总第５４８期 管理观察 ２Ｏｌ４年７月 第２ｌ期 Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ＯｂＳｅｒｖｅｒ 下旬出版 泰国高等院校业务发展战略研究 以泰国博仁大学中国东盟国际学院为例 刘瑞东 （博仁大学，泰国 曼谷１ ０２１０） 摘募本研究报告以泰国博仁大学中国东盟国际学院为例，对泰国高等院校业务发展战略进行研究， 目的就是为泰国高等院校的业务发展制定恰当的战略。本研究报告在分析大量国内外研究文献的基础上， 结合国内外高等教育体系，运用定量和定性分析相结合及调查问卷的方法，从顾客需求 企业资源、组 织柔性和规模效应四个角度，通过ＳＷＯＴ分析，选择最适合泰国博仁大学中国东盟国际学院的发展战略， 基于业务层面提出产品多样化、成本领先和产品差异化的战略异同。研究得出，产品多样化战略在留学 市场不是最具有竞争力的，所以泰国博仁大学中国东盟国际学院在成本领先、产品差异化的道路上应该 提高品牌知名度，产品和服务需要更加满足目标顾客的需求，通过整合教学资源，获得持续的竞争优势。 关键词：战略管理业务层战略顾客需求差异化战略 １．前言 效应和竞争优势。经过研究发展，企业战略从狭义角度 是由经营范围、资源配置、竞争优势和协同作用四个要 随着世界经济的全球化，以及中国经济的蓬勃发展， 素构成Ｌ２Ｊ。而从广义来讲，即根据所解决问题层面和对 中国家庭条件提升，对受教育的认知度越来越高，留学行 象的区别，从内容层次来划分，企业战略分为公司层战略、 业也步入了高速发展的时期。现在中国已经是世界上最大 业务层战略。公司层战略主要解决两个问题：企业应当 的留学生生源国。从１８４７年踏出国门留学的第一人容闳至 从事什么业务及应当如何管理其业务组合。业务层战略 今，绝大部分的留学生在留学国家学习时，都是应用当地 主要关心如何将既定的业务做好，就是企业如何在一个 的语言求学，这对于许多渴望留学而语言始终不过关的学 特定的行业中建立起相对于竞争对手的有利地位，即竞 生来说无异于束缚了脚步。同时，学校也痛失生源。在泰 争优势（孟卫东，２００４）Ｌ３Ｊ。 中友谊良好的大环境下，汉语教育在泰国皇室及的宣 １９７８年，霍福尔和斯库迪尔在《战略形成：分析的 传推广下迅速升温，同时，汉语教育被纳入了泰国的教育 概念》中对公司层战略和经营层战略两个概念进行了明 体系，得以使汉英两种语言教育并行发展。据相关统计， 确区分。指出，公司层战略的主要内容是确定经营活动 从２０ｏ３年到２０１０年，在短短七年的时间里，泰国大学开设 的范围及其资源配置，经营层战略聚焦于如何在一个特 汉语专业的学校从２ｌ所增加到５８所。在２０１３年４月，泰 定的产业或者产品市场中开展竞争，为企业战略的层次 国国会兼下议院议长颂萨宣布，其目标是用４年的时 划分了一道鲜明的分界线。１９８１年，Ｂｅａｒｄ，Ｄ．ｗ．＆Ｄｅｓｓ，Ｇ． 间让东盟十国６亿人中的一亿人会说中文。在这一系列教 Ｇ认为公司层战略关心的是跨行业业务组合的变化，而经 育组合拳下，为泰国大学开设中国商学院奠定了内外环境 营层战略关注的是与所处行业中其他公司有关战略特征 基础。泰国博仁大学，兰实大学，泰国蓝康恒大学等众多 的变化。１９８５年，迈克尔．波特在《从竞争优势到公司 院校开设了中文授课的本科、研究生课程，面向中国招生。 战略》一文中指出，公司层战略是从事多角化经营的公 本文以泰国博仁大学中国东盟国际学院为例，基于顾客需 司的总体规划，它关注两个不同的问题：公司应从事哪 求分析，从企业业务层战略这一层面做出研究。 些业务和公司管理层应该怎样管理大量的业务单位；竞 争战略关注在每一个参与市场竞争的业务领域内公司如 ２。文献分析 何创造竞争优势 ｊ。迈克尔．波特在１９９６年《竞争战略》 中认为，业务层战略的精髓是选择以不同于竞争对手的 Ａｎｓｏｆｆ教授在１９６５年出版的《公司战略》提出了 方式采取不同于竞争对手的行动。Ｒｉｎｄｏｖａ＆Ｆｏｍｂｒｕｎ（１９ 战略的四个要素Ｉｔ］：产品与市场范围、增长向量、协同 ９９），Ｈｅｎｎａｒｔ＆Ｈｉｉｉ（１９９５）指出，业务层战略是指～整套 ・１５１・ 教育管理 相互协调的使命和行动，旨在为客户提供价值，并通过 学本科，硕士，博士教育，尤其是ＭＢＡ教育）的发展现 对某一特定产品市场的核心竞争力的利用获得某种竞争 状和发展程度，掌握留学市场的市场分布和市场份额。 优势。１９９８年，Ｂ．Ｌｏｗｅｎｄａｈｌ＆Ｏ．Ｒｅｖａｎｇ认为业务层战略 寻找博仁大学中国一东盟国际学院细分市场，对ＣＡＩＣ业 的核心是一种对内（与公司员工）对外（与顾客）建立 务发展现状进行梳理，找出ＣＡＩＣ优势和劣势，确定市场 并维持良好关系以使价值创造最大化的能力。这种观点 定位。运用战略管理的有关理论，从学术上对博仁大学 与１９９９年Ｓｍｉｔｈ的观点相一致，他认为企业的核心问题 东盟国际学院提出业务层战略对策，供其参考使用。 是如何采取行动巩固现有顾客关系，以及鼓励新的顾客 关系的形成。近年来，国内王启亮（２００７） 认为业务 ３．２研究思路 贯彻本选题始终的四个着力点是：战略管理＋业务 层战略是考虑在既定范围内和资源配置条件下，如何实 ＋顾客＋竞争优势。这四个关键着力点的合并研究形成 现可持续竞争优势的问题。它是企业内部具有高度自主 权的业务层战略单位，・是在企业总体目标和总体战略的 范围内，以顾客为导向，允许发展自己的经营战略。尽 管业务层战略相关文献较少，本研究根据以上理解分析， 定义业务层战略为“业务层战略是在既有的产品基础上， 合理资源配置，获得可持续的竞争优势。” 本文主要是从狭义角度对业务层战略进行研究。五 种业务层战略分别是成本领先、差异化、聚焦成本领先、 聚焦差异化以及整体成本领先／差异化。每一种业务层 战略都可以帮助公司在一个特殊的竞争范围内建立并且 开拓一项特殊的竞争优势。这五种业务层战略，没有哪 种天生或普遍比其他的几种好（Ｄｅｓｓ，ＭｃＧｅｅ，１９９９：Ｗｒｉｇｈ ｔ，Ｓｍａｒｔ，ＭｃＭａｈａｎ，１９９５）。企业外部环境中存在的机遇 和威胁，以及内部资源组合带来的优势和劣势决定着战 略的有效性。制定业务层战略，需要从产品线的广度与 特色、目标市场的细分方式与选择、垂直整合程度的取 决、相对规模与规模经济、地理涵盖范围和竞争优势六 个方面构思 。产品线的广度和特色是博仁大学中国一 东盟国际学院的本科、硕士、博士学历及其专业等的设 置，其中与其它院校不同之处就是产品差异，即为特色。 选择的目标市场的成长潜力和需求特性的稳定程度是影 响业务层战略的重要因素，为提高顾客满意度，企业需 要为不同的目标市场用不同的方式去服务。垂直整合程 度是根据业务的关键性程度来进行取舍，从而降低成本。 当企业的经营规模到达一定程度时，会带来规模效益， 企业战略制定者需要知道企业现在是何种规模？当前规 模能够带来哪些规模效益？同时，本产业还有哪些其他 的规模效益？然而这些因素分析需要在掌握当前市场全 面信息的基础之上进行操作，存在实际的困难，让战略 制定者无从下手或者项目繁琐复杂。 ３．研究方法与设计 ３．１研究目标 通过收集整理研究资料，深入了解国外留学市场（大 ・ｌ５２・ 了本课题的研究特色。本课题的研究意义在于通过对博 仁大学中国一东盟国际学院在战略管理、业务层战略、 发展战略等方面综合、系统、关联性的研究为ＣＡＩＣ的发 展在学术上寻找战略对策。首先，根剧文献回顾，提出 概念模型。其次，再对博仁大学中国一东盟国际学院在 业务层存在的问题，设计研究对象调查问卷，通过对顾 客需求、市场分析，明确目标市场，进而寻找博仁大学 中国一东盟国际学院的市场定位和竞争优势。简而言之， 就是根据制定业务层战略的新模型，依据业务层战略的 五大类型，筛选出或者创造最适合博仁大学中国一东盟 国际的业务层战略，从而弥补ＤＰＵ—ＣＡＩＣ创建初期在战略 上的不足。 ３．３研究方法 本文研究内容是以泰国博仁大学中国一东盟国际学 院的发展现状为背景，分析该学院面临的主要业务层战 略问题和深层次的原因，对该学院涉及的四个项目部中 文本科、中文硕士、中文博士和昆工本科项目进行详细 研究，结合中国一东盟国际学院所面临的外部环境和内 部资源，运用现代战略管理理论，制定出未来五年的企 业业务层战略、业务选择等，并对战略环境分析、管理 模式等热门话题进行了探讨。 ＤＰＵ—ＣＡＩＣ业务发展战略研究，是一个在分析博仁大 学中国一东盟国际学院现实基础之上与理论研究相结合 的以专题学术为导向的研究。研究中首先对课题所涉及 的概念：业务、发展、战略、发展战略、业务层战略， 以及企业与顾客关系的三个维度和业务层战略类型进行 由表及里系统的研究和分析，这样可以透过现象看本质， 将概念的内涵与外延与实际中企业运营过程中的需求， 与ＣＡＩＣ业务发展过程进行对照分析，发现现有ＣＡＩＣ业 务层战略存在的问题，进而再对ＣＡＩＣ业务发展战略提出 学术上的意见。研究过程中以唯物辩证法为指导，进行 调查研究与创新，对所收集的资料去伪存真。本课题在 理论与实践相结合、定量与定性分析相结合的基础上， 采用下列方法进行研究。 本研究通过收集业务层战略发展概况、国内外留学 教育管理 教育研究、国际间相关留学、国际合作教育市场发 根据对ＤＰＵ—ＣｈＩＣ的ＳＷＯＴ分析，考虑到公司目前的 展及分布情况等方面的文献，结合博仁大学中国一东盟 内外部环境状况，我们从关键性、可行性、定量化、一 国际学院业务层战略的情况，整理分析出对本研究有意 致性、激励性、稳定性等原则出发来制定如下表中四种 义的资料和有关数据。 不同的战略组合：Ｓ０战略——增长性战略；ｓＴ战略—— 本研究通过观察中国国内某些企业的业务发展战略 稳定性战略；Ｗ０战略——扭转型战略；ｗＴ战略——防 模式，借鉴有关企业的发展经验，结合ＣｈＩＣ创建以来的 御性战略。发展实际经验，提出了ＣｈＩＣ的业务层战略。本研究由于 本文研究整理得出ＤＰＵ－ＣＡＩＣ所需采取的战略组合 研究者在ＣｈＩＣ学习，能够更好地掌握了ＣｈＩＣ业务发展 是“Ｓ０战略”，即发挥优势、利用机会，并据此来制定 的真实状况，为提出ＣｈＩＣ的业务层战略提供了大量有价 ＤＰＵ—ＣｈＩＣ业务未来的发展战略。从企业业务层战略层 值的信息资料。 研究过程：本文从企业战略管理中业务层战略理论 出发，通过对ＣｈＩＣ的学生需求分析和竞争市场现况分析， 在内外环境分析的基础上提出ＣｈＩＣ业务层战略的设想。 ４．研究结果 顾客是企业业务层战略成功地基石。因此，在企业 选择某个业务层战略的时候，要确定：为谁服务、满足 目标顾客的哪些需求、如何满足这些需求。针对现有状 况我们准备了３００份调查问卷 ，实际发放了２６０份， 有效问卷２５５份。６５％的调查人群希望就读旅游酒店管 理专业，１４％的消费者希望学到足够的知识，８２％的人希 望学习语言，４％的消费者希望获得相应的工作技能。由 于本次调查对象多为泰国夏令营中学生，主要显示了本 科业务方向，不够全面。因此，本研究又调查了中国出 国留学状况。根据《中国留学发展报告２０１２）显示，从 ２００７年起，出国留学人数出现井喷式增长，从２００７年 至２０１１年连续４年出国留学人数增长比例几乎都超过 ２０％，到２０１２年底，人数逼近４０万人。２０１３年在泰中 国留学生超过１．２万人，中国已成为泰国最大的留学生 生源国Ｉｓ］。２０１２年留学总人数的９６％是自费留学。根据 博仁大学中国留学生调查表明几乎全部为自费留学。自 费留学学生有以下几大特征：低龄化与自考留学，专业 背景与出国留学专业选择偏好，工学类、管理学类、文 学类（含外语）和经济类，是留学人数最多的４个专业。 从企业顾客需求、企业资源 Ｊ、组织柔性和规模 效应ｕ 四个方面进行战略分析，得出博仁大学东盟国际 学院业务发展环境的ＳＷＯＴ分析，【Ｉ刨在制定战略时公司 最强和最弱的部分是先要重点考虑的，找出自己在行业 内的定位，理清战略性变化所能产生的最大效益，以确 保企业能够把握最重要的机会，避免劣势所带来的威胁。 根据以上本论文整理的分析图表，我们可以清晰的看到 ＤＰＵ—ＣｈＩＣ业务所具有的这些优势和劣势，可为企业领导 决定战略与行动等提供基础保证。 面，结合前文所分析所得，针对博仁大学中国——东盟 国际学院四个现有项目，拥有以下相应战略。 产品多样化战略。产品多样化是指在同一时间拥有 ～个或两种主要产品的生产企业，产品的一些其他类型 的发展，是多角度的操作经营。博仁大学创建４８年以来， 形成了以本科教育为基础，研究生教育为重点，辅以国 际商学院全方位、多层次的办学体系ｕ引，博仁大学中国一 东盟国际学院在原先只有本科项目的基础上，增添了硕 士和博士。在东盟经济体迅速发展的今天，这一改变， 拓宽了原有的业务规模，在亚洲商学院渐渐崛起的时刻， ＤＰＵ－ＣＡＩＣ抢占了有利地位。与中国人民大学、广西大学 等知名院校的合作，为学院增加了投资，为ＤＰＵ～ＣｈＩＣ今 后的发展奠定了基础。 成本领先战略。实现了成本领先战略的企业，致力 于降低成本，赢得竞争优势，在建立有效规模的生产设 施的经验的基础上，积极，全力以赴去降低成本，控制 成本、管理和减少在发展研究，销售，服务，广告等方 面的成本费用。为了实现这些目标，更注重在管理方面 的成本控制，虽然质量，服务及其他方面不应该被忽略， 但在主题的整体策略是使成本低于竞争对手。在ＤＰＵ— ＣｈＩＣ学习有超低的留学成本，欧美国家获得本硕学历学 费超过ｉ００万，而泰国ＤＰＵ—ＣｈＩＣ本科留学４年学杂费约 为１８万。在博仁大学读硕士学杂费、食宿费等全程费用 约为１Ｏ万元，仅为欧美留学成本的１／４。在博仁大学读 博士学杂费、食宿费等全程费用约为１５万元，仅为欧美 留学成本的１／４。同时，去往欧美国家需要通过托福或 雅思考试，亦是一笔不小的消费。在泰国，成立中国商 学院的大学近几年越来越多，如兰实大学，泰国蓝康恒 大学等等。相较其他大洲而言，本土留学成本相差较少， 随学习时间长短而异。 产品差异化战略。产品差异化战略是实施一个改变 现有产品或服务的战略，在行业整个范围内独一无二。 与其他竞争对手相比，就读ＤＰＵ－ＣＡＩＣ没有语言要求，可 以中文授课教学。入学方式灵活，每年可以ｌ，４，７，１Ｏ月 入学，特殊情况可以单独入学。而最具竞争优势的是， ・１５３ 教育管理 泰国博仁大学在泰国私立院校排名前三，位于国际大都 合更多的全方位的意见，完善相关建议，使其实用性和 市曼谷。 可操作性的得到提高。 综合上述三种业务层战略可知，产品多样化战略在 从前文论述可知，虽然目前东南亚留学市场持续升 留学市场不是最具有竞争力的，因而博仁大学中国东盟 温，各种商科院校如雨后春笋般出现在留学市场中，但 国际学院可以采取整体成本领先／差异化战略。满足顾 是泰国博仁大学中国东盟国际学院如何在竞争丛林中取 客购买产品或者服务时高的期望，即购买低价，差异化 得一席之地，不是可以简单的从顾客需求、企业资源、 程度又较高的产品。 组织柔性和规模效应四个分析方面而长足成长发展的。 本文运用战略管理的相关理论，从顾客需求、企业 而且整体成本领先／差异化战略存在着竞争风险，企业 资源、组织柔性、规模效应四个角度分析和评价了ＤＰＵ－ 在低成本、差异化两方面所提供的产品和服务都没有办 ＣＡＩＣ业务发展面临的机遇和威胁以及自身的优势和劣势， 通过定量与定性、文献回顾、理论与实践相结合的方法， 运用ＳＷＯＴ矩阵，提出了ＤＰＵ—ＣＡＩＣ业务发展战略的设想， 法为顾客消费者创造足够的价值。如何规避这种竞争风 险，是我们要继续研究的。要让ＣＡＩＣ业务层面出现革新， 更加细致的留学市场消费者分析是必要的，企业组织机 提出了基于业务层面的战略选择。企业的最终目的是获 构、资源配置，规模的扩张应在定量分析上加强。 取竞争优势，从而实现企业利润最大化。通过以上分析 有效科学的手段，客观性数据分析有助于小范围留学市 我们可以看到：为了获得可持续的竞争优势，企业应认 场的发掘，同时使得企业所提供大的业务更加具有竞争 真制定实施适合自己的业务层战略。通过整体成本领先／ 力。 差异化战略来使企业在竞争中立于不败之地。ＤＰＵ—ＣＡＩＣ 在成本领先、产品差异化的道路上会逐渐提高品牌知名 度，产品和服务亦会满足目标顾客的需求，通过整合教 学资源，获得持续的竞争优势。 参考文献： 【ｉ】Ａｎｓｏｆｆ，Ｈ．Ｊ．１９６５．Ｃｏｒｐｏｒａｔｅ Ｓｔｒａｔｏｇｙ．Ｎｅｗ Ｙｏｒｋ： ＭｃＧｒａｗ－Ｈｉ ｌ１． ［２谢文辉．现代企业实施战略管理的研究…，大江周刊（论 ２］５．讨论与研究建议 由前文所述可知，顾客需求分析章节详细地阐述了 当前留学市场现状，根据消费者分析可得，虽然美欧留 学仍然是主流，但东盟留学市场在逐渐升温。博仁大学 坛），２０１２（１ｉ）． 【３］孟卫东，张卫国，龙勇．战略管理一创建持续竞争优势 ［Ｍ］．北京：科学技术出版社，２００４。 ［４】Ｐｏｒｔｃｒ Ｍ．Ｅ．Ｃｏｍｐｏｔｉｔｉｖｅ Ａｄｖａｎｔａｇｅ：Ｃｒｅａｔｉｎｇ ａｎｄ Ｓｕｓ ｔａ ｉｎｉｎｇ Ｓｕｐｅｒ ｉｏｒ Ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ．Ｎｅｗ Ｙｏｒｋ：Ｆｒｅｅ 中国东盟国际学院的出现适应了潮流，但如何夺得头筹 呢？这应该结合企业资源分析，企业所具备的内外条件， 软件和硬件两者必不可少。只有主观和客观条件允许， 才能够晓得企业能够提供的产品和服务，进而分析业务 Ｐｒｅｓｓ，１９８０． ［５】王启亮．业务层战略：基本内涵、特征及未来的研究方 向［Ｊ】，工业技术经济，２００７（６） ［６】业务战略一ＭＢＡ智库百科ｈｔｔｐ：／／ｗｉｋｉ．ｍｂａｌｉｂ．ｃｏｍ／ ｗｉｋｉ／％Ｅ４％Ｂ８％９Ａ％Ｅ５％８Ａ％Ａ１％Ｂ６％… 组合。在业务会变更的情况下，一个具有柔性的组织是 需要必备的。否则，僵硬官僚式的组织机构会让企业陷 入危机。在企业成长壮大的过程中，总是伴随着规模的 扩张，与企业当前最契合的规模才能够获取最大的利润。 随着企业业务规模的变化，消费者需求分析是不可间断 ［７】王重鸣．心理学研究方法第１版［Ｍ】．北京：人民教育出 版社２０００，１６ｌ一１６５ 【８】中国成为泰国第一大留学生生源国ｈｔｔｐ：／／ｎｅｗｓ． ｘｉｎｈｕａｎｅｔ．ｃｏｍ／ｅｄｕ／２０１４－０１／Ｉ８／ｃ一１１９０２８０４５．ｈｔｍ 的。因此本研究提出的顾客需求——企业资源——组织 柔性——规模效应就构成了一个循环，在循环的过程中 企业有张有弛的调整业务层战略，使企业的品牌和信誉 【９】王庆喜．企业资源与竞争优势：基于浙江民营制造业企 业的理论与经验研究［Ｄ】，浙江大学，２００４． 【１ ０】蒋峦，谢卫红，蓝海林．组织柔性结构的演进及其演进 不断提升，顾客忠诚形成阻碍着竞争对手的壁垒。虽然 本研究所提出的模型假设形成了循环，看似密不透风， 但企业所处大环境的不断变化带来的各种影响，不能面 面俱到，存在着缺憾。由于时间的仓促和客观条件的限 的理论诠释…，中国软科学，２００５，ＮＯ．３ ［１１】赵庆典．高等学校办学模式研究［Ｍ】．北京：人民教育 出版社，２００５．５６．５７ ［１２】泰国博仁大学．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｄｐｕ．ａｃ．ｔｈ／ｃｈｉｎｅｓｅ／ ＮｅｗｓＲｅａｄ．ｐｈｐ？ｉｄ＝２２ 制，使得本研究在信息收集，分析整理等方面存在不足， 因而研究所得结果亦显得不具体，在以后的研究中将结 ・ｌ５４
