从资本运作的角度看待中国电影产业的发展
2004年10月,中国足球界掀起了所谓的“十月”。以北京现代10月2日罢赛为起点,对传统的足球管理提出了挑战,而后以大连实德牵头的7家中超俱乐部投资人集中在一起,以提案和申请的形式,提出了他们自己的“中国足球改革方案”。“在短短24天里,中国足坛上演了一场在我们这个国度里很少见的,以白描方式进行的资本与权力的对抗活剧,有人称为造反或,有人称为或改革。”①虽然事件发生在足球领域,但是从产业化发展的角度看,其中所隐含的“将职业足球导入资本时代”的深层含义对电影业具有重要的参考意义。也就是说,对于一个要走产业化发展道路的行业而盲,必须对资本有足够的重视。那么,如何继续调整产业,转变管理职能,从而使以资本为核心的市场主体真正发挥其应有价值,理应成为当前的焦点。
笔者认为,资本运作在电影产业化过程中的地位应该是核心作用的地位。只有基于这样的认识,电影企业作为资本运营的主体,才有可能成为真正的市场主体,电影的产业化道路才有可能走向自觉。
资本运作是电影业自觉产业化的关键
1.这是十多年电影改革得出的结论
1993年,中国电影市场化意识萌生之年,尽管当时并没有形成完整的市场化概念,甚至没有提出过电影的产业化,但是当时提出的改革思路,已经孕育了中国电影的产业化之路。如果以资本的眼光来看十几年改革,我们不妨把这十几年看作是一个为资本运作创造条件的过程。在此之前,中国电影的资本基本上是封闭的,还未有市场运作的平台,仅仅停留在国有资产于行政命令下的内部流动上。虽然十多年的改革之路有过种种尝试,也有了种种方面的
突破,但是综观改革进程,从权力下放,到简单的一分为二的竞争模式,到“松散式”资产联营模式的形成,再到股份制运作及战略性的集团化重组,中国电影的改革整体上过于谨慎,进程缓慢。
自2002年始,电影业进入新一轮的改革。一是认识上的转变,明确了电影为经营性文化产业,从而在从观念上为电影产业化正名的同时,也为其进程提供了最基本的前提。二是的落实,2003年广电总局相继推出了《电影剧本(梗概)立项、电影审查暂行规定》、《中外合作摄制电影片管理规定》、《电影制片、发行、放映经营资格准入暂行规定》、《外商投资电影院暂行规定》(总局令第18、19、20、21号文件),试图降低电影制片、发行、放映领域资格准入门槛,吸纳一切有实力的社会力量参与电影产业;搞活电影流通领域,促进国产影片发行放映;减少审批程序,促进产业快速发展;鼓励电影产品创新,让电影产品更好地面向群众、面向市场。
可以说,这一系列的改革是十几年来力度最大的一次改革,同时也取得了许多实质性的进展,为资本的开放和流通创造了一些条件,但是对资本的犹豫不决、若即若离,依旧没能使资本运作真正走上电影产业的舞台。目前,改革明显存在两个问题:一是改革核心的缺失。上面已经提到,当前改革步伐不可谓不大。但是改革的核心问题是什么?假如没有抓到核心,那么诸多的改革恐怕也就只是小打小闹,推动力度有限。二是由于现行所有改革都是官方主导主持的改革,这虽然保证了改革的稳定性,但是由于未考虑足资本在市场中的作用,这种自上而下的改革大多是行政性的命令,从而使电影业的资源配置带上过多的行政化色彩。这样的后果是,电影产业的自主扩张动力不足,资本主体也就是市场主体以及围绕这一主体的市场运营规律至今尚未能完全发挥作用。 从十几年的改革历程来看,我们必须找准核心,以资本运作来主导电影业的改革,理清改革的观念及思路,让电影业的改革与发展拥有真正的动力。
2.这是电影产业化改革长远未来的考虑
以资本采运作市场,对于电影产业化的益处显而易见。资本于电影业的意义也远远不止于资本自身发展的需要。
从产业体系的多元化角度看,资本运作为核心的电影产业化改革,将能促使电影业自身自觉地优化产业结构,促成产业体系的多元化。目前,国内电影产业结构不合理、质量不高的状况仍然没有得到根本性的改变。究其原因是多方面的,其中既有方面的,也有市场运作方面的。就目前的状况而言,以发行为例,一部影片出品以后,庞大的发行环节一般会占去1/3以上的利润,利润过多消耗在流通环节中,必然会影响到影片的再生产与消费。而且,制片、发行、放映过程中的利润分配往往按模式化的比例进行,而很少能依据实际情况做出不同的调整。而利益的不合理,将在一定程度上刺激瞒报、漏报等不规范操作行为的发生。如果以资本运作电影业,将充分运用先进的资本运作理念,一方面以较为完善的投融资体系来解决电影产业投资渠道单一和资金短缺的问题,从而赢得超常规的发展。同时,由资本进入所带来的产业运作模式与理念,将彻底优化目前的产业结构,提高目前的产业质量,最后促成产业体系的多元化。在这个过程中,资本将作为纽带而使目前各种联合经营方式具有真正的联营意义。首先,真正的制片、发行、放映一条龙将真正实现;其次,股份制等资产联营方式,将充分显示出其优势;再次,集团化重组的真正意义也将得以实现,超级航母才能真正发挥威力。
从国有电影企业的创新角度来看,也需要靠各种资本的市场化介入,以资本利益格局为基础来创造一种新的。无论如何,从资源占有的角度看,国有电影企业的创新依然是电影业改革的重点和难点。资本运作不仅有利于激活国有企业的存量资产,而且也能够直接改变国有企业投资主体单一的状况,从而为各种社会资本进入国有企业创造平等机会。由此看来,资本运作的作用也不只是为了激发各类投资者的投资冲动,而且也是为国有电影企业的创新创造条件,为其获得新一轮的发展动力打下坚实基础。
从电影产业发展的长远角度上看,资本运作的意义不仅仅是促成平台上的公平竞争,而将由于市场的充分开放和市场主体的自发推动,而改变目前不规范、不完善的状态,培育一块统一的、开放的、完整的、并有延伸空间的市场,并反过来再促台上的公平竞争,从而以良性的循环促使电影的产业化进入良性的发展阶段,最终使中国电影产业几百亿的潜在市场得以浮现。
宏观上:多元化是资本运作的关键
1.产权结构多元化
真正的资本运作,就其精神实质来讲,应该是“股东价值管理。股东价值管理,顾名思义就是从实现股东价值和创造长期股东价值的角度来指导企业决策。当然,股东价值管理的引入和实现,需要有真正的股东存在,需要有股东能够规范和有效地发挥作用的机制和条件,需要有尽可能健全的公司治理系统。”②进行股权价值管理的前提当然是对电影企业实施股权改造,使之成为真正的市场主体。股份制企业组建构想,一个重要目的就是促进国有企业政企分开,使成为符合社会整体利益的宏观的,使企业成为受市场制约、受市场驱动的相对的经营实体。
股份制企业的建制过程其实就是多元投资主体的形成过程。持有不同股份的各经营主体因为同一个目标而走在一起,一“元”独大的单一经营主体局面不再存在,各经营主体间形成制约关系,从而保证企业的健康发展。
要实现这一目标,有效的方法便是形成多元化的投资主体,使产权结构多元化,用现代企业制度组成公司,采用多种经济结构改变和重组原来单一经济结构的公司,使公司内部组织机构、资产机构逐步转制。资本运作的一个重要方向就是组建以产权关系为纽带的大型影
视集团,这也是应对当前资本集中化趋势日渐显现、影视传媒集团化的一个措施。集团处于控股地位,但是其经营权应该充分下放。在集团重组过程中,必须相应地保证小企业的灵活机制,而不能样样都想管,处处都要管,造成原来尚有生机的小企业因此玩完。集团的控股是资产的控股,而不能走权力控股的思路。中小企业股份制如果实施好,人才机制或许可以应运而生,如果只以权力控股,忽视人才和知识,则仍然救死无望。
解决多元投资主体问题后,大型企业集团的另一个任务是首先取得对本集团资本的支配权,即拥有法人所有权,从而能够进行有效经营。要想企业集团自负盈亏,达到保值增值的目的,就应使其自主经营。企业不能自主经营,就不可能自负盈亏。不实行自负盈亏,就不能约束企业正确地行使自主权,也无法形成足够的责任心。现代公司制度与传统企业制度的基本区别是所有权与经营权的分离,即政企分离。集团成立就应该具有法人所有权,国有资产管理部门必须赋予该集团企业法人所有权和经营权,以促使其形成完整的经营意识,加强其对整个企业全方位经营、管理的责任心,进而实现生产要素的正常流动,资源的优化配置、产业结构的合理调整、使国有资产良性运作。只有以资本重组为核心的集团化重组后,所进行的结构重组、机构重组、人员重组才能真正有成效地开展。
2.所有制结构的多元化
与产权多元化所并行的,是打破国有资本一“元”独大的所有制结构,使所有制结构的多元化。就是将现在单一的国有制改为多元制,使其资本结构里有国有资本、民营资本,甚至有国外资本。
在走向市场化、产业化的进程中,有的电影企业间的竞争往往容易演变为无休止的吵闹争执,相互告状,矛盾多多,企业的主管各级部门也介入纷争却又无力协调。造成这种难看的结果是因为这个行业中的现有企业都是国有的,市场中的冲突双方都是公家的。而这些
公家的部门又都垄断着各自的地方领域,其关系已远远不是“全部收益归国家”的那样单纯,各种包括地区利益、部门利益和个人利益或深或浅地渗入其中,造成了电影业在转轨时期适应社会主义市场经济,建立统一开放、竞争有序的难度。
为了改善这种国有企业“天下一统,却各自为战”的经营状况,强化经营者的责任心,在不把国有资产流失和私有的前提下,应渐进地增加企业的资产所有者个数,也就是对于现有企业,通过资产重组引进一些“其他所有者”。这些“其他所有者”可以是集体企业,也可以是其他行业企业,同样也可以是个人资本、民营资本或外国资本。所有制结构多元化将会产生如下效果:第一,有利于形成真正的公司产权结构,由于有了至少另一个所有者,迫使原所有者明确企业的财产以及相关的各种权利与责任,以公司契约的方式形成对资产新的控制机制;第二,多了至少一个所有者(其他行业、其他企业组织形式)就多了一份“所有者对资产效益”的关心,即使新的所有者在资产份额上并不具控制地位,但其存在将对提高企业效率起到一定作用,同时将能有效地监督经营者的责任心,进而形成一套有效的监督机制。以发行院线为例,当前的36家院线公司中,中影星美院线公司系由中影集团与民营公司合作组建,世纪环球院线公司系由系统外国有资本控股,其余院线均属国有院线。院线组合的行政化色彩以及发展的不平衡,已阻碍了发行中盘的秩序整合。在这36条院线中,跨省院线14条,省内院线21条,北京、上海等 10省市组建了两条或者两条以上的院线。因此,从所有制结构上对院线资本构成进行多元拓展,将有助于院线的市场化发展,从而实现真正的院线。
所有制多元化除了吸收民营资本、外国资本两“元”外,还应该充分认识到个人这一“元”的作用。经济学常识告诉我们,企业利益与经营者和企业员工的利益结合得越紧,经营者对于企业的经营力度会越大,员工才可能更加卖力。因此,我们应在国家允许的情况下,让企业的所有者从企业的收益中得到相应的利益,甚至应该得到更具体的体现。这样,他们才会更加关心企业资产的保值增值,才有可能减少一些无谓的纠纷,形成一个目标一致、利益相关的联合体。这种联合体实际上就是所有者和经营者利益趋同的联合体。
3.产业结构的多元化
产业结构的多元化,一方面是电影产业间的多元化经营,一方面是跳出电影业,实现相关领域的多元化经营。前者现在已经屡见不鲜,如制片、发行、放映之间的联产经营即是如此。而后者我们目前所见并不太多。
电影产业结构的多元化,可以是行业内部的结构多样化,比如进行包括自己开发、授权委托开发等各种形式的电影后市场开发。有资料显示,美国每年有70亿美元的国内票房收入,其份额仅占美国电影产业的27%,“电影后”收入占73%。如此算下来,在美国,电影后产品开发的收入往往是一部电影票房收入的2至4倍。③
除了行业内部的结构多样化外,还可以是对行业外的多元化开发经营。比如以电影业为切入点,开始涉及其他行业的市场运作,如广告、旅游、电视、报纸等。以电影办商场为例,计划经济下所建立的电影院一般都位于繁华地段,并且面积很大,这无疑是一种很大的地产资源。如果能对这份极好的地产资源进行很好的开发,形成所开发产业与电影产业的良性互补(如商场、宾馆),则将是一种很好的行业外多元化开发经营的思路。
大文化产业已经是文化产业经营过程中所形成的一个共识。电影产业不可能是一个可以的产业,它与其他文化产业乃至其他产业之间都有着密切的千丝万缕的关系。我们应该利用这种关系,以资本为基础,为电影业的多元化经营开取思路。
微观上:降低电影产业
投资风险是当务之急
市场准入门槛虽然降低,但是从当前电影产业的实际运营情况来看,近几年来电影产业的市场准入程度却不断提高。其原因一方面是电影资本集中化、影视传媒集团化的趋势日渐显现,从而不自觉地提高了实际的准入程度。另一方面则是电影产业的复杂性使得行业外资本往往一头雾水,这种复杂性所带来的巨大投资风险,又往往使行业外资本尤其是中小企业投资电影的可能性减低。
考虑到投资回报比率的实际问题,行业外资本会对电影行业的投资风险进行评估。虽然资本自身具有防范风险、分散风险的能力,它会采取一定的举措来逢迎它的投资环境,规避投资风险。但是,对于电影业的发展而言,要吸引行业外资本的进入,在为资本松绑的同时,必须自己主动动手来降低资本的投资风险。只有这样,才有可能使拓宽后的融资渠道起到实质性的作用,也就是渠道中真正有资本在源源不断地流入进来。同时,也才可能在此基础上,实行电影产业的优惠。
笔者认为降低电影产业投资风险,应做好以下几个方面:
一是从宏观的风险方面,建立投资风险的有效减低。电影产业的经营有两大风险:政治风险和经营风险。因此,在现实的社会运行框架内,考虑到投资安全和市场卖点,娱乐性较强的影片特别是纯娱乐的影片最为投资者看重。但是,如果仅仅是娱乐片得到发展,而其他类型片得不到发展,这种发展的不平衡本身不仅是对电影作为艺术本身的一个损害,同时也将对电影作为产业带来长远的不利影响。因此在宏观的风险方面,应该建立投资风险的有效减低,从而对投资者有一个较为明确的投资体系,以解除投资者的后顾之忧,使市场发展能平衡、健康地发展。法国电影的稳定生产就得益于法国电影的投资机制。这套机制的最大优点在于透明:法国在全国建立投资合同存放系统,并实行电脑售票,投资人借助这些手段,可以对电影票房和电影的电视播放分成等硬指标进行严格监控,这无疑大大保护了投资人的利益,鼓励了投资人投资电影。此外,法国电影业加快了制片与发行国际化的步伐,
提倡投资来源的多样化,以尽量化解投资风险。这种投资风险的有效减低,在我国文化产业发展初期面对国际文化的冲击和国内市场的不完备的情况下,具有实际性的意义。
二是尽快建立更加完善的电影产业价值链,完善电影产业的盈收模式。电影产业价值链的最终目标就是电影产业上、中、下游的每一个环节都有利润点,实现盈利的最大空间。一方面,电影企业需要有企业自身的盈收模式。日前,中信文化、保利华亿、华谊兄弟太合影视等已初步建立自己相对完整的产业链,如生产工作室——演员经纪公司——广告公司——发行公司(中信文化还同其他公司组建了世纪环球,从而拥有了自己的院线)。这为他们规避风险起到了很好的作用。另一方面,国家必须尽快采取强有效的措施,保障电影产业价值链形成并使其完善,使得企业的盈收模式稳定并有效化。比如对于盗版的打击问题就显得非常重要,否则因影碟市场可能产生的价值就完全浪费,并严重冲击票房收益。对电影投资者来说,可能产生资本回收的每一个环节都显得非常重要。
三是初步建立电影产业财政预算控制体系,尤其是当前动不动就喊超支的电影生产制作环节。目前,民营企业在这方面的意识比较强,华谊兄弟太合影视截止目前已投拍并上映的22部影片中,有18部赢利,2部略亏损,2部持平④,这与其比较好的财政预算控制是有关系的。与其他文化产业相比,电影业是一项大型复杂的艺术项目,其参与创作人员众多。而从生产制作到发行再到放映,运作周期长,使得电影生产制作的投资方在不到所有成本都投入之后很难断定是否能回收成本。在产业分工细化之后,纯粹的生产制作方可以不用考虑之后发行放映问题,但是在当前分工并没有细化,同时都采取分账的情况下,即使生产制作环节的财政预算控制体系做得很完美,都有潜在的风险性在里面。因此,这个预算控制体系在发行和放映中也显得重要。
四是尽快建立和完善电影流通的畅销渠道。就经营风险而言,由于电影业投资周期长、投资规模大,短期回报率低,并且整个行业正遭受盗版的影响,同时加之影碟市场的挤压也会
分流很多消费者。比如单部电影的公映寿命较短,不仅赚的是小钱,而且还有发行放映部门的利益分成。所以为保证票房收益,必须选择合适的档期在多条院线同时上映,这就需要建立电影流通的畅销渠道,加快资本投资的回收速度。以电影放映终端为例,我国拥有电影院数目近7000座,其中大部分影院都是传统的单银幕影院。在城市,我国近5亿城市人口仅仅拥有3000多家专业电影院,进入院线的不到1200座,银幕数仅2200多块,平均每家影院不到2块,并且在这不到1200座的影院中,前34家影院的票房总和就能占掉全国总票房近一半!由此可见,目前我国电影放映终端开口还不大,容量极为有限,成为市场发展的瓶颈。根据统计,如果目前的城市影院再增加3000块的话,票房收入有望达到50亿～100亿之间。因此,必须建立和完善电影流通的畅销渠道,才能使电影市场的良性循环成为可能。
当前,我国的电影产业仍然属于弱势产业。一个产业的大力振兴,需要自强不息和奋力拼搏的精神。我们很高兴地看到,电影主管部门已经加大了改革的力度和速度,比如刚刚于2003年12月1日施行的《电影剧本(梗概)立项、电影片审查暂行规定》在不到一年的情况下,很快就被2004年11月10日施行的《电影企业经营资格准入暂行规定》废止。这种调整的敏捷性已经强于以往。我们相信,如果更多地从资本运作的角度来看问题,在制定和实际运作的时候更多地考虑到资本的存在及作用,将有助于更好地为中国电影产业的脉,从而为中国电影产业的真正发展助力。
