聚焦连锁酒店上市-多品牌VS单一的品牌

来源：微智科技网

发布日期：2010-3-31

多品牌VS单一品牌谁更有优势？主题：

美国上市的3家经济型酒店中，如家和7天是单一品牌，汉庭则是多品牌，他们比较起来各有什么优势呢？投资方又将如何看待经济型酒店的多品牌策略？正文

3月26日，汉庭连锁酒店在美国纳斯达克上市，中国在美国上市的经济型酒店也因此达到了三家——汉庭、如家和七天。同属于经济型酒店的概念，分析师们自然要拿这三家酒店比较一番：他们各有什么不同呢？

早先上市的如家和7天都是单一品牌，而且基本上是“一个品牌打天下”。相对而言，汉庭是唯一拥有一个多品牌的经济型酒店——汉庭连锁酒店集团旗下目前拥有“汉庭全季酒店”、“汉庭快捷酒店”、 “汉庭海友客栈”三个系列品牌，这三个品牌的价格定位相差比较大。经济型酒店的市场细分

最为国内最大的经济型酒店，如家一直奉行单一品牌策略。作为后起之秀的7天，也延续了如家的单一品牌策略。这两家经济型酒店的价格都在150-300元之间，针对的人群也大都是公司的中底层管理者。单一品牌最大的好处，就是定位非常清晰，旅客对这个品牌的认知也很稳定。根据战略定位理论中的低成本战略和聚焦战略，单一品牌能够在很短的时间之内在客户中形成良好的口碑，并且集中力量发展起主打品牌。

汉庭连锁酒店采取了多品牌策略，在季琦看来，这是因为经济型酒店也是可以进一步市场细分。一个企业的中高层管理者和一个出去度假的大学生可能都会选择经济型酒店，但他们对酒店的要求是不一样的。同样是200元左右的经济型酒店，对于一个中高层管理者来说可能不能满足他们的要求，而对于一个大学生来说又太贵了。基于这个理由，季琦将经济型酒店划分为“中档”、“经济”和“廉价”三个层次。在汉庭连锁酒店，这三个层次分别针对的是三个品牌，覆盖了经济型酒店定位金字塔从中低端到中高端的区域。

在汉庭连锁酒店的三个品牌中，价格定位最高的是“汉庭全季酒店”，前身是“汉庭连锁酒店”，价格在250-400元不等，价格定位和三星级酒店差不多。价格定位适中的是“汉庭快捷酒店”，价格在150-300元之间，这也是汉庭“主打”的经济型酒店品牌，目前占到汉庭连锁酒店总数的90%。“汉庭海友客栈”则是汉庭新建立的一个廉价酒店品牌，价格定位在70-150元之间，主要针对的是年轻的白领和大学生。

为什么汉庭要成立三个品牌呢？季琦认为，虽然“汉庭快捷酒店”还是绝对的主力品牌，占开店总数的比例也在90%以上。而“汉庭全季酒店”和“汉庭海友客栈”则承担起向上和和向下渗透的责任，开拓新的细分市场。这两块细分市场目前都

还缺少有全国影响力的连锁品牌，汉庭在这两个细分市场发力，也是在为汉庭未来的发展探索新的方向。

季琦还认为，汉庭连锁酒店集团的多品牌策略也体现了客户成长周期的管理思想，希望能随着客户的成长，为这个客户提供全系列的服务产品。比如说，一个年轻人读大学的时候，可能是“汉庭海友客栈”的目标消费者。随着开始工作，他开始升级成为“汉庭快捷酒店”的目标消费者。但他成长为公司的中高层管理者之后，他还可以升级成为“汉庭全季酒店”的消费者。在一个客户成长周期中，汉庭连锁酒店集团都能为他提供服务，从而让汉庭这个品牌深入人心。

汉庭的投资方IDG的中国区总裁熊晓鸽对汉庭的多品牌战略也表示认同。他认为，目前，在150-300元之间的经济型酒店市场已经过于拥挤，而在70-150元的低端经济型酒店和250-400元之间的高端经济型酒店市场，目前还没有一家由全国影响力的品牌，这个时候，汉庭主动切入这两块市场，也是在为未来的发展打好基础。

经济型酒店需要消费升级

季琦认为，汉庭发展多品牌的策略，与他认定的一个消费升级的理念有关，也和他的创业经历有关。

2001年，当时季琦还是携程的创始总裁，他看到一个网友的留言，抱怨全国没有一家经济型的品牌酒店，他不要求酒店有多么奢华，但要求干净、安全，价

格还不能太贵。因为发现了这一巨大的空白市场，他开始踏上了创立经济型酒店之旅，这就是他创立如家的由来。当他创立了如家之后，又发现有些客户除了干净安全之外，还提出了更多的要求，比如能否做得更有品位一些，能否有一个会议间，使商务客人更方便一点。于是，他开始创办汉庭，希望能提供更“高端”一点的经济型酒店。

这就是现在的“汉庭全季酒店”的由来，也是汉庭最早发展的品牌。当时季琦将“汉庭全季酒店”定位于中档有限服务商务酒店，既区别于如家那样的经济型酒店，也不同于高档的商务型酒店，其特色是用经济型的价格，享受有品位的服务。用季琦的话来说就是，“经济型酒店中的升级版，服务对象主要是知识工作者。” 虽然这一策略取得了成功，但季琦还是很快认识到，这一块市场的容量相对有限，经济型酒店的“主力市场”还是如家这样价位的经济型酒店，于是开始大力发展“汉庭快捷酒店”。汉庭快捷还是延续了“汉庭连锁酒店”的一些经营特点：定位更精细，标准更高，收益更高，项目评估团队更专业。无论是酒店大堂、客房设施、商务中心、浴室设备还是工作便利性，汉庭都充分考虑到了商务人士的需求，为他们提供超水准的便利服务。

2008年10月，因为看到了年轻人的这一块市场，汉庭连锁酒店集团决定开发一个新的品牌——“汉庭海友客栈”。这个品牌致力于为年轻白领和学生提供干净、低价的住宿选择。汉庭客栈内部设计紧凑，致力于为客人提供性价比最高的住宿体验。酒店内部所有的设施均能满足客人的基本需求，为客人最大限度节省出行预算。在服务水准上，“汉庭海友客栈”也延续了汉庭连锁酒店集团精益求精的品质追求。

在服务方面，汉庭也是努力尝试各种创新，以便方便客户的住宿。比如说，2009年2月，汉庭对外公布面向全国推出“无停留离店”服务。汉庭会员在入住时付清全部房费，不再支付入住押金，并提前拿到住宿，退房时，关上房门即可离店。汉庭对入住离店手续办理、预订系统和商务设施等方面的不断完善，都将为住客提供更方便、更高效的住宿体验，用“便捷”加“高性价比”来诠释和提升大家对经济型酒店的新认识。

汉庭的多品牌战略对加盟商来说，也增加了选择的机会。同一物业的特点、优势，会因为更精准品牌定位，在地段、产品、和消费者的契合度方面，取得更完美的结果。从而，产生更大的投资回报率。来源：凤凰网财经

经济型连锁酒店对星级酒店的影响

创建时间：2009-11-19 13:32:42 浏览次数：102

随着社会的进步与经济的发展，都市人的流动性比以往任何时候都要频繁。当下的中国酒店业，正是在这种快速发展的社会格局中不断调整及适应。经济型连锁酒店也是在这种快速发展的大形式下应运而生并有如病毒一样迅速蔓廷。经济型酒店源于上世纪50年代的美国，在欧美已是种相当成熟的酒店经营模式，经济型酒店（Budget Hotel）又称为\"有限服务酒店\"，其服务模式为\"B&B\"（Bed床+Breakfast早餐）。这一种相对传统全服务酒店而存在的另一种酒店业态，主要市场锁定为普通旅行者和中小商务人员，且最大优势为房价便宜，更提供\"清洁、舒适、实惠、方便、安全\"的优质服务，但同时也和星级酒店一样，顾客可利用网络异地订房。经济型酒店的位置不一定在市中心繁华地段，但也都位于交通便利区域。

据了解，中国的经济型酒店早于2000年在成都就已经出现，当时的新时代酒店被美国马瑞卡酒店物管公司接收并正式更名\"新时代马瑞卡酒店\"，并从此拉开了本地经济型酒店发展的帷幕。但经济型酒店在成都应从2004年才开始迅速发展，仅2年时间，国内经济型连锁酒店数量已达上万家，且生意都很火爆！

放眼华厦一串串熟悉的名字在我们的脑海里不断翻滚：7天连锁酒店、佳园连锁酒店、汉庭酒店、锦江之星酒店、如家酒店、莫泰168连锁酒店、速8酒店、斯玛特连锁酒店、24k国际连锁酒店、安逸连锁酒店等等还有很多，它们的到来无颖于像猛兽一样在和星级酒店抢猎物。行内人士对于这如雨后春笋的经济酒店有一个最经典的评价：猛兽来了。

星级酒店在五年前，似乎业内人士还在认为他们才人酒店业的猛兽，消费之高，利润之高，品牌之响，提起来人人都羡慕不已，如今经营的苦恼唯有星级酒店自已知道。

那我们来谈谈经济型连锁酒店对星级酒店之间到底有哪些影响：

在谈及经济型连锁酒店的前景时，长沙国旅的马昕认为，连锁酒店还有极大的空间和作为。他表示，外出旅行的人，大部分关注的是能不能洗个热水澡，睡一张舒服的床，环境是否整洁、有没有提供网络，而对于类似网球场、游泳池、康乐中心、中西餐厅等配套设施的需求是很低的，连锁酒店不但拥有经济的价位，也满足了绝大部分功能性的需求。“中华民族是一个崇尚节俭的民族，而星级酒店相对来说类似于一种奢侈消费品，经济型酒店的价位和策略都更符合绝大部分人的心理需求。”

花枝新天地国际旅行社的执行董事文雷称，目前国内的旅游业尚处于起步阶段，游客对于住宿档次需求呈现的是多样化的状态，但根据操作经验看，顾客尤其是散客对于中端的需求更集中。

经济型连锁酒店一般规模不大、投入成本和经营成本不高，经营操作便利，星级酒店则做不到，在投入成本上往往大于经济型酒店很多倍，经营成本更是如此，在经营过程中则完全是按照公司的规则在运行，做不到及时有效的便通，往往也会因此散失许顾客。

据相关调查：在目标范围内，同一个区域地段高消费人群永远没有中低档消费人群多，由于去年全球经融危机的影响，人们对消费越来越理性，导致酒店业

形成了两种态势：批发与零售现象。经济型酒店明显处于批发位置，利润虽少，但量大，星级酒店则不然，利润明显降低了而量还少了。

目前的无需纳入星级评定体系，也被认为是经济型连锁酒店控制成本的一个利好。“现在星级评定对于很多星级酒店来说成为一种„灾难‟，接二连三的复查、复评，让许多星级酒店疲于奔命，而中国执行的所谓国际标准则更为繁琐。”因省去了星级评定、维护费用，经济型连锁酒店显得身段更为灵活，对于目前市面上的二、三星级酒店已经造成很大冲击。

不管发展势头如何凶猛，连锁型酒店仍然只能占据市场的一部分，仅在同价位及交叉价位市场展开剧烈竞争。而在这块市场，改变策略的三、四星级酒店，甚至一些宾馆也是虎视眈眈。

在此我们也来公析一下经济型酒店的前景、风险和竞争。一）市场前景

在中国，经济型酒店以其投资小（相对于星级宾馆）、利润率高、价格低、高性价比、优质服务和客源稳定等优势，有着巨大的市场潜力。近几年随着各地旅游市场日趋成熟、经济发展迅猛，为经济型酒店赢得广阔发展空间。

本地经济型酒店大多以租赁小户型公寓、单位招待所、普通房屋，进行重新装修改造后进入市场，并采用品牌连锁经营的方式营业。虽然目前单体酒店入住率也保持较高水平，但从长远发展而言，先得要统一品牌形象、营销策略、服务标准与系统管理，并形成规模经济，降低经营管理成本，品牌化连锁经营将是未来经济型连锁酒店的发展趋势！

（二）投资风险

虽经济型酒店市场风险相对较小，但只要是投资就有风险。目前经济型酒店发展迅速，但因其行业门槛较低（相对于星级宾馆），较容易在短时间内出现市场饱和，同时因目前国内尚无统一行业标准，导致市场上酒店的运营良莠不齐，因此投资经济型酒店仍有固定风险如下：

1、物业租赁风险：

各地经济型酒店进入市场方式基本都一样，一般采用租赁物业，虽然避免去前期买地、建造等环节的时间成本与建设费用，但却面临着选址正确与否、物业产权不明晰、租赁合同中断、可供使用年限长短等经营风险。

2、行业内外激烈竞争：

随着境内外各大品牌的迅速扩张，有些非酒店行业也纷纷转向经济型酒店投资，使竞争更加激烈。目前全国各大经济型酒店虽然经营状况看好，但同时存在缺乏专业管理人才与国际相接轨的管理理念等一系列问题。未来2年内，在行业扩张的同时，全国的经济型酒店业也将面临更加严峻的考验。

3经营问题多多

据相关权威数据调查，酒店业基层员工的工资相当其它于行业是最低，人员出现假充足现像，流动性大，服务不稳定。经济型酒店客户群体鱼龙混杂，若投资者不具备一定的社会背景和一定的外交能力，可能出现投资后尴尬经营，再则，沿海城市特种行业要求越来越严格，严查黄赌毒，，要求服务人员严格登记也会造成一定的影响。

4、\"连锁\"和\"品牌\"的冲击：

目前市场上如单体酒店未创立品牌或是加盟品牌连锁，将很难打响知名度，在激烈的竞争中立足！

5配套设施不完善也将是失去部份客源的一个原因。三、投资经济型酒店注意事项： 1、行业标准未统一规范。

目前未有行业统一规范约束，容易造成市场上各自为政、管理混乱与恶性竞争情况。

2、理智分析市场供需，切忌市场定位不明确，盲目投资。

当前市场上一些本土经济型酒店在前期未进行深入的市场调研和分析，在巨大利益的驱使下，没有根据客户群制定相应的营销策略和经营理念，而是片面模仿其他高档酒店，导致定位混乱，缺乏企业文化和特色

。

3、增强品牌意识，大胆创新，提升竞争力。 4、租赁物业产权合法性与明确性。

由于本地经济型酒店基本上都采用租赁物业方式经营，故在对物业进行考查的同时，首先得要弄清物业产权的合法性，避免日后出现法律纷争！

是不是对于目前的市场环境就是星级酒店的末日呢？回答当然不是，目前的环璋其对于星级酒店来是说或许还是一件好事，有竟争才有进步嘛，经济型酒店和星级酒店出现在情况跟可口可乐和百事可乐相同，跟国美电器和苏宁电器相同，不同的只是后两者是两家同行业的公司，前者是不同级别的同行业。若经营者想明白这一点也许会有新的管理思维。

于是我们分析一下星级酒店的状况：

目前星级酒店比比皆是，但是不管生存好与坏，但都还活着，说明一个问题，那就是无论市场如何变，各种级别的酒店都有它固有的客源，这是人家无法抢走的，住星级酒店的始终他还是会选择星级酒店的，这是形象，身份与面子的问题。

到任何一个城市无论是三星四星五星都有，大家都有豪华的装修，微笑且周到细致的服务，都有营销精英在不断的为酒店提供客源，都在按照自已酒店的级别打着几星几星的招牌，都在网上广告，都在派传单等等。可是，大家都在这样做，那么顾客选择谁家呢，只有一种情况，那就是谁家留给顾客的印象深，有好感价格便宜，顾客才会先择。明智的经营者肯定不希望凭运气做生意，那我们应该如何去改变这一现象呢？这才是经营者应该重点思考的问题

我们不妨从理念角度考虑一下六个字：新、奇、特、全、便、散、合，成功的商人都会很好的利用这七个字，倘若我们做好了这七个字，我想你的生意还不行，只能怪你选的行业落伍或太超前了。

新：新鲜，别人没有听说过的，行业内没有的。奇：别人想不到的，稀奇古怪但又让人感觉很好的。特：特别之意，有特点有创意，让人耳目一新的感觉。全：全面，周到细致，你想得到的就有。

便：到达的交通便，操作的流程便，便于、便捷之意。

散：有散发，广告之意，散财，社会效应，有财聚财散，财散财聚之意合：联合之意，星级酒店之间也可以形成战略联盟。统一进销存渠道，形成资源共享和优化，采购便宜，宣传陈容强大等功效。

扬子江汉庭酒店营销分析与对策

摘要:现代经济正发生着深刻的结构性变化，拓展酒店的营销思路，针对市场制定酒店营销对策已成为酒店生存和发展的必要条件。酒店业尤其是经济型连锁酒店作为一个传统而富有活力的行业，近十几年取得了

突飞猛进的发展。在新经济时代，经济型酒店呈现了新的发展趋势，由

此使其经营理念及营销对策都有了新的变化。

现代经济型酒店仅依靠传统的营销方式已无法取得竞争优势，伴随着经济、信息的全球化，以电脑、因特网为代表的现代信息技术的发展和知识经济的兴起，我们已经进入了新经济时代。新的时代赋予我们先进科技手段，同时我们的经营思想也得到了较快发展。可以说，新科技与新思想为酒店业的发展插上了崭新的翅膀。以网络营销和绿色营销等营销理念为代表的现代营销观念在理论上已相当成熟，但真正运用于酒店业，尤其是国内的酒店还相去甚远。所以说作为网络营销和绿色营销虽然理论上不再是全新的东西，但在实际应用中还有很多值得探讨的地方。本文主要以汉庭酒店为模板，首先分析了汉庭酒店所处的外部环境，而后结合内部环境的分析得出汉庭目前的市场机会和问题。再次根据汉庭的总体的战略思路具体论述了网络营销、绿色营销和品牌营销在汉庭的运用。其中网络营销和绿色营销在汉庭已有一定的运用，本文就对其进行进一步的发展论述，而品牌营销在汉庭尚未运用，在这里主要是提出

品牌营销的战略思路。

第1章绪论

通过投资经营汉庭酒店的这段时间以及自己为了写作这篇论文所接触的资料，让我有机会发现在国外酒店或者理论上已经比较成熟的营销方式，在经济型宾馆还有很大的应用前景。比如，关于网络营销和绿色营销在汉庭的实际应用与完善，品牌营销的战略抉择等。虽然汉庭酒店已经改制，但管理层却还是沿用以前国有企业的领导班子，这就使得汉庭的创

新力度受到了很大影响。

本人通过在汉庭一段时间的投资经营管理，对这个企业有了一定程度的了解。加上参阅大量资料，发现汉庭酒店的营销力度的加强势在必行。本文主要结合汉庭的实际情况和比较切实可行的理论，对汉庭网络营销，绿色营销及品牌营销作了分析和对策研究。这三种营销于主要体现这三

方面的特点：①相对于传统营销来说，汉庭应用的较少。②汉庭在经营过程中稍有应用，但做的不够完善，提升的空间很大③这种提升对于汉庭来说可实施性强，效果显著。即是这种营销方法有助于实现酒店占领其根据市场定位分析所得出的细分市场。④这几个方面是相互联系的，

只有从整体上把握才能有助于实现酒店的预期目标。

这样对汉庭的绿色营销、网络营销和品牌营销做了一个初步的探讨，应该说汉庭在这三方面都是有很大的潜力，将这种潜力挖掘出来，对于汉

庭来说，无疑具有很重要的意义。

第2章汉庭酒店环境分析 2.1汉庭酒店的外部环境分析 2.1.1行业分析

（1）行业发展：世界各地的酒店业蓬勃兴起，我国旅游涉外酒店尤其是经济型酒店的发展速度更是惊人，据国家旅游局的统计，2002年，全国只有酒店600多家，2004年达到近1000家。到2009年初，发展到3000多家。随着酒店数量的增加，平均开房率却一直在下降，2002年为67%，到2004年只有55.27%左右。到2009年初，全国共有经济型酒店3000多家。平均客房出租率只有60.15%。

表2.1 酒店增长率

年份 2002 2004 2006 2008 2009 酒店数 600 1000 1600 2200 3000 客房数 90000 150000 240000 330000 450000 客房增长率（%） 35 40 30 28 25 档次与规模结构已经形成：如果不分系统地将各类酒店放在一起，到

2009年初:经济型酒店3000座，共有45万间客房，占中国酒店客房总数的10%不到；而同期美国的经济型酒店占全部酒店的70%，差距是显而易见的。

空间分布出现三阶梯状态：中国酒店业发展水平在空间上呈现三阶梯状态：第一阶梯是位于东部沿海地区，第二阶梯是中国的中部地带，第三

阶梯是西部地带，整个态势是东多西少。

（2）行业经营状况分析：汉庭酒店所属的酒店类型——中国的经济型旅游酒店业是改革开放后较早开放的行业之一。作为旅游业的三大支柱产业之一，十多年来取得了长足的发展。到2008年年底，我国共有经济型酒店3000家。然而，在表面强大的市场阵容下面，经济效益的状况却不容乐观。据有关资料显示，自1995年后，我国经济型酒店的利润额呈直线下降趋势，至1998年旅游酒店业则出现全行业亏损的局面。2000年以后，亏损虽较以前有大幅度减少，但亏损总额仍达20亿元之巨。随着WTO的加入，国内市场国际化、国际竞争国内化的态势将进一步加剧。据《中国旅游统计年鉴》表明：2007年，全国内资酒店利润为—254409.23万元，利润率为—4.95%；全国外资酒店利润为

20850.75万元，利润率为0.84%。

（3）行业技术设施：高新技术的应用带来酒店营销活动的创新和服务生产过程的创新。随着高新技术的迅猛发展，酒店是否采用和采用多少高新技术，已影响到服务水平。当今服务水平的体现，光靠微笑服务已经远远不够了。高新科技，特别是先进的通讯技术对酒店的营销方式带来了巨大影响。今年来，由于卫星通讯和ISON（综合业务数据网）的发展，GDS或GRS使酒店传统的营销方式发生了巨大的变化，GDS成为最为赢利的酒店经营方式。GDS或GRS使酒店传统的促销方式、促销效率发生变化，高新技术带来的酒店营销活动的创新和服务、生产经营

活动的创新，未来的酒店业的竞争也将体现在高科技的应用上。

2.1.2市场分析

（1）消费者分析：客源市场从地理区域结构来看，客源以国内客人为主，占到近八成，外籍及港澳台客人仅占20%左右。其次，客源市场按旅行目的来划分，整个市场中商务客源占有绝对的主导地位，基本上占70%-80%，旅游休闲及其他市场仅占20%-30%。因此，商务客源市场成为酒店业的主要生意来源，也成为各酒店尤其是经济型酒店的主要竞争对象。商务客源相对对于其他旅游休闲客源来说一个主要的特征是这类客源比较注重服务的质量和酒店内的配套设施，但对于价格不像旅

游休闲客源那么敏感。

（2）汉庭的竞争对手分析：汉庭目前面临具体的对手主要包括三个： 1、同档次经济型连锁酒店，比如说如家、锦江之星、莫泰、7天等等，同是经济型的酒店，对于消费市场来说是属于完全可以替代的产品，这样的酒店在全国占有率中，汉庭只排第五位，占7％，位列如家（18％）、

锦江之星（11％）、莫泰（10％）、7天（8％）之后。 2、老牌的四星和五星的酒店，这个数目全国约有2000家，它们在全国都有一定的知名度，对于汉庭这样一个经济型酒店来说，无论是硬件投资，还是人员素质和管理方面都有一个很明显的差距，所以优越的地理环境不但提供了机遇,同时在当今这个社会你做不到的东西你的敌人

会帮你想到,事实逼迫汉庭不得不随时进行营销创新研究。 3、在客源市场增长缓慢的同时，酒店数量和客房数的高速增长，意味着客源的分流和竞争的白热化，若不采取创新措施，将很难在激烈的市场

竞争中站稳脚跟。 2.2汉庭内部环境分析

汉庭酒店目前来说，处于经济型酒店的位置，如果单从价格或是服务质量相对与其他酒店来说并不具有优势，所以酒店目前主要的客源是国内的商务客源和旅游团队。但是由于目前酒店产品特性不突出，市场定位不是很明确，所以在目前的市场环境下突出的问题很多，主要表现在以

下几个方面：

（1）企业虽有一定的规模优势：汉庭在建立几年来以告诉扩张的态势在全国各地布点，但数量仍不能与如家等相比。这就使汉庭在市场当中以弱势作战，无法形成大规模效应。这个现象在国内的酒店都比较明显。（2）市场竞争意识差：汉庭还没有完全进入市场经济，仍在沿用计划经济的一套从事经营管理。坐店等客，经营单一，缺乏市场调研，不知道市场需求结构和需求量的变化，市场打不开，经营效益差。例如汉庭餐饮部只供应早餐，有时一天的营业额只有数千人民币，只相当于肯得

基之类的洋快餐的百分之几左右。

（3）管理技术仍然落后：汉庭虽然实现了计算机管理，但由于覆盖面太窄，仅用于前台客人系统，仍不适应酒店全面经营管理需要。如客人离店结帐一项，由于等候时间过长，就引起客人不满和投诉。在员工内部培训的投资也不足，即使是一些资格较老的服务员也无法做到标准化

的服务。

（4）酒店的产品主题不突出：产品无特色，形象不突出。仅仅将酒店的功能定位于住宿。酒店的对外宣传材料，也仅限于客房的介绍，缺少全面介绍自己的特色。形象包装又只从房价上出发，想用低价格招揽客

人，结果适得相反，房价过低，反而不能吸引客人。

（5）酒店人才流失、人才浪费、人才缺乏现象严重：员工缺乏严格训练，高级管理人才供不应求。不少管理者的水平有不能适应实际工作需要，以至酒店不得不采取“矮子里面拔将军”的办法来解决。对于招用酒店服务人员上，酒店为了节省经营成本，所以服务人员普遍是没有受到

良好的教育和技能培训。

综上所述，近年来，随着城市建设的不断发展，新酒店的迅速崛起、竞

争程度的不断加剧、竞争方式的逐渐改变以及管理水平的日益提高，汉庭所处的市场环境正受到严峻的挑战。从目前酒店业发展现状和前景来看，酒店的营销策略已成为影响汉庭兴衰成败的关键。企业的生存与发展在很大程度上取决于是否制定切实可行的营销策略。可以说，市场经济越发达，竞争就越激烈，汉庭营销策略就越重要。另外，随着我国加入世界贸易组织，我国市场经济已经进入了全球化经营的崭新时代，这意味着我国酒店业既拥有前所未有的发展机会，又面临前所未有的竞争挑战。在这种背景下，研究与掌握现代酒店的市场营销策略，对汉庭酒

店直至中国酒店业来说，就具有生死存亡的重大意义。

2.3汉庭酒店的目标市场选择（1）选择适合的客源层次

汉庭酒店在进行市场定位时，要根据目标市场不同层次的顾客的不同需求进行有条件的挑选，明白不同层次的顾客的关键利益所在，有针对性地投其所好。经济型酒店讲究的是周到、方便、舒适，在定位时应把目光放在消费档次偏中、高档的顾客群体上，如国内内国内外商务客市场

和旅游团队。

（2）树立起与众不同的市场形象

在选择了具体的目标市场之后，经营者就应考虑酒店应树立什么样的形象来博取客人的好感与信赖。决策时要从客人的立场来思考问题，忧客人之忧、乐客人之乐，如针对外地出差人员可提供市内交通图，方便客人。同时经营中要突出自己的风格与个性，在竞争中独树一帜，让顾客情有独钟。例如汉庭如能充分利用绿色酒店结合地方特色，就能引起客

人的好奇与喜欢。（3）宣传媒介的选择

酒店的市场形象一经确定，就应通过宣传媒介向目标客源市场传递和宣传。宣传要注重简练、具体，强调特色和顾客能获取的好处，与此同时，挑选合适的媒介也是十分必要的。在选择时既要注意媒介在酒店目标市场的影响力，又要注意节约广告开支。比如针对中青年女性，选择流行

的时装杂志作为宣传媒介，就能收到较理想的效果。

（4）酒店产品的设计

酒店产品能否被顾客接受并使客人满意是检验酒店经营质量优劣的标准，也是进行市场定位需最终达到的目的。汉庭要根据目标市场和自身形象来设计或更新酒店产品，始终本着客人所需，以“物美价廉”取胜。同时通过产品的魅力又可加深酒店在顾客心中的地位，巩固酒店所树立

起的信誉。

通过以上分析，汉庭主要定位于经济型的涉外旅游绿色酒店，以国内外商务客人和旅游团队为目标市场。选择这个目标市场对于汉庭来说，要

完善的营销方式很多，主要有：

（1）随着本世纪IT技术等高新技术的更新，酒店的创新也尽显高科技的踪迹。行业信息化、网络化成为新的趋势。在全球经济一体化浪潮中，面对资源共享、市场共有、全新的国际化环境，众多国际知名酒店集团

大举进入并高位抢滩中国酒店市场。

（2）环保意识风起云涌的今天，绿色客房已经需要从创新走向成熟。商务客人已占到客源总数的70%~80%。他们充当着要求绿色服务的主要力量。另外从酒店本身来讲，若要做出自己产品的特色，绿色服务

无疑是一个很好的卖点。

（3）另外还有酒店内部营销，也就是对于酒店这个人员流动性很大的行业如何留住人才；关系营销，就是在酒店这个回头客是最重要的客源

的市场如何争取回头客。等等。

（4）以上所有的营销策略相对于品牌营销都是一个个分支，最终的目的就是打响汉庭的品牌，造成良好的口碑效应，提高酒店的知名度。限于本人的水平和论文的要求，我就对汉庭的宾馆的网络营销，绿色营

销和品牌营销三方面进行探讨。第3章、汉庭的网络营销 3.1网络营销在汉庭运用的现状 3.1.1汉庭实行网络营销意义

（1）它是一个很好的信息平台。汉庭可通过互联网宣传企业形象，比以往的宣传方式更快捷、更清晰、更全面、更互动，使无形服务有形化。汉庭可以利用多媒体技术，把酒店整体的设施设备、内部环境装饰、各种特色服务等在互联网上动态地表现出来。但在宣传的同时，要做到“诚实”。酒店在网上的图片、宣传资料也要与客人在酒店亲眼看到的一致，甚至超出他们的期望。酒店在互联网上公布的价格要与在其它各个途径的报价保持一致，让客人对汉庭产生信任感。它为酒店增加了一种富有竞争力的营销手段。它让酒店看到很多新的机会。互联网给酒店带来了很多便利。它效率更高、成本更低、信息更准确、沟通变得更互动。（2）互联网有利于汉庭拓展潜在客户市场，使全球营销成为可能。互联网打破了时间和空间的，覆盖了整个世界。酒店通过互联网可以将自己的信息迅速传送到世界各地。世界各地的客户也可以通过网上浏览，马上获得酒店的所有信息，甚至立即完成网上购买。互联网营销扩大了汉庭的市场范围，大大提高了酒店的营销能力，酒店积极拓展全球市场，

真正实现全球营销的梦想。

（3）互联网为客户关系管理提供更好的技术支持。汉庭可以对客户按消费水平实行分级管理，即实行SPG优先客人计划。根据不同消费积累积分，经常与客户沟通，告诉客户以他目前的积分可以享受哪些消费、有哪些优惠、有哪些奖励等，由此酒店对不同消费水平的客人也可展开有

针对性的促销活动。

（4）互联网帮助汉庭提高服务质量，汉庭可以广泛收集记录客人的爱好及要求，对这些信息进行分析，根据客户需求的变化不断开发特色服务，为客人提供个性化服务。在满足个性化消费需求的驱动下，随着汉庭对

客人信息的积累，酒店可以针对不同宾客的不同需要，设计、生产个性

化产品，实现大规模定制化服务。

然而，很多销售形式还是互联网所无法取代的，比如面对面的交流依然很重要；偶尔给客人寄上一封热情洋溢的感谢信，或是一张酒店的明信片、生日卡，都会给客人带来额外的惊喜。所以互联网营销并不是唯一的营销手段，它要与传统营销相结合。营销的关键一点是了解客户，然后选择与他们沟通的最佳途径。汉庭应该将互联网营销编入酒店的整个营销战略里，酒店需要仔细考虑其营销战略目标，确定最有效的营销手

段。

3.1.2网络营销目前在汉庭应用的情况

从目前来看，汉庭显然还是处于网络应用的起步阶段，而中国许多酒店已经开始在互联网上进行营销，如北京、广州、上海的一些酒店。同时互联网上出现的酒店专业预订网也不少，如携程、E龙等等。在一定程度上，中国酒店业的营销方式发生了变革。酒店营销活动的背景由传统社会结构转向于虚拟的网络世界，旅游电子商务在酒店营销中的重要性加强。据悉，在Internet上具有域名的酒店已有近100家，占全国涉外酒店总数的3%，而没有域名，仅靠在某个网站域名后面的酒店2000家左右，以下两则材料分别说明了中国酒店的“触网”情况和美国在线旅游的状况，应该说后者揭示了前者的发展趋势。(1)上海青年

会宾馆1997年即开始上网制作网页，1998年申请了域名www.ym2cahotel.com，目前“青年会”网站的浏览已超过每年20万次。2008年，该酒店实现网上预订超过400间夜，累计收入1.6万美元，合计13万多元人民币，2008 年网络客人明显增多，仅头4个月就已实现预定200间夜。网上客源已成为该酒店营收的新增长点。(2)据美国弗雷斯特咨询公司公布的最新研究成果表明，在美国有近900万个家庭在线安排旅游计划，其中70%的旅游者在线旅游消费占他们全部旅游消费的44%。另据显示，2007年美国酒店业业绩平平，但旅游网站上的酒店客户预订却比2006年增加了53 %，订出了价值31亿美

元的客房。

所以总的来说汉庭的互联网营销还只是处于起步阶段，有许多地方需要

完善和改进：

（1）网页制作都是常见的一些内容，如酒店介绍、酒店客房的静态展示、以及酒店当地和旅游相关的一些节目安排，而且介绍的不够详细，如果顾客要查询相关问题，不需要到这里来找，所以有些内容属于多余的感觉。这些内容在制作的过程中也不免进行过修改和美化，不足的地方具体化如果顾客发现实物没有网上看到的那么精美，那么顾客可能就

对整个酒店产生不信任感。

（2）网络营销内容简单，目前汉庭实行的网络营销仅限于客人预定房间和客房的展示，其实网络营销的意义不会这么简单，它是一家企业的网上形象，是宣传企业文化和吸引顾客的一个很重要的网上市场，而且现代酒店营销强调人性化和互动，形式陈旧的内容不可能给酒店带来良

好的网上效应。

（3）网络营销没有和其他营销方式结合起来，作为一个营销方式的最终目的是为了占领目标市场，而不是单单为了追赶潮流而流于形式，作为网络营销应和其他的营销方式，如绿色营销结合起来。在这里，网络

只是一个工具，为汉庭的绿色营销提供途径。

（4）网络营销中没有很好的利用促销手段。作为网络营销汉庭只是简单的把它作为酒店的一个介绍性的窗口和一个预定房间的工具。其实网络营销的本身也需要促销，如制定汉庭网站的会员制，让越来越多的会

员为汉庭的网站促销。

3.2汉庭酒店的网络营销对策

随着计算机网络技术日益成熟和应用的日趋广泛，汉庭进行的互联网营

销的主要任务不是开始进行，而是在已有的基础上如何制作的更具人性化，如何使顾客产生购买欲望，以及如何使顾客对整个汉庭酒店的网络

营销产生信任感。

汉庭进行的互联网营销简单的说就是指酒店利用国际互联网这个快捷、灵活的信息沟通渠道来推销酒店产品的一种市场营销活动。下面，我就传统的4PS理论着手，以汉庭的客房为例来谈以下现代酒店进行互联网

营销的基本模式。 3.2.1产品策略

在汉庭的产品互联网营销中，顾客只能通过酒店的网页来了解酒店的客房，从而作出预定决策。因此搞好网页设计和“虚拟客房”建设将是汉庭

产品策略的关键。（1）网页设计

酒店的网页设计所追求的效果，简单的说，一是精致，二是方便。具体地应注意以下几点：第一，酒店的主页应能层次清楚，顾客应该可以从主页的目录中得知自己应查得的方向；第二，网页的内容应全面，尽量涵概顾客普通所需的信息；第三，网页的链接应方便浏览，传输的速度和图片的下载速度快，应尽量避免死链接、调不出图形等情况存在。而对网上如此众多的网页，酒店节省顾客的时间从而吸引顾客就是在给酒

店互联网营销创造机会。

（2）虚拟客房

顾客在购买产品前对他将要购买的产品部都要有一个了解，而在传统营销中酒店的顾客预订客房前却不可能像别的顾客购买商品一样，先到自己将要预订的客房里参观一下再做决定。而互联网营销却可以满足顾客的这种要求。酒店利用电脑和互联网这种高科技手段营造一间“虚拟客房”。让顾客不仅能够对他将要预订的客房有一个全方位的了解，更重要的是可以在“虚拟客房”内设计出自己喜爱的客房，从而真正使酒店客房

的有形产品和无形服务达到最佳结合。

顾客只要在酒店主页的醒目位置用鼠标点击按纽。屏幕会立刻从平面进入一个立体空间。顾客就可以进入酒店的“虚拟客房”进行参观和设计了。首先屏幕上为顾客开门的是穿着考究、面带微笑的服务员，她领你进入客房，为你开窗、沏茶、开音乐，并在一旁用她悦耳的声音为顾客做客房介绍。屏幕也会随着她的介绍依次为顾客显示客房全景、家具介绍、房定装饰、地板花纹等等。展示完毕以后（当然你也可有选择地进行参观浏览）你还可以移动鼠标查看新的服务项目，了解客房按钮使用方法，甚至还可以远眺窗外景色。如果顾客对所“参观”的客房很满意的话，就可以进行预订确认。如果觉得有些地方还不大令自己满意，如窗帘的颜色、屏风的摆放同楼层的高低等等。顾客只要自己的要求输入计算机，稍等片刻后酒店就会答复。如果你的要求酒店可以满足的话，酒店将会再一次邀请顾客进入“虚拟客房”——不过这一次都是按顾客的意愿设计

的，顾客也就有一间真正属于自己的客房。

3.2.2价格策略

价格是酒店经营特别是营销过程中最为敏感的问题，而互联网营销使酒店客房的价格展现在顾客面前的同时也暴露在竞争对手面前。具体来说

酒店客房互联网营销的价格策略应做到以下几点：

（1）科学制定价格

由于互联网营销使企业的产品开发和促销等成本降低，酒店可以进一步降低客房的价格。并且由于网上价格具有公开化的特点，顾客很容易全面掌握其他同类客房的价格。因此应增加客房定价的“透明度”，建立合理的价格解释体系。向顾客提供客房相关产品的定价，并开诚布公地在价格目录上介绍客房价格的制定程序，从而消除顾客对酒店客房价格产

生的疑虑。（2）必要时灵活变价

由于互联网上客房价格随时都有可能受到同行业酒店的冲击，所以应在

网上建立客房价格自动调节系统，按照旅游的淡旺季、市场供需情况、其他酒店的价格变动等情况，在计算最大盈利的基础上自动地进行实际

的价格调整，并且定期提供优惠、折扣等形式以吸引顾客。

（3）弹性议价

这里需要特别指出的是此处议价决非酒店与顾客在互联网上进行“讨价还价”，因为我觉得如果同一档次甚至是同一间客房可以通过不同价格购买的话（旅游淡旺季因素除外），不仅购买者不是特别满意（他总觉得协商的价格还可以低，只是因为自己的报价太高了）而且更为严重的是如果某一位住店旅客知道了与他住同一间客房的其他顾客付钱比他少的话，酒店的声誉受到的影响可想而知。所以说酒店不能在网上与预订客房的顾客“讨价还价”。酒店应该充分利用互联网具有的交互式特点和顾客一起“商议”合理的价格。酒店让顾客在预订时输入他可以接受的价格范围以及所需的客房的楼层，朝向等资料，然后酒店根据这些资料为顾客确定令顾客满意的客房。如果顾客需要预订的是一个价格不超过300元位于四楼的标准间，此时酒店便可以和顾客进行协商，让其做出选择，并向顾客做出承诺，如果下次他再住本酒店的话，酒店会给他更优惠的价格。这样，顾客就会比较主动地做出购买决策。这比传统的服务员报价要省去很多麻烦，也比顾客在互联网上根据价格一样一样地挑选商品要省时，要知道影响“网上漫游”的顾客是否做出购买决策的最重要因素

就是时间和耐心。 3.2.3渠道策略

如果仅从销售渠道的层次来看，互联网营销的渠道就退化为互联网这个单一的层次，因此，对于酒店来说其重点应放在不断完善这种渠道以吸引顾客上。可以采取的方式有很多，如建立会员网络，提供免费的服务

和产品，下面以会员网络为例来说明酒店的具体做法。

会员网络是企业在建立虚拟组织的基础上形成的网络团体。酒店可以把曾经住过本酒店的顾客和酒店的常客组成一个会员网络，促进他们之间的联系和交流，培养顾客对酒店的忠诚度，并且把顾客融入到整个营销

过程中，让每一个会员都互惠互利，共同发展。

比如在客人离店后，酒店通过互联网上的E-MAIL询问他对酒店客房的意见，以示对客人的尊重和关心；有如酒店为那些具有相同经历的顾客，如从事某一职业，都处于社会同一阶层，都来自同一个城市等，提供彼此的E-MAIL地址以及其他联系方式，从而促进他们的交流；还比如在节假日，酒店可通过E-MAIL向会员发送精致的贺卡，在酒店推出新的服务项目以及将对客房进行进行重新设计前，也可以通过E-MAIL这种方式通知会员，并征求他们的意见，这样，顾客就会有一种被尊重、被

重视的感觉，从而对本酒店就会有一个持续良好的印象。

3.2.4促销网络

我们知道，一个酒店的网址，网页只有大量的网友访问，才有可能实现互联网销售上的根本性突破，因此在互联网上酒店客房的促销演变为对酒店的网址和网页的促销，提高其点击率和浏览率。当然，前面的产品策略中的网站内容的建设是一个重要的方面，但仅有极富吸引力的网页是远远不够的，还必须和相映的促销手段想配合。下面根据笔者个人的

看法结合汉庭现在的网站提出促销的方法：

(1) 电子邮件形式（E-MAIL）

电子邮件是互联网传送的个人信件，汉庭可以把本酒店的广告通过E-MAIL直接发给顾客。酒店虽然可以通过多种渠道获得大量的个人的E-MAIL地址。但酒店所投寄的信息顾客不一定需要。这样就容易导致顾客对本酒店的产生不良的印象，这就要求酒店互联网营销人员认真分析和严格的审查，根据其资料进行取舍，同时提高所投电子邮件的质量，包括措辞、文字设计、背景图案等各方面的内容。当然在前面提到的会

员网络中使用电子邮件这种形式还是较为常用的一种方法。

(2) 专业销售网

这是在互联网上专门从事某一类产品直接营销的方式，其主要优点在于方便顾客查询。一般访问酒店销售网的顾客都带有较为明确的目的——预订客房。而且专业销售网是他们查询的手选目标。在该专业销售网上，

顾客只要输入旅游地的名称，所需酒店等级等信息后，屏幕上便会列出一系列与次信息有关的酒店的网址，顾客便可以迅速查询、访问了。不过对于酒店来说这种广告方式最大的弊病就是酒店的网址很容易被淹没在其他酒店的网址之中，除非有人刻意的寻找，否则很难保证顾客会访

问酒店的网址。 (3) 公共黄页

如著名的YAHOO、INFOSEEK、SOHU等网站。专门为公众提供网站查询检索服务，往往顾客在输入关键字后便可以找到自己所需的信息。同专业销售网一样，这类广告也存在酒店的网址被淹没的危险。这就要

求本酒店的网址具有相对的易查询性。

(4) 交换旗帜广告

相比之下旗帜交换广告这种形式更适合与酒店。旗帜广告交换网络的运行机制简单地说我是酒店制作一个宣传自己的旗帜广告并将自己归到酒店这一行业类型中，然后根据酒店网址中交换服务网络图标被看到的次数，按照酒店所选择的类型等量地送到别的站点中展示。这种广告形式具有免费、接触面广和即时统计等优点。但同时酒店也应加大自己的网站的促销力度以提高被访问率，因为只有提高本酒店主页访问率，自己

的旗帜交换广告才可能更多地被别人看到。

第4章汉庭的绿色营销 4.1绿色营销在汉庭应用现状 4.1.1汉庭进行绿色营销的意义

绿色营销是一个新的营销概念，是人类跨世纪营销活动的一个新飞跃。英国威尔斯大学肯•毕提教授（Ken peptic）在其所著的《绿色营销――化危机为商机的营销趋势》一书中指出：“绿色营销是一种辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永继经营的管理过程。”绿色营销是21世纪酒店业兴衰的根本，这是因为21世纪的酒店业将面临着一

系列的挑战。

（1）宏观环境的压力。诸如保护消费者利益运动和保护生态平衡运动

的压力，以及规范化立法的压力，从而驱使酒店业必须树立环保观

念，开展绿色营销。

（2）广大消费者对绿色营销的需求剧增。消费者趋向于绿色营销主要源于两方面的原因：一是恶劣的自然环境已直接威胁着人们的身体健康；二是社会经济的发展，人们迫切要求高质量的生活环境及高质量的消费，亦即要求绿色消费。酒店业必须顺应消费者的绿色消费需求，开展绿色

营销，才能赢得顾客。

（3）市场竞争优胜劣汰规律的作用。酒店业是一个具有高度竞争性、十分重视营销活动和酒店形象策划的行业，酒店通过开展“创建绿色营销”活动，积极采用绿色用品，提供绿色产品，推广绿色服务，以树立酒

店绿色形象，不断提高市场占有率。

（4）酒店运营的“综合成本”迫使酒店重视环境管理。为保护环境，走可持续发展道路，制定了一系列法规，要求酒店运用“综合成本”

来核算经济效益。

（5）21世纪是我国酒店业打入国际市场，实现经营、连锁经营的世纪，而进入国际市场的前提是冲破“绿色壁垒”，获得“绿色通行证”。要想在国际酒店市场上获得“比赛资格”，首先是必须执行他们的“游戏规则”。当前，我国酒店业处于客源分流、效益下降、市场竞争激烈的状态，只有练好内功，降低成本，“即要向窗外看，又要向镜子里看”。提高服务质量，才能在竞争中立于不败之地。而开展绿色营销活动就是实现这

一目标的重要途径之一。 4.1.2绿色营销目前在汉庭应用的现状

(1)作为第一批绿色酒店的成员，汉庭酒店已在绿色营销方面占得先机。这是汉庭实行绿色管理的环保标签，也是树立绿色形象、吸引绿色宾客

的一个非常好的手段。

（2）汉庭通过的ISO14000认证，这是非常科学的管理体系，体系的建立和推行，能使汉庭环境管理发生质的改变，按ISO14000标准建立的体系包括了产品从开发设计、工艺设计、材料选购、制造、销售到产品报废的全过程控制，它使“绿色管理”的理念贯穿了每个环节，能使本酒店管理得到明显改善，产生良好的环境绩效。ISO14000就如同在企业与公众之间架起了一座桥梁，使企业能更好地关心公众的环保要求，公众也能更好地了解汉庭和汉庭的产品。取得ISO14000的绿色认证，无疑是拿到了一张进入国际市场的绿卡，会无形中提升酒店在国际绿色

宾客心中的形象，而对国内宾客也是一种绿色信赖的有力保证。（3）以绿色回馈宾客,从人文角度关怀宾客,酒店设置了无烟客房,特地添加了劝阻吸烟的宣传牌、薄荷糖和绿色植物;在所有客房内放置“意见征询卡”，对一次性客用品的使用，征求客人的意见，尽量减少消耗量；对毛巾、床单、等客用棉织品尽量减少洗涤次数，并对入住两天以上要求不更换床单等棉织品的客人，赠送巧克力以表示感谢。据统计，酒店

有50

%以上的客人，主动要求不作更换。餐厅推出绿色食品，设置绿色展台，举办绿色食品节，倡导客人适量点菜，并为客人主动提供剩菜打包和存酒服务。酒店创绿行动得到了广大客人的普遍认同和支持，酒店为减少对环境的污染和影响，对有毒有害垃圾作分类收集，对洗涤剂空桶、废灯管、墨盒、硒鼓等由厂家集中回收，对其他工作过程中产生的有毒有害物品都与大地公司签定协议由其统一处理。并在各公共场所放置废电池回收箱，统一回收，统一处理。酒店还投入5 万余元在厨房安装了油

烟净化器，减少油烟排放量，减少油烟污染。

但是，汉庭现在绿色营销方面的工作还是非常基础的一些工作。虽然自2005 年6月份开展创绿活动以来，全员上下统一认识，积极行动，工

作取得了一定的成果,但仍存在问题。

（1）酒店的创绿活动对外宣传力度不够，未在本地形成更大影响。（2）在对客宣传、引导方面仍有欠缺，本地客的配合程度较低。宾客无法了解，感受到汉庭的绿色特性，只是内部人员把这些东西认为是酒店的绿色行动。绿色不是表现在酒店内部人员要求去这么做，这还是一个企业文化的问题，从内部员工的自觉行为，引导宾客参与酒店的绿色消费，甚至带动周围的小区居民和和汉庭有联系的人员意识到这一点。（3）由于先天原因，酒店在污水处理上未能用足够有效地措施。

（4）酒店提供的绿色产品仍不够规范，品种丰富。

（5）节能新技术及绿色设备、用品的采用上，于受原来条件，而

较少采用。

（6）垃圾分类不够彻底。

绿色营销的含义非常丰富，汉庭这方面的已有一些基础的东西，但是真的要做出特色，让绿色成为酒店的一个卖点还是值得去研究和探讨的。

下面我就具体探讨一下汉庭的营销对策。

4.2汉庭酒店的绿色营销对策

4.2.1综合考虑宾客、员工、所在地居民的生活质量和利益

（1）提高宾客的生活质量和利益。

①

开辟“绿色客房”。“绿色客房”是指本酒店所提供的符合环保要求、对人体无害的客房。绿色客房应尽量采用有环境标志的“绿色装饰材料”以及有利于生态平衡的“生态装饰材料”。避免使用不可再生的资源或者带有放射性物质的装饰材料。客房用品也应尽量采用纯天然的制品，比如毛巾、床单最好用棉织品和亚麻制品，肥皂、沐浴液、洗发液宜采用纯植物油脂原料制作的产品。客房的温室度和空气的清洁度应符合人体的舒适标准，并按不同的季节进行。同时采用“环保宣传卡”的方式引导宾客

成为资源的节约者、环境的保护者。

②创办“绿色餐厅”。提供绿色产品，即无公害、无污染、安全、优质仪器和材料，做到清洁生产，即从食品原材料的生产、储存菜肴的制作餐后处理的全过程都严格遵守环保要求，既要使食品的利用率最高，同时又对环境和人体危害最小。汉庭这方面已有的相当好的做法：一是酒店优先使用酒店认可的绿色食品，即一些无公害、无农药的蔬菜、水果，按防疫要求采购肉禽、鱼类，保证餐饮原材料品质优良；二是对客人的餐饮消费及婚宴进行适度消费的引导，并且在餐具上利用大中小三种尺寸的装盆以供选择，通过倡导适度消费，向传统的消费挑战；三是鼓励不吸烟，对自觉做到不吸烟的客人奖励20元；四是拒绝以珍惜野生动

植物为原料。

③提供绿色服务。酒店提供的服务服务要对客人进行引导。达到保护自然资源、生态环境和人体健康为目的。绿色服务贯穿于酒店服务的全过程，不仅体现在产品被消费之时而且体现在产品被消费之后。以酒店客人就餐为例：在客人点菜时，餐厅服务生在推荐、介绍菜肴时不能只考虑销售额，而应从实际出发，向客人介绍经济市惠、营养均衡、食品不浪费的菜式组合；在客人就餐后，能够提供代客“保管剩酒”和“打包”服

务。在酒店服务的各个环节，均引导客人进行绿色消费。

（2）提高酒店员工的生活质量和利益。

很难想象，一个酒店员工在日常生活中铺张浪费、随意破坏环境、不讲卫生、不注重高质量的生活，他在给客人提供服务时能引导客人进行节约型消费，保护环境，注重宾客的生活质量。因此，酒店除了设专门的环保管理人员之外，还应进行全员环境教育，通过培训，培养员工的绿色意识，积极贯彻实施酒店的绿色措施。酒店应采取措施鼓励员工参与环保活动，比如，鼓励员工提绿色建议，作为奖励和晋升参考之用。酒

店还可以将好人好事登载在酒店办的报纸或杂志上，以资表彰。

（3）提高当地居民的生活质量和利益。

比如，酒店的客房、餐厅、会议厅等设备要采用适当的方式为当地居民提供方便。酒店是一个较高档次的消费场所，由酒店推广绿色客房、开展绿色服务、提供绿色食品、引导客人进行绿色消费，这对树立公众的

环保意识具有十分重要的意义。

4.2.2倡导绿色意识

（1）创建绿色企业文化，树立员工的绿色理念。

绿色企业文化能使酒店全体员工具有一种珍惜资源、保护环境、走可持续发展的共同理念，并为酒店的日常的工作提供行为规范上的指导方针。绿色企业文化的创建，要求酒店的管理人员更多的以人为导向。注重和员工的沟通、教育、引导。增强员工“创绿”的自觉性、主动性。同时，也应和客人、供应商、社区、有关部门相互沟通环保信息，鼓励他们共同参与，通力合作，协助创建绿色酒店，进而在酒店内外形成一种绿色氛围，达成共识。洲际酒店有这样一条理念――我们不需要五位在绿色管理中做得十全十美的员工，而要求每一位员工都有节约5％的水和能源的强烈意识。在上岗培训中，《绿色（Green Policy）》是

必不可少的课程。

（2）、引导客人进行绿色消费，重视绿色沟通。

客人是酒店的特殊伙伴，即酒店应把客人视为合作伙伴，为此，酒店应向客人宣传酒店的环保设计和创意，酒店为客人许宣传酒店的环保计划和创意，酒店为客人提供绿色产品和服务，让客人认识它、了解它，并购买它，而且在消费过程中体现绿色消费的精神，摈弃传统的消费模式。美国迈阿密达特蓝酒店（Miami Dadeland Marriott Hotel）开展“绿色客房运动”，就是吸引绿色消费者的一个成功的实例。酒店共有客房330间。在其中19各客房安装了高效防微粒装置和水过虑系统。虽说酒店绿色客房比普通客房每晚增加5美元的费用，但客人认为完全可以接受，而且对此反响积极，绿色客房供不应求。第二年，酒店将绿色客

房增加38间。

（3）、开展绿色活动，加强绿色宣传。

酒店是社区的成员之一，酒店应主动地承担起社会责任，比如为社区环境工程提供资金；参与社区的环境建设；开展宣传活动等。在多伦多的Ramada酒店，员工在当地公园植树1500棵，还认养市动物园的一只濒危动物。对于汉庭酒店来说，它也认领了宾馆边上的一个小公园，并将其命名为汉庭公园，这不仅成为附近小区居民休息的好场所，也是汉庭的后花园，也提高了汉庭酒店的硬件设施，成为酒店的一个标志。这

既是酒店承担社会责任的表现，又是塑造酒店绿色形象的行动。

4.3实现绿色酒店的具体措施

（1）加强员工的绿色教育和绿色意识。酒店通过开展“创建绿色酒店”活动，不仅有利于环境和资源保护，同时使员工的思想境界得升华。爱心、责任感和奉献精神得以增强。例如。北京昆仑酒店自己动手编写宣传提纲，介绍资源与环境不容乐观的状况、可持续发展战略的理论主张和绿色酒店的基本概念，合格率达100％。以“创建绿色酒店”为主题的

员工知识竞赛、漫画比赛也有声有色地搞起来。

（2）建立绿色管理委员会。绿色管理委员会的创建为酒店实施绿色营销

提供了组织保障。

（3）建立绿色投入保证体系。“没有投入就没有产出”，要强调酒店业可持续发展的“科技推力理论”。起初设备中的投资或许使你一开始就欲阻止这笔开支，但不投入这笔费用，日后的“机会成本”会让你负担不起。（4）建立绿色研究与开发体系。把节约资源、减少废物的产生、保护生态环境、反对污染纳入酒店的决策要素之中，重视研究酒店的绿色营销对策。国外一些成功的绿色酒店设立专门的组织机构，负责研究资源节约和环境管理工作，针对本酒店的实际情况，编制环境管理手册，设计

并推广绿色活动。

（5）建立和推广绿色酒店的规章制度。港岛香格里拉酒店的做法可提供经验借鉴：他们制定了详尽的环境管理系统（EMS）手册，其中提供了

可用于整个酒店操作的100多种“最佳实践方针”。环境管理系统的包含了三个基本要素：承诺不断改善；承诺阻止污染；承诺遵守酒店已确认的环境规章制度和其他要求。为了有效的贯彻EMS，酒店制定了系统程序（Sps）和操作程序（Ops）。系统程序是在正常操作和可能发生的情况下制定的目标。它由环境面貌、环境训练、通讯、EMS文件控制、监控的测量以及环境系统监督组成。操作程序为各部门提供了环保技术，包括在打扫客房、厨房、办公室、餐馆、服务管理和环保物品购买方面的宝贵经验。如酒店不再赠送圣诞卡片，取而代之的是在报纸上登广告来亲切诚挚的问候，并对环境保护作出承诺；而酒店收到的所有

贺卡则作为“地球的朋友”被回收利用等等。

（6）建立绿色财务管理制度。在可持续发展理论兴起的大背景下，为保护环境，走可持续发展道路，制定了一系列法规。这不仅了酒店为单纯追求经济效益而忽视生态和环境效益的种种做法，同时也增加了酒店运营的环境成本，使得酒店必须重新调整管理战略，重视

环境管理，实施能实现长期利润最大化的绿色管理战略。（7）支持和参与绿色等级评定，争取国际环境标志。酒店绿色等级标

准可以引导我国酒店逐步走上绿色营销和可持续发展的道路。（8）促进和配合部门建立可持续发展的、法律、法规保存体系。可通过行政方式对酒店经营活动施加压力，可通过、

法律、法规形式促成酒店实施绿色营销。

（9）加强酒店与其“伙伴”特别是对环境有重大影响的组织的联系，改善同这些“伙伴”的关系。酒店使用的东西设计范围很广，包括经济基础的几乎所有生产单位的产品。这给酒店一个十分独特的向商业伙伴（指所有向酒店供应物品的供应商及银行、保险公司等服务机构）挑战的机会。在实施环保计划的过程中，酒店也促使这些商业伙伴增强环境意识，

要求它们提供绿色产品和绿色服务。

第5章汉庭酒店的品牌营销 5.1品牌营销的必要性

酒店品牌则是指长期以来由于其优质、高效的服务和特色、个性化的服务而在广大消费者心中建立的形象具体以其名称为代表。如“假日酒店”、“希尔顿酒店”、“香格里拉”等都是国际酒店品牌著名的品牌是企业的无价之宝，是实施差异化策略的有效手段。在当前酒店业需求不足的买方市场下，单一需求的同质大市场已不复存在，取而代之的是异质特色非常突出的个性化市场，任何酒店都不可能提供满足整个市场需求的服务。因此，酒店业必须重新考虑目标市场，并且结合自身的特征，发挥自己的优势。当前我国酒店业普遍品牌意识不强，缺乏忧患意识，具有国际竞争能力的国内酒店品牌极少，因而强化酒店品牌意识，研究形成具有

我国特色的酒店品牌创立方法势在必行。

（1）酒店品牌的优势要求

①质量优势，高质量是造就品牌的基础，因而品牌应是同类产品中的佼佼者。人们购买品牌，不仅是因为它便于使用，更因为它物有所值的高质量或是超质感能给人们带来安全感、舒适感、甚至成就感。到酒店消费的宾客追求的不仅仅是物质上的需求，更偏向于精神上和地位的需求。

因而高质量的或超质感的品牌，对宾客更具有吸引力。

②价格优势。品牌的优势还表现在它的“稀缺性”。有利于酒店通过控制

产品或服务的“稀缺性”来控制价格。

掌握定价的主动权，“稀缺性”越强表明它能满足一些宾客特殊偏好的效用越大，这类宾客对这种产品就越忠诚，其他产品对该品牌产品的替代性就越小，因此当酒店产品价格发生变相降价时，由于宾客对该产品的忠诚和信任，他的敏感程度就越低，就能够在市场价格不稳定的时建立

一个不易动摇的竞争地位。

③不对称性优势。从获利角度看，每位顾客制造的销售业绩是不等的。帕累托原则（PARETO）认为：20％的顾客可以制造出80％的销售业

绩。另外的80％的顾客只创造20％的销售业绩。酒店树立了品牌，可以利用这种不对称性确立目标市场，细分所有的宾客，为酒店寻找获利的最佳机会点，在差异化营销观念指导下，酒店业可根据不同的获利机会来区分客源，提供同类客人所需的产品。抓住重点（20％的宾客），也就抓住了酒店获利的最佳机会，兼顾非重点（80％的宾客），即争取非重点的宾客（这些宾客制造出20％的销售业绩），从而有利于酒店集中精力针对主要目标市场，提高工作次序，达到了事半功倍的效果。 ④通行证优势，进入20世纪90年代以来，全球企业发展一个明显特征是首先占领国内市场，然后打入国际市场。事实已证明，要占领国内市场，走向世界，必须靠品牌来实现。如金钥匙是国际酒店服务业的品牌产品，它已成为酒店业中值得信赖的标志，这个标志隐含着一种跨种族的共同文化内涵，它就像奥运会的五环标志一样，为世界各地的委托代办从业人员所接受，这与它的品牌的创立是分不开的。因此说，品牌就

像一张绿卡，它是酒店业占领国内市场，走向世界的通行证。

（2）酒店业特点的要求

酒店的服务性要求酒店业必须创立品牌作为酒店竞争的有利武器。从酒店的业务活动的本质来说，并不是生产和销售有形的物质产品，而是凭借酒店的设备设施向宾客提供一种无形服务，宾客最终得到的只是一种服务的效用和对服务过程的一种体验。所以，在酒店的业务活动中，酒店提供服务的过程和宾客消费服务的过程处于同一时间和空间（生产和消费同步性），宾客只能现场享用，一般无法带走，且酒店无法事先检验和事后贮存（不可贮存性）无形服务也无专利（缺乏所有权）而言。

而品牌特有的优势可以帮助酒店业扬长避短。

酒店服务性特征决定了酒店客源必须及时，充足，才能保证酒店产品能够销售出去，酒店资源充分利用，酒店品牌的优势可以给酒店树立良好的形象，提高宾客对产品的认识，培养宾客对产品的偏好，从而使宾客对酒店产品形成忠诚度和信任度，使自己的产品和竞争对手的产品和服务明显区别开来，以吸引更多的客源。无疑，品牌的创立成为一道牢固

的屏障，它不仅很好地抵御了竞争对手的入侵，而且能成为战胜对手、

击败对手的武器。所以说，酒店品牌的创立使酒店取胜的关键。（3）实践证明品牌的创立是酒店业成功的关键，无论是假日酒店、希尔顿酒店、马里奥特酒店还是喜来登酒店，它们都是酒店业成功的典范。尽管国际酒店品牌成功的途径各有特色，但他们的成功经验有其共同之处，如他们都非常重视本酒店的市场定位、经营策略、经营特色、标准化服务以及人才的培养等方面。只有将这些因素有结合起来，形成各自的特色和个性，为酒店品牌的创立打下了良好的基础，酒店品牌的创立

也是酒店业取得成功的捷径，是酒店业成功的关键。

5.2汉庭酒店的品牌营销战略思路

由于在当前汉庭尚未实行品牌营销，在此本人初次探讨汉庭的营销战略

思路及对可能出现的问题进行大胆预测。

（1）品牌定位

酒店品牌的创立包括市场定位、市场细分、经营目标、经营特色等方面，市场定位准确了，对于一个酒店来说，它将起龙头的作用。以下从酒店

的市场定位来讨论创立汉庭的品牌。

酒店面临的是一个庞大的异质市场，在这个市场上，不仅要了解消费者的需求、爱好、特征等，还必须结合自己的长处，进市场定位，树立一个独特、鲜明新颖的特殊形象。如目标市场定位的方法可归纳为： ① 据酒店产品的特性来定位，如汉庭以“绿色海洋”酒店来定位；当今人们眷恋着一种清洁、怡人的环境，无论是绿色工程、绿色包装、绿色食品还是绿色服务都会引起人们的欢迎。因此汉庭在战略目标推出时，应倡导绿色文化来适应人们消费心理。建立一个紧扣21世纪“环保、生态平衡、绿化”的世界性主体的绿色酒店，表达本酒店关心人类环境、热

爱大自然的美好心愿，迎合人们珍惜生命的愿望。 ②根据酒店产品的档次来定位汉庭可定位于四星级的宾馆；

③根据顾客的需求来定位，以市场空隙位如破口来创立品牌，汉庭可针

对人们追求回归自然，亲近自然的需求来定位。

无论利用何种顾客需求，根据酒店市场定位创立品牌都应立足长远发展，避免急功近利；立足真诚可信，避免虚情假意；立足顾客利益，避免只顾酒店；立足个性鲜明，避免面面俱到。当酒店进行市场定位后，还应具备忧患意识和创新意识，维护酒店品牌的“新鲜度”和“特速性”。只有

这样，酒店品牌才能青春永驻，客源不断。

酒店文化性要求其具有独特文化内涵。酒店文化性就是酒店业务活动知道文化氛围和内涵。酒店的文化特性主要体现在有形的物质文化和无形的精神文化文化两个方面。有形的物质文化主要表现在具有文化艺术氛围的建筑造型、功能设计、装饰风格、环境烘托和艺术画廊等文化娱乐设施，以及有民族文化或西洋文化的菜食及物质产品，无形的精神文化主要体现在服务活动中的思想意识，以及经营活动中的经营思想和管理

文化。（2）宣传酒店品牌

①宣传的手段要多样化。酒店业要占领市场，必须以高质量位前提，同时大力加强品牌的宣传，酒店要善于通过对外传播和对内沟通，全方位、多渠道、多角度、多层次地进行品牌宣传，系统开发品牌虚拟载体，大力宣传品牌信息。以扩大酒店品牌形象效果。酒店除了目前常用的电影、电视、报纸、杂志、网络等大众媒体传播外，还可以适时举办各种形式的记者招待会、新闻发布会、专题庆典等社会活动，制作和散发各种宣传品（如店内广告、宾客用品系列、接客车等），还可以利用运动会、展览会、知名人物来访、节庆日等各种机会大力进行宣传扩大酒店的影响，提高酒店的知名度、信誉度。汉庭曾有我型我秀的参赛选手入住1

个月，其中不免有和媒体接触的机会。

②宣传内容要特色化。内容必须突出酒店业的优势和特色，做到准确可信、细致完美，避免人云亦云，或是永精练的语言，或是用幽默的画面，

来表达既有品牌特色，又能被广大公众乐意的品牌信息。如北欧一家餐厅全部用冰建造；美国一家酒店允许顾客打工来充当住宿费，这些独特的行为引来新闻媒体的报道和社会公众的关注，吸引了不少好奇的顾客。对于汉庭酒店来说，可以让服务不但硬件设施可以向“绿色海洋”主题靠

拢，还可以让宾馆的员工的着装接近海洋的气息。

（3）品牌延伸

当汉庭的品牌进入市场并获得成功之后，应抓准时机利用这一品牌的知名度和声誉来推出新产品。如“长虹”“海尔”这些品牌已拥有了很高的市场声誉。企业利用这些品牌推出新产品，消费者很容易联想到优质的产品和服务，因而新产品就很快占领市场。如假日集团的品牌只限于高档酒店,但近年来假日集团产品已开始向其它细分市场发展,从而伸出

Holiday

InnGarden、Holiday Inn Express、Holiday Crown Plaza等Holiday品牌家族。目前，假日集团已在中国实施从低档酒店到高档酒店“龙的系

列”的发展战略。汉庭的经营，可在以下两个方面寻求突破: ① 餐饮方面寻求突破。膳食供应是我国酒店业的一大优势，因此汉庭应着力研究我国的饮食文化，并将其体现在具体的服务中，作为经

营的资本；

②与国际酒店集团实行产权置换。随着中国加入WTO，国际酒店集团将会进一步加快在中国酒店市场的扩张速度，我国酒店由于拥有许多得天独厚的先天优势可以与国际酒店集团实现产权置换，直接取得国外酒店的产权和经营权。未来我国酒店业深层次的竞争是品牌和赢得顾客忠诚度的竞争，品牌在影响消费者行为方面发挥着越来越重要的作用。所以汉庭应努力结合酒店另外的营销策略发展壮大自己的品牌，并利用品牌资产积极发展延伸品牌，提高企业的竞争力，走集团化经营的道路。

5.3汉庭酒店品牌建设中可能出现的问题分析

由于汉庭目前尚未实行品牌的营销工作，所以在此借鉴别的酒店在品牌

建设中的问题提出汉庭酒店在品牌建设过程中可能出现的问题。（1）重视酒店品牌形象的传播，但是未能将品牌建设的MI、BI、VI 三个层次整合起来，使得酒店品牌显得苍白、单薄，缺乏内涵。一个完整的品牌形象是MI、BI 和VI 三者的统一，有学者形象地将之喻为品牌的“心”、“手”和“脸”。MI 指的是酒店品牌包含的经营理念，是由酒店的经营信条、价值观、精神和方针等表现出来，它是品牌建设的基础;BI 是指酒店品牌的行为识别，通过酒店的服务质量、日常管理、竞争行为和对社会的责任体现出来，是酒店品牌建设的核心；而VI是酒店品牌的视觉识别，是文字、色彩和图案的结合，是品牌形象的外化。在酒店品

牌建设中，如果没有BI的支持，则VI是“无源之水

，无本之木”，使酒店品牌徒有虚名，

缺乏长久的品牌美誉度和忠诚度，也难以获取高市场占有率。目前，国内一些知名品牌酒店已认识到服务质量和酒店日常管理与品牌建设间的

关系，提出了“服务质量=品牌=效益”的口号。

（2）酒店品牌林立，但缺乏个性，品牌形象定位雷同重复。酒店品牌是一面引导消费与竞争者加以区别的标志，个性应是酒店品牌的灵魂，酒店品牌的个性是由旅游客源市场的异质性决定的。在国际旅游市场上，著名酒店品牌都是以大相径庭的品牌形象出现的，如希尔顿以“豪华、物有所值”的高档酒店形象出现；假日酒店则以“温馨、卫生、健康、清洁、经济”的市场形象赢得了中低档客源市场；香格里拉酒店则给予消费者以“享受世外桃源般神仙生活”的舒适感受。尽管国际知名酒店品牌形象各异，但它们都是在仔细分析了旅游消费者的购买心理,在市场细分的基础上作出的审慎选择，因此能够各取所需、各得其所，在国际旅游市场中赢得一席之地。反观国内酒店的品牌形象，则给人以模糊之感，消费者很难清晰地描述一家酒店的市场形象，如大多数酒店都笼统地强调优质服务、宾客第一、价格低廉、地理位置优越等特点，很少有个性化的表

达。

欲使酒店品牌具备具体化、差异化、个性化的特征,首先必须善用市场定位的营销思想。在调研的基础上，通过市场定位，确定本酒店既为消费者接受、满意又与竞争者相区别的市场形象。这里的调研对象既包括消费者又包括竞争者，目的是达到酒店市场形象“满意”与“区别”的双重作

用。

（3）缺乏对酒店品牌的动态系统化管理。一般而言,酒店品牌存在着三项功能：吸引旅游费，为酒店创造高附加值，是酒店规模扩张的资本。酒店品牌营销的目的更多地倾向于后二者，当然前者是基础。时下中国5000多家涉外酒店中，品牌营销的境界多止于前二者，利用品牌进行资产扩张屈指可数，这与品牌营销的本义相去甚远。而国际知名酒店品牌在完成了品牌营销的原始积累后迅速进入到品牌扩张期，一方面利用品牌的增值功能大获其利，另一方面利用品牌的知度、美誉度，通过输出管理、特许经营、参股、控股等形式进行规模扩张，迅速发展成为国际知名的公司。19年，假日酒店集团把品牌专利出售给英国巴斯股份公司，获利达19.8亿美元。随着中国加入WTO，国际旅游市场竞争态势与规律将主导旅游市场，为了适应国际旅游市场竞争规律，那些有品牌实力的国内知名酒店品牌应加快发展，采取先国内、后国际的发展之路，输出品牌，输出管理，打造汉庭在国际旅游市场的航空母舰.

第6章结束语

历经三次的改稿这篇论文才得以完成，限于本人的理论水平和实践经验的有限，这篇论文只论述了汉庭酒店三个方面的营销，对于一个企业来说，若要取得发展权，营销是全方面的，我认为比较重要的还有内部营

销、关系营销等等。

目前国内的酒店业普遍的一个问题是酒店人才的缺少，尤其是酒店的服务人员这一块，酒店可以在硬件方面投资很多，可以说大部分像汉庭酒店这样在杭州高档的酒店，在硬件投资上不相上下。员工素质问题国内的酒店营销学方面的资料基本都有提到，但国内的酒店没有意识到光把客人吸引到酒店来是不够的，酒店内的服务质量是影响客人进行消费选

择的一个关键因素。

关于关系营销主要是针对回头客对酒店来说实现酒店大部分利润这个原因提出的，这不是一个近几年才有的营销观念，但只要是酒店都无法回

避这个问题。

所有以上提出的营销策略的实施都是有机构成的，所以对于一家酒店来说，只有在总体的战略思路的指导下，使各个营销方案为了总体的目标

而设置和实施才能最终占有目标市场，实现酒店的经营目的。

发布日期：2010-3-31

多品牌VS单一品牌谁更有优势？主题：