消费者人格特质及消费者行为研究

消费者人格特质及消费者行为研究

朱存梅1,王　军1,计　艳2

(1安徽工业大学文法学院,2上海市松江区　安徽马鞍山243002)

内容提要:该研究编制了一份消费者人格特质调查问卷,用它对上海地区的350名在职工作人员施测,

得到有效问卷300份。结果发现:(1)在消费者创新性上,不同职业、不同收入的消费者在消费者创新性方面有显著性差异;(2)在消费者物质主义上,不同年龄的消费者存在显著性差异;(3)在固着的消费行为上,不同学历的消费者存在显著性差异:(4)在强迫的消费行为上,不同性别的消费者存在显著性差异;(5)在消费者民族主义上,公务员和公司职员以及收入在1000元以下和收入在2000-4000元的消费者存在显著性差异。

关键词:人格　人格特质　消费者行为

　　一、问题的提出

消费者性格也称消费者人格。我们知道,人格是个性心理特征最鲜明的表现,是个体心理特征中核心特征。因此,消费者的人格,也就是在购买行为中起核心作用的心理特征。而消费者之间不同的性格特点,同样会体现在各自的消费活动中,从而形成千差万别的消费行为。这些干差万别的消费行为及影响消费行为的消费者人格是商家所必须了解的。一个企业要成功,就必须了解这些因素。

人格是个有用的概念,因为它能使我们根据一个或者几个特质把消费者分成不同的群体。从而使营销人员针对特殊的细分群体进行产品开发和促销活动。消费者人格特质是消费者人格的基本单位,它反映了人的行为的规律性与一致性,代表了一个人的基本特征。消费者的人格特质影响着消费者的行为[1]。因此,对于一个企业来说,了解一个消费者是极为重要的,尤其是在这个企业制定营销战略的时候。了解消费者是制定营销战略的关键要素,几乎没有哪一个战略决策可以不考虑消费者行为。对于消费者的了解越多,企业制定出成功营销战略的机会就越大。需要指出的是:人格具有一致性和稳定性[2]。基于消费者的这一点,营销者不应试图去改变消费者的个性,而应在了解个性特征及其对行为影响的基础上,使营销策略适应消费者的人格特征。

目前,国内外对消费者人格特质的消费量表的研118

究还不够理想,而且大都只是测量某一项人格特质,且中外国情及消费者购买习惯、购买行为等有差异,因此,在参考外国研究者的基础上,我们做了一个比较全面的有关消费者人格特质的问卷调查。

二、研究方法(一)被试的选取

研究对象为上海地区的在职工作人员。测试时间为2004年3月。之所以选择上海地区是由于上海地区为我国的经济中心,那里有着各个消费层次的消费者,便于我们了解各个消费层次的消费习惯和消费行为。

本次施测共发放问卷350份,回收350份,剔除废卷50份,最终有效问卷300份。

在最终的样本中,男性消费者138人,女性消费者162人;18—35岁118人,36—60岁122人;高中以下学历212人,大学学历87人;公司职员118人,公务员35人,事业单位职工65人,从事其他职业82人;收入在1000元以下133人,收入在1000-2000元79人,收入在2000-4000元71人,收入在4000-6000元9人,收入在6000-8000元1人,收入在8000元以上1人。

(二)问卷的施测与数据处理

本问卷采用分散施测的方式,将“消费者人格特质调查问卷”发给各个在职员工。要求被试认真阅读指导语,完成。本文所有的数据处理均使用

SPSS1010统计软件。

(三)《消费者人格特质调查问卷》的编制

1、消费者人格特质的构成

和消费者行为密切相关的人格特质有五种:消费者创新性(个体如何接受新的经验);消费者物质主义(消费者依赖现实财物的程度);消费者民族主义(消费者接受或者拒绝外国产品的可能性)。这些都反映了不同的消费者之间不同的购买行为和购买习

[2]惯。

2、项目来源

在参考了国内外的有关问卷的基础上,根据现时国情以及本地区消费者的实际情况,对项目进行了删除、修改和增补,通过初步筛选,选择了一些较为典型的项目,并请相关专家过目评定,编制了一个40道题的“消费者人格特质调查问卷”。其中,五个子　　(一)不同性别的消费者的消费人格特质研究(表1)消费人格特质M

量表的分半信度分别为:0186、0183、0184、0187、0181。主要参考量表有:Ronald1E1Goldsmithand2Charles1F1Hofacker编制的“消费者创新性量表”;Marsha1L1RichinsandScottDawson编制的“物质主义量表”;GillsValence,Alaind’Astous,andLouisFortier编制的“强迫购买量表”;TerenceA1ShimpandSubhashSharma编制的“消费者民族主义量

[2]

表”。

3、项目形式与记分方法

问卷由一系列陈述语句组成,要求被试读懂题目后,根据自己的实际状况,作出最符合自己状况的选择。评分方法采取Likert5级评分制,即“完全符合”记4分、“比较符合”记3分、“不确定”记2分、“比较不符合”记1分、“完全不符合”记0分。

三、结果与分析女(n=162)

F

SD

11956

男(n=138)

SD

M

2196622198552187214420217758

消费者创新性消费者物质主义固着消费行为强迫性的消费行为消费者民族主义15833140961105381813917555

2186833101652187452120217622162121438115517794180

13951008

417093

1022

　注:1)M=平均数;2)SD=样本标准差;3)3,p<0105;33,p<0101;333,p<01001

从表1可以看出,男女消费者在强迫性的消费行为上存在显著性差异。　　(二)不同学历的消费者的消费人格特质的研究(表2)消费人格特质消费者创新性消费者物质主义固着消费行为强迫性的消费行为消费者民族主义

高中以下(n=212)

M2131310304219340215557217950

SD

大学(n=87)

M2194219323216935215195217018

SD

t

157401374119427179461761316625152621100541807818402

169611582

119653

13551932

　注:1)M=平均数:2)SD=样本标准差;3)3,p<0105:33,p<0101;333,p<01001

从表2可以看出,不同学历的消费者在固着的消费行为上存在显著性差异。　　(三)不同职业的消费者的消费人格特质的研究消费人格特质消费者刨新性消费者物质主义固着消费行为强迫性的消费行为消费者民族主义

公司职员(118)

M2175310019219266215322218380

SD

公务员(35)

M310190219841219048214343214706

SD

事业单位(65)

M219513310051217333216831216887

SD

其他(82)

M310163310081218821215195218587

SD

F219343

162031465519409179451730217080143711103711812418151158161419211022718298190051528l13657194631781217195

10271581190121625

　注:1)M=平均数;2)SD=样本标准差;3)3,p<010533,p<0101:333,p<01001

从表3可以看出,不同职业的消费者在消费者创新性方面存在显著性差异。　　(四)不同年龄的消费者的消费人格特质的研究(表4)

119

消费人格特质消费者创新性消费者物质主义固着消费行为强迫性的消费行为消费者民族主义

18—35岁(n=118)M218820310487218333215798217327

SD

36—60岁(n=122)M219590219344219235215066218206

SD

F11173513133

16260

14410192481797518324

15727

3919110337

1805817062

162516051913

　注:1)M=平均数;2)SD=样本标准差;3)3,p<0105;33,p<0101;333,p<01001

从表4可以看出,不同年龄的消费者在消费者物质主义方面存在显著性差异。　　(五)不同收入的消费者消费人格特质的研究(表5)消费人格特质消费者创新性消费者物质主义固着消费行为强迫性的消费行为消费者民族主义1000元以下(133)1000-2000元(79)2000-4000元(77)4000-6000元(9)M2194493103342193232155217837

SD

M21831221982183122146582,9270

SD

M2190262197552182682194216203

SD

M312037311235215926212444214967

SDF213943

1556113832188173871706615988141291985517843173361001496511021111019059181131498311431619098110082

1607113141143711710

　注:1)M=平均数:2)SD=样本标准差:3)3,p<0105;33,p<0101;333,p<01001;4)因收入在6000-8000元以及8000元以上的消费者人数太少,故表中来列出相关数据。

从表5可以看出,不同收入的消费者在消费者创新性方面存在显著性差异。　　四、讨论

(一)性别与消费行为

女性消费者都偏爱买衣服、化妆品等产品,在购买这些产品上,女性消费者往往比男性消费者更加随性,不能进行理性消费。

(二)学历与消费行为

从研究结果可以得出一个结论,男性消费者和女性消费者在强迫性的消费行为上存在着差异。现在,女性不仅已成为主导中国日用消费品市场消费观念的主力军,而且正在日益成为影响中国耐用消费品市场的一支主导消费力量。女性在消费市场中的地位比较特殊,她们不仅对自己所需的消费品进行决策,而且也是家庭用品的主要承担者。在家中,她们同时承担着母亲、女儿、妻子等角色,她们也是绝大多数儿童用品、老年用品和男性用品的购买者。

一般认为,女性消费者要比男性消费者更容易进行强迫性的消费行为。女性购买欲望受直观感觉影响大,更容易因感情因素产生购买行为。跟男性消费者比较起来,有时,女性消费者往往不能进行理性消费。女性购物虽然比较挑剔,但很多时候少了一些理性,超过40%的女性都对促销商品有购买欲,这个比例超过了男性。同时女性更容易受到他人观念的左右,在做购物决策时也不例外,这侧面反映了女性消费者非理性。

她们往往存在着购买的冲动,一进入商场、超级市场或者其他购物地点,便会有不可抑制的购买欲望。她们可能由于购买冲动而购买许多根本用不着的产品,比如说,一些并不合适她的衣服。几乎所有的120

从研究中可以看出,不同学历的消费者在固着的消费行为上存在差异。学历跟职业类别、经济能力密切相关,通常消费者的学历越高,他的职位和收入也较高。不同文化层次的消费者在固着的消费行为中,所执着追求的东西也大不相同。研究表明:在进行购物时,不同文化层次的消费者购物的兴趣不同。

第一、高层次文化消费者(大学文化程度)对精神上的需求与健康卫生需求高于对一般物质的需要,如注意力多集中在文体娱乐用品、高档食品、保健品、工艺美术用品和图书等商品上;而较低层次文化消费者购物意向则主要集中于物质生活的需求上,如多购买家用电器、服装、食品、家庭装饰用品等。

第二、高文化层次的消费者较多地追求人体保健的内在质量,如在选衣服时不太追求高档次,但对食品则追求高档次;而较低层次文化消费者则较多地注重外在的美观,如追求服装的高档次,而在食品上则追求一般档次[11]。

不同的文化层次的消费者,在固着的消费行为中,追求和感兴趣的东西不同。这当然与他们的受教育程度和水平有关。不同层次的受教水平,使不同学

历的消费者形成了他们独特的消费需要和消费兴趣。

一般认为,高学历的消费者与低学历的消费者在消费行为上相比,更具创新性,通常学历越高,收入越高,他们也更有能力购买高档次的新产品。但研究结果显示,不同学历的消费者在创新性上没有区别,这可能跟高学历的消费者人数偏少有关,在表2中,大学学历的消费者仅为87人,而高中以下学历的消费者为212人,这两类消费者人数上的较大差异,也影响了本次研究结果。

(三)职业与消费行为

漫,而是更多地关注商品的实际效用、产品的实用性、合理的价格等方面的问题。他们能够进行理性消费,计划消费远远超过冲动性消费,同时,他们尊重传统,较为保守,对新产品缺乏热情(但并非完全不对新产品感兴趣),也更注重商品的便利性,倾向于购买能减轻家务劳动或提高工作效率的产品。

在分析研究结果之前,笔者一直认为不同年龄的消费者应该在创新性方面有所区别,因为年青消费者的接受能力强,同时他们对新产品的好奇心也比年老消费者更强烈。但调查结果显示,年轻消费者同年老消费者在创新性方面没有什么区别,这可能跟他们的收入有关。在笔者统计调查问卷时,发现大多数年轻消费者的收入都不高,大多集中在1000元以下和1

000-2000元之间,因此,笔者认为,对于这些收入

从表3中可以看出,不同职业的消费者在消费者创新性方面有区别。职业是一项较具体、较易分辨社会地位的指标。职业的种类不仅直接影响着收入,而且影响着消费行为。不同职业消费者的创新性不同,这跟消费者所从事的行业有关,因为他们所拿的工资、所享受的福利不同。对于那些收入较高的消费者来说,他们更容易接受和购买新的产品,他们往往是第一批新产品的拥有者。高收入使得他们消费起来不受,可以随心所欲地购买他们所喜欢的新产品。一般地说,职业地位较高的消费者,文化知识水平也较高,其职业的优越又能使其较早、较快地获得各种市场信息,因而他们对新产品的感知度强,反映敏感。而对于那些低收入的消费者来说,他们在消费时往往要考虑很多问题,现代社会推出的产品都是价格不菲的高科技产品,因此,对于这部分消费者来说,更不可能在第一时间接受新产品了。在公司职员、公务员、事业单位职工和其他职业四种职业消费者中,公务员的创新性相对最高。

(四)年龄与消费行为

偏低的年轻消费者来说,他们没有能力购买那些高科技,高价格的新产品。因此,在本次调查结果中显示,年轻消费者和年老消费者的消费者创新性没有区别。

(五)收入与消费行为

从表5中可以看出,不同收入的消费者在消费者创新性方面有所不同。经济能力是影响消费心理和消费行为最重要的因素之一,其中包括消费收入。一般来说,经济收入越高,消费能力和意愿都越高(肯花钱,舍得挥霍),对于大多数消费者来说,他们能够负担得起的东西越多、拥有的东西越多,消费者越会获得满足感。对于那些收入较高的消费者来说,他们更容易接受、购买和使用新产品,因为他们的钱多,他们的高收入允许他们购买他们所感兴趣的新产品,所以他们消费起来可以随心所欲。虽然高收入并不一定意味着高消费,但和低收入的消费者相比,他们接受新产品比低收入消费者更容易。比起收入相对较低的消费者来说,收入高的消费者可以无所顾忌的购买他们感兴趣的新商品,而无需像低收入者那样考虑很多问题,比如购买了一件昂贵的新产品后,日常开销是否能够维持等等。而低收入的消费者在消费过程中要考虑的问题很多,他们的经济条件也不允许他们接受太多价格不在他们接受能力范围内的新产品。因此,高收入的消费者比低收入的消费者更容易接受新产品。

一般认为,收入高的消费者比收入低的消费者更物质主义一些,因为高收入可以使他们能够拥有许多自己所喜爱的产品,比如收集许多他所钟爱的某个品牌的不同款式的手表或其他东西,以显示自己的社会地位和身份。但是,调查结果却显示高收入的消费者和低收入的消费者在物质主义方面没有什么区别。这

121

根据研究结果可以看出,不同年龄的消费者在消费者物质主义方面有所不同。一般认为,对于那些年轻的消费者来说,他们的物质主义性更强,消费意愿强烈,具有时代感和自我意识。青年消费者常表现出一种“人无我有”的消费心理,大家都没有的自己要有;某些人有的自己必须有。这充分体现了年轻消费者的物质主义,他们喜欢用自己所拥有的实物在人前炫耀。特别是有些年轻人喜欢追求名牌产品,他们以所拥有的名牌产品来炫耀自己的身份和地位。同时,他们的消费行为易于冲动,富有情感性。他们的消费观念还不成熟,加上阅历有限,使得他们的冲动性消费明显多于计划性消费。例如,有时候,产品的款式、颜色、形状、包装等外在因素都是他们决定是否购买该产品的第一要素,年老的消费者在我国是一个庞大的消费群体,他们一般是家庭用品的购买者和决策者。他们在购物时,不象年轻人那样注重时尚和浪

可能跟他们的学历和年龄以及现代人的消费观念有关。对于学历较高的消费者来说,他们的学历使得他们不再以外表,如一个人的衣着打扮来评价一个人的身份和地位,年老的消费者也同样如此。现代人的消费观念日趋成熟,他们不再一味追求高档次的产品,他们的消费开始趋于理性。

(六)消费者民族主义

不同年龄的消费者在物质主义的消费行为上存在差异。一般来说,年轻的消费者更倾向于用所拥有的实物和财富评价一个人的社会地位和个人价值。

(三)在固着的消费行为方面:

不同学历的消费者在固着消费行为存在差别。收入高的消费者更容易为自己的爱好花许多的钱。同时,不同文化层次的消费者的购物倾向也不同。

(四)在强迫的消费行为方面:

在研究本次问卷调查结果时,我们发现了一个有趣的现象。公司职员和公务员、收入在1000-2000元和2000-4000元的消费者,在消费者民族主义方面有显著性差异。我们单独把它列出来略做分析。

我们理解为,一些学历不高,年纪较大且收入较高的消费者持有一定的民族主义性,他们排斥购买除本民族以外生产的产品,同时,他们的经济实力也使他们能够承受本民族产品同国外某些同类低价产品之间的差价。具体分析如下:

1、现在市场上充斥着许多国外产品,大多数是

男女消费者在强迫的消费行为上存在差异。女性消费者更容易进行强迫性的购买。

(五)在消费者民族主义方面:1、公务员和公司职员这两类消费者在消费者民族主义上有区别。2、收入在1000元以下和收入在2000-4000元

之间的消费者在消费者民族主义方面有差别。收入高的消费者更能承担国内外产品的差价。参考文献

[1][美]J1保罗1彼得、杰里1C1奥尔森.消

美国和日本的产品,日本的侵华史实和美国对中国的一些歧视以及对问题的指手画脚,使他们对这两个国家十分反感,继而反感其所生产的产品。一些学历不高的消费者,他们的知识使他们难以客观地分析政治、历史情感和产品之间的关系,因此,他们拒绝购买这些产品,而支持本民族生产的产品。

2、对于那些学历不高,收入较高的老年消费者

费者行为与营销战略[M].大连1东北财经大学出版社,2000.

[2]Leon1G.SchiffmanLeslie1Lazar1Kanuk.消

费者行为学1第7版[M].清华大学出版社.

[3][美]德尔1L1霍金斯.消费者行为学(中

来说,由于历史的原因,使他们痛恨日本对中国的侵略行径,从而也对日本产品产生抵触情绪,不愿意购买日本生产的产品。

3、对于那些收入在2000-4000元的中等偏上收

文1版)[M].北京1机械工业出版社,2000.

[4]

[英]J1布莱思.消费者行为学(中文1

版)[M]1北京1中信出版社,1999.

[5]蓝太富等编导.消费心理学[M]1轻工业

入的消费者来说,他们能有今天的成就,是因为他们的辛勤劳动和艰苦奋斗才获得今天的地位,他们的经济实力来之不易,他们对于消费持谨慎、节俭的态度,对于花大价钱购买外国高档、高价格的产品,他们在价值观上未必能够接受,因此,他们更倾向于购买本国产品。

五、结论

(一)在消费者创新性方面:

1、不同职业的消费者在消费者创新性方面有所

出版社.

[6]汪林主编.消费者行为学[M].首都经济

贸易大学出版社1

[7]符国群主编.消费者行为学[M]1高等教

育出版社.

[8]周霞.女性消费者的消费特点[J]1商界

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行为透视[M].中国纺织出版社.

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[11]Del1J1HawkinsRoger1J1BestKennth1A1Coney.ConsumerBehaviorBuildingMarketingStrate2gy1SEVENTHEDITION1机械工业出版社.

(编辑校对:余朝锡　李金发)[M]1大连1东北财经大学出版社,

不同,对于消费者所处的职业来说,社会地位资源越是高,越是能进行创新性消费。

2、不同收入的消费者在消费者创新性方面有所

不同。收入越高,消费者越是容易进行创新性消费。

3、公司职员和从事其他职业的消费者在消费者

创新性方面有所不同,收入越高、社会资源越高,就越能进行创新性消费。

(二)在消费者物质主义方面:

122