第５期 ２０１０年９月 湖南人文科技学院学报 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｈｕｎａｎ Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ ｏｆ Ｈｕｍａｎｉｔｉｅｓ，Ｓｃｉｅｎｃｅ ａｎｄ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ Ｎｏ．５ Ｓｅｐ．２０１０ 论英文商标的汉译 郝亚伦‘ （湖南人文科技学院外语系，湖南娄底４１７００１） ［摘要］商标既是产品质量的象征，也是产品形象的代表。一个好的商标译名是商家决胜商战的重要因素之一。 商标汉译之“美”在于音韵美、形式美、意境美。商标的汉译方法有音译、直译、意译与谐音取意四种。 ［关键词】商标；汉译；美；方法 ［中图分类号］Ｈ３１５．９ ［文献标识码］Ａ ［文章编号］１６７３—０７１２（２０１０）０５—００８８－０３ 商标，英文名为ｔｒａｄｅ ｍａｒｋ／ｎａｌｎｅ或ｍｅｒｃｈａｎｄｉｚｅ 众文化和审美情趣。因此在商标名的翻译过程中，译者必 ｍａｒｋ。世界知识产权组织关于商标的定义是：用来区别某 须从美学的角度出发，以“形美、音美、意美”的原则为翻译 一 ｏ 工业或商业企业或这种企业集团的商品的标志。商标名 准则 ｊ称是以字、词出现的语言符号，是商标的核心部分，是用于 （一）音韵关 区别其他同类或类似商品的一种专用符号。因此商标名称 音韵美是指商品名称发音响亮、韵律优美，读起来朗朗 具有显著性、标识性、专用性、联想性等特性…。为了拉近 上口，给人以听觉上美的享受。根据商品名称翻译响亮、上 产品与消费者的距离，英文商标的汉译名，不仅要体现商品 口的音韵美原则，译名要符合汉语的语言特点和汉民族的 的特点，还要符合中国消费大众的审美需求和审美情趣。 语言心理，在翻译时往往要把原品牌的语音尽量朝更响亮 要达到这一要求，必须明确汉译商标美之所在。 一的元音方向靠近。如：“ＯＭＯ”洗衣粉，译成汉语“奥妙”两 字。本来韵母ａ发音就响亮有力，再加上复合韵母就更加 汉译商标之美 汉译商标之美从主观上讲是审美主体的认知活动及特 铿锵有力，让人联想到消费者用后，翘起大拇指惊叹地赞道 ”，不愧为经典之作。美国的相机＂Ｋｏｄａｋ”译成 定心理感受。傅仲选在《实用翻译美学》中提出：“翻译是 “喔！妙！审美主体（译者）通过审美中介（译者的审美意识）将审美 “柯达”，模拟了照相时咔嚓的声音，通过听觉感受，让消费 清脆的辅音［ｋ］也制造 客体（原文）转换为另一审美客体（译文）的一种审美活 者置身于拍照时的美妙情景之中，动。”ｌ２ 刘宓庆也谈到翻译与审美的关系：“翻译作为一种 出了轻松的气氛，令人身心愉悦。化妆品Ｃｌｅａｎ—Ｃｌｅａｒ若 双语转换，不仅是语言的转换，而且涉及文化、美学、情感的 译为“干净清爽”，不仅缺乏新意，显得平庸，还破坏了源语 功能移植。因此，翻泽是一种双语审美活动，翻译离不开审 商标的音韵美。但译为“可伶可俐”，既保留了源语商标的 读起来朗 美。” 因此，在商标翻译中，应力求译成的中文商标符合 头韵，又体现了该化妆品使人清纯、美丽的特质，韵味无穷，更能激起消费者的购买欲望。世界名车 消费大众的审美心理，才能够激发他们的购买欲望。许渊 朗上口，冲先生曾提出了诗歌翻译的“三美”原则，他认为：“三美之 “Ｒｏｌｌｓ—Ｒｏｙｃｅ”的汉译“劳斯菜斯”，同样保留了源语商标 并给顾客留下深刻的印 中：意美是最重要的，是第一位的；音美是次要的，是第二位 的音韵之美，吸引了顾客的注意力，的；形美是更次要的，是第三位的。” 笔者认为“三美”原 象。同时亦彰显了轿车大气、豪华的气派，充分显示 译名 则同样适用于商标翻译。 的强大感染力和言语冲击力。 商品名称的形美主要是指商品名要简洁明快、易读、易 大众审美心理与商标翻译之间的关系非常紧密。审美 （二）形式美 心理是一种综合的文化意识，涉及到政治观点，宗教观念， 无冗长拖沓之感，不宜使用生僻的字眼，应尽量选用含 生活方式和风俗习惯等各个方面。大众审美心理更是如 记，此。而商标又是面对大众宣传产品的重要手段，因此商标 义优美的字词。外形悦目的商标词，能给人带来美感。如： ｏｃｔｏｒ Ｇａｍｂｌｅ”是宝洁公司两位创始人的名字，如把它直 的命名和翻译更要遵循社会文化习俗并符合大众审美需 “Ｐｒ求。一个好的商标译名必须具有吸引力、诱惑力，并尊重大 接音译过来，译名冗长，难记，必然影响产品的销售。但若 ［收稿日期］２０１０－０８－０２． ［作者简介】郝亚伦（１９８２——），女，河北保定人，湖南人文科技学院外语系助教，在读硕士，研究方向：翻译理论与实践。 总第１１６期 郝亚伦：论英文商标的汉译 ・８９－ 译为“宝洁”，不仅简洁易记，而且与“保洁”谐音，比喻产品 “麦当乐”着眼于“乐”，是劳动后的喜悦。 是保持清洁的能手，符合中国人的审美习惯和审美需求。 二ＢＭＷ为德语Ｂａｙｅｒｉｃｈｅ Ｍｏｔｅｒｅｎ Ｗｅｒｅ及英语Ｂａｖａｒｉａｎ Ｍｏ —商标的汉译方法 正是由于商标蕴涵于音、形、意中独特的美学特征，译 又要兼顾译名 ｔｏｒ ｗｏｒｋｓ的缩写，汉译中仅取前两个字母音，Ｂ与Ｍ，简 者在商标翻译过程中，既要忠实于商品原名，力 洁明了，译为“宝马”，不仅能使消费者能立刻想到骏马奔 与原名在音形意方面的相似性，应采取各种灵活方法，使译语读者获得和源语 腾的速度，而且彰显了车的尊贵气派。洗发水“Ｒｅｊｏｉｃｅ”的 求使译名达到与原名相同的功效， 中文商标名称是“飘柔”。“飘”，“柔”二字选词优美，清新 读者相同或相近的感受。独特。这个名称很形象地传达了商品的特点，使消费者想 然而，由于功能上的特殊要求，品牌名的翻译在一定程 到使用该产品以后柔顺、飘逸的长发迎风飘舞的美好情景。 度上也呈现出复杂的现象，也需要运用翻译理论和原则加 （三）意境美 商品名称的意境美是指商品名称通过词汇的联想意义 或构成词的词汇内涵组合烘托出一定的意境，让人产生丰 富的联想，激起人们对美好事物的向往和追求，在消费者心 目中产生美感，从而使所代表的产品脱颖而出，让消费者乐 于接受 。 饮料“Ｓｐｒｉｔｅ”在英文中意为“妖精”。妖精在西方并无 令人讨厌之处，但如果想打入中国饮料市场，“妖精” （Ｓｐｒｉｔｅ）是绝不会受到中国消费者的欢迎。于是译者打破 原商标的实际意义，创译为“雪碧”。“雪”是凉性，“碧”为 冷色，一见到这两个字，不禁联想到洁白冰凉的雪和生机勃 勃地绿色，未尝雪碧就先在中国消费者面前呈现出一片透 心凉的冰爽世界，激发起无限美好的联想。再如瑞士的 Ｎｅｓｔｌｅ系列产品。在英语中，Ｎｅｓｔｌｅ的意思是“营巢，定巢而 居”，汉语译名“雀巢”，给消费者的第一深刻印象即“安 全，富有营养，温暖而伟大的母爱”，消费者又怎能不想把 这种爱献给自己所爱的人呢？“Ｈｅａｄ ａｎｄ Ｓｈｏｕｌｄｅｒｓ”的汉译 名“海飞丝”，“海”是ｈｅａｄ音译，使人想到宽广的大海， “飞”使人想到飘逸的秀发，“丝”是ｓｈｏｕｌｄｅｒｓ的音译，使人 联想到纤细的长发随着海风舞动。可谓韵味无穷，使人浮 想联翩。 商品名称不仅仅是简单的商品标志，还蕴藏着一种社 会文化和价值理念。 美国著名运动系列商品Ｎｉｋｅ，本意是希腊神话中的胜 利女神，将它译成“耐克”——既有坚固耐穿的含义，又包 含了克敌必胜的意思，这样与原意胜利女神也不谋而合，不 仅能让消费者感受到Ｎｉｋｅ鞋的优良品质 Ｊ，同时也能联想 到“Ｎｉｋｅ”所传达的体育文化精神。品牌领带“Ｇｏｌｄ Ｌｉｏｎ”， 原名“金狮”。由于话中“狮”与“输”读音相近，显然消 费者都不愿意花钱买“狮（输）。因此将“Ｇｏｌｄ Ｌｉｏｎ”改为意 译与意译相结合“金利来”——金子般的利润滚滚而来。 值得注意的是，很多成功的英文商标汉译往往是多种 “美”的融合。如Ｃｏｃａ．Ｃｏｌａ饮料是全球第一驰名商标，刚 进入中国市场时销售并不好，但将它译成中文“可口可乐” 后，这种饮料在中国取得了销售的巨大成功。世界性的快 餐店ＭＣＤＯＮＡＬＤ，译作“麦当乐”，则译为“麦当 劳”。很多光顾“麦当劳”的人都是普通民众，着眼于“劳”， 以指导。在一切翻译理论中，运用等值翻译原则（Ｐｒｉｎｃｉｐｌｅ ｏｆ Ｅｑｕｉｖａｌｅｎｃｅ），最能满足商品品牌名称翻译的种种要求。 等值翻译原则在商标翻译上主要是功能上的对等，认同译 文接受者和译文信息隐含的价值和文化审美观，以迎合他 们的口味 ］。同时，商标名的翻译要遵守以下原则：符合 商品的特性；语言朴实、文字简洁、易于上口，具有象征意 义，便于记忆；尊重民族心理，把握联想意义；注意政治意 义，展示民族文化；符合商标名的美学特征 Ｊ。常见的商 标汉译方法有以下几种： （一）音译法 音译法是商标翻译中最常用的一种方法，音译法的最 大优点是可以保留原商标名称的音韵之美，体现商品的异 国情调或正宗特色。国外商标音译成汉语，所选用的汉字 不仅应尽量体现出商品的特点，还要照顾到原产品的特色 及中国顾客的接受心理。法国时装闻名世界，在翻译来自 法国的服装时，大多采用音译法，如Ｌｏｕｉｓ Ｃａｒｄｉ，译为“路易 ・卡迪”；Ｐｉｅｅｒｅ Ｃａｒｄｉｎ，译为“皮尔・卡丹”，使消费者一看 或一听便知是法国名牌。在当今的社会氛围中，这种商标 更能体现一个人的身份、地位和气派，对某些消费群体颇具 吸引力。再如法国名酒Ｈｅｎｎｅｓｓｙ，译为“轩尼诗”，Ｍａｒｔｅｎ 译为“马爹利”都用了音译法，给人以原汁原味、华贵显赫 的印象。采用音译法翻译国外商标的例子比比皆是，如： Ｐ踟ｅｒｓ一邦宝适（婴儿用品），ＦｏＩｄ一福特（轿车），Ａｕｄｉ一 奥迪（轿车），Ｍｏｔｏｒｏｌａ－－摩托罗拉（手机），Ｍｉｎ０ｌｔａ一美能达 （照相机），Ｈｉｌｔｏｎ一希尔顿（香烟），Ｃａｓｉ０一卡西欧（电子 琴），Ｓｉｅｍｅｎｓ－西门子（电器），ｓｈａｒｐ一夏普，ｓｏｎｙ一索尼等。 音译法简洁易记，既可保留原文的风韵之美，又可表明商品 的异国情调，起到吸引消费者注意的商标广告作用。 （二）直译法 有的商标如果音译往往显得太长，不利于引起消费者 注意，于是采用直译法。其优点是保留原名，准确地传达原 名的信息及情感。如：Ｍｉｃｒｏｓｏｆｔ的中文商标名称直接翻译 成“微软”，英文中的“ｍｉｃｒｏ”和“ｓｏｆｔ”分别和中文的“微”和 “软”字对应，整个商标译得简洁而精准，象征着该公司软 件设计得细致人微，消费者使用起来自然放心。此外， Ｃｍｗｎ一皇冠（轿车），Ｃａｍｅ１一骆驼（香烟），０ｒｉｅｎｔ一东方 （手表），Ｂｅｓ卜一百德（热水器），Ｄａｒｋｉｅ一黑人（牙膏），Ｆａｉｒ －９０・ 湖南人文科技学院学报 总第１１６期 ｌＪａｄｙ一贵妇人（床上用品），Ａｍｅｒｉｃａｎ Ｓｔａｎｄａｒｄ～美标洁具 定”，而“扑”字则为“扑灭”，足可见这种喷雾剂是“药”到 等，这些译名易于消费者顾名思义，引发联想，情不自禁地 “虫”灭！又如：Ｂｅｎｚ一奔驰，Ｃａｒｒｅｆｏｕｒ－－家乐福，Ｊｏｈｎｓｏｎ’ 对产品产生好感，从而有利于商品的销售。 ｓ一强生，Ｂｕｓｈ＆Ｌｏｍｂ一博士伦等。这些商标的译者无不独 （三）意译法 具匠心，译名个个妙不可言。 意译法，也称解释性释义法，即用汉语将原名的意思大 综上所述，汉译商标名称时不仅要反映商标的独特性 致翻译出来。用意译法翻译的商标名，经过精心的选字后， 质，还要遵循音韵美、形象美、意境美的美学翻译原则。同 译名往往可以形象地表达产品的效用，准确反映商品的性 时，商标翻译这一极具功利性的翻译行为势必要考虑商业 能，有利于消费者记忆。如：美国品牌轮胎“Ｇｏｏｄ Ｙｅａｒ”不 效应，面向译入语的民族文化更有利于商品的推广和销 直译为“好年头”，而是根据商品的特征，创新译成“固特 售 。因此，汉译商标名称时要以中国的文化为中心，符 异”，不仅注重谐音，强调声音之美，而且用“固”、“特”、 合中国消费者的审美心理和审美需求，才能最大程度地实 “异”三个字描述其坚固耐用、新颖独特的品质，迎合了中 现商标在产品销售中的价值。 国消费者追求实用的消费心理。再有Ｓｐｒｉｔｅ一雪碧， 【Ｊｅｇｓｌｏｎ一利肝灵（药片），ｃａｎｏｎ一佳能，Ｆｏｒｇｅｔ—ｍｅ—ｎｏｔ一 参考文献： 勿忘我（香水），Ｎｅｓｃ 一雀巢，Ｃｒ０ｃｏｄｉ１ｅ一鳄鱼（皮具）， ［１］王新驰．商标监督管理［Ｍ］．南京：河海大学出版社，１９９７：２． Ｖｏｌｋｓｗａｇｅｎ－－大众（轿车）等，这些译名突出产品的特性， ［２］傅仲选．实用翻译美学［Ｍ］．上海：上海外语教育出版社，１９９８： ｌ７５． 给消费者留下美好的印象，激发他们的购买欲。 ［３］刘宓庆．文体与翻译［Ｍ］．北京：中国对外翻译出版公司，１９８５： （四）谐音取意法 ３４８． 该翻译方法就是利用汉字表音又表义的特点，精心选 ［４］许渊冲．翻译的艺术［Ｍ］．北京：五洲传播出版社，２００６：８１． ［５］张引．论商标翻译的美学原则［Ｊ］．湖北第二师范学院学报， 取适当的汉字来音译原名中的部分或全部发音。这样不仅 ２００９（７）：１２３． 能体现商品的特点或性能，还能补充在翻译过程中所出现 ［６］陈振东．浅论英语商标翻译［Ｊ］．上海翻译，２００５（２）：５３—５４． 的语义信息的损耗，有利于诱发消费者进行有益的联想，加 ［７］许金祀．意美、音美、形美［Ｊ］．外语与外语教学，２ｏｏ２（１１）：４９． ［８］金惠康．跨文化交际翻译［Ｍ］．北京：中国对外翻译出版公司， 深对商品的印象。如“Ｐｉｆ Ｐａｆ”的汉译，“Ｐｉｆ Ｐａｆ”原为拟声， ２００３：１８３． 并且一语双关，即可指喷药时的声音，又可指那些蚊子、蟑 ［９］曾文雄，杨蒙．商标名的文化美学特征与翻译［Ｊ］．郑州航空工 业管理学院学报：社会科学版，２００４（６）：１１１． 螂等掉下来时噼噼扑扑的声音。汉译名“必扑”既拟声，又 ［１Ｏ］朱益平，王靖涵．国内近十年商标翻译研究综述［Ｊ】．西北大学 双关，真是完美无缺。更妙的是，“必”字还可以理解为“必 学报：哲学社会科学版，２００９（１）：１４５． ｏｎ Ｔｒａｄｅｍａｒｋ Ｅ—Ｃ Ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ Ｄ 一ｌｕｎ （Ｄｅｐａｒｔｍｅｎｔ ｏｆ Ｆｏｒｅｉｇｎ Ｌａｎｇｕａｇｅｓ，Ｈｕｎａｎ Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ ｏｆ Ｈｕｍａｎｉｔｉｅｓ，Ｓｃｉｅｎｃｅ ａｎｄ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｌｏｕｄｉ ４１７００１，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｒａｄｅｍａｒｋ ｉｓ ｂｏｔｈ ａｎ ｉｎｄｉｃａｔｉｏｎ ａｎｄ ｉｍａｇｅ ｏｆ ａ ｐｒｏｄｕｃｔ．Ｔｈｅｒｅｆｏｒｅ，ｉｔ ｉｓ ｖｉｔａｌ ｔｏ ｔｒａｎｓｌａｔｅ ｔｈｅ ｎａｍｅ ｏｆ ａ ｆｏｒｅｉｇｎ ｂｒａｎｄ ｐｒｏｐｅｒｌｙ．Ｔｈｅ ｂｅａｕｔｙ ｏｆ ｔｒａｄｅｍａｒｋ Ｅ—Ｃ ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ ｉｓ ｉｎｉｔｉａｌ ｂｅａｕｔｙ，ｆｏｒｍ ｂｅａｕｔｙ ａｎｄ ａｒｔｉｓｔｉｃ ｃｏｎｃｅｐｔｉｏｎ ｂｅａｕｔｙ．Ｔｈｅ ｍｅｔｈｏｄｓ ｏｆ ｔｒａｄｅｍａｒｋ Ｅ—Ｃ ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ ｈａｖｅ ｎａｍｅｌｙ ｔｒａｎｓｌｉｔｅｒａｔｉｏｎ．１ｉｔｅｒａｌ ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ，ｆｒｅｅ ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ ａｎｄ ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ＆ｍｅａｎｉｎｇ ｉｍｐｌｉｃａ－ ｔｉｏｎ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｔｒａｄｅｍａｒｋ；Ｅ・Ｃ ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ；ｂｅａｕｔｙ；ｍｅｔｈｏｄ （责任编校：文君）
