现，观点得到碰撞，并最终形成统一意见，推进社会的凝聚、整合的过程。以前政治家们的智库多由职业活动家、理论家们担任，帮助其宣传党的纲领和个人思想，而现在的政治智囊大多是一些媒体专家，通常的做法是设计或渲染一些新闻事件，使政治人物能够尽可能频繁、尽可能光彩地进入媒体，与公众对话、表达主张等。其积极的方面是，通过现代化媒体的有效传播，把社会问题、社会情绪及时、迅速地传递到政治之中；同样，政治的目标和资讯也可以通过媒体迅速传播到社会中去。这种方式，已经成为现代政治对社会发展进行的重要手段。在这个各种意见的集散地，不同的政治观点、政治立场、政治资讯可以相互进行传递，使人们可以在相互比较中进行权衡、争论、取舍。这其实就是一种政治沟通。

第二，尊重媒体的相对性原则，按照媒体的新闻价值观和行为逻辑，制造事件或事实。传媒有其特殊的社会使命，必须按照自身的法则工作，这是媒体保持性和“体面”的基本前提。任何媒体，记者总是按照自己的新闻价值观，即是否构成新闻的视角出发，观察、解释和分析社会。正是由于媒体必须依托新闻事件的特性，政治人物要想成为媒体的宠儿，假若只靠思想、观点和讲话，而没有吸引人的事件，是难以吸引社会关注的。所以西方的媒体专家总会想方设法为政治家制造事件，惟有如此，有关的政治思想、观点才能符合媒体传播的要求，进而吸引社会公众的眼球。

第三，按照媒体的选择性原则，用媒介的尺度和公众的趣味审视自身，从而引起公众对政治主张和政党的关注。我们知道，媒体的交流总是有选择性的。在

媒体的尺度中，认为新奇、冲突和不幸等等，是容易构成公众关注的兴奋点，因此媒体中的政治资讯也需要根据这个原则进行重新包装。其结果是，媒体所报道的事件在性质、程度和影响等方面，与现实社会中的实际情况往往存在很大的距离，人们通过媒体所看到的世界，很有可能是一个“假象”或夸张的“镜像”。比如，西方的竞选人的政治辩论，其实就是一场场“政治秀”。明眼人都明白：这无非是媒体与政治联手举办的“假面舞会”而已。

最后，媒体特别是电视传媒是以形象吸引人、召唤人的，基于对媒体与政治的辩证关系考虑，一位领袖不仅要懂得党纲，更应当懂得媒体之道，即必须以良好的媒体形象出现。“随着政治行动者与媒体越来越相互依赖，政治已经不仅仅成为一门劝服的艺术，它还变成了一种表演艺术。政治生活中，参与者们必须要考虑个人风格、出场方式以及市场营销手段等。”改革开放以来，伴随着干伍的“四化”建设，我国主要领导层的平均年龄也日趋年轻化，领导群体内部也更加注重了年龄梯队与领导形象的建设。这不光是领导能力与稳定性的需要，也对公众的政治心理形成一种暗示作用：在新的时代，新的历史起点上，我们的国家更需要的是朝气而不是经验，需要的是创新而不是老成持重。在这种观念支配下，政治家们如果能够在媒体形象中很好地表现，就可能获得政党组织和广大公众更多地支持，尽管他在媒体中所表现的也许与政党组织集体设置的议程截然不同。这一定程度上可以理解为是政治传播逻辑打败了政党组织自身逻辑。

4.深化学习，加强学习型党组织自身建设，强化党的引导“主心骨”地位

政治传媒化使党的自身建设处于新的环境中，对党的历史执政合法性提出了挑战。传媒在营造和谐氛围、对党的自身建设提出建议的同时，也使得一些党内问题被诉诸于众，党的一举一动、党员的一言一行都“暴露”在公众视野，党的建设不能再遵照传统方法保持相对封闭性，这对党在新时期的自身建设提出了更高的时代化要求。党在传统方式上所履行的传递社会信息、沟通公共权力、联结社会民众、凝聚社会共识、引导政治态度和行为等职能逐渐被传媒分担甚至淡化。如何将激涌的，控制在目前国家可以接受的程度上，在实现充分表达的同时，又避免因的过度表达而冲击党和权威、引发政治冲突，将考验党和在传媒政治时代的执政智慧。“新的传播技术加强了人的思想分化，而不是熔合。在网媒世界里，人们更容易找到跟自己思想一致的信息和支持者。物以类聚，人以群分，因此，网络媒体传播的信息更具有政治偏见。如果公众主要依靠新媒体接受政治信息，其政治态度将严重受信息源的影响，对事件的事实性观察将会带有偏见。”

党要维护执政安全，就必须积极研究传媒社会的时代特点，传媒社会中政治发展的规律，努力转变执政方式，不仅要加大民主执政、公开执政的力度，更要通过监管传媒以及使传媒对社会新闻、重大决策、突发事件等各种信息作出有利于自身的选择，强化党的引导主心骨地位。

党和要加强学习型党组织建设，与时俱进，迅速增强话语主导能力、科学决策能力、突发事件处理能力和拓展领导干部的媒介素养等。在改革开放这场新的伟大不断推进的过程中，我们要在深化学习中以创造性的精神提升对媒

体的运用能力。

一要提高思想认识，更新政治传播理念，引导人们确立起“主心骨”。当前的传统媒体和新媒体在传播技术革新的条件下，所具有的交互性和跨时空性特点极大增强，消解着国家之间、社群之间、个体之间、行业之间的边界，媒体的信息传播对社会环境和政党政治的生态环境进行着性的改变。而旧有的管控方式和思维模式已经无法适应现代化需求。能否开发好媒体政治资源，提高政治传播效率，能否从和人民群众的心理上有效维护社会安定团结的发展局面已经成为新形势下综合考验党的执政能力的重要指标。加强学习型党组织建设，就要高度重视发挥传媒的积极政治功能，顺应传媒政治的发展特点，用先进的政治传播理念武装党员干部的头脑，夯实党的信息传播主渠道和思想政治教育主阵地；要以发展的眼光积极开明地将传媒政治的发展轨迹融入马克思主义的中国化进程，适应从传统媒体传播向全民网络传播的转变，坚定不移地走中国特色社会主义政治传媒发展道路；要通过与传媒的沟通与融合，使来自党和内部的真实信息成为社会的主流信息，扩大与媒体和人民群众的共识，加深政治信任感；要在社会主义市场经济的主线上，利用好媒体资源，探索媒体市场化运营、监管和监督三合一式的发展模式，实现社会主义传媒业的经济效益与政治责任的统一。

二要提高党员干部自身的文明素质，拓宽政治视野，增强民族自尊心，增强党和与人民群众的情感基础。2008年6月20日，总通过人民网与网民在线交流时曾指出，“通过互联网来了解民情、汇聚民智，也是一个重要的渠道。”表明新兴传媒在现阶段已经是党和与人民群众相互了解、相互影响的重要途径和感情枢纽。加强学习型党组织的建设，就是要求党员干部尤其是领导干部在学习中提高自身政治素养和加强对人民群众的政治感情。要加强对传媒规律、技术知识的学习，加强互联网知识学习，熟练掌握浏览网络信息，在线交流和网络办公等基本技巧，加强对政治传媒条件下权力运作、形象塑造、信息传播与引导的内在规律和方法；要密切关注传媒动态和网上舆情，及时发现和研究传媒揭露的各种苗头性、倾向性的社会问题与具体矛盾；要在面对传媒时，以谦虚、谨慎、文明的态度，理性认真的交流沟通。积极把传媒的议程转变为公众有效政治参与的议程，把公众关注的问题整合为关心、积极协调的事情，变被动为主动，通过政治艺术化的方法将党和、传媒、广大人民群众熔铸在同一个主流话语解读体系中。要在坚持党性原则的基础上建设党政新媒体阵地，如完善门户网站，鼓励重要执政人员建立公务邮箱和政治博客，利用各类媒体建立具有名牌效应的网络互动平台等。

三要引导人们以开放的心态，在媒介国际化趋势下，发展社会主义政治传播产业。社会主义传媒与国际资本主义传媒，在意识形态层面是两个阵地；在国内，党和机构系统内的传媒（党报党刊和国有电视台、广播电台等）与民营传媒以及新兴传媒之间，也是有各自不同的立足点与偏向性。对此，尊重政治传媒信息传播规律的最突出表现就是开放，既不能失语也不能妄语，既要众声喧哗又要扩大主流优势，保证以正确引导人的目标。“如果采取压制和封闭的手段，当权利意识和民主诉求不断积聚，在一定时间内突然迸发，其所产生的巨大冲击力可能会超过一个社会的承受能力，从而使一个国家陷入政治不稳定。”这就必

须要加强内与外、国与民之间传媒业操作经验的学习交流、沟通与合作发展。只有这样，中国的政治传媒发展从理念、技术、运营到管理才能与时俱进，才能做大做强。1984年以来，中国电视媒体在“引进来”的同时努力实现“走出去”的战略，目前已经实现了每年央视的春节晚会更是借助互联网实现全球同步直播，电视台四套、九套等节目也借助卫星电视等新的媒体技术在美国等全世界一百多个国家扎根。其他媒介形式也都有着类似的路径,比如图书与期刊多种形式的引进与合作等。正是在这样开放的过程中,实现了我国传媒乃至文化生产在技术、文化、经济、社会的不断进。

结 语

面对现代传媒带来的这个媒介化社会的新环境，我国需要调整过去几十年来一直实施的宣传战略。中国在现实的民主政治实践中和未来的国际政治斗争中，要学会利用现代媒体新环境，在重大问题上，通过媒介化的环境，在现代媒体技术的平台上，在信息泛滥、媒体饱和和传播的环境里争夺政治发展空间、争夺国际注意力、争夺主导话语权。要学会采取一种适应现代媒体新环境的媒体新战略，引导利益群体借助媒体有序表达利益诉求。在构建现代传媒格局的基础之上，构建起与公民的互动空间，有效吸引公民积极参与公共事务管理，通过”“软实力”规制使其在政治治理中发挥出建设性的作用。

所以，对于地方而言，重要的两点启示是：

1、顺应传统媒体与新媒体共同发展的潮流，重视和善用政治传媒新平台，有效发布与公众切身利益相关的真实信息，倾听并疏导。有研究指出，“多媒体环境下，在及时公布准确信息的同时，还应对媒体渠道进行整合，重视手机和互联网的运用，结合大众传播和人际传播的方式，以到达全面有效的传播效果”。

2、善于借用传媒平台，建立利益表达和情绪疏导机制，构建和公众的良性互动关系，容纳、整合、协调不同利益群体的利益表达诉求，以化解——公众二元化冲突，保持政治关系的和谐。“和谐社会决不是一个没有利益冲突的社会，相反，和谐社会是一个有能力解决和化解利益冲突，并由此实现利益大体均衡的社会”。如果能用有效的政治传播制度安排来容纳和规范利益博弈行为，提高新媒体表达的理性化和科学化程度，就能极大增加公众与地方的共识及对酝酿及实施的认同感，从而促使地方治理趋于善治。

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2009，5.

[4]明安香 主编：信息高速公路与大众传播[M]，华夏出版社，1999年，246页.

[5]李君如：改革开放三十年中国意识形态建设的历程与媒体的作用[J]，政治学研究，2009，10.

[6]陈堂发：新闻媒体与微观政治——传媒在决策过程中的作用研究[M]，复旦大学出版社，2010，2.

[7]李民、李宏 等著：领导干部如何应对大众传媒[J]，党校出版社，2008，12.

[8]蒋原伦：认识传媒政治[J]，南方文坛，2006,2.

[9]谢进川 著：传媒治理论——社会风险治理视角下的传媒功能研究[M]，中国传媒大学出版社，2009.

[10]熊澄宇、吕宇翔等：中国新媒体与传媒改革（1978—2008）[M]，清华大学学报（哲学社会科学版），2010，1.

注 释：

蒋原伦：认识传媒政治[J]，南方文坛，2006,2.

程恩富：当前社会信仰危机的七个深层原因，求是内参，2004，8.

刘明君、郑来春著：多元文化冲突与主流意识形态建构，中国社会科学出版社，2008.

传媒治理结构：是指党和、股东、社会、利益相关者等对传媒的宣传、经营、管理、绩效进行监督和控制的一整套制度安排，其本质是关于传媒控制权和剩余索取权分配的一整套法律体系、文化和制度规范的安排，这些安排决定了传媒的宣传和经营目标，谁在什么状态下控制传媒，如何控制，风险和收益如何在国家、传媒、利益相关者之间分配等一系列问题。核心是传媒控制权的配置，无论是党和、股东、传媒经营管理者、利益相关者都要以其法律赋予的权力承担相应的责任，通过建立既分权又相互制衡的制度来降低代理成本和代理风险，实现党和对传媒的依法管控，并形成科学的决策机制和激励约束机制，确保传媒最有效的运行。——参见于张天莉：《传媒治理的结构与过程》，中国科学院上海冶金研究所博士论文，2008.

传媒的“一体化”控制：源于孟繁华著《传媒与文化领导权——当代中国的文化生产与文化认同》中《传媒的“一体化”控制》一章。作者在著述中指出，从

1949年到改革开放二十多年间，有一个传媒一体化过程，这一控制过程使不同性质刊物的内容“趋向同一化”，不必说意识形态的其他领域，即便是在最自由的文化领域，全国各地办的文学和文艺刊物也都向旗帜性的刊物看齐，办成了“小《人民文学》”。它们“不仅办刊思想、组稿方式、刊物功能等与《人民文学》相一致，就是栏目编排，也与《人民文学》大同小异”。这样，从文学到电影、到“样板戏”对传统戏剧的改造，再到所有的上层建筑领域，统统制度化地建立起了“标准化工程”.

“blogger”，也有译作“博客”。指的是一种用于即时网络发布的网络工具，普通网络用户相互聊天，交流意见信息.

林尚立：《社区民主与治理：案例研究》，社会科学文献出版社，2003年，第269-270页.

参见于周逵、朱鸿军：新加坡互联网治理的3C原则，网易传媒http://media.163.com/10/0603/17/65USAJ00762H8M.html；2010-6-3.

表演政治：是现代政治传播学中的一种观点，它认为“传统的劝服艺术侵入政治领域后贬损着已有的政治文化，会危及民主政治。而政治精英人士通过吸引更多的公众参与民主进程来时合法化，与其说是为公众提供信息的途径，还不如说是政治家自我宣传的手段。”这种观点挑战了认为内容比形式重要的传统政治观点.

吴璟薇、陈力丹：《突发事件让媒体发言——从危机传播管理看突发事件应对法第57条的修改》；传播学论坛，http://www.chuanboxue.net/list.asp?Unid=3110，2007-08-14.

孙立平：《博弈——断裂社会的利益冲突与和谐》，社会科学文献出版社，2006年，第10页.