市场营销考试重点

一、名词解释

1、市场营销：菲利浦·科特勒对市场营销的定义：市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程，即指以满足人类各种需要和欲望为目的的所进行的变潜在交换为现实交换的一切活动。

2、市场营销管理哲学：市场营销哲学是指企业从事营销活动的基本指导思想。

3、顾客让渡价值：指企业转移的、顾客感受得到的实际价值，一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

4、市场营销环境：是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件

5、社会公众：公众是指对企业实现营销目标及其经营活动有实际或潜在的影响和兴趣的团体及个人。 6、消费者购买行为模式：是由一系列看不见、摸不着的心理过程组成的，这一心理过程被成为“黑箱”模型，即购买者行为模式。

7、市场营销信息：市场营销信息是关于市场营销环境和营销活动的实际状况、特性以及相互关系的各种信息、资料、数据和情报的总称。

8、市场营销信息系统：是指企业中由市场营销人员、相关机器和计算机程序组成的连续的并互为影响的复合体。 9、市场营销调研：菲利普·科特勒认为，市场营销调研的定义是“系统地设计、收集、分析和提出数据资料，以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。”

10、市场预测：运用市场调查研究的信息资料和借助历史的统计资料，对未来的一定时间里，预测市场的供求

数量及其变化趋势。

11、市场细分：是指企业根据消费者需求特点和购买活动的差异性和相似性，将所有消费者划分成若干个不同

的分市场，并从中选择一个或多个分市场作为目标市场的一种方法。

12、无差异性策略：企业把整个市场作为一个整体的目标，不进行细分，以统一的产品、同样的销售渠道、划

一的促销策略和价格向整个市场进行广泛推销。

13、差异性策略：企业把整体市场细分成若干个小市场，针对每个细分市场的需求特点，设计不同的产品和服

务，采用不同的市场策略。

14、集中性策略：企业根据自己的资源、人力、物力和财力的特点，选择某一个或少数几个特定的细分市场为

目标进行专业化的生产和经营。

15、市场定位（Marketing Positioning）：也被称为产品定位或竞争性定位，是指根据竞争者现有产品在细分市

场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

16、产品差异化战略：指从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的

手段。

17、服务差别化战略：指向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现

在顾客服务水平上，市场差别化就越容易出现。

18、人员差别化战略：指通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。市场竞

争归根到底是人才的竞争。

19、形象差异化战略：指在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。

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20、整体产品：产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。 21、产品生命周期：是指产品从正式投放到市场开始，直到最后被市场淘汰，退出市场为止的全部过程中，产

品大体上经历了类似人类生命模式的周期性规律。

22、中间商：是指介于生产商与消费者之间，参与流通业务，促成买卖行为发生的商人（包括企业或个人）。 23、促销：是指营销者将产品或服务信息向目标顾客传送并激励顾客购买产品的信息沟通活动。其目的是激发

顾客做出对企业所销售的产品与服务的有利反应。

24、市场营销控制：所谓市场营销控制，就是企业营销管理部门为了营销目标的实现，保证营销计划的执行取

得最佳效果而对实施过程中各营销要素进行监督、考察、评价和修正。市场营销控制的程序包括以下方面。 25、年度控制：是指企业在本年度内，针对销售额、市场占有率和营销费用进行实际效果与计划之间的检查，

以便及时采取改进措施，保证、促进营销计划目标的实现与完成。

二、大题或者选择判断题

1、市场营销的基本概念

（1）需要、欲望和需求 （2）产品 （3）价值、成本和满足 （4）交换、交易和关系 （5）市场 （6）营销者和营销 2、市场营销的特点

（1）市场营销的主体既包含营利性的企业，也包含非营利性的组织和个人；

（2）一个组织或企业为了实现自己的经营目标，就要通过营销调研、营销计划和营销执行与控制等一系列营销

管理活动，以完成企业任务；

（3）市场的营销对象不仅是市场需要的产品或劳务，还包含思想、观念问题和人物的营销； （4）市场营销是在一个动态环境中的活动。 3、企业市场营销管理哲学（观念）的演变 （1）生产观念（The Production Concept） （2）产品观念（The Product Concept） （3）推销观念（The Selling Concept） （4）市场营销观念（The Marketing Concept） （5）社会营销观念（The Social Marketing Concept） 4、顾客让渡价值的构成要素包括：

（1）顾客购买总价值：包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。 （2）顾客购买总成本：包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。 5、市场营销环境的分类

（一）从内外部关系看，包括企业外部环境和企业内部环境。 （二）从范围看，包括宏观环境和微观环境。

（1）宏观环境：市场宏观环境是企业外在的不可控因素，是对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。企业一般只能通过调整企业内部人、财物及产品定价促销渠道等可以控制的因素来适应其变化和发展。 1 经济环境大点： ○

1）世界经济环境 2）国民生产总值 3）个人收入、个人可支配收入和个人可自由支配收入 4）汇率变动

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2 政治和法律环境：1）政治环境2）法律环境 ○

3 人口环境：人口是构成市场的基本因素。在收入一定的情况下，一个国家总人口的多少，决定了市场容量○

的大小。众所周知，任何一个企业的产品都不可能面向所有的人口，所以，除了分析考察一国或地区的总人口之外还要深入分析研究人口的地理分布、年龄结构、性别、家庭单位及人数等。 1）人口总量因素 2）人口地理分布因素 3）人口年龄因素 4）人口收入分布因素

4 自然环境：自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源因素。在生态环境不断遭到破坏，○

自然资源日益枯竭，环境污染问题日趋严重的今天，自然环境已成为涉及各个国家、各个领域的重大问题，环保呼声越来越高。从营销学的角度看，自然环境的发展变化，给企业带来了一定的威胁，同时也给企业创造了机会。

例：‘1美元利润’的中国制造能走多远？

 出口一台DVD售价32美元，交给外国人的专利费是18美元，成本13美元，中国企业只能赚取1美元

的利润。一台售价79美元的MP3，国外要拿走45美元的专利费，制造成本要32）5美元，中国企业获得的纯利润只有1）5美元。

 中国企业以世界上最廉价的劳动力，消耗着大量的能源，承受着巨大的污染，而掌握核心技术的外

国人，只需签署一纸技术合同，就可以抽走中国企业一大半的血汗钱。这种现象不改变，从长远经济发展很难找到支撑点。

 有这样一种说法：三流企业卖苦力，二流企业卖产品，一流企业卖专利，超一流企业卖标准。

5社会文化环境：市场营销学中所说的生活和文化因素，一般泛指在一种社会形态下已经形成的信念、价值观○

念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。

社会文化作为人们一种适合本民族、本地区、本阶层的是非观念，会强烈影响消费者的购买行为，使生活在同一社会文化范围的成员的个性具有相同的方面，它是购买行为的习惯性、相对稳定性的重要成因。所以，营销人员应当注意分析、研究和了解社会文化环境。 1）核心文化和价值观念 2）亚文化 3）动态文化 （2）微观环境：微观环境指的是企业内部环境、企业的市场营销渠道企业、竞争者、顾客和各种公众等因素。

6、从营销学角度分析，企业在市场上面临着四类竞争者：

（1）愿望竞争者（Desired Competitors） 指提供不同产品以满足消费者不同需求的竞争者。

（2）属类竞争者（一般竞争者）（Generic Competitors） 指提供不同产品以满足消费者同一种需求的竞争者。 （3）产品形式竞争者（Product Competitors） 指提供能满足消费者同一需要的产品的各种形式间的竞争。

如：同类产品在质量、规格、性能、款式及价格上的不同而产生的竞争。

（4）品牌竞争者（Brand Competitors） 指满足同一需要的同种产品形式不同品牌间的竞争。 7、企业面临的公众主要有以下7种：

1金融公众（融资公众）（Financial Publics）○2公众（Government Publics） ○

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3媒介公众（Media Publics）○4社区公众——地方利益公众（Local Publics） ○

5社团公众——市民行动公众（Citizen Action Publics）○6一般公众○7内部公众 ○

8、消费者市场的特点

（一）广泛性（二）分散性（三）复杂性（四）易变性（五）发展性 （六）情感性（七）伸缩性（八）替代性（九）地区性（十）季节性 9、购买者行为模式P106)

10、影响购买行为诸因素

（一）政治因素：政治制度、国家

（二）经济因素：经济宏观环境因素、消费者个人经济环境 （三）社会因素：参考群体、家庭角色与地位 （四）文化因素：文化、亚文化、社会阶层 （五）个人因素：年龄、健康状况、职业、性别 （六）心理因素：动机、知觉、学习、态度 11、购买决策过程

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12、组织机构购买行为分析

特征：1）购买者少，但购买次数频繁； 2）一次购买往往数量大且价值高； 3）价格低；

4）购买决策所需信息多、决策时间长；5）需求缺乏弹性。 13、购买决策的参与者

（1）使用者：指购买产品和服务的实际使用者，如出差人员等；

（2）影响者：指有能力影响企业购买产品和服务决策的人，包括间接影响者； （3）购买者：指具体执行购买产品和服务的人； （4）决策者：指有权决定购买产品和服务的人；

（5）守门人（控制者）：指有能力控制外界有关购买信息进入企业的人，如主管经理的秘书、购买者等。

14、市场营销信息系统的构成

（1）企业内部报告系统 （2）企业营销情报系统 （3）企业营销调研系统（4）企业营销决策支持系统 15、市场营销调研的内容

（1）市场需求调研：顾客需求情况的调研；顾客对产品满意程度的调研；对影响需求的各种因素变化情况的调

研；对顾客购买动机和购买行为的调研；对潜在顾客需求情况的调研

（2）产品调研：产品设计调研；产品组合调研；产品生命周期调研；.新产品开发调研

（3）产品价格调研：产品供求情况及变化趋势的调研；需求价格弹性调研；替代产品价格的调研；新产品定价

策略的调研

（4）促销调研：广告的调研；人员推销的调研；营业推广的调研；公共关系和企业形象的调研

（5）分销渠道调研：销售渠道长度和宽度调研；对中间商的调研；降低销售费用和提高销售渠道效率的调研 （6）市场营销环境调研 ：政治环境 ；经济环境 ；科学技术环境 ；竞争环境 16、市场预测的内容

（1）关于客源的预测 ：顾客的动机、行为、看法和态度；顾客的数量、季节变动、地区分布；购买的时间、

需求偏好或市场总需求量。

（2）关于供应市场的预测 ：产品价格渠道；促销；市场占有率 ；经济效益；市场的发展趋势 （3）竞争市场：竞争对手的调查 （4）环境 （5）目的地 17、市场预测的步骤

（1）明确市场预测的目标，包括要预测的具体内容、作预测的时间、范围、方法； （2）收集资料；

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（3）选定预测的方法和数算方法； （4）提出预测模型，计算预测的数量； （5）检查预测的数值 （6）预测结果的评定 （四）市场预测的方法理解

（1）定性预测法：○1顾客意图调查法 ○2管理人员判断法 ○3推销人员意见综合法 ○4专家意见法 （2）定量预测法：○1时间数列预测法 ○2回归分析法 ○3结构模型预测 18、市场细分的作用

（1）有利于发现新的市场机会，形成新的目标市场，制定最佳营销策略 （2）有利于企业制定经营策略和调整经营组合 （3）有助于小型企业在某一细分市场上确立自己的地位 （4）有助于市场渗透 （5）有利于企业提高经济效益 19、市场细分程序 （1）选择市场范围 （2）确定市场细分的标准 （3）确定具体的细分变数 （4）整理、筛选有关信息 （5）为各细分市场命名

（6）分析各细分市场的规模和潜力 （7）选择目标市场，制定市场营销策略 20、目标市场选择的模式（大点）

（1）单一市场集中模式：企业选择一个细分市场，集中力量生产、提供一种产品为之服务。

（2）产品产业化模式：企业选择几个甚至所有细分市场，集中力量生产、提供一种产品为他们服务。适用于一

些拥有独特资源的（自然的、历史的）企业。

（3）市场专业化模式：企业选择一个细分市场为目标市场，向该市场提供他们所需要的各种产品。

（4）选择性专业化模式：企业有选择地确定几个目标市场，并为之生产和提供不同类型的产品。适用于产品种

类较多的企业。

（5）完全市场覆盖模式：企业将整个市场作为目标市场，生产和提供各种产品来满足所有顾客群的需求和欲望。

适用于一些大型集团。 21、影响目标市场策略选择的因素

（1）企业的实力：指满足目标市场需要的能力，包括企业的生产能力、服务设施能力、技术开发能力、经营管

理能力以及销售能力等等。 （2）产品的性质：指产品是否同质

（3）市场特点：指市场对某产品的需求是否同质 （4）产品生命周期 （5）竞争者状况

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22、目标市场营销战略

（一）无差异性策略(Undifferentiated Marketing Strategy)

企业把整个市场作为一个整体的目标，不进行细分，以统一的产品、同样的销售渠道、划一的促销策略和价格向整个市场进行广泛推销。

（二）差异性策略(Differentiated Marketing Strategy)

企业把整体市场细分成若干个小市场，针对每个细分市场的需求特点，设计不同的产品和服务，采用不同的市场策略。

（三）集中性策略（Concentrated Marketing Strategy）

企业根据自己的资源、人力、物力和财力的特点，选择某一个或少数几个特定的细分市场为目标进行专业化的生产和经营。 23、市场定位战略（大点）

（一）产品差异化战略：指从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用

的手段。

（二）服务差别化战略：指向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平

上，市场差别化就越容易出现。

（三）人员差别化战略：指通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。市场竞争归根到底是人

才的竞争。

（四）形象差异化战略：指在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。

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24、市场营销战略的特点：

（一）全局性 （二）系统性 （三）长期性 （四）适应性 （五）风险性 25、企业市场营销战略类型（理解）

（一）密集型发展战略：企业在现有的经营领域改进现有产品，或以现有产品打入新市场的战略。 1）市场渗透战略：企业以现有产品在现有市场上获得更高的市场占有率。 2）开发新市场战略：企业通过发现顾客新需求，而新需求又可用现有产品去满足。 3）新产品开发战略：企业通过开发新产品来满足市场需要。 （二）多元化发展战略：指企业进入目前业务范围以外新领域。

1）同心多元化：企业通过开发与本企业现有产品线和营销组合相关度高的新产品

2）水平多元化：企业开发能满足现有顾客所需要的新产品，而这类产品与公司现有产品在技术上关系不大。 3）跨行业多元化：企业进入其他行业发展。

（三）归核经营战略：指企业坚持主业、突出主业、培植主业、做大做强主业，而不涉及主业以外的其他业务。

对已涉及主业以外的其他业务采取收缩战略，尽快退出，重新归回主业。 （四）一体化发展战略

1）后向一体化：企业通过收购、控股等方式控制供应商并节省成本开支。

2）前向一体化：产品生产企业通过收购、控股等方式，控制产品批发企业和零售企业。 3）水平一体化：企业通过收购一些同行竞争者，把这些竞争者纳入本公司的“版图”。 （五）全球营销战略： 1）企业实行全球营销战略的意义 2）实行全球化营销战略的基本内容

26、竞争者分析（大点）

（一）新加入者（潜在的竞争对手） （二）同行业企业（现实的竞争对手） （三）替代产品生产者 （四）购买者讨价还价能力 （五）供应商讨价还价能力 27、确定竞争对象与战略原则（大点） （一）顾客价值分析

1）识别顾客价值的主要属性2）评价不同属性的重要性3）调查顾客对本公司产品属性和竞争者产品属性的评

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价4）研究特定细分市场的顾客对本企业产品每一属性的评价并与竞争者作比较5）监测顾客对产品属性评价的变化

（二）确定攻击对象和回避对象

1）强竞争者与弱竞争者2）近竞争者与远竞争者3）“好”竞争者与“坏”竞争者 （三）企业市场竞争的战略原则

1）创新制胜 2）优质制胜 3）廉价制胜 4）技术制胜 5）服务制胜 6）速度制胜 7）宣传制胜 28、市场领导者战略（全部）

（一）扩大总需求： 1）开发新用户 2）寻找新用途 3）增加使用量

（二）保持市场份额：1）阵地防御 2）侧翼防御 3）以攻为守 4）反击防御 5）机动防御 6）收缩防御 （三）扩大市场份额：1）产品创新 2）质量策略 3）多品牌策略 4）大量广告策略 29、市场挑战者战略（理解）

市场挑战者是市场占有率位居市场领先者之后而在其它的竞争对手之上的企业。是最具进攻性的竞争者。 市场挑战者往往可以采取两种竞争战略：一是向市场领先者发起进攻，夺取更多的市场份额；二是固守已有的市场地位，使自己成为不容易受到其它竞争者攻击的对象。 （一）确定战略目标与竞争对手

1）攻击市场领导者2）攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司3）攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司

（二）选择挑战战略：1）正面进攻 2）侧翼进攻 3）包抄进攻 4）迂回进攻 5）游击进攻 30、市场追随者战略（理解）

对于市场份额大大小于市场领先者的追随者来说，如果没有产品在技术上的真正进步或营销组合上有效改进的办法与机会，就应该更多考虑采用以主旨是保持现有市场份额，在行业有发展机会时，能够同样地获得这些机会而发展，而不是相对地减少了自己的市场份额做法。

市场追随者由于也是市场挑战者的攻击目标，因此在已经取得的市场份额内，需要不断改进营销，通过增加顾客的满意感来保持顾客。

 （一）紧密跟随战略：即如影随形式地紧跟市场主导者；

 （二）部分跟随战略：即在主要方面如价格等仿效市场主导者，但又有若干差别；  （三）选择性跟随战略：即从总体上模仿市场主导者，但进行局部改进与创新。 31、市场补缺者战略（理解）

市场补缺者是为一个更小的细分市场或者是为一个细分市场中存在的空缺提供产品或服务。

市场补缺者，在竞争中最关键的是应该寻找到一个或多个安全的和有利可图的补缺基点。这也能使这些小企业获得很好的生存空间。

（一）理想的补缺市场应具备的特征 1）具有一定的规模和购买力，能够盈利； 2）具备发展潜力；

3）强大的公司对这一市场不感兴趣；

4）本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力； 5）本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。

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（二）市场补缺者竞争战略选择

1）最终用户专业化 2）垂直专业化 3）顾客规模专业化 4）特殊顾客专业化 5）地理市场专业化 6）产品或产品线专业化 7）产品特色专业化 8）客户订单专业化 9）质量——价格专业化 10）服务专业化 11）销售渠道专业化 32、市场营销组合的变革 （一）4C策略的基本内容

“4C”战略强调企业要把顾客的需求放在第一位, 强调创造顾客比开发产品更重要,满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要。

1）顾客（Customer）2）成本（Cost）3）便捷性（Convenience）4）沟通（Communications） 33、整体产品概念的五个层次：

（一）核心产品（二）形式产品（三）期望产品（四）延伸产品（五）潜在产品 34、产品的分类

（一）根据产品的耐用性和是否有形分类：1）非耐用品 2）耐用品 3）服务 （二）消费品分类：1）便利品 2）选购品 3）特殊品 4）非渴求品 （三）产业用品分类：1）材料和部件 2）资本项目 3）供应品和服务 35、产品不同生命周期阶段的特点与策略（书）

产品生命周期的各个阶段通常是以销售额、企业所获得利润额的变化来衡量的。典型的产品生命周期一般包括四个阶段，即投入期、成长期、成熟期和衰退期。 （一）投入期 （二）成长期 成长期的市场特点：

①消费者对产品已经相当熟悉，消费欲望逐渐增强，加入购买的人越来越多； ②销售增长很快；

③营销利润也以较快速度增加，产品显示出较大的市场吸引力；

④竞争者已能看清该产品的市场前景，不断地进行仿制和跟随，即加入竞争； 成长期的营销战略：

①改进产品或提高产品的质量，以继续地保持产品对目标市场消费者的吸引力； ②企业积极地发现新的细分市场，并进入之； ③为适应购买快速增长，应及时建立新的分销渠道；

④企业的广告目标，应从介绍和传达产品信息转为说服和诱导消费者接受和购买产品；

⑤如果市场上消费者是价格敏感型的，选择一个适当的时候降价，以使另（或下）一层次的消费者能加入购买，扩大产品占有份额和增加销售量。 （三）成熟期 成熟期的市场特点：

①市场上愿意采用该产品的消费者已经大部分采用了该产品，新增加购买的消费者越来越少； ②销售的绝对量达到最多，但销量增加越来越少。在过了饱和点后，销售量开始停止增长或下降； ③利润量达到最大，增加也越来越少；

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④市场竞争达到最激烈的程度，竞争的手段也复杂化，甚至出现激烈的“价格战”。 成熟期的营销战略

（四）衰退期 衰退期的市场特点

①．顾客人数在不断地减少； ②．销售量快速下降；

③．价格已难以维持原有的水平，经营的利润在减少，减少的速度越来越快，直至成为负利润； ④．某些竞争者开始退出竞争。 衰退期的营销策略

36、产品组合及其相关概念（理解） （一）产品组合、产品线及产品项目

1）产品组合：指企业全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围； 2）产品线：指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品；

3）产品项目：是衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线内不同的品种以及同一品种不同的品牌。

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（二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度（理解） 1）产品组合的宽度：指产品组合中所拥有的产品线数目； 2）产品组合的长度：指产品组合中产品项目的总数；

3）产品组合的深度：指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少； 4）产品组合的关联度：指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。 37、产品组合策略

（一）扩大产品组合：包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度，前者指在原产品组合中增加产品线，

扩大经营范围；后者指在原有产品线内增加新的产品项目。

（二）缩减产品组合：提出那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目，集中力量发展获利多的产品线和产品项

目。

（三）产品线延伸策略

1）向下延伸：在高档产品线中增加低档产品项目； 2）向上延伸：在原有的产品线内增加高档产品项目；

3）双向延伸：即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。 （四）产品线现代化决策：强调把现代科学技术应用于生产经营过程，并不断改进产品线使之符合现代顾客需

求的发展潮流。 38、品牌策略（） （一）品牌有无

（二）品牌设计：1）简洁醒目，易读易记2）构思巧妙，暗示属性3）富蕴内涵，情意浓重4）避免雷同，超越时空

（三）品牌组合：1）品牌归属策略 2）品牌统分策略3 .复合品牌策略 （四）品牌更新 （五）品牌扩展

（六）品牌保护： 1）注册商标 2）申请认定驰名商标 3）注册互联网域名 4）打架 （七）品牌管理：1）职能管理制 2）品牌经理制 39、新产品的种类

1）全新产品：即运用新一代科学技术创造的整体更新产品； 2）新产品线：使企业首次进入一个新市场的产品； 3）现有产品线的增补产品；

4）现有产品的改进或更新：对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值； 5）再定位：进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品； 6）成本减少：以较低成本推出同样性能的新产品。 40、新产品的开发程序 （一）新产品构思

1）产品属性排列法:将现有产品的属性一一排列出来，然后探讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。

2）强行关系法：先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的

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构思。

3）多角分析法：首先将产品的重要因素抽象出来，然后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。

4）聚会激励创新法：将若干名有见解地专业人员或发明家集合在一起（一般以不超过10人为宜），开讨论会前提出若干问题并给予时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建议，经分析归纳，便可形成新产品构思。

5）征集意见法：产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经常进行，形成制度。 （二）筛选

（三）产品概念的形成与测试 （四）初拟营销规划

1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期的销售量、市场占有率、利润

率预期等；

2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算；

3）分别阐述较长期的销售额和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合等。 （五）商业分析： 1）预测销售额 2）推算成本与利润 （六）新产品的研制 （七）市场试销 （八）商业性投放

41、购买行为与市场扩散

（一）消费者采用新产品的程序与市场扩散

1）认知 2）兴趣 3）评价 4）试用 5）采用 （二）顾客对新产品的反应差异与市场扩散

1）创新采用者2）早期采用者 3）早期大众 4）晚期大众 5）落后的购买者 42、价格在企业经营中的作用 （一）营销方面

1）价格是产品的有形代表，对产品在目标市场中的产品形象和产品定位产生影响； 2）灵活的价格可吸引和保持市场，是企业进行市场营销的有效工具； 3）价格敏感性是企业进行市场细分的一个重要准则； 4）价格在某种程度上决定了新产品被消费者选用的速度。 （二）其他功能方面

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1）价格决定着企业的获利水平；2）价格对供求关系有着重要的调节作用；

3）企业可通过价格，对竞争形势的变化作出及时反应，并促使企业在内部积极寻求提高服务效率、降低成本的办法，促进企业经营水平的提高。 43、定价的目标

（一）当前利润最大化目标 （二）满意利润目标 （三）投资收益率目标 （四）销售量最大化目标 （五）市场份额最大化目标 （六）保持与分销渠道良好关系的目标 （七）企业生存的目标 （八）稳定价格的目标 （九）应付和避免竞争的目标 （十）产品质量领先的目标 44、定价策略（理解） （一）折扣定价策略

1）现金折扣——鼓励顾客提前付清货款 2）数量折扣——鼓励顾客多购买

3）功能折扣——鼓励渠道成员积极完成某些功能 4）季节折扣——鼓励顾客“反季节”购买

5）价格折让——其他一些形式折扣

营销企业为了实现某些交易目的或者为了使营销活动能适合某些细分市场的要求，及鼓励顾客的一些行为，对基本价格进行修改，采用价格折扣和折让。 （二）地区定价策略

1）FOB原产地定价:顾客(买方)按照厂价购买某种产品,企业(卖方)只负责将这种产品运到产地某种运输工具(如火车/飞机等)上交货.交货后,从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。（知道）

2）统一交货定价:企业对于卖给不同地区顾客的某种产品,都按照相同的厂价加相同的运费(按平均运费)定价。 3）分区定价:企业把全国(或某些地区)分为若干价格区,对于卖给不同价格区顾客的某种产品,分别制定不同的地区价格。

4）基点定价:企业选定某些城市作为基点,然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价,而不管货实际上是从哪个城市起运的. 5）运费免收定价 （三）心理定价策略

1）招徕定价:零售商利用部分顾客求廉的心理,特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客.

2）尾数定价:利用消费者数字认知的某种心理,尽可能在价格数字上不进位,而保留零头,使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉,从而使消费者对企业产品及其定价产生信任感. 3）声望定价:企业利用消费者仰慕名品名店的声望的心理采用的一种定价方法. (四)差别定价策略

1）顾客差别定价：企业按照不同的价格把同一种产品或服务卖给不同的顾客。

2）产品形式差别定价：企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。

3）产品部位差别定价：企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。

4）销售时间差别定价：企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。

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(五)新产品定价策略

1）撇脂定价：在产品生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高，以攫取最大利润。 2）渗透定价：企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。 (六)产品组合定价策略

1）产品大类定价:当企业生产系列产品存在需求和成本的内在关联性时,为了充分发挥这种内在关联性的积极效应,需要采用产品大类定价策略。

2）选择品定价:许多企业在提供主要产品的同时,还会附带一些可供选择的产品或特征。 3）补充产品定价:制造商经常为主要产品制定较低的价格,而为附属产品制定较高的加成。 4）分部定价:服务性企业经常收取一笔固定费用,再加上可变的使用费。 5）副产品定价:制造商确定的产品价格必须能够弥补副产品的处理费用。

6）产品组合定价:企业以某一价格出售一组产品,这一组产品的价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。 45、定价方法（大点） （一）成本导向定价法

1）成本加成定价法： 单位产品价格＝单位产品成本×（1＋加成率） 2）目标收益定价法

总成本＋目标利润

产品价格＝—————————— 预期销售量 （二）需求导向定价法

1）认知价值定价法：企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。

2）反向定价法：企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。 （三）竞争导向定价法

1）随行就市法：企业按照行业的平均现行价格水平来定价；

2）投标定价法：采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，

邀请供应商在规定的期限内投标。 46、制定价格的步骤

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（一）目标市场购买力评估 1）调查顾客可自由支配的收入水平

2）调查顾客愿意将可自由支配收入用于购买的比例 （二）产品单位成本估测 1）预测产品的总需求

2）估测企业满足总需求时进行生产的总成本额 3）以总成本除以总需求即得产品的单位成本 总成本 平均单位成本＝—————— 总需求 （三）市场环境分析

 1）了解竞争者的价格水平  2）了解的限价措施

 3）分析企业面临的各种外界机会及威胁

（四）确定定价目标 （五）确定定价策略 （六）确定定价方法 47、企业对竞争者变价的反应 (一)不同市场环境下的企业反应

(二)市场领导者的反应：1）维持价格不变 2）降价 3）提价 (三)企业应变需要考虑的因素

1）产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度; 2）竞争者的意图和资源; 3）市场对价格和价值的敏感性; 4）成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况; 5）中国企业价格战的形式与效果

48、营销渠道的概念（书P342） 49、营销渠道的功能 （一）简化交易程序功能 （二）配套功能 （三）信息反馈功能

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（四）促销与销售功能 （五）风险功能 50、营销渠道模式 一、直接营销渠道

（一）渠道模式；生产者、消费者 （二）直接营销渠道优缺点 二、间接营销渠道 （一）一级营销渠道模式 （二）二级营销渠道模式 （三）三级营销渠道模式

51、中间商的类型

（一）按中间商业务性质划分： 1、零售商 2、批发商 （二）根据是否购买产品所有权划分

1）经销商：拥有商品所有权；垫付资金；获取进销差价。 2）代理商：不拥有商品所有权；不垫付资金；获取代理佣金。

代理商的类型：企业代理商；销售代理商（采购代理商）；佣金代理商；经纪人。 52、对中间商的评估 （一）目标市场适应性评估 （二）实力与规模评估 （三）信誉评估 （四）费用评估 53、网络营销渠道

（一）网络营销渠道的优越性 1）产品交易可以超越时空 2）可降低交易成本

3）为交易双方提供了互动交流的平台 （二）企业构建网络营销渠道存在的困难

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1）部分顾客对这种新型营销方式缺乏信心 2）用电子货币进行交易所面临的诚信缺失问题 3）人际关系虚拟化

54、5个主要的促销工具

广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。 销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。

公共关系与宣传：设计各种计划以促进和／或保护公司形象或它的个别产品。 人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍、回答问题和取得订单。

直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复。 55、广告预算决策

企业在确定广告预算时必须充分考虑以下因素：大点 （1）产品生命周期。

（2）市场占有率的高低。市场占有率越高，广告预算的绝对额越高，但面向广大消费者的产品的人均广告费用

却比较低；反之，市场占有率越低的产品广告预算的绝对额也较低，但人均广告费并不低。 （3）竞争的激烈程度。广告预算的多少与竞争激烈程度的强弱成正比。 （4）广告频率的高低。广告频率的高低与广告预算的多少成正比。

（5）产品的差异性。高度同质性的产品，消费者不管购买哪家企业生产的都一样，广告的效果不明显，广告预

算低；高度差异性的产品，因为具有一定的垄断性，不做广告也会取得较好的销售效果。而具有一定的差异性但这种差异又不足以达到垄断地位的产品，因为市场竞争激烈，广告预算反而应该比较多。 56、广告策略

1）从市场角度出发的广告策略 2）从产品角度出发的广告策略 3）针对顾客心理的广告策略 4）攻防广告策略

5）锥形透射和整体广告策略 57、营业推广的作用

（一）有利于加速产品进入市场的进程 （二）有利于诱导重复购买

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（三）有利于增加产品销售 （四）有利于更好地应对竞争 （五）带动关联产品销售 58、人员推销步骤

（一）锁定潜在客户：寻找潜在顾客线索带方法主要有：（1）向现有顾客打听潜在顾客的信息；（2）培养其他能提供潜在顾客线索的来源，如供应商、经销商等；（3）加入潜在顾客所在的组织；（4）从事能引起人们注意的演讲与写作活动；（5）查找各种资料来源（工商企业名录、电话号码黄页等）；（6）用电话或信件追踪线索；等等。

（二）访问前准备：在拜访潜在顾客之前，推销员必须做好必要的准备。具体包括：了解顾客、了解和熟悉推销品、了解竞争者及其产品、确定推销目标、制定推销的具体方案等方面。不打无准备之仗，充分的准备是推销成功的必要前提。

（三）接近顾客。接近顾客是推销员征求顾客同意接见洽谈的过程。接近顾客能否成功是推销成功的先决条件。推销接近要达到3个目标：给潜在顾客一个良好的印象；验证在准备阶段所得到的信息；为推销洽谈打下基础。 （四）洽谈沟通。这是推销过程的中心。推销员向准客户介绍商品，不能仅限于让客户了解你的商品，最重要的是要激起客户的需求，产生购买的行为。养成J E B的商品说明习惯，能使推销事半功倍。

（五） 应付异议。推销员应随时准备应付不同意见。顾客异议表现在多方面，如价格异议、功能异议、服务异议、购买时机异议等。有效地排除顾客异议是达成交易的必要条件。一个有经验的推销员面对顾客争议，既要采取不蔑视、不回避、注意倾听的态度，又要灵活运用有利于排除顾客异议的各种技巧。

（六）达成交易。达成交易是推销过程的成果和目的。在推销过程中，推销员要注意观察潜在顾客的各种变化。当发现对方有购买的意思表示时，要及时抓住时机，促成交易。为了达成交易，推销员可提供一些优惠条件。 （七）事后跟踪。现代推销认为，成交是推销过程的开始。推销员必须做好售后的跟踪工作，如安装、退换、维修、培训及顾客访问等。对于VIP客户，推销员特别要注意与之建立长期的合作关系，实行关系营销。 59、公共关系的职能

（一）收集信息 （二）沟通信息、广结人缘 （三）公关纠纷处理 （四）树立形象、扩大销售 60、公关方法（理解）

（一）新闻公关 （二）参与社会公益活动公关 （三）出版各种宣传资料公关 （四）专题公关 61、市场营销计划的定义

市场营销计划是指企业通过对目前市场发展态势以及自身地位、实力的分析，确定今后的发展目标、营销战略和行动方案。

62、市场营销计划的内容和步骤大点 （一）背景或现状及其分析 1）背景或现状的描述

2）机会和威胁、优势与弱点分析

3）指出企业面临的主要问题以及对未来的主要假设 （二）设定目的和目标 （三）战略的选择

1）目标市场 2）核心定位 3）市场营销组合 4）预算

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（四）战术或活动方案 （五）控制 63、市场营销控制

所谓市场营销控制，就是企业营销管理部门为了营销目标的实现，保证营销计划的执行取得最佳效果而对实施过程中各营销要素进行监督、考察、评价和修正。市场营销控制的程序包括以下方面。

确定控制对象；设置控制目标；建立衡量尺度；确定控制标准；比较实际效果；分析偏离原因；采取改进措施。 、市场营销控制包括：年度计划控制、盈利控制、效率控制、战略控制 （一）年度计划控制

企业营销管理人员通常可以运用下列绩效根据进行年度控制。 （1）销售分析

A、销售差距分析：衡量造成销售差距的不同因素的营销程度。 B、地区销售量分析：衡量导致销售差距的具体产品和地区 （2）市场占有率分析 （3）市场营销费用率分析 （二）盈利控制

（1）赢利能力分析（2）最佳调整措施的选择 （三）效率控制

（1）销售队伍的效率（2）广告效率（3）促销效率（4）分销效率

（四）战略控制：定期地、批判地重新评估企业的战略和计划及其执行情况。 65、年度控制包括四个主要步骤：

（1）制定标准：分解计划目标，确定本年度各个阶段的目标、任务。 （2）测量绩效：将实际实施效果与计划预期目标相对比。 （3）因果分析：剖析研究发生偏离的原因。

（4）修正行为：及时采取补救和调整措施，缩小差距，努力使实施效果与计划目标相一致。 66、了解

产品观念 Product Concept

消费者需要的是高质量、多功能的、有特色的产品。故企业应该致力于生产高质量和高价值的产品，并不断地改进产品。

产品观念从本质上讲仍然是属于生产者导向的一种经营观念，这和生产观念是一致的。

在技术的发展和普及以及传播速度不快的时代，一个企业可能凭借一个成功开发的产品而取得极大的市场优势，得到丰厚的经营利润，这是导致产品观念出现的社会经济发展的主要原因。从现代的经营活动讲，产品观念最容易在一个企业开发出了一个成功产品时产生。企业经理人员可能会迷恋自己的产品，总是想到凭借一个在今天看来是好的产品来永远得到市场，得到丰厚的利润，即科特勒所说的“更好的捕鼠器谬误”。 推销/销售观念 Selling/Sales Concept

消费者在无外力的影响下，都不会购买足够的本企业的产品。所以企业需要向消费者施加影响，积极地向可能的顾客推销和促销自己企业的产品。

推销观念的最大不足是，它是从企业自身的产品出发，在既定的产品下去寻找顾客。因为推销观念总是认为，自己的产品生产出来了，总应该是可以卖掉的。如果卖不掉，就去推销，去向消费者施加压力。从本质上说，

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推销观念仍然是卖方导向的经营哲学。它出现的时代是在卖方市场向买方市场过渡的时代。 现代管理学大师彼得·德鲁克说：推销是销售能够生产的产品。 营销观念 Marketing Concept

实现企业组织的目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并且采用比竞争对手更有效、更有力的手段向目标市场传送所期望满足的东西。

营销观念有两个最重要的观点或理念： 一、顾客观点 二、竞争观点

营销观念有许多精辟的、通俗的论述或说法，其中，最典型的，也是我们最熟悉的是“顾客是上帝”。 社会营销观念 Social Marketing Concept

组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式（个别和整体、当前和长远），比竞争者更有效地向目标市场提供所期待满足的东西。

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