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国内主要经济型酒店网络预订平台对比研究
作者：罗盛锋 黄燕玲
来源：《商业研究》2010年第06期
摘要:经济型酒店近年来在我国发展迅速,网络营销作为经济型酒店最主要的营销方式引起了业界的普遍关注。论文阐述了经济型酒店的概念、特点及我国经济型酒店的产生和发展历程;并以“锦江之星”、“如家”和“莫泰”三家连锁经济型酒店为例,对经济型酒店的网络预订平台进行了对比分析;最后就提高网络连接速度、运用搜索引擎营销、增加网站互动性、优化预订流程及搭建在线支付平台等方面提出了完善我国经济型酒店网络预订平台的相应对策。 关键词:经济型酒店;网络预订;对比研究 中图分类号:F719 文献标识码:B
经济型酒店在我国大中城市发展非常迅速,在短短的十多年内已经发展到3 000多家,其中不乏许多国外品牌的酒店。经济型酒店发展速度之快与其独特的营销方式不无关系,在各种营销渠道中,因经济型酒店所提供的产品及其服务对象与豪华型、高中档酒店有很大差异,俗称“鼠标+水泥”的网络营销因其传播范围广、成本低的优点而成为经济型酒店的首选。因此,经济型酒店所依赖的网上预订平台对其发展有很大的影响。 一、国内经济型酒店概述 (一)经济型酒店的概念
目前,学术界对经济型酒店还没有形成一个公认的定义。在欧美国家中,从价格角度来看,经济型饭店(Economic/Bud-get Hotel)是指与豪华型、高档饭店(Luxury/Upscale Hotel)及中档饭店(Middle Scale Hotel)相区别的低价格住宿设施,一般用inn、lodge来表示。从产品功能和特征角度来看,经济型饭店一般不设宽敞的大堂、豪华的餐厅以及健身房、游泳池等康体娱乐设施,主要提供客房服务和简单的早餐,是与全服务饭店(Full Service Hotel)相区别的一种有限服务饭店(Limited Service Hotel),又被称为B&B(Bed and Breakfast)饭店。
在经济型酒店发展已经很成熟的美国和欧洲市场,经济型酒店的类型是多种多样的,主要有以下5种类型:济型商务酒店、延时居住型经济型酒店、经济型观酒店、汽车旅馆和青年旅舍。在我国,上述5种类型的经济型酒店的产品发育还没有完全成熟,产品档次差异未显现,各种类型之间的区别也不甚明显[1],经济型酒店主要为中低收入水平顾客提供 “安全、环保、舒适、实惠、方便”的产品。 (二)经济型酒店的特性
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经济型酒店作为一种新兴住宿设施,有别于面对社会上流阶层的全服务酒店,其基本特征是: (1)功能简化,经济型酒店的服务功能集中在住宿上,会议和娱乐功能大大压缩,甚至根本不设;(2)性价比高,经济型酒店把现代家居的卫生、简约、舒适等特点融入客房,努力给客人以家的感觉,节约成本;(3)营运成本低,经济型酒店在能源、人工用品等方面高度节省,比如在人工一项,星级酒店的客房数与员工数的比例通常在1:1.2以上,而经济型酒店仅为1:0.5;(4)连锁经营,以“如家”、“锦江之星”、“莫泰”、“7天”和“汉庭”等连锁品牌的经济型酒店在我国所占的市场份额已超过70%,经济型酒店通过连锁经营的方式实现了快速扩张和品牌建设;(5)目标市场单一,经济型酒店的目标市场是以商务旅行者、度假旅游者为主,以这两者的核心需求要素设计酒店。 (三)国内经济型酒店产生及发展
1996年5月,中国的第一家经济型酒店—“锦江之星”旅馆在上海建成,是国内最早的经济型酒店。2002年,“如家”涉足经济型酒店领域,重点发展三星以下的宾馆作为连锁加盟店。2003年,上海美林阁酒店管理有限公司创建全新的经济型旅店品牌“莫泰MOTEL168”,以上海为基点迅速向全国扩张。2005年,经济型酒店的数量环比增长高达214.46%,“锦江之星”、“如家”等知名品牌迅速从北京、上海延伸到华东、华北、华南地区,直至全国各大、中城市。同时,国际酒店业巨头也开始大规模在国内“圈地”。但从品牌成长速度看,前10大品牌中,除“锦江之星”外,其他品牌进入市场均在2001年以后,发展时间短,目前正处于快速成长期[2]。截止到2009年9月,中国经济型酒店数量达到3 423家,市场占有率前十名依次是如家(18%)、锦江之星(11%)、莫泰连锁(10%)、7天连锁(8%)、汉庭酒店(7%)、格林豪泰(4%)、速8酒店(3%)、宜必思(1%)、维也纳(1%)、万好万家(1%)。
二、 经济型酒店网络预订平台介绍 (一) 经济型酒店网络预订平台概念
网络预订是酒店进行网络营销的一种主要手段,酒店网络预订平台是酒店通过互联网进行网络营销的系统。与传统预订相比,网络预订具有低成本、便捷、快速和良好的体验等优点,例如顾客可以通过酒店提供的图片或视频了解到相关的信息,这是传统预订所做不到的。 (二)经济型酒店网络预订平台构成要素及功能
经济型酒店网络预订平台给互联网用户提供了关于酒店、客房、促销等各种信息,通过虚拟化的预订功能设计为预订者提供方便、快捷的预订过程。它主要包括以下模块:
1.酒店产品信息模块。浏览者通过浏览该模块,可得到有关客房的房型、房态、房价以及有关房间内部设施设备的信息。
2.产品促销模块。该模块主要的功能通过各种优惠的方式吸引浏览者,促使其购买酒店的产品。系统通过对促销对象进行,设置促销方式,实现对特定对象促销。
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3.会员管理模块。该模块通过将用户的信息如姓名、性别、生日、电话、Email等写入网络数据库,将其注册成会员以集中管理。
4.预订管理模块。通过该模块预订者可对预订单在结算之前任意步骤进行查询和修改,预订过程支持网上结算,预订者可依据订单号查询订单状态。
5.客户评价模块。通过该模块收集到的客户评价可为日后酒店在设施、服务方面提供改善方向。评价内容一般为:酒店环境、就餐环境、居住环境、设施设备和服务等方面的客户满意度指标。
6.其它信息模块。其它信息模块主要是酒店的新闻中心,它对有关酒店的促销信息、开业信息、新产品等信息进行集中发布,让浏览者可以了解酒店的各种最新信息。 三、“如家”、“锦江之星”和“莫泰”案例
“如家”与“锦江之星”作为国内最早的经济型酒店,在市场份额中一直排在行业第1和第2的位置,“莫泰”2009年超过了“7天连锁”与“速8”,排到了第3位。这三家酒店的销售状况都取得了令人满意的效果,其网络预订平台的设计和维护具有典型的代表性。 (一) 网站排名和连接速度
Alexa(www.alexa.com)是一家当前拥有URL数量最庞大,排名信息发布最详尽的网站。根据Alexa提供的网站排名和连接测速功能,查到“如家”、“锦江之星”以及“莫泰”这三家经济型酒店网络预订平台的排名情况和首页的连接速度,具体见表1:
网站的排名是根据浏览过该网站的人数而定的,表中出现的网站反向链接就是该网站在其它网站上显示的链接到自己网站的地址。从表1可以看出,“如家”网站排在第一,同时它的反向链接也是第一,“锦江之星”和“莫泰”网站在排名和反向链接的关系上则相反。从三者的访问速度上可以看出,访问速度慢的网站通常会妨碍浏览者对浏览该网站的兴趣,因此,可以得出结论是:网站的预订率与网站排名为正相关,网站排名与反向链接的数量和网站的访问速度都是正相关,其中访问速度更为关键。 (二) 首页设计
首页在整个网站中扮演着非常重要的角色,如果首页设计不好,首页就会变成最后一页。首页主要包括以下主要内容:
1.关键词。大多数人上网浏览信息是通过搜索引擎,首页关键词的设置直接影响用户通过搜索引擎的搜索结果。“如家”、“锦江之星”和“莫泰”这三家首页的关键词通过对比可以发现,“锦
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江之星”的首页设置了较多也较全的关键词,包括“锦江之星”、“连锁酒店”、“酒店预订”、“jinjiang”等;“如家”在关键词中添加了 “家宾俱乐部”和“大客户”;“莫泰”添加了自己的全国预订热线“10102020”。在实际搜索中,若不是直接相关的关键词,该网站通常不会被搜索引擎排列在前几页,所以关键词的设置要跟网站相关度高才有意义。 2.版面设计。三家酒店网络预订平台首页的导航都位于页面的最上边,在浏览的时候用户能很方便找到导航区域,方便用户更好的访问预订平台中的内容。在图形的应用方面,“锦江之星”网站的主图(比例最大的图形)采用数字标签的形式,“如家”网站采用图片标签的形式,“莫泰”则直接显示出类似导航的四幅图片,显得网站结构层次不清。预订板块一般应放在显眼的地方,“如家”和“锦江之星”都将其放置在左上方,“莫泰”的预订界面被放置在下方的中间,且在颜色的选择上没有很好的区分,这样不容易引起浏览者的注意。
3.语言的使用。多语言支持的网站能够吸引更多的外国浏览者,“如家”和“锦江之星”都提供中、英两种语言的支持,“莫泰”增加了对日文的支持。“如家”和“莫泰”在不同语种间切换时使用相同版面,而且速度较快,“锦江之星”则采用另一个首页。 (三)互动性
互动性是一个网站灵魂,网站运营者一项最主要的工作,就是加强网站与用户的互动,让用户觉得这里“好玩”,只有这样才能提高网站的活跃用户数和黏度[3]。“如家”网站在互动性上的形式较为全面,包括帮助中心、网上调研、投诉与建议、如家社区和E-Newsletter邮件订阅。“锦江”网站增加了在线服务和订阅电子期刊,但没有社区。“莫泰”除了没有电子期刊订阅,其它与锦江相同。 (四) 预订流程
目前,大多数的经济型酒店网上预订包含以下流程:
1.查询酒店。 预订者通过查询酒店阶段可以筛选出符合要求的酒店。“如家”选择的限定条件是“入住城市”、“入住酒店”、“入住时间”和“离店时间”;“莫泰”与“如家”相同;“锦江之星”增加了一个更详细的定位条件(城市/店名/地标/街道/景点),使预订者能根据旅游目的地的具体地址来选择酒店。
2.选择酒店。根据预订者的限定条件,系统列出符合条件的所有酒店的列表,列表内容包括酒店简介、房型、价格以及房态等基本信息。“如家”还增加说明了酒店服务、客房服务、电子地图、驾车路线、可用信用卡;“锦江之星”提供了酒店的实景图、示意地图和电子地图;“莫泰”提供了电子地图、促销信息的链接,并可提供查看附近莫泰酒店功能并列出与原定酒店的距离。
3.预订。选择酒店之后,系统会要求预订者填写一份详细的预订单,预订者有会员与非会员的区别,会员可不再填写个人信息。“如家”对会员和非会员形式的预订都支持,“锦江之星”和“莫
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泰”则只支持会员预订。在预订阶段系统会让预订者选择一种订单确认方式以保证预订的真实性和有效性,三者提供的订单确认方式中都有短信和E-mail两种方式。
4.订单确认。预订单填写完之后,系统会根据预订信息生成一份详细的订单,包括预订的房间、数量、人数、总价等信息,预订者可以选择确认也可修改订单。在修改的便捷性上,“如家”与“莫泰”均做了返回到上一步的超链接,但“锦江之星”只列出订单未提供修改订单操作,预订者若要更改预订信息必须重新开始。
5.支付。酒店通常对没有预付订金的预订采用保留到一定时间,若超过时间则将这次预订作废。三家酒店均未提供网上支付,只能进行前台支付。
6.完成预订。在完成预订之后,系统会自动生成订单号并且发送订单信息到预订者的邮箱或手机。对于采用会员方式预订的预订平台,系统还会在会员的订单管理中增加订单,以便会员修改订单,三家酒店均提供了方便的订单管理。
通过以上比较可以发现,“如家”网络预订平台总体占优,主要的不足之处在于首页中采用了较大版面的Flash动画影响了网络浏览的速度;“锦江之星”预订平台的不足之处在于进入首页速度过慢,且在预订流程中未提供方便修改链接;“莫泰”的不足之处在于首页的版面设计中主次不清,另外互动性的表现上忽略了重要的E-mail互动。但三者均未提供精准房态的信息,预订流程中不支持团队预订方式,在线支付功能均处于空白。 四、完善经济型酒店网络预订平台的建议 (一) 提高网站连接速度
网站的连接速度直接影响用户在浏览网站的等待时间,因此必须采取以下措施提高网站的连接速度。
1.网页瘦身。网络预订平台的网页本身所占的空间越小,那么浏览速度就会越快。这就要求在设计网页时要遵循一切从简的原则,首页不要使用太大的Flash动画、图片等资源。干净、简洁的页面会给人一种思路明朗的感觉。
2.使用静态页面。以ASP.Net技术实现的网络预订平台能很好的实现网站的动态交互,如果在服务器上过多地使用这类程序,网页显示速度肯定会慢,所以尽量在不需要数据库交互的网页(促销页面、常见问题、问卷调查等)上使用静态的HTML页面。
3.与AJAX技术结合。传统的Web 应用是当用户向Web 服务器发送一个请求时,服务器接受并处理传来的请求,然后返回一个新的页面。这种做法浪费了许多带宽, 因为在前后两个页面中的大部分HTML 代码往往是相同的,浪费了服务器的响应时间[4]。所以最好使用AJAX(即异步JavaScript 和XML 技术)技术。
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(二)运用搜索引擎营销
搜索引擎是指自动从Internet上收集信息,经过一定整理以后,提供给用户进行查询的系统。搜索引擎营销(Search Engine Marketing,SEM)就是根据用户使用搜索引擎的方式,利用用户检索信息的机会尽可能多地将营销信息传递给目标用户。它是一种网络营销模式,目的在于推广网站,提高知名度,通过搜索引擎返回的结果来获得更好的销售或者推广渠道,对网站推广、塑造网络品牌、产品推广、在线销售等具有明显的效果[5]。经济型酒店网站首页选用的关键词应该从酒店中、英文名称、网站完成的主要功能上进行选择,另外还可以加入网站中特有的信息作为关键词。
(三)增加网站互动性
酒店预订网站的内容必须能够引起访问者极高的兴趣,增加互动可以使访问者产生共鸣,才能产生满足站内用户探讨的空间。首先,可以为网站开设评论、论坛等模块,来促进用户群体之间的互动性。其次,2009年1月,CNNIC调查结果显示,在网络服务中使用电子邮箱的已经占到93.6%,邮件列表既是建立顾客关系的有效工具,又是网络营销的重要手段之一,同时也被认为是最有前途的网络广告形式之一。第三,可以运用在线调查和访客投票,酒店可以设计一份理想的在线问卷,网站可以通过此形式让浏览者参与酒店在服务与环境方面的建设,并对提出建设性意见的浏览者实施奖励。 (四)优化预订流程
预订作为酒店创收最主要的途径,在网络预订平台中扮演着非常重要的角色。如何让预订者能够快速、便捷的完成预订流程则需要通过优化每个预订步骤,做到从预订者的角度设计预订流程。在预订阶段,酒店预订平台应支持会员与非会员的预订,二者各有好处,会员可以节省填写个人信息的时间,也可以为日后酒店建立客史档案提供数据,以便酒店可以提供个性化服务;非会员则可以节省注册为会员的繁杂过程。另外,对于一些特殊的要求(如叫早、叫车、送餐等),酒店应该提供相应的支持,可作为与客房的组合产品提供预订。此外,对订单的管理应该尽量以在线的方式实现,预订过程的每一个步骤都要设置回到上一个步骤的链接。 (五) 搭建在线支付平台
国内的经济型酒店大多没有提供在线支付平台的功能,与众多银行进行合作并开通各个支付网关是一项大的工程,不过国内的经济型酒店大多以连锁方式经营,各个酒店可以平摊成本。另外,通过与第三方支付进行合作,也能实现酒店在线支付功能,例如 “支付宝”,它是目前使用人数最多的第三方支付工具,由于“支付宝”已经和国内大部分银行合作并开通了支付网关,这就降低了酒店与银行合作的成本,只需要酒店与“淘宝网”签订协议并开通一个“支付宝”账号就可以实现在线支付的功能,而且可以方便地管理交易。
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总体而言,目前我国大多数经济型酒店网络预订平台的功能比较齐全,给广大预订者提供了快捷、方便的服务。但是,随着国内旅游业的快速发展,大中城市商务活动日趋频繁,住宿市场也将不断发展,经济型酒店的网络预订平台必然采取更为先进的技术、提供更为强大的功能,以满足潜在客户所需要的多种服务。 参考文献:
[1] 沈涵.经济型酒店的产品创新与市场细分[J].旅游学刊,2007(10):40-43. [2] 赵小芸.基于SCP范式的中国经济型酒店产业[J].旅游学刊,2007(9):29-34. [3] 黄相如.网站运营应重视互动性网站的灵魂
[EB/OL].http://www.vipnow.net/view.php?tid=38&cid=10.
[4] 刘阿云.基于NET 和Ajax的电子商务网站设计与实现[J].科技信息,2009(3):467-468. [5] 方英,陈京民.旅游业搜索引擎营销策略研究[J].商业研究,2010(1):172-175. (责任编辑:石树文)
