南京地区绝味市场分析
委托方：南京绝味苏皖分公司 受委托方：意想营销策划公司 完成时间：二0一三年五月十三日
背 景
受南京绝味苏皖分公司委托，我们为其公司进行市场细分、明确目标市场、市场定位来增加绝味市场占有率，提高竞争力，使绝味公司在同类公司中脱颖而出。
目录
一、南京绝味苏皖分公司背景„„„„„„„„„„„„„„„„„„„01 二、市场细分„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„02 三、市场定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„02 四、附件„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„03
一、南京绝味苏皖分公司背景
长沙绝味轩企业管理有限公司是一家股份制企业。公司以休闲食品的连锁经营为核心，本着“诚信经营、规范管理、标准服务”的经营理念，构筑了21世纪成功的特许商业经营模式。 绝味分公司，负责“绝味”品牌在苏皖两地推广与管理工作;公司成立于2007年5月，经过三年的运营在南京已开“绝味”门店近200家。
公司规模：100-499人 公司性质：股份制
公司行业：快速消费品(食品/饮料等)
公司地址：南京市湖南路马台街天福园63号20栋西单元804
二、市场细分
（一）绝味鸭脖南京市场细分
针对南京人爱吃鸭的传统，我们对南京市场做了如下细分。
1、在南京市中，我们根据不同年龄段的消费者对辣味食品的喜爱和接受程度将南京市场分为0—17岁的青少年市场，18—30的青年市场，31—45中年市场，45岁以上的中老年市场。通过调查可知青少年对辣味食品的接受程度较低，加之没有的收入来源，所以18岁以下的不能成为绝味忠诚的品牌购买者。对于45岁以上的中老年市民，南京一带的中老年人一向注重对身体的保养，饮食注重营养清淡，对刺激性的食品有所忌惮，也不能成为主要的目标客户。而18—45岁的中青年群体大体上都有一定得经济来源，在思想上对外来的新事物没有太大的抵触，容易接受新的产品，利于绝味快速占领南京市场，所以我们确定的目标客户群体将是18—45岁的中青年消费者。
2、交通便利，人口流动量大，大学城多，具有大量潜在客户。 （二）绝味鸭脖的目标市场
1、市场因素：鸭脖的市场规模较大，市场增长率较快，消费者对价格和服务类型的敏感度较高。
2、竞争因素：卤鸭市场竞争激烈，为了在市场上占有一席之地，各个竞争企业纷纷制定了企业计划，企图在卤鸭市场占有一定份额，在现有的市场情况下，周黑鸭市场份额最多，竞争力最大。精武人家位居第二，与周黑鸭相比竞争力较小，而精武鸭脖与绝味鸭脖的竞争异常激烈，这些都使绝味鸭脖处于不利地位。
百分比
绝味目前在全国有2500多家门店。据协会了解，绝味鸭脖去年年产值为1.6
周黑鸭 65.6 精武人家 10.8 绝味 鸡 14 9.7 廖记棒棒
亿元。
周黑鸭在武汉的门店过百家，加上上一年在武汉“8+1”城市圈和周边城市深圳、南昌和长沙市的分布点，其门店数量达到3000家，遍布全国20多个省、市。并且周黑鸭现已成为淘宝商城最大的食品网店之一，地位更加稳固。
精武人家目前拥有覆盖武汉及周边城市的62家直营店。2008年10月至2009年2 月，其直营连锁店就增加了15 家，各大超市一售卖精武鸭脖为主的卤菜装柜约有2000个。
三、市场定位
（一）竞争者定位
目前南京的卤味鸭类食品市场主要由周黑鸭鸭脖、久久鸭脖和绝味鸭脖占据，实力不分上下，而绝味凭借其在口味上和功效上的优势有望夺得得南京市场最大的市场份额。
周黑鸭鸭脖和久久鸭脖在产品类别上和绝味相差无几，都是从事鸭类，鸭副产品和素食产品等熟卤制品的生产销售。在口味上周黑鸭鸭脖，久久鸭脖缺少绝味的辣味，在功效上也缺少绝味对身体的保健功能。在经营模式上绝味，久久及周黑鸭都是采用加盟销售的方式，所以在市场上加盟店非常之多，我们应正视久久及周黑鸭对我们的威胁。
（二）目标群体定位
我们的目标客户为18—45的中青年人群。在如今南京人的口味逐渐变重的情况下，南京人也成了辣不怕，绝味鸭脖辣中带甜，辣中有香，香中带麻的口感也适应南京人目前的口味需求的变化，南京人的消费水平也相对较高，因此绝味无论在口感，价格，信誉，知名度上都有优势，消费者并不会排斥，大量接受购买。
（三）产品定位
分别通过产品差别化和形象差异化两个方面定位市场，绝味口味独特，吃到嘴里有很强的回味感，味觉层次感特别强，根据食品的口味，我们把产品定位成：微辣，酱香，爆辣。
（四）公司自身定位
绝味公司依照现代化企业运营模式，致力打造“创造行业标准，引领行业发展”的连锁商业航母。
绝味市场调查问卷
您好：随着每个人的消费能力不断提高，品味不断增长，绝味拥有庞大的消费市场。为了能够更好的服务、提高产品质量及满意度，以及为了解消费者购买情况，特进行一次问卷调查，感谢您的参与！
1、你是否吃过绝味产品吗？（ ）
A、吃过 B、没吃过 C、没吃过，但想尝试吃吃看 2、您是通过什么渠道知道绝味产品的？（ ）
A、朋友推荐 B、看见实体店 C、网上浏览 D、其他 3、您经常通过什么渠道购买绝味产品？（ ） A、网上 B、实体店 C、超市 D、其他 4、您觉得绝味哪类产品最吸引您?( )
A、绝味鸭脖、鸭掌、鸭架、鸭舌
B、绝味花生、萝卜、海带、藕片、腐竹 C、绝味豆皮、毛豆、香干
D、其他
5、您喜欢哪种口味的绝味？（ ）
A、麻辣 B、微辣 C、五香 D、不辣
6、您是基于什么样的需求来购买绝味产品的？（ ） A、零食解馋 B、图个新鲜 C、喜欢吃 D、其他 7、您在购买产品的时候考虑最多的是（ )
A、价格 B、口味 C、服务态度 D、是否方便购买 8、您对绝味产品的价格有何感受？（ ） A、贵 B、便宜 C、适中
9、您觉得绝味产品的卫生程度如何？（ ）
A、卫生 B、一般 C、不卫生 D、其他 10、您一般倾向于哪个品牌店的卤味品？（ ) A、煌上煌 B、绝味 C、周黑鸭 D、久久 11、您的性别？（ ) A、女 B、男 12、您的职业（ ）
A、学生 B、公司职员 C、全职太太 D、其他 13、您的年龄（ ）
A、18岁以下 B、18岁——30岁 C、31岁——45岁 D、45岁以上
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